INTRODUCCIN A LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Y LA INFORMACIN

BLOQUE III
TEORAS Y MODELOS DE LA COMUNICACIN COLECTIVA
Sociedad de masas, cultura de masas y
10 comunicacin de masas

A OBJETIVOS GENERALES DEL CAPTULO

Conocer y comprender el contexto sociocultural de aparicin del sujeto social

masa y las circunstancias de configuracin de la sociedad actual

Conocer y comprender los rasgos definitorios de la evolucin sociocultural de los

medios de masas como institucin y como proceso social de referencia.

Adquirir los conceptos y el conocimiento de los procesos necesarios para poder

elaborar una aproximacin crtica y evaluativa de la actividad y naturaleza de los
medios de masas en las sociedades contemporneas

B CONTENIDOS BSICOS

1. EL CONCEPTO DE MASA: ORGENES, ANTECEDENTES E

IMPLICACIONES

.- Los medios de comunicacin, tanto en su vertiente tecnolgica como en su

dimensin cultural, forman parte de la esencia que caracteriza a las sociedades
desarrolladas contemporneas hasta tal punto que hoy resulta imposible comprender
la dinmica poltica, cultural y tecnolgica de nuestras sociedades sin atender al
papel que en ello juegan los modernos medios y tecnologas de la comunicacin.

.- De este modo, la comunicacin de masas o comunicacin colectiva aparece

como el fenmeno comunicativo socioculturalmente relevante ms reciente de la
historia de la cultura occidental. Por ello, y por su creciente incidencia en las formas de
vida social as como en la economa y la poltica de las sociedades desarrolladas, su
estudio se ha convertido en una cuestin sociolgica de primer orden.

.- La centralidad de los medios de comunicacin y de las tecnologas asociadas a ellos

es, sin embargo, la punta de lanza de un largo proceso de transformacin social que

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caracteriza a la cultura occidental. Ese proceso de transformacin atae a las formas
de vida social, a la constitucin del individuo, la economa de mercado, el orden
poltico democrtico y, en general, a la especificidad de la relacin
sujeto/colectividad en las sociedades desarrolladas.

.- Es posible datar en el siglo XV los orgenes de ese proceso de transformacin, que se

corresponde a grandes rasgos con la gestacin y desarrollo de la modernidad:
progresiva laicizacin de las estructuras sociales, aparicin y auge de la burguesa y el
comercio, aparicin del individuo-ciudadano y de los primeros estados-nacin,
colonizacin y despegue del desarrollo tecnolgico, consolidacin de la
epistemologa cientfica, etc

.- El proceso de la modernidad desemboca en una poca de profundos cambios en

la forma de vida, especialmente durante los siglos XIX y XX, cuyo punto de inflexin lo
constituye la aparicin de un nuevo sujeto social: la masa.

.- Aunque genricamente la idea de masa acostumbra a vincularse con los

fenmenos sociales de principios del XX, el concepto comienza a perfilarse
prcticamente desde principios del siglo XIX y supone, de hecho, desde Nietzsche
hasta Ortega, el centro de una creciente preocupacin intelectual por el curso de las
transformaciones sociales de la poca.

1.1. Las transformaciones sociales del siglo XIX-XX

.- Quiz no pueda considerarse casualidad que la sociologa se constituya en ciencia
por derecho propio precisamente en la poca de mayor velocidad, frecuencia e
intensidad de los cambios sociales que dibuja nuestra historia. El momento en que la
complejidad y el cambio constante caracterizan las formas sociales de la cultura
occidental es tambin el momento en que se hace funcionalmente necesaria una
capacidad auto-observadora de esas mismas formas sociales que garantice al menos
un umbral de comprensin.

.- As pues, Durkheim, Marx, Weber y otros, coinciden en sealar las mltiples corrientes
transformadoras que, en su poca, comenzaban a cambiar el aspecto del mundo
social. De entre estas corrientes o lneas de transformacin podemos destacar las
siguientes:

1.1.1. La consolidacin de la economa como fenmeno social de referencia

.- A lo largo de los siglos XVI a XVIII tiene lugar un proceso de economizacin del
mundo social. Desde la aparicin de la burguesa y el auge del comercio martimo al
hilo de las colonizaciones y el desarrollo tecnolgico, las estructuras polticas y jurdicas
de Occidente comienzan a cambiar.

.- La propiedad toma el lugar de la pertenencia a la comunidad (el linaje, la casta)

como referente econmico sobre el que se constituye la identidad social del sujeto.
Como consecuencia de ello, el trabajo y la produccin adquieren pleno sentido como
actividades sociales.

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.- En este proceso se asienta la gestacin del individuo como sujeto social en tanto que
sujeto econmico, primero, sujeto jurdico, despus, y finalmente, con las revoluciones
democrticas del XVIII, sujeto poltico.

.- As, lo que caracteriza a la Revolucin Industrial ser precisamente una organizacin

racional de la produccin sustentada sobre el auge tecnolgico y sobre el capital. La
progresiva racionalizacin de la produccin se extiende a la divisin del trabajo, que a
su vez pasa a ocupar un lugar central en la actividad cotidiana del individuo.

.- Como consecuencia de ello, las sociedades occidentales se organizan y estructuran

conforme a la produccin y distribucin de riqueza de acuerdo con un principio de
eficiencia racional (cuanto ms de la forma ms eficaz). La transformacin de las
relaciones de produccin afecta no slo a las formas sociales, sino a los sujetos
individuales. En torno a las nuevas formas de produccin y a las nuevas formas de
vida, sintetizadas en la gran urbe, aparecen grandes bolsas de poblacin que
constituirn el caldo de cultivo para la consolidacin de un nuevo sujeto social: la
masa.

1.1.2. El paso del capitalismo industrial al capitalismo de consumo

.- La acumulacin de la produccin y la gestin del capital encuentra su tope en el

siglo XIX (despegue tecnolgico, fase final de las colonizaciones, auge de los
transportes).

.- Paralelamente, el desarrollo tecnolgico y la divisin del trabajo hacen posible, a

finales del XIX, la aparicin de un fenmeno social relativamente nuevo a gran escala:
el ocio.

.- La aparicin de las sociedades annimas permiten separar la propiedad de la

produccin, dando as lugar a una nueva clase de especialistas en gestin y control,
as como a un mayor desarrollo de la economa financiera.

.-La reorientacin de una economa de produccin (capitalismo industrial) hacia una

economa financiera desde finales del XIX, converge as con las nuevas formas de vida
urbana y con los nuevos rasgos del sujeto individual (divisin trabajo/ocio). El
racionalismo funcional se extiende a la vida cotidiana, con el consiguiente desarrollo
del sector terciario (servicios) cuyo proceso satisface los simultneamente los requisitos
funcionales de la vida urbana (comercio, transportes, etc.) y de la vida individual
(distribucin de productos, ocio).

.- Se pasa as, progresivamente, de una economa articulada sobre la produccin a

una economa articulada sobre el consumo.

1.1.3. La consolidacin de la epistemologa cientfica como actitud ante la vida

.- La consolidacin de la epistemologa cientfica como procedimiento de

observacin, experimentacin, conocimiento y control corre paralela al proceso de
economizacin de la vida social.

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.- La convergencia entre la lgica cientfica del control de los procesos naturales y la
lgica econmica de la eficacia racional se consuma en la idea de tecnologa como
procedimiento de intervencin eficaz sobre la naturaleza.

.- Se consolida as una idea de naturaleza como almacn de recursos a disposicin

de las sociedades, y una idea de conocimiento como capacidad de intervencin y
control.

.- Como consecuencia de los xitos cientficos y tecnolgicos aplicados a la

produccin y al control de los recursos naturales, la idea de conocimiento adquiere un
rasgo sustancial de utilidad.

.- Por otra parte, la aparicin en los sistemas econmicos de clases especializadas en

la gestin (derivada de la separacin entre produccin y propiedad) converge con el
proceso de especializacin cientfica en disciplinas y campos de aplicacin.

.- Los criterios de verdad como aplicabilidad, de eficacia como utilidad, y de

conocimiento como recurso acumulable impregnan progresivamente todas las formas
de relacin social. Es lo que los tericos de la Escuela de Frankfurt denominaron
racionalidad instrumental. Su expresin simblica ms profunda se concentra en el
mito del progreso.

1.1.4. El auge tecnolgico y el mito del progreso

.- El desarrollo de la tecnologa es el resultado necesario de la confluencia entre las

lgicas cientfica y productiva. La tecnologa constituye as, por un lado, la prueba de
eficacia de la ciencia y, por el otro, la fuerza motriz de la economa industrial.

.- Ms all de esta confluencia, la tecnologa hace posible la adaptacin de las

formas sociales a los nuevos modos de vida impuestos por las formas de produccin.
La tecnologa resuelve primero el problema de la produccin eficaz y, despus, el
problema de la reestructuracin de las formas de vida transformadas por la
produccin.

.- As, la tecnologa se convierte en la gran protagonista de la vida social en las

grandes urbes de los siglos XIX y XX.

.- La concepcin del conocimiento como recurso acumulable, caracterstica de la

convergencia tecnolgica entre ciencia y economa, constituye la base del mito del
progreso indefinido, que a su vez exalta la razn instrumental como estrategia
evolutiva. La idea de que la razn, la ciencia y su producto tecnolgico ofrecen una
va de desarrollo, adaptacin y mejora creciente e indefinida traspasa el espritu de la
poca. Slo las guerras mundiales y, recientemente, los problemas ecolgicos,
llegarn a platear interrogantes sobre el concepto de progreso y desarrollo.
Interrogantes que obligan a aadirles el epteto de sostenible.

.- Paralelamente, el auge tecnolgico y el mito del progreso producen tambin

transformaciones en el mundo de la vida social: el aspecto ms visible lo constituye el
paso de una orientacin de la vida social hacia el pasado a una marcada orientacin
de la vida social hacia el futuro.

220
.- La historia y la vida cotidiana comienzan a entenderse como una carrera hacia
delante, regida por la racionalidad productiva e instrumental, en lo que Giddens ha
llamado sugestivamente la colonizacin del futuro. La instauracin de lo nuevo
como valor social positivo es sntoma directo de esta dinmica, a la vez tecnolgica y
econmica.

.- En este sentido, el impacto social de la tecnologa, aun caracterizndose

originariamente por el control instrumental de los procesos naturales, alcanza su
mxima expresin en el control instrumental de los procesos sociales e individuales. As
la tecnologa impregna progresivamente:
1) Las relaciones del sujeto con la naturaleza
2) Las relaciones sociales
3) Las relaciones del sujeto consigo mismo (su auto-concepcin)

.- No extraa as que, prcticamente desde sus orgenes, el desarrollo tecnolgico se

halla asentado sobre la triple trayectoria de la colonizacin del espacio (transportes y
comunicaciones), del tiempo (ritmos y desplazamientos) y de la memoria (registro,
duracin y acumulacin). Todos ellos (espacio, tiempo y memoria) constituyen los ejes
sobre los que se construye la identidad de los sujetos individuales y colectivos.

1.1.5. La racionalizacin de las formas sociales

.- Junto con la economizacin de la vida social apuntada por Marx, Weber seala la
importancia del proceso de racionalizacin creciente de las formas sociales. Para
Weber lo caracterstico de la modernidad es el desencantamiento del mundo, la
sustitucin de la racionalidad sagrada por la racionalidad burocrtica, la
organizacin racional y burocrtica de todas las esferas de la vida social simbolizadas
en el control creciente del estado y el auge tecnolgico.

.- La racionalizacin de la vida social alude, pues, a una creciente codificacin,

regulacin o normativizacin de las relaciones sociales conforme a su eficacia y
utilidad racionales.

.- La profunda transformacin que este proceso subraya tiene como resultado una
redefinicin de los vnculos sociales, cada vez menos asentados en la proximidad, la
afectividad, la tradicin, la moral o la espontaneidad y ms en la distancia, el
anonimato funcional, la racionalidad, la norma y la utilidad.

