Cartilla semana 8

Lectura 1

ROL DE LAS TCNICAS DE FIJACIN DE PRECIOS EN LA

CADENA DE ABASTECIMIENTO
Dado que el objetivo principal de la cadena de abastecimiento, es maximizar
los beneficios globales al satisfacer las necesidades del cliente, el enfoque que
se ha abordado en las unidades anteriores ha sido el de atender la demanda
existente, de la forma ms eficiente en trminos de los costos de almacenaje y
distribucin. Hasta este momento se haba asumido que la cadena atenda una
demanda, y que dicha demanda pagaba un precio preestablecido por los
productos ofrecidos. Sin embargo, una forma de apalancar los beneficios de la
cadena, consiste en fijar los precios de venta para ajustar mejor la oferta y la
demanda.

La gestin de ingresos o Revenue Management, consiste en el uso de polticas

de precios para incrementar el beneficio generado por una cantidad limitada
de activos, ofrecidos por una cadena de suministro.

Estos activos pueden visualizarse en la forma de inventarios, o de capacidad de

servicio, y estn directamente asociados con la capacidad de respuesta y la
disponibilidad de producto.

Normalmente, las compaas han tomado decisiones sobre el nmero y

dimensin de estos activos, para reducir el desbalance entre oferta y demanda
para los mercados que atiende su cadena de abastecimiento. Por lo tanto, con
frecuencia se decide ampliar la capacidad de algn componente de la
cadena, o su inventario, si la demanda es mayor a la que se puede atender en
las condiciones presentes. En otras ocasiones, la decisin apunta a reducir o
eliminar inventarios en ciertas partes de la red. Esto puede convertirse en un
proceso cclico en el que la firma incrementa su capacidad en pocas en las
que la demanda crece, y reduce sus activos en pocas de recesin en la
demanda.

Sin embargo, y segn propone el revenue management, antes de tomar

cualquier decisin para balancear oferta y demanda, que implique un cambio
en el tamao de los activos de la cadena, debe intentarse reducir parte de
esta diferencia, a travs de la reduccin de precios para promover la demanda
en algunos casos, o para hacer mayor el beneficio marginal por la oferta con la

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que se cuenta, dependiendo de si la demanda es mayor, o menor que la

oferta, respectivamente.

Tome como ejemplo a una compaa cuyo principal activo es la capacidad,

representada por un nmero de vehculos disponibles para el transporte de
muebles en el rea urbana. Si la empresa cuenta por ejemplo, con catorce
vehculos disponibles, una estrategia puede ser manejar un precio constante, e
intentar promover la demanda con publicidad, cuando la demanda este por
debajo de los catorce vehculos disponibles.

Utilizando el enfoque de revenue management, consistira en reducir el precio

del alquiler, para incentivar a los clientes en pocas de baja demanda, y subir
los precios en pocas en las que muchos clientes solicitan el servicio de
transporte.

Un tercer enfoque consistira en diferenciar la demanda en dos grupos: aquellos

clientes que esperan hasta ltimo minuto para contratar servicios de transporte,
y aquellos que con anticipacin solicitan y contratan dicho servicio. De esta
forma, se podra cargar un precio base a los clientes que con anticipacin
solicitan el servicio, y un precio mayor a quienes usan el servicio sin reservarlo
con anterioridad. Tambin podra considerarse cargar un precio base a los
clientes que hagan contratos a largo plazo, lo cual sera beneficioso para la
compaa ya que dichos contratos facilitaran la planeacin de recursos y
estaran activos en los momentos de baja demanda.

Estas y otras estrategias similares tambin son frecuentes en productos con

demanda estacional, ya que cuando la temporada de consumo de ciertos
productos est por terminar (por cambios de coleccin en modas, temporadas
como navidad, o fechas de celebracin asociadas con ciertos productos) sus
precios se reducen. Por lo tanto, una estrategia que busque incrementar el
beneficio global de la cadena, debe tener en cuenta el nivel y tipo de
demanda, la duracin de la temporada de ventas, as como la disponibilidad
de producto.

Condiciones mnimas para la aplicacin del revenue management:

En esencia, el revenue management puede definirse como la aplicacin de
precios diferenciales con base en la disponibilidad, tiempo de uso, y tipo de
cliente que lo solicita, con el fin de maximizar los beneficios de la cadena de
abastecimiento. Esto es cierto, siempre y cuando una o ms de las siguientes
condiciones se cumpla:

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1. El producto tiene un ciclo de obsolescencia corto, o es perecedero.

2. La demanda es de tipo estacional,
3. El valor del producto cambia en cada segmento de mercado,
4. El mismo producto se puede vender al por mayor o al detal.
5.
Un ejemplo clsico de la aplicacin exitosa de estrategias de fijacin de
precios, es la ocurrida en la dcada de los aos 80s por parte de la aerolnea
American Airlines, la cual se enfrent a People Express, un fuerte competidor
que ofreca precios entre un 50% y un 80% ms bajos que las dems aerolneas.
Inicialmente, las dems aerolneas ignoraron la estrategia y la amenaza que
supona People Express, ya que no estaban interesados en el segmento de
mercado de bajas tasas. Sin embargo, en menos de media dcada, People
Express manejaba en promedio ocupaciones de casi un 80% del total de
puestos en sus vuelos, y expanda su operacin a rutas que antes eran
dominadas por aerolneas tradicionales.

Para una aerolnea con un sistema de costos tradicional, reducir sus tarifas al
nivel de las aerolneas con costos operativos reducidos como People Express,
sera virtualmente imposible, con el volumen de activos y capacidades que
manejaban. Por lo tanto, en lugar de reducir sus precios en todos los asientos
disponibles, AA redujo los precios en una porcin de sus asientos disponibles,
con tarifas iguales o menores que los de su competidor. Al cabo de dos aos de
ejecutar esta estrategia, People Express tuvo que salir del mercado, mientras
que American Airlines y otras compaas tradicionales continuaron aplicando
estas estrategias de precios segmentados de forma exitosa.

La segmentacin de precios se refleja claramente en el caso de los viajeros en

aerolneas. Mientras que un turista puede en muchas ocasiones alterar su
itinerario para obtener menores tarifas, un viajero por razones de negocios a
menudo est dispuesto a pagar unas tarifas ms altas, por vuelos que se ajusten
a su itinerario. En esta situacin, una aerolnea que maneje el mismo precio para
ambos segmentos de mercado, no lograr obtener ms beneficios que aquella
que segmente sus tarifas para maximizar sus beneficios.

En el caso de los productos cuya demanda est asociada al comportamiento

de la moda, o que sufren una tendencia estacional, se presenta la condicin
de obsolescencia, Tambin se presenta esta condicin en la forma de
caducidad, cuando se trata de capacidades de servicio que no son utilizadas
en su momento. Empresas de bodegaje, transporte, o que alquilan su
capacidad de produccin, son un ejemplo claro de esto.

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Un claro ejemplo del uso eficiente de polticas de fijacin de precios, consiste

en transferir parte de la demanda que aparece como un pico estacional en
diciembre, ofreciendo promociones o descuentos para aquellos que compren,
o bien antes, o despus de la temporada navidea. Una compaa por
ejemplo puede ofrecer envos gratuitos de sus productos, para los pedidos
hechos despus de diciembre, y as incrementar su beneficio total, sin
necesidad de incrementar totalmente su capacidad de servicio durante el mes
de diciembre. De la misma forma, distintas empresas transportadoras cargan
tarifas ms elevadas durante los periodos de alta demanda.

De la misma forma, cuando los clientes pueden adquirir sus productos de forma
consolidada, o cuando contratan a largo plazo la prestacin de servicios, esto
le aade seguridad y estabilidad al proveedor, ya que se puede planificar con
ms facilidad con base en acuerdos o tendencias de consumo agregadas o
ms estables. Por ello, los contratos a largo plazo, o las compras al por mayor,
son fomentadas con precios reducidos para el cliente que elige esta opcin.

Finalmente, todo mercado en el cul los precios puedan segmentarse de

acuerdo con caractersticas propias de disponibilidad, entrega, tiempo de
respuesta, es candidato para aplicar precios diferenciales a cada segmento.
Aerolneas, hoteles, empresas que fabrican y comercializan telfonos mviles,
son ejemplos de industrias que adoptan dichas polticas. Por ejemplo, un
telfono que recin se introduce al mercado, va dirigido a un segmento que
est dispuesto a pagar un alto precio por tener la oportunidad de poseerlo
antes que nadie. Una vez han pasado varias cuantas semanas, el precio se
reduce para atraer a un segundo segmento de clientes que podra comprar el
telfono pero que no pagara un precio diferencial por el privilegio de tenerlo
primero.

Este proceso puede repetirse de forma continua en una cadena de

abastecimiento, haciendo que clientes de un segmento de mercado que
pagaban un determinado monto por un producto, pasen a una categora
superior, en la cual valoran ms el producto y/o servicio ofrecido, a la vez que
le aportan un mayor beneficio a la cadena. A continuacin se muestra el ciclo,
enfocado en el cliente, para el mejoramiento del beneficio global obtenido por
la cadena de abastecimiento, junto con el beneficio obtenido por el cliente:

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Es claro que un conjunto de servicios agregados a un producto, tales como la

disponibilidad, entrega de productos en el ltimo minuto, o la posibilidad de
cancelar o modificar un pedido en poco tiempo, generan mayor satisfaccin
en el cliente, y esta se refleja en la disposicin por pagar un mayor precio.

En la prxima lectura, se discutirn diversos casos en los cuales se resalta la

efectividad de diversas tcnicas para la fijacin de precios.

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