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Teoria de Branding-Gestion Estrategica de La Marca PDF
Teoria de Branding-Gestion Estrategica de La Marca PDF
acertada como la diferenciacin por marca. La marca debe ser nica, inimitable
teniendo en cuenta los diferentes protagonistas dentro del mercado, como son:
Este anlisis tiene por objetivo tomar mejores decisiones estratgicas sobre la
marca (como cual ser el nivel de inversin que apoyara a la marca). Tambin
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(un tipo de incertidumbre podra ser si un producto ser aceptado por el
de la Gestin de Marca:
su negocio?
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necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a
ofrecer).
a la competencia.
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Hay que tomar en cuenta, para el mencionado anlisis, la oportunidad de
marca mediante una Auditora y una matriz FODA, donde se evalan las
marca. Luego la empresa deber saber plasmar las ideas de forma efectiva
esfuerzo y tiempo2.
La imagen es algo intangible que sirve para que una determinada empresa
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La marca corporativa se refiere a la prctica de utilizar el nombre de una compaa como marca del
producto. Constituye un tipo de marca de familia. The Walt Disney Company, por ejemplo, incluye la
palabra "Disney" en el nombre de muchos de sus productos. Entre otros ejemplos, se encuentran IBM,
Pepsi, Coca-Cola y Hersheys.
2
Juan Manuel Santa Mara, Gerente de Marketing del Banco Wiese Sudameris, Entrevista realizada en
Peru.com
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No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grfica)
marca. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos
informacin que recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valores
principalmente tres puntos, estos son: la identidad de marca, los roles que
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La identidad se define como aquello que por medio de una multiplicidad de
valor.
Cules son mis valores? Cul es mi objetivo actual? Cmo quiero ser
de la marca.
3
Aaker, D. A. (1996): "Construir Marcas Poderosas". Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona.
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2.1.1. Estructura de la Identidad de Marca
- Identidad Central
productos.
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Debe ser capaz de reflejar que la marca es nica y que tiene valor.
excelente sabor.
Cerveza Cristal
E.Wong
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Larger es una denominacin genrica utilizada para cervezas rubias suaves.
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Per Hamburguesas con sabor peruano,
smbolo mundial.
cliente.
principalmente en telfonos
Nokia
mviles, ofrece confianza, calidad.
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- Identidad Extendida
contenido de la misma.
vida.
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Per Slogan: la bebida del sabor nacional
que.
Inca Kola Ocasin: Inca Kola siempre es el mejor
vida.
mundialmente.
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Personalidad: alegre, amiguera, parte de la
familia.
suficientes recursos.
promueve el reciclaje.
de la juventud).
masculina.
5
La FIFA es la federacin internacional de Football.
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2.2. Roles de las Marcas
Soporte Marcas
estratgicas
Balas de
plata
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El objetivo principal de este rol es convencer al cliente de que el
Este rol se aplica principalmente para aquellas marcas que recin son
Gloria, Gloria es una marca que opt por diversificarse, era un riesgo
respaldador como una gran corporacin y como producto por los aos
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2.2.2. Roles de Conduccin
Es la marca que genera una respuesta real del cliente porque ofrece lo
Por ejemplo: Gillete Sensor, los clientes buscan la tecnologa que esta
Calvin Klein.
de la marca corporativa.
tecnologa.
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2.2.4. Marcas Estratgicas
que se suelen dividir las carteras para el buen manejo de las marcas de
cada compaa.
- Marcas a Discontinuar
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David Aaker, Construir Marcas Poderosas, Barcelona 1996, pp. 193, 194.
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- Marcas Estratgicas
empresa a futuro.
7
Apuntes de clase de Comercializacin I, Junio del 2002. Universidad de Piura.
8
Fuente: Gerencia de Mercadeo Matriz de crecimiento Participacin,
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc058.htm
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Subyacentes al anlisis del BCG, se encuentran dos hiptesis
Hiptesis:
Efecto de experiencia
rentabilidad.
- Productos estrella
Son los que obtienen altas utilidades, mucho flujo de dinero, por lo
- Productos interrogante
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efectivo. La empresa debe averiguar si quiere seguir invirtiendo en
ellos.
- Productos perro
- Productos vaca
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Una submarca tiene que ser consistente con la identidad de la marca
siguientes modos:
- Describiendo la oferta
- Clarificar la oferta
Debemos saber que la marca es mucho mas que un producto, una marca
(VER FIGURA 4)
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- La personalidad de marca: si la marca fuese una persona,
como organizacin)
del cliente.
positivos en el cliente.
la marca.
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Figura 49. Diferencia entre producto y marca
Marca
Asociaciones Personalidad
Organizativas de la marca
Producto
Pas de Alcance Smbolos
Origen Atributos
Calidad
Usos
Imaginara Relacin
Del usuario Marca-
cliente
Beneficios Beneficios
Auto expresin emocionales
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La Marca esta representada por ambos niveles mientras que el producto solo es el
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Habr que ir con cuidado cuando se pretenda ampliar la lnea, hay que
productos.
- Atributo
clase ejecutiva.
- Calidad Valor
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Por ejemplo: Starbucks basa su posicionamiento en la reputacin del
usuario en particular10.
personalidad de marca.
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es principalmente brindar credibilidad y dar seales de que el
de productos.
ya que se logra entablar una relacin mas estrecha con los clientes.
complicado.
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pueden crear beneficios emocionales y de auto expresiones basadas en
Asociaciones Organizativas
trabajadores.
- Calidad percibida
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reclamo de la calidad, donde es necesario un enfoque ms en la
- Innovacin
- Local vs Global
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Otra opcin es enfocarse como marca local; una herramienta de
- Presencia y xito
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los dueos de una moto con esa marca, incluyendo al presidente de
la compaa.
Personalidad de Marca
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Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera
atltico.
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Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de
producto.
Esto sucede con aquel diseador grfico, usuario de Apple que est
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Tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que
conduce un automvil de esa marca pretende expresar a los dems su posicin socio-econmica, su
espritu deportivo y arriesgado, entre otras caractersticas de la marca con las que se identifica este
individuo.
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pblico objetivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo
funcionar.
mucho ms probable que ante una marca nueva y otra que ya es parte
psicolgicamente ms distante13.
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Por ejemplo a Harley Davidson se le asocia una personalidad con fuerte carcter individualista y apego
por encontrar relax y diversin.
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vida con sus estudiadas caractersticas, intuitivas funcionalidades y su
impresionante rendimiento.
y herencia de la marca.
Por lo general los smbolos de imaginaria visual son los que logran
Quaker, etc.
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marca Duracell logr asociar al conejo energtico que mostraba en sus
del mundo.
al cliente.
Una buena proposicin de valor debera lograr que la marca lidere, generar
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La propuesta de valor esta conformada por tres tipos de beneficios:
a. Beneficios Funcionales
Por ejemplo, para las impresoras lser, los beneficios funcionales son la
b. Beneficios Emocionales
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Estos beneficios son aquellos que se generan en el interior de la
hacia la patria.
2.5. Credibilidad
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marca confiere valor y significado. La coherencia es la palabra clave para
obtener credibilidad.
dotaran de legitimidad a una marca ya que, solo ser legtima mientras haya
aceptacin de su identidad.
Una marca muy creble es siempre menos vulnerable a los ataques de sus
fidelidad entre sus consumidores. Por ello una marca que rena estos tres
que ya lo es.
3. Sistema de Implementacin
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3.1. Posicin de Marca
de la esencia de la marca.
para el cliente.
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cuenta una audiencia primaria y una secundaria14. Plantearse objetivos
marca.
3.2. Ejecucin
Tambin se recomienda:
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para el xito como para el rechazo, as como para compartir
opiniones.
reacciones.
cantidades de opciones.
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3.3. Seguimiento
anlisis de marca.
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Figura 5. Modelo General de Anlisis de Marca
Extendida
Ncleo
Proposicin de Valor
Beneficios Funcionales Credibilidad
Beneficios Emocionales
Beneficios de Auto expresin
Posicionamiento de Marca
Subconjunto de Identidad de la Marca y Proposicin de Valor
Audiencia Objetivo
Estar activamente comunicada
Suministrar ventaja competitiva
Ejecucin
Generar Alternativas Smbolos y Metforas Pruebas
Seguimiento
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