Pecados Capitales PDF

PECADOS CAPITALES,
siete miradas para entender el

xito y el fracaso en el Per.
falsa cartula
Pecados capitales
siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per
Luis Felipe Gamarra
Antonio Orjeda
Vanessa Antnez de la Vega
Julio Escalante Rojas
direccin editorial
lvaro Lasso Daz
edicin
Julio Escalante Rojas
coordinacin editorial
Ana Gold
correccin
Christian Briceo
Andhrea Tagle Readi
diseo de interiores
Blanca Peirano
diseo de portada
Dany Salvatierra
fotografas
Ins Temple: Giancarlo Shibayama/El Comercio
Rolando Arellano y Hernando de Soto: Richard Hirano/El Comercio
Otras fotografas: archivo personal
Primera edicin: 2012
Tiraje: 1000 ejemplares
Aerolneas Editoriales S.A.C.
Para su sello editorial Help!
Los Fresnos - dpto. 1004, Residencial San Felipe. Lima 11, Per
www.estruendomudo.pe
telfono (511) 261 0263
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per
Reg. xxxxxxxxxxx
ISBN: xxxxxxxxxx
Reg. de Proyecto Editorial N 31501131000580
Est prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra sin
previa autorizacin
escrita del autor y del editor.
Impreso en Per / Printed in Per
Introduccin
Soy periodista y hace ocho aos escribo sobre economa y

negocios. En este tiempo el pas ha cambiado. Lo s porque
cuando comenc en este oficio los medios de comunicacin informaban sobre economa basndose solo en los grandes nmeros, en las fluctuaciones del precio del dlar, en las utilidades
de las mineras y de los bancos. Las noticias sobre economa
eran las menos ledas y las ms aburridas. Claro, algunas lo siguen siendo. Pero lo que ha cambiado es el tipo de informacin
y la forma en que la mayora de gente se mira en estas noticias.
Ahora se habla de personas. Para los lectores que hoy revisan
las pginas de negocios importa tanto cmo va el crecimiento
de la exportacin de productos agrcolas como el crecimiento
de un hombre comn que se decidi por fin a crear una empresa y crear trabajo para otros. El esfuerzo de una persona es
motivo de noticia.
Pero no se hace empresa en una isla ni se construye una carrera profesional mirando hacia las estrellas. Hay alrededor una
sociedad que con sus costumbres, fobias y fracasos influye en
cada momento. Es comn que cuando conoces a alguien y le
cuentas que eres periodista y escribes sobre economa te pregunten de inmediato: Y cmo ves la economa del pas? Y uno
a veces no encuentra las palabras correctas y cae en el lugar
comn de solo decir que estamos mejor. Se suele buscar una
respuesta llevado por lo que hay en el bolsillo. Cuando quiz
es mejor pensar que el crecimiento econmico debe medirse
por la posibilidad que tenemos de aprovechar en verdad todo
nuestro talento. Con justa razn hoy nos sentimos orgullosos
de muchas cosas (por eso hay tanta gente luciendo el logo de
la marca Per), pero no nos detenemos a pensar si de verdad
| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

[8]
existen cambios radicales en el pas que hagan que un xito del

momento sea permanente. O si al menos nosotros, cada uno,
hemos cambiado un poco y podemos ser parte de ese xito.
Hoy abundan en los medios tradicionales y en la Internet muchas noticias que pueden distraernos ms de la cuenta de las
cosas que en verdad importan para crecer. No administramos
bien nuestro tiempo y la mediocridad amenaza los das. Renegamos porque la plata no nos alcanza y seguimos sumando deudas. Vivimos con complejos y con prejuicios. Creemos
siempre que la culpa es del otro. Y a diario esos pecados capitales contaminan la realidad sin que nos detengamos a buscar
solucin. Para salir de eso hay que hallar la mejor ruta. Por eso
este libro tambin es un mapa.
Es un privilegio para nosotros haber reunido por primera vez
en un libro las opiniones de Hernando de Soto, Ins Temple,
Nano Guerra-Garca, Gustavo Rodrguez, Juan Infante, David
Fischman y Rolando Arellano. Cada uno de ellos, desde su
especialidad, se ha dedicado por aos a reflexionar sobre las
capacidades de las personas para ser mejores trabajadores,
empresarios y lderes, o para construir la riqueza descubriendo
nuevas oportunidades. A veces necesitamos que alguien nos
hable fuerte y de frente, o que encienda las luces donde hay
oscuridad. Ellos son voces autorizadas que celebran al Per,
pero tambin lo cuestionan.
Un fracaso sirve cuando obtenemos lecciones para la vida y
las ponemos en prctica. Este libro propone una crtica al xito,
aunque no es un libro pesimista. Por el contrario, queremos que
estas siete entrevistas a profundidad logren motivar al cambio
y sean palabras tiles para pensar con tranquilidad en todo lo
que no vemos aunque suceda a diario ante nuestros ojos.
Pase a la siguiente pgina y comience a librarse de pecados.
Julio escalante rojas
INS
TEMPLE
por Antonio Orjeda
Nuestro modelo de desarrollo tiene

que ser el de un Per ms humano
Cada uno es su propia empresa y es necesario
trazar un proyecto de vida. Adnde
queremos llegar?, pregunta Ins Temple.
En esta carrera, uno no est solo. Lo que es
bueno para nosotros ser bueno para el pas.

[10]
A Ins Temple le apasiona inspirar. Ella es autora

del best seller Usted S.A., que va por su stima
edicin y ha vendido 30 000 ejemplares en el
Per y ms de 10 000 en otros trece pases.
Adems, preside el directorio de Per 2021,
organizacin sin fines de lucro que promueve la
responsabilidad empresarial en el pas. Estudi
Administracin de Empresas en Nueva York y est
aqu para, desde distintos flancos, hacer realidad
su gran meta: generar cambios estructurales que
hagan del Per no solo una nacin que crece
econmicamente, sino que lo hace de manera
sana, en armona.
Consciente de que tanto sus ideas como su labor
les son ilusas a muchos, ella sigue adelante. Todo
indica que a Ins Temple nada la detiene. No
en vano en 1993 convenci a una transnacional
estadounidense para que se instale en estas
tierras pese a que ello no estaba en sus planes.
Fue as que DBM hoy Lee Hecht HarrisonDBM
lleg al Per. Desde entonces, ella preside la
filial local y tambin la chilena. Desde entonces,
tambin, trabaja para transformar el destino
laboral de miles de personas. Por qu lo hace?
Ya se dijo, le apasiona inspirar. Y lo hace para
convencernos de que nosotros mismos somos
nuestros mayores aliados, porque nosotros, ante
todo sostiene Temple, somos nuestra propia
empresa.
CREE EN TI
Usted maneja el concepto de que cada uno es su propia
empresa. No es esta nocin muy marciana?
(Re). Definitivamente no, porque todos vendemos los servicios
que brindamos. Podemos escoger vernos de muchas maneras: dependientes, empleados, vctimas del jefe, personas esclavizadas por un sueldo. Hay mil maneras de vernos, y una
muy sana y positiva y que adems te saca una ventaja enorme
Seamos independientes o no.

As es. Porque un empresario tambin le vende sus servicios a
su negocio.
A ver, si cada uno es su propia empresa, entonces, en
cada uno de nosotros conviven tanto el gerente general
como el peor empleado de la empresa.
Dentro de ti est el presidente de la compaa, el que define
el rumbo, las metas, los objetivos, a dnde quiere llegar esta
empresa-carrera-vida; tambin el gerente de marketing, quien
crea la demanda para los servicios que se brindan, y la mantiene; est el de finanzas, que se asegura de que haya un buen
balance entre servicios y lo que se cobra por estos; est el de
investigacin y desarrollo, que se encarga de sacar las mejores
versiones de uno mismo constantemente; el de recursos humanos, que se preocupa de que uno est contento; y, claro el
peor empleado? Todos tenemos demonios! Y los tenemos que
saber manejar; de lo contrario, nos pueden complicar la vida,
tanto la personal como la profesional.
| Ins Temple, por Antonio Orjeda
sobre el resto, que es verte como lo que yo realmente creo

que todos somos: empresarios de nuestras carreras. Es decir,
vendemos nuestros servicios profesionales a terceros; y ese
tercero, es tu cliente.
[11]

[12]
Tambin tenemos dentro al gremio iracundo y desfasado

que nos dice: No trabajes de ms, no te exijas, para
qu!
Hay mucha gente molesta, que siente que la vida no le ha dado
lo que ella quisiera, que est furiosa consigo misma aunque
la mayor parte lo est con otros y protesta, se rebela, batalla,
pero, al final, no es capaz de canalizar esa ira hacia algo que
le d valor a su propio proyecto de vida. Sabes por qu? Una
de las principales razones es porque, precisamente, no tienen
un proyecto de vida. No estn contentos, pero tampoco han
sido capaces de dibujarse esa foto de s mismos cinco o diez
aos en adelante que les permita saber dnde y cmo quieren
estar, versus el hoy que no les gusta.
No hacen ms que boicotearse.
Estn estancados en el hoy: en lo que no les gusta.
Y ese hoy se puede convertir en toda una vida.
En una profeca autocumplida. Yo siempre le pido a la gente:
dime cmo es la foto de ti en 15 aos. Con quin ests en esa
foto? Cul es el fondo? A qu huele? Qu tienes puesto?
Cul es tu estado de nimo? Poca gente hace el esfuerzo por
visualizarse en ese destino que tanto quiere.
Entonces, la primera tarea es
Saber lo que quieres! Y, luego, ponerle la energa y la furia para
alcanzarlo.
Pero, y cmo se entera uno de eso? Nadie nos prepara.
Para construir una casa necesitas un plano. Mientras no lo tengas, tu casa no existe. Igual: mientras no tengas un plan de
vida, un plan de carrera por muy abstracto que suene al principio, mientras no lo definas, no lo delinees, no existe! Nunca
vas a llegar a l Agarra un block, un lpiz, o si quieres tu
computadora, y entrgate a soar un rato: Dnde quiero estar, quin quiero ser, cmo quiero ser? Y tambin pregntate:
Qu tengo que hacer para llegar ah, qu tengo que mejorar,
qu tengo que cambiar?
En consecuencia, nos entregamos a vivir en inercia?

Ms que en inercia, en la ignorancia. Vivimos sin pensar en maana. Sneca lo deca hace miles de aos: Cuando un hombre
no sabe hacia dnde navega, ningn viento le es favorable. En
consecuencia, sientes que la vida te gana, te come; ves cmo
otros lo consiguen y t no, cmo se pasan las oportunidades; y
todo eso te enferma el espritu.
Nos convertimos en seres envidiosos.
Frustrados. Y la frustracin jala ms frustracin Cmo salimos del crculo? Tienes que empezar por saber adnde quieres ir! Qu quieres hacer con tu vida!
Qu pasa cuando uno decide hacerlo y el entorno no le
es favorable? El viejo chiste de los cangrejos peruanos
que no dejan salir del balde al que s intenta hacerlo.
Nada es gratis. Nada es fcil, y todo tiene un precio. Las desilusiones, traspis, dificultades, son parte de la carrera. Esto no es
una carrera en pista, sino cross country: va a haber obstculos, se te va romper la llanta, te vas a caer, te vas a volver a parar.
El tema es perseverar; y tambin tener un cierto nivel de flexibilidad, no para abandonar la carrera, sino para reacomodarte;
porque no puedes dejar de creer que lo vas a conseguir. No
puedes perder la fe! T tienes que ver esa foto todos los das.
Qu nos lo impide? La comodidad?

No. Lo que pasa es que a la mayora de la gente no le han enseado que lo tiene que hacer.
[13]

[14]
Mientras no tengas un plan de

vida, un plan de carrera por muy
abstracto que suene al principio,
mientras no lo definas, no lo
delinees, no existe! Nunca vas a
llegar a l.
A los limeos nos encanta burlarnos de quienes se caen.
Ese debe ser uno de los factores que ms conspiran en el
proceso.
Obvio. Mientras ms alto intentes llegar, ms problemas habr.
As es! Es un choque de fuerzas. Y es divertido, porque tu fuerza te la da tu sueo; t le das fuerza, y el sueo te la devuelve.
Yo siempre digo que es como darle una orden al universo, y eso
hace que todo tu sistema tu cerebro, tu intuicin, tus habilidades, tus recursos, tus contactos- comience a girar alrededor de
eso. Y para eso tenemos que saber cuidar nuestras mentes.
Debemos leer historias que nos inspiren, que nos enseen que,
si otros han podido, t tambin puedes. Uno tiene que cuidar
su espritu! Y a las personas negativas, envidiosas, que nos jalan para abajo, que nos dicen que no creamos, que sonren con
sorna de nuestros sueos, a esas, hay que dejarlas de lado,
hay que ignorarlas. No podemos caer en su juego.
Usted seala que toda persona vende sus servicios. Esa
palabra, vender, an est estigmatizada; hay quienes la
vinculan con engaar.
S. Pero uno siempre est vendiendo: ideas, conceptos, servicios
As no queramos.
Siempre! Si invitas a una chica al cine, le ests vendiendo la
idea de que va a pasar un buen rato contigo. Queramos o no,
Una oportunidad
Un da de 1992, Ins Temple se top con un artculo que hablaba del
outplacement (transicin y reinsercin laboral) y de la empresa DBM
como la que haba creado este concepto. Se contact con esta trasnacional para instalar una filial en Per de la que ella se hara cargo.
Tuvo que convencerlos durante un ao. Pero fue persistente y lo consigui. Ins Temple estaba segura de que iba a ser un tema vital en el
Per. Buscaba que un despido sea un proceso respetuoso y que las
empresas invirtieran en la persona para que pueda obtener un nuevo
trabajo. No se equivoc. Lee Hecht Harrison-DBM, dedicada tambin
al coaching ejecutivo, ya lleva 19 aos en el pas.
vivimos influyendo personas. Hay que asumirlo! Y sacarle el

mayor provecho positivo Ojo, hay algo que no he mencionado: ese proyecto de vida personal en el que metes tu carrera
y dems, debe tener un componente clave: que no sea bueno
slo para ti. Las cosas que son buenas para nosotros, tambin
tienen que serlo para otros. Por qu? Porque el bienestar de
muchos, te da fuerza. O sea: mientras a ms gente involucre tu
sueo, vas a tener a ms fuerzas trabajando a tu favor. Si bien
habr quienes no quieran que triunfes, tambin habr muchos
que s lo quieran. Y t necesitas de toda la energa adicional
posible para salir adelante.
[15]
REFORMATEAR AL EMPRESARIO, EL RETO

Los procesos electorales nos siguen revelando que para
la mayora de peruanos el empresario local tiene mala
imagen.
Estamos trabajando activamente muchos, en realidad para
generar una cultura donde las empresas acten de manera socialmente responsable: incorporen una tica en su estrategia
central de hacer negocios, asuman compromisos con todos
sus grupos de inters Buscamos que los empresarios en el
Per en este caso, nuestro grupo objetivo asuman un compromiso social personal, que los peruanos indistintamente del
tamao de la chequera que tengamos- nos demos cuenta de

que al pas le tenemos que devolver todo lo bueno que nos da.
[16]
El asunto va ms all de repartir panetn a los pobres en

Navidad.
Tenemos que darnos cuenta de que el pas es nuestro! No del
poltico de turno. No podemos abdicar a nuestra responsabilidad de que el Per tenga un desarrollo firme, econmicamente
importante, pero tambin un desarrollo ms humano. Nuestro
modelo de desarrollo tiene que ser el de un Per ms humano.
Suena lindsimo, pero nuestra realidad parece hacer de
esa meta un imposible.
Exactamente! Hace un rato hablbamos de que no bamos a
vivir en el hoy que puede que nos frustre, sino en el sueo,
en eso que vamos a tratar de conseguir; y este sueo nuestro
ahora es que los peruanos tengamos una sociedad donde
los empresarios no solo sean vistos mejor, sino que ello ocurra
porque, en realidad, actan mejor. Actan con un real compromiso social.
Lo que hoy tenemos son empresas preocupadas por
ser reconocidas como socialmente responsables,
que invierten mucho dinero en ello e incluso crean
fundaciones, pero a las que el pblico critica por en
varios casos brindar un psimo servicio.
Lo que dices es cierto. El gran reto que tenemos las organizaciones es lograr un buen alineamiento, donde no solo el presidente o el gerente general, el gerente a cargo de las relaciones
corporativas o de la responsabilidad social estn comprometidos con esta gestin tica, sino tambin las distintas gerencias.
Lo vemos constantemente: una parte de la empresa camina
por un lado y la otra parte, por otro. Falta coherencia: vivir realmente como t te propones vivir, hacer las cosas de verdad y
no por la foto. Esto requiere tiempo. No estamos ah, todava.
Se atrevera a nombrar una empresa por la que pone las

manos al fuego?
Por muchas personas, s. Por presidentes, gerentes generales,
accionistas, s. Por empresas? No son tantas, pero se me vienen a la cabeza varias y tendra que empezar por esta.
El destino ya est puesto en nuestra

mente: queremos ser reconocidos
en la regin como el pas con los
empresarios ms socialmente
comprometidos.
Por la suya.
S. Porque nosotros solo contratamos a gente que cree en lo
que hacemos, con una vocacin y una pasin por servir a las
personas. Nuestro lema informal no el que aparece en nuestra
pgina web es: Primero, ayudamos gente; despus, ganamos dinero. Ambas cosas son importantes, pero para nosotros ese es el orden adecuado; y nos viene funcionando desde
hace casi veinte aos. Yo conozco a mi gente, y s que, cuando
cada uno lo dice, lo hace en serio. Tengo el privilegio de tra-
De momento, muchos gerentes de recursos humanos ms

parecen maquilladores de empresas.
Yo no dira eso, porque s creo que hay un esfuerzo importante
de parte de muchas organizaciones que estn haciendo las cosas bien. La va ya est trazada: estamos en Tacna y queremos
llegar a Mncora. El camino es largo. El destino ya est puesto en nuestra mente: queremos ser reconocidos en la regin
como el pas con los empresarios ms socialmente comprometidos. Va a ser fcil? No. Va a haber muchos incrdulos
y detractores? Por supuesto, pero tenemos que generar este
cambio cultural. Nos tomar una generacin? Probablemente,
pero ya est puesta la meta.
[17]
bajar con gente extraordinaria. La gente extraordinaria existe.