.- Durkheim se refiere a este proceso como el paso de la solidaridad mecnica

caracterstica de las sociedades premodernas, basada en referentes externos a la
sociedad (la divinidad, la tradicin, etc.) como determinantes de sus relaciones, a una
solidaridad orgnica, caracterstica de la modernidad y basada en referentes
internos (la utilidad, la eficacia) como determinantes de las relaciones sociales.

.- Las nuevas formas sociales derivadas de este proceso de racionalizacin son ya

apuntadas por Tnnies en el siglo XIX sobre la base de la distincin entre comunidad
(gemeinschaft) y sociedad (gessellschaft). Caracterizando a la segunda, por oposicin
a la primera, un tipo de vnculo ms formal, distante, annimo, funcional y amplio.

.- Las nuevas formas sociales derivadas de este proceso de racionalizacin constituyen

la base para la aparicin de la masa.

221
1.1.6. La evolucin de la concepcin prometeica del sujeto

.- La economizacin y la racionalizacin de las formas de vida social plantean lo que

algunos autores han denominado una concepcin prometeica del sujeto, en alusin
al mito de Prometeo, el semidis griego que introdujo al gnero humano en el
conocimiento de los oficios y las tcnicas.

.- La concepcin prometeica del sujeto seala, por tanto, una idea del sujeto
individual fuertemente economizada y ligada a las aplicaciones tecnolgicas y a los
procesos de produccin, directamente relacionada con la importancia creciente del
trabajo en la vida cotidiana de las sociedades del XIX, que pasa a ser un factor central
de la identidad y del proyecto de vida individuales.

.- El estilo de vida que impone tal concepcin del sujeto se enmarca en el modelo
general de la vida urbana que se fragua a lo largo del XIX. Ese modelo, como es
sabido, genera grandes desigualdades y tensiones, tanto a nivel social como a nivel
individual.

.- Las teoras de la alienacin, tanto en su vertiente marxista (ligada al rgimen

tecnolgico y de produccin) como psicoanalticas (ligada a la formalizacin de los
lazos sociales), no hacen sino subrayar las consecuencias negativas de un sujeto social
definido por y para la produccin efectiva.

.- Esa crisis del sujeto tradicional va a favorecer notablemente la aparicin de las

masas como va de escape a las tensiones generadas por los nuevos modos de vida.

.- A partir del segundo cuarto del siglo XX, la progresiva transformacin de la economa
de produccin en economa de consumo favorece notablemente la generacin de
excedentes de tiempo disponible (el ocio), que se integran en los procesos
econmicos precisamente por la va del consumo (el tiempo libre es el tiempo
dedicado al consumo de lo que se produce en el tiempo de trabajo).

.- El desarrollo de las economas de consumo y de los regmenes laborales que incluyen

el ocio (vacaciones, festividades, promocin, etc.), contribuir a introducir, a lo largo
del siglo XX, nuevos matices en esa concepcin prometeica.

.- El sujeto de la segunda mitad del XX ya no es un sujeto definido por y para el trabajo:

frente a la idea del trabajo como objetivo de vida se impone la idea del trabajo como
medio para obtener los recursos de la vida cotidiana, incluyendo en ello el disfrute
como proyecto de vida. Al sujeto prometeico se le superpone un sujeto dionisaco.

1.2. De la masa social a la sociedad de masas

.- La idea de masa es anticipada por los pensadores del XIX como algo que intuyen
asociado a los nuevos modos de vida y a las transformaciones sociales de que son
testigos. Quizs el caso ms sintomtico, por su intuicin y su potencia crtica, sea el de
Nietzsche, que prevea un proceso de uniformizacin y mediocrizacin de la cultura
que ms adelante retomaran los crticos de la Escuela de Frankfurt. Tambin

222
Tocqueville, Kierkegaard o Buckhardt, adems de los socilogos de la poca (Weber,
Marx, Tnnies, Durkheim), muestran su preocupacin por la revisin analtica de las
estructuras sociales y por los cambios asociados a ellas.

.- En general, la reflexin sobre el fenmeno de las masas surge en el siglo XIX en

relacin con tres mbitos:
a) Las convulsiones polticas (revoluciones nacionalistas, procesos de
unificacin, revolucin sovitica, etc.) en las que la participacin
multitudinaria del pueblo se presentaba como decisiva.
b) Las transformaciones econmicas (configuracin de las grandes urbes,
tecnificacin, concentracin de grandes industrias y entornos laborales,
etc.) sobre las que se desarrollaran las teoras de la alienacin.
c) Los nuevos espectculos y medios de comunicacin (el cine, la prensa de
gran tirada, las exposiciones universales y las grandes ferias internacionales),
que prefiguraban un nuevo tipo de pblico en las sociedades urbanas.

.- Los primeros intelectuales que reflexionaron de forma especfica sobre la masa

adoptan una postura crtica, caracterizada por lo que consideran un cambio
preocupante de las formas de vida social.

.- As, por ejemplo, Durkheim reflexiona con preocupacin a raz del clima social en
torno al Affaire Dreyffus, constatando un cambio radical en la conducta de los
individuos hacia motivaciones irracionales, inmediatas y atvicas.

.- Gustave Le Bon, preocupado por la experiencia de la Comuna de Pars (1871),

publica en 1895 Psicologa de las masas, en el que plasma esa concepcin negativa
de la masa caracterizada por la irracionalidad, el esquematismo simplista, el
dogmatismo, la intolerancia y la credulidad. Le Bon, que acabara sus das como
admirador de Mussolini, identifica las masas como muchedumbres de conducta
homognea, que responden mecnicamente a la fascinacin de los lderes y que
actan por impulsos, de forma extrema y simplificada.

.- Gabriel Tarde es el primero en establecer una relacin entre la masa y los nuevos
pblicos, anticipando el papel central que los nuevos medios (prensa, cine, radio)
juegan en la homogeneizacin de las conductas de la masa a travs de la
fascinacin y la imitacin. En La opinin y la masa, publicado en 1901, Tarde sienta las
bases de lo que ser una tradicin crtica de los medios como herramientas de
manipulacin y control que llega hasta nuestros das.

.- Desde la sociologa y la filosofa polticas, tambin se observa a la vez con

desconfianza y con inters el fenmeno de la masa. Graham Wallas llama la atencin
en Human Nature in Politics (1908) sobre la creciente importancia del factor emocional
en las relaciones sociales, y consecuentemente, anticipa la relevancia de los
prejuicios, los instintos y los argumentos emotivos en la actividad poltica.

.- La preocupacin por la masa desencadena, pues, una doble reaccin: una

corriente elitista, vinculada a la concepcin negativa de la masa y que en sociologa
y poltica se preocupa por el papel de las clases dirigentes/cultas; y una corriente
revolucionaria, que asume una concepcin positiva y rupturista de la masa, tomando
del marxismo la idea de masa como fuerza social. En torno a esta segunda corriente
no slo emanarn los movimientos de izquierdas de principios del siglo XX, sino tambin

223
los fascismos y, en el plano esttico, las vanguardias. Podemos sintetizar la diversidad
de argumentos de estas dos concepciones en la siguiente tabla:

LA MASA SOCIAL: LA MASA SOCIAL:

CONCEPCIN NEGATIVA CONCEPCIN POSITIVA
Alienante Anti-elitista
Instintiva-irracional Instintiva
Manipulable Imprevisible
Simplificadora (prejuicios) Renovadora
Dogmtica Irreprimible
Carente de conciencia histrica Creativa
Bajo nivel cultural Asociada a la cultura popular
Irresponsable Coherente
Ciega Transformadora
Infantil Juvenil
LA MASA SOCIAL: CARACTERES NEUTROS
Conjunto multitudinario y disperso de individuos
Conjunto desestructurado
Carente de identidad propia reconocible. No genera pertenencia
Cohesin emocional
Ausencia de perspectiva temporal
Composicin heterognea y conductas homogneas

.- En 1921, Freud publica Psicologa de las masas, obra en la que traslada al mbito
social su teora del inconsciente. La masa aparece as caracterizada como
encarnacin del inconsciente colectivo: exenta de la presin de la norma, la tica o la
ley, la masa se muestra irracional, regida por sus deseos inmediatos, salvaje. La masa
es, para Freud, un fenmeno social que permite la liberacin individual del peso de las
normas sociales, una vlvula de escape de la presin civilizadora. Concede especial
importancia a los lazos afectivos en la articulacin de la masa y la vincula con la
cultura popular en su vertiente creativa.

.- Ortega y Gasset, en su artculo Masas (1926) y en la conocida obra La rebelin de las

masas (1930), plantea ya abiertamente la masa como una patologa social de su
tiempo. Fuertemente individualista, influido por el vitalismo de Nietzsche y por el elitismo
racionalista, Ortega y Gasset traza un perfil desolador del hombre-masa (aislado,
carente de autoestima, annimo, conformista, pasivo, sin cualificacin intelectual).
Anticipa el poder de la masa y presiente las convulsiones sociales que agitarn la
Europa de las dictaduras de masas.

.- Despus de leer a Freud y a raz de sus propias experiencias entre 1925 y 1940, Elas
Canetti, ensayista y dramaturgo alemn de origen judo, Premio Nobel de Literatura en
1981, gesta entre 1925 y 1960 la que ser una obra de referencia en las reflexiones en
torno a la masa: Masa y Poder.

.- A diferencia de Freud, que vincula la masa al Eros, Canetti la vincula estrechamente

con el concepto de poder. Si Freud haba perfilado la masa como una regresin a la
horda primitiva, Canetti la dibuja como estrechamente vinculada al orden social

224
desde el origen mismo de la especie humana (la caza, la defensa, la conquista, la
fiesta, la justicia, la religin).

.- Distingue as entre diversas formas de masa: La masa de guerra (heredera de los

fenmenos sociales vinculados a la caza, la defensa y la conquista), la masa de acoso
(relativa a los fenmenos de persecucin), la masa de inversin (movimientos
espontneos de inversin de las estructuras de poder social), la masa festiva (que
surge en torno al disfrute colectivo) o la masa de lamento (configurada en torno a la
conciencia del sufrimiento colectivo respecto de un elemento externo).

.- En su anlisis de los fenmenos de masas, Canetti se aproxima a las religiones como

fenmenos de masas. As, identifica a la religin juda con la masa de lamento,
mientras caracteriza a las religiones cristianas con las masas de inversin. Canetti
plantea, de hecho, que el orden religioso, artstico y esttico del barroco anticipan
algunos aspectos de nuestra actual sociedad de masas.

.- Por otra parte, el siglo XX aparece definido como un paso del predominio de las
masas agresivas (de guerra o de acoso) al predominio de las masas no agresivas
(fundamentalmente, la masa festiva).

.- A partir la dcada de los aos 30 el fenmeno de la masa se generaliza hasta

convertirse en un rasgo definitorio de las sociedades desarrolladas occidentales: las
sociedades de masas.

.- A partir de ese momento, y tras la Guerra Mundial, los orgenes polticos e industriales
de la masa, que haban suscitado por igual los recelos elitistas y las esperanzas
revolucionarias de la izquierda, sufren una radical transformacin, fundamentalmente
debida a:
a) El paso de la economa industrial a la economa de consumo
b) El auge de los nuevos medios y espectculos
c) La experiencia traumtica de la II Guerra Mundial y la polarizacin de
la Guerra Fra

.- La masa deja de verse como un posible enemigo del orden establecido y se

concibe como un efecto perverso de ese mismo orden, ya sea este caracterizado por
su naturaleza econmica (capitalismo de consumo), tecnolgica (mecanizacin de la
vida social en las grandes urbes) o social (narcisismo, nihilismo, hedonismo).

