2-

2-11

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo
Captulo 22
Planeacin estratgica
y el proceso de
marketing
Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso
Proceso de
de planeacin
planeacin estratgica
estratgica
2-
2-22

La planeacin estratgica implica desarrollar una

estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:

Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe
estar orientada hacia el mercado.
Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guan a toda la empresa.
Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada
departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.

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Declaraciones
Declaraciones de
de misin
misin
2-
2-33

Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Caractersticas
de declaracin
de misin
Competencias Especfica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
Copyright 1999 Prentice Hall
Diseo
Diseo de
de la
la cartera
cartera de
de negocios
negocios
2-
2-44

La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y dbiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU)
decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin
desarrollar estrategias de crecimiento para aadir
productos o negocios nuevos a su cartera

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Anlisis
Anlisis de
de las
las SBU
SBU actuales:
2-
2-55
actuales:
Enfoque
Enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting
Group
Group
Participacin relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Interrogaciones
Alta

Alto crec. y particip. Alto

Altocrec.,
crec.,baja
bajaparticip.
particip.

Potencial de utilidades Hacer
Hacerestrella/descontinuar
estrella/descontinuar
Podra requerir mucha Requiere
Requiereefectivo
efectivopara
paracon-
con-
inversin para crecer servar
servarsu
suparticipacin
participacin
Vacas
Vacasde
dedinero
dinero Perros
Perros
Bajo
Bajocrec.,
crec.,alta
altaparticip. Bajo
Bajocrecimiento
crecimientoyy
Baja

particip.
SBU
SBUestablecidas
establecidasyyconcon participacin
participacin
xito
xito Bajo
Bajopotencial
potencialde
de
Produce
Produceefectivo
efectivo utilidades
utilidades

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Anlisis
Anlisis de
de SBUs
SBUs actuales:
actuales: Matriz
Matriz de
de
2-
2-66

planeacin
planeacin estratgica
estratgica de
de negocios
negocios de
de
GE
GE
Fuerza del negocio
Atractivo de la industria

Fuerte Regular Dbil

C
Alto
A

Mediano
B D

Bajo

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Creacin
Creacin de
de estrategias
estrategias de
de
2-
2-77

crecimiento
crecimiento
Matriz de expansin de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados
existentes 1. Penetracin en 3. Desarrollo de
el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
nuevos 4. Diversificacin
mercados

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Matriz de expansin de productos/mercados
2-
2-88
Matriz de expansin de productos/mercados
Penetracin del mercado:
mercado aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.

Desarrollo del mercado:

mercado crear nuevos mercados con
productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados
demogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

Diversificacin:
cin productos nuevos para mercados nuevos.
Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

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Papel
Papel del
del marketing
marketing en
en la
la
2-
2-99

planeacin
planeacin estratgica
estratgica
Proceso de seleccionar clientes meta
Segmentacin del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
Determinacin de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relacin con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
Lder de mercado
Retador de mercado
Seguidor de mercado
Ocupador de nicho de mercado

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 2-
2-10
El
El proceso
proceso de
de marketing
marketing
10

Entorno Intermediarios Entorno

demogrfico- de marketing tecnolgico-
econmico natural

tin de

Pl m a
de
an rk
ke s
g
ar ta

ea et
m li s
Producto

ci ing
na

n
A

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Pblicos

tin in
Co ark

ke c
g
ar ta
Promocin
m
nt eti

m en
ro ng

de lem
ld

p
e

Im
Entorno Entorno
poltico- Competidores socio-
legal cultural

Copyright 1999 Prentice Hall

Mezcla
Mezcla de
de marketing
marketing Las
Las cuatro
cuatro P
P
2-
2-11
11

Precio
Producto
Combinacin de bie- Dinero que los
nes y servicios que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Promocin Copyright 1999 Prentice Hall Plaza
Administracin
Administracin de
de la
la labor
labor de
de
2-
2-12
12

marketing
marketing
Anlisis
Anlisis de
de marketing
marketing de
de la
la situacin
situacin de
de la
la empresa
empresa

Control
Planeacin
Planeacindede Implementacin
Implementacin Medir
marketing
marketing de
demarketing
marketing Resultados
Crear
Crearestrategias
estrategias Convertir
Convertir planes
planes
para
paralograr
lograr los
los Evaluar
de
demarketing
marketingen en
objetivos
objetivosde
de Resultados
planes
planesdedeaccin
accin
marketing
marketing para
paralograr
lograrlos
los
objetivos
objetivosdede Tomar medidas
Crear
Crearplanes
planesyy correctivas
marketing
marketing
presupuestos
presupuestos
de
demarketing
marketing

Copyright 1999 Prentice Hall

Elementos
Elementos de
de un
un plan
plan de
de marketing
marketing
2-
2-13
13

Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles

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 2-
2-14
Implementacn
Implementacn de
de marketing
marketing
14

Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing

Recursos
Estructura de Decisin y
humanos
organizacin recompensa

Programas Ambiente y
de accin cultura

Implementacin

Desempeo
Desempeo de
de marketing
marketing
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Control
Control de
de marketing
2-
2-15
marketing
15

Fijar
Fijar metas
metas de
de marketing
marketing

Medir
Medir
desempeo
desempeo

Evaluar
Evaluar
desempeo
desempeo

Tomar
Tomar medidas
medidas
correctivas
correctivas

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Auditoras
Auditoras de
de marketing
marketing
2-
2-16
16

Funcin Entorno Estrategia

Tipos
Tipos de
de
auditoras
auditoras de
de
marketing
marketing

Productividad Sistemas Organizacin

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