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Objetivos
1. Introduccin
Bibliografa
Glosario
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rea de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Direccin Comercial I. 3 L.A.D.E.
Objetivos
1. Introduccin
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinmico de manera que las
necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno as como hacer
frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direccin de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos
de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificacin
comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un
desarrollo correcto de esta funcin la empresa carece de orientacin, definicin y
direccin.
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MARKETING
MARKETING ESTRATGICO MARKETING OPERATIVO
AUDIT
ANLISIS
DE SITUACIN
EXTERNO
FORMULACIN
ANLISIS DE FIJACIN DE PROGRAMA-
DE EJECUCIN CONTROL
SITUACIN OBJETIVOS CIN
ESTRATEGIAS
ANLISIS
DE SITUACIN
INTERNO
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ANLISIS
ANLISIS DEL
DEL
ENTORNO
CONSUMIDOR
ANLISIS OPORTUNIDADES
DE SITUACIN ANLISIS DEL SEGMENTACIN
EXTERNO MERCADO DEL MERCADO AMENAZAS
ANLISIS ANLISIS
DE LA DE VENTAS
COMPETENCIA
ANLISIS
DE
SITUACIN
REAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA
PRODUCTO DEBILIDADES
ORGANIZ.
COMERCIAL
FORTALEZAS
ANLISIS PRECIO
DE SITUACIN
INTERNO
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN
Anlisis externo
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El anlisis del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como
conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas. El primero, requerir
un estudio profundo del consumidor para cada segmento. El segundo, supone el
estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos.
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Anlisis interno
Este anlisis permite identificar los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Los
puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra ms
capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos
dbiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la
empresa y, por ende, que impiden la consecucin de los objetivos de la
organizacin.
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Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios bsicos:
deben ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que
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Para definir la estrategia a nivel corporativo las organizaciones deben llevar a cabo
las cuatro actividades de planificacin siguientes:
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En qu negocio estamos?
Quines son nuestros clientes?
Cul es la envergadura de nuestro negocio?
En qu negocios deberamos estar?
La historia de la empresa
Las preferencias de los propietarios y dirigentes
Las caractersticas del entorno
Los recursos con que cuenta la empresa
Las competencias distintivas
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Los planes de la empresa para sus negocios actuales le permitirn proyectar sus
ventas y beneficios. Sin embargo, con frecuencia, las ventas y beneficios
proyectados sern inferiores a lo que la direccin corporativa desea en el horizonte
considerado. Despus de todo, el plan de cartera incluir la renuncia a algunos
negocios y stos necesitarn reemplazarse. Si hay un gap o distancia entre las
ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la direccin corporativa tendr
que desarrollar o adquirir nuevos negocios para eliminar esta distancia en la
planificacin estratgica (figura 6).
VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO INTEGRADO
VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO
VENTAS
PROYECTADAS
TIEMPO
Las empresas pueden cubrir o llenar el gap de tres maneras: la primera consiste en
identificar oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los propios
negocios (oportunidades de crecimiento intensivo); la segunda en identificar
oportunidades para construir o adquirir negocios que se relacionen con los actuales
de la empresa (oportunidades de crecimiento integrado); la tercera, en identificar
oportunidades que aadan nuevos negocios que no se relacionen con los actuales
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Estrategias de crecimiento
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
MERCADOS
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VENTAJA COMPETITIVA
CARCTER NICO
DEL PRODUCTO COSTES BAJOS
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO TODO EL
ESTRATGICO SECTOR DIFERENCIACIN DOMINIO POR
LOS COSTES
SEGMENTO
CONCRETO CONCENTRACIN
Una vez que la estrategia corporativa y de unidad de negocio han sido formuladas,
se est en condiciones de iniciar la planificacin de las distintas reas funcionales:
marketing, produccin, finanzas, etc. La planificacin estratgica de marketing as
como la de cualquier rea funcional, debe estar orientada por la misin y los
objetivos definidos tanto para la corporacin como para la unidad de negocio.
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Bibliografa
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Glosario
Unidad estratgica de negocios: est integrada por uno o varios negocios que
tienen una base comn de mercado, un entorno competitivo especfico y son
dirigidos por un nico responsable.
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