.- Surgen as las voces crticas de la Escuela de Frankfurt y de los deterministas

tecnolgicos, que coinciden desde argumentos diversos en una misma idea: la
transformacin social inaugurada por la masa, ms all de constituir una
transformacin econmica y de las formas de vida, es, ante todo, una profunda
transformacin cultural. El objeto de anlisis no es, pues, ya la sociedad de masas
como fenmeno visible, sino la cultura en que esa sociedad resulta posible, la cultura
de masas.

225
2. CULTURA DE MASAS Y MEDIOS DE MASAS

2.1. El conflicto de la cultura de masas: apocalpticos e integrados

.- Desde el Renacimiento se haba asentado en Europa una distincin entre cultura de
lite (el arte y la cultura de las clases altas) y cultura popular (las tradiciones y
expresiones culturales del pueblo llano).

.- La cultura de lite o alta cultura vena a corresponder con la cultura formalizada y

reconocida como tal, expresada en las obras de arte, y caracterizada por la autora
reconocida, el refinamiento, el prestigio social, la codificacin intencional de las
formas y recursos, y el valor poltico. Las primeras tecnologas de la comunicacin (el
pergamino, el papel, la imprenta) y las tecnologas de la expresin artstica aparecen
asociadas a la cultura de lite y contribuyen a configurar la cultura letrada,
fundamentalmente basada en la escritura, que caracteriza la historia de Occidente.

.- La cultura popular o baja cultura vena corresponder con el inmenso territorio de la

tradicin, donde confluyen los usos sociales del pueblo, los relatos orales, los ritos
populares, la artesana y la msica popular, etc. Constituye la expresin de identidad
de grupos sociales ms o menos diferenciados y forma estrechamente parte de su
vida cotidiana. Se caracteriza por el anonimato, la espontaneidad, la codificacin no
intencional de las formas y recursos, la ausencia de prestigio social o valor poltico, su
naturaleza esencialmente pragmtica y oral, la ausencia de refinamiento o
abstraccin, etc.

.- Si bien durante la Edad Media se desarrolla una intensa convivencia entre ambas
formas culturales, el Renacimiento y, despus, la Ilustracin, plantean una marcada
distincin as como una ruptura entre ambas. La poca del Barroco, en especial en el
contexto de la Reforma y la Contrarreforma, constituye una excepcin a esta
dinmica de separacin entre lo culto y lo popular. En el Barroco la cultura de lite
bebe de las fuentes inspiradoras de la cultura popular y, al mismo tiempo, la cultura
popular se enriquece imitando y, en ocasiones, parodiando, las formas de la cultura
de lite. Finalmente, el Romanticismo se perfila precisamente como un movimiento de
reencuentro o de fusin: la cultura de lite se apropia de los temas y las formas de la
cultura popular y sta, en el contexto de las revoluciones nacionalistas y del despertar
de los estados-nacin, adquiere un importante valor poltico y social.

.- El desarrollo de las nuevas formas de vida urbana y la aparicin de la masa a finales

del siglo XIX introduce importantes cambios en esta dinmica cultural. Paralelamente
la aparicin de nuevos medios de expresin, como la fotografa, el cine, la prensa, la
radio o la TV da lugar a un nuevo mbito cultural que se caracterizaba por la amplitud
de su pblico y por la aparicin de nuevos gneros, soportes, temas y lenguajes
estticos.

.- Con la industrializacin de las formas de expresin a travs de las tecnologas de la

comunicacin y las tecnologas de la expresin artstica, la forma de la cultura en el
paso del siglo XIX al XX se transforma radicalmente. La obra de arte deja de ser algo

226
singular, irrepetible, y pasa a adquirir un valor econmico. En funcin de la
reproducibilidad y del valor econmico de sus productos en las nuevas condiciones
del mercado, tanto la cultura de lite como la cultura popular resultan por primera vez
accesibles a un pblico masivo.

.- Sin embargo, el sujeto masa no se parece en nada a los sujetos sociales que haban
caracterizado a las formas culturales anteriores: el individuo en el caso de la cultura de
lite, el grupo o la comunidad en el caso de la cultura popular. El sujeto masa impone
unas nuevas condiciones al producto cultural, que se resumen en una
democratizacin del gusto y una naturaleza paradjica en cuanto a su valor social
(uniformidad e individualizacin).

.- La propia dinmica del mercado, decisiva en la estructura de las nuevas formas de

vida social, impone tambin nuevas condiciones a los productos culturales: la cultura
debe seducir y, al mismo tiempo, debe aportar valor de cambio (el consumo de
cultura como rasgo de identidad).

.- Nace as la cultura de masas como un proceso de absorcin y transformacin de la

cultura de lite y de la cultura popular en las condiciones econmicas y sociales de la
sociedad de masas.

.- El factor decisivo de esta transformacin es que en la cultura de masas se unifican lo

cultural, lo tecnolgico-industrial y lo econmico: con la cultura de masas nace el
consumo de cultura y la industria cultural. Esta economizacin, junto con la
estandarizacin consecuente, de la esfera cultural ser fuente de frecuentes crticas.

.- La economizacin de la cultura en la sociedad de masas propicia, adems, una

politizacin de la cultura. En la sociedad de masas la cultura pasa a ser un valor de
identidad social y un aspecto importante de la vida social, al tiempo que parte de una
industria cada vez ms importante, de modo que el Estado comienza a intervenir en la
cultura en trminos de garanta (subvenciones, fundaciones, polticas de desarrollo
cultural, etc.) y de control.

.- La funcin de los medios de comunicacin en este contexto es doble: como

productores y como difusores de cultura de masas.

.- De acuerdo con Edgar Morin, la cultura de masas define un mbito social de

intercambio simblico caracterizado por el mestizaje de elementos contradictorios o
paradjicos:

RASGOS GENERALES DE LA CULTURA DE MASAS

PRODUCCIN CONTENIDOS CONSUMO

Valor econmico/Valor Fantasa/Realismo Individual/Colectivo

esttico Emocin/Racionalidad Local/Global
Uniformizacin/Singularizacin Proximidad/Distancia Pasado/Presente
Repeticin/Novedad Espontaneidad/Planificacin Personalizado/Annimo
Personalizada/Annima

227
.- Para retratar el intenso debate surgido en torno a la cultura de masas, Umberto Eco
acu en los aos 60 los trminos apocalpticos e integrados. Apocalpticos seran
aquellos autores o corrientes de pensamiento que consideran que las nuevas formas
culturales suponen el fin de la cultura entendida en los trminos del humanismo clsico
y plantean una visin negativa de la cultura de masas, mientras que integrados seran
aquellos autores que consideran la cultura de masas como un nuevo mbito de
expresin que no tiene por qu destruir los anteriores, sino que puede enriquecerlos y,
en consecuencia, plantean una visin positiva de la cultura de masas.

.- Entre las corrientes de pensamiento y autores vinculados a una u otra visin cabe, de
forma orientativa, destacar los siguientes:

APOCALPTICOS INTEGRADOS
Conductismo Funcionalistas
Escuela de Chicago Mass Communication Research
Escuela de Frankfurt Deterministas tecnolgicos
T. Adorno M. McLuhan (en su primera etapa)
Horkheimer Walter Ong
H. Marcuse D. De Kerckhove
W. Benjamin Sociologa de los media
J. Habermas E. Morin
Otros J. B. Thompson
Estructuralismo D. Wolton
R. Barthes Otros
Deterministas tecnolgicos Semitica y estudios culturales
H. Innis U. Eco
J. Ellul Stevenson
P. Virilio Otros
Estudios culturales, ecologa y
sociologa de los media
R. Williams
R. Hoggart
E. P. Thompson
S. Hall
N. Postman
P. Bourdieu
J. Baudrillard
G. Sartori
Marxismo y economa poltica de la
comunicacin
H. M. Enzensberger
H. Schiller
A. Mattelart
N. Chomsky
Otros

.- El debate entre apocalpticos e integrados se extiende hasta nuestros das y puede

resumirse en dos visiones contrapuestas de la cultura de masas que incluyen los
siguientes aspectos:

228
 VISIONES CONTRAPUESTAS DE LA CULTURA DE MASAS
APOCALPTICOS INTEGRADOS
Degradacin del gusto Democratizacin de la cultura
Audiencia pasiva Audiencia participativa
Estandarizacin Diversificacin
Manipulacin y control Creatividad
Superficialidad y simplificacin Amplitud temtica y
Utilizacin de la carga emotiva conceptual
Predominio de los valores y Intensidad
motivaciones econmicos Aparicin de nuevas formas de
Sustitucin del mundo social expresin cultural
Colonizacin cultural Globalizacin e intercambio
Opacidad cultural
Perpetuacin de valores de Mestizaje
clase Accesibilidad
Planificada e impuesta desde Transformacin radical
las clases dominantes Desarrollo espontneo desde
la propia dinmica social

.- La cultura de masas fue fuertemente criticada en los aos 50-70 por los pensadores
europeos, especialmente por la Escuela de Frankfurt y la tradicin marxista, que vea
en ella una superestructura destinada a garantizar la pervivencia de los mecanismos
de poder caractersticos del modo de produccin capitalista (as, por ejemplo,
Althusser habla de ideologa de medios y Gramsci de hegemona de medios).

.- Sin embargo, las primeras definiciones de cultura de masas por oposicin a alta
cultura (Wilensky) han quedado obsoletas: en nuestra sociedad la alta cultura tanto
como la produccin meditica e incluso la cultura popular (basta pensar en el folk,
el turismo rural, etc) son ya un producto industrial, objeto de procesos econmicos y
polticos y difundida, evaluada y calificada por los propios medios de comunicacin:
al tiempo que se tiende a elitizar productos culturales de masas, se popularizan los
productos culturales de lite.

.- As, conviene insistir en que la cultura de masas es posible gracias a:

(A) La consolidacin del sujeto-masa
(B) La produccin industrial de la cultura (reproduccin mecnica y tecnologas de la
transmisin)
(C) La comercializacin masiva (marketing, globalizacin, etc).

2.2. Los sujetos sociales en la cultura de masas

.- La cultura de masas se caracteriza por una tensin constante entre: Individuo/Masa,
Razn/Pasin, Contencin/ Exceso. En lo relativo a los sujetos sociales, la cultura de
masas oscila en una relacin contradictoria entre la individualidad exaltada
(individualismo) y la colectividad consagrada (masa).

.- Las ideas de deseo y placer, apuntadas por el psicoanlisis, constituyen el nexo entre
los extremos opuestos de lo individual y lo masivo: la cultura de masas es una cultura
orientada desde, por y para el disfrute. De ah que numerosos autores hayan llamado

229
la atencin sobre la doble crisis de la identidad individual y colectiva en la cultura de
masas: el individuo se disuelve en la masa, que, al mismo tiempo exalta la singularidad
individual (en una dinmica prxima a la lgica contradictoria del ser como todos
para ser diferente o ser diferente para ser como todos).

.- Desde las aportaciones de la Escuela de Frankfurt y de la Media Ecology, los sujetos

sociales en la cultura de masas aparecen caracterizados por:

a) Nihilismo:
.- La sensacin de irrealidad permanente, caracterstica de las sociedades
mediticas, junto con su permanente orientacin hacia el presente (incluyendo la
presentizacin del futuro) redunda en una conciencia latente de falsedad de las
cosas. El resultado es la sensacin de vivir en una lgica permanente del como si: el
orden poltico, la cualificacin profesional, las interacciones cotidianas, etc., parecen
funcionar como apariencias de lo que deberan ser.

b) Hedonismo:
.- La economizacin del mundo social y el desarrollo de la economa de consumo en
el contexto del ocio como valor hacen posible una profunda reorientacin de la vida
cotidiana del individuo hacia el deseo o el disfrute. De hecho, de acuerdo con autores
como J.P. Dupuy, el papel de cohesin social que juega la masa en el contexto
contemporneo de la economa de consumo aparece estructurado conforme al
principio de la envidia (el deseo del deseo del otro).

