Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Trabajo Final Escrito Alacena 1229483771721808 1 PDF
Trabajo Final Escrito Alacena 1229483771721808 1 PDF
Trabajo Final Escrito Alacena 1229483771721808 1 PDF
DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
INDICE
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
GENERALES
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una
muestra de su pblico objetivo.
ESPECFICOS
Identificar los hbitos de compra
Identificar los hbitos de consumo
Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena
Establecer cules son los competidores "fcticos" de Alacena, es decir qu
otro producto o actividad proporciona los beneficios extrnsecos de Alacena.
Conocer cules son los significados y la percepcin que los consumidores de
Alacena le otorgan al producto.
Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la
marca Alacena
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las
variables slo se observan (Kerlinger, 1988). Ms especficamente se trata de un diseo
de investigacin no experimental transversal exploratorio porque describe uno o ms
variables en uno o ms grupos en un momento dado.
METODOLOGA:
Se realizarn 8 entrevistas a profundidad, que contarn con preguntas abiertas y
algunas tcnicas proyectivas como la asociacin de palabras y la personalizacin.
INSTRUMENTO
El instrumento ser una gua de entrevistas semi estructurada que abarcar:
Proceso de compra de la mayonesa Alacena
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
Percepcin de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del consumidor
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras
empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus
inicios en el ao 1956 donde se constituy Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo
Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compaa Industrial Per
Pacfico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y
a la Compaa Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero).
Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que tambin
perteneca al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre
a Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico S.A. (CFP). Tiempo despus, CFP se fusiona
con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compaa Molinera del Per S.A.
Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que despus pasa a ser
Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
o Producto
Presentaciones Alacena
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
o Plaza-Distribucin
o Precio
Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5
soles, dependiendo de la presentacin. La ms comn es la presentacin de doypack
pequeo, de 1.30 soles.
o Promocin-Publicidad
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa en la que
un padre da de comer a su hija limpindole las sobras con el babero, para luego ver a la
nia hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo,
procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imgenes tiernas, de amor,
compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el ao 2005
como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo xito en el mercado.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
80
78%
70
60
50 Alacena
%
40 Hellmann's
30 Maggi
20
16
10
0 35
EF '00 M A '00 M J '00 JA '00 SO '00 ND '00 EF '01 M A '01 M J '01 JA '01
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Segn Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena,
la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo en nuestro pas. Comenta
que tradicionalmente en el Per se consuma una cantidad considerable de mayonesa
hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue identificar cul era el
sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre
sus ingredientes se incluye el limn.
Con esta informacin, y tras varios aos de investigacin y elaboracin, Alicorp lanza
al mercado una mayonesa con sabor peruano, Alacena. El resultado de este trabajo no
es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas
envasadas, sino que este mercado crece un 200 300%. Es decir, que el mercado de
mayonesas se incremento desde la aparicin del producto. Esto ha dado lugar a una
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad
y de sabor, con el toque de limn.
En cuanto al pblico objetivo, estara conformado por las amas de casa de los niveles
socio econmicos A y B. () Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra
(o preparacin casera) de la mayonesa, as como la marca que se debe comprar. Son
mujeres que conservan el sentido ms tradicional de la cocina, la salud, y el amor que
sta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicacin de la marca.
(Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).
En segundo lugar, se tiene en cuenta tambin a los jvenes entre 10 y 25 aos del
mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atencin especial en la
estrategia. (Garca, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo
de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores
de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podra deberse a que son ellos los
grandes consumidores de comida rpida y frituras en las que la mayonesa es un
acompaante esencial y adems siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por
los contenidos grasos de los acompaamientos de las comidas y de estas mismas.
En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y
buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con
aquel sabor que asocian con lo familiar.
En general, se encontr que los jvenes suelen consumir mayonesa con frituras y
comida rpida, como fast food y pollo a la brasa. Tambin, se encontr que prefieren
consumir ms mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen
sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jvenes ya que manifiestan tambin
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a
base de leche que mencionaba una entrevistada).
As mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta
cumpliendo su funcin y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la
toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que
buscan fortalecer el vnculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jvenes sean
compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques
pueden resultar poco prcticos al contener mucho producto para ser consumido de forma
individual.
Sabemos que todos los individuos tienen necesidades, algunas innatas y otras
adquiridas (Schiffman, 2005) siendo as, encontramos que la mayonesa Alacena cubre
estos dos tipos de necesidades.
Como una de las necesidades innatas, encontramos las que estn relacionadas
con la de alimentacin (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del
alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso comn en
los hogares y gracias al saborcito de limn que ofrece y su relacin con el sabor casero,
se hace casi un condimento que acompaa a casi todas la comidas, presentndose mas
en los almuerzos familiares o en compaa de amigos, con ella los alimentos se perciben
mas agradables al paladar.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensacin de estar consumiendo lo que
consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, as, su eslogan hace referencia a
esto con Alacena, el rico sabor de casa
Personalidad de Marca
Sera agradable en su manera de ser, sera deportista, mujer de 30 aos, sera ama de casa.
La distinguira que es cariosa y sobretodo la alegra.
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo chistes,
se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en
reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super
desenvuelta.
Por otro lado, y siguiendo con la clasificacin en arquetipos, Alacena tambin tendra
atributos de madre tierra, segn los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien
cercana, hogarea, ama de casa, una persona que se preocupa por acercarse a los
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
dems y por su bienestar. Tambin tendra atributos de Reina, por ser la marca que
destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.
Si bien son las amas de casa el pblico objetivo de la marca, son los jvenes los
heavy users de la misma, que adems han logrado identificarse en gran medida con
Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en
donde reflejan tambin aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Los consumidores de Alacena quieren resaltar su espritu libre sin presiones por el
peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres
sobre todo en los sectores ms jvenes y an solteros-. Sin embargo las compradoras
muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos
jvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepcin de marca en este
grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de aoranza familiar y
nios pequeos que enternecen a sus padres e dirigira a estas madres que ya se
sienten a previas a la etapa de desarrollo del nido vaco.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
I) Percepcin de Alacena.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a
continuacin.
a) Percepcin del producto.
La mayonesa como producto genrico (sin mencionar marcas) fue percibida por la
mayora de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era
obstculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la
comida rpida. Se mencion la relacin siempre entre mayonesa y hamburguesas,
frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayora de los entrevistados indicaron
que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.
Logo
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y
blanco.
El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy
alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fcilmente
reconocible.
Slogan
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Este slogan ha apelado tanto la parte fsica: el sentido del gusto con el rico sabor, y a
lo emotivo: rico sabor de casa.
Alicorp desarroll toda una investigacin de mercado para poder llegar al insight de los
consumidores, aquello que ellos perciban que era una verdadera mayonesa era
aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limn; y es por esto que su slogan
llega a conectarse de forma directa con el pblico objetivo, pues se vincula aquello
que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en s.
Envase
La forma del envase de Alacena es bastante prctica ya que tiene una tapita
enrroscable de plstico lo cual facilita el uso del producto y tiene tambin una base
amplia que ayuda a mantener el producto parado. Adems viene en varios tamaos,
incluso en sachets lo cual hace mucho ms fcil su uso.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
En cuanto al diseo del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan:
los colores que usa y los diseos.
Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa
colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo clido, aquello que es tierno,
femenino o maternal. Tambin se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que
usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se
indic anteriormente es sinnimo de calidez.
Con respecto a los diseos usados en el envase, podemos observar que estn
todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limn,
sal, aceite, etc. y todos estn en color pastel, lo cual lleva automticamente a lo
maternal, lo tierno; y al tener el limn indicado agrega ese valor diferencial del cual ya
se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
b) Percepcin de la marca.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una
marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y
clida. La mayora de los entrevistados indicaron que vean a Alacena como una
persona gordita lo cual contrasta muy bien con la definicin de la mayonesa en forma
general: una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues
mayonesa es sinnimo de frituras, de comida chatarra.
Adems de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona
gordita; la gran mayora de los entrevistados ven a la marca Alacena como una
marca joven, jovial. Esto podra deberse a que la marca es relativamente joven en el
mercado (La marca fue introducida en el ao 2000).
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Tambin indicaron que Hellmanns era una persona que no tenia tiempo de
nada, que era bastante prctica y que por eso realizaba la preparacin de sus
comidas de forma rpida, usando microondas y con alimentos enlatados.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Alacena Hellmanns
Producto
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
una mayonesa ideal, que ellos podran quedar coinciden en gran medida con los
elementos de Alacena.
Precio
Plaza
En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los
clientes, incluido en algunos casos es la nica marca de recordacin. Obviamente esto
puede tambin verse influido por la percepcin de la publicidad de marca.
Publicidad
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta
caracterstica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordacin y est
ntimamente relacionado a la marca sin opacarla.
Sin duda no slo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento
de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es
rpidamente percibido e interiorizado por el pblico, el sabor peruano, el toquecito
de limn.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede sealar
que el consumidor relaciona la informacin dada en la publicidad con una carga relevante
de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imgenes emitidas en su
publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se
relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor:
alacena), as como se relaciona tambin a la alimentacin sana, entendida no como un
nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que
se asemejan lo mximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las
comidas, stas quedarn deliciosas.
Sin embargo, existen tambin actitudes negativas hacia la mayonesa Alacena, como,
por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razn
resulta poco saludable. Adems, su consumo es relacionado comnmente con la comida
chatarra y todo tipo de frituras; a excepcin de algunas referencias del uso del producto
con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar
daos en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que,
a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de
ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa Alacena en
s misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la
mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se
relaciona con el alto contenido calrico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Si bien por un lado se presenta la aceptacin y el deseo de consumo, por otra parte
tambin esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto
que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el
consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero daino. De ello se puede
evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relacin con dos caractersticas
distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo.
Sin embargo, dado que la mayora de las personas continan consumiendo mayonesa y
la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles dao, gana la caracterstica del
sabor (rico) como resultado afectivo global, donde rico es la caracterstica con mayor
fuerza afectiva para los consumidores.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
En general, se encontr que existe entre los jvenes una actitud positiva hacia
el consumo de mayonesa Alacena por ser la marca que ms se asemeja a la
mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho
en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras caractersticas que
generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el
limn como ingrediente particularmente distintivo y nico en relacin con el resto
de marcas, el fcil acceso para adquirirlo y el bajo precio.
Por tanto, puede sealarse que para los jvenes en general, la funcin que
prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa Alacena es
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
utilizada para dar un sabor ms agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo,
cuando se pregunt qu significaba ala cena para el entrevistado, una de las
respuestas fue Es una mejor manera para disfrutar las papas.
Sin embargo, para las madres, aunque tambin est presente la funcin utilitaria, el
uso de la marca puede estar relacionada, adems, con la funcin ego defensiva, con la
idea de que la familia est ms contenta, ms satisfecha con la comida que ella prepara si
es acompaada por la mayonesa Alacena, que si bien no la hizo ella. Es lo que ms se
asemeja a lo que pudo haber preparado.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Se sabe que la familia, como agente de socializacin, ejerce una importante influencia
en la eleccin y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993);
as vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea la que compran en casa o
porque todos (la familia) la comemos (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen
comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
datos sobre cmo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de
la importacin y exportacin, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A
continuacin, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en
contra de ciertas industrias, resaltndose por lo general el origen nacional.
En el Per existen diferentes culturas, de las cuales no todas estn cercanas al consumo
de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rpida. As se aprecia que
Alacena se dirige a un Per ms urbano y occidentalizado, ms an al Per ya asentado
en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicogrficos de economas emergentes
que tienen ms cercano un bagaje andino y/o rural.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integracin de tradicin y
modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos,
Alacena les da la opcin de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo
(entrevista 3: no tengo que reparar nada) pero con la seguridad de estar consumiendo
un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).
