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Caso 12: Harley Davidson

Administracin de la funcin de la informacin


10/22/2012 Instituto Tecnolgico de Costa Rica Freddy Morera Jess Varela

Indice
2 Investigacin Externa ...................................................................................................................1 3 - Anlisis de ambiente externo EFAS ...............................................................................................2 4- Anlisis de ambiente interno IFAS ..................................................................................................2 5- Auditora estratgica ......................................................................................................................2 I- Situacin actual ...........................................................................................................................2 A. Rendimiento actual ................................................................................................................2 B. Postura estratgica.................................................................................................................4 II. Administradores Estrategicos .....................................................................................................5 A. Junta directiva ........................................................................................................................5 B. Alta direccin .........................................................................................................................5 III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas ........................................................................6 A. Ambiente social ......................................................................................................................6 B. Ambiente industrial ................................................................................................................6 IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades .............................................................................6 A. Estructura corporativa ...........................................................................................................6 B. Cultura corporativa ................................................................................................................6 C. Recursos corporativos ............................................................................................................6 6- Anlisis de Factores estratgicos ...................................................................................................7 A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)...............................................................................................7 B- Revisin de la misin y objetivos actuales. ................................................................................7 7. Alternativas estratgicas recomendadas........................................................................................8 A. Alternativas Estratgicas ............................................................................................................8 B. Estrategia recomendada ............................................................................................................8 C: Como implementarla .................................................................................................................8 8. Balanced Scorecard ........................................................................................................................9

Caso 12: Harley Davidson

2 Investigacin Externa
Harley-Davidson, a menudo abreviado como H-D o Harley, es un fabricante de motos de Estados Unidos con sede en Milwaukee, Wisconsin. Esta compaa se dedica a fabricar motocicletas de gran tamao y cilindrada, pensadas para ser conducidas en largas carreteras o autopistas. Sus orgenes se remontan a 1903 cuando un joven de Milwaukee, William S. Harley, y su amigo Arthur Davidson fundaron la marca que llevara sus nombres. Utilizando sus propios diseos y el patio trasero de la familia Davidson como taller construyeron su primer modelo de competicin, que hizo su primera aparicin en septiembre de 1904. Poco a poco fueron aumentando su produccin, y al ao siguiente ya tenan ms de una docena de motos en el improvisado taller. En 1907 la cifra ascendera a las 150 unidades de Harley Davidson, ya en su propia factora. Esta dinmica continu de forma imparable, hasta el punto de que en 1914 su produccin alcanzaba las 16.284 motocicletas. Con la entrada de los Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial, en 1917, Harley Davidson se convertira en el proveedor oficial de su ejrcito, al que suministr decenas de miles de vehculos. En la dcada de los veinte ya se haban convertido en la mayor constructora de motocicletas a nivel mundial, estando presentes en 67 pases distintos. Pero con la llegada de la Gran Depresin, en 1929, la produccin de Harley Davidson cay en picado, por lo que tuvieron que adaptar modelos y mtodos de fabricacin a los nuevos tiempos. Al trmino de este periodo, y como una de las nicas marcas supervivientes de la industria, Harley Davidson volvi a lograr un contrato con el ejrcito norteamericano, en sta ocasin para suministrar motocicletas durante la Segunda Guerra Mundial lo que la llev a una nueva edad de oro. Y aunque se mantendra durante la Guerra de Corea, posteriormente sera sustituida por Jeep como principal proveedor de los militares. Como curiosidad, tras la vuelta de la II Guerra Mundial muchos ex-combatientes introdujeron las choppers, motocicletas (la gran mayora fabricadas por Harley Davidson) a las que se quitaban todas las partes innecesarias, como el guardabarros, para dotarlas de una mayor velocidad y un menor peso. Pero en los aos siguientes la compaa vio como su xito y reputacin caan en picado. Mientras que por un lado la aplicacin de nuevas tasas e impuestos encarecan enormemente la exportacin y venta de motocicletas, por otro el cine de Hollywood asoci a Harley Davidson con un estereotipo negativo de conductor, debido a que en sus pelculas se les presentaba como maleantes y violentos. Adems, en 1969 la American Machinery and Foundry compr la compaa, introduciendo unos cambios que empeoraron la calidad de sus modelos de motocicletas y llevaron a la huelga a muchos de sus trabajadores, lo que se tradujo en la prdida del liderato a favor de las nuevas marcas de origen japons.

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Caso 12: Harley Davidson No sera hasta la dcada de los ochenta cuando Harley Davidson recuper su liderazgo, tras la venta de la compaa a un grupo de trece inversores entre los que se encontraban Willie G. Davidson y Vaughn Beals. Comenz entonces una nueva tendencia en la compaa, que en lugar de seguir la estela de sus competidoras orientales prefiri explotar su propia personalidad.

