69 Estrategias de Distribucion PDF

Mercadotecnia Internacional
Estrategias de distribucin
Programa Desarrollado
Licenciatura en
Programa de la asignatura
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ndice
I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificacin
b. Descripcin
c. Propsito
II. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
III. TEMARIO
IV. METODOLGIA DE TRABAJO
V. EVALUACIN
VI. MATERIAL DE APOYO
VII. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
a. UNIDAD 1
b. UNIDAD 2
c. UNIDAD 3
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I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

a. Ficha de identificacin
Nombre de la Licenciatura o Licenciatura en Mercadotecnia

Ingeniera: internacional
Nombre del curso o asignatura Estrategias de distribucin
090920415
Clave de asignatura:
100920415
Seriacin:
Cuatrimestre: Cuarto
Horas contempladas: 72
b. Descripcin
Antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos debern
determinar cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar a su destino, ello
supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la
distribucin fsica.
En esta asignatura se entendern las estrategias de distribucin como la relacin que hay
entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios, considerando
que estn involucrados uno o ms intermediarios que agregan valor a la transaccin de
intercambio.
La pertinencia de esta asignatura en el perfil de egreso del Tcnico Superior Universitario

en Mercadotecnia Internacional, est enfocada en desarrollar la capacidad de determinar
canales de distribucin considerando la naturaleza del producto, el mercado destino y la
naturaleza del cliente, en el caso de la licenciatura en Mercadotecnia Internacional radica
en la capacidad de disear estrategias globales de mercadotecnia que le permitan
desarrollar ventajas competitivas para satisfacer los objetivos de una organizacin.
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Existe una relacin estrecha con las siguientes asignaturas del mapa curricular de TSU,
entre las que se encuentran: Fundamentos de Mercadotecnia, Investigacin de Mercados,
Seminario de Logstica y Promocin de Ventas; en el caso de la licenciatura, adems de
las anteriores: Aspectos Legales del Comercio Exterior, Sistema Aduanero en el Comercio
Internacional y Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia.
La asignatura est dividida en tres unidades en las que adquirirs los siguientes
conocimientos:
En la unidad 1 en ella revisars los principales canales de distribucin que te servirn de

apoyo en la primera fase de la distribucin, adquirirs el dominio de los conceptos de:
clasificacin, canales de distribucin, costo-beneficio, funciones logsticas, transporte,
almacenaje, materiales de empaque y control de inventarios, entre otros.
En la unidad 2 conocers los tipos de intermediaros y el desarrollo de una cadena de
distribucin en un producto o servicio.
En la unidad 3 que es la fase final trabajars en un sistema de distribucin y su canal
para un producto o servicio, considerando las necesidades del consumidor y los costos.
c. Propsito
Esta asignatura tiene como propsito iniciar el trabajo de relacionar diversas prcticas
mercadotcnicas como la distribucin, logstica y promocin de ventas. Mismas que en
conjunto fortalecen la actividad profesional del mercadologo, puesto que el campo de
accin del mismo es buscar los mejores canales de venta, distribucin y promocin, as
como buscar colocar su producto bajo ptimas condiciones en costo-beneficios.
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II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia (s) General(es):
Aplicar estrategias de distribucin para el proceso de comercializacin de bienes en

diferentes sectores, con base en las necesidades de abastecimientos del producto
Competencias especficas de unidad
Unidad1
Identificar la relevancia de la distribucin en el proceso comercial, a travs de la
revisin de los elementos clave que afectan el abastecimiento del producto.
Unidad 2
Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del canal de
distribucin, identificando las principales funciones de los intermediarios.
Unidad 3
Disear estrategias para la implementacin de un sistema de distribucin para
un producto, identificando los diferentes canales con base en las necesidades
del consumidor.
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III. TEMARIO
1. La distribucin
1.1 Conceptos Bsicos
1.1.1 Definicin
1.1.2 La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia
1.2 Canales de distribucin
1.2.1 Clasificacin de los canales
1.2.2 Funciones de los canales de distribucin
1.2.3 Criterios para la seleccin del canal de distribucin
1.2.4 El costo-beneficio
1.3 Canales de distribucin por producto
1.3.1 Canales para productos de consumo
1.3.2 Canales para productos industriales
1.3.3 Canales para el sector servicio
1.4 Principales funciones logsticas
1.4.1 Funciones y elementos
1.4.2 Administracin logstica integrada
1.4.3 Componentes de la distribucin fsica
2. Intermediarios y cadena de distribucin

2.1 Qu es un intermediario?
2.1.1 Identificacin
2.1.2 Interrelacin en el proceso
2.2 Tipos de intermediario
2.2.1 Compaas de distribucin al menudeo
2.2.2 Compaas de distribucin al mayoreo
2.2.3 Agentes
2.2.4 Distribuidor industrial
2.4 La intermediacin
2.4.1 Organizacin segn el nivel de flexibilidad
2.4.2 Organizacin segn la cantidad relativa de miembros
2.4.3 Estructura de la cadena de Distribucin
3. Los sistemas de distribucin y diseo del canal

3.1 Sistemas y diseo
3.1.1 Conceptos
3.1.2 Elementos del sistema
3.1.3 Criterios para el diseo
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3.2 Tipos de sistemas
3.2.1 Corporativos
3.2.2 Administrativos
3.2.3 Contractuales
3.2.4 Manejo de sistemas de distribucin
3.4 Decisiones de la administracin del canal
3.4.1 Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal
3.4.2 Implantacin del canal de distribucin
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IV. METODOLOGA DE TRABAJO
La asignatura est diseada para trabajar bajo la metodologa de aprendizaje basado en

proyectos, en conjunto con herramientas que el aula virtual ofrece, como foros, wikis,
bases de datos y seccin de tareas, a su vez, reforzar sus conocimientos revisados en la
unidad a travs de autoevaluaciones.
Es importante que durante el desarrollo de la asignatura y el trabajo en las actividades, el
papel del facilitador sea crucial en las retroalimentaciones de las actividades y
participaciones en foros de participacin colaborativa, permitiendo que los alumnos
consideren el error como un factor de mejora.
La responsabilidad se convierte en un elemento crucial, que permitir lograr con xito su
proceso de aprendizaje, tanto en sus entregas oportunas de actividad y participaciones,
con ello el compromiso y la colaboracin son elementos cruciales que permiten concluir
satisfactoriamente esta asignatura.
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V. EVALUACIN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso

participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante
ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa

del estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda
evaluar objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de
evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos,
procedimentales y actitudinales.
En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la

retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y
reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las
tareas, actividades y evidencias as como la participacin en foros y dems actividades
programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La
calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo
que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.
A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.
ESQUEMA DE EVALUACIN
Interacciones individuales y
Evaluacin 10%
colaborativas
continua
Tareas 30%
Evidencias 40%
E-portafolio. 50%
Autorreflexiones 10%
Examen 10%
CALIFICACIN FINAL 100%
Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima
indicada por la ESAD.
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VI. MATERIALES DE APOYO
Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edicin, Espaa,

Ed. Cengage Learning Latin America
Czinkota R., M.,(2001). Administracin de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Ed.

Thomson Learning
Miquel Peris, S., (2006). Distribucin Comercial, 5 Edicin, Espaa, Ed. ESIC
Dez de Castro, E. y Fernndez, J. C. (1993). Distribucin Comercial. Ed. McGraw-Hill.
Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante,
Cuarta Edicin, Ed. McGraw- Hill
Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill
Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edicin,. ed. Cengage
Learning.
SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a

edicin, Ed. Ediciones Pirmide.
Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para

la formulacin de estudios de competitividad empresarial, 3 edicin. M ico ed
Cengage Learning,
C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 3 edicin.

M ico ed Thomson
De la Pea G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1 edicin, Espaa, Madrid., Ed.
Thomson
American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en:

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de octubre
de 2011
Real Academia Espaola. Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsima

Segunda Edicin, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de
octubre de 2011
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La Gua de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en:
http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11 de
octubre de 2011
Vigo, (2007), Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,(en linea),

1ra edicin, Espaa, editorial Ideas propias. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es&so
urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de 2011.
Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logstica integral, (en lnea), ediciones
Daz de Santos, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es&so
urce=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de octubre
de 2011.
Soret Los Santos I. (2006), Logstica y marketing para la distribucin comercial,

editorial ESIC, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+de+l
a++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&r
esnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.
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Unidad 1
La distribucin
Presentacin de la unidad
El objetivo de la distribucin comercial, es colocar el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y
en el lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisicin en el
punto de venta y a un costo razonable.
En esta unidad comprenders la importancia de la distribucin e identificars los

principales canales, sus caractersticas y las funciones de la distribucin fsica, que
te sern de utilidad para la toma de decisiones en la primera fase de un sistema
de distribucin.
Propsitos
Identificar los conceptos que ataen a los principales

canales de distribucin
Determinar un canal de distribucin a travs de una
administracin lgica integrada
Relacionar las funciones de los canales de Distribucin
Competencia especfica
Identificar la relevancia de la distribucin fsica en el proceso

comercial, a travs de la revisin de elementos clave que afectan
el abastecimiento del producto
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1.1. Conceptos bsicos

De manera general, la distribucin o plaza es un instrumento que los mercadologos
ocupan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las
cantidades, lugares y momentos precisos.
Es muy importante que como parte de tu formacin profesional domines este trmino,
partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es, conocer su definicin e
importancia.
1.1.1. Definicin
De acuerdo a varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes
definiciones de distribucin.
o Para la American Marketing Association, la distribucin es la
comercializacin y transporte de productos a los consumidores.
o Para Ferrell (2004) la distribucin es el acto de hacer que los productos
estn disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.
o Segn Fleitman (2000), la distribucin comprende las estrategias y los
procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el
punto de venta.
Analizando las definiciones se puede concluir que: la distribucin es un instrumento que
determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde su estado final de produccin hasta el lugar de adquisicin y consumo,
en las cantidades necesarias, en condiciones ptimas y en el momento y lugar en el que
los clientes lo necesiten o deseen.
1.1.2. La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia
La distribucin es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la produccin

con el consumo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica, llevar a cabo

una serie de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisicin. Y todo ello debe hacerse a un costo
razonable, que el consumidor o comprador est dispuesto a pagar.
La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos. Gracias a los
intercambios que facilita, la elaboracin de productos puede especializarse por zonas
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geogrficas en funcin de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y
formacin de sus habitantes. Esto lleva a una produccin ms eficiente y competitiva.
Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas, a

largo plazo, de muy difcil modificacin, y que puede tener por lo tanto consecuencias
irreversibles.
Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que:
1.-Disear y seleccionar el canal de distribucin

Se establecen los fundamentos de la estrategia de distribucin
2.-Determinar los puntos de venta
Localizacin, nmero, dimensin y sus caractersticas
3.-Decidir la distribucin fsica
Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega
4.-Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal
Establece y mejora las relaciones de cooperacin, mantiene la armona y evita conflictos.
Actividad 1. Relacionando: mercadotecnia y distribucin
Ahora que revisaste la definicin de distribucin, siendo esta una relacin de la

produccin con el consumo y a su vez la relacin que guarda con la
mercadotecnia, reflexiona la siguiente pregunta.
1.- Entra al foro y responde la siguiente pregunta:

Qu importancia tienen la distribucin comercial en la mercadotecnia?
2.-Analiza las respuestas de tus compaeros y comenta a dos de ellos,
argumentando por qu ests de acuerdo o en desacuerdo. Recuerda que es
importante tu participacin y el intercambio de experiencias para construir
conocimiento.
1.2. Canales de distribucin
Para que un bien o servicio elaborado vaya del productor al consumidor, debe pasar a
travs de algn medio. Este medio, es el canal de distribucin.
El trmino canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos
desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.
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Segn Hoffman (2007) podemos definir un canal de distribucin como: una red de
organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesin
para los consumidores y usuarios comerciales (Hoffman, 2007, p. 352)
Un canal est constituido por un grupo de personas, fsicas o morales que dirigen el
flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este
consumidor puede ser el final o un intermediario.
El punto inicial del canal de distribucin es el productor. El punto final es el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor
son los intermediarios.
1.2.1 Clasificacin de los canales

Los canales de distribucin se pueden clasificar de acuerdo a los siguientes criterios
(Miquel Perris, 2006, pp. 55-56):
Longitud del canal
La tecnologa de compra-venta
La modalidad de distribucin
a) Longitud del canal
Se puede medir la longitud del canal a partir del nmero de instituciones que
desempean la funcin del intermediario entre el productor y consumidor final.
Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales:
1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final
Fabricante Consumid
or
2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor
Fabricante Detallista Consumido

r
3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista,

detallista y consumidores. A veces, aparece entre el fabricante y el mayorista, o
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entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante,
tambin denominado agente.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Consumidor
Corredor
Distribuidor
Representante
Estos canales suelen existir en donde est muy fraccionada la oferta y la demanda.
b) La tecnologia de compra-venta
La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de

venta en los ltimos aos. Estas tcnicas, adems de suponer mtodos y tcnicas
de venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin
tradicionales.
Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los

canales de distribucin de la siguiente forma:
Canales tradicionales,
Canales automatizados
Canales audiovisuales
Canales electrnicos
Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas

avanzadas en la realizacin de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en
las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automticos, ERP
(Enterprise Resoursce Planing).
Canales audiovisuales: stos combinan varios medios tales como la televisin,

como medio divulgador, el telfono como medio de contacto con el
comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de
los productos. Por ejemplo una teletienda. El desarrollo del telemarketing
ha contribuido a abrir nuevas vas de distribucin comercial.
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Canales electrnicos: combinan el telfono y la informtica, con el desarrollo de
internet y de la tecnologa mvil se ha producido un cambio radical en los
canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en
constante evolucin, y sus aplicaciones nos abren un sinfn de
posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las
transacciones. Algunos ejemplos son la posibilidad de realizar compras en
mundos virtuales, acceder a la informacin sobre productos y servicios,
recibir informacin, entre otros.
c) Modalidad de distribucin
La clasificacin por la modalidad de distribucin, sta se condiciona por el tipo de

producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades bsicas:
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin intensiva
La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de
distribucin permite la utilizacin de un tipo de canal corto. Los distribuidores de
automviles suelen tener este tipo de contratos.
Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a

productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la
competencia en el mercado.
La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el

cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que
se encuentra la compra mnima de un volumen de compra. El distribuidor no est
obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de
la competencia.
La distribucin intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los
productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin
largos.
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1.2.2. Funciones de los canales de distribucin
Los miembros del canal de marketing desempean funciones clave; stas se dividen en
dos grupos bsicos:
1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:
o Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia o

investigacin de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno
de mercado, necesaria para planificar y efectuar el intercambio.
o Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
o Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con
ellos.
o Adecuacin: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador.
o Negociacin: llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos
de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesin.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas,

incluyen:
o Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas.

o Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
o Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el
trabajo del canal.
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de
ste, para que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz,
abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores meta.
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1.2.3. Criterios para la seleccin del canal de distribucin
Uno de los objetivos de la investigacin de mercado es determinar un canal ptimo

de distribucin.
El diseo y seleccin de canales de distribucin estn condicionados por una serie de

factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en
los siguientes (SantesMases, 2003, pp.519-523 ):
a) Caractersticas del mercado

b) Caractersticas del producto
c) Caractersticas de los intermediarios
d) Competencia
e) Los objetivos de la estrategia comercial
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
g) Limitaciones legales
a) Caractersticas del mercado
El nmero de consumidores potenciales, su mayor o menor concentracin en

determinadas reas, la cantidad y frecuencia de sus compras condicionarn el tipo
de canal a emplear y la modalidad de distribucin.
Si el mercado est concentrado o hay pocos compradores, situacin tpica de un mercado

industrial, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si por el contrario el
mercado est disperso o existen muchos compradores, es ms apropiado un canal
largo.
Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son en
pequeas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una
distribucin intensiva.
b) Caractersticas del producto
Un nmero considerable de caractersticas del producto condicionan el sistema de

distribucin y el tipo de canal a elegir. Entre las caractersticas destacan: el precio,
la estacionalidad, la rotacin, la configuracin, la complejidad, el estilo y moda, la
gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.
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Precio: Si el precio es alto, los mrgenes de utilidad por unidad sern
mayores, en cifras absolutas, y permitirn en mayor medida la venta directa o
exclusiva. Un producto de bajo precio por lo contrario, salvo que el nmero de
unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la venta
directa o exclusiva.
Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas pocas del ao, tiene
alternativas de distribucin limitadas, salvo que pueda venderse con otros
productos complementarios.
Rotacin: si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y
el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores.
Configuracin del producto: Est relacionada con el tamao o conservacin.
Complejidad: si el manejo, la instalacin o montaje del producto presentan
dificultades se exigir de distribuidores ms capacitados, generalmente
exclusivos.
Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin
y pedidos inmediatos.
Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores
sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los
mismos.
Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por
una distribucin exclusiva o selectiva.
Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del
canal. En consecuencia aumentan las posibilidades de eleccin de
distribuidores por parte del fabricante.
Novedad: cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de
educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los
canales especializados.
c) Caractersticas de los intermediarios
Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas negativas de los distintos

intermediarios, al momento de seleccionarlos para distribuir un producto.
Considerando aspectos tales como:
La capacidad de transporte
La capacidad de almacenamiento
Los contactos que tenga con minoristas o consumidores finales
El conocimiento del mercado
Las condiciones de pago, entre otros.
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d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribucin de sus competidores, aunque hay
muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas
habituales de distribucin. Por ejemplo la mayora de los cosmticos se venden en
tiendas departamentales; sin embargo existen compaas en este ramo que utiliza la
venta directa a travs del manejo de catlogos. Tales son los casos de empresas
dedicadas a la venta de zapatos por catlogo y sitios especializados en la venta de
libros a travs de Internet.
e) Los objetivos de la estrategia comercial
El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de

las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de empujar (push). En este
caso se incentivar, en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y
descuentos, publicidad, financiamiento y otras estrategias que empujen al
distribuidor a promover las ventas.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al
consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que
consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribucin directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se
requiere de altos volmenes de venta o mrgenes elevados. Por lo contrario, la
distribucin a travs de intermediarios no tiene costos fijos, pero s costos
variables ms altos.
Los costos totales de ambas alternativas se expresan de la siguiente manera:
Costos totales de la distribucin directa:
CT1= CF + aV
Donde:
CT1= Costos de distribucin directa
CF= Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas)
V=Cifra de ventas
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Costos totales de la distribucin a travs de intermediarios:
CT2= bV
Donde:
CT2= Costos totales con distribucin de intermediarios
b= Costo variable unitario de ventas a travs de intermediarios (proporcin sobre las
ventas)
V=Cifra de ventas
g) Limitaciones legales
La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas

restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Por ejemplo la fijacin
del precio de venta al pblico por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el
distribuidor.
La seleccin de los canales de distribucin no es fcil, se debe considerar en esta

seleccin no slo los aspectos econmicos, sino tambin los de control de mercado.
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1.2.4. El costo-beneficio
Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes.

Tradicionalmente se crea que la venta directa al consumidor facilitara los precios bajos,
pero en muchos casos stos aumentan.
Qu elementos intervienen para romper con esta idea?
La eleccin ptima de un canal de distribucin disminuye el costo de la distribucin fsica

por parte del fabricante, si consideramos que las funciones de transporte,
fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor.
Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual
que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto que compran. Por lo
que, para evitar conflictos el productor debe tener control del canal.
El uso de intermediarios automticamente redundar en una prdida de cierto grado de

control sobre el marketing de los productos de la empresa. Cuando ms libertad
exista en la relacin entre la empresa y los intermediarios, menos control podr
ejercer la empresa. Entre ms grande sea el canal, ms difcil ser para la
empresa la fijacin de precios, promocin y tipos de puntos de venta en los que el
producto est disponible.
En las etapas iniciales de la internacionalizacin o del ingreso a un mercado especfico,

sern necesarios el conocimiento especializado de un intermediario y las
relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas
en el mercado aumentan, muchas optarn por establecer sus propias oficinas de
ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rpido mediante un sistema
exigente en el cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinrgicos.
Adems los pagos se reciben de una sola entidad y no de mltiples clientes.
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Actividad 2. Identificacin Canales.
Con esta actividad concluimos la revisin del tema relacionado con los canales de
distribucin, para ello, es necesario que con los elementos conceptuales
presentados realices lo siguiente:
Elabora un mapa conceptual donde ubiques el canal de distribucin y las
funciones que de l se desprenden.
Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de
sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no
deber pesar ms de 4MB.
1.3 Canales de Distribucin por Producto
Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ah que el papel
del mercadologo es crucial, pues debe buscar el canal ms eficiente entre las
alternativas que tenga disponibles.
Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que va a distribuir, ya sea de

consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos, necesita canales tan
diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.
1.3.1. Canales para producto de consumo

Para realizar la distribucin de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el
siguiente diseo de canales permitiendo el ptimo abastecimiento del producto al
mercado:
a) Canal directo (Productor consumidor): es el canal que involucra menos

elementos y resulta ser simple para realizar el abastecimiento de los bienes de
consumo y no involucra la participacin de intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor detallista consumidor): en este caso los
detallistas participan como intermediarios para el abastecimiento del producto,
realizando la compra directa a los fabricantes y/ o productores agrcolas. (Wal-
Mart)
c) Canal mayorista (Productor mayorista detallista- consumidor): resulta ser el
nico canal de distribucin tradicional que se utiliza para el abastecimiento de
bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor agente detallista consumidor: con la finalidad de reducir costos
y por las condiciones del mercado y el producto las empresas productoras se
24
sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a
gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor agente mayorista detallista
consumidor): existe la relacin en la que el empresario productor contrata
agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
1.3.2. Canales para distribucin industriales
Para los canales de distribucin industriales, se pueden mencionar los siguientes:

a) Canal directo (Productor usuario industrial): es el canal ms directo que le representa
el mayor volumen de ingresos en los productores industriales. (Fabricantes e
instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor distribuidor industrial usuario industrial): las
empresas productoras de suministros de operacin se sirven de los distribuidores
industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor. (Fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productoragenteusuario industrial): resulta ser de gran
utilidad para las empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un rea
de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes.
d) Canal Agente/intermediario distribuidor industrial (Productor agente
distribuidor industrial usuario industrial): es el canal ms largo que se emplea
cuando no le es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos
o se requiere de almacenes descentralizados que permitan el rpido abastecimiento al
mercado.
Para el desarrollo de estos canales se optan por dos tipos de estrategias (vertical y
horizontal) las cuales permiten de acuerdo a la finalidad, realizar la distribucin de
los productos, que mejor se considere pertinente:
Estrategia vertical: el cual consiste en la concentracin en un solo sector industrial, con

la finalidad de abarcar el mayor nmero de niveles de produccin y
abastecimiento. Por ejemplo; un fabricante de vidrio se concentra en la fabricacin
de cristales para vehculos, realizando su distribucin no slo a ensambladoras de
autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparacin.
Estrategia horizontal. Permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo; el

mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribucin
de vidrio para otros fines como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
25
1.3.3. Canal para el sector servicio
Para el canal de distribucin correspondiente al sector de servicios, se pueden

mencionar los siguientes:
a) Productor consumidor: debido a la caracterstica de intangibilidad de los servicios,

realizar el vnculo entre el proceso de produccin y la actividad de venta requiere
por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que
nos lleva a utilizar un canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo)
b) Productor agente consumidor: debido a que existen momentos en que el

contacto entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de
distribucin, el productor se vale de agentes que le transfiere la propiedad o
funciones semejantes. (Agencia de viajes, alojamiento)
Actividad 3. Caso: Tecnologas para logstica WMS RedPrairie en

Pepsico Fritolay, Cmo Distribuir un producto?
Una vez que hayas identificado los diferentes canales de distribucin que se trabajan
dependiendo del producto, ya sea industrial, de consumo o de servicio, esta
actividad tiene el propsito de que identifiques la operacin de un canal de
distribucin, bajo el esquema de un software especializado, y las
oportunidades de mejora que ofrece, para ello realiza lo siguiente:
1. Revisa detalladamente el video titulado Tecnologas para logstica WMS
RedPrairie en Pepsico Fritolay ubicado en la siguiente direccin:
http://www.youtube.com/watch?v=693H_8BDFas
2. Ingresa a la base de datos e integra los elementos que se te solicitan.
26
Actividad 4. Identifica Desabasto
Como parte de tu evidencia final, en la cual inicias el planteamiento para la distribucin

de un producto, requerirs realizar esta actividad previa con el objetivo de
contextualizar esta primera fase para ello realiza lo siguiente:
Identifica el desabasto de un producto en tu localidad
Ingresa a tu blog y argumenta la necesidad de contar con dicho producto.
* Recuerda, es importante que realices esta actividad, pues la recuperas al momento
de integrar tu evidencia de la unidad.
1.4. Principales Funciones Logsticas
Para tener un mejor panorama de los trminos claves de esta unidad es importante
realizar la definicin y por consecuencia destacar las diferencias entre: Cadena de
suministro, Logstica y Gestin de la cadena de Suministro, trminos que se
trabajarn a lo largo de la asignatura.
Cadena de suministro se refiere a la serie de proveedores que contribuyen a

la fabricacin y entrega de una mercanca o un servicio a un cliente final.
Logstica se refiere al almacenamiento y flujo de mercancas, servicio e

informacin a travs de la organizacin.
Gestin de la cadena de suministro: es la tarea de realizar las gestiones de

forma efectiva y eficiente al mejor costo posible los flujos, traslados, inventarios de
los productos terminados e informacin relacionada a los mismos, desde el lugar
de origen al destino con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.
Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres
funciones importantes para la distribucin del producto o servicio, lo que nos lleva
a analizar las funciones y los elementos de estas.
27
1.4.1. Funciones y Elementos
La logstica se compone de los siguientes elementos:

Gestin de materiales: que se refiere al abastecimiento y recepcin de
materias primas o productos semi-elaborados para su uso posterior
Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricacin de

productos terminados, para que stos se encuentren disponibles para el
siguiente proceso.
Distribucin fsica: consiste en realizar las actividades para llevar acabo

la entrega de los productos terminados al cliente.
Para aplicar eficientemente la logstica es necesario tener claros los objetivos y las metas
de sta, los cuales se presentan el siguiente esquema:
El producto adecuado La cantidad precisa El momento exacto Al mnimo costo
Flexibilidad Fiabilidad Tiempo de espera Nivel de inventario
a) Pasos logsticos:
A continuacin se enlistan los principales pasos que intervienen en la logstica de la

organizacin.
1. Admitir el pedido de un cliente.

a. Recibir e introducir
b. Control crdito / autorizacin
c. Compromiso de entrega
2. Pedido a Proveedores.
3. Prediccin de la demanda
4. Planificacin de la produccin
5. Gestin de inventarios
6. Entrega al cliente
La logstica se encarga de la gestin de los flujos fsicos, financieros y de informacin; los
flujos fsicos se dividen normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de
distribucin (proveedor-cliente final) y de devolucin (logstica inversa).
28
La logstica de compra: incluye la distribucin de los flujos fsicos, de informacin y
administrativos como:
1. La planificacin del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al

objetivo de produccin y venta
2. La ejecucin del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de
importancia.
3. La gestin de la relacin con proveedores, con la finalidad de mejorar el
servicio y reducir costos.
La logstica de distribucin: incluye los siguientes flujos fsicos, de informacin y

administrativos:
1. Establecer los objetivos del centro logstico

2. Almacenamiento
3. El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y
equipos necesarios
4. Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado
5. En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mnimas
transformaciones al producto
6. Seleccionar el transporte de distribucin, para hacer llegar el producto al
cliente.
La logstica inversa: incluye la gestin de los flujos fsicos, de informacin y

administrativos como:
1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.
2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue

recogido al cliente.
29
1.4.2. Administracin Logstica Integrada
Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logstica integral, la
cual forma parte de la gestin de suministro encargada de realizar la planeacin,
implementacin y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo
directo e inversin de los bienes, servicios y toda la informacin relacionada con
stos, abarcando desde el punto de origen, al punto de consumo, con el
propsito de cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior, se concluye lo siguiente:
a) La logstica forma parte de un concepto global que es la gestin de la cadena

de suministro.
b) Gestiona, tanto flujos de producto como de informacin, cubriendo desde

proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro.
c) Su principal objetivo es ofrecer la mxima calidad de servicio a los

consumidores a bajos costos.
30
En la siguiente imagen se realiza representacin de todos los involucrados en el la

logstica, integral y la relacin que guardan. (Ejemplo; con la lnea azul seguimos la
relacin entre: productor distribuidor transporte fabricante cliente; con la
lnea roja seguimos la relacin entre: productor transporte mayorista
distribuidor intermediario transporte clientes). Sin importar el camino que se
siga siempre el punto de inicio ser el proveedor o el productor y el final ser el
cliente o consumidor, realizndose con ello el objetivo principal de la logstica
integral.
IMAGEN DE: LOGISTICA MILITAR LA IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA MILITAR EN

C O L O M B I A , J U L I O D E 2 0 1 1 ( http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)
Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos
de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba
de manera integral a la logstica, teniendo como objetivo ofrecer el producto
adecuado en el momento, lugar, cantidad y calidad pactados; con la finalidad de
eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada funcin y
por ende del total de la cadena de distribucin.
31
Los constantes cambios de los mercados nacionales e internacionales, originan el

intercambio de comunicacin, tecnologa, insumos y recursos entre proveedores y
clientes desde un punto de vista integral, con la finalidad de utilizar enfoques
innovadores en beneficio de todos los actores de la logstica integral. La cual
consta de tres aspectos, que se enlistan a continuacin:
Suministro: responde a las preguntas cmo, dnde y cundo se tiene acceso

a las materias primas e insumos para la produccin.
Produccin: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en

productos terminados, para la satisfaccin de una necesidad.
Distribucin: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los

productos al consumidor, mediante la utilizacin de una red de intermediarios.
Es importante sealar que el objetivo de la logstica es la de colocar el producto a lo largo

de toda la cadena de suministro con la finalidad de maximizar el valor del producto
que se entregar al consumidor y a la vez de bajar los costos de la organizacin.
Para ello se consideran los siete principios que a continuacin se presentan:
1. Segmentar a los clientes en necesidades de servicio

2. Ajustar la red de logstica a los requerimientos del servicio
3. Permanecer al tanto de las seales del mercado
4. Aplicar administracin estratgica en la fuentes de suministro e
insumos
5. Estrategia tecnolgica para toda la cadena de suministro
6. Medir el desempeo de cada uno de los componentes de la cadena de
suministro
7. Actualizacin de las herramientas
1.4.3. Componentes de la Distribucin Fsica.
Tomando en cuenta que la distribucin fsica tiene por objetivo poner a disposicin del
consumidor final el producto, es necesario realizar una serie de actividades que permitan
cumplir con ste cometido. Dichas actividades son:
Transporte del producto: determinar los medios materiales (camin,

ferrocarril, avin, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir para la movilizacin
del producto desde su origen al destino.
32
Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensin y caractersticas
(automatizacin, refrigeracin) de los almacenes, en los que se deben guardar los
productos.
Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben

tener disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con la que con que
han de efectuarse los pedidos.
Manejo de Materiales: fijar los medios materiales (carretillas, gras, bandas

transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilizacin de productos
entre almacenes y locales de la propia empresa.
Servicio al Cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y

personas que reciben y atienden al cliente, as como para realizar la entrega y el
cobro del producto, a travs del procedimiento de pedidos, relacin que se da
entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta.
Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de proteccin y

conservacin de los productos: papel, plstico, caja de cartn, madera, entre otros.
Con base en lo anterior, podemos observar que la distribucin fsica es una funcin
compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una
adecuada planeacin y de medios tcnicos e informticos. Y la cual se plantea
desde una perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, as como la
efectividad de las funciones como parte del sistema logstico global de la
empresa, para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuacin se
detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposicin del consumidor, es

necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el
transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladando del producto
partiendo del punto de origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de
acuerdo a las necesidades y los requerimientos de la industria, haciendo necesaria
e inevitable la idnea seleccin del mismo.
a) Tipo
Es la clasificacin concreta para identificar los diversos medios de traslado que se

emplean en la distribucin de un producto de un lugar a otro, de acuerdo a las
caractersticas del mismo.
33
Se identifican cinco tipos bsicos:
Por carretera: su principal ventaja se encuentra en la flexibilidad para realizar la

entrega de puerta a puerta, el manejo de pequeos envos a una corta distancia.
Ferroviario: sirve para realizar la transportacin de grandes cantidades a

grandes distancias y de forma rpida.
Martimo/Fluvial: medio de transporte ms antiguo, ideal para largos

desplazamientos y de grandes volmenes
Areo: sin duda el ms rpido para cubrir largas distancias, prctico para
operar productos de vida limitada.
Conductos: ideal para realizar el traslado de productos en estado lquido o

gaseoso, incluyen la construccin de las redes de distribucin, conductos y las
estaciones de bombeo; con la ventaja de operar las 24 horas del da. Algunos
ejemplos son el oleoducto, tubera, y las bandas transportadoras.
Con la finalidad de optimizar el traslado de nuestros productos, existe la interaccin de

estos medios, originando una adecuada combinacin de los mismos; con la
finalidad de ofrecer el servicio de puerta a puerta, lleva a las empresas a
vincularse para prestar el servicio de transporte, dentro de los cuales encontramos:
Transporte Unimodal: se realiza utilizando un solo medio de transporte, por los

transportistas durante todo el proceso.
Transporte Intermodal: se utilizan varios medios de traslado, bajo la direccin

de un lder que encabeza a los transportistas
Transporte Segmentado: se contratan varios transportistas donde cada uno se

hace cargo del segmento que le corresponde trasladar.
Transporte Multimodal: se utiliza una organizacin transportadora que se hace

responsable por todos los trayectos
Transporte Combinado: el factor determinante para que exista esta

combinacin se encuentra en la coordinacin de los servicios y su libre
intercambio de equipo entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios
coordinados ms aceptados se encuentran los servicios de camin/tren, tren/barco
y camin/avin.
34
Propiedades de los Medios de Transporte:
Otro aspecto importante que debe considerar el distribuidor para la toma de decisiones es
la consideracin de la siguiente clasificacin que afectar directamente sus costos
de operacin:
Trasporte Propio:
Tiene la caracterstica de ser rgido, porque solo se cuenta con una

determinada flota.
Existe un control directo de la actividad
La gestin se vuelve completa al considerar las condiciones inherentes a las
personas y los vehculos (horarios, disponibilidad, por mencionar algunos)
Se requiere de una elevada inversin por la adquisicin del vehculo e
instalaciones.
Altos costos fijos (salarios, mantenimiento, entre otros)
Transporte Contratado:
A empresas:
o Existe una mayor flexibilidad debido a la disponibilidad de diversos tipos

de vehculos.
o Un menor control de la actividad.
o Una inversin nula en medios de transporte.
o Costos medios variados.
o Se requiere de un sistema de gestin de la contratacin
Autnomos:
o Existe un mayor control de la actividad.

