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Costa (1987: 185-186) hace una agrupacin de esas expresiones, citando: imagen
grfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen
de marca, imagen corporativa e imagen global.
Frank Jefkins (1982: 25-28) define cinco tipos de imgenes: imagen del espejo,
imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen mltiple.
Lougovoy y Linon (1972: 54-63) diferencian entre imagen smbolo, imagen global,
imagen de las actividades, imagen de los productos, imagen de los hombres e
imagen como apariencia del hecho.
Enrico Cheli (1986: 22-25) cita tres tipos de imagen: real, potencial y ptima.
Muchos autores utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo: imagen
global, imagen integral, imagen de marca de la empresa, etc. Sin embargo, el
problema no es la cantidad de expresiones, sino la utilizacin que se hace de ellas, y
que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organizacin. Por
esta razn, se hace necesaria una clarificacin de la expresin Imagen Corporativa
(o de sus sinnimos), no a nivel etimolgico, sino ms bien en cuanto a su sentido,
para lograr su adecuada utilizacin en el campo de la comunicacin en las
organizaciones.
1.2 La Imagen-Ficcin
Esta concepcin es la de imagen como apariencia de un objeto o de un hecho,
como acontecimiento ficticio que no es ms que un reflejo manipulado de la realidad.
sta es una posicin muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la
imagen como una forma de tapar la realidad, de mostrarse de manera diferente a
como son, por parte de las empresas. Y es una nocin que tambin tiene sus
adeptos en los crculos acadmicos.
As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las Relaciones Pblicas,
ya que por su polisemia genera confusin, y "hace creer al lector o al oyente que las
Relaciones Pblicas tratan con sombras o 17 ilusiones" (Bernays, 1990: 88). Opone
la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusin o ficcin, y que las
relaciones pblicas tratan con la realidad, con los comportamientos, actitudes y
acciones de los pblicos.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin distingue
entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo realmente hay all. Sostiene que la
imagen es algo creado, construido para lograr un determinado fin. Este autor la
define como "un perfil de personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo,
institucin, corporacin, producto o servicio. Es una caricatura valorativa, en tres
dimensiones, de materiales sintticos" (Boorstin, 1977: 186).
La imagen ser, pues, una representacin, una puesta en escena actual, vivencial,
de un objeto o persona.
En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de todo
lo relacionado con los elementos de su Identidad Visual: el smbolo, o figura icnica
que representa a la empresa; el logotipo y tipografa corporativa, o sea el nombre de
la organizacin escrito con una tipografa particular y de una manera especial; y los
colores corporativos o gama cromtica, es decir aquellos colores que identifican a la
compaa. Tambin en la aplicacin de la Identidad Visual a travs del diseo
grfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectnico. La imagen englobara
tanto al icono en s como a los contenidos simblicos que de l se desprenden.
Figura 1
1.4 La Imagen-Actitud
Esta es una corriente muy amplia, dentro de la cual existen diferentes pequeos
matices, dependiendo de las teoras sobre las que se fundamentan o del campo de
donde provienen los autores.
As, Joan Costa define la imagen como "la representacin mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en
los comportamientos y modificarlos" (Costa,1977: 19).
Para Marion la imagen es la construccin forjada por un grupo de individuos los
cuales comparten un proceso comn de representacin" (Marion,1989: 23).
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental-cognitiva,
afectiva y valorativa-que los individuos se forman del ente en s mismo" (Cheli,1986:
22), basndose claramente en el concepto de actitud.
Desde el punto de vista publicitario, Aaker y Myers (1984: 253) hacen un interesante
planteamiento: asocian la nocin de imagen con la de posicionamiento. As, la idea
de imagen de empresa no estara slo en funcin de lo que la gente piensa de una
empresa, sino de lo que piensa de ella en relacin con las dems empresas del
sector.
A esta misma conclusin llega Rafael Prez (1981: 50), que afirma que la imagen se
configura en relacin con otras entidades y con respecto a la imagen ideal de la
empresa. Sin embargo, Park et al. (1986: 136) no concuerdan con esta idea, y
sostienen que las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento, aun
incorporando la nocin de imagen, no indican cmo debe ser dirigida la imagen a
travs del tiempo".
2. Niveles de Imagen
Una cuestin importante que se debe destacar es que los diferentes pblicos de una
empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la organizacin, ya sea a
la empresa en s misma, a sus marcas de productos o a los productos en cuanto
tales, como tambin los pblicos pueden identificar niveles supra organizacionales, a
nivel sectorial o de pas. As, podemos identificar diferentes niveles de imagen,
dentro del mbito empresarial: