LA SOCIEDAD DEL CONSUMISMO SER Y TENER

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de

masas, es un trmino utilizado en economa y sociologa,
para designar al tipo de sociedad que se corresponde con
una etapa avanzada de desarrollo industrial capitalista y
que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y
servicios, disponibles gracias a la produccin masiva de los
mismos.
El
concepto de sociedad de consumo est ligado al de
economa de mercado y, por ende, al concepto de
capitalismo, entendiendo por economa de mercado aquella
que encuentra el equilibrio entre oferta y demanda a travs dela libre circulacin de
capitales, productos y personas, sin intervencin estatal.
El consumismo puede referirse tanto a la acumulacin, compra o consumo de bienes y
servicios considerados no esenciales, como al sistema poltico y econmico que
promueve la adquisicin competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro
de un grupo social. El consumo a gran escala en la sociedad contempornea
compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecolgico.
El consumismo, entendido como adquisicin o compra desaforada, idealiza sus efectos y
consecuencias asociando su prctica con la obtencin de la satisfaccin personal e
incluso de la felicidad personal.
Algunos riesgos de consumir en una sociedad consumista
La llamada sociedad de consumo, apareci como consecuencia de la produccin en
masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que revel que era ms fcil
fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplaz
hacia su comercializacin (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.).
Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando
la produccin cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades;
entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a
una situacin en la que la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y
orientada, en un mercado en constante expansin y transformacin cualitativas internas,
como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de produccin en el
que podemos llamar neocapitalismo de consumo.
En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la
necesidad de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialsima importancia a la
publicidad). Es una sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores, de donde
deriva tambin la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el
creciente tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta ptica mercantil y despersonalizada,
los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras
funciones sociales, tanto a efectos de su utilizacin como a efectos estadsticos, con
finalidad poltica (electoral) o comercial (consumo).

En esta sociedad, el amontonamiento, la profusin, es el rasgo descriptivo ms

importante.
Esta sociedad no se caracteriza slo por el crecimiento rpido de los gastos individuales,
sino, tambin, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la
Administracin) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la
desigualdad en la distribucin de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha
logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los
pases desarrollados de los no desarrollados est an muy lejos de disiparse.
De otra parte, sealamos la gran vinculacin existente entre la abundancia de las
sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algn modo, todas las sociedades
derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre ms all de lo estrictamente necesario.
Se perfila, pues, una definicin del consumo como derroche productivo, entendido como
toda produccin y gasto ms all de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede
a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulacin y la apropiacin.
Los objetos de consumo el cuerpo; en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser
una de las caractersticas ms notorias de la sociedad, donde se busca la belleza y la
perfeccin en el cumplimiento de unos cnones preestablecidos (por no se sabe quin);
as, se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir.
Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el chasis en el automvil,
algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia. Ahora, parece ser que
lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los dems, y para ello tenemos
que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

VISIN CRTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Si por un lado, hay quien afirma que la discusin sobre la bondad o maldad de la
sociedad de consumo es ms de carcter tico o ideolgico que estrictamente
econmico, en cuanto que la sociedad de consumo no
sera sino un estadio avanzado de las sociedades
industrializadas con el objeto de cubrir las necesidades y
deseos de los consumidores; por otro hay quien seala que
si la economa es la ciencia encargada de satisfacer
las necesidades humanas con los recursos disponibles, es
un
problema econmico de primer orden plantear en qu
medida la sociedad de consumo cubre nuestras
necesidades, o bien destina muchos recursos valiosos a
satisfacer deseos ftiles, y a stocks invendibles, mientras deja sin cubrir necesidades
fundamentales.
Una de las crticas ms comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que
se trata de un tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema
capitalista y que, por tanto, sus criterios y bases culturales estn sometidos a las
creaciones puestas al alcance del consumidor. En este sentido, los consumidores finales
perderan las caractersticas de ser personas humanas e individuales para pasar a ser
considerados como una masa de consumidores a quienes se puede influir a travs de
tcnicas de marketing, incluso llegando a la creacin de "falsas" necesidades entre ellos.

Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible,

puesto que implica un aumento constante de la extraccin de recursos naturales, y del
vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneracin por la
naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.
Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha sealado
tambin que el modelo consumista ha conducido a que las economas de los pases
pobres se vuelquen en la satisfaccin del enorme consumo de las sociedades ms
industrializadas, mientras pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales
como la alimentacin de sus propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen
los recursos a satisfacer a quienes pagan ms dinero.
Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de sealar que, si la mayora de la
poblacin mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los pases
industrializados, recursos de primer orden se agotaran en poco tiempo, lo que plantea
serios problemas econmicos, ticos y polticos.
La sociedad de consumo no slo se refiere al consumo de bienes sino tambin al de
servicios, dado que cada vez tiene ms importancia en las sociedades desarrolladas el
consumo de servicios; fruto, fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y
tiempo libre. En este sentido, la crtica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto
de manipulacin de la informacin, al objeto de "moldear" al consumidor para convertirlo
en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder de hacerlo.
Por ltimo, una de las mayores crticas a la sociedad de consumo viene de quienes
afirman que sta convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo
que propicia no es un intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontrara
en el mero hecho del consumo en s mismo.
Una de las crticas ms comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que
se trata de un tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema
capitalista y que, por tanto, sus criterios y bases culturales estn sometidos a las
creaciones puestas al alcance del consumidor. En este sentido, los consumidores finales
perderan las caractersticas de ser personas humanas e individuales para pasar a ser
considerados como una masa de consumidores a quienes se puede influir a travs de
tcnicas de marketing, incluso llegando a la creacin de "falsas" necesidades entre ellos.
Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible,
puesto que implica un aumento constante de la extraccin de recursos naturales, y del
vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneracin por la
naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana.
Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha sealado
tambin que el modelo consumista ha conducido a que las economas de los pases
pobres se vuelquen en la satisfaccin del enorme consumo de las sociedades ms
industrializadas, mientras pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales
como la alimentacin de sus propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen
los recursos a satisfacer a quienes pagan ms dinero.

Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de sealar que, si la mayora de la

poblacin mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los pases
industrializados, recursos de primer orden se agotaran en poco tiempo, lo que plantea
serios problemas econmicos, ticos y polticos.
La sociedad de consumo no slo se refiere al consumo de bienes sino tambin al de
servicios, dado que cada vez tiene ms importancia en las sociedades desarrolladas el
consumo de servicios; fruto, fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y
tiempo libre. En este sentido, la crtica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto
de manipulacin de la informacin, al objeto de "moldear" al consumidor para convertirlo
en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder de hacerlo.
Por ltimo, una de las mayores crticas a la sociedad de consumo viene de quienes
afirman que sta convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo
que propicia no es un intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontrara
en el mero hecho del consumo en s mismo.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La publicidad supone un proceso de comunicacin de carcter masivo, a partir del cual se
pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la
finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.
Es un medio de comunicacin de masas, una actividad a travs de la cual llegan los
mensajes al pblico con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y
servicios o en la preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas.
Es uno de los mecanismos que ejerce su poder con ms fuerza, a travs de un conjunto
de acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las
decisiones ms triviales.Se trata, en definitiva, de un fenmeno a travs del cual alguien
intenta comunicar algo a un conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en
un sentido definido. Es, por tanto, un proceso de comunicacin que permite a la empresa
contactar con un pblico determinado. Para ello, la empresa debe poner en marcha un
proceso de planificacin de la actividad publicitaria con el objetivo de conseguir una
comunicacin eficaz y eficiente; es decir, deber identificar al pblico con el que quiere
contactar, construir los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios ms adecuados
para la transmisin, etc.
Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una
institucin, se trata de un consumo donde se le da ms importancia a la apariencia, al
envoltorio, ms que al producto en s. Pinsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes,
con ese diseo tan perfecto, donde ningn detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su
interior slo guardan un perfume cuya psima calidad deja mucho que desear.
Tambin, destaca el hecho de que se d a consumir mujer a las mujeres, hombres a los
hombres, jvenes a los jvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas
van definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, establecindose, de esta
forma, prototipos de mujeres, de hombres, de jvenes, etc.

Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente,

a travs de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.