TEMA 7 DISEO DEL CUESTIONARIO II: ESCALAS

DE MEDIDA

7.1. Finalidad de las Escalas

7.2. Tipos de escalas: Bsicas, Comparativas y No
Comparativas
7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas
7.4. Escalas Estandarizadas

7.1. Finalidad de las Escalas

Ante la necesidad de medicin de aspectos cada vez ms complejos y

de obtencin de medidas cada vez ms precisas, nos lleva a la
generacin de instrumentos de medida o escalas.

Funciones Aspectos principales

Medicin de aspectos
complejos
Identificacin de intensidad
Identificacin de direccin o
sentido de respuesta
Simplificacin de las
preguntas para medir
aspecto muy complejo
Condicionante del tipo de
informacin a obtener y de su
posterior tratamiento
Simplicidad aparente de
formulacin
Necesidad de adecuacin entre
escala y objetivo
Necesidad de comprobacin de
validez y fiabilidad
 7.2. Tipos de Escalas: Bsicas, Comparativas y No
Comparativas

Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para

medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente
aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias...
Escalas Escalas Escalas no
bsicas comparativas comparativas
Nominal De comparaciones De clasificacin
Ordinal pareadas continua
De intervalo De clasificacin Likert
De ratios De suma constante Diferencial
De Guttman semntico
De clases o Stapel
similitudes Thurstone
De protocolos
verbales

7.2. Tipos de Escalas: Bsicas

Escala Nominal

La escala nominal se utiliza nicamente para identificar diferentes

categoras o alternativas de respuesta. La asignacin de valores a
las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los
mismos no encierran ningn significado

P1.- Cul de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

1 Marca A
2 Marca B
3 Marca C
4 Ninguna de las tres

Tratamientos y Test:
Descripcin: recuento de frecuencias, histograma
Tendencia central : moda
Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial
7.2. Tipos de Escalas: Bsicas
Escala Ordinal

La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la

intencin de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no
tiene ningn significado
P2.- Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes
marcas de zumo de naranja?
1 Alvalle
2 Don Simn
3 Zumosol
4 Minute Maid
Tratamientos y Test:
Descripcin: recuento de frecuencias, histograma, percentiles
Tendencia central : moda, mediana
Inferencia: Correlaciones de clasificacin, Anova

7.2. Tipos de Escalas: Bsicas

Escala de Intervalo

En la escala de intervalo, los nmeros asociados a las distintas respuestas

muestran un orden de las mismas y adems la diferencia entre los valores
de la escala es constante y posee un significado

P3.- Qu precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja?

(seale el intervalo que ms se aproxime al precio pagado)
1 Entre 70 y 89 pesetas
2 Entre 90 y 109 pesetas
3 Entre 110 y 129 pesetas
4 Entre 130 y 149 pesetas
5 150 o ms pesetas

Tratamientos:
Media, mediana, moda, desviacin tpica...
Correlacin, Regresin, Anlisis Factorial
7.2. Tipos de Escalas: Bsicas
Escala de Ratio

Las escalas de ratios, tienen las caractersticas de las escalas descritas

anteriormente, y adems permiten la obtencin de ratios coherentes
con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar
comparaciones distintas respuestas. Disponen de 0 absoluto y se
pueden comparar los valores de respuesta de distintos entrevistados
estableciendo proporciones o razones
Permiten usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y
tratamientos estadsticos.

P.4.- Cunto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la

ltima semana en el supermercado?

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas

Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a

cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia
(conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtencin
de la informacin para el entrevistador y de respuesta para el
entrevistado.
De comparaciones pareadas
De clasificacin
Escalas De suma constante
Comparativas De Guttman
De clases o similitudes
De protocolos verbales
7.2. Tipos de Escalas: Comparativas
Escala de Comparaciones Pareadas

La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentacin de los

estmulos a comparar por pares, de forma se simplifique al mximo el
proceso en cada una de las elecciones.