o Costos variados bajos.
o Una mayor flexibilidad en el servicio.
Mixto
o Permite una equilibrada relacin entre costos (fijos/variables).

o Requiere de una menor Inversin.
o Un adecuado control directo.
o Un reducido personal.
35
Otras Clasificaciones:
El transporte, como parte importante de la distribucin, requiere que se realice un

anlisis ms profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y rgimen
de carga, que le permita al distribuidor una ptima seleccin del medio a
utilizar.
Zona atendida: prestar atencin a las caractersticas y contextos de los

territorios que deben cubrir los vehculos para el desplazamiento entre
punto de carga y punto de descarga.
Internacional
Nacional
Regional
Local
Clase de servicio: ajustar el servicio a normas de rutas, horarios, fechas,
zona, entre otros, se conoce como un servicio REGULAR. La
transportacin espordica que atiende necesidades puntuales que puedan
aparecer, se conoce como un servicio DISCRECIONAL.
Rgimen de Carga: cuando la mercanca ocupa el total del volumen del

vehculo, se habla de un rgimen de carga COMPLETA, en el caso
contrario se trata de un rgimen de carga FRACCIONADA.
b) Criterios de Evaluacin del Transporte.
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran
diversidad de criterios, entre ellos:
o Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varan los costos porque
estn determinados por la naturaleza de la mercanca, el tamao del
embarque, distancia a recorrer, entre otros.
o Rapidez/Velocidad: stas se miden por el tiempo que tarda el producto para
realizar el recorrido del punto de origen al destino.
o Capacidad: es la cantidad de mercanca que se requiere sea transportada.
o Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea
transportado el producto a un destino especfico.
o Fiabilidad: capacidad del medio de transporte para realizar el traslado en las
condiciones y el plazo previsto.
o Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las caractersticas del producto,
capacidad precisada o momento requerido.
o Servicio: acondicionamiento del producto, reparacin de daos y
desperfectos, seguros.
36
o Tipo de Carga: naturaleza de la carga a transportar (lquidos, materiales a
granel, carga unitaria) y condiciones trmicas en que las mercancas
requieren ser transportadas (convencionales, frigorficos, isotrmicas,
compartimentos).
c) Aspectos Legales.
El aspecto legal es fundamental en la gestin del transporte, motivo por el cual el

encargado de la distribucin debe conocer las principales legislaciones que existen
para la reglamentacin de esta actividad.
Nota: Paro consultar la legislacin nacional revisa la siguiente liga.

http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm
Almacenaje.
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos
desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos
y entregados a los clientes. Adems de que es una parte importante para
mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuacin
entre las cantidades compradas y las vendidas.
Cuando se habla de tipos de almacn, se hace referencia a los diferentes tipos que
existen en las empresas; de acuerdo a su ubicacin se clasifican en: almacn de
entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su funcin se destacan
dos tipos: almacn de distribucin (los cuales almacenan los productos puestas a
disposicin del consumidor) y los almacenes de depsito (lugares ideados y
equipados para los productos colocados en depsito).
La funcin de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que

requiere de una divisin de las compras efectuadas en grandes cantidades
(contenedores, cajas, ...) en cantidades menores (granel, bolsa, paquete, ...) hasta
llegar a la adaptacin de las necesidades y hbitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinacin del nmero,

localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes requeridos para atender la
demanda del mercado.
37
La planificacin del almacn se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de
detencin temporal del producto como en la circulacin de stos.
El primer punto a considerar para planificar el diseo del almacn, se relaciona

con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta
que una vez establecido su periodo de tiempo es de larga duracin, aspecto
restrictivo de las actividades que se tendrn que desarrollar. Los factores
determinantes en la eleccin final de la forma y de las dimensiones son:
El volumen de los inventarios (actuales y previstos)
Forma de distribucin interna

Sistema de manipulacin y manutencin de productos
Especificaciones de las vas de recepcin
Requisitos de espacio adyacente
Presencia de zonas destinadas a oficinas
La legislacin que tiene que satisfacer la construccin
Control de Inventarios.
Esta actividad en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a
solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el
inventario.
Su finalidad se centra en la determinacin de nivel de existencia adecuado
Otro momento relevante, es la determinacin de otros aspectos como el momento y

frecuencia con que debe efectuarse la compra, las cuales pueden ser resueltas mediante
la tcnica de Just in time, la Planeacin de los requerimientos de materiales y la Gestin y
control de stocks.
a) Just in Time (Justo a Tiempo).
Es el sistema de organizacin de la produccin y de control de inventarios, que

consiste en realizar un pedido efectivo; mediante la bsqueda de un mnimo de
almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se
requieran. Lo anterior puede representar un incremento en los costos de traslado,
por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa
con la reduccin obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios.
La planeacin de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en ingls)

permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin, para reducir al
mximo los niveles de inventario.
38
La aplicacin de esta tcnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en
las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros
materiales auxiliares. Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y
lugar.
El mantener un nivel alto de existencias, origina la reaccin en el incremento de otros

costos como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de
seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los
productos. La inversin real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo
efectivo no siempre es fcil de determinar.
b) Planeacin de los requisitos de materiales
Esta tcnica permite el control y la coordinacin de los materiales de fabricacin

para reducir al mximo los niveles de los inventarios. Resulta recomendable para
situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares. Lo
que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Los costos de oportunidad sufren un baja importante cuando los niveles del stock
van en incremento; pero con este incremento en el stock, aumentan otros costos
como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de
seguro, las mermas y los derivados de la caducidad de los productos. Una
inversin real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fcil de
determinar por las diversas mermas como: cuando existen mermas por roturas en
el stock o representan prdidas para el empresario por las ventas que se dejan de
realizar.
c) Gestin y Control de Stoks
Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que
se requiere de la implementacin de un sistema que permita una optimizacin del
manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
Cunto, cundo, Cmo? Son el punto clave para que el sistema de stocks sea
eficiente para la empresa.
39
Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:
Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez.
Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de
decisiones.
Reducir la cantidad de productos defectuosos o en su caso de productos
perecederos.
Conseguir produccin ms flexible.
Disminuir el espacio fsico de los almacenes.
Disminuir costos por almacenaje.
Manejo de Materiales.
Esta actividad comprende al conjunto de operaciones bsicas que se relacionan con el

traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de
composicin, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante
la realizacin eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo
de materiales asegurando la disponibilidad.
El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega,

debe contemplar una serie de pasos que le permitan el logro del objetivo. Dichos pasos
son los siguientes:
Determinar la funcin del sistema de manejo.

Contar con las caractersticas fsicas del producto a transportar.
Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud.
Determinar el sistema bsico a utilizar y el sistema de mecanizacin a utilizar
Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad
Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las
caractersticas del equipo
40
Procedimiento de Pedidos.
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo que
es un pedido, ste es el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con
las caractersticas necesarias para establecer la relacin comercial, donde el proveedor
pone a disposicin del cliente los productos que se comprometieron, en las condiciones
acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de

pedidos
41
A continuacin se desarrollan cada una de las fases ilustradas:
o Entrada de Pedidos: inicia con la emisin del pedido del cliente al proveedor y
termina cuando se cuenta con el registro y la aceptacin del comprador
o Comprobacin de Crdito: consiste en establecer, seguir y administrar las

solicitudes y elegibilidad del crdito de los clientes.
o Comprobacin de la Disponibilidad de Existencia: se comprueba que en

almacn se cuenta con la cantidad de producto suficiente para surtir el pedido, en
cantidad y plazo establecido.
o Priorizacin de Pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes,

priorizando segn las caractersticas del cliente.
o Preparacin de Pedidos: seleccionar el almacn que distribuir el producto,

anlisis y diseo de suministro.
o Envo y entrega: retirar el producto del almacn utilizando los medios de

transporte seleccionados, para realizar la entrega al cliente.
o Cobro del Pedido: mediante una previa coordinacin de las facturas, envos y
documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la
informacin adecuada y oportuna de los siguientes elementos:
Conocer las necesidades del cliente en relacin al producto, cantidad, plazos,

entrega y precio.
Tener claros los plazos y las fechas de entrega
Comunicacin con el cliente sobre las caractersticas, caducidad y cuidados del
producto.
Entablar la correcta comunicacin con la cadena de suministro sobre la
informacin del pedido.
42
Materiales de empaque y embalaje.
El empaque es un envase o embalaje que prepara al producto para ser transportado,

distribuido, almacenado, vendido o dar uso, el cual se puede clasificar por su
funcin en dos elementos:
Empaque al consumidor (se presenta al consumidor para su venta unitaria)

Empaque Industrial (para realizar la entrega de fabricante a cliente)
Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los
productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el
almacenamiento, carga, descarga, distribucin y comercializacin, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar

su venta final, sus principales funcione son la de proteger, conservar e identificar el
producto.
La clasificacin bsica del envase es:
Primario (se encuentra en contacto directo con el producto)

Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que
contiene la marca y la informacin del producto)
Terciario (sirve para realizar la distribucin, unificacin y proteccin del producto
en la fase de distribucin)
Otra clasificacin se da por la estructura del envase:
Rgido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto
Semi-rgido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido

a esta fuerza da el aspecto de un envase rgido.
Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de pelculas plsticas, papel,

lminas y cualquier material flexible que permite el fcil manejo del producto.
43
Actividad 5. Buscando un canal
Con la informacin de los temas abordados hasta el momento, y con la actividad 4

esabasto donde detectaste una necesidad importante en tu localidad.
Elabora lo siguiente:
1. Realiza un documento con los siguientes puntos:
Describe el producto o servicio a satisfacer
Identifica y lista los posibles canales de distribucin que podran
satisfacer la demanda.
Una vez identificados, describe aquel que resulte ms adecuado,
justifica tu respuesta
2. Responde,
De acuerdo a su clasificacin qu tipo de canal es?
Qu factores consideraste como condicionantes en la seleccin del
canal?
Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota de
sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu archivo no
deber pesar ms de 4MB
44
Evidencia de aprendizaje. Satisface una necesidad en tu localidad

(Fase I)
Una vez concluida la unidad, y revisados los temas correspondientes podrs realizar
tu evidencia de aprendizaje. Para este proyecto tendrs que utilizar la
informacin de las actividades 4 y 5 de esta unidad. Para ello:
1. Realiza un documento en donde debes:

a. Contextualizar tu localidad (ubicacin, nivel socioeconmico)
b. Describir y justificar la necesidad que se pretende resolver
c. Describir las caractersticas fsicas del producto
Como distribuidor realiza lo siguiente:
2. Identifica los posibles canales de distribucin.

3. Determina los medios materiales de traslado y transporte a utilizar para el
producto.
4. Elabora una propuesta de las caractersticas con las que debe contar el
almacn de acuerdo a tu producto
Al finalizar, enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma
nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu
archivo no deber pesar ms de 4MB.
Preguntas autorreflexivas
Foro: Revisa la preguntas de autorreflexin que tu facilitador colocar en el foro que

se tenga para tal fin.
Despus de consultar las preguntas gua que tu facilitador te proporcion en el
foro Preguntas de autorreflexin, realiza tu ejercicio en un documento de texto
y envalo a tu facilitador para tu retroalimentacin.
Cierre de unidad
Has concluido esta unidad, en ella has revisado la distribucin, sus conceptos bsicos y la
relacin que guarda con la mercadotecnia, que es un canal de distribucin, su
clasificacin, la funcin y los criterios para la seleccin de un canal de distribucin. El
costo-beneficio en la seleccin de un canal as como las principales funciones logsticas
45
que conlleva. Todo ello con el fin de optimizar la distribucin y obtener las mejores
ganancias en el producto o servicio a trabajar.
En esta segunda unidad que estas por continuar, trabajars y profundizars en el papel
que juega el intermediario en el canal de distribucin, las caractersticas y los tipos de
intermediario de acuerdo al tipo de distribucin que se seleccione.
Sigue esforzndote!
46
Para saber ms
American International University, Curso de Distribucin y logstica, Disponible en:

http://cursos.aiu.edu/Distribucion%20y%20Logistica.html, consultado el 11 de
octubre de 2011.
Sanguino, R. (2001), El Sistema de Distribucin Comercial, (en lnea), 5campus.org,

Marketing, disponible en: http://www.5campus.org/leccion/districom, consultado el
11 de octubre de 2011
Bastos Boubeta, A. I. (2007),Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,

1 Edicin, (en lnea), ideaspropiaseditorial.com, Ed. Ideaspropias. Vigo, disponible
en http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-84-
9839-200-5.pdf, consultado el 11 de octubre de 2011
47
Fuentes de consulta
Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edicin, Espaa, Ed.

Cengage Learning Latin America
Czinkota R., M.,(2001). Administracin de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Ed.

Thomson Learning
Miquel Peris, S., (2006). Distribucin Comercial, 5 Edicin, Espaa, Ed. ESIC
Dez de Castro, E. y Fernndez, J. C. (1993). Distribucin Comercial. Ed. McGraw-Hill.
Ferrel, OC. y Hirt, G., (2004). Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante,
Cuarta Edicin, Ed. McGraw- Hill
Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill
Lamb, C., Hair J. y McDaniel, C. (2011). Marketing, 11a Edicin,. ed. Cengage Learning.
SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a edicin,

Ed. Ediciones Pirmide.
Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para la

formulacin de estudios de competitividad empresarial, 3 edicin. M ico
ed. Cengage Learning,
C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 3 edicin.