.- La capacidad del disfrute ha supuesto, como seala Rifkin, una transformacin en el

orden econmico caracterizada por la prdida de importancia de la propiedad
como rasgo de identidad social a favor del acceso: ya no slo se comercializa la
propiedad de los productos como condicin para el disfrute de sus cualidades o
ventajas, sino que se comercializa directamente su uso, el acceso a su disfrute.

.- Por otra parte, el imperio del disfrute y el presentismo o la tirana de la inmediatez

caractersticos de la cultura de masas han propiciado la extensin de la lgica del
espectculo a la prctica totalidad de los gneros y productos culturales y/o
comunicativos.

c) Narcisismo:
.- Precisamente la redefinicin de la individualidad en torno al consumo y el placer han
propiciado la extensin del narcisismo como forma de vida social. En palabras de
Gilles Lipovetsky (1986:127):

el narcisismo designa el surgimiento de un perfil indito del individuo en sus relaciones

con l mismo y su cuerpo, con los dems, el mundo y el tiempo. En el momento en que el
capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista [] acaba la edad de
oro del individualismo, competitivo a nivel econmico, sentimental a nivel domstico,
revolucionario a nivel poltico y artstico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto
de los ltimos valores sociales que coexista an con el reino glorioso del homo
economicus, de la familia, la revolucin y el arte. Emancipada de cualquier marco
trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta como est
nicamente a los deseos cambiantes de los individuos.

.- La cuestin del narcisismo como caracterstica del individuo en la cultura de masas

aparece, a su vez, estrechamente ligada con la disolucin de sujetos sociales e

230
instancias de socializacin intermedia entre el individuo y la colectividad
(desestructuracin de los grupos primarios en funcin del individuo).

d) Formalizacin:
.- La uniformidad y la estandarizacin de las formas expresivas aparece como un
requisito caracterstico de la cultura de masas. Este aspecto, unido al de la difusin
masiva provoca una formalizacin de los relatos e imgenes a travs de las cuales los
individuos y las colectividades reflejan su identidad. Un sntoma caracterstico de esta
formalizacin lo encontramos en la importancia creciente de los estereotipos, los
esquematismos y las simplificaciones, que finalmente se convierten en requisito de la
difusin meditica: si algo no es simple, accesible o esquemtico, no es difundible.

e) Pasividad:
.- Una de las caractersticas distintivas de las masas festivas (configuradas en torno al
disfrute espectacular) tanto como de la individualidad narcisista es la pasividad. La
concepcin del mundo como un contexto de oportunidad para el disfrute individual
repercute en una creciente mitigacin de la responsabilidad, de la conciencia de
participacin y colectividad que, entre otros aspectos, plantea una importante crisis
de la concepcin comunitaria del orden social y una creciente suspicacia con
respecto al control y la manipulacin.

f) Aislamiento:
Romn Gubern (2000) habla de claustrofilia para referirse a la dinmica social
derivada del individualismo narcisista que redunda en un creciente papel de la
mediacin tecnolgica de las interacciones entre individuos en detrimento de la
socialidad cotidiana. La paradoja de la sociedad globalmente interconectada es que
sus individuos se aslan unos de otros. Por otra parte, esos mismos desarrollos
tecnolgicos facilitan la implosin de los espacios pblicos en los espacios privados: la
habitacin se convierte, a travs del ordenador o de la televisin, en una cafetera, un
foro poltico, una biblioteca, un museo, un saln de juegos o un centro comercial.

g) Prdida de autenticidad: el simulacro y la lgica del como si

.- La sensacin de prdida de autenticidad es caracterstica del desarrollo de la
cultura de masas (y, por extensin, de los medios de comunicacin) y, en trminos
generales, se trasluce en una divergencia entre la praxis y la norma o, en palabras de
Baudrillard y Safranski, en la instauracin de una lgica del como si. El problema de
la prdida de autenticidad aparece estrechamente relacionado con la cuestin del
nihilismo (nada es lo que parece ser, o lo que se dice que es) as como con la
naturaleza fuertemente formalizada (tipificada) de las formas de vida social. Se
explicita, por ejemplo, en la profusin de contraproductos: medios de comunicacin
que aslan, tecnologas del transporte que paralizan, sistemas democrticos que
inhabilitan la voz del ciudadano, etc. En la prctica cotidiana, el socilogo Jess
Ibez ilustra esta cuestin de la forma siguiente: cuando una bebida es 100%
natural, damos por sentado que se trata de una bebida artificial; cuando un alimento
es fresco y natural damos por sentado que el concepto incluye la dosis
correspondiente de conservantes y colorantes.

.- En el terreno de los medios de comunicacin, el problema de la prdida de

autenticidad atae directamente a los cdigos de representacin de la vida social y,
en consecuencia, involucra algunos de los puntos siguientes: la fusin realidad/ficcin,
el simulacro y el hiperrealismo (Baudrillard), la hipervisibilidad (Imbert). En los medios de

231
comunicacin, el problema de la prdida de autenticidad se halla tambin
estrechamente vinculado con la progresiva espectacularizacin de sus productos, as
como con la creciente redundancia y autorreferencia caracterstica de stos.

h) Fusin realidad/ficcin
.- La fusin entre las categoras de realidad y ficcin en la cultura de masas y en los
medios de comunicacin tiene como base una dinmica inicial de
exprotacin/importacin de cdigos expresivos: desde los aos 50 y de forma
creciente, se experimenta con gneros realistas que incorporan cdigos expresivos
ficcionales y, a la inversa, gneros ficcionales que incorporan cdigos expresivos
realistas. Paralelamente, los avances tecnolgicos y la deriva de la produccin hacia
lo espectacular desplazan, como ha sealado Darley, la atencin y el inters del
contenido o el significado a la tcnica de produccin, a la factura.

.- Se produce as una creciente hibridacin de gneros y cdigos expresivos que

conduce a una homogeneizacin del imaginario sociocultural: los signos y cdigos
(imgenes, montaje, etc) que se utilizan en la presentacin de la realidad cada vez
se parecen ms a los que se utilizan en la representacin de la ficcin.
Por otra parte, la convergencia estratgica, tecnolgica y semntica de los
dispositivos de produccin de la cultura de masas favorece, como veremos, la
aparicin de productos comunicativos globales, que se insertan en la vida cotidiana
de los usuarios en mltiples niveles y ritos sociales, propiciando de forma exponencial
una constante cultural de las sociedades occidentales desarrolladas: la realidad forma
parte de la ficcin tanto como la ficcin forma parte de la realidad.

i) Hipervisibilidad
.- El desplazamiento de la fuerza expresiva del significado a la tcnica de
representacin (del fondo a la forma), especialmente relevante a partir de la
configuracin de la cultura de masas como una cultura eminentemente visual, as
como el narcisismo y el hedonismo caractersticos del sujeto social en la cultura de
masas asientan lo que Gonzlez Requena y Gonzalo Abril han sealado como una
cultura de la pulsin escpica. La imagen se convierte en signo intrnseco de presencia
y, en el contexto de la economa de consumo, asume el protagonismo como canal de
desarrollo de la dinmica del deseo: ver equivale a hacer y a ser.

.- La compulsin del ver, asociada por algunos autores con el voyeurismo, invade los
espacios privados y los ritos ntimos de la vida social, extiende el foro pblico ms all
de sus fronteras normativas y plantea serias cuestiones en relacin a la identidad
individual y colectiva.

2.3. El papel de los medios en la cultura de masas: de la sociedad

de masas a la sociedad del espectculo
.- Los medios de comunicacin constituyen a la vez:

El producto institucional emblemtico de la cultura de masas:

.- Tanto desde la perspectiva tecnolgica, como desde la dimensin empresarial,
organizativa, productiva y esttica, los medios de comunicacin tal y como hoy los

232
conocemos no seran posibles en otro contexto cultural que no fuera la cultura de
masas.

.- En este sentido, los medios de comunicacin son un resultado de la dinmica propia

de la cultura de masas que, adems, condensa los caracteres tpicos que la definen:
los medios de comunicacin constituyen el principal crisol de mezcla entre lo
econmico (produccin, planificacin, comercializacin de servicios y valores), lo
tecnolgico (hasta el punto de que, cada vez con ms frecuencia, confundimos los
dispositivos tecnolgicos de la comunicacin y la informacin con los usos sociales de
la comunicacin y sus formas y gneros), lo prctico (la capitalizacin del valor de la
imagen y/o de la informacin como herramienta de gestin, organizacin y poder) y
lo cultural (la difusin de productos culturales, de valores, de estilos, estticas y visiones
del mundo social, desde los niveles ms cotidianos y anecdticos, hasta los principio
identificativos de las formaciones culturales).

La condicin de posibilidad y principal motor de la cultura de masas:

.- Por la naturaleza masiva de la difusin de sus productos y servicios y por la naturaleza
universal y estandarizada de sus formas de organizacin, gestin y produccin, los
medios de comunicacin juegan un importante papel en el desarrollo y consolidacin
de la cultura de masas.

.- Por esta razn, la cuestin de la globalizacin no es slo una cuestin econmica,

sino profundamente sociocultural, debido a lo cual se asocia con frecuencia a los
medios con la dinmica de homogeneizacin cultural caracterstica de las sociedades
desarrolladas contemporneas.

.- Una de las cuestiones que con ms insistencia se plantea en los ltimos aos en el
mbito de los estudios sobre el impacto sociocultural de los medios es, precisamente,
que la complejidad y estrecha interrelacin de los elementos que componen el
fenmeno de la cultura de masas demanda cada vez ms una redefinicin de la
concepcin del medio de comunicacin. Una redefinicin que, precisamente, parte
de la constatacin de que los medios de comunicacin nunca han constituido (y
ahora menos que antes) un fenmeno social aislado, ni tampoco un fenmeno social
nicamente conceptualizable en funcin de la mera transmisin de informacin. Las
principales lneas de argumentacin en torno a esta reflexin pueden condensarse en
las siguientes:

a) Convergencia tecnolgica:
Los desarrollos tecnolgicos presuponen e implican una integracin cada vez
mayor de los contenidos y de los procesos de produccin, hasta el punto de
que, en el terreno de las nuevas tecnologas de la comunicacin, se vaticina
una desaparicin de la concepcin tradicional del medio (basada en el
soporte tecnolgico). Algunos autores, en el contexto de las NTC, denominan a
este proceso mediamorfosis (Fidler) y hablan ya de metamedios que fusionen
las capacidades y recursos de la prensa, la radio y la televisin.
b) Industria cultural:
Los medios de comunicacin tradicionales (prensa, radio y televisin) forman ya
parte indisociable de la industria cultural: se nutren de sus productos, participan
en la gestin, produccin y difusin de sus contenidos y, en ltima instancia, se
integran en las estrategias productivas y comercializadoras de las industrias
culturales. Con la excepcin cada vez ms relativa de la prensa, los medios

233
 tradicionales operan genricamente como medios de produccin y difusin de
productos bsicamente orientados al entretenimiento.
c) Concentracin y globalizacin econmico-cultural:
El proceso de concentracin e integracin empresarial no slo atae a los
grandes conglomerados de la industria cultural (editoras, distribuidoras,
productoras, emisoras, consultoras, prospeccin de mercados, etc.), sino que se
extiende a la alianza entre contenidos y tecnologa de transmisin, de tal modo
que, a la postre, los medios tradicionales se disuelven en el catlogo general de
dispositivos de produccin de la industria cultural, cada vez ms caracterizado
por la concentracin, la transnacionalidad y la globalizacin.