Gente alineada con un sueo comn? El tema es establecer
ese sueo.
Los medios de comunicacin no ayudan mucho, pues
privilegian temas negativos.
Los medios destacan aquello que nos amenaza, esa es su
tarea: presentar aquello que podra convertirse en una gran
preocupacin.
Sin embargo, en un pas donde la corrupcin cunde,
debera ser noticia que haya instituciones que s valen la
pena.
Lo que pasa es que son muchas las empresas que tendramos
que reconocer. Por lo tanto, ya no son noticia Adems, hacer
las cosas bien no es tan sexy (re).
Para leer
Ins Temple escribe regularmente en la seccin de Economa y Negocios de El Comercio. Tambin publica en el blog Administra tu Carrera
y tu Marca Personal de elcomercio.pe.
[18]
EL HURACN INS
Adems de ser cabeza de una transnacional, preside Per
2021. No bastaba con liderar una empresa que s es
socialmente responsable?
No, porque mi empresa como todas est inserta en una sociedad. Mis clientes, mis proveedores, mis trabajadores, viven
en una comunidad, y yo no puedo pretender tener una empresa sana en un entorno enfermo. Adems, mi plan de vida
-personal- pasa porque mis hijos sean personas felices y exitosas, que vivan cerca de m; y para eso tengo que preocuparme
Por eso tambin es parte de OWIT, organizacin que

procura demostrarles a las ejecutivas noveles que a la
mujer s le es posible alcanzar el ansiado equilibrio entre
el mundo profesional y el personal.
Una de mis actividades ms gratificantes es romper paradigmas. Cuando la gente viene con un esquema mental que ya no
va ms, a m me encanta ser parte del proceso que la ayude a
romper esos patrones. Tantas cosas se dicen! No, las mujeres
no pueden: porque tienen hijos, por esto, aquello; y si lo han
conseguido: Ah, qu habr hecho. Todo eso ya no va ms!
Hace diez aos, an haba en el Per algunos paradigmas que
iban en contra del xito de las mujeres. Hoy se la celebra. Hoy
los peruanos saben que las mujeres tambin somos responsables del xito del pas, y somos valoradas, somos cotizadas por
nuestra seriedad, por nuestra tica. Los paradigmas se pueden cambiar. Lo que ahora toca es construir el paradigma del
empresario socialmente responsable. De repente, volvemos a
conversar en cinco aos y ya lo hemos logrado! De ser as, seguro vers que entonces estaremos inmersos en una nueva misin, porque yo creo que nuestro pas tiene una sociedad con
una capacidad impresionante para aprender y evolucionar, sino
cmo explicas el crecimiento que venimos alcanzando en los
ltimos aos? Porque no se trata de que unos han tenido ms
oportunidades que otros, el Per no es el mismo! Ciertamente,
hay un bolsn de pobreza extrema que no hemos sido capaces
de resolver como pas, pero, en general, se ve el crecimiento
de la clase media, del consumo Hay una sensacin de que
porque mi pas tenga las condiciones tales para que a ellos les
provoque vivir aqu; y a mis nietos, tambin! Ahora, todo esto
es desde mi perspectiva personal. Desde la profesional, tengo
claro que vivir en un pas que crece, que se mantiene vigente,
que se desarrolla, es bueno para el negocio; y para que eso
pase, tenemos que colaborar. Tenemos que ser parte de su
evolucin. Es tarea de todos!
[19]

[20]
a todos nos est llegando, y ese no es solo un tema econmico, sino tambin de actitud. Estamos aprendiendo a creer que
podemos vivir el sueo de un pas mucho ms desarrollado y
mucho ms humano.
Disfrutamos el xito econmico, pero no nos respetamos
entre nosotros.
No creo que sea as.
Est el trnsito: Hoy, luz roja significa que tienes un par de
segundos para seguir pasando, y quienes abusan de ello
no solo son taxistas y choferes de combis asesinas, sino
tambin seoras que van en sus 4x4.
No hace mucho, en Internet ha habido una corriente de furia
contra un grupo de adolescentes que maltrat a un periodista y
a un guachimn (con improperios de corte racista). Unos aos
atrs, ese incidente hubiera pasado como normal. Hoy existe
un proceso de condena. Hoy los jvenes en el Per ya no aceptan tan alegremente el maltrato, la discriminacin ni el abuso.
De que an existe? Obvio, pero hoy la sociedad lo condena.
Ha habido una evolucin cultural, hoy somos ms conscientes del valor de la diversidad, de nuestra mixtura de razas. El
cambio ya ha empezado. Yo tengo un optimismo enorme en
nuestras nuevas generaciones.
Nuestro pas tiene una sociedad con

una capacidad impresionante para
aprender y evolucionar.
Pese a sus mltiples labores y a su aporte al pas, es
comn encontrar a personas que desmerecen sus logros
e incluso la ven como una mujer que la ha tenido fcil,
que su vida ha corrido sin contratiempos.
Sabes qu? Esas dudas reafirman que mis esfuerzos van por
buen camino. Has visto bailar a Gene Kelly? Los ves en Can-
A ver, pero si usted es una persona que promueve el tema

del marketing personal y hay quienes no ven lo que usted
hace, sino ms bien la critican, eso no significara que no
est haciendo bien su 'chamba'?
A las cifras me remito (re). Mi libro ha vendido treinta mil ejemplares. Mes a mes, sigue saliendo primero en las listas de ventas
y, afuera, tambin se est vendiendo sper bien. Entonces, yo
tengo muchos amigos que me quieren, trabajo con mucha gente que espero me respete, ya est! Uno no le puede caer bien a
todo el mundo; y tampoco puedes vivir pensando en aquellos a
los que no les caes bien. Alguien me dijo que los envidiosos son
nuestros principales fans porque, en el fondo, quieren ser como
uno (re). Entonces, hay que quererlos como fans.
Mencion que todo tiene un precio, cul es el que usted
ha tenido que pagar?
He trabajado mucho. Ha habido mucho esfuerzo personal,
mucho desgaste. Me ha costado mantener el balance; aunque creo que lo he logrado, porque mis tres hijos que han
sido siempre mi foco principal de atencin han salido muy
bien. Cuesta! Nada es gratis. Me he quemado las pestaas
trabajando, pero, como yo, lo han hecho todas las personas
que tenemos la firme conviccin de que vamos a llegar adonde
queremos llegar.
tando bajo la lluvia y, no piensas que lo que hace parece fcil?

Tanto es as que te inspira a tambin querer hacerlo Por eso,
cuando la gente comenta sobre empresarios a los que aparentemente nos va bien, y dice: Es facilito; yo pienso: Qu
bueno!, porque eso significa que lo estamos haciendo bien;
porque si vamos a ir por las calles cantando los problemas,
denuncias, trabas, no solamente vamos a generar mala vibra
para nosotros mismos, sino que, adems, no estaremos siendo
consistentes con lo que predicamos: Todo tiene precio, y hay
que pagarlo!
[21]

[22]
No es fcil.
Claro que no es fcil! Pero como deca mi pap: Oye, si otros
pueden, t tambin. Y yo digo: Si yo he podido, cunta gente ms podr?.
El tema es crernosla.
Estar seguros. Yo nac con la sensacin de que haba un plan
para m, que lo tengo que cumplir, y que todo lo que me pasa
ocurre para acercarme ms a ese destino.
Cul es su destino?
A m me gusta vender ideas y generar cambios culturales en mi
pas. Esa es mi 'chamba' detrs de bambalinas: poner nuevas
ideas en la cabeza de las personas. Inspirarlas. Hacer que vean
que est en sus manos cumplir cada uno de sus sueos.
Y como ese es su sueo, lo va a seguir haciendo hasta
Probablemente hasta los 96. Ojal que para entonces tenga
audiencia (re) Esa es mi misin; y espero morir sabiendo que
no solo viv bien mi vida para m, sino que a alguien ms mi
paso por ac le hizo un bien Sera bacn.
EN PRIMERA PERSONA
2. Cul fue su primer trabajo?