M ico ed Thomson
De la Pea G., A., (2005). Proyecto empresarial, 1 edicin, Espaa, Madrid., Ed.
Thomson
American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en:

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=D, el 11 de
octubre de 2011
Real Academia Espaola. Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsima Segunda

Edicin, Disponible en http://www.rae.es/rae.html, consultado el 11 de octubre de
2011
La Gua de la Cadena de Suministro, (2011), disponible en:

http://es.scribd.com/doc/50959473/3/Elementos-de-la-Logistica, consultado el 11
de octubre de 2011
48
Vigo, (2007), Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,(en linea), 1ra
edicin, Espaa, editorial Ideas propias. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=9uAUDkLyDcYC&printsec=frontcover&hl=es
&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, el 11 de octubre de
2011.
Pau i Cost J. y Navascues R. (2001), Manual de logstica integral, (en lnea), ediciones
Daz de Santos, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=dxTImJ4ipCMC&printsec=frontcover&hl=es
&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false, consultado el 11 de
octubre de 2011.
Soret Los Santos I. (2006), Logstica y marketing para la distribucin comercial, editorial
ESIC, disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&pg=PA20&dq=elementos+
de+la++logistica&hl=es&ei=_5COTt60IonhsQLq_p3IAQ&sa=X&oi=book_result&ct
=result&resnum=1&ved=0CC8Q6, consultado el 11 de octubre de 2011.
49
Unidad 2
Intermediarios
Con la finalidad de realizar un exitoso abastecimiento de productos, los empresarios
acuden a otras empresas para realizar la distribucin de manera especializada,
convirtindose en el contacto entre productor y consumidor. A esta figura en el
proceso de distribucin se le reconoce como Intermediario.
En esta unidad identificars su importancia, sus principales tipos y funciones con la

finalidad de establecer su relacin e importancia en la cadena de distribucin, lo
que te permitir reestructurarla de acuerdo a la flexibilidad de la organizacin y el
nmero de miembros ptimos a intervenir en dicha cadena.
Propsitos
Mediante el estudio de esta asignatura, podrs:
Identificar el concepto del intermediario y su relacin con

el proceso de distribucin
Reconocer las caractersticas de los diversos tipos de
intermediarios
Analizar el canal de distribucin de acuerdo a su
flexibilidad y nmero de miembros
50
Analizar la naturaleza del producto y el mercado para el desarrollo del

canal de distribucin identificando las principales funciones de los
intermediarios.
51
2.1. Qu es un Intermediario?
El intermediario es el sujeto o grupo de sujetos que se ubican entre los productores y

los consumidores finales, se especializan en diversas tareas de distribucin,
cooperan con el productor en la promocin, venta y distribucin de los productos.
Sin la figura del intermediario
Con la figura del intermediario
52
La principal razn que lleva a los productores a utilizar intermediarios es optimizar el
nmero de transacciones entre el producto y el consumidor, a fin de equilibrar las
discrepancias entre la oferta y la demanda, si observas, en las imgenes que se
presentan, las transacciones que se generaran sin la figura del intermediario
seran bastas y hasta cierto grado complejas, con la figura del intermediario, se
simplifican.
2.1.1. Identificando su papel
Los intermediarios que se sitan entre el productor y el consumidor pueden actuar

independientes o agruparse para atender un determinado mbito geogrfico al que
se le denomina sistema comercial o sector comercial.
La justificacin de la presencia del intermediario en el sistema comercial se da bajo los

siguientes principios:
a) Principio de cobertura: necesario para llegar a hacer accesible el producto al pblico

objetivo.
b) Principio de costos: los costos de un programa de comercializacin directa (logstica de

la red; puntos de venta propios) son altos Por ello es necesario en muchas
ocasiones acudir a terceros.
c) Principio de calidad: experiencia, especializacin, contactos y escala de actividades
Las caractersticas del mercado, de los productos y del productor, originan que el
intermediario cumpla con determinadas funciones, estructurndose en diferentes
tipos.
Tipos de intermediarios:
Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que

requieren apoyo en la promocin y venta.
Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza

funcin de bodega en donde vende series completas de productos a
pequeos empresarios o consumidores finales.
Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los

consumidores finales.
53
Agentes y corredores: organismos que no adquieren el ttulo de propiedad
de los artculos para realizar su venta, a cambio recibe una comisin y
cuenta con su propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.
Empresa de logstica: organismo que colabora en la distribucin fsica del

producto que no se relaciona con actividades de compra-venta. (bodega,
transporte, empaque, etc.)
Una vez que se identifica el tipo de intermediario, se debe conocer cmo se relaciona con
el proceso de distribucin es clave.
2.1.2 Relacin en el proceso de distribucin
La figura del intermediario resulta ser de gran importancia para la distribucin, debido a
que el nmero de participantes en la cadena, afectar principalmente el precio del
producto, derivado de los costos originados por las actividades de distribucin de
cada uno.
Cada miembro de la cadena de distribucin, cumple con importantes funciones de

intermediacin, incluyendo al productor -en el caso de hacer uso del canal directo
de distribucin-, dichas funciones son:
Poner a disposicin del usuario final el producto, dndole a conocer las
caractersticas del producto y su disponibilidad.
Generar estrategias de venta y cierre de la misma.
Trasladar el producto desde su origen hasta el usuario final.
Proporcionar servicios de manejo del producto, instalacin, reparacin, etc.
Manejar control de inventarios para contar con suficiente producto y realizar las
entregas en tiempo y forma.
Cubrir los costos que se generan por el traslado del producto para su distribucin.
En el desempeo de sus funciones el intermediario, segn Sanguiro (2001, p.6 ), origina

una serie de flujos comerciales que se clasifican en cuatro tipos:
1. Flujos fsicos: tienen una orientacin hacia adelante y representa el movimiento

del producto.
2. Flujos de ttulos de propiedad: la propiedad del producto es hacia delante.
3. Flujo financiero: representa el movimiento de los pagos, en un sentido hacia
atrs.
54
4. Flujo de informacin: se da bidireccionalmente donde el nivel superior se refiere
a la oferta del producto y el nivel inferior a las condiciones y perspectivas del
mercado.
El siguiente grfico muestra la orientacin de los flujos:
Sentido hacia adelante
Productor intermediario A intermediario B consumidor
Sentido hacia atrs
Bidireccional
Es importante identificar la importancia del intermediario en la cadena de distribucin,

pues facilita y eficienta el abastecimiento de los productos.
Actividad 1. La importancia del intermediario

Ahora que revisaste el papel del intermediario como conector entre el productor, el
consumidor y el canal de distribucin, es importante que reflexiones y
formules argumentos para la siguiente actividad, mediante tu reflexin en
esta actividad, Para ello:
1. Participa en el foro, La importancia del intermediario a travs de la siguiente

pregunta:
Cul es la importancia del intermediario en el canal de distribucin?
2. Analiza y comenta las respuestas de tus compaeros, justifica tus

comentarios.
3. Recuerda, para que tu participacin se tome en cuenta debes apegarte a los
lineamientos que marca la Rbrica del foro que encontrars en la seccin
Material de apoyo de esta asignatura.
55
2.2. Tipos de Intermediarios
La distribucin de bienes es la actividad que realiza el intermediario, quien compra

o tiene en depsito la propiedad del producto para ponerlo a disposicin del
consumidor final.
Como viste en el tema 2.1.1. Identificando su papel existen diferentes tipos de

intermediarios que facilitan a los productores la distribucin del producto, los
cuales se seleccionan con base en los requerimientos del mercado objetivo.
Para ello, se requieren identificar las estrategias competitivas bsicas de los

intermediarios, stas son:
Lder en costos. Esta estrategia permite al intermediario decidir ser la empresa

con los menores costos dentro del sector, pues al tener los costes ms bajos
podemos vender a consumidores que compran guiados por el precio del producto.
Lder en diferenciacin. A travs de esta posicin las empresas que
proporcionan cierta calidad, ya sea a unos productos, una marca, prestaciones, o
caractersticas distintivas, hacen que el consumidor valore y con ello permiten el
cobro de un mayor precio.
Enfoque. A travs de esta accin se selecciona una de las dos estrategias
anteriores para aunarla a un mercado reducido, permite enfocarse en ciertos
trozos o segmentos de mercado muy delimitados.
Un claro ejemplo de la estrategia de enfoque son las pequeas compaas, que no

cuentan con la capacidad para competir con las grandes cadenas, que se
concentran en la venta de productos dirigidos a cierto sector como: Pronovias que
slo venden trajes de novia o Tiendas Prenatales que slo venden ropas para
madres.
Con la finalidad de ampliar tu conocimiento sobre la posicin de los intermediarios, ms

adelante, la analizars a detalle.
56
2.2.1. Compaas de distribucin al mayoreo
Las compaas de distribucin mayoristas son las unidades comerciales que compran
productos para venderlos, tanto a minoristas, como mayoristas u otros
intermediarios o empresas de produccin, su principal caracterstica es que esta
compra se realiza antes de llegar al comprador final. Las principales funciones
llevadas a cabo por el mayorista son:
Compra de mercanca directa al productor o a otros mayoristas

Agrupacin y estandarizacin de productos
Trasportacin
Almacenaje y conservacin
Promocin y venta
Entrega al detallista o a otro mayorista
Financiamiento y crditos a clientes
Control de riesgos
Informacin o asesora del producto al detallista sobre caractersticas, novedades,
demanda, sustitucin, administracin de pedidos, inventario y comercializacin.
Estas funciones permiten determinar la modalidad de intermediario a elegir, segn la cantidad de

servicios que preste, los criterios que se toman en cuenta para clasificar a los mayoristas,
segn Santesmases (2003, p. 543), son:
La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal

La ubicacin de los establecimientos
La forma de desarrollar la actividad y la transferencia o no de la propiedad de los
productos a los vendedores
57
Tomando en cuenta los criterios para la clasificacin a mayoristas segn Santesmases, en la
siguiente tabla se especifica el tipo de relacin que mantienen con los distintos comercios
mayoristas.
Tipo de relacin Comercios mayoristas
Segn las relaciones de o Mayoristas independientes

propiedad o de o Centro de compras
vnculo
o Mayorista de origen
Segn la ubicacin o Mayorista de destino
Segn la forma de desarrollo o Mayoristas de servicio completo
comercial o Mayorista de servicio parcial
o Mayoristas que transmiten la propiedad
Segn la transmisin de la
o Mayoristas que no transmiten la propiedad (brokers,
propiedad agentes comerciantes y comisionistas)
Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg. 546)
A continuacin se describen las caractersticas de cada relacin:
a) La relacin de propiedad o vnculo con otros miembros del canal. Este criterio
resulta de los centros de compra, que son las asociaciones de empresas de
distribucin mayorista que agrupan sus compras con la finalidad de contar con una
mayor capacidad de negociacin y conseguir los productos a ms bajo precio de
los fabricantes o proveedores.
Existen diversas modalidades, segn las actividades transferidas por sus asociados;
centros de negociacin de compra y centros de negociacin y ejecucin de
compra.
b) La ubicacin o localizacin. En esta relacin hay mayoristas de origen que

compran a los productores, agrupan y estandarizan la oferta y la canaliza hacia los
mercados de destino, adems de mayorista de destino o introductor que vende los
productos a los detallistas.
c) La forma de desarrollar la actividad. La relacin se da por la cantidad de
funciones que el mayorista cumple: mayorista de servicios completo que cumple
con todas las funciones del intermediario y mayorista de servicios parciales
cuando slo cumple algunas de las funciones.
d) La transmisin de la propiedad de la mercanca. Esta se da puesto que existe
un grupo de intermediarios que no transfieren la propiedad ni la posesin de la
mercanca, actan solamente por cuenta del comprador o del vendedor
58
limitndose a ponerlos en contacto y cobrando una comisin que se fija
generalmente sobre el precio de venta.
Las figuras que aparecen de acuerdo con este criterio, segn Santesmases (2003, p. 549)
son:
Broker (agente o corredor).- Pone en contacto al comprador y vendedor,

siendo un intermediario neutral en la negociacin, mantiene una relacin
espordica de contratacin.
Agente comercial o representante.- Acta de intermediario entre el

fabricante y el detallista, mantiene una relacin contractual continua, suele
representar a varios fabricantes en una zona determinada, lleva un muestro
de sus productos y visita regularmente al detallista.
Comisionista.- Es un colaborador eventual, al cual se le otorga una

compensacin econmica por los servicios que presta, puede poseer las
mercancas, se desarrolla en un mercado donde los precios fluctan por
ende puede fijar el precio de venta
Resulta importante identificar a los mayoristas que se pueden involucrar en el canal de

distribucin, para realizar la adecuada seleccin del intermediario que represente
bajos costos y eficiencia en las entregas.
2.2.2. Compaas de distribucin al menudeo

Las compaas de distribucin minorista son cualquier unidad comercial que vende al
consumidor final, independientemente de la forma jurdica que posea, la
vinculacin o acuerdos a los que se someta o el volumen de ventas que realice.
Los minoristas son el eslabn final de la cadena de distribucin, controlan la
calidad de los productos que venden, ya que de acuerdo a su dinmica de trabajo,
evitan conflictos con sus clientes y disponen de criterios para juzgar la calidad de
lo que compran.
Las principales acciones de distribucin que desarrolla un minorista segn

Santesmases (2003, p.565) son:
Ubicacin del punto de venta

Ubicacin de sucursales
Disposicin y presentacin de los productos
Ambientacin de la tienda
59
Los intermediarios juegan un rol de pivote entre el productor y el consumidor; a travs de

ellos se acortan las distancias geogrficas y se resuelven los problemas de surtido, con
ello logran estar ms cerca de los gustos y preferencias de los consumidores, frenan o
alteran las acciones de la mercadotecnia del fabricante o del mayorista e influyen en las
ventas y resultados finales.
60
En la siguiente tabla se observa la relacin que mantienen los intermediarios con los
comercios minoristas.
Tipo de relacin Comercios minoristas
o Comercio independiente
o Seccin rentada
o Cadenas voluntarias del detallista
o Cooperativas del detallista
o Cooperativas del consumidor
a) Segn la propiedad o vnculo o Franquicias
o Cadenas de sucursales
o Grupos de distribucin
o Tienda institucional
o Almacn de fbrica
o Centros comerciales
o Mercados
b) Segn la localizacin o Portales comerciales
o Calles comerciales
o Comercio tradicional
o Comercio especializado
o Category killer (tiendas
matacategoras)
o Tiendas de Conveniencia
c) Segn la estrategia seguida o Autoservicios
o Supermercados
o Hipermercados
o Tiendas departamentales
o Almacn popular
o Tienda de descuento
o Venta por correspondencia
o Venta por catlogo
o Venta por telfono
o Venta por televisin
d) Venta sin tienda o Venta por internet
o Venta automtica
o Venta puerta a puerta
o Venta ambulante
o Venta multinivel
Fuente: SantesMases Mestre, M., (2003, pg.546)
61
A continuacin se describen las caractersticas de cada relacin, segn Santesmases
(2003, p. 552):
a) Las relaciones de propiedad o vinculaciones. stas parten de la independencia del

establecimiento, la cual est dada por la propiedad de la tienda, los productos
vendidos y el nombre comercial utilizado. Es decir, considerando los siguientes
tipos:
Comercio independiente: se constituye por una sola tienda que es
propiedad de un individuo o una sociedad, por ser un establecimiento
pequeo cuenta con escasa capacidad para negociar los precios de
compra.
Seccin rentada: el comerciante renta el espacio para la venta de los
productos a otro minorista, lo que le permite una libre administracin, sin
embargo, se adapta a las normas del arrendatario (horarios, promociones
de alrededor).
Cooperativas de detallistas: es la asociacin de detallistas
constituyndose en una cooperativa.
Cooperativas de consumidores: asociacin de los consumidores en una
cooperativa que acta como mayorista comprando a fabricantes y como
detallistas vendiendo al consumidor.
Franquicias: relacin contractual donde el franquiciatario (quien compra la
franquicia) cubre una amplia serie de prestaciones de servicio, suministro
de bienes, uso del nombre comercial o marca.
Cadenas integradas o sucursales: son dos o ms tiendas con el mismo
nombre e idntico propietario, buscando crear economas a escalas.
Grupo de distribuidores: empresas que actan en diversos sectores con
variedad de productos, con nombre e identidad distinta y propiedad nica.
Tiendas institucionales: establecimientos que realizan venta de productos
y son propiedad de una empresa o institucin, con una finalidad social.
Almacenes de fbrica: establecimientos que son propiedad de los
fabricantes donde realizan la venta directa a segundos fabricantes pero a
precios bajos.
62
b) La ubicacin o localizacin. La relacin parte de la ubicacin del grupo de detallistas

dentro de un rea geogrfica determinada, por lo general estos grupos surgen de la
planeacin racional de la oferta o por la oportunidad de negocio. Los grupos pueden
ser:
Centros comerciales: edificios de gran extensin, que en su interior