Descripcin de la Campaa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dndole
de comer. Al final la escena se torna bastante clida pues la hija termina dndole de
comer al pap. Incluso la msica que usan para realizar el spot va acorde con la idea que
quieren transmitir: ternura.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related
Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma lnea creativa
usando el mismo concepto y tono comunicacional.
La percepcin que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial
anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial
emplean el amor filial (y tambin usan nios lo cual refleja ms aun la ternura) para
transmitir calidez de hogar.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Anlisis de la campaa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que tambin buscan
ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede
aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de
unin familiar y que existe algo comn entre los miembros que es ese gusto por la
mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los nios como por los adultos.
A raz de todo el anlisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido
aprovechar ciertas variables psicolgicas que lo han acercado al consumidor y que han
establecido un estrecho vnculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este
lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atencin en su posicionamiento actual y la
percepcin y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien,
Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que
caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la
comida peruana, el apego a lo familiar y la bsqueda relaciones afectivas cercanas con la
familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es esttico, sino que este cambia.
Sobre todo tratndose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas
necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliacin y autoafirmacin en lo
peruano y el ser joven, y la bsqueda de innovacin y nuevas experiencias; y que estas
guardan relacin con su personalidad y la cultura peruana en que ste se encuentra
inserto, la misma que tambin se mantiene en constante evolucin y cambio.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Recomendaciones
Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que
podra aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus
consumidores e incrementar an ms su nicho de mercado. A continuacin, algunas
propuestas:
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser
realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz
de llamar la atencin, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a
otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto,
debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el
posicionamiento en s.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
9 Envase:
Sera doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la caracterstica de estar
divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las
esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de
sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca
en todas sus presentaciones.
9 Contenido:
Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y
preferidos por los consumidores.
9 Precio:
Se manejara el mismo precio que los otros productos de alacena en sus
respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml.
9 Posicionamiento - publicidad:
Los slogan del producto apuntaran a dejarse llevar por el lado imaginativo y
creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas
experiencias y nuevos y conocidos sabores.
- Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana
- Alacena siete colores: la combinacin de casa, la combinacin perfecta
- Djate llevar por la imaginacin: alacena siete colores
Se usaran medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaa de
lanzamiento, adems de promociones en los distintos supermercados,
bodegas, y zonas de concentracin del pblico joven (puertas de
universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos).
9 Plaza -Distribucin
Supermercados, tiendas de autoservicios, bodegas. Adems debera
introducirse en cadenas de comida rpida.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Anexos
ANEXO 1
Consigna de entrada:
No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos te molesta
si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar
Datos Filtro:
Preguntas:
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Percepcin de Alacena
8. Qu es Alacena para ti?
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa:__________________________________________________
b. Alacena:____________________________________________________
c. Hellmans:___________________________________________________
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
ANEXO 2
Transcripcin de Entrevistas
Entrevista 1
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25) 18 aos
Sexo: Femenino.
Consumes mayonesa Alacena? Si
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la
semana porque siempre hay en mi casa.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca
Preguntas:
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
20. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre,
otras caractersticas).
La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rpido, que lleve especias,
quiz un poco de organo y aj, que el color sea igual pero un poco mas tirando para
naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziplocno se.que
se peruana y que tenga tamaos con precios accesibles, llamativos, con mejores
precios y no de 1.50!. Tambin con empaques que se puedan volver a usar, de esos
que tienen tapita y son envases de plstico como botellas.
Entrevista 2
Datos Filtro:
Sexo:Femenino
Edad: 24
Consumes mayonesa Alacena? Si
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Preguntas:
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Percepcin de Alacena
8. Qu es Alacena para ti?
Es una marca peruanaasumo que es peruana por el limn, no s. No tengo esa
predileccin por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad.
Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione.