Trabaj en el Grupo Apoyo vendiendo las pginas de publicidad de la Revista Debate. Le reportaba a Augusto lvarez
Rodrich, quien era el editor. Era un buen jefe!
3. Ahorra o gasta demasiado?
Ahorro.
4. Aprendi ms en las aulas o en la vida?
La vida, obvio.
5. Cuntos libros hay en su biblioteca? Cuntos de ellos
calcula que ha ledo?
Uy, nunca los he contado..muchos (varios estantes llenos) y he ledo el 99% de ellos.
6. Cul ha sido el libro ms revelador para su carrera?
Dos. El poder del ahora de Eckhart Tolle y Nunca comas
solo de Keith Ferrazi.
7. Puede calcular cunto le ha costado (en dinero) convertirse en la profesional que es?
Ha sido un inversin importante en tiempo, energa y pasin.y lo he disfrutado mucho!
1. De nia, qu soaba ser de grande? Existe algn vnculo entre eso y lo que hace ahora?
De bien chiquita quera ser misionera. Tena la fantasa de
ayudar personas, de ser buena siempre, de hacer el bien.
Creo que quera ser santa (risas). Hoy, que estoy en el mundo empresarial, creo que cumplo algo de esa misin ayudando a salir adelante a personas que se quedaron sin trabajo.
[23]

[24]
8. Cul es el concepto clave que ha desarrollado, aquel

por el que cree que ser recordada?
Espero que varios. Nosotros fuimos quienes empezamos a
hablar de empleabilidad, marca personal, marketing personal, outplacement, salario emocional en el pas desde 1993
y, en Chile, desde 1996.
9. Qu detesta del pas?
Nada.
10. Quin ha sido la mayor inspiracin de su vida?
Mis hijos: Diego, Jimena y Lorena.
11. Cul es la leccin ms importante que le ha dado a
sus hijos?
Uy, ellos me han dado tantas a m. De Diego aprend a ser
ms lcida e intuitiva; de Jimena, a ser ms sabia y valorar
ms cada momento de la vida; de Lorena, a ser ms autntica, directa y divertida. Yo a ellos? Perseverar, actuar
siempre con correccin, enfrentar la vida con alegra y coraje, y que la familia es lo ms importante en la vida.
12. Si tuviera que contarle a un extranjero cmo es el Per,
con qu palabras comenzara?
En mi pas.
ROLANDO
ARELLANO
por Luis Felipe Gamarra
Los niveles socioeconmicos son

una fantasa
Rolando Arellano, descubridor de los estilos de
vida para medir las preferencias del mercado
peruano, analiza cmo han cambiado nuestros
modos de consumir, pero no nuestros
prejuicios.

[26]
Si se trazara un paralelo entre el marketing y

el rock, podra afirmarse que Rolando Arellano
Cueva es el Rolling Stone del marketing en el
Per. Podr seguir cantando la misma cancin
por mucho tiempo ms, pero el contenido de
su msica es tan potente que se adaptar con
facilidad a la matemtica de los aos, sin perder
el poder de su mensaje: los peruanos no se
diferencian por su dinero, sino por sus estilos de
vida. No importa si un empresario trabaja en el
emporio comercial de Gamarra o en una oficina
ubicada en el Centro Empresarial de San Isidro.
En ambos lugares, faltan estacionamientos
para las camionetas 4x4. Desde que Arellano
sembr este concepto, no existe ningn
ejecutivo de marketing con aspiraciones de
xito que no haya escuchado la prdica de
este evangelizador, que hizo que las grandes
empresas encontraran con asombro novedosas
oportunidades para crecer en los extramuros de
la capital, as como en el resto del Per. Arellano
cur a los ciegos. A pesar de que an existen
ejecutivos que siguen segmentando al pas
por sectores socioeconmicos, el discurso de
Arellano ha tenido tal impacto que sus trminos
ya forman parte del lxico de todas las oficinas
de ventas en el pas: ya no se habla de conos,
sino de Lima Norte o Lima Sur; tampoco de
segmentos socioeconmicos sin referirse a los
estilos de vida.
Pese a no ser economista, socilogo o
antroplogo, Arellano logr desmenuzar los
Son las once de la maana. Sin embargo, para

Rolando Arellano, presidente de la empresa
| Rolando Arellano, por Luis Felipe Gamarra
profundos saltos que impuso la migracin.

Desde la mirada del marketing, interpret como
pocos la odisea del campo a la capital como la
revolucin ms potente que ha sufrido la clase
media en el pas. Arellano se neg a examinar
la migracin como problema; al contrario lo hizo
como oportunidad, pero no para convertir su
anlisis en un libro como los que ya haban
publicado los cientficos sociales. No. Arellano
quera que lo leyeran las amas de casa, los
universitarios, los obreros, los abogados,
los ingenieros, los dueos de pequeas y
microempresas para que modificaran su forma
de pensar, para romper todos los prejuicios
que no nos permiten crecer como sociedad.
Quiz, ahora, resultara hasta absurdo preguntar
las razones del xito del centro comercial
Megaplaza, en el distrito de Independencia; o
de los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea
o Tottus en Arequipa, Trujillo, Ica, Ayacucho,
Piura, Puno o Tacna, los cuales han contribuido
con equiparar los estndares de calidad de
vida y consumo con los de la capital. Parecera
hasta ilgico imaginar que exista todava algn
empresario que no busque oportunidades para
invertir en Lima Norte, Lima Sur o en el resto
del Per. S ahora no tendra sentido. Pero
la verdad es que sin Rolando Arellano esto no
habra ocurrido: con Arellano hubo un antes y un
despus.
[27]

[28]
Arellano Marketing, son la once de la tarde. Ha

sostenido repetidas citas con parte de su equipo
para analizar los avances de una investigacin
que demandar alrededor de 5 000 encuestas
en un pas de Amrica Latina. En el primer piso,
un grupo de mujeres, una mezcla de amas
de casa con empresarias independientes,
sale con prisa de un focus group. Dentro de
las oficinas, se cocinan las encuestas, las
investigaciones analticas: marketing clsico,
de la vieja escuela, pero con sofisticadas
herramientas de tecnologa. En su despacho,
Rolando Arellano revisa con serenidad un libro
de marketing. En una pared, lo acompaan sus
diplomas. En un estante, sus reconocimientos.
El resumen de una carrera entregada al arte
de hermanar productos con consumidores
que se puede comprobar en su trayectoria
acadmica: psiclogo de la Universidad
Catlica del Per, magister en Administracin
en la escuela de negocios ESAN, doctor en
Marketing Cuantitativo en la Universidad de
Grenoble (Francia) y un diplomado en Estudios
Especializados en Administracin en ese mismo
lugar. Calmado y con la agudeza del joven que
enterr sus zapatos en Lima Norte desde que
era un desierto, Arellano revela los secretos de
un cazador exitoso para aquellos aprendices
que salen a cazar a la presa ms escurridiza del
mundo: el consumidor.
Qu cambios ha identificado en la sociedad peruana que

son claves para el diseo de estrategias de marketing
exitosas?
Existen estudios sociolgicos, antropolgicos y econmicos,
hechos por expertos, con el fin de establecer avances importantes en lasCiencias Sociales. Pero una idea solo se hace fuerte cuando es compartida por muchas personas. Mi anlisis de
la sociedad, basado en investigaciones cientficas, y con una
mirada de los mercados y el intercambio de bienes y servicios,
me llev a comprender que el gran cambio que ha atravesado
el Per en todas las direcciones es el fenmeno de la migracin.
El empuje de los migrantes en la capital representa el cambio
ms revolucionario de los ltimos 40 aos. La salida de la gente
del campo, su llegada a la ciudad y su ascenso constante han
conformado lo que conocemos como la nueva clase media.
Qu prejuicios deben dejar atrs los empresarios para
interpretar correctamente este fenmeno?
Primero, se debe comprender este fenmeno con una lgica
dinmica, no como un fenmeno esttico. Los primeros migrantes eran bastante pobres; no tenan capacidad adquisitiva,
tenan poco nivel educativo, se asentaron en los cerros, tenan
costumbres campesinas. Pero, ms tarde, con la segunda y
tercera generacin, aparecieron nietos que casi no se parecen
a los abuelos, con ms educacin, mejor trabajo, ms ingresos.
Esta transformacin quebr el estereotipo del migrante como
sinnimo de gente pobre, poco educada, sucia, poco moderna. Pensar ahora que el rico es el blanco o que el pobre es el
indio dej de ser una verdad hace 20 aos para convertirse en
un prejuicio. La mezcla ha sido revolucionaria.
EL MERCADO Y LA SOCIEDAD
[29]

[30]
Existe, en algn lugar del mundo, un estudio que

respalde la publicidad aspiracional, en la que solo
aparecen personas de piel blanca porque, en el fondo,
todos aspiran a ser blancos?
No, no existe ningn estudio que lo sustente. Pero es posible
que sea una idea que arrastramos desde la Colonia, cuando
haba castas sociales. Los espaoles tenan ventajas, mientras
que los indios no tenan nada. Tras la independencia, los mestizos heredaron estos beneficios. Sera absurdo que, 400 aos
ms tarde, sigamos pensando de esa misma manera, ahora
que el 80% de la poblacin es mestiza. Son prejuicios sin ninguna base, alimentados por algunos malos publicistas.
Por qu los niveles socioeconmicos ya no son
suficientes para segmentar a los consumidores?
Es fcil hablar de A, B, C, y D. Hemos pasado de ser un mercado pequeo a uno ms competitivo. Quiz todava resulta
seguir pensando en estos niveles socioeconmicos. Como
siguen vendiendo, porque el mercado ha crecido, no necesitan hilar ms fino. Pero si la oferta se sigue elevando, por el
incremento de la demanda, las empresas van a tener que ser
ms precisas para segmentar a su consumidor. El problema no
ser ahora, pero s maana. Antes, vivamos en una sociedad
donde lo que faltaba era oferta. Si ponas un supermercado
todos te iban a comprar. Pero, ahora, existe sobreoferta, con
una demanda que se hace cada da ms sofisticada. La gente
ya escoge. Si las empresas no estn atentas al perfil de sus
consumidores, se les van a escapar.
Pero por qu muchos empresarios siguen utilizando
estas siglas para segmentar a su pblico?
Cuando la gente habla de niveles socioeconmicos, nadie puede definir exactamente qu caractersticas definen a una persona del nivel A, B, C o D. El A posee un ingreso mensual elevado.
Cmo advirti que exista una forma ms precisa para

definir el perfil del consumidor?
La mayora de estudios sobre la migracin se hicieron desde
el enfoque de las ciencias sociales clsicas, con un socilogo
que se meti a vivir a un arenal o con cifras basadas en datos
secundarios como las del INEI o el BCR, pero casi ninguno hizo
estudios cuantitativos para saber de qu se estaba hablando
cuando se hablaba de migracin. Como no exista esta informacin, pero sobre todo porque ninguna de las investigaciones
tena una aplicacin til, decidimos hacer una base de datos
que le permitiera a las empresas aprovechar las oportunidades
que se estaban presentando. Mi formacin de psiclogo, con
mi doctorado en metodologas de medicin cuantitativa, y mi
maestra en negocios me ayudaron a mirar este fenmeno con
un enfoque diferente.
A cunto asciende?: US$100 000, US$50 000 o S/.20 000.

Son cifras bastantes diferentes, que podran definir a una persona con altos ingresos, pero seguimos sin calificar al A. En el
fondo, los niveles socioeconmicos son una fantasa, porque
ningn investigador ha visto nunca a una persona A, B, C, o
D. Una persona con plata sera sper educada, con dos hijos,
pero podra tratarse de una padre con ocho hijos, sin ttulo. Los
ingresos no definen las caractersticas de la gente. El pituco a
veces es pobre. El cholo ahora es el rico. Pero, como es lo ms
fcil, se siguen utilizando, a pesar de que saben que es una foto
que no existe. No es importante si el consumidor tiene la plata
para comprar tu producto; importa ms el deseo que tenga
de adquirirlo, as no tenga la plata, porque el primero quiz no
compre, pero el segundo har todo lo posible para convertirse
en tu cliente.
[31]

[32]
Los estilos de vida

En 1996, Rolando Arellano se propuso segmentar a los peruanos no
por niveles socioeconmicos A, B, C, y D, sino por estilos de vida,
aquellas caractersticas en comn que comparte un grupo significativo
de la sociedad en lo econmico, demogrfico, psicolgico, as como
en los hbitos de consumo, equipamiento e infraestructura, ms all
de indicadores planos, como el distrito, el sexo o la edad. Tras hacer
miles de entrevistas y encuestas en 16 ciudades del pas, incluyendo
Lima, y con el apoyo de un software para garantizar la rigurosidad
cientfica del anlisis, Arellano concluy que existan nueve tipos de
peruanos. Cada uno de estos formaba lo que l llamo una 'personalidad grupal': los conservadores, los afortunados, los trabajadores, los
sobrevivientes, los tradicionales, los adaptados, los progresistas, los
sensoriales, y los emprendedores. Esta investigacin se public en el
ao 2000 con el ttulo Los Estilos de Vida en el Per: Cmo somos y
pensamos los peruanos del Siglo XXI. Ms tarde, en 2004, un nuevo estudio actualiz la informacin y revel que existan grupos que
haban desaparecido, producto del crecimiento econmico, mientras
que otros se haban consolidado: los sofisticados, los progresistas,
los modernos, los adaptados, los conservadores, y los resignados.
Esta investigacin tambin se ha hecho en Mxico y Chile.
Y por qu estos estilos de vida sofisticados,

progresistas, modernos, adaptados, conservadores, y
resignados y no otros?
Porque son los que existen. Tras hacer alrededor de 5 000
encuestas, con 400 preguntas diferentes sobre religin, sexo,
poltica y hbitos de compra, descubrimos que hay algunos patrones que se repiten, que son los que conformaron finalmente
un grupo. Se podran haber hecho 20 grupos, pero seran ms
pequeos, menos representativos. Tratamos de agruparlos por
grupos grandes, para tener un tamao representativo. Ahora
son seis grupos; hace 15 aos, eran nueve. La sociedad avanza, y los grupos van evolucionando. Algunos se juntan, otros
desaparecen. Los supervivientes, en una sociedad que mejora cada vez ms, se hicieron pocos, hasta desaparecer. Los
sofisticados, en una economa en la que existen jvenes con
ingresos cada vez ms altos, han crecido.
Los estilos de vida se podran aplicar para segmentar al

consumidor en otras capitales de Amrica Latina?
En el caso de Mxico, donde hemos hecho este estudio en
2005 y 2007, tuvimos resultados parecidos, pero con tamaos
por grupo ligeramente distintos e ingresos distintos. Acabamos
de hacer este estudio en Chile, donde hemos corroborado que
tambin existen seis estilos de vida, pero con diferencias, porque en este pas existen consumidores ms sofisticados que
en el Per.
Antes, se utilizaba la frase hoy no atiendo a provincias,
para hacer nfasis en el desinters que exista por el
interior del pas. Ha cambiado esta indiferencia?
Este pensamiento se ha modificado de una manera drstica.
En 2006, publiqu en El Comercio un estudio en el que descubrimos un alto potencial de crecimiento econmico y de consumo, con hbitos de compra ms modernos de los que nos imaginbamos en el interior del Per. Ahora, los ejecutivos dicen
provincias, como si fuera un referente evidente, pero hasta
hace unos aos no era as. Esta ha sido una revolucin. Para
conseguir esto, se tuvo que romper el prejuicio que deca que
solo Lima era moderna y cosmopolita, mientras que el interior
del Per era pobre, folclrico y atrasado. Eso no era as.
No es importante si el consumidor
tiene la plata para comprar tu
producto, importa ms el deseo que
tenga de adquirirlo, as no tenga la
plata, porque el primero quiz no
compre, pero el segundo har todo
lo posible para convertirse en tu
cliente.
[33]

[34]
Todava existen empresarios y ejecutivos con temor de

salir de la capital?
Sin duda existe an algo de temor al riesgo, con algn toque
de prejuicio. Sin duda, lo que ayuda a romper estos mitos es
la informacin. A fines de la dcada de los aos noventa, antes de que se inaugurara el centro Comercial Megaplaza, se
pensaba hacer un emporio comercial como el que exista en
Gamarra, con algunas tiendas, porque se pensaba que a ese
pblico le gustaba Gamarra, por su nivel socioeconmico. Pero
analizamos los estilos de vida de Lima Norte, y descubrimos
que su consumo era ms moderno del que nos imaginbamos.
Se pens, entonces, en un centro comercial y los empresarios
aceptaron el reto, pero no lo decidieron a ciegas, sino basados
en la informacin que les presentamos. Megaplaza no sera el
Jockey Plaza, tendra sus propias caractersticas, pero sus estndares son bastante similares.
Alguna vez le dijeron que los estilos de vida no sirven?
En casi todos los casos, la reaccin ha sido positiva. El problema es que muchos, no todos, pero s una gran cantidad, regresan al facilismo. Es bonito pero muy complicado, y siguen con
el mismo esquema tradicional. Saben que estn equivocados,
pero inciden en el error por flojera o facilismo. Nunca he recibido crticas de un acadmico o un investigador que me haya
dicho esto no es as. Nadie ha podido refutar los estilos de
vida, ni por escrito ni personalmente. A pesar de que muchos
siguen aplicando los niveles socioeconmicos para segmentar
a la gente, ya saben, en el fondo, que el dinero no es el nico
indicador que est diferenciando a las personas. Lo que s rescato es que muchos ejecutivos que insisten con el modelo de
los niveles socioeconmicos ya han incorporado a sus anlisis
los trminos de los estilos de vida: Un A pero sofisticado, un
B conservador.
EL MEJOR PRODUCTO
Los peruanos compramos bueno, bonito y barato?
S, pero en ese mismo orden. La gente cree que es al revs,
pero no. Nunca ha sido as. El precio siempre ha ido detrs de
la calidad. La gente no compra lo ms barato. Si revisamos las
ventas de los lderes del mercado, veremos que no son las que
compiten por precio. Y, ahora, que existe una mejora econmica, con mayor razn, se compra por calidad o por marca.
Por dnde se debe empezar para construir una marca?
Se debe comenzar por la calidad. Llegar un momento en el
que esta deje de ser suficiente, porque la competencia impone
estndares en el mercado. Se debe ir ms all de los beneficios
intrnsecos del producto, poniendo atencin a lo que gira alrededor del producto. Ser bueno se ha convertido en un prerrequisito para decir presente. Hacer que la gente te elija por tus
otros valores es la clave del xito.
Cul es su ltimo gran hallazgo?
La revolucin que est transformando la economa proviene de
la mujer. Hace 15 aos, tena un poder de intervencin importante en las decisiones de compra de la casa. Era la que llevaba
Contacto en el norte
Rolando Arellano conoci lo que ahora llamamos Lima Norte en la dcada de 1960, a la edad de 12 aos. Su padre diriga una empresa de
distribucin de cemento, y lo acompaaba en el camin hasta las invasiones en Tahuantinsuyo, Pampa de Cueva, y Pampa de Ermitao,
que ao ms tarde se convertiran en Independencia. Arellano recuerda los cerros de arena, la gente comprando cemento para construir
sus primeros pisos. En la dcada de 1990, retorn para hacer sus
investigaciones, y descubri que esa misma poblacin ya tena una
red de caminos, infraestructura bsica, y casas hasta de tres pisos.
[35]

