UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE CONTADURA PBLICA AUTORIZADAD

MATERIA: PLANEACIN ESTRATEGICA

GRUPO # 1
CASO # 3 EL REGRESO DE HARLEY DAVIDSON 1985-
2008

INTEGRANTES

GMEZ CHEZ DANNA

GMEZ COLOMA KAREN
MACAS VILLAO KEVIN
MORANTE GALARZA ANDREA
PIZA LEON KATHERINE
QUINDE RODAS EDISON
VERA RIERA DANIELA

CURSO: 8-22 C.P.A

1. La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo
La historia
El nacimiento de The Harley Davidson
Company data de principios del siglo pasado.
En 1903, William Harley y dos hermanos
Davidson, Walter y Arthur, construyeron y
vendieron su primera motocicleta, una con un
motor de 3 caballos de fuerza, algo
revolucionario para la poca.
La creciente demanda por el revolucionario
producto les trajo un xito temprano a Harley y los hermanos Davidson, para 1907
se form la Harley Davidson Motor Company, que venda 50 motocicletas, la
mayora de las cuales ya se haban vendido antes de salir de fbrica.

Hacia 1909 Harley revoluciono el mercado de las motocicletas introduciendo su

famoso motor V-Twin un emblema icnico para la empresa. Para la poca las
motocicletas se usaban mucho para envos y excursiones de la Primera Guerra
Mundial, los fabricantes britnicos se esforzaban por satisfacer las necesidades
militares, pero dejo de lado las de los consumidores, ah es donde entro a liderar
Harley Davidson exportando motocicletas a Europa, con lo que sent las bases
para las ventas extranjeras de manera provechosa.
La gran depresin de las dems compaas productoras de motocicletas en los
Estados Unidos por el gran crecimiento empresarial que tuvo Harley por las
dcadas de los 20, 30 y 40, obligo a que dichas empresas que ascendan a 300
quebraran.

Durante los primeros aos de la postguerra Harley revoluciono el mercado

lanzando 3 nuevos modelos diseados a satisfacer las necesidades de los
consumidores adinerados: el Modelo-K, el Sportster Superbike, y el Duo-
Glide. El principal competidor de Harley en aquellos aos era la Indian
Motorcycle Motor, que sali del mercado para la dcada de los 50, posicionando
a Harley como el nico fabricante de Motocicletas en Estados Unidos.
Para la Segunda Guerra Mundial Harley Davidson prosper una vez ms
abasteciendo a la Armada de Estados Unidos con 90000 motocicletas, una cifra
grande en ventas incluso para esa poca. La produccin de las motocicletas
tambin se diversifico y se intensifico llegando a producir y vender de 50000
unidades en 1974 a vender 1.2 millones de unidades posicionndose como unos
de productores de motocicletas ms representativo de la poca.

Una dcada despus Harley tena una base de clientes completamente nueva
compuesta por hombres de edad avanzada y mujeres jvenes.
Por la cada en ventas de Harley y la necesidad de efectivo, se tuvo que cotizar en
bolsa, con la venta de 1.3 millones de acciones, pero no pudo recuperar la liquidez
obtenida en aos anteriores.
En 1974 apareci la competencia que en aos posteriores dejara de lado a Harley
como lder de las motocicletas, dicha competencia fueron las empresas japonesas
llamadas Honda, Yamaha, Kawasaki y Suzuki.
 Por aquellos aos las ventas de Harley tenan un ndice de crecimiento, pero su
posicionamiento en el mercado fue bajando, por el hecho que solo se fabricada las
motocicletas Heavyweight o pesadas. Al no aceptar la idea de que el mercado
de las motocicletas estaba cambiando.
En 1969 por la cada que tuvo en el mercado de las motocicletas sus propietarios
se vieron en la necesidad de vender la empresa a una gran corporacin
manufacturera llamada American Machine and Foundry Corporation (AMF).
Dicha entidad inyecto grandes cantidades de dinero a la produccin de Harley
pero comenz a tener problemas a nivel sectorial y de los empleados, Harley con
empleados sindicalizados que reclamaron sus derechos a los nuevos propietarios
y el imperio que una vez crearon los hermanos Davidson y Harley se derrumbaba
de a poco.
Desde la administracin de Richard Teerlink Harley tuvo una alza en sus
operaciones ya que el modernizo las plantas productoras de las motocicletas,
estratificando sus procesos y segregando actividades para una mejor
productividad.
Ya para este siglo Harley tuvo nuevos problemas en sus consumidores debido a
que sus clientes estaban envejeciendo, la edad promedio de sus comitentes era
desde los 47 aos en adelante, lo que no sera un negocio satisfactorio en los aos
venideros.

2. La identificacin de las fortalezas y debilidades internas de la empresa

Fortalezas
La Sociedad de los hermanos Davidson con William Harley, personas que tenan
conocimiento del negocio de motocicletas y debido a ello tuvieron su crecimiento
empresarial que en su mejor momento llego a ser el lder del mercado, llegando a
ser el nico fabricante y vendedor de motocicletas en Estados Unidos.