3 - Anlisis de ambiente externo EFAS


Factores Externos Oportunidades Lealtad de los clientes. Reconocimiento de la marca. Inversin en I&D Apertura de pequeas empresas con ideas innovadoras Amenazas Fuertes campaas publicitarias de la competencia Aumento en el precio de los combustibles Productos sustitutos Precios ms bajos de la competencia Total Peso Rating Calificacin Comentarios 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 1 4,5 5 5 4 4 4,5 5 3 0,9 1 0,5 0,4 0,4 0,45 0,5 0,3 4,45

4- Anlisis de ambiente interno IFAS


Factores Internos Fortalezas Productos pensados con equidad de gnero Personalizacin de los productos Diversificacin de productos Diseos innovadores Debilidades Dbiles campaas de publicidad Total Peso Rating Calificacin Comentarios 0,2 0,2 0,1 0,3 0,2 1 4,5 5 4,5 5 4 0,9 1 0,45 1,5 0,8 4,65

5- Auditora estratgica
I- Situacin actual
A. Rendimiento actual Con 110 aos en el mercado de las motocicletas, Harley Davidson, se afianza como una marca que ofrece un extra para su clientela, con modelos para todas las necesidades, una organizacin de clubes o chapters en todo el pas, y renovacin constante de modos de financiamiento para la Instituto Tecnolgico de Costa Rica Pgina 2

Caso 12: Harley Davidson adquisicin desde motos, indumentaria y accesorios. Lo que ha permitido sortear la crisis econmica mundial. Indic que ciertamente la crisis econmica mundial impact en el volumen de ventas que se tena, en un 30 al 40 por ciento. Sin embargo, el plus que Harley ofrece y con una clientela fiel, ha permitido sostener la industria, cuyos efectos recesivos empiezan a pasar, se han diseado nuevos y mejores esquemas de financiamiento, motocicletas nuevas, accesorios y una extensa y variada indumentaria. Harley Davidson, expone, ajusta las motocicletas al gusto de cada cliente y ello representa un plus. Insisti en que la marca es sinnimo de confianza entre los consumidores, y por ello en medio de la recesin econmica se ha registrado un repunte en las ventas en un orden del 5 al 6 por ciento promedio. Es ms, el ltimo trimestre se tuvo un repunte del diez por ciento en las ventas. Destac que todo ello gracias al esfuerzo que hace Harley en obtener los convenios necesarios con instituciones financieras para poder ofrecer una mejor opcin al cliente en la adquisicin de la motocicleta. Destac que cada persona que compra una moto, recibe una membresa que se llama Hog y se le conoce como Harley Orner Group. Ello propicia que la relacin con el cliente permanezca ms all de la compra de la moto, porque se integran a un chapter o club que propicia aventura e integracin familiar. El club organiza eventos, comidas, reuniones, y el da del evento se realizan descuentos significativos en la tienda, en la adquisicin de indumentarias, motos, rifas, concursos. Para ello, Harley Davidson cuenta con un programa de auxilio vial las 24 horas de los 365 das del ao. Se proporciona una tarjeta con un nmero telefnico, donde cualquier propietario de Harley puede llamar y cuenta con ese auxilio vial en carreteras. Insisti en que son muchas las fortalezas de la marca y el soporte de postventa, como son refacciones, servicio, accesorios, gente capacitada y el equipo necesario para reparar las motos. Obviamente, anot, tambin las garantas que ofrece Harley a diferencia de otras marcas. Por ello supera a otras en niveles muy por encima en cuanto a la calidad del producto, la presencia de cada marca y lo que implica todo el mercadeo. Se cuenta con ropa desde para bebs, nios, cascos, playeras, cazadoras, gorras. "Harley Davidson continuamente se est renovando en contacto con sus consumidores en cuanto a cul es el tipo de producto que desean. Se refiri a las cinco familias de motos: Sportster, Dyna, Softail, VRSC y Touring, entra las que hay infinidad de modelos. Tambin existen vehculos de edicin especial de Harley por aniversario. Cada vez que cumple un aniversario Harley Davidson saca un modelo conmemorativo. Hay motos de dos cilindros de 883 centmetros cbicos, hasta 1 mil 200 y 1 mil 500 centmetros. Harley, adems de las motos deportivas, de lujo, entre otras, desarrollado sus productos para los ramos de la seguridad, gobierno, bomberos, servicios mdicos. All estn los modelos Divisin Police, de la familia Touring, la cual es una moto ultra, de respuesta rpida.