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y asi sucesivamente).
j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa
queda sosa y muy desabrida. Adems mi mam cocina muy desabrido, yo
por eso le pongo.)
k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la
mayonesa es un acompaamiento de la comida):
l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consuma ms Ketchup que
mayonesa, y consuma hellmans).
9. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas.
(para m buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le
ocurri).
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Qu le gusta?
Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas tambin, como el Ketchup y
el aj, le gusta comer y est metido en la cuestin culinaria, Gastn, eso. Tambin le
gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la
comida rpida y esos ambientes tipo Bembos.
Cmo es su forma de ser?
Es clido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sera gracioso. Es
creativo pero ligero. Todo lo que sea rpido me suena a infantil.
Fsicamente?
Es gordo, blanco medio mestizn, cabello negro, cachetn. Es treintn, pero debera
ser ms joven (porque la comida rpida tambin est en jvenes). Usa camisa y
jeansligeramente sport.
A qu se dedica?
Es publicista, en una agencia de marketing o en el rea de marketing de una empresa
de ese corte: comida rpida, restaurante, ms hacia lo juvenil. Fuera de eso va a
conciertos, y de ah a la playa, un cebichito30 pero est activo.
10. si Hellmans fuera una persona, cmo sera?
Sera una persona de 40 aos, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa,
menos gordo, un ancho promedio. Ya est medio to. Es ms castao-rubio, no es
peruano, es de EEUU o Europaes alemn. Viste de camisa y pantaln de vestir,
puede ser ejecutivono necesariamente trabaja en marketing, sino que es ms
administrativo o gerencial. Ms que creando cosas lo veo administrando cosas. Su
empresa es grande. Adems vive solo porque su familia est en Europa.
Cmo es su forma de ser?
Es seco, fro, no es clido, no es muy emptico o afectuoso., ms pragmtico, ms
cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo,
medio acomodado a la norma. Los latinos son ms entradores. Si tratara con los dos
por primera vez, Hellmans sera ms seco y distante. Le gusta la msica clsica, es un
poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar msica pero no se va a
involucrar mucho. Tambin lo veo en un restaurante caro y en cosas artsticas,
conciertos.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Entrevista 3
Datos Filtro
Sexo: Femenino
Edad:_19 aos
Consumes mayonesa Alacena? Si
Consumes alguna otra mayonesa?: SI
CUL?: La que compren en mi casa o la que preparen
Con qu frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena
1. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas?
Con frituras pero no tan seguido
2. quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen?
Todos la consumen creo la compra mi mam porque va al mercado y esas
cosas
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Percepcin de Alacena
8. Qu es Alacena para ti?
Una mayonesa rica, pero nada ms. No me muero por la mayonesa. Hay ms
icas adems
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
p. Mayonesa :rica, pollo, papas
q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece
r. Hellmans: ms rica, artificial, Estados Unidos, no? De ah es me parece
10. si Alacena fuera una persona, cmo sera?
Creo que sera una seora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja. Es buena
ama de casa pero no sera profesional sino que se dedicara a su casa e hijos.
11. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Sera una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para
hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rpido y comen su
hellmans del frasco de frente,.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
mmm. Si, creo depende porque si veo que tienen ms posibilidades ecnmicas
recomendara alpamayo, no s bien cmo se llama es de tapa azul, una vez la prob y
me pareci deliciosa.
15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado Cmo te sentiras? Qu
pensaras?Qu haras?
Comprara otra que me parezca agradable
16. Qu cambio sugeriras en relacin al producto?por qu?
El cido que no es limn, jaja.
17. y en relacin a la publicidad? por qu?
Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana!
18. Descrbeme a tu mayonesa ideal cmo sera? (sabor, color, empaque, nombre,
otras caractersticas).