Las estrategias de venta durante la Primera Guerra Mundial, en la cual supo captar
a los consumidores britnicos, ya que los productores locales se enfocaron a las
necesidades militares.

Modelos revolucionarios que acapararon el mercado y a los consumidores

satisfaciendo las necesidades de los mismos.

Modernizacin de las plantas productoras.

Insercin al mercado de su icnico motor V-Twin de 45 grados.

Debilidades
Ausencia de Diversificacin Internacional, con su gran impacto durante la dcada
de los 30, 40,50 y principios de los 60 debi incursionar en pases con impacto
econmico.
Falta de confianza en la innovacin de los productos.
Falta de estratificacin de procesos en su mejor momento.
 Falta de segregacin de responsabilidades a terceros.

3. La naturaleza del entorno de la empresa

Oportunidades
Incrementar la venta de motocicletas para las mujeres.
Ya que el nmero de mujeres propietarias de motocicletas aumento un 34%.
Amplio ofertas de motocicletas con asientos ms bajos y estrechos, embragues
ms suaves y manubrios ajustables y parabrisas diseados para las mujeres
motocicletas.
Ofreci nuevos programas orientados a las mujeres compradoras como la Fiesta
de Garaje.
Organizaba concursos de motociclismos.
Lanzaron un sitio web diseado solo para mujeres.
Las ventas extranjeras se extendieron a los mercados de Latinoamrica y Asia,
adems de Japn y China con la venta de las motocicletas Heavyweight.

Amenazas

Base limitada de clientes

La edad media de los compradores de Harley aumento de 35 aos en 1987 a casi
47 aos en 2007.
El mercado de ms rpido crecimiento fue el de las motocicletas deportivas ligeras
orientadas a los compradores de entre 25 a 35 aos.
La economa del pas se encontraba en una prolongada recesin.
Las ventas nacionales disminuan

4. Un anlisis FODA

FORTALEZAS
Posicionamiento de marca (fidelidad del cliente)
Calidad en sus productos
Es un estilo de vida
Poder de liderazgo total y administracin de alto
nivel
OPORTUNIDADES
Atacar nuevos mercados emergentes, modelos ms
pequeos
Mercado solido gracias a su marca nica
La demanda Europea de Harley es muy grande y
tiene potencial de crecimientoMujeres y jvenes
estn aumentando su nteres por las motocicletas

FODA
DEBILIDADES
Precios altos en sus productos
Menor rendimiento financiero que la
competencia (Honda, Suzuki, Yamaha y BMW)
Largos tiempos de entrega de 15 a 3 meses
En la Union Europea las normas de ruido son
AMENAZAS
En algunas zonas del mundo es imposible
comprar una harley por sus altos precios.
Productos y servicios sustitutos (autos,
cuatriciclos, etc)
Competidores con calidad en productos y
altos precios
muy severas
5. El tipo de estrategia corporativa que la empresa ha adoptado.

Tipos de Estrategias
Integracin hacia atrs.- Buscar apropiarse de los proveedores de una empresa
o aumentar el control sobre los mismos.
La gerencia de Harley implemento la estrategia basada en los proveedores
preferidos. Esta estrategia estaba orientada a trabajar de manera estrecha con
proveedores seleccionados para abordar problemas relacionados con la
administracin de la produccin, control de calidad y el control de costos.
Con base en este nuevo enfoque, Harley ofreci a sus proveedores preferidos
contratos a largo plazo, as como prstamos para la adquisicin de equipo y
personal, y con frecuencia compraban a sus fbricas toda su produccin.

Desarrollo de Producto.- Buscar aumentar las ventas a travs de la mejora de los

productos o servicios presentes o el desarrollo de nuevos.
Harley avanz para expandir su lnea de productos, as que lanzo una variedad de
modelos, como el Super Glides, Low Riders, Softrails, Sport Glides,Tour Glides,
Electra Glides y Sportsters.

Diversificacin relacionada.-La empresa formo un club de propietarios: el

Harley Owner Group (H.O.G).
H.O.G. organizaba rallies y actividades de paseo en motocicleta en diferentes
regiones de Estados Unidos y Canad. Al ofrecer a cada comprador una
membresa gratuita al H.O.G. por un ao. Tambin reciban una suscripcin
regular a Hog Tales, una revista bimestral que cubra los prximos eventos y
promova los nuevos productos y accesorios Harley, as mismo una suscripcin
semestral a American Iron, una revista de inters general en motocicletas.
Los miembros reciban una admisin gratuita a eventos nacionales y locales, y se
les invitaba a las recepciones privadas.

Harley creo un nuevo puesto directivo destinado nicamente a administrar las

relaciones con los concesionarios.

Ayudaban a los concesionarios a atraer personas, al ofrecer a los compradores

potenciales paseos de demostracin en motocicleta, as tambin a remodelar sus
tiendas, para lo cual ofreca apoyo financiero y consultora en administracin.

Mercanca relacionada con las motocicletas.