P.16.- De las siguientes parejas de automviles que le vamos a

presentar a continuacin, seale la que prefiere en cada caso:
Preferencia
Seat Crdoba - Opel Astra 1 2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2
Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
Ventajas Inconvenientes
Facilita la respuesta del entrevistado Se deben realizar comparaciones como
Puede transformarse en una escala combinaciones de dos elementos
ordinal No se asemeja a la realidad del mercado
Puede usarse con gran nmero de El orden de presentacin de los pares
categoras puede influir en la respuesta

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas

Escala de Comparaciones Pareadas

Transformacin de A B C D
comparaciones A -- 0.60 0.58 0.47
pareadas en B 0.40 -- 0.14 0.17
escala ordinal C 0.42 0.86 -- 0.27
D 0.53 0.83 0.73 --

Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es

mayor que 0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuacin se suman las
puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se
finaliza la transformacin A B C D
A -- 1 1 0
B 0 -- 0 0
C 0 1 -- 0
D 1 1 1 --
Puntuacin 1 3 2 0
Orden 3 1 2 4
7.2. Tipos de Escalas: Comparativas
Escala de Clasificacin

Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de rangos, se basan

en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estmulos

P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin,
de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando
un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente

- TVE1 3
- Tele 5 1
- Antena 3 2
- TVE2 4

Ventajas
Es fcil de crear u de aplicar
Se asemeja a las situaciones
reales de compra en el mercado
Inconvenientes
Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas
En el caso de actitudes, no indica direccin la
misma
Es equivalente a una escala ordinal

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas

Escala de Suma Constante

Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los

estmulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los
mismos
P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a
continuacin, de forma que refleje cul es la importancia que tiene para usted
cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche
Precio ............
35
Motor ........
20
Caballos ............
15
Consumo ............
20
Apariencia externa ........
10
100
Ventajas Inconvenientes
Presenta las propiedades de la Necesita de la realizacin de clculos para
escala de ratios contestar
Presenta respuestas No se pueden usar muchas categoras
homogneas y comparables Las respuestas son relativas
 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas
Escala de Guttman

Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una
sola caracterstica o atributo, presentndose los estmulos de sencillos a ms
complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotmicas, en las
que una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta
afirmativa a las anteriores.
P. 34.- Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada.
1 Ninguno, no sabe leer ni escribir
2 Ninguno, sabe leer.
3 Ninguno, sabe leer y escribir.
4 Estudios primarios (certificado de escolaridad).
5 Estudios primarios (graduado escolar).
6 Bachillerato superior (BUP)
7 Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniera tcnica)
8 Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniera superior).
9 Doctorado.

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas

Escala de Clases o Similitudes

Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un nmero elevado de

estmulos en un nmero de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la
similitud de los mismos

P.54.- De los siguientes automviles que le vamos a mostrar, le

agradeceramos que los clasificara en alguno de los siguientes
grupos:
Automvil Automvil Automvil Automvil Automvil
de uso de uso de uso para para
ciudadano profesional familiar viajar divertirse

Ventajas
Puede usarse con gran cantidad de
estmulos
Permite una clasificacin basndose
en ms de un criterio a la vez
Inconvenientes
Los grupos se deben definir a priori
y con mucho cuidado
Suele usarse como paso previo
para un escalamiento ordinal
 7.2. Tipos de Escalas: Comparativas
Escala de Protocolos Verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del entrevistado frente a un

estmulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en
enunciados verbales
P.72.- Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza
habitualmente?
Es muchsimo mejor
Es mejor
Es ms o menos igual
Es peor
Es muchsimo peor
Aspectos importantes
El nmero de alternativas par o impar
El nmero de alternativas, equilibradas o no equilibradas

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas

Escala de Clasificacin Continua

Se trata de escalas diseadas para medir la opinin de los entrevistados,

presentando infinitas alternativas de respuesta. Tambin pueden usarse
clasificaciones numricas
P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cul es su opinin
respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este
restaurante:
Nada Muy
amables amables

Nada Muy
amables amables
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Ventajas Inconvenientes
Permiten obtener respuestas Resulta muy difcil de codificar y
muy exactas de medir las respuestas
 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas
Escala Likert

Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la

creacin de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe
mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.

