IDENTIDAD DE DISEÑO

 Capítulo 2. La cuestión terminológica.

Crítica de las acepciones coloquiales

Toda practica social emergente le crea a su propio medio coloquial un problema de
denominación. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para viejos vocablos.
Cuando se pretende superar el nivel coloquial y acceder a certezas teóricas, lo que es
obvio en el discurso espontaneo, al ponerse por escrito ya no lo es.
El léxico profesional registra una serie de términos:

 Imagen
 Identidad
 Perfil
 Identificación
 Comunicación
Que asociados a los del campo concreto de aplicación:

 Institución
 Corporación
 Empresa
 Compañía
Conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinónimos:
 Perfil empresarial
 Identidad corporativa
 Imagen de empresa
 Imagen institucional, etc.
Recientemente se sumaron, enriqueciendo y sofisticando el entorno ideológico:

- Filosofía empresarial
- Cultura de la empresa
- Estilo de la casa

Tal ampliación ilustra el protagonismo del sujeto institucional en la preocupación de la

gestión técnica.
Todas esas expresiones aluden, directa o indirectamente, a un mismo fenómeno:
1. La Entidad posee un conjunto de recursos significantes.
2. Que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión (reconocimiento,
diferenciación, valoración, proximidad afectiva, etc)
3. Interviniendo sobre lo primero (los medios de identificación de la entidad) se
puede incidir sobre lo segundo (la opinión pública sobre la Entidad).
 La denominación del sujeto
Los sujetos sociales son muy diversos, se incluye toda entidad que cobre estado
público, sea de naturaleza personal, impersonal, colectiva, individual, privada o
pública.
El repertorio de vocablos para eludir a estas es igual de diverso:
a. Las típicas de la actividad económica: empresa, compañía, sociedad.
b. La típica de naturaleza extraeconómica: institución.
c. Un termino equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas:
corporación.
d. Términos neutros o genéricos: ente, entidad, organismo, organización.
Para indicar el campo en que se manifiesta la problemática de la imagen, el argot
profesional ha privilegiado a tres – “empresa”, “corporación” e “institución” – y sus
correspondientes formas adjetivas – “empresarial” o “de empresa”, “corporativa” e
“Insitucional”.
De “empresa”
 Es el menos equivoco.
 Alude a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia,
organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera
que sea el carácter de su propiedad pública o privada.
 En los sectores de interés y función abiertamente públicos se desdibuja esta
univocidad, matizado su eje conceptual básico- el lucro- y su gestión
compartida o condicionada por la administración pública.
 Pero de todos modos el termino posee una sola acepción y nos remite a la
noción de uso frecuente y univoco “imagen de empresa”
De “corporación”
 Corporativa es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la imagen.
 El más conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se
suma la diversidad de aplicaciones en los distintos contextos idiomáticos.
 La frecuencia del uso imagen corporativa proviene de la importación del inglés
Corporate image que significa compañía, empresa. Pero en nuestro medio
latino remite a formas organizativas más complejas (agrupaciones) y nunca
significa empresa. También remite al corporativismo (forma de organización
sociolaboral por sectores productivos). Por último, de uso menos frecuente,
limita su significado implícito en la metáfora: el cuerpo, como integración de
miembros, asociación o comunidad de personas regida por alguna ley o
estatuto.
De “Institución”
 De uso más corriente.
 Es la definición por exclusión de las funciones de lucro, vinculado a los
organismos no empresariales.
 “Todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan
actividades sin fines de lucro directo. Así se obtiene la polaridad, imagen
corporativa/ imagen institucional. Otra acepción asumida por el lenguaje
 coloquial como uso metafórico, es “todo hecho que adquiera significado social,
trascendiendo a sus propias características internas de un modo relativamente
estable” Próxima a este se encuentra la acepción teórica “toda realidad estable
que constituya una norma, convención o mecanismo regular estable del
funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretación de sus
usuarios concretos.

Conclusiones
Se necesita una denominación que remita a un campo universal aludiendo con similar
evidencia a todas y cada una de las manifestaciones parciales del fenómeno
permitiendo que el análisis transcurra siempre en el nivel por el que se optó.
 INSTITUCION E INSTITUCIONAL (términos elegidos)
 Por la vigencia, que redundara en una interpretación clara utilizada en el
contexto.
 Puede incluir casos dispares, y porque el solo hecho de asumir la propia
imagen pública como problemática y campo de intervención es índice de
voluntad de institucionalización social.
 Cuando la imagen publica es objeto de gestión regular tendiente a su
control, queda documentada la existencia institucional de esa entidad.

La denominación de la función identificadora

“Imagen” suele aparecer asociado a “identidad” y “comunicación”. Las
expresiones Identidad corporativa, o comunicación corporativa no siempre son
definidas con precisión y suelen solaparse con imagen corporativa. Corporate
identity suele coincidir con lo que aquí se denomina imagen corporativa. Identidad
conlleva ambigüedad, entre su alusión a una serie de atributos intrínsecos de la
institución y a un conjunto o sistemas de signos identificadores. Comunicación
asociada a una actividad concreta es menos ambiguo. Imagen de uso más frecuente
resulta el más equívoco.

“Imagen-objeto” e “imagen-representación”
Se detectan 2 acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas,
otras entrelazadas. A la imagen se la suele concebir como:
a) hecho objetivo: fenómeno exterior perceptible, una fuente. Motiva usos “tener
o emitir una imagen”, “centro de estudios de la imagen”, “retórica de la
imagen”. Es más coloquial.
b) hecho subjetivo: un registro una representación. “La imagen pública”,
“imagen psíquica”, “registro imaginario”. Es más técnico y menos frecuente.
Entre los dos fluctúa el uso de la palabra imagen, generando equívocos cuando en un
mismo contexto se apela a ambos sentidos. Puede sospecharse que en el modo
coloquial se utilicen de modo inconsciente ambos sentidos en simultáneo.
El prejuicio visualista
Imagen alude indistintamente a un fenómeno representacional ideológico, un
fenómeno perceptual integral o un fenómeno estrictamente visual. Cuando la
pronunciamos la primera representación que induce es un hecho visual. En nuestro
contexto tiene esta oscilación semántica: desde un fenómeno representacional integral
hasta un fenómeno representacional puramente visual.
En el medio profesional, la reducción de la imagen a lo visual incluso se acentúa con la
reducción a lo gráfico; tendencia avalada por el uso y la erosión que este produce
sobre el concepto, que va restringiéndose a los campos donde más se consume.
Regularmente se identifica imagen institucional = sistema de identificación gráfica
de la institución.

Combinación de los dos ejes semánticos

Resulta una amplitud polisémica:

Conclusiones
A la hora de una consideración técnica minuciosa del concepto de “imagen
institucional” se hace imprescindible proponer definiciones precisas que eliminen
equivocidad al menos durante el desarrollo dl discurso analítico.
Las variaciones semánticas en los usos profesionales del termino “imagen” se
corresponden con variantes en la concepción del problema y en las modalidades de
intervención sobre el mismo.

Propuesta de una nomenclatura

Un esquema de cuatro elementos
Fuentes de equívocos que actúan en el discurso sobre la imagen y la comunicación:

 La natural polisemia de los términos en los usos espontáneos del discurso

técnico-profesional.
  La diversidad de las concepciones ideológicas y aportaciones teóricas que se
producen en dicho contexto.
 Las variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen.
Verdaderas “versiones libres” de lo anterior.
La terminología que garantice la interpretación univoca del discurso, deberá ser teórica
y especifica, o sea que:
a) Se tratará de definiciones atributivas, artificiales, univocas e inconexas
respecto de los demás usos lexicales.
b) Se tratará de definiciones validas exclusivamente para el contexto de la imagen
institucional y su entorno sociotécnico concreto.
Para acercarnos al concepto de Imagen institucional es necesario incorporarlo en un
cuadro mas amplio de conceptos, los cuales son:

 Realidad
 Identidad
 Comunicación
 Imagen
Estos conceptos serán considerados y definidos como definiciones intrínsecas y
universales de la actividad institucional al margen de la existencia de programas de
intervención especifica sobre algunas de ellas.
La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de
la institución. Se trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes
de las formas de “conciencia institucional”. Se trata de la “materialidad” de la
institución, que está representada por elementos tales como:
o Su entidad jurídica y funcionamiento legal concreto
o Estructura
o Índole y peculiaridades de su función
o Realidad económico-financiera
o Infraestructura y sistema de recursos materiales
o Integración social interna (individual, grupal, societaria, técnica etc.)
o Sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y
externa, etc.
Deben incluirse también los datos de su tendencia evolutiva concreta. La Realidad
institucional no es solo un estado, sino también un proceso.
Tan real es aquello que ya ha acaecido como lo que acontecerá inevitablemente. Por
ello, forman parte, también, los proyectos institucionales, no sólo los de acción externa
sino, especialmente, los de intervención sobre la propia institución. Estos proyectos
son elementos tan reales y efectivos como cualquier hecho tangible de la institución.
Los proyectos son un dato de la Realidad Institucional, pero sólo en tanto determinan
actividades y conductas reales, independientemente de la factibilidad de sus
contenidos. Operan más en su forma que en los contenidos.
Resultará más operativa aquella segmentación interna que discrimine dos
dimensiones: situacional y prospectiva. Facilitan la discriminación de los campos de
trabajo en diagnóstico y pronóstico, respectivamente.
  Identidad institucional:
Específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos
asumidos como propios por la institución que constituyen el “discurso de la
identidad” que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la
identidad personal del individuo.
La institución a través del diálogo permanente con sus interlocutores genera formas
de auto representación. Este discurso identificatorio no es unidimensional, sino que se
desdobla en planos según ejes referenciales básicos:
1- lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual,
2- el que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la
institución.
De esta forma se va desdoblando y combinando entre si los planos de identificación
cuya complejidad será proporcional a la complejidad real y comunicacional de la
institución.
Ejemplo: cada sujeto social tiene una idea de lo que es y de lo que quiere que crean
que es, de lo que debe ser y lo que quieren que crean que él debe ser. En la dialéctica
interna de los cuatro elementos, lo inmediato a lo proyectual, lo interno a lo
socializado, se mueven los procesos de identificación. Del mismo modo que la realidad
institucional, la identidad institucional debe pensarse como proceso identificatorio. Los
proyectos en su nivel de autorrepresentación constituyen fragmentos del discurso de
identidad de la institución.

 Comunicación institucional:
“Conjunto de mensajes efectivamente emitidos.”. Consciente o inconscientemente,
voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo existir y ser perceptible
un volumen determinado de comunicados. No es una dimensión opcional sino esencial
al funcionamiento de toda forma de organización, existiría, aunque no hubiera ninguna
forma de intención comunicativa. (nos estamos refiriendo a comunicación de la
identidad institucional) La comunicación de la identidad no constituye un tipo de
comunicación concreto (aunque existen mensajes con esa función específica) sino una
dimensión de todo acto de comunicación. En todo acto de comunicación, cualquiera
sea su contenido existe una capa referencial de comunicación identificadora. Y
justamente aquellos que cumplen con mayor contundencia esa función son
precisamente los mensajes cuya misión explicita no es aludir a la identidad
institucional.
Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son
mínimos los mensajes que aluden de modo especifico y directo a su identidad. Este
carácter omnipresente hace que estén incluidos prácticamente la totalidad del hábeas
semiótico de la institución.
Se puede considerar soporte de la identidad a la misma institución en su
conjunto = la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como
propios. La institución es un territorio significante que habla de sí mismo y se auto
simboliza a través de todas y cada una de sus regiones.
  Imagen Institucional:
Aparece en el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o c/u de sus
grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo.
Nos quedamos con una de sus acepciones: aquella que le atribuye el carácter de una
representación colectiva de un “discurso imaginario”. Además, aparece otra
acepción irrenunciable: la imagen como ícono, como significante visual. Nuestro
discurso necesitará apelar a ambas acepciones.

Las relaciones
La autonomía de c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son
dimensiones analíticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier
modificación en alguna incidirá inevitablemente en las demás.
El primero y el tercero constituyen hechos objetivos, las circunstancias que componen
la realidad In. y el conjunto de mensajes que componen la comunicación In. deben
considerarse en su pura facticidad, exterior a la conciencia que de ellos se tengan.
Una es la actuación general y otra particular. Los otros dos son construcciones ideales,
imaginarias. Representaciones ideológicas. Campo subjetivo que se desarrolla como
forma de concienciade los anteriores. Evolucionan de manera pasiva y sólo
extraordinariamente son objeto de intervención voluntaria, consciente y sistemática.
Tomados de dos en dos se generan seis relaciones.
1- Realidad institucional / Identidad institucional
2- Realidad institucional / Comunicación institucional
3- Identidad institucional / Comunicación Institucional
4- Identidad institucional / Imagen institucional
5- Comunicación institucional / Imagen institucional
6- Imagen institucional / Realidad institucional