agrupan tiendas especializadas que incluyen espacios de esparcimiento y
ocio. Son creadas con la finalidad de brindar ofertas comerciales
combinadas. Por lo general incluyen una tienda ancla, es decir, una tienda
que genere la mayor afluencia de visitantes.
Mercados: por lo general son municipales, donde se concentra la oferta de
productos perecederos o de alimentos frescos.
Portales comerciales: sus servicios van dirigidos a un barrio o zona
determinada, albergan a un grupo reducido de tiendas principalmente de
alimentos frescos.
Calles comerciales: en ellas se concentra un nmero suficiente de
comercios.
c) La estrategia seguida. Esta relacin se encuentra configurada por el sistema de venta, la
superficie del establecimiento, variedad y presentacin del producto, as como la
disponibilidad. De acuerdo a este criterio los detallistas se pueden clasificar en:
Comercio tradicional: tiendas donde el comprador es atendido por un

dependiente, en ella el trato es de persona a persona.
Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de forma
tradicional, se especializa en una lnea de productos.
Category Killer: esta tienda tambi n conocida como matacategoras es
de gran tamao, la cual se especializa en una categora de productos, con
extensin y profundidad de surtido, lo que le permite cubrir las demandas
del consumidor.
Tiendas de conveniencia: son pequeos supermercados que dan
servicio, por lo general, las 24 horas, su venta se basa en una variedad de
productos (alimentos, bebidas, libros, revistas, perfumes, farmacia, discos,
regalos, etc.)
Autoservicio: comercios de pequeo tamao, donde el consumidor
adquiere los productos en la estantera y los paga en caja.
Supermercados: establecimiento comercial de mayor superficie y que
ofrece una mayor variedad de producto que los autoservicios.
Hipermercado: establecimiento de gran magnitud que maneja amplitud de
horarios y productos, se estima un promedio de 20,000 productos como
63
mnimo, generando un alto volumen de ventas que aunado a una reducida
prestacin de servicios permite ofertar los productos a precios bajos.
Tienda departamental: operan en cadena en distintas reas geogrficas,
superficies de gran tamao con distintas secciones, ofrece una gran
variedad de productos, y su surtido es menor que en las tiendas
especializadas.
Almacn popular: se especializa en productos de calidad inferior y con
precios bajos, con un nivel de servicio reducido.
Tiendas de descuento: ofertan una limitada cantidad de productos de alta
rotacin, a precios muy bajos y con servicios muy reducidos.
d) Venta sin tienda o mercadotecnia directa. Esta relacin tiene sus orgenes en la
distribucin, donde se utilizan medios de comunicacin directa (correo, telfono e
internet) entre fabricante y consumidor, utilizan el correo o equipo de la fbrica para
hacer llegar el producto, lo que representa en su mayora bajos costos. Sin embargo
este concepto est ms orientado a las actividades de estrategia de venta que a las
de distribucin.
Una vez identificados los criterios para realizar la correcta seleccin del intermediario
minorista, esta seleccin se ve reflejada en el manejo de una cadena de
distribucin de bajos costos, eficaz y eficiente.
2.2.3. Agentes
Un agente, segn Maubert (2001), es un tipo de intermediario profesional libre, facultado

para representar a los productores, distribuir sus productos en puntos de venta en un
rea geogrfica determinada. Prestan servicios completos, que por lo general son:
Investigacin de mercados
Publicidad
Polticas de crdito
Distribucin fsica
Estrategias de ventas
Estrategias de precio
64
Sus principales caractersticas son:
Actan a nombre de uno o ms productores

No tienen vnculo laboral con el productor, su relacin contractual es mediante
contrato mercantil de prestacin de servicios, el cual se da de larga duracin o
indefinido
Su contribucin se determina en un sueldo fijo mnimo ms comisiones
Su objetivo es establecer una relacin entre el producto y el punto de venta.
Los agentes segn Maubert (2001), se clasifican de la siguiente forma:
Agentes de fabricantes: Son intermediarios independientes que representan

a dos o ms vendedores, generalmente ofrecen lneas de producto completas
a lo largo del ao, por lo regular trabaja en productos como ropa, artculos
elctricos y algunos productos alimenticios.
Agentes de ventas: Son aquellos que realizan ventas al por mayor sin
adquirir la propiedad de los productos, no tienen lmites territoriales y cuentan
con la libertad para determinar precios. Dentro de sus actividades est realizar
la investigacin de mercados, publicidad y polticas de crdito, con el fin de
mejorar el nivel de ventas, dentro de las lneas de producto que manejan se
encuentran: textiles, muebles para el hogar, madera, metal y productos
enlatados.
Comisionistas: Son agentes que reciben a consignacin la mercanca de

una localidad para su distribucin en mercados centrales grandes, son
frecuentes en el mercado agrcola. Dentro de sus actividades se encuentran la
clasificacin, almacenamiento y transporte de mercancas para hacerlas llegar
al punto de venta donde se subastarn. Se les denomina agente comisionista
porque trabajan bajo comisin de venta, es decir se le paga un porcentaje por
cada producto que logren colocar en el mercado.
Cabe hacer mencin de que dentro del mercado internacional tambin existe una
clasificacin de agentes, que se dedican a intermediar operaciones comerciales en el
mbito internacional. La clasificacin es la siguiente, segn Llamsares (1998):
Agentes de importacin: se dedican a ubicar productores en el extranjero, con la

finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes de su pas de origen.
Agentes de exportacin: se dedican a la bsqueda de clientes en el extranjero, con

la finalidad de ubicar los productos de empresas de su pas de origen.
65
Agentes de importacin-exportacin: realizan ambas actividades con la finalidad
de ubicar productos en ambos mercados (nacional y extranjero).
La importancia del agente en la cadena de distribucin, radica en permitir contar con bajos
costos, nuevos mercados, mayores ventas y mejor posicionamiento del producto en
el mercado.
2.2.4. Distribuidor Industrial
El distribuidor industrial realiza la intermediacin entre el proveedor y el productor para

el abastecimiento de las materias primas (a granel o semi-terminadas) que sern
transformadas en productos terminados. Sus principales clientes estn
constituidos por personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son
consumidores finales, que emplean los productos adquiridos para utilizarlos,
transformarlos o incorporarlos es sus procesos productivos.
Del distribuidor industrial podemos destacar lo siguiente:
a) Las operaciones que realiza no tienen relacin con el consumidor final del
producto, sino en los primeros niveles de la industria (extraccin de materias
primas, proveedores, productores).
b) Un mismo distribuidor puede responder a las necesidades del mercado
industrial y de consumo, estableciendo distintas estrategias.
Las principales caractersticas del distribuidor industrial son:
Su cartera de clientes est constituida por empresas industriales.

Su lnea de productos por lo general es de larga vida1, por ello la
determinacin de sta es importante para su abastecimiento y su
incorporacin al desarrollo tecnolgico.
Los productos industriales se encuentran en constante amenaza por la
sustitucin tecnolgica, en comparacin con los productos de gran
consumo. Los contratos que realiza con su proveedor incluyen un
seguimiento logstico y tcnico de los pedidos.
Por lo general utiliza canales cortos de distribucin.
1
El ciclo de vida de un producto se compone por cinco etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento y madurez y decline. No
todos los productos cumplen estas 5 etapas. http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema2_1.htm
66
Las principales actividades del distribuidor industrial giran alrededor de la materia prima,
para ello realiza las siguientes acciones: realiza su compra directamente al
proveedor. La agrupa y estandariza. Maneja su transportacin. Realiza su
almacenaje y conservacin. La entrega al productor para su gestin de ventas,
trabaja el financiamiento y crditos a clientes, as como el control de riesgos2
(rupturas, perdidas, accidentes, obsolescencia, retardos)
Como puedes ver el distribuidor industrial es aquel intermediario que se forma parte de la
cadena de distribucin que se especializan en este tipo de materias primas,
permitiendo un abastecimiento con bajos costos.
En este tema logramos identificar los principales tipos de intermediarios, sus diversas
clasificaciones y las principales actividades que cubre cada uno con la finalidad de
que puedas elegir al ptimo intermediario en el diseo de una cadena de
distribucin.
67
Actividad 2. Ubicar diferencias
Con esta actividad concluyes el tema sobre tipos de intermediarios, el cual ha sido
abordado desde su concepto, incorporando los tipos y clasificacin de esta
figura, siendo de suma relevancia dentro de la cadena de distribucin. El
propsito de esta actividad es permitirte identificar la comprensin de cada
uno de ellos y el modo en que los contextualizas segn el tipo de compaa
de distribucin. Para ello:
1. Investiga en la web, un ejemplo de tipos de intermediario y compaas de

distribucin.
a. Elabora un mapa conceptual partiendo del concepto de intermediario,
integra el ejemplo que analizaste, con los tipos de intermediario y
compaas de distribucin, donde identifiques los dos elementos que
se te solicitan y que localizaste de acuerdo a la clasificacin que se te
present
b. Tu mapa debe contener una justificacin en forma breve del por qu, el
ejemplo que elegiste pertenece a la clasificacin que sealas.
c. Realiza tu mapa conceptual en un documento PowerPoint o Word 97-

2003, y organiza tu informacin.
*Recuerda, si utilizas fuentes de consulta alternas a las de esta unidad, es

importante citarlas en tu trabajo.
2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma

nota de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el
68
2.3. La Intermediacin
El empresario y la empresa, han necesitado de intermediarios para realizar actos de

comercio fuera de su establecimiento y en distintas plazas. En la actualidad, la
sociedad demanda cantidad y diversidad de productos que tiene su origen en
distintos puntos geogrficos por ello los empresarios se ven en la necesidad de
aumentar las redes de distribucin en los mercados con el fin de incrementar su
presencia.
Adems de la demanda social, es un hecho que el comercio de materias primas y de

bienes que sirven para la produccin evoluciona rpidamente, mientras que en el
siglo pasado los productores compraban sus insumos en mercados concentrados
econmicamente; con el paso del tiempo, la apertura y el flujo de nuevos
mercados de acuerdo al marco econmico caracterizado por la globalizacin,
generan un drstico cambio en el comercio y su distribucin principalmente,
originando en las empresas insuficiencia para desarrollar determinadas
actividades, en este ltimo rubro.
Por tal motivo, buscando estrategias de mejora, el grupo empresarial realiza las
contrataciones, subcontrataciones e incorporacin de tecnologa y otros sistemas;
con esto se permite que una empresa suministre los insumos directamente a otra,
siguiendo especificaciones tcnicas y condiciones comerciales determinadas, bajo
el nombre de contratos de distribucin o concesin.
El contrato de distribucin comercial, se entiende como el acuerdo en el que un

empresario concede a otro comercializar o vender sus productos. Esto se puede
realizar de forma exclusiva o no, a nombre propio o no.
Algunos beneficios que encuentra el fabricante al hacer uso de la intermediacin son:
La pertenencia de la empresa a sectores industriales que exigen servicios de

mantenimiento, reparacin o atencin a clientes.
Baja complejidad en los plazos y entregas de productos.
Frecuencia y rapidez de entregas en el destino.
Facilidad en la organizacin y el financiamiento para colocar un importante
nmero de producto en el mercado.
Le permite al fabricante concentrar su atencin en la capacidad de fabricacin.
69
Existen diversas formas para los acuerdos de distribucin, y son:
El proveedor nombra un distribuidor sin concederle ni imponerle condiciones

restrictivas, de exclusividad o territorio cubierto.
El distribuidor acepta comprar al proveedor toda la existencia del producto, en
virtud de un acuerdo de compra exclusiva.
Cuando el proveedor prefiere tener el control en las operaciones de la distribucin de su

producto, es conocido como distribucin selectiva.
Con la finalidad de que tanto el productos como el intermediario y el consumidor final

cuenten con un eficiente abasto de producto y el mercado se encuentre en
equilibro, es necesario realizar contratos comerciales que delimiten los derechos y
las obligaciones de cada miembro participante en el canal de distribucin. Para
esto se hace necesario realizar un anlisis de la organizacin del canal siguiendo
dos criterios: nivel de flexibilidad y la cantidad relativa de miembros.
2.3.1. Organizacin segn el nivel de flexibilidad
Cada miembro del canal de distribucin juega un papel importante, por ello realizar la
seleccin ptima de nuestro intermediario es primordial, para ello se realiza un
anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de flexibilidad y a partir de este
se incluyen o cambian miembros.
Para realizar un anlisis sobre la flexibilidad del canal se debe analizar la flexibilidad de
los miembros mismos, con la finalidad de evaluar el conjunto de la cadena.
La flexibilidad toma en cuenta dos aspectos: Por un lado la flexibilidad del productor y
la cantidad de productos que puede fabricar, as como, la flexibilidad
logstica, la primera se refiere a la fabricacin, mientras que la segunda se
refiere a la capacidad de desplazamiento a nivel de taller. Ambas con la finalidad
de reducir la variabilidad de la demanda y mejorar el proceso de distribucin.
La flexibilidad se vislumbra desde diferentes dimensiones:
Flexibilidad del producto: la cual se da por la capacidad que tiene el cliente-

proveedor para manejar pedidos no estandarizados y complejos.
Flexibilidad de volumen: la cual se da entre la relacin proveedorfabricante
para explicar la capacidad para incrementar o reducir efectivamente la produccin
en respuesta a la demanda, por ende se utiliza para productos con alta demanda.
70
Flexibilidad de suministro: capacidad de la empresa para adaptarse a los
requerimientos de plazo, cantidad, lugar, y calidad que el cliente solicita.
Flexibilidad del reenvo: se refiere al movimiento de stocks en las instalaciones
del mismo productor donde la distancia fsica entre el lugar de demanda y
abastecimiento es pequea.
Flexibilidad de aplazamiento: capacidad de mantener el producto en su forma
genrica tanto como sea posible
Flexibilidad de compra: capacidad de la empresa para buscar y encontrar otros
productos o materias primas que se sustituyan o complementen
Flexibilidad de respuesta al mercado: capacidad general de la empresa para
responder al mercado objetivo.
Flexibilidad de distribucin: capacidad para ofrecer una amplia cobertura de
abastecimiento, mediante la coordinacin de actividades internas y externas de la
empresa en relacin a la cadena.
Existen organizaciones que requieren que su distribucin sea mediante un canal flexible,
situacin que para otras no es viable, por ello este elemento -la flexibilidad del
canal- va a depender de cada sector. Cmo podemos saber cules son los
factores para determinar el nivel de flexibilidad ptimo del canal? Debemos
identificar los siguientes elementos:
Ciclo de vida del producto: la longitud del ciclo de vida del producto determina la
capacidad del proveedor para adaptarse a las caractersticas de los materiales, es
decir, un corto ciclo de vida significa que la empresa debe adaptarse ms
rpidamente a los cambios.
Variedad de productos: cuanto mayor sea la variedad de productos mayor

capacidad deben tener los proveedores de trabajar con mayor variedad de
miembros, especificaciones tcnicas y transportes.
Sistema de distribucin: capacidad de adoptar polticas dependiendo de las

caractersticas del consumidor.
Estabilidad de los pedidos: sta afecta desde tres aspectos, la variacin natural
de la demanda, el grado de incertidumbre de abastecimiento del producto, los
cambios de las caractersticas de los pedidos.
Similitud de componentes: cuando existe la posibilidad de que un mismo

componente sea utilizado en varios productos, la flexibilidad es reducida.
71
La importancia de la flexibilidad en las organizaciones, radica en ser capaces de
responder oportunamente a las necesidades de los consumidores, como parte del
valor competitivo.
2.3.2. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros
Ahora realizars un anlisis de la organizacin del canal bajo el criterio de la cantidad de

miembros del canal con la finalidad de optimizarlo. Para ello es necesario
identificar las principales funciones que desempea cada miembro y con ello
determinar el nmero ptimo de integrantes del canal con los que el costo se
minimice y se cuide el valor al producto.
Los miembros de los canales desempean varias funciones, las cuales se consideran
fundamentales:
Informacin: recopilan y difunden informacin sobre agentes y fuerzas del
entorno para planificar y facilitar el intercambio.
Promocin: desarrollo y persuasin sobre la oferta
Contactos: localizacin y contacto con clientes potenciales y reales
Adaptacin: adaptacin de la oferta a las necesidades de la demanda del
consumidor.
Negociacin: acuerdos necesarios para transferir la propiedad del producto.
Para realizar una reestructura del canal es importante conocer las actividades que deben
desempear y as realizar la seleccin de miembros que cumplan eficientemente
con esas funciones.
La seleccin de los miembros que integran el canal se realiza mediante la evaluacin de

estos elementos:
Nmero de aos en el negocio
Lneas que trabaja y ha trabajado
Historial de crecimiento y utilidades
Solvencia
Cooperacin
Reputacin
Tamao y calidad en su fuerza de ventas
Ubicacin
Potencial de crecimiento a futuro.
Una correcta capacitacin de los miembros del canal permite que los usuarios o
consumidores vean a los intermediarios como si fueran de la empresa, buscando
72
mantener al empleado al da con las especificaciones del producto, tendencias del
mercado, necesidades de servicio y desarrollo de capacidades as como la
motivacin; con la finalidad de formar una sociedad a largo plazo.
Los criterios de evaluacin para determinar si un miembro interviene o no en un canal

de distribucin son:
La evaluacin continua, comparando con objetivos internos, estndar de la

industria y empresas referentes en la industria.
Ventas y rentas, cobertura de mercado, niveles de inventarios, tiempos de
entrega, tratamiento de productos daados y perdidos, nivel de cooperacin entre
programas promocionales y capacitacin, obtencin de cuentas (grandes clientes)
e incremento de cartera de clientes, asesoras y servicios tcnicos y nivel de
satisfaccin del cliente.
2.3.3. Reestructura del canal de distribucin
Una vez que analizaste la organizacin de los canales de distribucin, se vuelve

necesario identificar cules son los principales tpicos a seguir para reestructurarlo
y as eficientar el funcionamiento del mismo.
Cuando se requiere realizar una reestructura del canal, se requiere conocer las
implicaciones de las tendencias actuales, que estn afectando la estructura
tradicional del canal que se est trabajando como: el desarrollo constante del
autoservicio, el cual se caracteriza por el acceso directo del consumidor al
producto, el fuerte impulso por adquirir productos no previstos, y la reduccin en
los precios de venta derivados del ahorro en los costos de personal.
La relacin de los distintos tipos de distribucin, se caracteriza por la capacidad que

tienen los tipos de intermediarios para mezclarse con la finalidad de prestar
mayores servicios a un menor costo.
Las empresas cuentan con tres diferentes opciones para llevar sus productos al
consumidor
1. La venta directa desde el fabricante. El fabricante sin utilizar intermediarios lleva el

producto al consumidor. Se trata de una venta sin el uso de tiendas fsicas,
evitando el uso de distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribucin integrados. La empresa fabricante lleva el

producto al consumidor utilizando tiendas propias, es un sistema integrado.
73
3. Canales de distribucin ajenos. Utilizan canales de distribucin ajenos a

travs de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
Medidas para hacer ms eficiente la estructura del canal:
Nmero adecuado de niveles.