Totalmente en
ni en desac.
Bastante de

Bastante en
desacuerdo
Totalmente
de acuerdo

desacuerdo
ni acuerdo
P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo

acuerdo
respecto a las siguientes afirmaciones en relacin al
gran almacn X:
-2 -1 0 1 2
Se pueden encontrar las ltimas novedades.
No es nicamente un sitio para ir de compras. -2 -1 0 1 2

Cambiar un producto en X es una odisea. -2 -1 0 1 2

En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. -2 -1 0 1 2

En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero. -2 -1 0 1 2
Ventajas Inconvenientes
Permite medir el sentido e intensidad de Necesita de la ponderacin de las
las actitudes respuestas
Es fcil de administrar

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas

Diferencial Semntico

Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de diversos

atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizndose tanto las
puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar
y comparar diversos estmulos de forma simultnea.
P.25.- La publicidad comparativa para Ud. es:
1 2 3 4 5 6 7
de ningn inters - - - - - - - de gran inters
nada creble - - - - - - - muy creble
no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
nada atractivo - - - - - - - muy atractivo
nada informativo - - - - - - - muy informativo
nada claro - - - - - - - muy claro
no llama la atencin - - - - - - - llama la atencin
no gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy convincente
nada simptico - - - - - - - muy simptico
7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas
Diferencial Semntico

Ejemplo de 1 2 3 4 5 6 7
de ningn inters de gran inters
perfiles de
diferencial nada creble muy creble

semntico no impresiona impresiona mucho

nada atractivo muy atractivo

nada informativo muy informativo

nada claro muy claro

no llama la atencin llama la atencin

no gusta gusta mucho

nada convincente muy convincente

nada simptico muy simptico

Anuncio A Anuncio B Anuncio C

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas

Escala de Stapel

Escala semejante al diferencial semntico, en la que los estmulos que

son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben ser
valorados positiva o negativamente
P.34.- A continuacin se le presentan una serie de adjetivos. Elija el mximo nmero de ellos
que considere que describen al gran almacn X. Cuanto ms considere que dicho
adjetivo describe mejor a X mayor puntuacin positiva le debe dar. Cuanto ms considere
que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuacin negativa le debe dar. Por tanto, la
valoracin que usted dar a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo
describe muy bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto
a X. +5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
-1 ambiente -1 decoracin -1 empleados -1
atienden amables
-2 agradable -2 bonita -2 -2
bien
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
 7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas
Escala de Thurstone

Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en

que los enunciados objeto de valoracin, se miden en escalas diferentes,
mostrando distintas ponderaciones

en desacuerdo
Totalmente
P.23.- Muestre su grado de acuerdo o

acuerdo
desacuerdo con los siguientes

Muy de

Neutral
enunciados.

1.- La potencia es muy importante en un X

turismo (5) (4) (3) (2) (1)
2.- El tamao no importa en un coche X
(2) (4) (6) (8) (10)
3.- El consumo no debe ser reducido X
(3) (6) (9) (12) (15)
4.- Los utilitarios son slo para mujeres y
X
jvenes
(0) (1) (2) (3) (4)

7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas: Consideraciones

en la creacin de Escalas

. Escala grfica (continua) o escala detallada (discreta).

Cul de las siguientes caras pondra Ud. si hablamos de coches de la marca AA?

. Escala comparativa o escala no comparativa.

. Respuesta forzada (sin posicin neutral) o no forzada (con

posicin neutral).

. Categoras de respuestas equilibradas o no equilibradas.

. Nmero de alternativas de respuesta posibles.

 7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas: Evaluacin
de las Escalas

Validez de contenido
Validez convergente
Validez de constructo
Validez discriminante
Validez
Validez concurrente

Validez predictiva

Fiabilidad test-retest (prueba y repeticin)

Fiabilidad Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half)

Fiabilidad de cuestionarios alternativos

Capacidad

7.3. Evaluacin de las Escalas: Validez de las Escalas

-se mide lo que se pretende medir-

Validez de contenido: recoge la escala los aspectos ms importantes para

medir lo que se desea, comprobacin mediante juicio de expertos.
Validez de constructo o del fenmeno que se pretende medir, se puede
plantear de forma objetiva por dos vas alternativas, bien mediante la:
Validez convergente: nuestra escala tiene correlaciones elevadas (en
valor absoluto) con otros constructos que se consideran relacionados con
el que deseamos medir.
Validez discriminante cuando presenta bajas correlaciones (en valor
absoluto) con otros constructos que se suponen independientes.
Validez concurrente: nuestra escala presenta valores coherentes
comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo
(correlaciones positivas).
Validez predictiva: si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos
medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan
relacin con la misma.
 7.3. Evaluacin de las Escalas: Fiabilidad y Capacidad
de las Escalas

Fiabilidad: se est midiendo de forma consistente, y estable, sin errores

aleatorios. Condicin necesaria pero no suficiente, herramienta de medida
de Cronbach. Formas de medir:
Fiabilidad test-retest (prueba y repeticin); misma medida con misma
escala en mismos individuos, con al suficiente separacin.
Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half), reparto aleatorio de la
escala en dos grupos (por tems) y comprobar que se mide lo mismo
(consistencia interna) y por individuos, buscando correlacin elevada
Fiabilidad de cuestionarios alternativos, utilizar herramientas
alternativas para llegar a resultados convergentes.
Capacidad: hace referencia a la posibilidad de discernir en el grado de
intensidad de los aspectos medidos o incluso en la variacin de la posicin
relativa de un individuo a travs del tiempo (unidad de medida mnima, o
nivel de exactitud).