Las empresas dedicadas a la marca de Harley promovieron la venta ropa, artculos
para el hogar, zapatos, dijes, carteras, tarjetas de crdito, relojes y otros accesorios
(telfonos con un estruendo de motor como campanilleo, luces de Halloween ,
muecas Barbie con ropa de piel para las ninas y mucho mas), que se encontraban
relacionada con las motocicletas.

6. La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa

Estrategias de Negocios.- Una estrategia de negocios comn es la coordinacin de todas
las actividades individuales de cada unidad que se encuentran en un negocio, por lo que
daremos a conocer las estrategias que Harley estableci.

Participacin del Empleado (EI)

En este punto Harley haba lanzado un programa de Participacion del empleado (EI) ,
lo cual no era una obligacin para los obreros ms vale era voluntariamente .
Los grupos de EI eran conformados por empleados que compartan tareas similares y que
buscaban soluciones a los problemas relacionados con el trabajo, una vez que lograban
sus objetivos dichos grupos se disolvan.Dicho programa mejoro el clima de las
relaciones laborales con la gerencia en Harley, lo cual aumento la comunicacin entre los
operarios de las maquinas, directorios y los ingenieros.

Relaciones con los proveedores

Harley Davidson dependi de las licitaciones para encontrar proveedores, por lo que abra
sus contratos a licitacin y elega a aquellos proveedores que ofrecieran los precios ms
bajos.
La nueva gerencia aplica la estrategia basada en los proveedores preferidos, es decir
orientada a trabajar de manera estrecha con proveedores seleccionados para abordar
problemas relacionados con la administracin de la produccin, control de la calidad y el
control de costos.

Relaciones Laborales
Antes de la compra, Harley se enfrent a 95 casos de arbitraje sindical, por lo que antes
no exista una buena comunicacin entre las personas que trabajan. Con la nueva gerencia,
estos casos se dirimieron de manera expedita despus de la adquisicin de 1981.

Marketing
Harley desarrollo un extenso programa de marketing que promova la diversificacin de
productos, fomentaba la lealtad del cliente y mejoraba las relaciones con los proveedores.
Una de sus estrategias fue de ampliar su lnea de productos y, por tanto , atraer a nuevos
clientes. La empresa formo un club de propietarios: el Harley Owner Group (H.O.G),
en 1983.
Ofreca a cada comprador una membresa gratuita por un ao, adems reciban una
suscripcin regular a Hog Tales , una revista bimestral que cubra los prximos eventos
y promova los nuevos productos y accesorios. Adems reciban admisin gratuita a
eventos naciones, locales y a recepciones privadas.
7. La estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos
encajan con su estrategia.

Harley Davidson era una empresa familiar , pero a medida que pasaba el tiempo y por si
el negocio se fue incrementando, la vendieron en 1969 a una empresa AMF.
1981:AMF y otros 12 directivos de la empresa decidieron adquirir Harley en una compra
apalancada. Richard Teerlink se unio como director de finanzas.
1987: Richard Teerlink fue nombrado presidente y presidente ejecutivo (CEO) en 1989.
1998: Jeffrey Bleustein fue designado CEO en junio de 1997.
2005: James Ziemer sucedi a Bleustein como CEO de Harley.

Harley Davidson paso por cambios de CEO, en los cuales tuvo transformaciones que
ayudaron a que la empresa se mantenga y en otras pocas renaciera.
Las 3 personas que implementaron estrategias de negocios de acuerdo a las dcadas en la
que estaba la empresa, lo cual hicieron que Harley Davidson sea una de las primeras en
construir motocicletas hasta ser la empresa que tenia mayor ingreso en los Estados
Unidos.

Control de Calidad
Durante dcadas el programa de calidad de Harley estaba basado en inspeccin formal,
lo cual no eliminaba los defectos; solo los detectaba antes de la entrega, al punto en que
ols procesos de manufactura eran todo menos completo.
Con la nueva gerencia se implement un programa de Control Total de la Calidad (TQC)
, en lo que se basaba en la deteccin oportuna de defectos, y no en la inspeccin. Este
programa daba a todos los trabajadores las herramientas necesarias para monitorear y
medir los estndares de la calidad.
Los operadores utilizaban mtodos estadsticos simples como diagramas de control, ellos
detenan y reajustaban sus mquinas cuando en el proceso haba una defectuosidad.

8. Recomendaciones
1. Expandirse en diversidad de vehculos ya sean estos: motos livianas, bicicletas,
productos que vayan enfocados en un pblico ms joven en el que quizs pueda
tener ventas durante un largo tiempo.
2. Diversificar las plantas productoras de los modelos, en pases donde la mano de
obra no sea tan costosa como la del pas de origen, lo que ayudara a mejorar la
productividad y bajar los costos de fabricacin.
3. Abrir sucursales a nivel internacional, expandirse comercialmente.
4. Pensar en la idea de formar una posible fusin o trabajo conjunto con unas de las
compaas lderes en el mercado actualmente para un posible retorno como
competidor o lder como en sus mejores momentos lo fue.