1. Realidad Institucional e Identidad Institucional:

La distancia entre estos dos conceptos es la que hay entre un objeto y un sistema de
representaciones.
En el lenguaje profesional se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la
formas que una entidad adopta para autor representarse, auto pensarse o
autoidentificarse coinciden con sus condiciones de existencia objetiva. No pueden
coincidir pues no pueden incorporar la totalidad de los datos empíricos debiendo
seleccionar, ni se agotan en ellos pues incorpora elementos ausentes en la facticidad
como expectativas y memoria. A esto se puede sumar las circunstancias accidentales
de desfase y las que facilitan la comprensión de las diferencias.
Ej: Detrás de toda demanda de intervención s/ imagen existe una latencia de crisis de
identidad., la divergencia de idea s/ institución de los distintos miembros, rara vez
posee la inst. una identidad homogénea, nace como fruto de una negociación. En la
postura ante los proyectos los componentes de autoconciencia implícitos en todo
proyecto no necesariamente coinciden con la autorrepresentación concreta global o
parcial de la inst., lo regula es que supere a las formas que alcanza la identidad en el
momento de su implementación.
2. Realidad Institucional y Comunicación Institucional
Es una relación entre dos componentes objetivos: un sistema operativo real y uno de
comunicación real.
Es la realidad inst. misma la que como hábeas semiótico integrado opera
comunicacionalmente. La comunicación inst. es la dimensión semiótica de la
realidad inst.
3. Identidad Institucional y Comunicación Institucional.
Una representación ideológica y un sistema de piezas significante. Una de las
confusiones más frecuentes es no distinguir entre identidad y el repertorio de
mensajes con que esta se comunica. Esto comporta un error teórico: una cosa son los
hechos comunicacionales concretos (mensajes) y otra los contenidos referenciales de
éstos (aquello de lo que se habla) con el peligro de limitar la idea de identidad a los
mensajes efectivamente emitidos, pues además pueden detectarse des coincidencias
entre contenidos, las nociones que conforman el discurso de identidad no
necesariamente ha de coincidir con los referentes de la comunicación.
No todos los contenidos de identidad se comunican, por hipocresía o por innecesario o
inviable. Existe entre los contenidos ideológicos y mensajes efectivos una cierta y
necesaria opacidad funcional. Por no distinguir las distancias entre los dos niveles
lleva a errores que acumulados generan las crisis de imagen. Espontaneísmo la fe
que la mera gestión correcta per se emite automáticamente los comunicados
identificatorios correctos. Hoy son las demandas objetivas de comunicación las que
inciden en los procesos de identificación y en los procesos de reestructuración
operativa. Publicitarismo la creencia que la Comunicación Inst. agota los contenidos
semánticos y que el mero sistema de comunicación es la identidad inst..
Una sólida dialéctica los articula. Todo acto de comunicación es un intercambio de
mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda
comunicación es una comunicación de identidad, no como emisión unidireccional de
información sino como intercambio identificatorio en el que se constituyen las
identidades del emisor- receptor y de la relación que los une materializando ese tercer
personaje intersubjetivo: la manifestación semiótica de lo social. La realidad
institucional en su dimensión semiótica opera como un mensaje- comunicación
institucional- que alude a la identidad institucional.
 4. Identidad Institucional e imagen Institucional
Dos formas de conciencia s/ la institución: la autorrepresentación y la representación
de esta desarrolladas por la audiencia. Un fenómeno de opinión interno y externo. Dos
conciencias que se desarrollan de un modo relativamente autónomo a partir de
necesidades y expectativas condiciones de registro etc. Claramente diferenciadas. Si
comparamos el discurso de identidad con el de imagen necesariamente detectaremos
zonas de des coincidencia. Resorte disparador de una dialéctica básica: la identidad
es un fenómeno dinámico que se opone a la imagen y se redefine en función de esa
oposición = Trabajo identificatorio. En el lenguaje profesional a estos términos
suelen utilizarlos como sinónimos para denominar al sistema de signos identificadores
que aquí seria la comunicación institucional.
5. Comunicación Institucional e Imagen Institucional
A la diferencia de su naturaleza se suman las de contenido. Toda comunicación implica
dos mensajes: el emitido y el reproducido en el acto de recepción que recrea
inevitablemente el mensaje. Por lo tanto, siempre hay desfasaje entre los dos niveles.
Es una condición estructural. Además, el tempo de emisión no tiene por qué coincidir
con el tempo de recepción y metabolismo social de los mensajes.
6. Imagen Institucional y realidad institucional.
Un estado de opinión y un hecho real. Des coincidencia evidente. La función de la
imagen es producir un efecto de realidad, ilusorio. La imagen es lo verosímil así que
crea en el que la experimenta un estado de certidumbre. Por lo tanto, ambos niveles
en el fenómeno comunicacional real tenderán a mimetizarse.

Un proceso único: la semiosis institucional

El fenómeno institucional queda así totalizado como hecho semiótico. Es la capa de
sentido que cubre el hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa
permanentemente el discurso de su identidad. Semiosis institucional: Proceso
espontáneo, artificial o mixto, por el cual una institución produce y comunica el
discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que
constituirá su propia imagen.

 Capitulo 3. Teoría de la intervención.