7.4. Escalas Estandarizadas

Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de

etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que
el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los
siete niveles posibles.
LOV (List of Values). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida,
que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados.
Markor. Escala utilizada para medir la orientacin al mercado.
Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la
medicin de la calidad percibida de los servicios, a travs de la satisfaccin del
cliente.
Servqual. Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los
servicios, tanto esperada como percibida. Est formada por 22 declaraciones que
se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con
diferentes aspectos relativos a la prestacin de servicios.
VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificacin de los estilos
de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.
 7.4. CETSCALE (Consumer Etnocentrism)

INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O DESACUERDO QUE MANTIENE CON LAS SIGUIENTES

AFIRMACIONES. ENCIERRE EN UN CIRCULO EL NUMERO DE LAS OPCIONES ELEGIDAS.
Siendo: Totalmente en desacuerdo=1; Muy en desacuerdo=2; En desacuerdo=3; Indiferente=4; De acuerdo=5;
Muy de acuerdo=6; Totalmente de acuerdo=7
1. Los espaoles deberan comprar siempre productos hechos en Espaa en lugar de
1 2 3 4 5 6 7
importados
2. Solamente deberan importarse aquellos productos de los que no se dispone en
1 2 3 4 5 6 7
Espaa
3. Comprar productos espaoles es conservar el empleo en Espaa 1 2 3 4 5 6 7
4. Productos espaoles lo primero, lo ltimo y lo ms importante 1 2 3 4 5 6 7
5. Comprar productos hechos en el extranjero es antiespaol 1 2 3 4 5 6 7
6. No es bueno comprar productos extranjeros porque deja a los espaoles sin trabajo 1 2 3 4 5 6 7
7. Un verdadero espaol debera comprar siempre productos hechos en Espaa 1 2 3 4 5 6 7
8. Deberamos comprar productos fabricados en Espaa en lugar de permitir que
1 2 3 4 5 6 7
otros pases se hagan ricos a costa nuestra
9. Lo mejor es comprar siempre productos espaoles 1 2 3 4 5 6 7
10. Debera haber muy poco comercio o adquisicin de bienes de otros pases a
1 2 3 4 5 6 7
menos que fuera necesario
11. Los espaoles no deberan comprar productos extranjeros porque perjudica a las
1 2 3 4 5 6 7
empresas espaolas y produce desempleo
12. Deberan frenarse todas las importaciones 1 2 3 4 5 6 7
13. A la larga podra costarme pero yo prefiero apoyar a los productos espaoles 1 2 3 4 5 6 7
14. No debera autorizarse a los extranjeros a poner sus productos en nuestros
1 2 3 4 5 6 7
mercados
15. Los productos extranjeros deberan ser gravados fuertemente con impuestos para
1 2 3 4 5 6 7
reducir su entrada en Espaa
16. Solamente deberamos comprar de otros pases aquellos productos que no
1 2 3 4 5 6 7
podemos obtener en nuestro propio pas
17. Los consumidores espaoles que compran productos hechos en otros pases son
1 2 3 4 5 6 7
responsables de poner a sus compatriotas espaoles en paro

