HandbookofBrand Semiotics

edited byGeorge Rossolatos

5.1
Entre las diversas reas con las que se ocupa el vasto campo de investigacin de
la marca, la imagen de marca es reconocida como el territorio ms
pertinentemente analizado con herramientas semiticas, ya que est poblado de
smbolos susceptibles de interpretacin, como logos de salvado. Segn
Henderson, los logotipos son diseos grficos que las empresas utilizan, con o sin
su nombre, para identificarse a s mismos o sus productos.

La semitica y, sobre todo, la semitica estructuralista, ha abandonado largamente

el escrutinio de los smbolos y signos como objetos de anlisis autnomos, a favor
de los niveles de textualidad, logos y campaas, adems de materiales puntuales,
sitios web y redes sociales.

Una perspectiva semitica contempornea y efectiva, en vez de analizar los

signos individuales en trminos simblicos, se ocupa ms de la construccin de
las estrategias semiticas textuales multimodales que sustentan el discurso
comercial manifiesto.

En consecuencia, desde el punto de vista de la significacin de la marca, los

logotipos como unidades expresivas de la imagen de marca deben abordarse en
un nivel diferente al que se suele presuponer en la investigacin tradicional de los
consumidores.

Desde un punto de vista semitico, los aspectos icnicos de las marcas, como los
logos y otros elementos visuales, se consideran no como signos aislados, sino
como elementos textuales que estn o deberan interconectarse de manera
coherente en estructurales, como lo es Sealado por Lindekens.

Los logos, por ejemplo, adquieren significado entrando en relaciones complejas en

configuraciones semiticas ms grandes: horizontalmente, con otros elementos
expresivos de la marca; Verticalmente, con la historia y el discurso de la marca
que se convocan a actualizar de forma iconica. En este contexto, conceptos
estticos como la denotacin y la connotacin constituyen anticuadas
herramientas semiticas, aunque todava empleadas por algunos analistas.

Para apreciar plenamente la dimensin icnica de la marca, deben analizarse en

el contexto de una identidad esttica ms amplia, buscando establecer coherencia
entre diversos elementos sensitivos en relacin con alguna forma de inteligibilidad.
Es precisamente en este marco que vamos a conceptualizar la forma y la funcin
de los logotipos de las marcas en las pginas siguientes, recurriendo a una serie
de teoras mayormente estructuralistas, aplicadas a estudios de casos altamente
visibles.

5.2
Figuratividad en semitica icnica y plstica

Durante varios aos, los semioaticianos han estado sealando la naturaleza

doblemente significativa de las imgenes.

Se supone que las imgenes significan en virtud de su capacidad de representar

iconicamente objetos del mundo externo que presupone una relacin de similitud
entre el icono y el objeto retratado. Sin embargo, las imgenes tambin pueden
significar en virtud de entrar en nuevas configuraciones con otros elementos
icnicos, sin presuponer una relacin previa con los objetos en el mundo exterior.
Por ejemplo, la imagen de una taza de caf en forma de gato constituye una
estructura icnica hbrida, que, sin embargo, no tiene ninguna similitud con ningn
objeto del mundo exterior. En este caso las imgenes son figuras del mundo,
mientras que las unidades elementales que se utilizan para componer estas
imgenes hbridas constituyen formantes figurativos. Mientras que las imgenes
de la clase puramente icnica se puede decir que tienen una funcin
representativa, las imgenes hbridas no representan el mundo externo, sino, ms
bien, la configuran o configuran.

Segn el sentido comn, se supone que las imgenes son isomorfas a lo que
representan y casi perceptible directa y universalmente como formas de
conocimiento. Por el contrario, como lo demuestran Greimas y Groupe, entre
otras, las imgenes significan en gran parte por estar atadas con conceptos o
temas, que son convocados a sustanciar. Por lo tanto, si el tema de la salud
pblica puede ser considerado como un tema, debe haber un aparato figurativo
que lo haga concreto, perceptible, de alguna manera realista: hospitales,
instrumentos mdicos, quirfanos y as sucesivamente.
El lenguaje figurativo, por lo tanto, es responsable de configurar la percepcin
humana y las representaciones sociales en el contexto de estructuras
determinadas. Los formantes figurativos que configuran el mundo como un
espectculo perfecto son, segn Greimas, el resultado de una reduccin primaria
del mundo a una red semitica. Esta conversin es posible gracias a una rejilla de
lectura como red de significado en una cultura determinada. Es esta rejilla que
usamos para leer el mundo que hace que signifique para nosotros. Greimas.

