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Manual Buenas Practicas Relacion Profesionales Comunicacion Periodistas PDF
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buenas prcticas
en la relacin entre
los profesionales
de la comunicacin
y los periodistas
sumario
Punto de partida:
dos razones para crear este Manual
Marco general. p.3
Qu le pide un profesional de la
comunicacin a un periodista. p.7
Qu le pide un periodista a un profesional
de la comunicacin. p.8
Periodistas y gestores de la Un nuevo paradigma que ha alterado las reglas de juego y que
comunicacin empresarial ha supuesto un cambio drstico, tanto en lo que concierne
(directores de comunicacin/ a la organizacin y funcionamiento de las redacciones,
dircoms y profesionales como al replanteamiento del tradicional rol de informador
de fuente atribuido al profesional de la comunicacin, cuyo
de agencia) son dos
reconocimiento por parte de los periodistas tiene en este
colectivos que comparten
contexto un claro espacio para la mejora.
un indudable espacio
comn: el desempeo de En este entorno de incertidumbre y complejidad para la
una profesin cada vez ms profesin, Dircom (Asociacin de Directivos de Comunicacin)
necesaria y estratgicamente y ADECEC (Asociacin de Empresas Consultoras de
clave para las empresas, Comunicacin), han desarrollado en el ltimo ao y medio un
que est siendo afectada trabajo de investigacin destinado a mejorar el conocimiento
de forma muy directa por y entendimiento mutuo entre ambos colectivos, as como a
identificar las posibles vas destinadas a fortalecer y armonizar la
dos tendencias de diversa
prctica de su relacin profesional.
ndole: la revolucin
digital (acceso masivo y El estudio se ha llevado a cabo partiendo de una primera fase
gratuito a la informacin, de investigacin cuantitativa y cualitativa con los colectivos
inmediatez, nuevos implicados, y ha culminado con la celebracin de una serie
formatos y proliferacin de encuentros entre los miembros de la Vocala de Relaciones
de canales) y la crisis con los Medios de Dircom, representantes de agencias y los
econmica (disminucin de diferentes grupos que conforman el imaginario de los medios
recursos y menor nmero de comunicacin espaol (grupos editoriales, agencias de
noticias, emisoras de radio, medios impresos, audiovisuales y
de profesionales en los
digitales).
diferentes medios), que
afectan a las funciones Las conclusiones recogen las demandas de cada colectivo en
de ambos e influyen en la cuanto a las mejoras en la prctica del oficio de ambos, e incide
naturaleza de su relacin en los problemas, actitudes y necesidades que marcan el da a
da de su relacin. As mismo, ponen de manifiesto la necesidad
de superar los dos estereotipos tradicionales que, de acuerdo
con los resultados de la investigacin, an se mantienen:
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manual de buenas prcticas en la relacin entre
los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Qu le pide un
dircom/profesional
de agencia
a un periodista ?
Qu le pide un
periodista a un
dircom/profesional
de agencia ?
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manual de buenas prcticas en la relacin entre
los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Marco general
Si tuviramos que resumir en un solo trmino la demanda
ms recurrente entre ambos colectivos, esta podra ser la de
profesionalidad; en el fondo y en la forma, siempre y en todo
lugar.
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Qu le pide un
dircom/profesional
de agencia
a un periodista ?
2 El profesional de la comunicacin es una fuente de
informacin, no una barrera.
6 No establezcas categoras de profesionales en
funcin de la empresa a la que representen
(uno nunca sabe dnde va a estar despus).
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Qu le pide un
periodista a un
dircom/profesional
de agencia ?
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El declogo de las
buenas prcticas
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
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2. El inters de la informacin
El mensaje. Por evidente que parezca, conviene recordar que
la informacin relevante, novedosa o noticiable es el activo
principal del medio, y el periodista el garante de la calidad
y relevancia de este activo. Por tanto, resulta lgico que el
tipo de informacin que busca el periodista no coincida
necesariamente con asuntos relacionados con la organizacin a
la que el dircom/profesional de agencia representa.
3. El enfoque de la informacin.
La nota de prensa
El contexto. La materia prima.
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4. El email
El email es el canal ms habitual pero NO el nico, y es
necesario remarcarlo. El enfoque del email es muy importante
para el correcto entendimiento de la informacin.
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
5. La llamada
La llamada telefnica es otro canal fundamental en la
interrelacin entre estos dos colectivos.
6. Segmentacin y enfoque
de la noticia
Para conseguir relevancia en el contexto actual de saturacin
informativa, escasez de tiempo y recursos para el periodista,
es fundamental segmentar la informacin (imgenes
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
9. Tiempos y plazos
Para que la relacin fluya y el resultado informativo sea el
esperado, es importante que el dircom conozca en detalle los
tiempos y plazos en la entrega de su informacin, as como el
proceso que sigue el periodista desde la redaccin hasta que sta
es publicada. Familiarizndose con este paso previo fundamental,
y teniendo en cuenta los horarios y necesidades del medio, se
ahorraran muchas crisis y malentendidos innecesarios. No llamar
a partir de las 18:00 (hora de cierre) y evitar concentrar todos los
envos y solicitudes los viernes a ltima hora, son algunas de las
prcticas solicitadas por el periodista para facilitar su labor.
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
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los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Metodologa para su
realizacin
El manual se ha desarrollado en base a las opiniones
recogidas de una muestra significativa de profesionales de
ambos colectivos.
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
n Informativos de Antena 3
n Agencia EFE
n El Economista
n El Confidencial
n El Mundo
n Europa Press
n Prensa Ibrica
n Vocento (ABC)
n Voz Ppuli
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manual de buenas prcticas en la relacin entre
los profesionales de la comunicacin y los periodistas
Miembros de Dircom
que han participado en la
elaboracin de este Manual
n Carmen Valera, presidenta ejecutiva de
BURSON-MARSTELLER.
n Doris Casares, directora de comunicacin y relaciones
externas de AESEG.
n Clara Acebes, directora de comunicacin GRUPO ALCOA.
n Yolanda Garca, directora general de ADECEC.
n Carlos del Hoyo, vicepresidente de ADECEC.
n Jess Gmez-Salom, director de comunicacin de
AENOR.
n Vctor Gil, asesor de Comunicacin del Consejo General
de Colegios Oficiales de Farmacuticos.
n Nuria Sastre, directora de comunicacin de ANEFP.
n Jorge lvarez-Naveiro, director de comunicacin
corporativa de PROSEGUR.
n Ferrn Serrano, director de Marketing y Comunicacin de
T-SYSTEMS IBERIA.
n Paloma Cabral, directora de comunicacin Corporativa
de SANDOZ.
n Juan Pedro Alczar, profesor y consultor.
n Silvia Albert, directora general de SILVIA ALBERT IN
COMPANY.
n Mara Urreiztieta, directora de comunicacin de Dircom.
n Amparo Torres, socia directora y fundadora de AT&A
COMUNICACIN CORPORATIVA.
n Ignacio de la Serna, especialista en Marketing y
Comunicacin.
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