7.4. SERVQUAL (Calidad del Servicio)

1. Equipos y nuevas tecnologas de apariencia moderna 1 2 3 4 5 6 7

2. Instalaciones fsicas cmodas y visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7
3. Buena presencia de los empleados 1 2 3 4 5 6 7
4. Elementos materiales y documentacin relacionada con el servicio
1 2 3 4 5 6 7
atractivos (visualizacin del destino, alojamiento, etc..)
5. Cumplimiento de las promesas de hacer algo en cierto tiempo 1 2 3 4 5 6 7
6. Si el cliente tienen un problema mostrar un sincero inters en solucionarlo 1 2 3 4 5 6 7
7. Prestar bien el servicio habitualmente 1 2 3 4 5 6 7
8. Prestar su servicio en el tiempo acordado 1 2 3 4 5 6 7
9. No cometer errores 1 2 3 4 5 6 7
10. Que los empleados informen puntualmente con sinceridad a cerca de todas
1 2 3 4 5 6 7
las condiciones del servicio
11. Que los empleados ofrezcan un servicio rpido y gil a sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
12. Que los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes 1 2 3 4 5 6 7
13. Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para
1 2 3 4 5 6 7
responder a sus preguntas
14. Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a sus
1 2 3 4 5 6 7
clientes
15. Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia 1 2 3 4 5 6 7
16. Que los empleados sean siempre amables con sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
17. Que los empleados tengan conocimientos de los productos y servicios que
1 2 3 4 5 6 7
ofrecen para responder a las preguntas de sus clientes
18. Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente 1 2 3 4 5 6 7
19. Horarios de atencin al pblico flexibles y adaptados a los diversos tipos de
1 2 3 4 5 6 7
clientes
20. Ofrecer informacin y atencin personalizada a sus clientes (a travs de
1 2 3 4 5 6 7
envos por correo de novedades, ofertas y similares
21. Buscar lo mejor para los intereses de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
22. Comprensin de las necesidades especficas de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
 7.4. MARKOR (Orientacin al Mercado 20 tems, con
cinco alternativas de respuesta)

GENERACIN DE INFORMACIN SOBRE EL MERCADO:

Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qu productos necesitarn en un futuro.
Para la toma de decisiones se utiliza como fuente de informacin los resultados de investigaciones de mercado.
Somos capaces de detectar rpidamente cambios en las preferencias de los clientes.
Contactamos peridicamente con los clientes para conocer su percepcin sobre la calidad de nuestros productos y servicios.
La empresa desarrolla sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria (competencia, tecnologa, regulacin).
Peridicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre los clientes.
DISEMINACIN DE LA INFORMACIN DE LA EMPRESA:
Hay encuentros interdepartamentales peridicamente para discutir sobre las tendencias y desarrollo del mercado.
El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de los clientes con otras reas funcionales.
Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esa informacin en un corto perodo de tiempo.
Los datos sobre la satisfaccin de los clientes son distribuidos a todos los niveles de la empresa de forma regular.
Cuando un rea funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores rpidamente alerta a otras reas funcionales.
CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA:
Hay intercambio fluido opiniones entre reas funcionales para decidir cmo responder a cambios en precio de la competencia.
No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios por los clientes.
Peridicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar su correspondencia con los deseos de los
clientes.
Las reas funcionales se renen peridicamente para planificar una respuesta a los cambios del entorno de la empresa.
Si el competidor lanza una campaa intensiva a nuestros clientes objetivo, la empresa desarrolla una respuesta inmediata.
Hay una gran preocupacin por coordinar las actividades de todas las reas funcionales.
Se conoce con exactitud el potencial de ventas y la rentabilidad de cada uno de los productos vendidos por la empresa.
La empresa dispone de forma explcita/formal de un plan de marketing a largo plazo, junto con planes anuales que lo detallan.
Cuando los clientes desean modificar un producto o servicio todos los departamentos implicados procuran satisfacerle.

7.4. MKTOR (Orientacin al Mercado 16 tems, con

siete alternativas de respuesta)

Orientacin al CLIENTE:
Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes.
Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga ms por el mismo precio.
Comprendemos las necesidades de los clientes.
Nos fijamos objetivos de satisfaccin del cliente.
Medimos el grado de satisfaccin del cliente.
Ofrecemos servicios post-venta.
Orientacin a la COMPETENCIA:
Poseemos informacin sobre la cuota de mercado de la competencia.
El personal de ventas regularmente comparte informacin con nuestro negocio en relacin a la
estrategia de los competidores.
Damos una respuesta rpida a las acciones de la competencia.
La alta direccin efecta anlisis de las estrategias de la competencia.
Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento no atendido).
Coordinacin INTERFUNCIONAL:
Los distintos departamentos tienen contacto con los clientes.
Los departamentos comparten entre s informacin relevante relativa a clientes o mercados.
Los distintos departamentos integran sus funciones en el marco de una estrategia nica general.
Todos los departamentos realizan su contribucin para que el cliente reciba ms sin pagar ms.
Los departamentos de la empresa efectan acciones de manera conjunta.