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Caso 12: Harley Davidson B. Postura estratgica 1- Misin-Visin Misin: Realizamos sueos a travs de la experiencia de ir en motocicleta, dndoles a quien se monta en ellas y al pblico en general una gama cada vez mayor de motocicletas, productos de la marca y servicios en segmentos selectos del mercado Visin: Harley-Davidson, Inc. es una empresa orientada a la accin, una compaa internacional, un lder en su compromiso de mejorar continuamente nuestras relaciones con los stakeholders (clientes,proveedores, empleados, accionistas, gobierno y sociedad). Harley- Davidson cree que la clave al xito es el balance de los intereses de los stakeholders mediante el "empowerment" de todos los empleados para enfocarse en actividades que forman parte de la cadena de valor. 2- Objetivos Nuestros valores son el corazn con el que desempeamos nuestro negocio. Son una gua de nuestras acciones y sirven como el marco para las decisiones y contribuciones que nuestros empleados realizan a cada nivel de la compaa. stos son los siguientes: Decir la verdad Ser justos Mantener las promesas Respetar al individuo Motivar la curiosidad intelectual

3- Estrategias En un mercado tan competitivo como el actual, donde la globalizacin es el eje de la economa y las empresas se rompen la cabeza buscando formas de captar y fidelizar clientes. Harley Davidson ha triunfado de forma ejemplar sobre cualquier otro fabricante de motos, su estrategia esta basada en lo que se llama Marketing Relacional. Harley ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con la marca. Esto es realmente complicado ya que hablamos de orientar la publicidad y muchos esfuerzos para obtener como fruto, personas que llegan a establecer lazos afectivos con Harley, que se comprometen con ella y que gastarn millones de euros en mercadera y accesorios buscando intensificar an ms eso lazos, ya no solo con la marca tambin con el numeroso de personas que se comparten la pasin por ella. Mirando hacia atrs, en los aos veinte Harley Davidson era el primer fabricante de motos del mundo, con la gran depresin las ventas caen en picado pero la segunda guerra mundial da una bocanada de are fresco al fabricante. En los sesenta las marcas japonesas entran al mercado americano, que sumado a la psima calidad de las Harleys de la poca, dan un golpe casi mortal que durar hasta 1981 donde un grupo de ejecutivos de la propia marca se hacen. Instituto Tecnolgico de Costa Rica Pgina 4

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Una vez mejorada la calidad del producto era necesario reforzar la estrategia de comunicacin. Harley ya era un icono cultural con fieles compradores. Un paso adicional fue la creacin del Harley Owners Group, una comunidad de motoristas orgullosos de compartir el mismo estilo de vida. Sus miembros obtienen suscripciones a revistas especializadas, participacin en eventos, rallies y otras ventajas al formar parte de la familia. Crear una experiencia alrededor del producto permiti a la compaa expandir el negocio mediante una lnea de ropa, accesorios, repuestos e incluso una tarjeta Visa Harley Davidson. Su publicidad apela a las emociones, subrayando los valores de la marca que son asumidos voluntariamente por los consumidores. En el primer anuncio del 2006, firmado por Carmichael Lynch y titulado Build Yours, se anima a personalizar la motocicleta. En la imagen las piezas de una Harley forman una figura humana. Esta accin se apoya en la web donde se gua al usuario en la bsqueda de su moto ideal. El otro del mismo ao forma parte de una campaa desarrollada para Australia por la agencia FNL Communications de Sydney. El eslogan es Stop dreaming y el mensaje es muy claro: deja de soar y compra tu Harley Davidson. En televisin la publicidad sigue la misma estrategia para reforzar la identificacin entre empresa y cliente. El spot Live by it muestra un motorista sobre su Harley en una carretera solitaria. Una voz en off expresa los valores de la marca: individualismo, libertad A medida que se le unen otros motoristas sus voces se escuchan al unsono. En 2007 la agencia espaola Publicis Casadevall Pedreo Garca realiza la primera campaa que Harley Davidson encarga fuera de los EEUU. El concepto es muy sencillo: el sonido del motor de una Harley es envolvente y evocador. 4- Polticas Alta calidad de los productos y de su lnea de produccin. Alto rendimiento de los productos con bajos consumos de combustible, esto apoya las polticas de conservacin del ambiente.

II. Administradores Estrategicos


A. Junta directiva Se compone de once miembros, de los cuales solo dos son miembros internos de la empresa, James L.Ziemer, presidente ejecutivo y CEO, y Thomas E. Bergmamel CFO. B. Alta direccin La alta gerencia est constituida por James, el cual inici con HD hace 38 aos, l estuvo como CFO desde 1991 hasta el 2005, para luego convertirse en el CEO.Adems, el gerente ha establecido un enfoque estratgico sistemtico pues este establece un enfoque de investigacin y desarrollo, permitiendo as que sus productos sean nuevos y los motores que ellos venden sean nicos, dando de esta manera el liderazgo en su campo.