Nmero adecuado de miembros por nivel.
Resultados de los costos (cambios, intercambios, especulacin)
Polticas claras en: niveles de inventarios, almacn, servicio al cliente, precios.
Rotacin de los miembros del canal.
Fortaleza financiera y competitiva de los miembros del canal.
Costo total de la distribucin: del transporte, almacn, produccin, desabasto,
todos medidos por unidad.
Nmero de nuevos mercados servidos
Porcentaje de ventas en los mercados atendidos.
Porcentaje de intermediarios cancelados
Tamao de los pedidos.
Posibilidad de introducir nuevas tecnologas
Porcentaje de envos a medias cargas contra cargas completas.
Duplicacin de funciones de los miembros.
Innovacin en los sistemas de distribucin dentro del canal.
Reestructura del canal
Reestructurar un canal constituye un proceso dinmico que tiene como finalidad conseguir
la estructura adecuada del canal que represente menos costos y por ende se
reflejen en mayores utilidades.
Las consideraciones manejadas por algunos autores para seleccionar el canal o elegir el
nuevo tras el cambio son:
a) Consideraciones de mercado
Tipo de producto: de consumo o industrial

Nmero de clientes potenciales: pocos clientes (venta directa), muchos clientes
(suelen ser necesarios los intermediarios)
Concentracin geogrfica del mercado: altamente poblados (sucursales), menos
concentrados (intermediarios)
Tamao del pedido: grandes volmenes (directamente), venta a tiendas pequeas
o volmenes menores (intermediarios mayoristas)
74
b) Consideraciones sobre el producto
Valor unitario: menor valor unitario (intermediarios)

Caducidad fsica o de moda: necesidad de aligerar - acortar canales. Mejor
canales directos
Naturaleza tcnica del producto: servicios de valor aadido de pre y postventa,
mejor canales directos
c) Consideraciones sobre el intermediario
Servicios proporcionados
Disponibilidad de los intermediarios deseados
Actitudes de los intermediarios hacia las polticas del fabricante
d) Consideraciones sobre la empresa
Tamao de la compaa: a mayor tamao mayor capacidad para canales ms

cortos con menor nmero de intermediarios
Recursos econmicos: a mayores recursos posibilidad de fuerza de ventas propia,
almacenes propios
Habilidad de administracin: decisiones de marketing relacionadas con la
distribucin (marketing mix)
Deseo de controlar el canal: ms cortos mayor control, ms fcil rectificar aunque
signifique un mayor coste.
Servicios brindados por el vendedor: qu servicios puede prestarnos el
intermediario.
Una vez que fueron analizadas todas las consideraciones anteriores, el encargado de la
distribucin puede realizar las siguientes restructuraciones:
1. Aadir o eliminar miembros individuales de los eslabones del canal, segn:
- El acceso del intermediario al mercado deseado
- Los servicios disponibles a los clientes
- La ubicacin del intermediario
- La calidad de la administracin
- La habilidad econmica
- Las estrategias de planeacin del producto
- Las estrategias de promocin
2. Aadir o eliminar canales particulares por no obtener unos determinados resultados
(eliminar un agente externo)
3. Desarrollar una nueva forma de vender en todos los mercados. Significa una revisin
detallada de todo el sistema de distribucin. A travs de internet (coches, bancos y
agencias de viaje estn en un periodo de transicin)
75
Puntos de anlisis en la reestructuracin de un canal:

1. Es importante, durante el proceso, tener en cuenta la actitud de los intermediarios
respecto de los cambios y modificaciones del canal.
2. Las modificaciones deben constituir un estmulo para los mejores y una seal de
aviso para los peores.
3. Los distintos eslabones del canal casi siempre en una posicin dinmica de
competencia y conflicto entre ellos.
4. El fabricante tiene que tomar partido en cada caso y resolver los conflictos entre
los miembros de su propio canal.
Con base en lo anterior, se evidencia que los canales no son permanentes o estticos,
debido a que la distribucin evoluciona con el paso del tiempo y exige la
reestructura de canales idneos. La creacin de nuevas formas de comercio y las
acciones de la competencia influyen en la estrategia y las formas de distribucin
de una compaa. Por todo ello es inevitable mantener un sistema de revisin
continua de los canales de distribucin de forma que, en cada momento, se elija y
disponga de los mejores elementos y estrategias.
La restructuracin comprende, la eliminacin o abandono de algn canal o distribuidor,

proveedor o miembros de un canal y la incorporacin de nuevos componentes y la
entrada de nuevas formas de distribucin.
Algunos indicadores, que hacen necesaria una revisin o modificacin de un canal son
los cambios en los hbitos de compra de los consumidores, cambio en la fase del
ciclo de vida de un producto y modificaciones del entorno, por mencionar los
principales.
Actividad 3. Estructura ptima
Con esta actividad concluyes el tema sobre la intermediacin, la flexibilidad y nmero

relativo de miembros del canal, para realizar la estructura ptima del mismo.
Para demostrar tus conocimientos sobre el tema:
1. Elabora un ensayo en donde incluyas un esquema sobre: Cul sera la

estructura ptima del canal de distribucin permitiendo la flexibilidad y el menor
nmero de miembros posible?
2. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota
de sus observaciones para optimizar tu desempeo.
*Recuerda que el archivo no deber pesar ms de 4MB.
76
Evidencia de aprendizaje. En la bsqueda del canal (Fase II)
Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes, como evidencia
del aprendizaje que adquiriste, retoma la informacin del portafolio de
evidencias Fase I y realiza lo siguiente:
1. Identifica los posibles intermediarios que intervendrn en la distribucin del

producto y selecciona el tipo de intermediario ptimo y el menos recomendable
2. Esquematiza la estructura del canal de distribucin ptimo para tu producto.
3. Analiza los elementos del producto y el canal que has delimitado y con base en
ello menciona la estructura ptima (flexibilidad y menor nmero de miembros).
4. Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota
de sus observaciones para optimizar tu desempeo.
*Recuerda que tu archivo no deber pesar ms de 4MB.
Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de

autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a);
posteriormente, sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu
ejercicio con la nomenclatura ESD_U2_ATR_XXYZ
77
Cierre de unidad
Has concluido esta segunda unidad, esperando haya sido con xito, es importante que
realices una revisin de lo que trabajaste en ella, pues conociste a uno de los ms
importantes agentes dentro del canal de distribucin y la participacin que tiene,
as como su concepto, tipos, clasificacin. Cada uno los elementos analizados
juega un papel preponderante, puesto que dependiendo de las necesidades de la
empresa, se perfilar un tipo de intermediario que le permita distribuir de forma
eficiente sus productos.
En la siguiente unidad cerrars con los sistemas de distribucin y diseo del canal, en
donde revisars qu es un sistema, los elementos y criterios que se requiere tomar
en cuenta para el diseo de un canal.
En esta ltima fase, es importante no perder el ritmo para cerrar satisfactoriamente tu

asignatura.
Adelante!
Para saber ms
Boletn ICE econmico, Estructura del sector de la distribucin comercial

http://www.revistasice.com/CachePDF/BICE_2912_35-
58__D7122114D54392FF9A683B2E8C42D139.pdf consultado el 30 de octubre
del 2011.
ez de Castro Enrique y Navarro Garca Antonio Naturaleza de la distribucin

http://www.mhe.es/universidad/administracion_empresas/diezdecastro/home/pagi
nasdecastro.pdf consultado el 31 de noviembre de 2011
Martnez Snchez A y P rez P rez M La fle ibilidad de la cadena de suministro: un

estudio emprico en la industria de automocin
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/807/80702601.pdf consultado el 30 de octubre de
2011
Soriano Soriano Claudio, El Marketing Mix : Conceptos, Estrategias Y Aplicaciones,

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http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA156&dq=marketing+distrib
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Fuentes
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Marketing promocional orientado al comercio, Publicaciones Vertice, Espaa, disponible

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Espaa. Ediciones Pirmide.
80
Unidad 3
Unidad 3. Los sistemas de distribucin y diseo de canal
En un sistema de distribucin comercial, se realiza la gestin de los productos y la

seleccin de los canales a utilizar, lo cual es primordial para que determinado producto
est disponible en el mercado.
En esta unidad encontrars las herramientas que te ayudarn en el diseo y la seleccin
de un canal de distribucin que cuente con las caractersticas de ser oportuno, con bajos
costos, mejore el acceso del producto al mercado, entre otras caractersticas que hacen
un canal ptimo.
Propsitos
Identificar los principales elementos del sistema de

distribucin y los criterios para el diseo de canal.
Diferenciar los tipos de sistemas de distribucin y su relacin
con el diseo del canal
Determinar el proceso administrativo del canal con sus
elementos.
Disear estrategias para la implementacin de un sistema de

distribucin para un producto, identificando los diferentes canales con
base en las necesidades del consumidor.
81
3.1 Sistemas y Diseos
En un sistema comercial de distribucin se realiza la gestin de la distribucin fsica del

producto y la toma de decisiones sobre el canal de distribucin, y este parte desde la
etapa del punto de origen hasta el destino.
3.1.1 Conceptos.
Un sistema comercial de distribucin se encuentra integrado por los extractores de materias
primas, productores e intermediarios, los cuales participan en el proceso de
abastecimiento, siendo este un componente base en la economa de un pas, que se
deriva del estilo de vida del consumidor, los mejores y mayores niveles de
informacin, mayores oportunidades de formacin y los avances tecnolgicos.
El sistema de distribucin permite que los productos de las organizaciones se

encuentren disponibles a la oferta, acercndolos a los consumidores finales y
potenciales, es decir, se realiza el enlace entre la produccin con un uso o
consumo. Existe un importante abismo (fsico y temporal) entre: el lugar donde se
produce, el proceso de produccin, el perodo de consumo y el lugar donde se
consume, el cual debe ser cubierto por el sistema de distribucin, lo que significa altos
costos que no pueden ser cubiertos por las organizaciones, creando la necesidad de
recurrir a intermediarios que disminuyen los costos, permitiendo a su vez el acceso al
producto.
Los productores, se enfrentan a diversas decisiones estratgicas para conformar los canales
de distribucin a utilizar, y con ello poder realizar la venta de sus productos. Los
canales de distribucin son varios y variados y al conjunto se le conoce como
sistemas de distribucin o red de distribucin.
Algunas de las principales decisiones a las que se enfrentan son:
1. Utilizar un canal propio o ajeno (qu elementos del sistema utilizar?)

2. Diseo del canal
3. El nmero de escalones del sistema
4. El nmero de elementos de cada escaln.
Antes de conocer cada una de las opciones con las que cuenta el distribuidor para realizar
el diseo de un canal, es importante identificar los elementos que integran el
sistema de distribucin y que apoyarn en la decisin del canal a utilizar.
82
3.1.2 Elementos del sistema
Con la finalidad de alcanzar el objetivo de la distribucin, que es poner a disposicin del

consumidor los productos, bajo las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad
deseado; se requiere de la intervencin de un conjunto de personas e instituciones que
realizan las funciones y los servicios de la distribucin.
Segn Casares y Rebollo (1996, 28) los elementos que intervienen en el sistema comercial
son:
Los servicios producidos por la distribucin comercial: transporte,
almacenaje, servicio al cliente, pedidos, entregas, etc.
Los espacios en los que realizan los intercambios: almacenes, fbricas,
aduanas, etc.
Los productos objeto de intercambio: materias primas, productos
complementarios, productos finales.
Los sujetos que realizan los intercambios: mayoristas, minoristas, agentes,
distribuidores comerciales, etc.
El canal de distribucin: corto, largo, ajeno, propio, etc.
El papel de las empresas individuales en un canal
Con la finalidad de hacer frente a los diferentes sistemas que la mercadotecnia ofrece, es
necesario que cada miembro identifique su papel.
Los internos, son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a
fuentes de abastecimiento preferenciales y gozan de gran respeto en la
industria.
Los luchadores: buscan convertirse en internos
Los complementarios: no son parte del canal dominante
Los transitorios: estn fuera del canal dominante y no buscan pertenecer.
Los innovadores externos: desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la
labor del mercadeo.
El capitn del canal, es el lder del canal
Es importante que se conozcan los elementos que intervienen en el sistema de

distribucin para que se cuente con la informacin estratgica que permita realizar
un diseo idneo del canal, para ello a continuacin se presentan los criterios a
considerar.
83
3.1.3 Criterios para el diseo.
Utilizar un Canal propio o ajeno.