Y el mismo principio de iconicidad se aplica ampliamente como aplicable al

lenguaje verbal, por encima de los signos pictricos, a fuerza de tropos como la
metfora que establecen estructuras de semejanza entre los aparentemente ms
dispares formantes figurativos.

5.3 Cavar ms profundo: las estructuras mticas de los logos de Apple e IBM

En la introduccin hemos destacado que para entender el significado de logos,

tenemos que tomar algunos pasos ms que simples correlaciones simblicas
entre rasgos figurativos y conceptos y hacia la (inter) textuales estrategias
semiticas que apuntalan el discurso comercial de manifiesto. En los aos 90,
Jean-Marie Floch public identidades visuales (1995), un libro que demostr para
ser fundamental para estudios posteriores de lenguajes de marcas.

Identidades visuales intentaron volver a conectar los estudios semiticos con la

tradicin de crtica cultural. El hilo principal que impregn los anlisis de Floch es
'simple': para entender la estructura de los discursos de los medios de
comunicacin, los textos que circulan en la esfera pblica deben ser considerados
para qu son realmente, que es artefactos culturales para ser estudiados mediante
el uso de las herramientas de la crtica cultural. El objetivo final era revelar las
estrategias textuales bajo los signos manifiestos. Provocacin de Floch es que
para entender las ltimas tendencias de la industria no era lo suficiente como para
buscar fuentes de inspiracin y entender ms profundamente haba asentado
referencias en la tradicin filosfica. Por ejemplo, para comprender las unidades
de sucesos clave de la marca de muebles conocido hbitat, fue til para dar una
nueva mirada en la filosofa de Epicurian. En otras palabras, para entender
completamente la articulacin de la cultura pop, es ms til para referirse a teoras
sociales y filosficas seminales.

En uno de los captulo ms famoso de identidades visuales, Floch se involucra en

el anlisis de la identidad visual de dos marcas lderes en la industria de ti, Apple e
IBM, en consonancia con su proclividad above-noted para sumergir en las teoras
sociales y filosficas ms relevantes para amueblamiento profunda y nuevas
interpretaciones de los fenmenos culturales, Floch eligi para referirse a un
conocido anlisis por Levi-Strauss, une las mscaras de las tribus amerindias.
Para estudiar la vanguardia del discurso tecnolgico global, segn Floh, analistas
deberan examinar la manera de poblaciones comnmente consideradas como
"primitivo" fueron creacin y difusin de simulacros en su entorno social.

en este sentido, durante su investigacin antropolgica entre tribus de indios

americanos, Levi-Strauss se dio cuenta de que para entender el significado oculto
de las mscaras tribales, deben analizarse no slo como una parte del inventario
icnica de la tribu. La perspectiva debe ampliarse para incluirlos creados por las
tribus vecinas. Al hacerlo, es decir reconstruyendo el sistema icnico "entre tribu",
se podra explicar el significado de las mscaras (cf. Floch 2000:48). En sus
estudios, Levi-Strauss notado una mscara particularmente problemtica, llamada
swaihwe, que fue asociado a los valores de riqueza y buena fortuna en la tribu
Salish. Sus caractersticas visuales, considerados aisladamente, en inexplicable.
Por qu tena la mscara de plumas? y por qu estaban sacando sus ojos? Se
refera a la nariz de aquiline? Para responder a preguntas causadas, Levi-Strauss
se traslad a la vecina tribu Kwakiutl, donde, en efecto, encontr una mscara
similar, pero totalmente desvinculado de los valores de la riqueza. Lo que importa,
sin embargo, fue su descubrimiento de an otra mscara, llamada Dzonokwa, que
fue asociado a poco con los valores de riqueza y fortuna. Ni que decir tiene que
las caractersticas de esta mscara directamente se opusieron a la Swaihwe uno.
Un supuesto bsico fue formulado contra esta evidencia: cada una de las
caractersticas plsticas de las mscaras podra ser explicada como exactamente
lo contrario de su "competidor" en trminos de valores culturales asociados.

Descubrimiento de Levi-Strauss de esta lgica profunda de la visible Floch

inspirado a reconocer el mismo mecanismo como en la comunicacin de Apple e
IBM. Asimismo, como mscaras tribales, los mitos de la sociedad de la
comunicacin pueden ser entendidos slo por comparacin, buscando un sistema
general que regula su transformacion. Mediante la realizacin de un anlisis
textual a travs, Floch describe cmo los logos de estos dos fabricantes de
computadoras se construyen de una manera diametralmente opuesta, que
implican la revocacin de sus rasgos pasticos.

El logotipo de IBM fue diseado por el famoso diseador grfico Pauk Rand y
representa las siglas de la empresa, coloreada en azul con un tipo de letra que
pertenece a la familia de las tipografas llamadas "Egipcias". Floch nota cmo el
diseador de modelos de cada letra de las siglas segn una perspectiva
promocional donde el "yo" se ampla como el "M" se estrecha hacia abajo, pice el
propsito de comunicar la idea de una composicin de weelladjusted, un trptico
capaz de defender la identidad compleja de la marca. Esta tarea las demandas del
diseador para volver a organizar incluso minsculos detalles de las obras de arte.
Esto explica, por ejemplo, los ojales de la letra "B" ha sido modificado de curvo a
recto, para acomodar la visin que la marca debe tener slo rectas, tambin
vinculados a los valores de la racionalizacin y orientacin de negocio. Unos aos
ms tarde, se aadieron las famosas rayas con un doble propsito: de un punto de
vista plstico, con el fin de fortalecer el efecto de la unidad de las siglas; desde
una perspectiva icnica, con el fin de configurar un cdigo binario como una
referencia icnica en el universo de equipos IT.

Otras comparaciones con el logotipo de Apple tambin son reveladoras en cuanto

a lo siguiente: mientras que IBM es verbal, y por lo tanto abstracta, el logotipo de
Apple (con una manzana mordida que es de color como un arco iris desordenado)
es figurativo. La estructura de la primera insignia es complejo (un trptico con
repetidores separados bandas), mientras que el segundo es simple (un appe
alternando combinado bandas). Los colores de IBM son monocromticas y fra
(azul), los de Apple son policromados y clidos (puple, rojo, naranja y amarillo
espera hacia fuera porque se insertan entre azul y verde). Las formas de IBM son
gruesos y rectos, los de Apple son puramente curvas delimitadas. Est claro que
los dos logos estn ntimamente imbricated: cada uno de ellos indica el inverso las
cualidades visuales de su rival.

Sin embargo, sabemos que Apple introdujo en el mercado de PC bien despus de

IBM. Es Apple, que haba que diferenciar su identidad de IBM. Adems, al elegir la
imagen de la fruta mordida colorida, Apple fue con el objetivo de dar forma a la
euforia creativa que caracteriza el derecho de la empresa de starr, obligando a
IBM para someterse a una reacticulation de su identidad. El famoso color azul
como una metonimia visual de eficiencia y conocimientos se compar con la
convivencia y la "frescura" de Apple.
El anlisis que se realizaron en esta seccin demuestra el ingenio de una
orientacin semitica textual en la examinacin del significado de logos:
Considerando que la mayora de los analistas estara interesada en buscando las
"connotaciones" simblicas de Apple de forma (la manzana de newton, la
manzana de Adn y Eva...) de Apple podra ser supuesto para comunicar el
significado "real" de la marca Apple, Floch sugieren buscar elsewere, para el
lenguaje plstico que fue empleada por el logo. El trabajo semitico en insignias,
inaugura por Floch, con entusiasmo propagado por estudiosos de la semitica de
marca, como de Semprini (1997: 89-137) anlisis del RATP y itineris logos;
Resumen (1999) de Marrone de marcas italianas de comunicaciones mviles; de
Ceriani (2001: 135-143) anlisis de Jammin / MTV; De Agnello (2003, 2012)
estudio de nike / Adidas y McDonalds / Burger King; Estudio (2006) de Teotti del
logotipo de Mercedes; Estudio (2009) de Brucculeri los logotipos tursticos de los
pases mediterrneos. Estos estudios simplemente no replicar anlisis de Floch,
pero proporcionan cuentas incluso ms profundas en varios frentes, algunos de
ehich sern examinados en las secciones posteriores.