[36]
las cuentas, la que sala a hacer el mercado. Pero, las mujeres

jvenes de ahora, que siguen administrando el presupuesto de
la casa, ganan dinero, son empresarias o dueas de empresas.
Esto se debe a que se han preparado mejor, en universidades
o institutos, y acceden a ingresos que antes no tenan. Dicen
que los salarios no han subido, pero yo dira que estos se han
multiplicado por dos, porque si antes solo el hombre pona la
plata en una casa, ahora son dos los que la ponen.
Las redes sociales, o la Internet, van a modificar las
reglas del marketing moderno?
En este momento no lo vemos, porque existe una generacin
por encima de los 30 aos, o los 40, que es la que decide la
compra y todava se conduce en forma tradicional. Sin embargo, en algunos aos ms, habr una nueva generacin, que
ha crecido con la tecnologa digital, para la que debemos estar
preparados. El cambio se viene, no habr forma de evitarlo. Habr un consumidor ms informado, con capacidad de conocer
ms productos, ms ofertas, que comprar ms por Internet.
Va a visitar foros para saber si un producto es malo o bueno.
Va a poder hacer crticas y ser escuchado por muchos. Ser
un consumidor ms poderoso, ms poderoso que las mismas
empresas.
Las encuestas o los focus group son tiles todava, o
ms peso tiene el instinto de cada empresario?
Las encuestas, as como los focus group, son necesarios, pero
son estructuras que estn en el nivel ms avanzado del anlisis. Existen pasos previos que se deben atender antes de subir
ms escalones en la carrera por comprender la conducta de
los consumidores. Primero, se debe romper con esta actitud de
yo lo s todo. Si dices puede ser que me equivoque, vas a
avanzar al primer nivel, que es dudar. All, recin pasas a un segundo, en el que te preguntas: Qu cosa podra hacer de forma distinta para satisfacer al cliente. Ese pensamiento, aunque
Anlisis del mercado

Rolando Arellano ha publicado Comportamiento del Consumidor y
Marketing: Aplicaciones prcticas para Amrica Latina (1993), Los
Estilos de Vida en el Per: Cmo somos y pensamos los peruanos del
Siglo XXI (2000), Ciudad de los Reyes, de los Chvez, los Quispe
(2004), Bueno, Bonito y Barato: Aprendiendo Marketing con Historias
de la Vida Diaria (2007), Al medio hay sitio: El crecimiento social segn
los Estilos de Vida (2010), Somos ms que fiesta y siesta: 12 mitos
y verdades sobre Amrica Latina (2012). Con sus libros, Arellano ha
querido decirle al Per que durante la crisis econmica de los aos
setenta, que se profundiz en los ochenta, a la par que se empobreca la capacidad de consumo de los limeos, empez a forjarse una
generacin de emprendedores que llegaron desde Ayacucho, Huancavelica, Junn, Puno, Arequipa y Cusco. Ellos estaban empezando
a escribir una historia colina arriba, que solo conocera de progresos.
LECCIONES PARA VENDER

Cul dira que es el peor pecado de los emprendedores
peruanos?
Pensar que lo que a uno le gusta es lo que a todos les gusta.
Para ser empresario se debe ir al mercado sin ningn prejuicio.
no sea estructurado ni se sustente en herramientas ms avanzadas como las encuestas o los focus group, representa un
tremendo salto, porque significa que vas a salir a preguntarles
a tus consumidores qu debes mejorar. Para conocer a tu consumidor no necesitas hacer investigaciones complejas, basta
analizar en qu te podras estar equivocando. Despus de eso,
si quieres hacer un estudio ms fino, utilizas instrumentos ms
sofisticados como los focus group o las encuestas aleatorias.
Sin embargo, los resultados de cada uno de estos pasos son
solo insumos para que la persona tome una decisin. Nada va
a reemplazar al olfato del empresario, solo lo har tomar decisiones con menos riesgo. La decisin, finalmente, siempre va a
depender del instinto innovador.
[37]

[38]
Qu pregunta se debe hacer un emprendedor que busca

nuevas oportunidades de negocio?
La pregunta bsica que debe hacerse todo emprendedor, que
es la base del xito, es: qu producto o servicio necesita la
gente, que, adems, tiene dificultad para conseguir y que, por
tanto, yo puedo ofrecerle? Si uno logra construir una propuestaque resuelva ese problema, la hizo. Es la pregunta del milln
de dlares.
Habr un consumidor ms
informado, con capacidad de
conocer ms productos, ms
ofertas, que comprar ms por
Internet. Va a visitar foros para
saber si un producto es malo o
bueno. Va a poder hacer crticas, y
ser escuchado por muchos. Ser
un consumidor ms poderoso,
ms poderoso que las mismas
empresas.
Los dueos de microempresas son osados o temen
fracasar?
Son sumamente osados. Si entran, y se equivocan, empiezan
de nuevo. Lo que les falta es celebrar su xito. Cuando la gente
es exitosa, no se le reconoce; no existen muchos premios para
los empresarios exitosos. De hecho, los mismos empresarios
con negocios pequeos no se llaman a s mismos empresarios.
Y cuando llegan a ser grandes, fruto de su esfuerzo, son mal
vistos por la sociedad. Deben perder la vergenza y dejarse de
sentirse los pobrecitos. Son empresarios y punto.
Qu es el xito para usted?

Detrs de todo lo que he dicho, ms que investigador o marketero soy un profesor. Para m, el xito es tener muchos discpulos exitosos.
Cul es el secreto del mercado peruano que todo

empresario debe saber?
Que el peruano es un consumidor mestizo, con un alto componente andino, que no es tan pobre, que busca calidad por
encima del precio, que ya ha aprendido a comprar, que no lo
van a garrar de cholito. Los consumidores ya conocen de
lealtades a las marcas. Ahora, que no existen muchas marcas,
y que la competencia an no es tan dura, es el momento de
enamorar a los consumidores. Los que descubran este secreto
son los que tienen las de ganar. La guerra del marketing no se
da en la gndola, en la publicidad o en la venta. Comienza con
el conocimiento del consumidor, para saber qu necesita, qu
le podemos ofrecer, o cmo complacer aquella necesidad que
lo hace sentirse insatisfecho. Si logramos saber qu es lo que
busca el consumidor, todo lo dems ser ms fcil.
[39]
EN PRIMERA PERSONA
[40]
1. De nio, qu soaba ser de grande? Existe algn vnculo entre eso y lo que hace ahora?
Quera ser dentista, nada que ver con lo que hago ahora.
Trabaj con mi padre repartiendo bolsas de cemento. Mi
primer trabajo formal, saliendo de la universidad, fue en el
Instituto Nacional de Administracin Pblica.
No soy un gastador.
En la vida, pero el aprendizaje de las aulas me dio el potencial para desarrollar los conceptos.
5. Cuntos libros hay en su biblioteca? Cuntos de
ellos calcula que ha ledo?
Debo tener unos 600 libros, y debo haber ledo todos, porque la mayora son de consulta.
El libro clsico de Philip Kotler, Fundamentos de Marketing.
7. Puede calcular cunto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es?
Bastante difcil, porque he estado becado varias veces. Mucho ms que dinero he invertido tiempo.

por el que cree que ser recordado?
Los estilos de vida. Pero, para m, ms que estilos de vida, es
el reconocimiento de una nueva sociedad latinoamericana.

Mi padre, un intelectual autodidacta, y mucha gente en el
camino.
sus hijos?
Portarse bien siempre trae recompensas en el futuro.
Somos ms que fiesta y siesta.

La existencia de gente que contribuye sealando solo lo
malo del pas.
[41]
NANO
GUERRA-GARCA
por Julio Escalante Rojas
Un pas con pocos propietarios y

muchos empleados no es un pas
justo
Nano Guerra-Garca toma la bandera de
defensa de los emprendedores y dice que ellos
son los verdaderos constructores de la riqueza
y, por eso, deben sentirse los mejores de la
sociedad. Pero tienen un gran rival: el Estado.

[44]
Estamos en el enorme saln de uno de los

hoteles ms lujosos de Lima. En este lugar
hay cientos de empresarios reunidos para
participar de una larga jornada de capacitacin
y presentacin de testimonios exitosos.
Hernando Guerra-Garca tendr a su cargo la
conferencia central de la maana. Nano aparece
caminando por uno de los extremos del saln
y, desde el primer minuto, capta la atencin
de la gente. Durante los siguientes veinte
minutos, se dedicar a decirle al auditorio qu
no hay que dejar que la ola de problemas los
trague. Para eso, les mostrar, en la pantalla
gigante que est detrs de l, una escena de
una pelcula de desastres donde el mar arrasa
con Nueva York. Tambin les hablar de un
zapatero de Huaycn que, frente a las cmaras
de su programa de televisin, no saba elegir
las palabras correctas para contar la historia de
su empresa, hasta que se le ocurri que mejor
era mostrar fotografas de cada ao desde que
inici el negocio, e ir contando lo que se vea en
las imgenes. Era inevitable conmoverse con
su esfuerzo por superarse: esas fotografas no
mentan. Para terminar, Nano mostrar la escena
de un documental donde un homnido quiz
el primer emprendedor crea sus primeras
armas para salir a cazar. Nano repetir que un
emprendedor es el que suea y logra cumplir
su sueo, y que cada uno es responsable por lo
que le sucede. Nano sabe contar y convencer.
Disfruta de estar entre la gente. Entretiene y deja
| Nano Guerra-Garca, por Julio Escalante Rojas
muchos retos para quien los quiera tomar. El

pblico lo aplaude.
Este es el trabajo de Nano Guerra-Garca:
motivar la accin. Desde que, en el ao 2004,
fund Somos Empresa, una organizacin
que promueve el espritu emprendedor, Nano
se ha dedicado a difundir la importancia de
hacer empresa viajando por todo el Per. Y ha
comunicado con buen nimo esta noticia en
televisin, radio y medios impresos.
[45]
LAS PATADAS Y EL FRACASO
[46]
Usted ha dicho que ser emprendedor es una forma

de enfrentar la vida, una filosofa. Dnde se inicia el
emprendimiento? Es una actitud que va apareciendo
poco a poco?
Yo digo que las capacidades necesarias en el emprendedor
son dos: razn y emocin. Pero el inicio del emprendimiento
empresarial en el Per suele ser un gran patadn. Detrs de
las historias de aparente xito, hay una patada de inicio. Un
patadn que los empuja. Nuestros emprendedores no son emprendedores por vocacin, porque los educaron as. Al contrario, desde el colegio han fomentado que estudiemos para ser
empleados de otros. Esa patada, ese fracaso, para ponerlo en
el trmino opuesto al xito, hace que el emprendedor avance.
Una patada puede ser que lo despidieron, que se muri un familiar, que la dej el marido, que lleg el terrorismo a su tierra.
Esa gran cada es el combustible. El componente del xito es
pasar por el fracaso. Lo que sucede es que, a la distancia, vemos a la gente cuando ya ha triunfado, pero no conoces de sus
cadas, que suelen ser un montn.
Y son cadas de las que no se suele hablar. Un empresario
que ha alcanzado el xito personal no suele decir que ha
cado tantas veces.
As es. Y yo busco en mis entrevistas que me cuenten de
esto, porque es importante para quienes estn comenzando.
Mi amiga Teresa Palomino, que tiene el hotel ms grande de
Andahuaylas, no quera contar ante cmaras que haba sido
empleada domstica a los 10 aos en Lima. Un fracaso te hace
decir: Nunca ms quiero que me suceda.
Y por qu no hablamos de los fracasos? Solo por
vergenza?
Puede ser por vergenza, porque, para llegar a emprender, hay
Nadie te ensea a liberarte. Qu tan consciente es eso?

Es algo que hay que trabajar.
Y eso es parte de nuestra idiosincrasia?
Es una mezcla. Porque en el Per la confianza en uno mismo
la han destrozado. Te han hecho creer que eres pobre, que
eres subdesarrollado, que no puedes. Que solo el Estado te
puede ayudar y que el iluminado presidente te va a sacar de la
pobreza. Es parte de la censura social. En otros pases, si dices
que fuiste mozo, bueno, pues, fue parte del avance. Aqu, en
cambio, te ubican en una categora social y hasta racial. Cuando la gente no cuenta es porque tiene miedo de la opinin de
los dems, de que piensen: Cmo lo habr hecho?. Para
mucha gente tener dinero no es bueno. Tener es malo. El rico
es el malo. Tambin hay gente que no cuenta sus cosas porque
dice: Maana me secuestran. O la Sunat me va a perseguir.
Esos son otros temores.
que tener una autoestima alta. Y para alcanzar eso has tenido
que trabajar mucho, porque tu autoestima ha sido derrumbada,
socavada, derruida por la sociedad y por la educacin que recibiste. A uno le repiten: Cmo vas a ser comerciante? Tienes
que ser un profesional. Mucho emprendedor no ha pasado por
las aulas, entonces, hay una autocensura social para contar su
vida. Yo he encontrado emprendedores que no les han contado
ese pasado a sus hijos. Yo les digo que s deberan hacerlo porque ellos son hroes. Lo que pasa es que en el colegio nos han
hecho creer que el hroe solo es del monumento de la guerra
que perdimos. Esta gente, en cambio, es hroe de la guerra
que estamos ganando, que es la guerra por la riqueza. Ellos hablan apenas les haces ver lo mucho que pueden ganar con sus
hijos y sus trabajadores. Hablan cuando saben que los van a
escuchar otros emprendedores tambin. Es como una catarsis.
[47]

[48]
No vas a encontrar un emprendedor

de verdad que no valore el dinero,
que no sea austero en su forma de
vivir.
Quien no cuenta estas cosas a su crculo ms ntimo, es
muy probable que no avance al mismo ritmo que otros
emprendedores?
Contar y hablar libera y te ayuda a interpretar lo que pasaste.
Por ejemplo, cuando alguien que ha sufrido maltrato fsico, lo
cuenta, lo puede procesar. Y eso ayuda mucho. Tambin ayuda
a tu entorno cuando con tu historia les dices oigan, que no les
pase lo que me pas a m. As aprendemos. Las historias de
xito siempre sern historias de fracaso. Por lo tanto, en los
pases donde la gente valora al exitoso, escucha tambin sus
historias de fracaso. En Estados Unidos, varias generaciones
han escuchado que Ford o Tomas Alva Edison fracasaron tambin, lo cual ayuda a los nuevos emprendedores. En este punto, hay tambin un componente educativo. En nuestro sistema
educativo, premiamos el xito, premiamos a quien hizo mejor
la tarea. En mi colegio, premiaban a mi amigo Pepe Tam, que
era un capo en matemticas, y yo deca: Por qu lo premian
a l, prmienme a m que me saco 11 pero me ha costado
mucho esfuerzo. Nuestra educacin premia al que destaca,
pero no necesariamente a quien se esfuerza. Y crecemos con
esa idea. Si tienes una habilidad innata para hacer malabares
y yo, en cambio, soy un poco torpe en mis movimientos, pero
logro hacer lo mismo que t, quin debe ser ms reconocido?
A m deberan premiarme porque me esforc para conseguirlo.
Al otro deberan premiarlo si lleva esa virtud natural a un nivel
altsimo. Hay que premiar el esfuerzo ms que el xito natural.
Es ms complicado ser emprendedor en el Per que en
un pas que es potencia mundial?
S, por supuesto. En otros pases, puede haber una carga so-
El estado permanente de crisis con el que hemos vivido

ha sido uno de los motores para que la gente no deje de
emprender.
Efectivamente. Muchos de nuestros grandes patadones nos
los ha dado el Estado-gobierno que debi apoyarnos. Cada
cierto tiempo, nos meti una patada. El paquetazo, la recesin, las estatizaciones, el terrorismo. Esas patadas nos han
hecho avanzar. Ojal las nuevas generaciones se den cuenta de
que estn creciendo con doce aos de estabilidad. Por tanto,
es ms importante que conozcan de sus padres lo que pasaron
y cmo la lucharon ellos.
cial o cultural que haga que el emprendedor se sienta ms contento y orgulloso. En otros pases, el componente emprendedor
es respetado y admirado. En otros pases, el emprendedor es
comprendido por su importancia para la economa, y entonces
el Estado dice: Este ser mi futuro pagador de impuestos, el
que crecer y traer empleo, este ser el que mejorar la sociedad con productos y servicios. Aqu, en el Per, el Estado, el
gobierno y el gobernante tienen el complejo de creer que ellos
son los que harn crecer la economa, generarn los puestos
de trabajo y hasta quieren inventar los productos. Por lo tanto,
nuestras polticas no apoyan el emprendimiento de la gente,
ms bien lo persiguen. Y lo persiguen hasta tal punto que el
emprendedor prefiere no decir lo que hace porque le van a cobrar impuestos. Sin embargo, a pesar de eso, nuestra fuerza
emprendedora es impresionante y eso marca la diferencia con
otros pases del primer mundo, donde ms bien hoy se preguntan por qu no han sido capaces de fomentar ms emprendedores. Se han dado cuenta de que su espritu emprendedor
se durmi. Se durmi en Espaa, en Grecia, en Francia, en
los Estados Unidos. Y ac nos estamos apoyando an en esa
efervescencia.
[49]

[50]
Somos Empresa
Somos Empresa, la organizacin que inici Nano Guerra-Garca, es
parte ahora del grupo ACP, que tambin es propietario de Mibanco.
Brinda diversos servicios de capacitacin, desarrolla estrategias de
comunicacin y ayuda a implementar programas de responsabilidad
social dedicados a la formacin de pequeos negocios. Somos Empresa, el programa de televisin, se transmite desde el ao 2004 cada
fin de semana y ha pasado por tres canales de seal abierta. Ahora,
tambin se producen versiones regionales con conductores locales y
entrevistados de cada zona.
NO TODOS LOS EMPRESARIOS SON EMPRENDEDORES