Con el propsito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan con
diversas opciones para realizar esta actividad. De las cuales destacan tres:
a) Venta directa: sin hacer uso de intermediarios el productor pone al alcance
del consumidor el producto, con la finalidad de evitar el uso de intermediarios
externos.
b) Sistemas de distribucin Integrados: en esta opcin el productor instala
tiendas propias, donde el producto est al alcance del consumidor.
c) Canales ajenos de distribucin: es el sistema ms utilizado donde el
productor hace uso de intermediarios para acercar sus productos a los
consumidores.
El punto principal en el cual se concentra el productor es la creacin de un ptimo diseo
del sistema o red de distribucin que le resulte til. Para ello debe considerar
ciertos factores primordiales:
a) El lugar de venta: el cual afecta la imagen de la marca, esto resulta
fundamental para el productor, pues entre ms exclusiva resulte la tienda
donde se realiza la venta del producto, la imagen se ve beneficiada.
b) La incompatibilidad de los canales: el productor se encuentra con la
restriccin de que no puede hacer uso de dos canales que sean
competencia, puesto que se dara de forma inminente la renuncia de uno de
ellos, negndose a ser distribuidos por el canal competidor.
c) El margen comercial de los canales es diferente: es decir que un canal
representa un mayor nmero de colocacin de productos en el mercado que
otros.
d) Las condiciones de acceso son diferentes: los recursos (materiales,
financieros, humanos y tcnicos) y los costos varan dependiendo de cada
canal.
Con la finalidad de establecer criterios y con ello el nmero y tipo de intermediarios a
utilizar para la distribucin de su producto, el productor debe concentrase en:
a) La imagen que desea transmitir de la marca.
b) La seleccin de la estrategia por la empresa, es decir: puntos de venta,
publicidad y precios, esto con la finalidad de responder a la competencia.
c) Los costos, los cuales se incrementan conforme aumenta el nmero de
puntos a los que se debe acercar el producto.
d) El nivel de servicios, esto se relaciona con la decisin sobre la facilidad con
la cual deseamos que se compren los productos, colocndolos en cierto
nmero de puntos de venta.
84
Existen otros factores que el productor debe tomar en cuenta para realizar el diseo de su
canal y estos se relacionan con la cobertura que este requiere alcanzar. Para lo
cual puede considerar tres alternativas que se relacionan con el nmero de
establecimientos a utilizar en cada zona; todo ello con la finalidad de determinar la
gestin y costos que implica la distribucin. Para ello cuenta con
a) Intensiva estrategia de distribucin: esta estrategia se sigue con la finalidad de

colocar el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posible, con la
finalidad de motivar la compra facilitando por completo el acceso del producto al
consumidor, es decir, llevar el producto a la ltima tienda, del ltimo pueblo, de la
montaa ms lejana.
Utilizar esta estrategia representa ciertos beneficios como:
Acercar el producto al cliente facilitando el consumo.
Generar la fidelidad del consumidor al producto.
Dificultar la entrada de competidores.
Al igual que significativos costos como:
Elevados costos de distribucin.
Pues se llega a perjudicar la imagen de la marca al encontrarse en lugares donde la
venta puede ser baja o nula
b) Distribucin selectiva: esta estrategia consiste en que el productor debe realizar
un anlisis de los puntos de venta del producto convenientes en cada zona. Con la
finalidad de ubicar el producto en lugares exclusivos que mejoran la imagen del
producto.
Esta estrategia refleja menores costos, puesto que se cuenta con un menor nmero de
clientes que atender y se eliminan aquellos que representen un mayor costo para
realizar la distribucin del producto, esto le permite al productor concentrase en un
mercado muy concreto permitiendo fortalecerse en ese sector del mercado.
c) Distribucin Exclusiva: la finalidad de utilizar esta estrategia es la de contar con

un solo punto de venta en cada zona y proveer al cliente de servicios postventa, es
decir realizar una distribucin selectiva extrema. Todo lo anterior con el objetivo de
garantizar la calidad del servicio, realizando una extensa supervisin de los
productos, realiza una cuidadosa seleccin del punto de venta; lo cual representa
una estrecha colaboracin entre el distribuidor y el productor.
En este tema se revisaron los elementos que componen un sistema y el papel de cada
uno dentro del sistema, as como identificar cada uno de los elementos con la
finalidad aplicar los criterios para disear un canal ptimo de distribucin.
85
Actividad 1. El sistema y sus elementos
Con esta actividad concluimos el tema sobre el sistema y el diseo del canal de
distribucin, con el propsito de identificar los elementos que componen un
sistema, para ello realiza lo siguiente.
1. Elabora un mapa conceptual, partiendo del trmino -sistema de
distribucin- donde representes las principales diferencias de los
elementos del sistema de distribucin y conectes los criterios para el diseo
de un canal ptimo.
Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador (a), toma nota

de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el
3.2 Tipos de sistemas.
Dentro del sistema de integracin vertical de los mercados existen tres clasificaciones que
se establecen para manejar la dificultad de la red de distribucin, estas son:
corporativas, administrativas y contractuales.
3.2.1 Corporativas
Este tipo de integracin conlleva la absorcin y fusin de algunos miembros del canal ya
establecidos dentro de otros niveles, o en su caso, la creacin de una red propia
de distribucin.
La integracin corporativa se caracteriza porque el control de los miembros se ejerce por
la propiedad total o mayoritaria de las empresas integrantes. El lado difcil que
representa este tipo de integracin es mantener una amplia red de sucursales, lo
que resulta ser un costo muy alto originado por la gran totalidad de mercado
potencial que se debe cubrir.
Las principales ventajas de este tipo de integracin son:

Mayor rentabilidad
Reduce la incertidumbre
Afecta favorablemente la estructura del mercado.
Mejora la informacin y la capacidad de negociacin
Una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los
servicios.
Las principales desventajas de este tipo de integracin son:
Perdida de la flexibilidad
Poca capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios
86
Problemas en la gestin
3.2.2 Administrativas
Este tipo de integracin conlleva una coordinacin y control del proceso de distribucin sin
mediar relaciones de propiedad o vnculos contractuales, por lo general se realiza
cuando la distribucin cuenta con un fuerte liderazgo puesto que se requiere que
cada uno de los miembros del canal realice las actividades con miras al logro del
objetivo.
Esta figura de liderazgo puede recaer en un miembro sin importar la funcin que realiza
dentro del proceso, ocupando esta posicin el fabricante, el mayorista, etc.
Existen dos perspectivas para realizar el anlisis de la coordinacin del lder:

1. Relacin de dependencia: el poder de una empresa se da por la relacin directa
con los medios o recursos que otra necesita para la consecucin de sus objetivos.
2. Fuentes de Poder: este tipo de poder de una empresa sobre otra se da a travs
de acciones como: sanciones, recompensas, el poder de experto, legitimidad y
persuasin.
El poder coercitivo o de sancin busca la sumisin de los otros miembros
del canal mediante la amenaza o el perjuicio econmico.
El poder de recompensa busca la lealtad de los dems miembros del canal
bajo el esquema de un beneficio o una compensacin econmica.
El poder del experto es la capacidad que se tiene para influir basado en la
experiencia.
El poder de legitimidad se deriva de un contrato o acuerdo.
El poder de persuasin es la capacidad que se tiene para convencer a
otros para que apoyen una postura.
El objetivo principal de la integracin administrativa se centra en la bsqueda de

estrategias para el control, la direccin y administracin de las actividades
de los distintos miembros del canal.
3.2.3 Contractual
Es un tipo de sistema de integracin vertical, se centra en la direccin y la coordinacin de

los miembros del canal mediante la va del acuerdo contractual, es decir, un
contrato con validez legal que somete a derechos y obligaciones. En l se hace
mencin sobre las funciones a desarrollar por cada miembro. Esta asignacin se
87
realiza mediante la negociacin, diseo y ejecucin de un contrato que los une ya
sea en parte o en su totalidad.
Este tipo de procedimientos permite desarrollar amplias redes de distribucin, sin la
necesidad de tener que realizar grandes inversiones, es decir, la unin de varios
expertos en determinadas reas permite que se enriquezcan unos a otros, con ello
permite bajar costos y mantener una actividad comercial constante.
Dentro del sistema contractual, podemos encontrar diversas modalidades de
integracin de las cuales las ms utilizadas son (Cuesta, 2006):
Cooperativa de detallistas: implica la asociacin de minoristas independientes,
que bajo su voluntad adquieren la forma jurdica de Cooperativa, aportan
recursos y experiencia lo que genera economa de escala eliminando al
mayorista y realizando compras directas al productor.
Cadena voluntaria: se integra por la agrupacin de varios mayoristas, una vez
consolidada se acepta la integracin de minoristas. En este tipo de contrato los
miembros conservan su personalidad individual, pero trabajan bajo la misma
ensea comercial.
En este caso la cadena el mercado se divide por zonas geogrficas, donde el
minorista debe comprar al mayorista de su zona, esto refleja bajos costos de
transportacin.
Cadena franquiciada: liga de empresas bajo un contrato donde el
franquiciador, es decir el dueo de la marca o producto, concede a otros, los
franquiciados, hacer uso de la misma marca o producto, donde se asegura por
parte del franquiciador apoyo tcnico y servicios regulares a cambio de un
pago en forma peridica para la distribucin y venta de la marca o el producto
tambin involucra una comisin extra derivada del volumen de ventas.
El principal objetivo de la integracin contractual en un sistema de distribucin es buscar un
crecimiento mediante el uso de la frmula de la franquicia principalmente.
3.2.4 Manejo de sistemas de distribucin.
El mercado es cambiante, derivado del comportamiento de compra, el ciclo de vida del

producto se modifica en forma constante, nacen nuevos competidores, el mercado
crece, y surgen nuevos e innovadores canales de distribucin. Todo ello, requiere
que el productor o el encargado de la distribucin maneje a la perfeccin un
sistema de distribucin comercial.
Es importante sealar que los canales de distribucin no permanecen estticos, derivado de

ello surgen diversos sistemas de distribucin, esto permite al productor aprovechar
esta diversidad y facilitar el abastecimiento del producto. Los sistemas de distribucin
ms utilizados son (Alczar, 2002):
88
a) Sistema de Mercadeo convencional: se compone por un productor
independiente, mayorista y detallista. Con la finalidad de trabajar en forma
autnoma buscando el mayor beneficio, y donde ninguno de los miembros
mantiene el control sobre los otros.
b) Crecimiento de los sistemas verticales: surgen debido a los nuevos desafos

que enfrenta el sistema comercial. En este caso se integra por el productor, el
mayorista y el detallista, trabajando en forma conjunta en el sistema.
En este tipo de sistemas se contempla la nueva competencia, en la venta detallista se
concentra el sistema de red completo, programan en forma centralizada lo que les
permite alcanzar los mejores sistemas econmicos y proveer los mejores servicios
de respuesta a los clientes.
c) Crecimiento de los sistemas horizontales: otra forma en que los canales de

distribucin pueden crecer, es mediante la bsqueda de otras compaas no
relacionadas con la finalidad de unir programas o recursos y as explotar una
nueva oportunidad de mercado.
d) Crecimiento de los sistemas de canal mltiple: debido a las nuevas

caractersticas que presenta el mercado como nuevos segmentos de clientes y
variados canales de distribucin, en donde el productor se ve en la necesidad de
utilizar dos o ms canales y as poder realizar la distribucin de sus productos
permitiendo que estos se encuentren a disposicin del consumidor.
Una vez identificadas todas las opciones de los sistemas que puede utilizar el productor,
ahora abordaremos algunos beneficios de los canales de distribucin, que nos
ayudarn a tomar la decisin para seleccionar el (los) canal (es) ms idneo(s)
Los beneficios
El productor al contar con mayores opciones para seleccionar un canal de distribucin,
obtiene los siguientes beneficios:
Mayor cobertura del mercado.

Costos ms bajos de los canales
Ventas ms adaptadas al consumidor.
Las desventajas
El productor debe tomar en cuenta que cuando se hace uso de mltiples canales, se da lugar
al conflicto y a la prdida de control
A continuacin se mencionan los tipos de conflictos ms comunes y sus variantes as como
causas y manejo.
89
o Tipos de conflictos:
Conflicto en los canales verticales: se generan de las diferencias que

existen entre los distintos niveles del mismo canal.
Ejemplo: una empresa refresquera se enoj cuando la misma embotelladora

acord embotellar tambin el producto de otra empresa refresquera.
Conflicto en los canales horizontales: resultan de las diferencias que

existen entre los miembros del mismo nivel del canal dentro de ste.
Ejemplo: en la ciudad de Chicago, se gener un conflicto entre los Distribuidores

de una reconocida empresa automotriz, debido a que las promociones que
manejaban, variaban entre ellos, unos contaban con promociones
sumamente agresivas y que resultaban ser ventajosas.
Para evitar este tipo de conflictos es recomendable que el lder del canal
establezca polticas claras y con ello evitar una competencia desleal.
Conflicto en los canales mltiples: el productor realiza el trato de

venderle a dos o ms canales que pertenecen al mismo mercado y que
son competidores entre s.
Ejemplo.: cuando una compaa manufacturera de aparatos de televisin, decide

iniciar su comercializacin en forma masiva, en paralelo con las tiendas
independientes, resultado de ello que las tiendas independientes, se
resistieran a esta nueva forma de comercializacin de la tienda
manufacturera.
Las Causas ms comunes que generan conflicto en el canal.
Es importante que el distribuidor conozca las principales causas que pueden dar origen
a los diferentes tipos de conflicto, que mencionamos arriba; as como en lneas
ms adelante conoceremos las tcnicas para manejar el conflicto.
1. Incompatibilidad de objetivos: este se puede dar entre productores y

distribuidores.
2. Derechos y reglas poco claros: es importante marcar siempre las reglas del
juego y en el rea, esto es imprescindible a travs de lmites de territorios o
90
zonificacin, el crdito para las ventas y tipos y tiempo de vigencia de las
promociones, etc.
3. Diferencias de percepcin: la percepcin suele ser un elemento crucial en
ventas, puesto que pueden darse diferencias de posturas en los
integrantes, pues uno es optimista a corto plazo y el otro no, esta situacin
llega a presentarse debido a la gran dependencia de los intermediarios, por
parte de los fabricantes.
Manejo del conflicto
Para el manejo del conflicto se considera indispensable para el productor manejar los
siguientes puntos
Objetivos superordinarios: Disear un objetivo fundamental que busque
alcanzarse en conjunto.
Intercambio de personas: Este puede darse entre dos o ms niveles de un
canal, pues puede darse la opcin de contar con ejecutivos, que estn de
acuerdo en trabajar con distribuidores.
Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales:
con esto se asegura la exclusividad y que miembros ajenos no se infiltren en el
canal.
Diplomacia: tratar siempre a los miembros del canal bajo los mismos derechos
Mediacin y arbitraje: implica la intervencin de una tercera parte neutral.
Con la finalidad de que identifiques los criterios para realizar un adecuado manejo de los
sistemas de distribucin, en este tema se abordaron aspectos que permiten
identificar cada uno de los sistemas y sus caractersticas.
Actividad 2. Sistema y diseo
Con esta actividad concluimos el tema sobre los tipos de sistema, donde
conceptualizamos a cada uno de ellos y se dieron a conocer las principales
caractersticas para realizar la eleccin del sistema y su diseo.
1. Identifica las diferencias de los tipos de sistemas y relacinalo con el diseo

de canal idneo, para ello utiliza los criterios sealados.
2. Ingresa al wiki e incorpora tus aportaciones, recuerda que puedes realizar
tantas aportaciones como consideres oportunas.
91
3.3 Decisiones de la Administracin del Canal.

Una de las decisiones ms importantes para el productor se relaciona con la seleccin del
canal o los canales de distribucin a utilizar. Para esto debe tomar en cuenta el
costo que le generar la utilizacin de determinado intermediario, la tarea del
productor no termina con la entrega que hace al intermediario de los productos, ya
que si quiere orientarse al mercado que se adecue al perfil, debe manejar de
forma indirecta los procesos de la cadena desde su punto de origen hasta el
destino considerado el consumidor final. Bajo este contexto el productor se centra
en las siguientes decisiones
3.3.1 Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal.

