Barco Projection System:

Worldwide Niche Marketing

RESOLUCIN DEL CASO DE ESTUDIO

CONTROL DE LA
MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS -ESPE

INTEGRANTES:
Garfalo Yadira
Gonzaln Andrea
Jimnez Katherin
Proao Luis
Reinoso Aracely

RESUMEN
Barco N.V 1934 empez como productores de receptores de radio difusin,
siendo as que en 1948 construyo su primer receptor de televisin. En un
periodo de tiempo tuvo un crecimiento rpidamente. En 1988 la empresa
decidi su expansin internacionalmente en sus ventas con el desarrollo de
sus productos y la produccin, por consiguiente, lanzo una campaa de
expansin global con la adquisicin de empresas conjuntas en el extranjero, las
cuales fueron 3 empresa importantes donde con las ventas reorganizo sus
operaciones de las siete divisiones autnomas cada uno con su propia
investigacin, desarrollo de producto, produccin, marketing y ventas, su
estrategia tres pilares esenciales el cual es el Barco se comprometi en
convertirse en lder de varias actividades, el segundo fue un fuerte compromiso
con la investigacin y el desarrollo, esto dio que la empresa en 1989 la
empresa tuvo 2400 empleado con esto fue uno de los tres principales
fabricantes mundiales de cada una de sus lneas de productos que realizaban
el cual eran los sistemas de control de automatizacin de la produccin, artes
grficas, diseo asistido por ordenador y proyeccin industrial, con estas
mejoras crecieron sus ventas en varios mercados claves y con esto la empresa
creci un 50%.

Tambin BPS una organizacin dentro de Barco N.V. BPS con la

comercializacin de proyectores de videos sofisticados donde un proyector de
video recrea una imagen electrnica donde se proyectaban datas e imgenes
en una pantalla. Desarrollaron 3 lneas de proyectores de videos de datos y
grficos entonces en 1989 se estableci en una gran variedad de
entretenimiento presentes en varios mercados, BPS diseo los proyectores de
video fueron diseados para la compatibilidad con fuentes de vdeo estndar,
tales como TV, VCR y capturado a 16 kilohercios (kHz), o 16.000 lneas por
segundo, donde estos productos eran los mas sofisticados.BPS tuvo la
oportunidad de colocar varios proyectos en las salas de control de procesos en
los Estados Unidos.

Barco N.V. tuvo su participacin en los sistemas de proyeccin en 1981,

cuando desarroll un video proyector para mostrar las imgenes en movimiento
en los aviones. El proyector, denominado Barco Visin 1 donde su precio era
$11.250 donde se los comercializo en los Estados Unidos y tambin el mercado
Europeo.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

La responsabilidad de la Divisin de Sistemas de proyeccin del Barco (BPS),

tuvo que responder a un competidor del reciente movimiento que amenaza el
corazn de ventas de la divisin. Claerbout, el gerente general de BPS y
Dursin, encargada de la gestin del Barco de sus filiales de distribucin y
coordinacin de marketing mundial de proyectores, haba trabajado
estrechamente con Dejonghe para formular opciones de la compaa.

La estrategia de la compaa durante la dcada de los ochenta, se compone de

tres elementos principales. En primer lugar, el barco se comprometi a
convertirse en un lder en una variedad de diferentes, pero complementarias,
de nichos de mercado. La compaa entr en una nueva actividad slo si haba
un profundo conocimiento del mercado y de la tecnologa en cuestin y si
podra estar entre los tres primeros fabricantes. El segundo fue un fuerte
compromiso con la investigacin y el desarrollo; a lo largo de la dcada de
1980, entre el 8 y el 10% de su facturacin anual y el 15% de los empleados de
la compaa fueron dedicados a I+D. Y en tercer lugar, adems de crecimiento
de sus empresas, la compaa busca ampliar su presencia internacional en
ventas, desarrollo de productos y la produccin. En 1988, el barco inici una
campaa de expansin global de adquisiciones y empresas conjuntas en el
extranjero. Tres importantes adquisiciones en el primer semestre de 1989
totalizaron 4.400 millones de BFR ($110 millones). En ese mismo ao, Barco
reorganiz sus operaciones en siete divisiones autnomas, cada una con su
propia investigacin, desarrollo de productos, produccin, marketing y ventas.

