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Canales de Distribución
Canales de Distribución
Plaza: Son los canales de distribucin que sirven para llevar el producto al cliente.
Etapas:
Marketing Clsico (60s): Satisfaccin de las necesidades del consumidor.
Segmentacin. Diferenciacin de Producto (Innovacin). Posicionamiento.
Imagen de la marca.
Marketing Estratgico (80s): Ventajas competitivas sostenible (no se agota al
corto plazo), espacio en la mente del consumidor. Michael Porter. Espacio en el
PDV.
Marketing Minorista (90s): Crecimiento de los formatos de canales de
distribucin. Concentracin (pocos jugadores). Crecimiento del canal (clientes
ms grandes). Control de las 4p.
Marketing Digital (Y2K): Explosin de la Internet. Redes Sociales.
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o Canal Corto: Existe un intermediario entre la empresa productora y el
consumidor final. (Empresa, Minorista, Consumidor).
o Canal Directo: La empresa llega directamente al consumidor final para
ofrecer su producto. (Empresa, Consumidor).
CUADRO RUTA AL MERCADO
Responsabilidades
Poltica de precios: el productor debe definir una poltica de precios y un
cronograma de descuentos.
Condiciones de venta: establecer polticas de crdito y sus garantas.
Derechos Territoriales: definir zonas de distribucin.
Servicios y responsabilidades comunes: definidas de antemano.
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a. PUSH: orienta los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre los
intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
b. PULL: concentra los esfuerzos de comunicacin y promocin sobre la
demanda final, evitando los intermediarios.
c. MIXTA: combinacin de ambas.
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Unidad 2: Canal Mayorista
Tipos de Mayoristas:
Mayoristas Intensivos: Venden food y non food, son integrales
Petit Mayoristas: Son regionales, ms pequeos.
Distribuidores industriales: Insumos para empresas.
Pool de compra: Varios minoristas se juntan y trabajan en forma integrada.
Importadores y Exportadores: Se conocen como brokers (intermediarios
internacionales). No tienen local a la vista, une a las partes, ganan una comisin.
Cash & Carry.
Consolidadores de productos agrarios.
Cooperativas: Pool, pero se pertenece a la cooperacin sin fines de lucro.
Agentes: Individuo o institucin que hace de intermediario.
Comisionistas.
Clasificacin:
Actividad o Producto: Tipo de producto.
Forma de Compra: Cadenas o independientes.
Localizacin: Mercado de origen o Mercado de destino.
Modalidad Comercial: Autoservicios, mayoristas.
Vinculo Comercial: Transferencia de propiedad del producto.
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Integracin hacia delante de los productores
Confrontacin con: canales on-line, venta por catalogo.
Medicin de la distribucin:
Distribucin Fsica: Relacin entre los comercios que compran la marca y el
total de comercios que venden la categora.
Distribucin Ponderada: Relacin entre el volumen de compra de la marca y el
volumen total de compras de la categora
Alianzas en la distribucin:
Las alianzas en la distribucin generan conexiones entre dos empresas. Son
estratgicas cuando se producen sinergias para ambas partes.
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Unidad 3: Canal Minorista (Retailing y Franchising)
Clasificacin:
Por Mercado: Neg. Tradicional, autoservicio, supermercados, hipermercados,
drugstores, especializados (1 categora), hard discount. Etc.
Por Actividad: Neg. Independientes, cooperativas minoristas, cadena,
franquicias, outlet.
Por Localizacin: Centros comerciales, shopping, mercados municipales.
Tipos:
Bienes
o Durables: construccin, joyas, autos, muebles.
o No durables: alimentacin, estaciones de servicio.
Servicios
o Servicio personal: lavandera, tintorera, peluquera.
o Entretenimiento: cines, bowling, discotecas.
o Reparacin: reparacin de automviles, electrnica.
o Hotel y alimentacin: hoteles, restaurantes.
Formatos de retail
Almacn
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
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Hard discount
Soft discount
Category killer
Ubicacin: es lo mas importante del retail.
Poblacin tamao y transito
Competencia
Acceso a transporte
Estacionamiento
Costo de la propiedad
Restricciones legales
rea de Influencia: rea geogrfica que contiene clientes de una empresa o grupo de
empresas para un producto o servicio determinado. Se fija en todos los casos.
Evaluacin del rea de influencia:
o Caractersticas de poblacin.
o Cercana: Fuentes de abastecimiento
o Competencia: Diferenciarte
o Dispersin de los comercios.
o Barreras: Influye en la decisin de la gente a ir o no al PDV
Servicios
Caractersticas
o Intangibilidad.
o Inseparabilidad
o Variabilidad.
o Caducidad.
o Participacin en el proceso.
7 P`s en el proceso:
o Producto
o Precio
o Plaza
o Promocin
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o Personas: de ellos depende como se presta el servicio.
o Prueba fsica
o Procesos
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Unidad 4: Supermercados
Hard Discount: Tienen costos bajos (menos personas, gastos de estructura, alquilan,
poca iluminacin) lo que permite tener precios bajos. Tienen muchos locales. Tienen
marca propia. Cuentan con una Administracin Centralizada. Crecimiento horizontal
(mnimo 50 locales). Concepto de ubicacin de Cercana. Nivel de Servicios Bajo.
Depsito Limitado. No cuentan con Estacionamiento. Surtido Bajo (3 marcas x
segmento).
Ventajas:
o Mejores precios
o Cercana
o Compra rpida
o Compras chicas
Desventajas
o Poco surtido
o Poca variedad de rubros
o Poco servicio
o Mala calidad de productos frescos
Marcas Propias: es aquella marca ideada por el minorista o un miembro del canal de
distribucin, para competir mas eficientemente dentro de una determinada categora o
producto. Nacen como una reaccin de los minoristas hacia las marcas lideres. Tienen la
intencin de mejorar (manejar) la categora, satisfacer mejor al consumidor, mejorar los
mrgenes y lograr un mayor grado de identidad y fidelidad por parte del emblema.
Sus principales limitaciones hay q investigarlas en la posibilidad de su extensin de
marca y categora.
Estratgicamente, a mayor concentracin del canal, mayor posibilidad de crecimiento de
las marcas propias. Ocurre lo mismo a menor formato (tamao) en grandes cadenas que
logran una fuerte penetracin en los mercados (concepto estratgico).
En la realidad Argentina, los factores determinantes del xito de un programa de Marcas
Propias son LA CALIDAD del producto a introducir junto con el MARGEN BRUTO
de la categora respectiva.
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Comparada con las marcas nacionales: depende de las barreras de
entrada tecnolgicas impuestas por los fabricantes
La variabilidad de la calidad: depende de los procesos de
implementacin y la produccin a defecto cero.
Beneficios para el SUPERMERCADO:
o Rentabilidad
o Costos marginales
o Fidelizacin
o Poder de negociacin
Beneficios para el PROVEEDOR
o Vinculacin con el cliente
o Conocimiento de la categora
o Rentabilidad controlada
Tipos de marcas:
o Premium: ms conocida, mayor publicidad, es ms reconocido, es mas
celebre. Es ms caro. La que est arriba de la categora.
o B-Brand: segunda marca. Es la segunda marca con mayor
posicionamiento.
o Primer precio: precio piso de la categora. Oposicin al precio
Premium. Es el precio que cierra la categora. La marca casi no se
conoce. Si es alimentos, debe cumplir cierto parmetro de calidad. Marca
propia.
o Marca exclusiva: cuando hago un acuerdo con un cliente y le hago un
contrato de exclusividad. Solo voy a vender esa maraca y no su
competidor directo.
o Marcas fantasas: tienen un ciclo de vida muy corto. En pocas de crisis
para no perder posicionamiento, las marcas Premium bajan los precios a
travs de las marcas fantasas.
o Mono marca: denominan a todos sus productos con una sola marca. El
proveedor no le puede dar un alto diferenciamiento a los productos.
Todos los productos que comercializo son de mi marca. Pero encontr
que en muchas categoras no les gusta comprar cualquiera marca se
pierden el consumo de aquel que es fiel a una marca. Leader Price fue el
nico q lo implemento pero ahora tiene otras marcas pero un poco ms
caras en otros supermercados.
Tipos de mercado
Mercados de preferencia absoluta: la mayora de los consumidores tienen una
preferencia absoluta, si la marca no esta acuden a otro punto de venta.
Mercado de preferencias relativas: existen ciertos productos en el mercado
sobre los que el consumidor no necesita la misma seguridad. Prefieren una
marca, pero estn dispuestos a cambiar; surge el merchandising.
Mercados transparentes: aqu el consumidor compra lo que tiene mas a mano.
No existen preferencias de marca.
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Tipos de marcas del distribuidor
Marcas de distribucin genricas: tipo comodities, no marketing.
Marcas del distribuidor efectivas: marca del emblema, productos
homogneos, posibilidad de perder posicionamiento del emblema.
Marcas del distribuidor de serie: varios posicionamientos de precios, atraccin
del traffic.
Marcas contramarca: posicionamiento contra el lder, conflictos con el
proveedor, ciclos de vida cortos.
Organigrama de la empresa
Funciones de COMPRAS
o Seleccin y desarrollo de proveedores
o Negociacin
o Emisin de ordenes de compra
o Rentabilidad de la categora
Funciones de VENTAS
o Ventas por categora, sucursal
o Administracin del surtido
o Optimizacin del surtido
o Rentabilidad
o Ventas al interior
Funciones del TRADE MARKETING
o Administrador de ejecucin:
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Definicin de estrategias de tamao, ubicacin, diseo ambiente
Definicin de polticas de precio y seleccin de surtido
o Relaciones
Sistemas y planning: desarrollo de sistemas de evaluacin.
Finanzas: evaluacin de proyectos de inversin.
Logstica y abastecimiento
RRHH: solicitud de capacitacin y personal
Funciones de logstica y abastecimiento
o Centros de distribucin
o Fecha y lugar de recepcin
o Fletes y transporte
o Control de stock
Funciones de RRHH
o Seleccin y capacitacin
o Remuneracin e incentivos
o Control y vigilancia
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Unidad 5: Category Management
Best Practice ECR: Es una asociacin que incluye a la industria y a los supermercados
y se trata de la respuesta eficiente al consumidor. Es el ABASTECIMIENTO hasta que
el producto llega a la gndola, despus se ocupa el category managment.
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o Manejar el mix, seleccin de calidad de productos.
o Administracin de fijacin de precios y promociones en cada categora.
Manejar niveles de inventario por medio del reabastecimiento.
Percibir oportunidades de ECR (distribucin, administracin de pedidos,
operaciones, finanzas, tecnologa de la informacin.
ACV (All Comodity Volume): Es un anlisis en $ para ver cunto pesa cada categora.
Proceso de Negocio:
1. Definicin de la Categora: Una categora es un grupo definido y administrable
de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o
sustituibles para satisfacer una determinada necesidad.
a. Determinar la necesidad del consumidor.
b. Determinar la agrupacin de productos. EMBUDO => SKU =>
productos que satisfacen la necesidad => interrelacionados y sustituibles
=> mensurables y administrables => la categora.
c. Determinar la estructura de la categora. ARBOL DE DECISIN => que
es lo ms importante en la decisin de compra => lo segundo mas
importante => lo tercero
2. Rol de la Categora: Se establece la prioridad e importancia de las diferentes
Categoras en el negocio total. Primero se crea una lista de potenciales Roles
Estratgicos para las Categoras. Luego se lleva a cabo un anlisis viendo la
totalidad de las Categoras. Por ltimo se selecciona el Rol.
a. Rol de Destino: Categora que define la razn por que el consumidor
elige un determinado punto de venta. (Ser el principal proveedor de estos
productos para el consumidor. Ayudar a definir la imagen ante el
consumidor. La categora destino debe ser la primera en trminos de
participacin de mercado, satisfaccin del consumidor, nivel de servicio,
eficiencia de gastos operativos). Ej.: Carnes/Verduras/Frescos en gral.
b. Rol de Rutina: Categora que define al punto de venta como lugar de
compra habitual de los productos definidos. No hay diferenciacin.
(Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento
sobre activos. Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor).
Ej.: Enlatados/Gaseosas/Perfumera.
c. Rol de Conveniencia: Categora que define al punto de venta como
lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas.
(Refuerza la imagen del punto de venta de Compras en Un Solo Lugar.
Juega un papel importante en la generacin de utilidades/margen y
mejoramiento de imagen). Ej.: Carbn/Electricidad/Librera.
d. Rol Ocasional/Estacional: Categora que refuerza la imagen del punto
de venta como preferido para compras de oportunidad. (Juega un papel
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secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.
Aumenta la imagen de servicio del punto de venta). Ej.: Pascua/Ropa de
Estacin/Navidad.
3. Evaluacin de la Categora: Se determina un conjunto de conclusiones basadas
en informacin soportada por grficos y cuadros. Las conclusiones tratan de
identificar las grandes oportunidades de la Categora.
a. Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor.
b. Analizar los datos.
c. Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratgicas.
4. Fichas de Desempeo de la Categora:
a. Mercado: Marketshare, Crecimiento.
b. Consumidor: Transaccin promedio, penetracin en hogares, fidelidad
del consumidor.
c. Financiera: Ventas de categora, Crecimiento de ingresos por ventas,
margen bruto.
d. Productividad: Das de Stock, GMROI (Retorno de la inversin de la
gndola), Nivel de servicio al consumidor.
5. Estrategias de la Categora: Es donde se desarrollan las Estrategias para poder
llevar a cabo el Rol de la Categora como as tambin los objetivos establecidos
en la Ficha de seguimiento de la Categora. Son estrategias por productos.
a. Rol de Destino: Aumentar trfico, proteger territorio, aumentar
transaccin, crear sensacin, generar caja.
b. Rol de Rutina: Aumentar trfico, aumentar transaccin, generar
utilidades.
c. Rol de Conveniencia: Crear transaccin, generar utilidades, reforzar
imagen.
d. Rol Ocasional/Estacional: Aumentar trfico, crear sensacin, generar
utilidades.
Definicin de cada estrategia:
Aumentar trfico: Atraer consumidores. Productos de alta
participacin, alta penetracin, compra frecuente.
Aumentar transaccin: Aumentar valor de la transaccin.
Productos con mayor tamao de transaccin, suben el valor del
ticket.
Generar caja: Aumentar el flujo de caja de la categora.
Artculos con buena rotacin, inventario bajo, bajo fuera de
stock.
Generar utilidades: Mejorar margen bruto de la categora.
Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco
sensibles al precio.
Proteger territorio: Defender ventas y participacin. Productos
comprados frecuentemente por consumidores target del SPM.
Artculos promovidos por la competencia.
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Crear Sensacin: Crear urgencia, sensacin de oportunidad.
Nuevos productos de estacin o skus que crecen rpidamente.
Reforzar imagen: Reforzar posicionamiento deseado del SPM.
Productos que refuercen el tema central del punto de venta.
(Ecolgicos, Salud, Calidad).
6. Tcticas de la Categora: Identifican y validan las acciones que sern
implementadas para desarrollar las Estrategias. Se utiliza luego un estrato grama
que muestra un plan de las actividades a realizar.
a. Surtido: Destino (Mejor surtido del mercado), Rutina (Competitivo con
el mercado), Ocasional (Estacional), Conveniencia (Selectivo).
b. Precios: Destino (Liderazgo), Rutina (Competitivo), Ocasional
(Competitivo), Conveniencia (Aceptable).
c. Promocin: Destino (Gran actividad, alta frecuencia, mltiples,
personalizado), Rutina (Actividad promedio, duracin promedio),
Ocasional (De estacin), Conveniencia (Baja actividad).
d. Exhibicin: Destino (Mejor ubicacin), Rutina (Ubicacin promedio,
exhibicin promedio), Ocasional (Buena ubicacin, alto trfico,
exhibicin promedio), Conveniencia (Disponible en local, baja
exhibicin).
7. Implementacin del Plan
8. Revisin: Los planes de Category Management son tpicos planes anuales que
concuerdan con el sistema de planeamiento de la compaa. Sus resultados
deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral
para corregir acciones a seguir.
Gndola Ideal: Aquella que cubra la mayor cantidad de necesidades de los clientes.
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Unidad 6: Shopper Marketing
Buyer: Lo que le interesa es qu comprar. Por eso hay que realizar un marketing de
salida. Hay que ofrecerle facilidad de compra, buena circulacin dentro del punto de
venta.
Topologas de Shopper:
Shopper Flux: Por Cercana o Accesibilidad. Menos problemtico. Depende del
grado de competencia del PDV. No es siempre un cliente leal. Puede vivir
negativamente su relacin con el PDV (no queda otra). Puede ser cliente de
diferentes tiendas en diferentes zonas. Sustraccin del Flux (interponerse entre la
tienda y el consumidor. No se respetan cuestiones bsicas). Pueden ser leales o
desleales (solo por facilidad o comodidad). El objetivo del PDV es convertir los
desleales en leales y conservar los leales haciendo un seguimiento continuo.
o Bsicos: Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV. Se
abastecen de todo lo que necesiten de ese PDV si es posible. Leales o
desleales. Son el soporte de la rentabilidad. Objetivo: Obtener ms.
Trabajar sobre el Marketing de Salida.
o Semi-Bsico: Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese
PDV. Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos. Leales
o Desleales. Definirn los resultados de rentabilidad a corto y mediano
plazo. De gran valor para el progreso de las ventas del PDV. Objetivo:
Dar a conocer el resto de las ofertas. Trabajar sobre marketing de Salida.
o Exclusivo u Ocasional: Compran 1 producto o una categora de
productos en el PDV. Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus
compras. Leales o Desleales. Son capaces de captar Clientes Flux de la
competencia a pesar de 1 solo tem. Objetivo: Son un potencial de
rentabilidad alto. Marketing de Salida.
Shopper Trafic: Compraron su desplazamiento. Difcil la existencia de clientes
Trafic puros. Mayor recompensa: Mayor traslado (ofertas promociones
negocios). Evaluar nivel de reaccin ante estmulos. Mayor/Menor insistencia
para el cambio. Convivencia con el Flux. No solo importante la ubicacin
(tambin emblema imagen credibilidad). Oferta de precios y servicios
satisfactorios y real. Su MOTIVACIN es la distancia; la recompensa por su
movilidad.
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o Tipos de clientes trafic:
Fechas especiales
Acontecimientos
Cupones
Promocin efectiva
Shopper Trafic Inducido: Son clientes Flux o Trafic de otro PDV. El esfuerzo
es causado por otro PDV. (Ej.: Estaciones de servicios).
Caractersticas de Buyer:
Tipos de Compras:
1. Compras Previstas: Predeterminadas. Programadas. Es una lista ya sea mental
o escrita. Originaron el desplazamiento. Organizan la circulacin del Cliente.
Determinan compras por impulso. Sern diferentes segn el tipo de cliente.
2. Compras No Previstas: Impulsivas. Compra por haber visto el producto.
Fuente de crecimiento de ventas. Fuente de crecimiento de ganancias.
3. Compras Decididas (Previstas o No Previstas): Estas compras se determinan
en el PDV. Estos productos son puja entre los distribuidores. Deben estar.
a. Por marca.
b. Por precio.
c. Por hbito.
Si no se encuentra el producto pueden suceder dos cosas:
Switch: Se elije otro producto. Esto le conviene al Retail o PDV, por que
se compra de todas maneras un producto. No le conviene al proveedor de
esa marca o producto, no vendi y ademas se llevo otra marca.
Skip: Se posterga la compra o se cambia de PDV. No es conveniente
para el Retail o PDV porque se pierden clientes. Si es conveniente para el
proveedor.
4. Compras No Decididas (Previstas o No Previstas): ste tipo de compras se
divide en tres etapas:
I. Comportamiento: Cmo elijo? Vara segn el producto. Hay que
organizar los sectores en funcin a eso. El consumidor realiza una lectura
de la gndola de algo que no pensaba comprar (conocimiento de la
categora).
a. Econmica
b. Gama de $: Intervalos de precios.
c. Promocional: Los que estn en promocin.
d. Emergente: Los ms llamativos.
e. Tecnolgica: Composicin del producto.
f. Circunstancial: Por moda.
g. Normativa Objetiva: Medible.
h. Normativa Subjetiva: Referencia personal.
II. Comparacin: Actitudes. Realiza una comparacin entre los distintos
productos de una categora (y marcas).
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i. Maximalista: Mayor rendimiento segn parmetro dado.
ii. Minimalista: Menor rendimientos segn parmetro dado.
iii. Proceso ptimo: El mejor.
iv. Proceso Concordante: Todos los criterios son coherentes con lo
que se busca.
v. Procesos Consecutivos: Criterio por criterio hasta que uno sea
coherente.
vi. Proceso Ponderativo: Ventajas y desventajas del o los
productos de acuerdo a distintos puntajes para cada criterio.
III. Seleccin: Est cerca de la compra del producto realiza una seleccin
y luego la compra (pero no es una compra impulsiva).
a. P. de Autenticidad: Una caracterstica del producto garantiza su
valor en relacin a la imagen que el consumidor tiene de l.
b. P. de Afinidad: El consumidor se identifica con el producto.
c. P. de Coherencia: Un conjunto de criterios motiva la compra
final.
d. P. Institucional: La mejor imagen de la marca.
e. P. de Seguridad: Garanta subjetiva.
f. P. ptimo: Ms ventajoso a los ojos del consumidor.
g. P. de Verificacin: El que posee las ventajas que el cliente
espera.
h. P. de Prueba: El que pruebe objetivamente sus ventajas.
i. P. Testimonial: Consejos de los dems.
Tipos de Comercios:
Flux Exclusivos: Comercios de proximidad. Autoservicios. rea de influencias.
Son solo Clientes Flux, es decir clientes de cercania. Leales o no (acudirn por
cercana y/o facilidad de acceso). Lealtad es la clave. Regla: bsqueda de punto
critico. La penetracin maxima es de un 10% del rea de influencia.
o Nociones del punto crtico:
Calcular el monto de negocios para alcanzar el equilibrio
Necesario calcular cantidad de clientes y sus compras (dif a paso
por caja)
Este monto de negocio ser y debe ser cubierto por clientes flux,
leal o no.
Se logra con el 10% de penetracin en los hogares de su zona.
Esta penetracin vara segn: comercios, habital, NSE, tipo de
producto
Buscar su equilibrio a travs del trafic, gasto innecesario.
Si no alcanza el punto crtico conviene cerrar
El PDV flux no es una cuestin de distancia, sino de facilidad de
acceso.
Riesgo: sustraccin del flux u otro PDV trafic que absorbe
clientes.
Lealtad de su clientela es la clave.
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o 3 estrategias:
De relacin: relacin entre el personal y la gente q asiste a un
autoservicio (mktg directo=. Facilidad para conseguir/construir
clientes leales.
De promocin de compras (dentro del PDV): vehiculizados por el
personal q les indica o carteles.
Compras impulsivas: quiero estimular la compra lo
pongo al lado de los productos de primera necesidad y as
los tiento a comprar)
Compras olvidadas: una accin de promocin le hace
recordar la compra la compra
Compras de un algo valor por unidad: cambio de un
producto a otro ms caro.
La mezcla de estas 3 generan un aumento de los ingresos acc
en el PDV
De promocin de ventas (fuera del PDV): el medio de
comunicacin son folletos q se reparten en la zona de influencia
(no usar la publicidad televisor). Utilizar folletos, volantes, radio,
local.
Aumentar frecuencia de compra o viene ms seguido
el q viene siempre (ofertas) o le quito a la competencia
Penetrar ms en la zona con buena comunicacin se
puede aumentar la zona de influencia
Diferenciarse de la competencia
Semi Flux: Comercios levemente alejados. Supermercados. 2 reas de
influencias. Primaria y Secundaria. Su zona es ms amplia. Necesidad de
estacionamiento. Tipos:
1. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 1: se trabaja con
los flux de cercana (se mueven a pie o en auto). Por lo menos el 60% de
los clientes sale de la zona 1. Existen mayores costos de personal,
energa, espacio, etc. Necesito de mayores ingresos (al concurrir ms
gente y tener ms espacio, hay mayores ingresos). Disminuidos por
nuevos flux exclusivos o semiflux de otros PDV. No estn equipados
para el trafic y alcanzan su punto crtico de forma natural (cubro los
costos por los ingresos) Las acciones sobre estos clientes son: se puede
trabajar de la misma forma q se trabaja con los flux exclusivos. Es
indispensable establecer contacto y desarrollar promociones para
fomentar compras por impulso, olvidadas y de mayor valor unitario
(rentabilidad)
2. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 2: al haber mayor
competencia y mayor clientela, hay distintas acciones: parking y
facilidad de acceso (con restricciones para q no haya abusos. ejemplo:
que estacionen los q no van al super) a veces no hay proximidad pero
hay facilidad de acceso (las 2 cosas funcionan, juegan en conjunto
puedo tener cercana y no facilidad de acceso- se buscan las dos
cosas) 55% de la zona 2 y 45% de la zona 1. Las acciones sobre estos
clientes son: preocuparse por el parking y la facilidad de acceso ya q son
clientes flux en contacto con otros PDV competitivos y tambin evaluar
cambios ajenos al PDV.
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En ambos casos es importante fomentar la lealtad, pero para ellos hace falta
la comunicacin en los super chicos es fcil por el contacto diario, pero
en las ms grandes es complicado hay q recurrir a acciones ms
importantes (publicidad masiva, va publica, etc).
El trafic aparece pero no lo debo pensar para el punto crtico.
El managment es importante porq se trata de cadenas las compras por lo
general, son centrales (no las compra cada sucursal)
En cualquier tienda, cuando esta venciendo el plazo para pagarle al
proveedor y no roto el producto, est perdiendo. La rentabilidad est en la
rotacin y no en el margen, porq el negocio del spm es comprar y vender.
Cada PDV es distinto los clientes son distintos en cada zona. Las
estrategias son distintas (cada PDV tiene q tener estrategias propias a
pesar q las compras son centralizadas. Depende del consumo y del hbito de
compra de cada zona).
Flux - Trafic: Comercios alejados. Uno compra su desplazamiento. Por otro lado son
un punto de venta Flux, por su zona de influencia. Superficies ms grandes y ms
alejadas hipermercados (en muchos pases se limita donde se puede construir estos
hipermercados porq las grandes superficies aglomeran ms gente mayor
contaminacin).
Al estar alejados se necesitan generar acciones para movilizar al cliente
El punto crtico se logra con el cliente trafic el sacrificio de movilizacin se ve
compensada con descuentos.
Pierdo cuando el trafic se acerca al PDV solo por la promocin (y no compra otros
artculos del PDV hay q lograr q el trafic compra aquellos artculos q el PDV quiere
vender) se busca q el trafic conozca el PDV a travs de la oferta.
Normalmente el trafic es comprador de otro PDV.
Estos PDV son los q mas promociones deben hacer, saber calcular la rentabilidad de las
promociones.
Tambin se da la centralizacin en las compras.
1) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE FLUX:
a. Su punto crtico lo alcanzan con mayora de FLUX (70% FLUX,
30%TRAFIC).
b. Tiene posicin favorable pero no subestimar problemas estratgicos
c. Acciones y promos para atraer el TRAFIC que competirn con otros
PDV.
d. Cuantos ms flux, menos promos. Volcarse a trafic de fechas especiales.
2) FLUX Y TRAFIC CON PREDOMINIO DE TTRAFIC
a. Su punto crtico con clientes trafic (60% trafic, 40% flux)
b. Cuanto ms clientes de lejana, mas promo hago.
Existen cadenas q tienen todos los formatos y entonces todos los clientes
autoservicio (flux), supermercados (semi-flux), e hipermercados (flux y trafic). Ej.:
Coto. Hay una superposicin de acciones de las distintas sucursales de una misma
cadena.
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MATRIZ START-MAG
I: muchos hogares. Buen nivel de gasto anual. Buenas ganancias. Identificar amenazas a
largo y mediano plazo.
Este es el mejor cuadrante ya que cuenta con muchos hogares y con alto poder
adquisitivo. Estos hogares generan buenos resultados y rentabilidad al PDV. Todos los
PDV quisieran estar en este cuadrante de mayor potencial, pero tambin de mayor
competitividad
II: muchos hogares. Poco nivel de gasto anual. Identificar problema y plantear cambio.
Hay muchos hogares pero con poco nivel de gasto anual. Hay q identificar el problema
y plantear cambio.
Tengo q hacer marketing de entrada, crear nuevos motivos de accin como la
comunicacin de ofertas ya que cuenta con mucha gente en la zona pero con poca plata.
III: pocos hogares. Poco gasto. Como gano clientes y como hago para aumentar el
gasto??
Este es el peor cuadrante ya que es la peor zona; cuenta con una baja cantidad de
poblacin y con bajo nivel adquisitivo. Pueden ser zonas despobladas.
Los PDV no quieren estar. Hay menos movimientos y menos poder adquisitivo se
reparten los ingresos entre 2 o 3 PDV.
IV: pocos clientes y gran gasto. Esta zona cuenta con pocos clientes pero con gran
gasto. Tengo q trabajar en el mktg de salida ya que al no poder lograr q venga ms gente
porq la poblacin es baja, debo ofrecer el mejor surtido de productos a un alto valor.
Tengo q generar ms compras por impulso en aquellos productos de alta rentabilidad.
-Las lneas punteadas son las curvas de demanda muestran las zonas en q se
equiparon los niveles de ingreso (en los extremos de estas lneas el ingreso es el mismo
en un lado mucha gente q gasta poco y en el otro poca gente gasta mucho). Por arriba
de las curvas situacin positiva y porq debajo, situacin negativa.
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Evitar que compras destinadas a nuestros productos se deriven hacia los de la
competencia.
Lograr que las personas que no venan a comprar nuestra categora de producto,
compren nuestra marca.
Recordar y reforzar en PDV la publicidad de nuestros productos en los medios
de comunicacin.
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Productos de atraccin: ubicarlos distantes y de forma que ayuden al cliente a
recorrer la mayor superficie del establecimiento.
Productos de compra impulsiva: productos gancho.
La complementariedad
Conservacin de los productos: productos que necesitan un mobiliario y
condiciones especificas para su conservacin.
Manipulacin de los productos: al comienzo del recorrido, menor
predisposicin a futuras compras por el peso del changuito.
Matriz de circulacin
M1: obligados y previstos. Son los clientes automticos. Los productos son
previstos y los necesito. Ejemplo: leche y bebidas. La bsqueda del producto
hace recorrer el PDV, por eso la circulacin es larga porq estos productos
generalmente estn al fondo y lejos.
M2: obligados pero no previstos. Deben estar cercanos a M1, circulacin
prxima. La exhibicin crea la circulacin ya que esto hace q recorrer el PDV,
viendo otros productos para inducir la compra. Hay que avisarles que lo
necesitan.
M3: deseados y no previsto, es decir, deseado pero no obligado. Es posible que
no sepa que va a comprar ese producto, por lo tanto es muy importante la
exhibicin y la promocin para crear la compra. Por ejemplo: lata de durazno en
oferta. No circulacin, sino, desencadenar compras. Puede oponerse a la
estructura organizativa del PDV.
M4: deseados y previstos, no es obligado. Cuando el cliente frecuenta un PDV
tiene en mente el producto deseado. Conoce donde se encuentra. La circulacin
es natural pero su compra no. La promocin crea la compra. Ejemplo: 15% de
descuento para jubilados los martes.
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En M3 y M4 hay q trabajar fuerte en merchandising, es decir, provocar ruido
en el comprador que no tena previsto comprar.
Producto en Gndola:
Cara vendedora: Parte del producto que por sus cualidades visuales debe
colocarse de cara al cliente. Es la que ofrece mejores posibilidades de venta y
mejor imagen del producto.
Facing: Espacio frontal ocupado por una unidad de venta.
Gama: Oferta total de productos de un mismo fabricante.
Surtido: Conjunto de referencias que ofrece un negocio a su clientela.
Paos: Tramos de un estante.
Estante: El shopper mira entre el Hombro y la cintura.
Animacin en el PDV:
Medios Fsicos: Formas masivas de presentacin del producto. (Puntera de
gndola, isla, pilas, canastos)
Medios Psicolgicos: Promociones, Presentacin repetida del producto.
Medios de Estmulo: Medios audiovisuales (TV, audio). Creacin de ambientes.
Medios Personales: El vendedor personal. Personal de animacin. Degustacin.
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los precios. Compran poco por impulso. 10 minutos en tienda. (Cerveza,
Snacks, Gaseosas, etc.).
o Comprita: Mujeres casadas. Compran entre 6 y 12 productos. Compra
por impulso. Son poco sensibles a los precios. Buscan soluciones para la
comida. Menos de 30 minutos en tienda.
2 misiones de compra de reabastecimiento:
o Compra Planeada: Hombres y mujeres casados. Hacen compras
semanal o quincenalmente. Ms de 18 productos. Lista de compras. Muy
poco por impulso. Secciones necesarias. Fieles a marcas especficas y
poco sensibles a los precios. Ms de 30 minutos en tienda.
o Reposicin de Stock: Mujeres casadas. Compran un gran nmero de
productos necesarios para el consumo de una semana o un perodo
mayor. Alto nivel de compra por impulso. Altamente sensibles a los
precios. Ms de 45 minutos en tienda.
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Unidad 7: El Proveedor
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El poder del canal: Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del
canal, especialmente en su estrategia de marketing de modo que tomen medidas que no
hubieran tomado de otro modo.
Tipos de poder:
o Econmico: Es el que ms influye.
o Coercitivo: No me entregas, no te compro mas
o Experiencia: Know how.
o Legal: Patentes.
o Referente: Imagen de la empresa.
Resultado:
Margen Operativo (Front Margin): Precio de Venta al Pblico Precio Neto
de Compra.
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Margen No Operativo (Back Margin): Acuerdos. Inversiones financieras
adicionales.
Resultado: Rentabilidad Total.
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Unidad 8: Logstica Comercial
Reposicin Eficiente: Es el proceso de llenar las gndolas del punto de venta con el
producto adecuado y con el mnimo esfuerzo. La diferencia con la Reposicin a secas es
no desperdiciar esfuerzos que pueden ser medidos en: Baja de Costos y Niveles de
Servicio. Define un proceso de negocio basado en la demanda. Describe la cooperacin
entre las partes. Maximiza la disponibilidad de producto a travs de la cadena de
abastecimiento. Define un esquema de trabajo entre las partes y un protocolo de
mensajes que soportan el proyecto.
Beneficios:
o Reduce inventarios, los invendibles, las devoluciones, y elimina el fuera
de Stock.
o Mejora la operatoria de los CD.
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On Time: Mide los Tiempos de Entrega. Se calcula: Suma de los
desvos/Cantidad de Das Totales.
Niveles de Stock: Puede medirse en das o pesos.
Nivel de Quiebres.
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Unidad 9: Variables de Gestin (Tendencias)
El cliente orienta sus preferencias a obtener un mayor valor (calidad del producto en
relacin a su precio). Esa tendencia se refleja en cambios en los hbitos del cliente.
Variables Comerciales de Accin: Las 5p, son aquellas que permiten la continuidad
del negocio y su correcta aplicacin permite sostener los mrgenes.
Tienda (Plaza): costos fijos y su presin sobre el margen. Posicionamiento
competitivo/atractivo
o Tamao: cuanto ms grande, mas pblico, pero a la vez, mas inversin.
Hay q buscar el equilibrio.
o Ubicacin: zonas de influencia.
o Diseo y diagramacin: formatos del PDV.
Producto:
o Surtido: con mayor surtido, mayor trafico.
o Intensidad de mercaderas: volmenes.
o Estilo y moda: formato del producto, actualidad y orientacin.
Valor (Precio):
o Precio.
o Calidad.
Publicidad/Promocin:
o Posicionamiento.
o Comunicacin promocional y ofertas.
Personal (es la cara de la empresa ante los clientes):
o Servicio.
o Conocimiento.
o Clima.
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Costo: costos de compra vs costo de fabricacin (el super tiene q ser fuerte en la
gestin de compra. De esto depende el precio de venta del producto. El precio es
un techo. Hay q tener la habilidad en la compra para mejorar el margen.
Financiera: apalancamiento. Crdito de proveedores.
Utilidad: 2/3 % spm vs 10 o 15% proveedores
Precios: determinacin (es el $ de mercado) y percepcin
Productos: cantidad y surtido. Mix. (con muchos productos y variedades (SKU)
es muy difcil manejar el surtido)
Personal: cantidad. Capacidad. Roles.
Gastos intangibles: servicios. (muchos! Hoy porq una compra menor a $X,
cobran el servicio a domicilio)
Segmentacin: zona- formato- boca.
ndices de Evaluacin
GMROI: Margen Stock. Cuanto gano por el stock que tengo. A mayor stock
inmovilizado, el ndice es menor. Se calcula: Margen/Stock. (GM/Ventas x
Ventas/Stock).
GMROF: Margen Espacio. Venden mucho, poco espacio. Son negocios de
proximidad. Se calcula: Margen/Espacio. (GM/Ventas x Ventas/Espacio).
GMROL: Margen Empleado. Vender lo mximo con el menor personal. Se
calcula: Margen/Empleado. (GM/Ventas x Ventas/Empleado).
GMROI: Gross margin return on Inventory. (Stock).
GMROF: Gross margin return on feet. (Espacio ocupado).
GMROL: Gross margin return on labor. (Personal).
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Informacin principal: Desarrollo comparativo de los mercados/segmentos, share de
las principales marcas, distribucin fsica y ponderada, ndices de precios, out stock,
participacin en frentes exhibidos, surtido, niveles y das de stock, estacionalidad, etc.
Frecuencia mensual, trimestral, semestral o anual, segn importancia y necesidad de los
clientes.
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