Blanca, obvio! Porque amarilla sera color de grasa, otro color no! No la comera, el
empaque est bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese
frasquito de plstico me gusta
Entrevista 4
Datos Filtro:
Edad: 20 aos
Sexo: masculino
Consumes mayonesa Alacena? S
Consumes alguna otra mayonesa?: NO
Con qu frecuencia consumes Alacena?: No mucho, ser una vez al mes
Preguntas:
Proceso de compra de Alacena
23. En qu ocasiones consumes mayonesa?con qu comidas?
Cuando como hamburguesas
24. Quin compra mayonesa en tu casa? por qu?y quines la consumen?
No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o
cosas as fritas, como ah viene la mayonesa , entonces la comemos.
25. qu marcas de mayonesa conoces? Cul de todas prefieres? Por qu?
Mmm, qu otra marca? No s, no conozco otra marca.
26. Si necesitas comprar Alacena,Qu haces? en que piensas antes de comprar?
Y despus? (indagar el proceso)
cmo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la
busco.
Tomas en cuenta el precio por ejemplo?
Mmm, no, slo la compro porque la necesito
Cmo haces tu eleccin?
La necesito y entonces la compro, no s que otras opciones habran.
Y cmo eliges que presentacin o tamao comprar?
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal
vez comprara un tamao pequeo, no ms.
Percepcin de Alacena
30. Qu es Alacena para ti?
Una marca de mayonesa
qu ms?
Algo para acompaar la comida.
31. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa: limn, huevo, hamburguesas
b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limn
c. Hellmans: qu es eso?
Preguntar: por qu mencionaste XXX en Mayonesa? (y as sucesivamente).
Limn porque se recalca que Alacena tiene un poco de limn.
Mayonesa porque alacena es una mayonesa
Huevo porque a la mayonesa le echan huevo.
Hamburguesa porque la mayonesa es para acompaar las hamburguesas, por lo
menos yo la como con hamburguesas.
32. si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
Le gustara comer hamburguesas, sera extrovertido, sera un hombre joven, con
pareja pero no estn casados sino conviven, sera cheff
33. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
qu es Hellmans?
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Entrevista 5
Datos Filtro:
Edad (de 18 a 25): 18 aos
Consumes mayonesa Alacena? S
Consumes alguna otra mayonesa?: SI CUL?: Hellmans
Con qu frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos
das comemos frituras.
Con qu frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 aos y medio que no como
Hellmans.
Preguntas
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Percepcin de Alacena
8. Qu es Alacena para ti?
Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo.
9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura
e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado
f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Entrevista 6
Datos Filtro:
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Preguntas
Percepcin de Alacena
52. Qu es Alacena para ti?
El aderezo, la usa cualquier persona comn y corriente, algo fcil de conseguir y que
da sabor a las comidas.
53. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran despus de que yo mencione
las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una):
a. Mayonesa: Limn, grasa, huevos
b. Alacena: Rica, limn, peruana
c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
54. Si Alacena fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) cul sera su rasgo ms distintivo?
Sera una mujer, de 20 aos de edad, alegre, espontnea, de las que pasan haciendo
chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo
como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podra
adems ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es
alegre, super desenvuelta.
55. si Hellmans fuera una persona, cmo sera? (que le gusta, como es su forma de
ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). cul sera su rasgo ms distintivo?
Sera mujer, de unos 20 aos, sera diferente a Alacena, sera un poco creda, pero se
dedica a lo mismo, sera periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta
en otros crculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente
con la que para.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
65. Cmo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma
de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc)
No podra decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en
la esquina hasta el que va al KFC. Pero podra ser una persona quele guste comer
comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la
consuma gente muy viejita, ni los nios, creo que son mas adultos y mas hombres,
que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayora
jvenes.
66. A quines crees que se dirige Alacena? (a qu pblicos?) por qu?
A los jvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de
30 a 40 aos, no a los viejitos, a los nios no les dejan comer chatarra ni a los adultos
mayores.
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Referencias
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.
ComportamientodelConsumidorPontificiaUniversidadCatlicadelPer.DepartamentodePsicologa
Ayosa,C;Goicochea,S.;Ly,J;Rubianes,JyK.Solano(2008).ElComportamientodelConsumidordeMayonesaAlacena.