Para poder tomar una buena decisin en relacin a quienes son los miembros idneos
para conformar el canal, es importante tomar en cuenta algunos aspectos, los
cuales se presentan a continuacin (Alczar, 2002):
a) Seleccin.
La principal funcin que deben desarrollar los productores en este punto es la determinacin
de las caractersticas que deben poseer y distinguir a los mejores intermediarios,
tomando como punto de partida a las mismas, ya que esto determina la facilidad con
la que el producto pueda ser colocado en el mercado.
Dentro de las caractersticas destacan: la experiencia del intermediario en el mercado, las

lneas de productos que manejan, margen de crecimiento y ganancia, liquidez,
cooperacin y reputacin.
b) Motivacin.
La motivacin de los intermediarios resulta importante dentro de las decisiones de la

administracin del canal; para ello es necesario recurrir a tcnicas como la
capacitacin, la supervisin y el reconocimiento. Elementos que resultan
indispensables, trabajando en el supuesto donde el productor no solo busca
posicionar sus productos en el consumidor final, sino que tambin en sus
intermediarios.
Para realizar el proceso de distribucin bajo un ambiente de motivacin el productor se auxilia

de actividades como la cooperacin, el compaerismo y la programacin.
c) Evaluacin.
92
Con la finalidad de mantener un reporte actualizado del desempeo del intermediario, el
productor se ve en la necesidad de realizar una constante evaluacin de las
actividades del intermediario con estndares que incluyen: logros de cuotas, niveles
promedios de intervencin, tiempos de entrega, calidad en la entrega, entre otros,
pueden incluirse indicadores, que el productor considere importantes segn las
caractersticas del producto o del mercado.
Conocer las tcnicas que permiten una administracin del canal, y con ello trabajar a travs
de tomas de decisiones acertadas, conformar una cadena slida que cuente con los
miembros adecuados, facilitando la distribucin y bajando los costos.
3.3.2. Implantacin del canal de distribucin
Un sistema de distribucin de productos, se disea con la finalidad de encontrar la mejor

forma para llevarle al cliente los productos, con los ms bajos costos de comercio
y distribucin, y as alcanzar una ptima rentabilidad.
Para ello la empresa debe planear estrategias como:

a) Construir un buen sistema de ventas: con la finalidad de que la labor del
vendedor sea lo ms productiva posible, esta se deba basar en la investigacin
que se realice al mercado, lo que significa una constante comunicacin con los
compradores, y conseguir que estos sean atendidos correctamente, procurando
que sus necesidades estn debidamente cubiertas por los proveedores.
Para que la compaa pueda ejecutar correctamente esta funcin, se considera pertinente
utilizar la persuasin, a travs de ella lograr que los clientes que conforman el
mercado, acepten las promociones que la empresa maneja en ese momento,
considerando que esta accin se implemente como elemento fundamental en la
labor de venta.
b) Contar con una red de transporte masivo de productos: con la finalidad de

tener un buen sistema de distribucin, se necesita invertir en una flota de
transporte que le ayude a conformar una red de distribucin, que le permita
colocar sus productos en el mercado, en tiempo y forma.
La importancia de contar con una flota de transporte, es que esta trabaje en forma
conjunta con la fuerza de ventas, pues a travs de ellas recogen y distribuyen el
conjunto de pedidos que realicen los compradores, y que a su vez permite
transmitir a la compaa el trabajo realizado, de tal forma que se haga la
reparticin correspondiente a cada cliente, cosa que tambin depender del stock
de productos que se tenga en inventario.
93
c) Uso de la publicidad como medio de informacin: la publicidad en toda
empresa juega un rol fundamental, ya que es una manera de comunicar la
variedad o gama de productos que fabrica una corporacin, hacindole saber al
cliente en cuanto a lo que puede disponer o adquirir, este puede ayudar a que la
marca se asiente y sea reconocida en el mercado
Por otra parte, se consolida la imagen de la empresa y evitar que se olvide la marca, lo
que generara una mayor demanda del o los productos, obligando al rea
comercial revise en forma constante sus sistemas de ventas o comerciales que le
permitan consolidar sus sistemas de distribucin (Alczar, 2002).
3.3.3. Consideraciones financieras
Un aspecto importante dentro de la comercializacin es la bsqueda de nuevos canales

que involucra determinar costos de distribucin, estos se inician con la entrega del
bien por parte del productor hasta que el mismo llega al mercado.
Para realizar el diseo de un sistema de costos de distribucin, se considera necesario
seguir esta secuencia de pasos (Manual del exportador, 2000):
1. Agrupar y clasificar costos de acuerdo a cada funcin de la distribucin.
2. Centralizar en un solo concepto las erogaciones correspondientes a una misma
funcin
3. Aquellos costos o gastos que no son atribuibles a una determinada funcin, se
distribuyen de la manera ms razonable que sea posible.
4. Se calcula el costo de cada una de las funciones.
5. Se hace el comparativo con los ingresos obtenidos por las ventas, para conocer
el resultado de cada segmento.
Una vez que se sabe cules son los pasos que se consideran pertinentes seguir para
determinar los costos de la distribucin, es igual de importante conocer su
clasificacin, para facilitar esta tarea (Manual del exportador, 2000):
Investigacin: actividades relacionadas con la bsqueda de nuevas
tecnologas, mercados, canales, etc.
Entrega: incluye todas aquellas actividades que se relacionan con la
transportacin de los bienes.
Almacenamiento: involucra todas aquellas actividades que se relacionan con
la guarda de los productos.
Crditos: son aquellas operaciones que permiten la facilidad de pago que se
da entre los miembros del canal.
Financieros: son las operaciones financieras que se derivan de la labor de venta, que
a su vez es producto de la distribucin. Los cuales forman una cuenta de
94
control, que tiene un mayor auxiliar para las partidas ms importantes como:
alquiler, sueldos, energas, depreciaciones, impuestos, etc.
Los costos de distribucin se analizan en funcin a:

Productos
Zonas
Tipos de clientes
Sistemas de venta
Localizacin geogrfica
Elementos de venta
Otro aspecto importante a considerar dentro de la distribucin son los costos que se
generan por la DFI (distribucin fsica integral), esta a su vez divide sus costos en:
costos directos y costos indirectos (Manual del exportador, 2000).
Costos directos: engloba a todos aquellos que intervienen en forma directa en la cadena,
dentro de los cuales podemos agrupar a los empaques, embalajes,
documentacin, manipuleo, transporte, seguros, almacenamiento, aduaneros,
bancarios y agentes;, a continuacin se detalla cada uno de ellos.
Empaque, marcado y embalaje: estos varan dependiendo de los

elementos o las caractersticas de cada tipo de producto, del medio
de transporte a utilizar y del mercado destino. Siempre englobar
costos de material, estos pueden ser: madera, tambores, barriles,
cartn, papel, plstico, cdigo de barras, sellos, accesorios de
amarre, grapas, cintas, etc., as como de la mano de obra requerida
para el empaque, marcado y embalaje del producto.
Documentacin: involucra la documentacin requerida para la

transportacin del producto del lugar de origen al mercado final, esto
incluye facturas, documentos de empaque, formularios para
declaraciones, permisos o licencias, certificados fitosanitarios, entre
otros. Se debe tomar en cuenta tanto los costos como el tiempo de
trmite para su obtencin.
Unitarizacin: agrupa piezas de carga en unidades de mayor volumen

tales como palets (se conoce como paletizacin a la agrupacin del
producto en su empaque) o contenedores (se conoce como
contenedorizacin al acomodo de los palets en el contenedor),
conocidas como unitarizacin.
95
Los principales costos de la unitarizacin corresponden a los palets
(material de fabricacin y tiempo de vida) que involucra materiales
para cubrir o envolver la carga, tales como esquineros, cartuchos,
pelculas envolventes y mano de obra para realizar dicha labor.
Los principales costos dentro de la contenedorizacin toman en cuenta

todos aquellos como: el costo del contenedor o el costo del
arrendamiento, el costo de los equipos (montacargas) y la mano de
obra para la carga y descarga del producto.
Almacenaje punto de origen/destino: aunque una estrategia del

productor es evitar el almacenamiento de los productos, es
inevitable realizar esta actividad, por lo que se generan gastos como
tarifas, consumibles, energa, etc.
Manipuleo: involucra todas aquellas actividades de manipuleo desde punto

de origen hasta el de entrega, esto a su vez involucra costos como:
manipuleo de carga y descarga de vehculos, bodegas intermedias
entre los puntos, etc.
Transporte: cubre aquellos costos relacionados con el transporte desde el

punto de origen hasta el destino. Para ello se requiere realizar un
anlisis del transporte (infraestructura, rutas terminales, centros de
transferencia, legislacin, fletes, recargos, descuentos, servicios,
legislacin, documentacin, etc.)
Seguro del local: para efecto de clculo de este seguro se toma como
base el equivalente al 1% del valor del producto, tomando en cuenta
que el seguro solo cubre la responsabilidad por el transporte, no por
eventos pre y post transporte.
Costos aduaneros: en caso de realizar la distribucin a mercados

extranjeros, es necesario cubrir las cuotas aduaneras conocidas como
aranceles. Estas cuotas se aplican a los productos de importacin, es
decir, a los productos que pretenden ingresar a algn pas, sin embargo
existen pases que por sus caractersticas de poltica econmica, realizan
cobros de aranceles a las exportaciones, es decir, a los productos que
pretenden salir a otros mercados.
Costos Bancarios: se forma por los honorarios, comisiones, trmites y

formularios, as como de las comisiones de reintegro. Las cuales estn
96
determinadas de acuerdo a las polticas de cada banco. Sin embargo, la
mayora lo trabaja por un porcentaje sobre el valor de la transaccin.
Agentes: bajo este rango se agrupan, todos los costos derivados por la
utilizacin del personal que interviene en una operacin de
distribucin fsica. Dentro de las cuales encontramos a; los
operadores de transporte multimodal, agentes de carga area,
agentes martimos, portuarios, de aduana, comisionistas de
transporte, etc., el principal costo se deriva del clculo por las
comisiones de estos agentes.
Costos indirectos: ingresan en este rubro todos los costos que se relacionan con la
gestin de la distribucin fsica.
Administrativos: se relacionan con los costos que se generan por el
tiempo que lleva realizar la gestin de la distribucin, la cual es
realizada por el rea financiera y administrativa.
Capital: engloba el capital invertido en la distribucin, el cual se genera por

el valor de los bienes embarcados. El valor de los servicios
contratados para el embarque, de los cuales no se recibe ningn
inters o utilidad. Cuanto menor sea el tiempo de embarque menor
ser el costo del capital inmovilizado en la operacin, este se
calcula tomando la tasa de inters del mercado sobre el tiempo en
el cual se hace efectivo el pago del embarque.
Es importante que el productor est consciente de toda la serie de costos que aplican en
la cadena de distribucin y de esta forma realizar una mejor seleccin de los
canales a utilizar, buscando con ello abastecer eficientemente sus productos en
los mercados y que estos se encuentren accesibles tanto en oferta como en
precio.
97
Actividad 3. Soy un Distribuidor!
Hemos terminado con el tema tres de esta unidad, as como el total de la materia, lo
cual te permite contar con las herramientas necesarias para realizar esta
actividad, con el propsito de identificar el esquema ms pertinente para el
sistema de distribucin que ms se adecue.
1. Elabora un esquema donde se represente el canal de distribucin idneo

para el producto que trabajas en tu proyecto.
a. Al concluirlo justifica la seleccin y diseo.
b. Integra tu actividad en un procesador de texto o en presentacin,
gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_A3_XXYZ
Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a), toma nota de
sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que el archivo
no deber pesar ms de 4MB. Y que te ser de utilidad para tu portafolio de
evidencias
98
Evidencia de unidad. La estrategia (Fase 3)
Una vez concluida la unidad y revisados los temas correspondientes a los

sistemas de distribucin, e identificados los elementos necesarios para su
conformacin es momento de realizar tu evidencia de aprendizaje, con el
propsito de concluir tu proyecto, el cual has ido conformando a lo largo de
estas tres unidades.
1. Realiza las siguientes actividades.

Recopila la informacin de los trabajos elaborados sobre tu
proyecto en las unidades I y II
Integra todo a los resultados obtenidos en la actividad 3 de esta
unidad.
Realiza la presentacin de tu proyecto siguiendo estos
lineamientos:
a) Hoja de Presentacin
b) Justificacin
c) Estudio Tcnico (incluye todos los resultados obtenidos en los
trabajos realizados para tu proyecto en cada una de las tres
unidades)
d) Resultados
e) Conclusiones
2. Intgralo todo en un documento de Word 97-2003, gurdalo con la
nomenclatura acostumbrada, ETD_U3_EU_XXYZ.
3. Revisa la escala de evaluacin, para que conozcas los elementos que se
tomarn en cuenta para la elaboracin de tu trabajo.
Enva tu documento y espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a) toma nota

de sus observaciones para optimizar tu desempeo. Recuerda que tu
99
Cierre de unidad
Has concluido la tercera unidad de esta asignatura y con ello la concluyes, en esta ltima
fuiste capaz de identificar, analizar y determinar todas las caractersticas e implicaciones
de un sistema de distribucin, con la finalidad de determinar si este debe ser horizontal,
vertical o multicanal. Una vez que identificaste estos tipos de sistemas, fue necesario
realizar un anlisis ms a fondo sobre el diseo del canal. Todo lo anterior con la finalidad
de que cuentes con las herramientas necesarias para realizar la funcin de distribucin
con las caractersticas de oportunidad, calidad y precio.
Para saber ms
Canales de Distribucin MABE

http://www.youtube.com/watch?v=G2hstr2uQgM&feature=related
Canales de distribucin (repaso)

http://www.youtube.com/watch?v=JotAyfTTWDE&feature=related
Distribucin de Productos (costos)

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=chwHbXNrKXU
Los costos de la Distribucin Tradicional

http://www.youtube.com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=relatedhttp://www.youtube
.com/watch?v=stCj3BlpRsc&feature=related
Simulacin de Cadenas de Suministro Nuevas Aplicaciones y reas de esarrollo Jos

L. Caldern (1,2) y Francisco C. Lario (2)
http://www.scielo.cl/pdf/infotec/v18n1/art18.pdf
Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubrculos en Colombia 2000

http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm
Universidad T cnica Particular de Loja SISTEMA LOGSTICO Y DISTRIBUCIN FSICA

INTERNACIONAL Abril - Agosto 2010 Expositor: Tec. Santiago Brito
http://www.youtube.com/watch?v=iRRuQ6Fe7eg
100
Fuentes de consulta.
Alczar Martnez, Benjamn del. (2002). Los canales de distribucin en el sector turstico.
Recuperado de:
http://books.google.com.mx/books?id=gJyYjaXTo1cC&pg=PA34&dq=SISTEMAS+
DE+DISTRIBUCI%C3%93N+COMERCIAL&hl=es&ei=Xt3PTq2wCuSDsALF26XC
Dg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CEEQ6AEwAw#v=onepage
&q=SISTEMAS%20DE%20DISTRIBUCI%C3%93N%20COMERCIAL&f=false
Casares Ripol, Javier y Rebollo Arvalo, Alfonso. (1996). Distribucin Comercial Editorial
Cvitas, Madrid, pp. 21-54
Cuesta Valio, Pedro. (2006). Estrategias de crecimiento de las empresas de distribucin

comercial. (Tesis). Recuperado de: http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2h.htm
Manual del exportador de Frutas y Hortalizas y Tubrculos en Colombia. (2000).

Recuperado de:
http://interletras.com/manualCCI/LOGISTICA_EXPORTADORA/logisticaexp09.htm
101

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Mercadotecnia Internacional

I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

Nombre de la Licenciatura o Licenciatura en Mercadotecnia

La pertinencia de esta asignatura en el perfil de egreso del Tcnico Superior Universitario

En la unidad 1 en ella revisars los principales canales de distribucin que te servirn de

II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR

Competencia (s) General(es):

Aplicar estrategias de distribucin para el proceso de comercializacin de bienes en

Competencias especficas de unidad

2. Intermediarios y cadena de distribucin

3. Los sistemas de distribucin y diseo del canal

IV. METODOLOGA DE TRABAJO

La asignatura est diseada para trabajar bajo la metodologa de aprendizaje basado en

En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa

En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la

A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin.

CALIFICACIN FINAL 100%

VI. MATERIALES DE APOYO

Czinkota R., M. y Ronkainen, I.,(2008). Marketing Internacional, 8a Edicin, Espaa,

Czinkota R., M.,(2001). Administracin de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Ed.

Dez de Castro, E. y Fernndez, J. C. (1993). Distribucin Comercial. Ed. McGraw-Hill.

Fleitman, J. (2000). Negocios Exitosos, Ed. Mc Graw Hill

SantesMases Mestre, M., (2003), Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, 5a

Lerma Kirchner, A., (2004), Comercio y mercadotecnia internacional: metodologa para

C. Hoffman, D., (2007).Principios de Marketing y sus mejores prcticas, 3 edicin.

American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, Disponible en:

Real Academia Espaola. Diccionario de la Real Academia Espaola. Vigsima

Vigo, (2007), Distribucin logstica y comercial. La logstica en la empresa,(en linea),

Soret Los Santos I. (2006), Logstica y marketing para la distribucin comercial,

En esta unidad comprenders la importancia de la distribucin e identificars los

Identificar los conceptos que ataen a los principales

Identificar la relevancia de la distribucin fsica en el proceso

1.1. Conceptos bsicos

1.1.2. La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia

La distribucin es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la produccin

Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica, llevar a cabo

Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas, a

Cuando una empresa plantea distribuir sus productos, tiene que:

1.-Disear y seleccionar el canal de distribucin

Actividad 1. Relacionando: mercadotecnia y distribucin

Ahora que revisaste la definicin de distribucin, siendo esta una relacin de la

1.- Entra al foro y responde la siguiente pregunta:

1.2. Canales de distribucin

El punto inicial del canal de distribucin es el productor. El punto final es el consumidor.

1.2.1 Clasificacin de los canales

a) Longitud del canal

Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales:

1. Canal directo: consta de dos entidades, el fabricante y el consumidor final

2. Canal corto: consta de tres niveles, el fabricante, el detallista y el consumidor

Fabricante Detallista Consumido

3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista,

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de

Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los

Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas

Canales audiovisuales: stos combinan varios medios tales como la televisin,

La clasificacin por la modalidad de distribucin, sta se condiciona por el tipo de

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta

Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a

La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el

1.2.2. Funciones de los canales de distribucin

1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen: