MARKETING

ESTRATGICO
Prof. Roger Seplveda Carrasco
roger@ficherovirtual.cl
Concepcin Sept_2008
Universidad Del Pacfico

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engao

"La mejor victoria es vencer sin combatir".
(Sun Tzu)

La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigo

precisamente lo que quiere creer
(annimo)

La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento

exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo dems
son apenas colinas
(Al Ries)
 Qu entendemos por estrategia?
"No cabe duda de que es una lanza". Debe ser una pared

"Es una cuerda"

"Es como un rbol"

"Tiene aspecto de serpiente",

Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

SISTEMA DE MARKETING
MARKETING-MIX ENTORNO MERCADO-META
Amenazas
Producto

Marco Jurdico

Sistema Poltico
Tecnologa

Tendencias
Promocin
Fortalezas de venta

Etc..
Distribucin Segmento 1
Precio
Marketing de la Esfuerzo de Marketing
Organizacin Venta

Entorno Internacional
Marketing

Sistema Econmico
Sistema Social
Ecosistema
Directo Segmento n
Debilidades Relaciones

Clima
Pblicas

Investigacin
de Mer cados
COMPETENCIA
-------------
Oportunidades

VARIABLES CONTROLABLES VARIABLES INCONTROLABLES

DIRECCION ESTRATGICA I

LA PLANIFICACIN EMPRESARIAL
Corporate Planning hasta 1965
Diseo de Estructura Organizacional
Formalizacin de Toma de Decisiones
Solucin de conflictos funcionales internos
Conocido el pasado, la extrapolacin para el
apoyo de la gestin es un proceso mecnico
DIRECCION ESTRATGICA II

PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Strategic Planning 1965-1975
Constantes cambios, rpidos y frecuentes
Ajuste de la empresa a la naturaleza del
entorno
Fijacin de objetivos a largo plazo
Errores ms comnes
Mala eleccin de estratgias
No considerar cambios organizacionales internos
Anlisis del entorno limitado

ESTRATEGIA: Concepto
ESTRATEGIA: Antecedentes Histricos
Sun Tzu: El Arte de la Guerra

Gane sin combatir

Evite la fortaleza y ataque la debilidad
Engao y conocimiento previo
Velocidad y preparacin
Influya en su oponente
Liderazgo con carcter

http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS

Grecia: Scrates
Roma: Julio Cesar
Renacimiento: Maquiavelo El
Principe
Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la
Guerra
Escuela Clsica de la Administracin
Escuela de Relaciones Humanas
Teora Moderna
ESTRATEGIA: Definicin

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Un conjunto de acciones encaminadas a la
consecucin de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente
a la competencia,
competencia, mediante la adecuacin
entre los recursos y capacidades de la
empresa y su entorno, a fn de satisfacer
los objetivos de los mltiples grupos
participantes en la organizacin.

Ventaja Competitiva

Caractersticas o atributos detentados por

un producto o marca que le confieren una
cierta superioridad sobre sus
consumidores inmediatos.
J.J. Lambn, 1995 -
Generando Ventajas Competitivas

Ventaja Competitiva Externa

Valor superior para el consumidor, disminuyen sus
costos de uso o aumentan el rendimiento.
Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de produccin, administracin o
comercializacin.
Porter, Michel (1980)-Estrategias Genricas
Estrategia de diferenciacin
Liderazgo en costos
Estrategia de enfoque o concentracin

Ventaja Competitiva: Visin

dinmica
RECURSOS DISPONIBLES HABILIDADES DE LOS MIEMBROS
Activos Fsicos DE LA ORGANIZACION
Activos Tecnolgicos Destrezas acumuladas con el
Activos Humanos ejercicio de la actividad que surgen de
Otros la actuacin colectiva

CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIN
Fuerzas motrices de la organizacin

VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja Competitiva: Visin Dinmica

Ciclo virtuoso

FUENTES DE LA VENTAJA
Habilidades Superiores
Recursos Superiores

POSICIONES VENTAJOSAS
Valor Superior para el consumidor
Bajo costo relativo

RESULTADOS
Satisfaccin del consumidor
INVERSION DE LOS BENEFICIOS PARA Lealtad del consumidor
MANTENER Y DESARROLLAR LA Participacin de Mercado
VENTAJA Rentabilidad

El Proceso Estratgico
Marketing y Direccin Estratgica

ROL:
Favorecer la coordinacin interfuncional
y la diseminacin de la inteligencia
de mercado.

Direccin Estratgica Marketing

ROL:
Transmitir la necesidad de orientarse
al mercado para satisfacer mejor los
intereses de los grupos participantes
de la empresa. (Stakeholders).

Participantes, Empresa y Objetivos

(stakeholders)
 Orientacin al Mercado

Orientacin al
Consumidor

-Largo Plazo
-Rentabilidad

Orientacin
a la Coordinacin
competencia interfuncional

MERCADO OBJETIVO

1998

Componentes de la orientacin al
mercado

Orientacin al consumidor
Compromiso con el consumidor
Creacin de valor para el consumidor
Comprensin de las necesidades del consumidor
Fijacin de objetivos de satisfaccin del consumidor
Medicin del grado de satisfaccin del consumidor
Servicio Post-venta
Componentes de la orientacin
al mercado (2)
Orientacin a la competencia
Los vendedores intercambian informacin de la
competencia
La empresa responde rpidamente a las acciones de la
competencia
La alta direccin discute las acciones de la competencia
Los objetivos pretenden alcanzar ventajas competitivas
La empresa dispone de informacin relativa a la
competencia

Componentes de la orientacin
al mercado (3)
Coordinacin interfuncional
Todas las funciones tienen contacto con el consumidor
Los deptos. y funciones comparten informacin
Hay integracin funcional para la formulacin de
estrategias
Todas las funciones contribuyen a crear valor para el
consumidor
Los recursos se distribuyen entre las U.E.N.
 Marketing, Filosofa de Negocios
FRASES CLEBRES:
El Marketing es demasiado importante como para
dejarlo en manos del departamento de Marketing
David Packard

El Marketing es la filosofa empresarial que

postula que el consumidor debe ser el centro del
accionar ejecutivo, de tal manera que todas las
actividades de la empresa deben adecuarse para
satisfacer las necesidades de los consumidores
Mnica Herrera

MARKETING
( MERCADOTECNIA )

O AQUELLAS ACTIVIDADES MEDIANTE LAS CUALES UNA

EMPRESA SE ADAPTA A SU AMBIENTE EN FORMA ACTIVA Y CON
RENTABILIDAD .
RAY CAREY.

O PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL

GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y
DESEAN A TRAVS DE GENERAR, OFRECER E INTERCAMBIAR
PRODUCTOS DE VALOR CON SUS SEMEJANTES .
PHILIP KOTLER.
 CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

O NECESIDADES : ESTADO DE CARENCIA Y PRIVACIN DE

ALGN SATISFACTOR BSICO.
TIPOS DE NECESIDADES :

A) ABSOLUTAS : INNATAS, NATURALES E INHERENTES A LA

NATURALEZA HUMANA.
AQUELLAS QUE SE EXPERIMENTAN AL MARGEN DE LA
SITUACIN DE LOS DEMS. SON ESTABLES Y LIMITADAS EN
NMERO.

B) RELATIVAS : ADQUIRIDAS, CULTURALES Y SOCIALES; QUE

DEPENDEN DE LA EXPERIENCIA, DE LAS
CONDICIONES DEL ENTORNO Y DE LA EVOLUCIN DE LA
SOCIEDAD.

C) DERIVADAS : RESPUESTA TECNOLGICA CONCRETA, (BIEN)

APORTADA A LA NECESIDAD GENRICA Y
ES OBJETO DEL DESEO.

NECESIDADES (MASLOW) Y
SATISFACTORES

AUTORREALIZACION
5
4 RECONOCIMIENTO

3 ACEPTACION

2 SEGURIDAD

1 FISIOLOGICAS
 CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

J DESEOS : - ANHELO DE LOS SATISFACTORES ESPECFICOS

PARA CADA NECESIDAD.
- LA FORMA QUE ADOPTAN LAS NECESIDADES A
MEDIDA QUE SON MOLDEADAS POR LAS FUERZAS
SOCIALES Y LA PERSONALIDAD INDIVIDUAL.

J DEMANDAS : EL DESEO DE PRODUCTOS ESPECFICOS, CON EL

RESPALDO DE TENER LA CAPACIDAD (PODER
ADQUISITIVO) Y VOLUNTAD DE ADQUIRIRLOS.

NECESIDAD NECES. DERIVADA DESEO DEMANDA

- POSICIN SOCIAL - AUTOMOVIL DE LUJO MERCEDES BENZ LOS QUE TIENEN

- CLUB DE GOLF DESEO, PODER Y
- SED - BEBIDA COCA- COLA
- AGUA VOLUNTAD DE
- JUGO
ADQUIRIRLO.

CONCEPTO DE MARKETING :
ELEMENTOS NECESARIOS.

I PRODUCTO : TODO AQUELLO QUE PUEDE OFRECERSE

PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O UN
DESEO.

I SATISFACCIN : GRADO HASTA EL CUAL EL

DESEMPEO PERCIBIDO DE UN
PRODUCTO ES IGUAL A LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

I INTERCAMBIO : OBTENER UN PRODUCTO QUE

SE DESEA OFRECIENDO
ALGO A CAMBIO.
EVOLUCION DEL MARKETING
1.- HASTA LA REVOLUCION INDUSTRIAL.
2.- HASTA LA DEPRESION DE LOS 30.
3.- HASTA FINES DE LA DECADA DEL 50.
4.- HOY.

ORIENTACION ORIENTACION ORIENTACION

A LA PRODUCCION LAS VENTAS AL MERCADO

CONCEPTO DE VENTA V/S

MARKETING
Punto de Punto Punto Punt
Partida Centra Medio o
l Final
Utilidades
Fbrica Productos Ventas y Mediante
Promocin Volumen
de venta
CONCEPTO VENTAS

Utilidades
Mercado Necesidade Coordinacin Mediante
Meta s De Marketing Satisfaccin
Consumidor del cliente
CONCEPTO MARKETING
 El Marketing Estratgico:
La dimensin de anlisis del marketing
Una metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las
necesidades del consumidor y la estimacin del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta

Y a l f ir e d !

El Marketing Operativo:
La dimensin de la accin del marketing

A grandes rasgos, se trata de precisar las

caractersticas del producto o servicio
ofertado, de seleccionar los intermediarios a
travs de los cuales se ha de llegar al
mercado, de fijar un precio adecuado y de
especificar los medios de comunicacin de
los que se va a servir la empresa para dar a
conocerlos y para poner de manifiesto sus

cualidades distintivas.
MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATGICO : MARKETING OPERATIVO :

ANLISIS DE NECESIDADES / ELECCIN DE SEGMENTOS OBJETIVOS.

DEFINICIN DEL MERCADO DE
REFERENCIA.
PLAN DE MARKETING.
SEGMENTACIN DEL MERCADO MACRO Y
MICROSEGMENTACIN.

ANLISIS DEL ATRACTIVO MARKETING MIX.

DEL MERCADO POTENCIAL.
PRESUPUESTO DE MARKETING

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD
PUESTA EN MARCHA
ELECCIN DE ESTRATEGIA DE PLAN Y CONTROL.
DESARROLLO.

MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

 Anlisis
situacional

Anlisis S.W.O.T. (FODA)

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro del estado de
situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un
diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y polticas formulados.

El trmino FODA es
una sigla conformada
por las primeras letras
de las palabras
Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas
(en ingls SWOT:
Strenghts,
Weaknesses,
Oportunities, Threats).
Anlisis S.W.O.T. (FODA)

Debilidades Entorno Interno

Fortalezas (S)
(W)

Oportunidades Amenazas (T)

(O) Entorno Externo

Anlisis S.W.O.T.
FACTORES FORTALEZAS : DEBILIDADES :
INTERNOS POR EJM. CUALIDADES POR EJM. DEBILIDADES
ADMINISTRATIVAS, EN LAS AREAS INCLUIDAS
FACTORES OPERATIVAS,FINANCIERAS EN EL CUADRO DE
EXTERNOS , DE COMERCIALIZACIN, FORTALEZAS.
INVESTIGACION Y
DESARROLLO,
INGENIERIA.
OPORTUNIDADES : ESTRATEGIA SO: MAXI- ESTRATEGIA WO: MINI-
POR EJM. CONDICIONES MAXI MAXI
ECONOMICAS PRESENTES POTENCIALMENTE LA ESTRATEGIA DE
Y FUTURAS, CAMBIOS ESTRATEGIA MS DESARROLLO PARA
POLITICOS Y SOCIALES, EXITOSA, QUE SE SIRVE SUPERAR DEBILIDADES, A
NUEVOS PRODUCTOS, DE LAS FORTALEZAS DE FIN DE APROVECHAR
SERVICIOS Y LA ORGANIZACIN PARA OPORTUNIDADES.
TECNOLOGIA. APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES.
AMENAZAS : ESTRATEGIS ST: MAXI-MINI ESTRATEGIA WT: MINI-
POREJM. ESCASES DE USO DE FORTALEZAS MINI
ENERGETICOS, PARA ENFRENTAR O ATRINCHERAMIENTO,
COMPETENCIA Y AREAS EVITAR AMENAZAS. LIQUIDACION O SOCIEDAD
SIMILARES A LOS DEL EN PARTICIPACION
CUADRO SUPERIOR DE
OPORTUNIDADES.
Anlisis S.W.O.T. para Campbell Soup
Company
FORTALEZAS-F
1. La Razn de liquidez aument a 2.52
2. El Margen de utilidad aument a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de informacin computarizado
5. La participacin en el mercado ha aumentado a 24
% 5. Los incentivos para distribuidores no han sido
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administracin estratgica
4. Los gastos de investigacin y desarrollo han
aumentado 31 %
eficaces

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

1. Unificacin de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economas de libre mercado naciendo en
Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad y
Mxico
1. Adquirir compaa del ramo de los alimentos en
Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5,
O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3)
4. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
1. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm
Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. Los ingresos por alimentos slo estn 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos para 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3,
incrementando 1 % al ao microondas (F1, F5, A2) A3, A5)
2. Los paquetes de alimentos preparados 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5,
Banquet de Conagra encabezan el para las sopas (F1, F5, A2) A1)
mercado con una participacin del 27.4 %
3. Economas inestables de Asia
4. Las latas de latn no son biodegradables
5. Valor bajo del dlar

Anlisis P.E.S.T
Es una herramienta que permite explorar el macro entorno externo de una
organizacin, donde PEST es una sigla de los factores Poltico, Econmico, Social y
Tecnolgico.
Generalmente se realiza en un etapa previa al FODA o al anlisis del las 5 fuerzas
competitivas de Porter .

Politico-legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente,

Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo,
Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.

Econmicos:.Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Evolucin de los

precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribucin de los
recursos, Nivel de desarrollo.

Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social,

Cambios en el estilo de vida, Nivel educativo, Patrones culturales.

Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de industria

por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas convencionales,
Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la tecnologa.
Anlisis estructural de la industria
El modelo de las cinco fuerzas

Permite medir el atractivo de

una industria a travs de las
perspectivas de rentabilidad a
largo plazo.
Postula que en toda industria
hay cinco actores que ejercen
sus respectivas presiones o
fuerzas sobre el sector.

Anlisis estructural de la industria: el

modelo de las cinco fuerzas
Amenaza de nuevos ingresos (M. Porter 1980)

NUEVOS
PARTICIPANTES

PROVEEDORES CLIENTES
COMPETIDORES ACTUALES
Poder negociador Rivalidad del sector Poder negociador
industrial

SUSTITUTOS

Amenaza de Obsolescencia
 Anlisis estructural de la industria: el
modelo de las cinco fuerzas
El impacto de barreras de entrada y de salida en la rentabilidad de la industria.

Barreras de Salida
Bajas Elevadas

Rentabilidad alta Rentabilidad alta, pero

Elevadas
y estable posiblemente inestable
Barreras de
Entrada Rentabilidad baja y Rentabilidad baja e
Bajas
estable inestable

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MERCADO: Agregado de individuos u organizaciones que tienen necesidades

de productos en una clase de productos y tienen la capacidad, disposicin y
autoridad para comprarlos. Existen los mercados de consumo y mercados
organizacionales.
MERCADO DE CONSUMO: Son compradores y miembros de grupos
familiares, que pretenden consumir los productos o beneficiarse de estos, y que
no los adquieren con el propsito de obtener utilidades econmicas producto
de su reventa o transformacin.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Proceso de decisin y acciones de
los clientes finales involucrados en la compra y uso de los productos.
NIVEL DE PARTICIPACION DEL CLIENTE: Grado de inters de un individuo
por un producto y la importancia que le asigna.
Comportamiento de compra rutinario. Ej. Chicles
Nivel de Solucin limitada de problemas. Ej. Nuevo detergente.
participacin Solucin ampliada de problemas. Ej. Casa, Auto.
Compra por impulsos. (No planeado e inconsciente) Ej. No se
por qu compr esto

PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
FACTORES PERSONALES FACTORES PSICOLOGICOS FACTORES SOCIALES
DEMOGRFICOS PERCEPCION PAPELES Y FAMILIA
ESTILO DE VIDA MOTIVOS GRUPOS DE REFERENCIA
SITUACIONALES APRENDIZAJE Y LIDERES DE OPINION.
ACTITUDES CLASES SOCIALES
PERSNALIDAD Y AUTOCONCEPTO CULTURA Y SUBCULTURA

INFLUENCIAS SOBRE EL PROCESO

RECONOCIMIENTO BUSQUEDA DE EVALUACION EVALUACION

COMPRA
DEL PROBLEMA INFORMACION DE ALTERNATIVAS POST-COMPRA

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Proceso de decisin de compra I
1) Reconocimiento de un problema:
Es el reconocimiento consciente de que existe una diferencia entre un estado
deseado y la condicin actual. Muchas veces el consumidor tiene la
necesidad o problema y no es conciente de ello.

2) Bsqueda de Informacin:
Una vez reconocido el problema, el consumidor debe buscar
informacin que le ayude a solucionar dicho problema. Normalmente el
consumidor acude a 2 fuentes de informacin:
Bsqueda Interna: Los compradores acuden a su memoria por informacin
sobre los productos que necesita.
Bsqueda Externa: Los compradores buscan informacin de fuentes externas
como personas cercanas, comerciantes,
publicidad, publicaciones, etc..
Una bsqueda exitosa genera un grupo de marcas que se ven como
alternativas factibles, a este grupo se le denomina Conjunto Evocado.

Proceso de decisin de compra II

3) Evaluacin de alternativas:
La evaluacin del conjunto evocado se realiza en base a criterios o atributos
que el consumidor desea o no desea, estos criterios tienen un peso relativo el
cual es calificado por el comprador.
4) Compra:
Aqu se elige la marca o producto que se comprar, una vez comprobada su
disponibilidad y revisados algunos aspectos como despachos, garantas,
entre otros. Se procede a la compra real.
5) Evaluacin post-compra:
Se determina si la performance del producto cumpli con los niveles
esperados, reflejndose en un estado de satisfaccin e insatisfaccin del
cliente en relacin al producto.
En productos costosos se produce una Disonancia Cognitiva, que consiste en
dudas del consumidor despus de efectuada una compra, acerca de si se
tom la decisin correcta.
 FACTORES PERSONALES

1.-Demogrficos: 3.-Factores situacionales:

Caractersticas individuales, Influencias que resultan de
como edad, sexo, raza, ingreso,
circunstancias, tiempo y
ocupacin y ciclo de vida
familiar. localizacin que afectan el
2.-Estilos de vida:
proceso de decisin de compra
Patrn de vida de una persona
del consumidor.
expresado a travs de actitudes,
intereses y opiniones.

FACTORES PSICOLOGICOS I

1.- Percepcin:
Proceso de seleccionar,
organizar e interpretar las
entradas de informacin para
generar un significado.
FACTORES PSICOLOGICOS I

FACTORES PSICOLOGICOS I
FACTORES PSICOLOGICOS I

FACTORES PSICOLOGICOS I
 FACTORES PSICOLOGICOS I
FACTORES PSICOLOGICOS II
2.-Motivos:
Fuerza energizante interna que
dirige el comportamiento humano
hacia la satisfaccin de
necesidades o el logro de los
objetivos.
3.-Aprendizaje:
Cambios en el comportamiento de
una persona, causados por la
informacin y la experiencia.
Los cambios pueden o no ser
satisfactorios.
4.-Actitud:
Evaluacin, sentimientos y
tendencias de comportamiento
constantes hacia un objeto o idea por
parte de un individuo.
5.-Personalidad y autoconcepto:
Conjuntos de rasgos internos y
tendencias de comportamiento
marcadas que dan por resultado
patrones consistentes de
comportamiento. El Autoconcepto es
la visin o percepcin de una
persona sobre s misma.
 FACTORES SOCIALES
1.-Papel:
Acciones y actividades que una
persona supuestamente realizar en
una determinada posicin, con base
en las espectativas del individuo y de
las personas que lo rodean.
2.- Grupo de Referencia:
Cualquier grupo que afecta
positivamente o negativamente
los valores, las actitudes o el
comportamiento de una persona.
El lder de opinin suministra
informacin especfica.
LA COMPRA
ORGANIZACIONAL
3.-Clase Social:
Grupo abierto de individuos con un
rango social similar.
4.- La Cultura:
Valores, conocimiento, creencias,
costumbres, objetos y conceptos
sobre una sociedad.
La subcultura es un grupo de
individuos que tienen valores y
patrones de conducta similares, pero
difieren de las personas de otros
grupos de la misma cultura.
 MERCADOS ORGANIZACIONALES

Mercados organizacionales (Industriales):

Individuos o grupos que compran un tipo especfico de producto para la reventa, uso indirecto para
la generacin de otros productos o uso en operaciones generales diarias.

Mercados del Productor:

Individuos y organizaciones comerciales que compran productos con el propsito de obtener
utilidades utilizndolas para generar otros productos en sus operaciones diarias.

Mercados de Revendedores:
Intermediarios que compran artculos terminados y los revenden para obtener utilidades.

Mercados Gubernamentales:
Son los Gobiernos que compran bienes y servicio en grandes
volmenes para respaldar sus operaciones internas y suministrar productos a sus distintas
organizaciones o Gobiernos regionales.

Mercados Institucionales:
Organizaciones con fines de caridad, educativos, comunitarios
o no comerciales.

CARACTERISTICAS DE LOS
MERCADOS ORGANIZACIONALES

Menos Compradores
Grandes Compradores
Relaciones Estrechas entre Proveedor y Cliente
Concentracin Geogrfica de Compradores
Demanda Derivada
Demanda Inelstica en el c/plazo
Demanda Fluctuante
Compras Profesionales, Especialistas
 DEL ENTORNO
Factores Competitivos Reconocer el
Factores Econmicos problema
Fuerzas Polticas
Fuerzas Legales y Regulatorias
Cambios Tecnolgicos
Aspectos Socioculturales Desarrollar
Especificaciones
del producto para
solucionar el
problema
ORGANIZACIONALES
Objetivos
Polticas de compra
Recursos
Estructura del centr
o de compra Buscar
Productos
y Proveedores

INTERPERSONALES Evaluar
Cooperacin Productos en
Conflictos relacin con las
Relaciones de Poder especificaciones

Seleccionar y
pedir el producto
ms apropiado
INDIVIDUALES
Edad
Nivel de Educacin
Condicin Laboral Evaluar el
Personalidad desempeo del
Ingreso producto y del
proveedor

FACTORES DE INFLUENCIA PROCESO DE COMPRA

Anlisis Estratgico de Mercado

Evolucin del Concepto de Producto

PRODUCTO CENTRADO EN SI El producto es un conjunto de

MISMO atributos fsico tcnicos.

PRODUCTO-MARCA El principal elemento de

diferenciacin del producto es
la marca.
PRODUCTO CENTRADO EN LAS El producto es un conjunto de
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR atributos capaces de producir
O PRODUCTO SERVICIO satisfaccin.

PRODUCTO CONSUMIDOR El producto es como un

conjunto de atributos que el
consumidor individual cree
encontrar en l.

FORMALIZACION DEL CONCEPTO DE

PRODUCTO
FORMALIZACION DEL CONCEPTO DE
PRODUCTO
Si;
Ui = Utilidad total del producto i para el comprador en cuestin.
uj= Utilidad parcial del atributo j para el comprador en cuestin.
xj = Nivel percibido por el comprador del atributo j en el producto i.

Ui=u1x1+........+ujxj+......+unxn

El consumidor no compra un bien, sino que

un conjunto de atributos

CONCEPTO DE PRODUCTO
(KOTLER)
Beneficio Bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al
cliente.

Producto Genrico o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica;

es la versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.

Producto Esperado incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es

la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.

Producto Aumentado, incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aqul que

aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa
de la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas
(producto esperado) del consumidor.

Producto Potencial comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en el
futuro; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda por
hacer.
 Concepto de producto
(Buses Interurbanos)

Beneficio bsico:Transporte

Producto genrico: Bus

Producto esperado: Puntualidad,

comododad, limpieza, ss. de equipaje.

Producto aumentado: Atencin

personalizada, salon cama...
Producto potencial:Gua turismo,
juegos, telefono publico....

Ciclo de Vida del Producto(CVP)

Concepto de ciclo de vida del producto
Segn el concepto de ciclo de vida del producto (CVP) todo
producto experimenta una evolucin desde el momento en
el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolucin
que se concreta en una sucesin progresiva de etapas en
las que el comportamiento de la demanda, de la
competencia y de la tecnologa van cambiando.
 Ciclo de Vida del Producto
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Volumen de Ventas

Margen de Utilidades

Tiempo

Ciclo de Vida del Producto

1.- Etapa de Introduccin

2.- Etapa de Crecimiento
- crecimiento lento de las ventas, a medida -perodo de rpida aceptacin del mercado y
que el producto ingresa al mercado mejora importante de las utilidades.

- no existen utilidades, debido a los - las ventas empiezan a aumentar

grandes gastos de lanzamiento del rpidamente. ( a tasa creciente ).
producto.
- ingreso de competidores al mercado,
- gastos promocionales y de distribucin presionando a la baja en los precios.
altos.
- otros competidores copian los productos que
- incertidumbre tecnolgica / evolucin tienen xito.
tcnica rpida.
- aumenta el nro. de clientes que ingresa al
mercado.
- fuertes campaas promocionales.
- aparece un mayor dominio tcnico.
 Ciclo de Vida del Producto
3.- Etapa de Madurez 4.- Etapa de Declinacin
- Etapa ms prolongada del ciclo.
- El mercado se hace mucho ms
competitivo, en relacin al producto, el - Se inicia cuando otros productos inician su ciclo de
precio y la promocin. vida y reemplazan a los anteriores.

- Reduccin en el crecimiento de las ventas -Es importante tener en cuenta que puede ser
( el producto alcanza aceptacin en la mejor retirar el producto del mercado, antes de que
mayora de los compradores potenciales ). afecte a otros productos de la empresa.

- Las utilidades se reducen o estabilizan

- Se debilita la preferencia por la marca.
- Se reducen las variaciones fsicas entre
los productos, los diseos se producen en
serie.
- Aparecen sobrecapacidades de
produccin.

Teoras que explican de el CVP

1. Las teoras del proceso de difusin de

innovaciones.
2. Las teoras de la evolucin del mercado.
3. Los modelos de cambio tecnolgico.
 PROCESO DE DIFUSION DE INNOVACIONES

El proceso de adopcin es el tiempo que transcurre desde

que un individuo percibe por primera vez una innovacin
hasta que, finalmente, es adoptada por l, es decir el periodo
que va desde la recepcin de una informacin sobre la
existencia de una novedad y la decisin personal de
responder a ella.

Proceso de Evolucin del Mercado

Mercado Embrionario, incierto y arriesgado, slo
una pequea parte de las empresas subsisten.
(Innovadores-especialistas dominantes)
Mercado en Desarrollo, fuerte crecimiento,
menor incertidumbre. Beneficios en las
economas de escala.
Mercado Maduro, tendencia a la concentracin
de empresas, subsisten slo quienes han
alcanzado liderazgo en la etapa anterior.
(reparto del mercado)
Proceso del cambio tecnolgico
Innovaciones menores e incrementales
v/s
Innovaciones radicales o revolucionarias
Ejemplos de innovaciones fallidas:
Neumtico, 1845
Grabadora, 1899
Televisin, 1924

Anlisis de la cartera de productos

Matrz BCG (Boston Consulting Group)

ALTA BAJA

ALTA

Tasa de
Crecimiento Estrella Interrogante
de mercado

BAJA
Vaca (Cash Cows) Perro
Participacin de Mercado Relativa
Anlisis de la cartera de productos
Matrz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Interrogante:

Caractersticas
Baja participacin en el mercado
Mercados creciendo rpidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para
financiar su crecimiento
Generadores dbiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste
producto

Anlisis de la cartera de productos

Matrz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Estrellas:

Caractersticas
Alta participacin relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidores de grandes cantidades de efectivo
para financiar el crecimiento
Utilidades significativas
Anlisis de la cartera de productos
Matrz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Vacas Lecheras

Caractersticas
Alta participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan ms efectivo del que necesitan para su
crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Mrgenes de utilidad altos

Anlisis de la cartera de productos

Matrz BCG (Boston Consulting Group)

Productos Perros
Caractersticas
Baja participacin en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas
Generalmente deben ser reestructurados o
eliminados
Estrategias segn cuota de mercado

1) Aumentar la participacin relativa en el mercado

2) Conservar la participacin relativa en el mercado
3) Cosechar
4) Retirarse
Estado del mercado actual del producto,
Su ciclo de vida,
Cul es la ms apropiada? Depende Los recursos de la organizacin,
Posibles reacciones de la competencia.

BCG UCSC ao 2000

BCG UCSC ao 2006