.- A partir de esta dinmica, y en el contexto de estudio de la dinmica sociocultural

de las sociedades occidentales contemporneas, se hace necesaria una concepcin
laxa del medio de comunicacin que:
a) Exceda los lmites conceptuales del medio como soporte tcnico de
contenidos y de los contenidos como transferencia de informacin. Los
medios de comunicacin, como los dems elementos productivos de la
cultura de masas, constituyen bsicamente mecanismos de produccin de
identidad, tanto para los sujetos sociales individuales como para los
colectivos (familia, grupo, comunidad, etc).
b) Sea coherente con la estrecha interrelacin existente entre todos los
dispositivos de produccin, organizacin y difusin de la cultura de masas.

.- As, al hablar de medios de comunicacin en el contexto de la cultura de masas,

habremos de tener en cuenta la conexin entre prensa, radio y televisin con todas
aquellas formas de produccin que contribuyen coordinadamente a la produccin
de identidad: videojuegos, moda, turismo, cine, cmic, juguetes, literatura de
consumo, msica de consumo, etc.

.- Tradicionalmente se ha abordado la conexin entre medios de comunicacin,

sociedad y cultura bajo la perspectiva cognitiva, plantendose como principio
general que, a travs de su produccin informativa, en primer lugar, y de su
produccin de entretenimiento, en segundo lugar, los medios proporcionan
importantes recursos a los sujetos sociales a la hora de configurar una idea general del
mundo social. En resumen, el enfoque dominante es el que se aproxima a los medios
de comunicacin como una suerte de ventana privilegiada al mundo social, o como
si se tratara de los sentidos a travs de los cuales la sociedad puede observarse a s
misma. Evidentemente este enfoque se encuentra estrechamente ligado con:
a) La concepcin predominantemente informativa de los medios
b) La concepcin de los medios como servicio pblico

.- Sin embargo conviene a este respecto constatar que:

a) La gran mayora de los contenidos mediticos no son informativos, sino
persuasivos y de entretenimiento.
b) Los medios de comunicacin son empresas sometidas a la dinmica del
mercado de consumo de masas y cuyo principal capital lo constituyen sus
audiencias.
c) La tendencia de los medios es cada vez ms la de la auto-referencia, tanto
en el terreno del entretenimiento como en el terreno de la informacin (los
medios hablan de lo que se habla en los medios).

234
.- Teniendo en cuenta estos factores, junto con la creciente orientacin de los
productos en general de la cultura de masas hacia todo aquello que tiene que ver
con la emocin, la intensidad, la experiencia inmediata y el disfrute del espectador,
algunos autores plantean que la forma caracterstica de las sociedades en la cultura
de masas desde la segunda mitad del siglo XX es la de una sociedad del espectculo.

.- De tal modo que la funcin de representacin del mundo social que realizan los
medios (es decir, la mediacin cognitiva), se lleva a cabo cada vez ms a travs de
contenidos de naturaleza espectacular y cada vez menos a travs de contenidos de
naturaleza informativa.

.- El principal argumento a favor de esta perspectiva es el de la constatacin de una

progresiva espectacularizacin de los contenidos producidos por los medios de
comunicacin (Gonzlez Requena, 1995) as como su cada vez ms estrecha
vinculacin con otros productos de naturaleza espectacular de la cultura de masas
contempornea, hasta configurar lo que algunos han denominado productos
comunicativos globales.

.- Antes de considerar en qu medida tiene lugar esa progresiva espectacularizacin

de los contenidos mediticos conviene detenerse en el concepto mismo de
espectculo y en aquellos rasgos que lo caracterizan.

.- En trminos generales la idea de espectculo aparece asociada a la dinmica de

deseo y satisfaccin por la va de la fascinacin. La idea de espectculo entronca as
directamente con aquellos rasgos de la cultura de masas relativos al disfrute, el
hedonismo y el narcisismo, as como con la esencia de la economa de consumo
masivo.

.- El espectculo consiste en esencia en la capacidad de fascinar a travs de la

exhibicin de la capacidad de satisfacer un deseo. En trminos expresivos, el
espectculo implica, entre otros aspectos:
a. Fascinacin
b. Ausencia de perspectiva temporal: es momentneo e inmediato
c. Implicacin del espectador: el espectculo opera sobre la interpelacin
constante, sobre el principio de participacin del pblico.
d. Pasividad: para el pblico del espectculo ver es hacer, estar es
participar.
e. Desplazamiento del significado por la tcnica de realizacin: la
fascinacin del espectculo no se basa tanto en el qu, sino en el cmo
de la produccin y realizacin de los contenidos.
f. Simplicidad y esquematismo.
g. Base experiencial: el espectculo apela a y se constituye en experiencia
directa del pblico. Ms que contemplarse, el espectculo se
experimenta, se vive.
h. El espectculo, por tanto, se funda en la emocin inmediata del
espectador.
i. La vivencia espectacular es esencialmente transferible a otros mbitos
de la experiencia cotidiana como marco de interpretacin: podemos
vivir nuestras experiencias de forma espectacular.

235
.- Sobre la base de estas premisas, es ciertamente posible argumentar que tanto los
contenidos informativos, como los contenidos persuasivos (publicidad) y, por supuesto,
los contenidos de entretenimiento asumen cada vez con mayor frecuencia la forma
del espectculo.

3. LA COMUNICACIN COLECTIVA: LNEAS DE EVOLUCIN

3.1. La masificacin de los medios

.- No todos los medios de comunicacin surgen originariamente como medios de
masas. A diferencia de la radio y la televisin, que nacen diseados para la difusin
masiva, el caso de la prensa y, en cierta medida, tambin de Internet y las nuevas
tecnologas, nos presenta una trayectoria de masificacin progresiva.

.- En el caso de la prensa, su naturaleza originariamente no masiva, sino ms bien

elitista, responde fundamentalmente a dos caracteres:

.- Su naturaleza esencialmente informativa:

Es interesante, pues, constatar, que, es precisamente en aquellos medios
caractersticamente informativos en los que podemos encontrar un origen no
masivo, es decir, en cierto modo ajeno a la cultura de masas.
La importancia originaria de la prensa como medio, reside as, originariamente
en su capacidad de proporcionar informacin a individuos-ciudadanos que
participan racional, consciente y responsablemente de la vida pblica de su
entorno.
Originariamente, adems, la prensa no es espectculo, sino ms bien
participacin activa en la vida pblica.
Cabe, evidentemente, constatar la excepcin de una prensa espectacular
ya en el siglo XVIII, continuadora de una cierta tradicin cultural medieval que
desarrolla el gusto por lo inslito, lo imposible, lo escandaloso o lo extico.

.- Su vinculacin con la cultura ilustrada:

La prensa recibe su carta de identidad de aquella misma cultura ilustrada que
haba situado al individuo racional en el corazn de la estructura y el
funcionamiento de la sociedad.
Es una sociedad formada por individuos racionales, que toman decisiones
autnomas y responsables, la que convierte la informacin en un elemento
valioso de la vida social.
Ese rasgo cultural otorga a la prensa un cierto carcter elitista que se
mantiene aun en el contexto de la cultura de masas.

.- La perspectiva que antes denominbamos cognitiva de la concepcin tradicional

de los medios de comunicacin tiene, evidentemente, mucho que ver con la
identidad originaria de la prensa como medio de lite, como institucin ilustrada y
como medio esencialmente informativo.

236
.- Los factores que determinan la masificacin de la prensa como fenmeno
comunicativo son, de forma resumida:
1. El desarrollo tecnolgico
2. La evolucin de la dinmica social (democracia participativa y economa de
consumo)
3. La configuracin de la informacin y los contenidos como producto de
mercado (con la consiguiente competencia por la captacin de audiencias y
el alejamiento del modelo de servicio pblico).

.- El hecho de que los restantes medios de comunicacin (fundamentalmente la radio

y la TV) aparecieran una vez convertida la prensa en medio de masas, es decir, una
vez instaurado el medio de masas como institucin socialmente relevante, determina
que:
a. Aparecieran como desarrollos tecnolgicos de las carencias de la prensa en
tanto que medio de masas (actualidad, inmediatez, sustitucin de los cdigos
lectores por los sensoriales).
b. Desarrollaran originariamente sus contenidos en mbitos no estrictamente
informativos (persuasin, entretenimiento, etc.).

.- En este sentido, al igual que ocurre en el mbito del cine, de la literatura, la msica y
otros productos culturales, el proceso de masificacin de los medios de comunicacin
corre parejo a un proceso de progresiva espectacularizacin de sus contenidos.

3.2. La evolucin de la prensa, la radio y la TV

.- Obviamente el proceso de masificacin de los medios de comunicacin coincide
parte de los orgenes de la sociedad de masas y se desarrolla con la consolidacin de
la cultura de masas.

.- Por lo que respecta a la prensa, podemos situar en el cambio del siglo XIX al XX el
punto de inflexin en su proceso de constitucin como medio de masas. Los cambios
sociales introducidos por la industrializacin, la urbanizacin y la modernizacin
produjeron las condiciones idneas para que la prensa abandonara su elitismo
originario. Los desarrollos tecnolgicos en la transmisin (el telgrafo y, despus, el
telfono) y en la produccin (linotipia, fotografa, abaratamiento del papel)
permitieron abaratar considerablemente el coste final del peridico y, con ello,
hacerlo accesible a las amplias poblaciones urbanas. Al mismo tiempo, el desarrollo
poltico y las propias condiciones de vida urbana imponan un dinamismo y una
complejidad en la que la informacin adquira un valor intrnseco.

.- El abaratamiento de las ediciones permiti multiplicar exponencialmente las tiradas

de los peridicos y, con ello, llegar a un nmero mucho mayor de personas. La
amplitud del pblico, a su vez, impuso a la prensa las condiciones que acabaran por
ser caractersticas de los medios de masas: estandarizacin de los contenidos,
organizacin de la produccin, orientacin econmica de la captacin del inters del
pblico. Acostumbra a citarse el caso de Joseph Pulitzer y el World, y de William R.
Hearst y el San Francisco Examiner como exponentes de la primera prensa de masas,
fuertemente vinculada al nacimiento del llamado periodismo amarillo y
caracterizada por su condicin de negocio altamente lucrativo basado en la
implicacin emocional de los pblicos.

237
.- En la dcada de 1890 apareci un periodismo barato y de tiradas multitudinarias,
orientado al consumo e informacin de las clases medias y populares. Por
comparacin con la prensa anterior -de tiradas cortas, precios altos, informacin
densa y limitada, tipografa poco resaltada y sin apenas informacin grfica-, el
periodismo de masas se configur como una prensa poco literaria, sensacionalista,
poco escrupulosa e incluso irresponsable. Su contenido se compuso de noticias
mundiales espectaculares, reportajes sobre escndalos polticos y sociales, sexo,
crmenes (algo que anticip el apasionado inters que en su da suscitaron los
asesinatos de Jack el destripador y el xito de la serializacin de Sherlock Holmes) y
poco despus, los deportes. El nuevo periodismo explot, pues, la excitacin del
momento. Contribuy, de esa forma, a crear un clima de apasionamiento por la vida
pblica. La aparicin del periodismo de masas resulta as inseparable del nacimiento
de la opinin pblica moderna (Habermas).

.- La radio se suma en la dcada de 1920 a esta dinmica iniciada por la prensa de

masas, aadiendo el valor aadido de la inmediatez y de la proximidad. El uso de la
voz y los efectos alcanzaron un potencial realista, espectacular y persuasivo inslito
para el momento. La radio jugara as un papel crucial en las convulsiones polticas de
la primera mitad del siglo XX y en su poca dorada, durante los aos 30, se convierte
de plenos derecho, junto con el cine, en una de las principales instituciones de la
cultura de masas. No por casualidad, la radio comenz a transformar las rutinas
sociales (familiares, laborales, de ocio, etc.) en una forma que slo sera superada por
la televisin.