5.4 LOGOTIPO DE MICROSOFT WINDOWS

La afiliacin de la identidad visual del logotipo de Microsoft Windows con los

rasgos de plstico del logotipo de IBN y el logotipo de Apple, como se ha expuesto
en la seccin anterior con referencia al anlisis de Floch, puede reconocerse
inmediatamente. Al centrarse en un camino de lectura "occidental" (de izquierda a
derecha). Observamos una transformacin progresiva de los rasgos visuales del
logotipo, el partido evolutivo marca una distincin entre dos reas, una digital y
otra analgica. A partir de la izquierda, identificamos rayas disjuntas construidas
por la composicin de fragmentos de colores en perspectiva. Estos elementos
contribuyen a la formacin de una continuidad horizontal: cuanto ms se mueven
hacia la derecha, ms audaces se convierten las lneas, hasta convertirse en un
solo cuerpo nico, donde se pueden detectar cuatro cuartos. La forma del cuerpo
es ondulada y se construye utilizando elementos ortogonales y curvos iguales (el
eje vertical se construye segn criterios ortogonales, el horizontal usando la lnea
curvada) al mismo tiempo, mientras que se mueve de izquierda a derecha. El
logotipo cambia progresivamente de una forma abierta a una cerrada. En cuanto al
uso de los colores, a menudo se refiere a los vendedores silenciosos (Hybes
2009), se establecen como paralelos en el eje vertical, de acuerdo con una
organizacin de colores fros / clidos (rojo y azul) este criterio se invierte en el
cuerpo de El cuadro, con una composicin que presenta el color verde junto a la
rehacer en el cuarto de frist, y el color amarillo junto al azul.

Es evidente que el logotipo de Windows se relaciona de forma dialogada con las

identidades de Apple e IBM. Tiende a re-marcar la identidad esttica de estas dos
marcas de TI. En el logo de Windows, se trata de dialogar con las identidades de
Apple y de IBM. Termina a marcar la identidad esttica de estas dos marcas de IT.
En el logotipo de Windows el color caliente (definiendo de Apple de acuerdo a
floch) lo existe con los fros (definicin de IBM) mientras que los elementos
ortogonales (definicin de IBM) con el (definicin de Apple) en el eje horizontal. La
reconfiguracin de los rasgos platicos de Apple y logotipo de IBM en el logotipo de
Windows tambin se evidencia en la pinta donde el orden de los colores en el lado
analgico es volcado, es decir en los cuartos derechos (un color fro como el verde
sigue el rojo clido y El amarillo clido sigue el azul), cruzando as visualmente las
dos identidades estticas. La identidad visual de Windows reconcilia mticamente
los rasgos visuales de Apple e IBM, en lugar de derrocarlos. Este movimiento
estratgico abre una tercera va en el diseo del logotipo afectado. Esta tercera
va busca expandir la audiencia de la marca, ampliando la promesa de Apple de
transformar el mundo de la tecnologa de la informacin. A esta parte del mundo,
que es un mundo plasticamente configurado a travs del discurso visual de la
marca, Microsoft ofrece una oportunidad de redencin contra el esnobismo
intelectual de Apple. Unos aos ms tarde, despus de un perodo de crisis que
casi llev a Apple a un estancamiento, las acciones comunicativas inteligentes,
incluyendo la famosa campaa publicitaria pensar diferente y un rediseo de
logotipo, restableci el estatus de crecimiento de la marca. Las modificaciones
provocadas por este rediseo consistieron en convertir el logotipo en
monocromtico con una prefenencia para una versin cannica de gris en un
fondo con la eliminacin de la banda caracterstica.

A nivel de plstico, este rediseo era un reposicionamiento de Clar, adoptaba una

lgica de vuelco en los trminos de Floch: Apple cambi su logotipo a
monocromtico contra el logotipo policromtico de Windows. As naciendo una
nueva esttica de belleza de grano fino frente a los psicodlicos creativos de sus
inicios. El aspecto y la sensacin de diseo que todo el mundo atribuye a Apple
comienza con esta iniciativa de rediseo.

5.5 LOGOS EN TERRENO SENSIBLE

La semitica tambin puede ofrecer herramientas para analizar la forma en que

las apelaciones sensoriales de ciertos artefactos, como los logos, se prescriben en
los phats relacionales emocionales. Desde los primeros anlisis de identidades
visuales de floch, la cuestin de cmo marcar y, por tanto, cmo gestionar las
experiencias de los consumidores ha sido central en el debate entre marketing y
semitica. En este sentido, la interpretacin crtica de Boutaud del modelo de
rueda experiencial por hetzel (2002) es bastante relevante. Hetzel (2002) propuso
cinco propiedades esenciales para encapsular el estado emocional de cualquier
texto: extraordinario, sorprendente, creando vnculos, simulando los cinco sentidos
y utilizando el capital simblico de las marcas. Posteriormente, boutaud (2007)
hace una distincin entre la comunicacin enftica que "amplifica los signos
sensoriales", dando lugar a un estado de nimo relacionado con la inmersin, la
saturacin y la agitacin, y la comunicacin enftica, que atena la seal y
promueve la connivencia. La proximidad mediante la creacin de vnculos dentro
de una comunidad. Al abstencion estos dos semas, dos ms posiciones emerger.
La comunicacin fsica se deriva de la contradiccin de la comunicacin enftica y
representa un modo de comunicacin que pretende sorprender al enunciado,
marcando una diferencia de tono e impacto sobre un fondo determinado. Por
ltimo, al abnegacin de la comunicacin enftica, el desgaste de la comunicacin
fsica, que es, por definicin, multisensorial, cargado con estimular los cinco
sentidos y constituir a su alrededor emociones y sensaciones. El cuadrado
semitico resultante que trajectoiza estas rutas comunicativas se muestra en la fig.

Figura 5.5 Modelo de comunicacin de Boutaud (boutaud 2007)

Pero, qu tiene que ver este modelo con los logotipos? Mientras que las
aplicaciones a las identidades visuales son todava escasas, aqu siguen las
sugerencias por las cuales puede ser fructferamente operacionalizada en la
exploracin de la significacin del logos. La transformacin que el logotipo de la
manzana ha estado experimentando en los ltimos aos puede explicarse como
un ajuste de la dialctica entre la comunicacin enftica y la comunicacin
enftica. Podramos destacar, considerando el primer logo de manzana estudiado
por floch, que es un signo enftico que pretende ser inmersivo y saturar el
ambiente frente al fro y estril IBM. Su nuevo rediseo constituye un intento de
mejorar su postura multisensorial, proporcionndola con un atractivo
tridimensional. La inversin de los logotipos con la creacin de vnculos tctiles
con los consumidores. El rediseo de IBM, entonces, oblig a la identidad de la
manzana desde una posicin enftica a una multisensorial ptica. Los cambios
que se produjeron en la identidad visual de la manzana culminaron con la versin
monocromtica "minimal" actual. Esta identidad coloca a la manzana en una
atmsfera fra de identidad y pureza colectiva al reducir el tono de la
comunicacin. Esta subestimacin evidente debe examinarse en una perspectiva
ms amplia, considerando el proyecto esttico de la marca como una mirada total:
mientras que la identidad visual manzana oficial elige una posicin mnima (y
ptetica), el producto ofrecido (que es parte de la marca ' S la identidad esttica)
aprovecha activamente los llamamientos multisensoriales del equipamiento
presentado, dando as lugar a una interaccin entre las posiciones comunicativas
ftica y ptetica. Esta aparente subestimacin puede ser cuestionada en
instancias, como el rediseo del logotipo que fue utilizado en 2012 por tim cook
durante la presentacin del ipad, poco despus de pasar el trabajo stev. Este
rediseo que en realidad no ha sobrevivido al discurso principal de los cocineros,
inst a muchos comentaristas a especular sobre un retorno al pasado (el logotipo
a rayas multicolor), que, despus de todo, podra justificarse como un movimiento
virtual hacia una comunicacin fsica y Predeciblemente segn el modelo de
boutaud. Por lo tanto, el modelo de boutaud puede aplicarse al seguimiento de la
transformacin del logotipo de la manzana, segn fig. 5.6.