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Barco Projection Systems se enfrenta a un desafo a su dominio del mercado

por la introduccin de un rival, Sony, de un producto de la supuestamente
mayor calidad que las ofertas de BPS (Barco Projection Systems), tiene precios
ms baratos. BPS se enfrenta a un dilema sobre cmo responder a la
introduccin del proyector de 1270 en el mercado de proyectores de alto
rendimiento de Sony, a precios que pudieran poner en peligro la bodega del
BPS a travs de la segmentacin de la totalidad de su nicho de mercado.

Es probable que el Sony inferior 1270 no entrar en el conjunto de la

consideracin de los consumidores grficos. La rentabilidad y los mrgenes se
pueden mantener como resultado, adems, Barco no puede competir de forma
rentable a precios bajos con mrgenes bajos.

Una difcil situacin que enfrentan por Barco es cmo responder a la erosin de
los precios que se puede esperar por el lanzamiento de la Sony 1270.

El margen de contribucin de la BG400 es del 29%, lo que indica que el costo

de producir de $ 17.040. Estos mrgenes no permiten un cierto porcentaje
verdico, aunque la reduccin de precio limitado. En caso de que se mantiene
el precio del BG400 (resultando en un mercado estimado del 30%), la ganancia
total ser todava mayor en comparacin con una reduccin en el precio del BG
400 a $ 21.000.

Si el precio de la BG400 se mantiene, lo que lleva a una cuota de mercado

estimada prdida del 60%, el beneficio total todava ser mayor en
comparacin con una reduccin en el precio de la BG 400 a $ 19800
.Obviamente, en el caso de Barco vende el BG400 a un costo ($ 17.040),
donde habr baja ganancia.

Es evidente que, en cualquier caso Barco optimizara los beneficios mediante el

mantenimiento de los actuales niveles de la BG400 de precios, incluso teniendo
en cuenta que esto podra reducir el mercado de acciones por hasta un 60%.

Sony tendra ganancias con un precio de 15.000 dlares, el 1270 hara que
Barco pierda 60% de cuota de mercado a Sony (307,5 millones de dlares). A
este precio, el 1270 tambin robara clientes del BD600 ($ 12,000), Sony
finalmente ganara la posicin de mercado de alta calidad.

Las relaciones existentes dentro de la industria proporcionarn una base fuerte

para los componentes de abastecimiento requerido, los canales de distribucin
de Barco son crticos para el dominio del mercado dentro de cada segmento y
estn mostrando preocupacin sobre las capacidades comparativas del 1270
sobre el BD700.
Barco Puede proceder a la puesta en marcha de BD 700 o incluso puede tratar
de desarrollar una versin anticipada de la BD700, el BG700, con la esperanza
de que ser lanzada el tiempo para competir con Sony de 1270. Por otra parte
hubo slidas previsiones de rentabilidad de $ 4.3 millones y los pedidos ya
haban comenzado.

Para la elaboracin del BG800 el director general de BPS, el propio Frans

Claerbout concedi el desarrollo de este producto una probabilidad del 40%. La
compaa se extenda en todos los frentes si este producto tiene que ver la luz
del da en el lmite de tiempo dado. Por otra parte, proceder con este producto
implicara el aplazamiento de la produccin de BD 700, para el que se haban
tomado las rdenes y se haban iniciado el proceso de produccin. El
aplazamiento no sera un buen augurio para la empresa en trminos de
insatisfaccin de los clientes y estropeada reputacin.

BPS tambin tena que hacer frente el camino ptimo desarrollo de productos
para sus nuevos productos, reexaminar su enfoque de marketing y la empresa
de percepcin, reexaminar sus procesos de integracin de fabricacin, las
estrategias de fijacin de precios de mercado.

Las desventajas que present BPS fueron:

La desventaja tcnica del BG700 tiene sobre el Sony 1270 en las zonas
de salida de luz, calidad de imagen y resolucin.
La liberacin aplazada del BD700 podra causar retrasos en el llenado
de las pre-rdenes para el producto ya recibida por los distribuidores,
provocando la insatisfaccin del cliente y, potencialmente, erosionando
la percepcin del consumidor de la fiabilidad de la marca.
La percepcin de una respuesta lenta a los avances tecnolgicos por
Sony.

Por qu introdujo Sony el 1270?

Sony &Barco Sony

- Posicin-asequible
 - 50% Caja, 50% Distribuidores de Sistemas.
- Produjo slo Proyectores de Vdeo
- Desarrollar Componentes.

Barco

- Posicin - Alta calidad confiable.

- 20% Caja, 80% Sistemas.
- Dependa del principal competidor para las piezas necesarias del
componente.
- Producido Todos Los Proyectores, Controlado 55% Del Mercado Para
Proyectores Grficos.

Barco quiere mantener una ventaja competitiva, y es as como ha tenido que

adoptar continuamente tecnologas innovadoras. De no hacerlo, dar lugar a
Barco ser un seguidor en lugar de un lder en tecnologa.

SOLUCIN

Estrategia de precio

Sony con su nuevo proyector 1270, con un precio de $15000,

amenazaba con captar mercados de dos productos de BPS (BD400 Y
BD600). Sin embargo, se decidi no bajar el precio de sus proyectores
porque afectaran a la reputacin de la empresa. La solucin fue
desarrollar un producto competitivo, y evitar una guerra de precios.

Estrategia de producto

Con el fin de mejorar el performance de sus equipo, BPS analiz parar el

desarrollo de BD700 (su primer proyector digital, pero con menor
frecuencia que el de SONY) para empezar con el desarrollo del BD800
para anunciarlo en el siguiente Infocomm. Sin embargo, se
decepcionaran a los consumidores que haban preordenado el modelo
BD700. Por lo tanto, se decidi desarrollar el BD800 para el siguiente
Infocomm.

CONCLUSIONES
 Sony Corp. lanz un proyector de grficos de alto rendimiento a un
precio muy inferior al proyector existente de Barco. Como resultado,
Barco se arriesga a que le arrebate su segmento de mayor crecimiento
un competidor con muchos ms recursos. Explica cmo un pequeo
actor de nicho se enfrenta a competidores mucho ms grandes en un
entorno global.
El temor de Sony a reducir sus precios se basaba ms en la percepcin
que en cualquier otro dato cuantitativo. Adems, la reduccin de los
precios tendra una guerra de precios que Barco encontrara difcil de
sostener. El precio tambin determina el posicionamiento y la percepcin
de un producto y la empresa. Los clientes a menudo perciben que un
producto con un precio ms alto es de mayor calidad. Barco ya
disfrutaba de esta reputacin y era capaz de ordenar un precio premium
de 15% Para bajar sus precios para que coincida con Sony reducira
esta reputacin.
La complejidad de los productos de la compaa barco puede
representar muchos problemas debido a que solo estaban hechos para
una sola funcin en cambio cuando sony se introduce al mercado crea
un auge. Para nuestra opinin pensamos que los productos de barco
deberan tener un sistema mejorado en cuanto a cada proyector no solo
la funcin de proyectar sino en darle un valor agregado al producto.
La relacin entre ambos a la hora de suministrar productos era saludable
debido que nunca hubo una estrategia el perjudicarse el uno del otro si
no que la competitividad era pareja. Aparte que brindaban diversificacin
de productos al mercado ya era decisin de cada consumidor comprar
los productos de acuerdo a la calidad que les ofrecan cada una de las
organizaciones.

RECOMENDACIONES
 Al contrario de la empresa barco deban mantener los precios del bg 400
y es esperar hasta que Sony declare su precio. Porque al bajar los
precios de un producto tiene contras, como por ejemplo cuando se baja
el precio muchos consumidores piensan que es de menos calidad o
servicio.
Barco debe mantener su posicin de precio de 15% de prima y margen
bruto sin caer indebidamente sus precios. Deben aprovechar su
reputacin y sus sistemas de concesionarios habilidades para ofrecer un
servicio ms fuerte despus de la venta a advantagae
Tambin hay que pensar en la competencia, sony en ese momento
poda poner una estrategia de penetracin con sus equipos de
proyectores y ofrecer un producto de la misma funcionalidad con un
precio estndar que fcilmente pudiese crear descontrol para la
compaa barco y opacar as su producto as que Barco debe intensificar
sus tcticas de marketing y promocin para mantener ferozmente a sus
clientes. Tambin deben aprovechar los mercados en crecimiento en
Asia y en todo el mundo para aprovechar sus recientes adquisiciones.
Al final del caso en nuestra opinin nos enfocaramos ms en las
estrategias de innovacin, estrategia de precios, estrategias de
penetracin de mercado segn el producto que este ofreciendo, buscar
nuevas tecnologas, calidad en los productos, y funciones de mejora
continua para elaborar productos de alta competitividad.