.- Con la consolidacin de la radio como institucin social y cultural se plantean ya en

la primera mitad del siglo XX (si bien en sus orgenes con una instrumentalizacin
abierta y explcitamente poltica) algunos de los rasgos dominantes del medio de
comunicacin colectiva en la cultura de masas de nuestros das:
1. Configuracin del medio como un sujeto social autnomo (institucin)
2. Interlocucin directa con el pblico
3. Principal fuente de representacin del mundo social (valores, rutinas,
ancdotas, informaciones, perspectivas, orden de relevancia, etc.).
4. El espectculo como forma de interaccin dominante (relatos noticiosos,
dramatizaciones, msica, divulgacin, radionovelas, publicidad, etc.).

.- La televisin constituye el colofn de la interseccin entre medios de comunicacin

y cultura de masas, enfatizando, asentando y ampliando los rasgos comunicativos
apuntados ya por la radio. Adems de incrementar las audiencias masivas de la
prensa y la radio, de profundizar en el valor de instantaneidad y co-presencia del
pblico que haba inaugurado la radio como medio de masas, la TV introduce de
lleno a las sociedades occidentales desarrolladas en la cultura visual.

.- Sin embargo, tampoco el medio televisin ha estado exento de una trayectoria

evolutiva en la cultura de masas. Sus orgenes se caracterizan por una dependencia
discursiva tanto de la radio como del cine documental. Originariamente la televisin se
concibe a medio camino entre una radio visual, con abundancia de locuciones en
primer plano y plano medio (los conocidos como bustos parlantes), y un cine
actualizado, con un predominio de la referencia histrica inmediata de naturaleza
documental.

238
.- Frente a esta paleotelevisin, caracterizada segn Umberto Eco por la referencia
externa (al mundo social), el predominio de la palabra y la estrategia de la
divulgacin y la formacin de opinin, comienza en los aos 70 a abrirse camino una
nueva forma de televisin fuertemente determinada por sus condiciones tcnicas y
econmicas (televisiones privadas y necesidad de amortizar las elevadas inversiones
que requieren). Se configura as la denominada neotelevisin (Umberto Eco), que se
caracteriza por:
a. La produccin estandarizada y el desarrollo del marketing meditico
b. El predominio de lo visual como representacin (en especial, como
representacin de la disposicin emocional del espectador)
c. La seduccin de los pblicos como estrategia dominante
d. La autorreferencia y la auto-exhibicin
e. Hipervisivilidad y omnipresencia
f. La interpelacin y la implicacin de los pblicos

.- El discurso de la neotelevisin es ya plenamente un discurso espectacular. El lugar de

la televisin como medio dominante plantea en este sentido una importante relacin
con la progresiva espectacularizacin del discurso de la cultura de masas. La
evolucin de la televisin contribuye, pues, de forma decisiva, en la configuracin
espectacular de los productos de la cultura de masas.

.- Con respecto a los medios de comunicacin en general, la progresiva evolucin de

la informacin y la divulgacin al espectculo se traduce en una inversin de su lugar
en el espacio sociocultural: pasamos de un contexto en el que los medios de
comunicacin representan la vida social a otro en el que la vida social representa la
realidad de los medios.

.- El desarrollo de las nuevas tecnologas y los nuevos medios, aun aportando una
conectividad y un valor de instantaneidad superiores a los de la TV, incorporan cada
vez ms la estructura espectacular que caracteriza a los medios en la cultura de
masas.

3.3. La comunicacin colectiva en la cultura de masas: los

productos comunicativos globales
.- Partiendo de los planteamientos de autores clsicos como Miller y Janowitz en los
aos 70 (Vid. McQuail, 1991), pero sometiendo sus observaciones a la necesaria
actualizacin, la institucionalizacin social y cultural del medio de comunicacin de
masas, implica:
1) La creacin de organizaciones complejas especializadas sobre una base
tecnolgica de transmisin y difusin capaces de afrontar los elevados costes
de la actividad comunicativa de masas.
2) La especializacin en la produccin, creacin y difusin de contenidos
simblicos con un doble objetivo:
a) Semntico o de contenido: establecimiento de una relacin
comunicativa con el pblico a travs las diversas de posibilidades de uso
simblico de los contenidos (informacin, persuasin, entretenimiento,
divulgacin, formacin, etc).

239
 b) Estratgico: captacin del inters del pblico, fidelizacin y consolidacin
de la audiencia sobre cuya amplitud y conocimiento se fundamentos los
recursos econmicos del medios.
3) La difusin de los contenidos a un pblico masivo, heterogneo y disperso,
caracterizado por:
a) Aislamiento
b) Reduccin al mnimo de los canales sensoriales implicados en la
interaccin comunicativa
c) Ausencia de retroalimentacin
d) Constitucin simblica de la interaccin comunicativa (la interaccin
comunicativa de masas simula otras formas de interacciones
comunicativas, como el arte o la interaccin cara a cara)

.- Sobre estos supuestos se configuran tpicamente los medios de comunicacin

generalistas (prensa de informacin general, radio y televisin generalistas). Sin
embargo, la dinmica evolutiva de la cultura de masas y de la economa ha
planteado importantes transformaciones, an en desarrollo:
a) La primera de ellas, es sin duda la progresiva transformacin de los medios de
masas de instituciones estatales a medio camino entre el control y el servicio
pblico a instituciones privadas en estricta dependencia de sus beneficios y,
consecuentemente, del nmero y conocimiento de las audiencias.
b) La segunda, relacionada con la anterior, implica los desarrollos tecnolgicos, el
abaratamiento y mejora de las condiciones de produccin y difusin de los
contenidos y del conocimiento/control de las audiencias, y el consiguiente
incremento de la competencia.

.- Como resultado, el mercado de la comunicacin mantiene algunos de sus rasgos

originarios, pero presenta tambin, al menos, dos importantes diferencias con aquellos
medios generalistas con vocacin de servicio pblico o de herramienta poltica de los
orgenes:
a) En el entorno altamente competitivo de los medios, una de las opciones de
supervivencia ms eficaces es la de las alianzas estratgicas: la extensin y la
vinculacin de los productos mediticos a/con los de otros medios y con otros
productos de la cultura de masas garantiza una distribucin de los riesgos y de
los costes que, de otro modo, resultara inviable.
b) Dado que el incremento y el control (conocimiento) de la audiencia
constituyen la fuente esencial de recursos de la empresa meditica, la
estrategia se diversifica de forma paradjica: No slo se trata de captar la
mayor audiencia posible, sino de captar tambin la audiencia adecuada. El
conocimiento detallado de la audiencia del medio permite optimizar la
publicidad e incrementar las tarifas de los espacios disponibles.

.- Como consecuencia de estos dos factores diferenciales, la produccin de los

medios se estructura de forma aparentemente paradjica:
a. Por un lado, en virtud de (a), hacia la concentracin y el desarrollo de alianzas
transnacionales y trans-sectoriales (contenidos y tecnologas)
b. Por otro lado, en virtud de (b), hacia la especializacin temtica y la
individualizacin de los contenidos, de modo que se incrementen el valor
aadido del servicio ofrecido, pero tambin el control y conocimiento de la
audiencia. Evidentemente, la especializacin temtica y la individualizacin de
los contenidos (que, aparentemente contradicen los supuestos de la

240
 comunicacin de masas) slo son asumibles en trminos de coste y de riesgo
sobre la base de una amplia plataforma empresarial que permita distribuirlos, es
decir, en virtud de (a).

.- El resultado, caracterstico de la industria cultural y actualmente en proceso de

expansin a otros mbitos de la economa, implica:
c. Que los productos propiamente dichos constituyen un amplio y complejo
entramado que atae a una amplia gama de facetas de la vida del
individuo/audiencia: un mismo producto se desglosa en multiplicidad de
productos, susceptibles de ser utilizados y/o consumidos en una amplia gama
de situaciones posibles de la vida cotidiana de un individuo.
d. Que el medio deviene producto de su propia actividad: las instituciones de la
industria cultural son las primeras en asumir la comercializacin de su imagen,
sus valores como institucin, su sello y su modo de ver el mundo social.
e. Que el principal producto de los medios como de las otras instituciones de la
industria cultural es la imagen, la identidad del cliente, esto es, su pblico.

.- Como ha reflejado inmejorablemente Jeremy Rifkin (2000):

Lo nico real es la relacin con el cliente
Ahora ya la idea no es producir masivamente productos, sino producir conceptos de
uso masivo
no tienes que pretender vender un nico producto a tantos clientes como sea
posible. Por el contrario, tienes que intentar venderle a un nico cliente tantos productos
como sea posible, durante un largo perodo de tiempo y con productos de diferentes
lneas o mbitos

.- Estas y otras premisas de la industria cultural en la cultura de masas contempornea,

como veremos, se traspasan a otros mbitos de la economa por la va de las
aplicaciones tecnolgicas.

4. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COLECTIVA: LA CONVERGENCIA

TECNOLGICA, SEMNTICA Y ECONMICA

.- Tal y como hemos ido apuntando, podemos resumir las tendencias evolutivas de los
medios de comunicacin colectiva en el contexto de la cultura de masas
contempornea conforme a tres grandes ejes de convergencia:

4.1. La convergencia tecnolgica

.- El desarrollo tecnolgico en torno a la produccin, transmisin, difusin y consumo
de contenidos comunicativos no es, en modo alguno, un fenmeno aislado de su
contexto sociocultural ni tampoco un fenmeno heterogneo o desorganizado.

.- Si bien los primeros desarrollos tecnolgicos en torno a los medios de comunicacin

presentan una cierta naturaleza independiente y/o casual (el caso de la radio, la
televisin o el propio Internet en sus concepciones originales), sus desarrollos posteriores
no ha sido en absoluto azarosos. El punto de inflexin lo constituye sin duda la

241
denominada sociedad de la informacin, es decir, el momento en que se toma
conciencia plena del valor absoluto de la transmisin, almacenamiento y gestin de
informacin.

.- A partir, por tanto, de la segunda mitad del siglo XX, y a medida que van surgiendo
nuevos dispositivos tecnolgicos para la transmisin y la difusin de contenidos, las
lneas prioritarias de la financiacin en investigacin, desarrollo e innovacin (I+D+I)
tecnolgicos es, precisamente, y por este orden, aplicabilidad (es decir,
comerciabilidad), compatibilidad (posibilidades de combinacin y transferencia de
usos) y convergencia (concentracin y multifuncionalidad de los dispositivos para
diferentes usos y lenguajes tecnolgicos).

.- No poda ser de otro modo si se tiene en cuenta el coste de inversin tecnolgica en

los entornos mediticos y la radical incidencia que tiene la tecnologa en la imagen
pblica y la produccin del medio. La importancia es tal, que el desarrollo tecnolgico
se ha transferido no slo a la faceta de organizacin y produccin del medio, sino que
forma ya parte sustancial del consumo, tanto por lo que respecta a la naturaleza de
los contenidos (por ejemplo, en los efectos especiales y las posibilidades estticas y
expresivas derivadas de la tecnologa) como de los ritos de consumo que implican al
usuario (interactividad, instantaneidad, etc.).