5.6

1 El logo de McDonals solo de verlo ( esos arcos) te transporta a un mundo

de cuento de hadas. Son como una entrada donde la diversin y la
productividad organizada estn garantizada.

2 Es como una invitacin a lo que esta marca promete.

3 En cambio el logo de Burguer king slo invita a los clientes que quieren
satisfacer su gusto por las hamburguesas y eso es el logo en su totalidad
una hamburguesa sin nada mas que ofrecer.
5.7
4 El logo de la asociacin Slowfood a diferencia de la comida rpida
americana fue diseada en oposicin de pertenecer a ese mismo universo
as como sucedi con los logos de Apple e IBM.

5 El nacimiento de Slowfood esta ligado a la apertura del primer restaurante

de McDonalds en roma firmaron el primer manifiesto donde evidencia el
movimiento de Slowfood y no es coincidencia que ese manifiesto haga
referencia a un caracol el cual servira para logo de la asociacin de
Slowfood.

6 Despus de extensos anlisis se ha llegado a una conclusin donde el logo

de la serie de TV Masterchef combina elementos de ambos logos
(McDonalds y Slowfood), donde la espiral hace referencia a un plato de
cocina y la m hacia los arcos de McDonalds.

7 Opuesto a McDonalds y Slowfood, adopta el concepto de sabor y

experiencia culinaria apropiado para un consumo masivo.
 8 Mas haya de que los logos representan una realizacin abstracta de lo que
diramos en cdigo Identidad Visual, y como vimos en estos logotipos,
funcionan como maquinas sintticas que constantemente traducen
diferentes aspectos de un modo sensorial a otro.

5.8: Michael bras, identidad esttica multisensorial.

Los estudios de caso que hemos considerado hasta ahora sugieren que los
logotipos representan, en ese momento, menos y mucho ms que se han
reconocido, menos, ya que son uno solo si las muchas realizaciones posibles de
un cdigo abstracto al que llamamos Identidad Visual , Ya que, a estas alturas,
debera ser que no significan como "signos", sino como artefactos culturales que
se enredan en relaciones intertextuales que estn multicapas y profundamente
articuladas en un software cultural.
Por otra parte, como se ha visto en el ltimo estudio de caso de McDonalds,
SlowFood y Masterchef, los logotipos estn operando como mquinas
sinestsicas que funcionan al trasladar constantemente diferentes aspectos de la
identidad esttica de una marca de un modo sensorial a otro. Una ejemplar
sobresaliente o una intertranslacin multisensorial tan compleja, que nos lleva de
vuelta a Floch, se refiere a la independencia del famoso chef Michel Bras.

5.9: Conclusiones.
En este captulo tratamos de investigar las complejidades de la identidad visual
como parte del universo discursivo de una marca, examinando cmo se configuran
los logotipos como smbolos de marca indispen- sables junto a dimensiones
icnicas y plsticas.
La cuestin de la inde- pendencia visual consolidada como tal por floch, por
primera vez, apunta a otra cuestin, la del logos como realizaciones de un cdigo
branquial que se realiza en otras formas, modos sensoriales ya travs de diversos
medios. Este cdigo ms profundo, an esttico, regula la traduccin de los
rasgos icono-plsticos a travs de los modos sensoriales. El objetivo de un
lenguaje de marca, debe ser reconocer cmo funciona este cdigo para realizar
una coherencia profunda a travs de todas las manifestaciones y medios
expresivos.
Pero esto no es suficiente, ya que el significado de Brand se realiza en una
complejidad y en un entramado intertextual que implica un dilogo constante entre
el lenguaje de una marca y la (s) tradicin (es) cultural (es) que la informan. Como
smbolos clave del brnad, tiene una dimensin mtica. Como tales, en vez de ser
"signos" que se decodifican a travs de simples correlaciones de expresin /
significado, las identidades estticas se asemejan a historias reales, susceptibles
de modificacin y recontextualizacin segn objetivos cambiantes y contextos
comunicativos. Estas historias y estas indefiniciones interactan de maneras que
trascienden los estrechos confines del "aqu y ahora" y del discurso publicitario
competitivo, mientras que su elucidacin es factible slo abrindolos a la crtica
cultural robusta.