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III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas


A. Ambiente social La empresa ha pasado por muchos CEOs, de los cuales no todos han logrado que la empresa sobresalga, por lo que han habido puntos en la historia donde no han logrado la cantidad de ventas esperadas. Sin embargo, la empresa actualmente tiene mucho renombre, est muy bien posicionada, realiza muchas estrategias que facilitan el apoyo de los clientes actuales y la obtencin de nuevos clientes. A pesar de la recesin en el 2008 la empresa sigo adelante con muy buenas ventas y no se vi afectada por lo cual Jim Ziemer, CEO de la compaa comenta que Harley-Davidson es resistente a la recesin y no a prueba de la recesin. We always said we feel we are recession-resistant, not recession-proof. B. Ambiente industrial

IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades


A. Estructura corporativa La sede central est en Estados Unidos, pero tambin distribuye en otras partes del mundo como Europa, Medio Oriente, frica, Pacfico Asitico, Latinoamrica, Canad. Para soportar esta distribucin, en prcticamente todo el mundo se tienen directores en los centros de distribucin, en los dems lugares que tienen que dar cuentas a la sede central sobre las ventas. Cada centro de distribucin es responsable de sus estrategias de marketing para promocionar los productos. B. Cultura corporativa La cultura corporativa est bien estructurada, adems de que el personal conoce las expectativas que tienen la alta gerencia y las metas y objetivos que se quieren cumplir. Hay consistencia, se valen de un conjunto de objetivos y metas para lograr los proyectos que tienen para realizar, adems dentro de la empresa hay polticas que sirven como gua para seguir y tomar decisiones correctas acorde a los principios de la empresa. C. Recursos corporativos Mercadeo El mercadeo est dividido en cantidad de promociones, eventos para los clientes, revistas, envo de correos electrnicos, publicidad relacional, es decir este se encuentra principalmente en publicidad, as como haciendo que los clientes participen en las actividades que ellos organizan, dando a conocer de esta manera sus nuevos proyectos.

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Caso 12: Harley Davidson Investigacin y desarrollo La empresa se encuentra en constante investigacin y desarrollo, buscando seguridad para sus clientes. Se considera la investigacin y el desarrollo como un factor importante en su habilidad para liderar el mercado. La empresa mantiene un departamento, Centro de Desarrollo de Productos (PDC, por sus siglas en ingls, Product Development Center), el cual se encarga de buscar estilo, ventas y produccin vindolo como un conjunto con los profesionales regulares. La inversin en investigacin ha crecido considerablemente. Operaciones y logstica La produccin fue diseada bajo un proceso que incrementa la capacidad, mejora la calidad de los productos, reduce costos y aumenta la flexibilidad de respuesta ante cambios del mercado. Se enfoca en mantener una mejora continua en las operaciones diseadas para el control de costos y calidad. Recursos Humanos Los funcionarios trabajan por equipos, colaborando entre ellos.

6- Anlisis de Factores estratgicos


A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)
Peso Rating Fortalezas F1 Productos pensados con equidad de gnero F2 Personalizacin de los productos Debilidades D1 Dbiles campaas de publicidad Oportunidades O1 Lealtad de los clientes O2 Reconocimiento de la marca Amenazas A1 Productos sustitutos A2 Precios ms bajos de la competencia Total Valor Ponderado 0,3 0,8 0,4 1 1 0,4 0,4 4,3 Corto Intermedio Largo

0,1 0,2 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 1

3 4 4 5 5 4 4

x x x x x x x

x x x x x x x

x x

B- Revisin de la misin y objetivos actuales.


La misin y objetivos actuales son adecuados.

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7. Alternativas estratgicas recomendadas


A. Alternativas Estratgicas
La estrategia utilizada hasta este momento ha permitido a la empresa posicionarse y ser una empresa lder en el mercado. Se puede observar como la recesin no tuvo efecto en las ventas, como a otras empresas que tuvieron que cerrar sus puertas ya que no soportaron la recesin y quebraron. En todos los aspectos Harley Davidson tiene una constitucin slida por lo que no se cree que se deba utilizar otra estrategia. El nico punto en el que se encuentra cierta debilidad es la falta de mercadeo, pero la empresa tiene una posicin que aunque no se realice el mercadeo esperado, es conocida mundialmente por calidad, rendimiento y desarrollo de sus productos.

B. Estrategia recomendada
N/A

C: Como implementarla
N/A

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8. Balanced Scorecard

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