.- La configuracin de la tecnologa como vector de inversin y de innovacin en los

medios de comunicacin aparece ntidamente retratada en la creciente
concentracin trans-sectorial entre corporaciones tecnolgicas y empresas de
contenidos, como en el caso de la fusin entre AOL y Time Warner, o entre Microsoft y
NSBC. Al mismo tiempo, esa convergencia tecnolgica, estructurada principalmente
en torno a los grandes dispositivos de comunicacin de nuestra poca (el televisor, el
ordenador y el telfono), introduce importantes transformaciones en:

a) Las rutinas y destrezas profesionales de la comunicacin:

Las profesiones de la comunicacin se ven cada vez ms determinadas por una
creciente necesidad de versatilidad, adaptacin a las nuevas condiciones
tecnolgicas, multifuncionalidad, etc.
b) Los hbitos de consumo de los contenidos comunicativos
Los hbitos de consumo tienden a expandirse ms all de franjas horarias
determinadas, siendo cada vez ms individualizados y accesibles en el
momento en que el usuario lo desee. Asimismo se extienden las franjas de edad
y perfil de uso de las audiencias. Finalmente, debido a la configuracin de
contenidos comunicativos globales, el consumo de contenidos abarca la
prctica totalidad de los episodios de vida de los usuarios.
c) La naturaleza de los productos comunicativos
Como ya hemos sealado, los desarrollos tecnolgicos obedecen a requisitos
de produccin (amortizacin de costes) y de inters del pblico
(instantaneidad, espectacularidad, etc.). En este sentido, la convergencia
tecnolgica ha contribuido decisivamente a la espectacularizacin de los
contenidos comunicativos en la cultura de masas.
d) La legislacin y el control
La concentracin empresarial propiciada por la convergencia tecnolgica,
junto con la delicada naturaleza de los contenidos mediticos en lo relativo a su
influencia poltico-social, plantea serios problemas relacionados con la
participacin econmica y la publicidad del control en la toma de decisiones

242
 e) Brecha tecnolgica
El hecho de que la inversin tecnolgica sea patrimonio prcticamente
exclusivo de los pases desarrollados y de las empresas transnacionales plantea
tambin importantes cuestiones respecto de la colonizacin econmica y
cultural de los sectores y pases menos desarrollados.

4.2. La convergencia econmica

.- La estrecha relacin existente entre la convergencia tecnolgica y los poderes
poltico y empresarial queda patente cuando consideramos que son, precisamente, el
marco legislativo, la iniciativa estatal y la iniciativa privada quienes rigen el qu, el
cmo y el cundo de la investigacin y la innovacin tecnolgica.

.- La tradicional y problemtica vinculacin entre poder meditico, poder poltico y

poder econmico es objeto preferente de estudio de la corriente denominada
economa poltica de la comunicacin (Ver tema 8). La economa poltica de la
comunicacin nace, pues, como el estudio y valoracin crtica de las relaciones
ocultas entre el emisor y su entorno poltico-econmico en relacin al receptor.
Originariamente, aparece como explicitacin de la tradicin marxista en un ejercicio
de anlisis y denuncia de las relaciones e intereses existentes entre la prensa (y ms
tarde, la TV) y el poder poltico-econmico.

.- En este contexto cabe enclavar las aportaciones de autores clsicos, como Schiller,
Mattelart o Chomsky, para quienes los contenidos son formas de hegemona cultural,
de manufacturacin del consenso social, o, sencillamente, de manipulacin y
desinformacin en defensa de los intereses de una lite que controla tanto el poder
poltico como la capacidad de decisin en las grandes empresas. Aunque su
aproximacin ha sido tildada en ocasiones de paranoica, lo cierto es que el proceso
de concentracin y trans-nacionalizacin de las corporaciones mediticas demanda
un estudio riguroso e independiente, ms an en un contexto de creciente
globalizacin econmica, poltica y cultural como en el que nos hallamos inmersos.

.- De entre los autores espaoles que ms han estudiado el trasfondo econmico-

poltico de los medios de comunicacin nacionales, cabe destacar a Enrique
Bustamante, Jess Timoteo lvarez, Daz Nosty, Alberto Moncada o Francisco Sierra,
entre otros. La cuestin, en cualquier caso, tiene tanto mayor relevancia, cuanto que
las polticas de comunicacin de los diferentes pases obedecen en mayor medida a
los intereses econmico-polticos de las lites mencionadas que al inters pblico real.

4.3. La convergencia semntica: los caracteres del discurso

meditico
.- La convergencia tecnolgica y econmica de los medios de comunicacin en el
contexto de la comunicacin de masas viene acompaada de la aparicin de rasgos
formales comunes a los contenidos producidos por los medios. Las regularidades
observables a partir de estos rasgos comunes constituyen la esencia de lo que se ha
dado en llamar el discurso meditico, esto es, las caractersticas esenciales del modo

243
en que los medios ofrecen su representacin del mundo social y que ha sido
progresivamente deslindadas por las aportaciones de la semitica estructural (Barthes)
y los estudios culturales. De entre estos rasgos caractersticos del discurso meditico,
podemos destacar los siguientes:

a) Fragmentacin y continuidad
El discurso de los medios es un flujo continuo de contenidos fragmentarios. Los
contenidos se presentan como unidades aisladas (informaciones, spots,
escenas, locuciones de presentacin, etc.) cuyo nico nexo es la propia
continuidad de la relacin interpelativa entre el medio y el usuario,
caractersticamente ejemplificada en la imagen de continuidad en el caso de
la TV. A modo de ejemplo, basta quiz mencionar que la nica diferencia entre
el texto fragmentario resultante de la prctica del zapping y el texto
fragmentario resultante de la contemplacin de un canal de TV reside,
precisamente, en la interpelacin de continuidad que el medio hace
constantemente al espectador.

b) Esquematizacin y estandarizacin
Los tiempos y procesos de produccin y consumo, as como los requisitos
expresivos del medio, imponen una necesaria esquematizacin simplificadora
de los contenidos. La estandarizacin de los cdigos expresivos es asimismo una
condicin necesaria de la difusin masiva (que satisface el imperativo de la
accesibilidad al mayor nmero de individuos posible) y de la precariedad de
tiempos (que satisface el imperativo de simplificar en lo posible los recursos
expresivos). La esquematizacin y la estandarizacin producen un efecto
nivelador de los contenidos y los pblicos, por el cual tanto el objetivo
comunicativo como la configuracin del pblico resultante obedecen a
criterios de media estandarizada.

c) Inmediatez
El tiempo real es una de las compulsiones caractersticas de los medios de
masas y de sus soportes tecnolgicos. El requisito de la inmediatez aparece en
los medios originariamente asociado a la informacin a travs del concepto de
actualidad (acortar en lo posible el lapso de tiempo entre el acontecimiento
noticioso y su difusin).
Sin embargo, progresivamente la inmediatez se ha ido convirtiendo en un
recurso de la condicin espectacular del discurso meditico. La inmediatez y el
tiempo real constituyen as un elemento clave en la implicacin emocional del
pblico: el directo de los programas, el en vivo de las informaciones, etc.,
cumplen la funcin de hacer vivencialmente presente al espectador en el
universo representado por el contenido. Contrariamente a sus orgenes, el
tiempo real no cumple ya una funcin informativa, sino predominantemente
espectacular: ofrece la sensacin de estar all, de vivir in situ el
acontecimiento meditico. Las imgenes en directo del atentado de las Torres
Gemelas o de la Guerra de Irak pueden servir en este punto como ejemplo.

d) Redundancia
Los requisitos de esquematizacin y estandarizacin caractersticos del discurso
meditico han suscitado una cada vez ms frecuente tendencia a la repeticin
o la redundancia de los contenidos. El objetivo de producir contenidos de fcil
accesibilidad para un elevado nmero de audiencia motiva que la familiaridad,

244
 el recuerdo o la resonancia se conviertan en valores caractersticos del discurso
meditico. La mejor forma de garantizar que un contenido es accesible para la
mayora es, precisamente, que ese contenido reproduzca los mismos esquemas
de otro contenido que ya ha sido consumido por esa misma mayora.
Adems, como apuntbamos ms atrs, la progresiva espectacularizacin del
discurso meditico ha provocado un progresivo desplazamiento del significado
hacia la realizacin tcnica de los contenidos. Esa prdida de inters del
significado (la narracin, el argumento, el sentido) hace que cada vez con ms
frecuencia se minimicen los recursos empleados en la sofisticacin de aquello
que se cuenta para concentrar los esfuerzos en el cmo se cuenta. El
resultado son unos contenidos que reproducen invariablemente los mismos
esquemas argumentales reducidos a la mnima expresin, pero que se
diferencian entre s por el grado de sofisticacin en su factura tcnica. El
ejemplo ms visible lo constituyen prcticas cinematogrficas caractersticas de
nuestra poca, como el remake, la continuacin o el spin-off.
La redundancia no slo se da en el nivel del significado, sino tambin de los
recursos expresivos y estticos, que son constantemente exportados de unos
productos a otros (por ejemplo, entre el cine, la publicidad, el videojuego, la
serie de ficcin, etc.).

e) Intertextualidad
Una de las derivaciones caractersticas de la redundancia en los contenidos
mediticos es, precisamente, la de la intertextualidad. Enmarcada dentro de las
estrategias que persiguen la simplificacin y la familiaridad del pblico con el
objeto de facilitar el consumo, aparecen con ms frecuencia referencias
intertextuales (contenidos construidos sobre la referencia a otros contenidos). La
intertextualidad, adems, constituye la expresin ms caracterstica de esa
creciente auto-referencia con que Umberto Eco caracterizaba la neo-televisin.

f) Mestizaje y agenericidad
Como consecuencia de la intertextualidad, se observa una creciente mezcla
de gneros y procedimientos expresivos. Quiz la expresin ms visible de este
mestizaje y su consiguiente prdida de regularidad en los gneros
(agenericidad) sea la constitucin de subgneros caractersticamente hbridos,
como el reality-show, el infotainment, la sit-com, o el concurso de experimento
social al estilo de Gran Hermano, etc.

g) Focalizacin normalizadora vs focalizacin excepcionalizante

Los contenidos mediticos cumplen una doble funcin paradjica, como
factores de normalizacin social y como factores de excepcionalizacin
espectacular.
Por un lado, los contenidos mediticos contribuyen a producir una imagen
coherente y global del mundo social, que integra de forma normalizada todos
aquellos aspectos singulares, inslitos, excepcionales o inexplicables de la vida
social. La normalizacin de tabes socioculturales, de cattrofes o
acontecimientos traumticos figuran entre las aportaciones de la actividad
meditica en este sentido. Al mismo tiempo, y en relacin con esa funcin
normalizadota, los contenidos mediticos pueden llegar a trivializar

245
 acontecimientos o cuestiones de excepcional importancia social, relegndolas
a un segundo plano.
Sin embargo, por otro lado, los medios recurren constantemente al impacto de
lo llamativo, de lo excepcional, de lo inslito, enfatizndolo y exaltndolo con el
objeto de captar el inters y la fascinacin del pblico. Pueden, incluso,
excepcionalizar lo trivial y lo ordinario.

h) Atemporalidad y presentizacin
Las caractersticas de fragmentacin, continuidad e inmediatez, junto con la
redundancia y el mestizaje de gneros y formas expresivas producen en los
contenidos mediticos un caracterstico efecto de atemporalidad. Los
contenidos es enclavan, ciertamente, en contextos y referencias histricos, pero
al mismo tiempo resultan permanentemente recuperables y reciclables. En la
medida en que nuestros recuerdos son (entre otros) recuerdos de contenidos
mediticos, stos son permanentemente actualizados y reciclados. El resultado
es, por un lado, una absorcin del pasado por el presente y, por otro, una
absorcin del futuro por el presente.
Sintomticamente, la atemporalidad de los contenidos mediticos se condensa
en:
a. Repeticin, reposicin y reciclaje
b. Resignificacin de los contenidos
c. Aperiodificacin del consumo
d. Mezcla de las franjas de edad como elemento distintivo del consumo

i) Mezcla de espacios (pblico/privado)

Una de los aspectos ms visibles de la progresiva espectacularizacin de los
contenidos mediticos, asociada adems a la compulsin de la inmediatez
como implicacin vivencial del pblico, es sin duda la cada vez ms frecuente
mezcla entre el espacio pblico y el espacio privado.
La propia naturaleza de los medios, en especial de la radio y la televisin,
constituye originariamente una forma de insercin del espacio pblico (el
Parlamento, el lugar de la noticia, el contexto social de la ficcin) en el espacio
privado (la sala de estar, el dormitorio, la cocina).
La importancia creciente de la individualizacin de los contenidos, facilitada
por los desarrollos tecnolgicos, y la expansin de los tiempos de consumo
meditico contribuyen tambin a esa mezcla, donde cada vez ms lo pblico
(entendido genricamente como lo visible por todos) invade lo privado.
Finalmente, la propia naturaleza espectacular asociada a la hipervisibilidad (y
articulada sobre la pulsin escpica o voyeurista del espectador) favorece de
forma creciente esa superposicin de lo pblico sobre lo privado.

j) Dramatizacin y simulacin
Finalmente, la dramatizacin y la simulacin constituyen las estrategias
discursivas dominantes de los contenidos mediticos, y se hallan estrechamente
asociadas con la caracterstica del espectculo como reproduccin
hiperrealista.

246
5. LA EXPERIENCIA MEDIADA Y LA EXPERIENCIA MEDITICA

.- En el contexto general de progresiva espectacularizacin del discurso meditico y

de la cultura de masas, los conceptos de informacin y conocimiento con que
tradicionalmente se ha abordado el estudio de los medios de comunicacin necesitan
ser revisados. Efectivamente, el espectculo como forma dominante de interaccin
comunicativa, antes que sobre la informacin o el conocimiento, se constituye sobre el
concepto de experiencia.

.- El concepto de experiencia aade a la dimensin cognitiva de la informacin (en

el sentido general de datos relevantes de la interaccin con el entorno) algunos
componentes esenciales caractersticos de la relacin espectacular, como son el
componente sensorial y el componente emocional. La experiencia, adems, en el
sentido de vivencia individual, constituye la fuente por excelencia de la identidad de
los sujetos sociales: lo que somos se construye sobre la base de nuestra experiencia.

.- La idea de experiencia como ncleo de la interaccin comunicativa meditica,

como eje de la actividad econmica y como objeto de intercambio en la relacin
espectacular, en definitiva, aporta nuevas luces al anlisis de los medios y la cultura de
masas.

5.1. El secuestro de la experiencia y la mediacin tecnolgica de la

experiencia
.- Anthony Giddens (1991) caracteriza a la modernidad occidental por tres grandes
transformaciones en las condiciones de la experiencia individual y colectiva como
fuentes de identidad:

El desanclaje o desubicacin de la experiencia

.- En las sociedades tradicionales, la experiencia de los individuos (sus vivencias)

estaba fuertemente vinculada a un tiempo y un espacio concretos. La tierra, la
comunidad, la tradicin, la edad, etc. constituan el marco en el que la experiencia
vital de cada individuo adquira sentido.

.- Las sociedades modernas, especialmente a partir de los desarrollos tecnolgicos, la

masificacin y la consolidacin del modo de vida urbano, se caracterizan
precisamente por una progresiva desvinculacin de la experiencia individual de las
condiciones espacio-temporales en que sta tiene lugar.

.- La globalizacin de las comunicaciones, las interacciones mediadas por la

tecnologa, el anonimato y la formalizacin de la vida cotidiana en las grandes urbes y
la economa de consumo hacen posible esa desvinculacin hasta tal punto que un
individuo puede desarrollar un amplio conjunto de experiencias (interacciones
sociales, viajes, simulaciones, etc.) de forma totalmente desvinculada de su entorno
habitual.

.- En trminos generales, por tanto, la experiencia individual en las sociedades

contemporneas est cada vez ms determinada por las condiciones del mercado y

247
de los propios intereses o deseos del sujeto que por sus condiciones espacio-
temporales.

El secuestro de la experiencia

.- Giddens seala que una de los rasgos definitorios de las sociedades modernas es lo
que l denomina el secuestro de la experiencia. En una dinmica general de
produccin de seguridad y eliminacin de incertidumbres como caracterstica del
desarrollo de las instituciones, las sociedades occidentales se han especializado en
sustraer del mbito de la experiencia individual aspectos especialmente traumticos,
generadores de inseguridad o incertidumbre y que, sin embargo, tradicionalmente
han jugado un papel muy importante (precisamente por su condicin traumtica) en
la configuracin de la experiencia individual y, por extensin, de las identidades
sociales.

.- Entre esos mbitos traumticos de la experiencia que son absorbidos por las
instituciones de la modernidad (los cuerpos de seguridad, el sistema penitenciario, el
sistema sanitario, el sistema educativo, la ciudad, etc.), Giddens seala entre otros los
siguientes: la muerte, la enfermedad, el dolor, la sexualidad, la naturaleza.

.- Paralelamente a ese secuestro de la experiencia, como han sealado Giddens y

Thompson, las sociedades occidentales contemporneas han desarrollado un
complejo sistema de representacin o simulacin de la experiencia que viene,
aparentemente, a paliar las carencias suscitadas por esa confiscacin de mbitos
experienciales y que, sin embargo, contribuye a reforzarlo. Se trata de la mediacin
tecnolgica de la experiencia.

.- En otras palabras, cuanto ms son sustrados al individuo mbitos particulares de su

experiencia vital, tanto ms son estos sustituidos por mediaciones (o simulaciones) de
la experiencia (Wolf, 1994). As, por ejemplo, si rememoramos nuestra propia
trayectoria vital, encontraremos que nuestras primeras experiencias sobre de la
naturaleza, la sexualidad, el dolor o la muerte, son primaria y predominantemente,
experiencia tecnolgicamente mediadas (es decir, representaciones a travs de
tecnologas).

La mediacin tecnolgica de la experiencia

.- Obviamente, la mediacin de la experiencia no es un fenmeno novedoso ni

exclusivo de la modernidad. Ya desde el interaccionismo simblico se apuntaba que
la condicin humana reside, precisamente, en la capacidad de representar el mundo
y su vivencia. El lenguaje o el arte pueden as ser considerados como tcnicas de
mediacin de la experiencia, en la medida en que permiten hacer llegar a otros
sujetos experiencias vicarias, es decir, experiencias que no ha vivido.

.- Sin embargo, las sociedades occidentales contemporneas se diferencian por el

hecho de que el desarrollo tecnolgico ha permitido incrementar exponencialmente
la cantidad, calidad e intensidad de las experiencias mediadas disponibles en un
grado impensable hace slo unas dcadas.

248
.- As, la tendencia caracterstica de las sociedades desarrolladas contemporneas se
dirige hacia una progresiva sustitucin de las experiencias no mediadas, individuales,
singulares, irrepetibles, directas y en relacin de comunicacin cara a cara por
experiencias tecnolgicamente mediadas sujetas a las condiciones del mercado.

.- En este contexto, los medios de comunicacin y la cultura de masas en general

aparecen como un complejo entramado de suministro de experiencias
tecnolgicamente mediadas. Basta echar un vistazo superficial a los productos de la
cultura de masa y sus estrategias de comercializacin para advertir que la gran
mayora de ellos se presenta en la forma de experiencias consumibles.

5.2. La comercializacin de la experiencia

.- En un contexto en el que de forma creciente la principal fuente de experiencias a
partir de las cuales los individuos configuran su identidad son experiencias
tecnolgicamente mediadas, es inevitable que se den importantes transformaciones
econmicas y sociales.

.- Entre las primeras (las transformaciones sociales) cabe destacar:

a. Prdida de la socialidad (la interaccin directa, fuente original de
socialidad, es cada vez menos frecuente, siendo sustituid por la interaccin
con el medio tecnolgico)
b. Prdida de individualidad (desaparicin del espacio privado y de los rasgos
de la individualidad)
c. Claustrofilia y aislamiento (encerramiento del individuo en espacios de
interaccin tecnolgicamente mediada)

.- Entre las transformaciones de naturaleza econmica cabe desatacar la reflexin

aportada por Jeremy Rifkin en La era del acceso:

las personas son ante todo y en primer lugar consumidores de smbolos, ms que de
meros productos Rifkin, 2000:235

Estamos realizando la transicin a lo que los economistas llaman una economa de la

experiencia, un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en
un mercado de publicidad. [...] La produccin cultural comienza a eclipsar a la
produccin fsica en el comercio y el intercambio mundial. [...]. En la era industrial,
cuando la produccin de bienes constitua la parte principal de la actividad econmica,
tener la propiedad era decisivo para alcanzar xito y sobrevivir. En la nueva era, en la que
la produccin cultural se convierte de manera creciente en la forma dominante de la
actividad econmica, asegurarse el acceso a la mayor diversidad de recursos y
experiencias culturales que alimentan nuestra existencia psicolgica se convierte en algo
tan importante como mantener la propiedad. [...] La produccin cultural refleja la etapa
final del modo de vida capitalista, cuya misin esencial ha sido siempre la de incorporar
cada vez mayor parte de la actividad humana al terreno del comercio. [...] (Rifkin,
2000:18-19)

La venta creciente de cultura en forma de actividad humana como pago por evento
conduce rpidamente a un mundo en el cual los tipos pecuniarios de relacin humana
sustituyen a las relaciones sociales tradicionales (Rifkin, 2000:20).

249
 Las industrias culturales incluyendo la industria discogrfica, las artes, la televisin y la
radio producen, envasan y comercializan las experiencias culturales de forma que se
contraponen con los servicios o productos fsicos. Sus bienes comercializables consisten en
vender el acceso a corto plazo a mundos simulados y a estados de conciencia
modificados. La cuestin es que las industrias culturales constituyen un modelo
organizativo ideal para la economa global que est pasando de los bienes y servicios
comercializables a comercializar la misma experiencia cultural (Ibid.:48)

C ACTIVIDADES PRCTICAS

Seleccionar un producto comunicativo global y realizar un anlisis crtico conforme

a los epgrafes del tema.

D BIBLIOGRAFA DE CONSULTA

- ABRIL, Gonzalo. Teora General de la Informacin (manual). Edit. Ctedra. Madrid

[1997]
- ABRUZZESE, A. y MICONI, A. Zapping. Sociologa de la experiencia televisiva. Madrid.
Ed. Ctedra (2002)
- BECK, U., La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad. Barcelona, Paids
(1998)
- CASTELLS, M.; La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura. Vol 1. La
Sociedad Red. Madrid, Alianza (1997)
- ECO, Umberto, Apocalpticos e Integrados. Edit. Lumen. Barcelona (1968) [1999]
- GIDDENS, A., Modernidad e identidad del yo, Barcelona, Pennsula (1991)
- GONZLEZ REQUENA, J. El discurso televisivo. Espectculo de la posmodernidad.
Madrid, Ed. Ctedra (1997).
- IMBERT, G. El zoo visual. Barcelona, Ed. Gedisa (2002)
- LIPOVETSKY, G. La era del vaco. Ensayos sobre el individualismo contemporneo.
Barcelona, Anagrama (1986).
- McQUAIL, D. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Barcelona, Ed.
Paidos (1991) [1983]
- MUOZ, B. Teora de la pseudocultura. Madrid, Fundamentos (1995).
- RIFKIN, J. La era del acceso. Barcelona, Paids (2001).
- RITZER, G., El encanto de un mundo desencantado, Barcelona, Ariel (2000).
- THOMPSON, J.B., Los media y la modernidad. Una teora de los medios de
comunicacin, Barcelona, Paids (1998).
- VERD, V. El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficcin. Barcelona,
Anagrama (2003).
- WOLTON, D. Sobre la Comunicacin, Madrid, Acento (1999).

250
 E PREGUNTAS DE EVALUACIN

Seale los rasgos esenciales de las profundas transformaciones sociales que

acompaan el surgimiento de la masa
Seale brevemente las tesis de Canetti sobre la masa social
Qu caracteriza a la cultura de masas?
Seale la relacin entre neotelevisin y espectculo
Qu relacin se plantea entre cultura de masas y medios de comunicacin de
masas?
Qu caracteriza a los sujetos individuales en la cultura de masas? Y a los
contenidos?
Qu tres conceptos propone Giddens sobre el papel de los medios de masas en
la configuracin de la identidad individual en las sociedades modernas?

251