Es vlido ser emprendedor y a la vez ser informal?
Por supuesto. La formalidad es una condicin del Estadogobierno que quiere que seas formal para cobrarte. O quiere
que seas formal para ayudarte? No es as. La formalidad es un
inters del Estado, no es primariamente un inters del emprendedor. El emprendedor lo puede sentir como una imposicin,
no como algo voluntario. La tarea del Estado es convencer a la
gente acerca de la formalidad.
Pero igual hay que ser formal para funcionar como
empresa.
En una economa capitalista cada vez ms articulada, s. Y eso
es lo que yo recomiendo, porque si no eres formal vas a estar
al margen. Pero no hay que ser formal para empezar una empresa. Es ms, podramos decirle a la gente que empiece como
puede, ya despus se formaliza, un ao o dos aos despus.
Porque lo que interesa es que emprendan, no que paguen impuestos de arranque.
Tener una empresa te hace necesariamente
emprendedor?
No. Hay gente que hereda la empresa. O que hace empresa por
Y cmo se enmienda este camino? Ha conocido casos

de empresarios que no eran emprendedores y ahora lo
son?
Hay algunos que comenzaron con un negocio fcil y en el camino descubren cul es la manera correcta de ser emprendedores
y muchas veces lo descubren a partir del fracaso. Cuando algo
comienza torcido y no pasa nada, termina igual de torcido. Hay
gente que se llen de plata, pero no estaba preparada mentalmente para manejar el dinero. Tienes que estar preparado en
actitud, porque aquel que no la sufre desperdicia el dinero. No
vas a encontrar un emprendedor de verdad que no valore el
dinero, que no sea austero en su forma de vivir. Cuntos deportistas o artistas hay que se llenaron de plata de pronto. Conozco gente que fracas con sus empresas y ahora da conferencias diciendo que luego de eso recin se volvi emprendedora.
Para quien tiene plata hacer una empresa es ms
sencillo? Es solo un prejuicio o es real?
El dinero te ayuda mucho; sin embargo, si le doy dinero a un
mono lo va a romper, porque no sabe qu hacer con el capital. Hoy en da, adems, el capital ms importante no es el
dinero sino el conocimiento. Por eso, tienes grandes empresas
que han cado en manos de gerentes que no supieron sacar-
hacer finta, y solo tiene una cscara. Hay gente que crea la empresa, pero no piensa como emprendedor, sino como rentista o
piensa en hacer el negocio trucho. Para m el emprendimiento
es una condicin tica que tiene que ver con el principio de que
la razn me dice que lo tengo que hacer yo y lo hago. Pero no
lo hago quitndole cosas a otro o estafndolo. No hago arrebatndole a otro. El emprendedor intercambia valor por valor. Esa
es su gran tica. Cuando yo hago una empresa e intercambio
estafa por valor, no soy un emprendedor. Ser un empresario,
quiz, pero no es lo mismo. Los empresarios pueden o no ser
emprendedores, es una opcin que deben escoger.
[51]

[52]
las adelante. Gerentes que destrozaron lo que el emprendedor

fundador hizo. Segundas generaciones que nacieron en cuna
de oro, pero no fueron preparados por sus familias para seguir
generando dinero. Tener dinero no es ningn requisito para tener xito. Ninguno.
El emprendedor intercambia valor

por valor. Esa es su gran tica.
Cuando yo hago una empresa e
intercambio estafa por valor, no soy
un emprendedor.
Uno puede hacer empresa no solo por dinero sino por
otros motivos, pero qu tanto peso tiene el dinero? Es
un termmetro para medir lo bien que me va? O hay
otras cosas alrededor que no vemos?
El mundo de los negocios tiene un alfabeto que se escribe en
nmeros. Y el resultado de eso es importante, pero no es el motor. El motor pueden ser varias cosas: proyeccin profesional,
ayudar, tener ms dinero, estatus. Las razones para emprender
son muchas ms que el dinero. S puede ser el lucro que es
obtener un beneficio de algo. El dinero puede ser el motor para
algunos, pero tambin es motivo para un negocio porque es el
combustible que puede alimentar el crecimiento empresarial.
Por eso es importante que las personas aprendan manejo financiero desde chicas. Deben aprender a rodearse del dinero
para usarlo como un medio, no como un fin. La riqueza material no es un fin porque no te va a hacer feliz, y estamos en el
mundo para serlo. Ms bien, una filosofa de vida es pensar yo
quiero esforzarme por m aunque pueda fracasar un montn de
veces. Eso s te hace feliz porque ests viviendo.
Como pas, en qu hemos fracasado en la relacin con
nuestras pequeas empresas?
Cuando Vargas Llosa era joven tena que hacer mltiples

trabajos para dedicarse a lo que en verdad quera, que era
escribir.
Exacto. En su discurso del Nobel est eso: esfuerzo, disciplina,
dedicacin. El emprendedor del arte y el emprendedor empresarial son hermanos gemelos. Pero ac nos hemos confundido
y creemos que el emprendedor empresarial es el malo, cuando
es un campen de su sociedad. Esa pequea empresa ha sostenido la economa del pas en las pocas de terrorismo y recesin. Es difcil que se comprenda y las polticas para la pequea
empresa tampoco lo entienden. Esa es la gran deuda.
Como pas, hemos fracasado bastante, y los pocos xitos que

hay son xitos de emprendedores. Analiza los orgullos nacionales. En gastronoma, Gastn Acurio; Gianmarco y Juan Diego
Flrez en la msica; Kina Malpartida, una emprendedora del
deporte. Ninguno de ellos esper su suerte. Por eso, hay un
orgullo por su triunfo. En qu hemos fracasado en nuestra
relacin con las empresas? En no entenderlas. Nuestros gobernantes han sido incapaces de entender el emprendimiento
porque en su mayora no son emprendedores. Es gente que
siempre tuvo el sueldo fijo. A Ollanta Humala le pagaban en el
Ejrcito, Fujimori ganaba un sueldo de maestro en la universidad, Alan Garca tuvo siempre sueldo de poltico, Alejandro Toledo era profesor en ESAN. Es muy diferente tener que buscarla
a tener que crearla. Los gobernantes creen que la institucin
ms importante es el Estado, porque ellos estn encima de ese
Estado, cuando en realidad la institucin ms importante es la
empresa. Entonces, la tienen que fomentar, pero eso no pasa,
esa es la raz del fracaso. Este tema se traslada a no entender al
emprendedor, creer que es un tipo que solo se dedica a la ganancia y el dinero. Si lo interpreto as no lo voy a valorar. Se valora ms al intelectual que al hombre que se hizo desde abajo.
Para la sociedad ambos deberan ser igual de valorados. Mario
Vargas Llosa vale tanto como un emprendedor empresarial.
[53]

[54]
Hace poco, revis un estudio hecho en Huaycn acerca

de cunto conocan las personas acerca de la Ley Mype.
Y no saban nada.
Es que ellos saben que no lo necesitan conocer, pues. Ellos
hicieron Huaycn sin conocer eso. Es la lgica: prima la realidad. El emprendedor no ha tenido una especie de conciencia
de clase para hacer valorar ms su funcin; entonces, termina
creyendo que es el malo de la pelcula. Cuando en realidad el
empresario debera salir al frente y decir yo estoy orgulloso de
lo que hago. Esta conciencia debera fomentarse a todo nivel.
Leer para Emprender
Nano Guerra-Garca, presidente de la Asociacin Nacional de Emprendedores (ANDE), ha publicado tres libros: Los secretos del carajo (2006), La historia de Mara (2009) y Dnde est la riqueza?
(2010). Todos narran, a modo de novela, hechos reales, casos de
emprendedores y las dificultades que impone el sistema para el desarrollo de las empresas.
LA EDUCACIN Y OTRAS TAREAS PENDIENTES

El bajo nivel educativo que hay en el pas, qu tanto
compromete que en el futuro haya buenos empresarios?
Yo no s si es un bajo nivel educativo o un equivocado eje educativo. Los ejes educativos se preocupan por la comprensin
lectora y las matemticas. Pero eso no te hace emprendedor.
La actitud, en cambio, s. Yo cambiara la educacin para que
a los chicos se les fortalezca el autoestima, que es ms importante que cualquier conocimiento. Con una autoestima alta s
pueden decidir emprender. No confundamos instruccin con
educacin: yo tengo amigos analfabetos que tienen ms dinero
que nosotros. Nuestra nacin se ha educado de manera emprendedora en otros sitios que no son las aulas. El emprendimiento se aprende por montones en las calles. Los chicos van
Tampoco nos instruyen para trabajar en equipo.

Tampoco para ser lder o para reconocer la cooperacin, porque el emprendedor no se hace solo. Tampoco te educan para
ser un buen padre o una buena pareja. Si nos educaran para
trabajar en equipo, podramos desarrollar nuestra cooperacin
de manera ms rpida y efectiva.
Uno crece heredando muchos traumas o asuntos
familiares sin resolver. Para hacer empresa hay que
curarse de eso? O uno puede llevar esa carga encima y
salir adelante?
Creo que es muy difcil, porque si tienes una empresa vas a tener al frente a Digesa, la Sunat, el municipio. Vas a tener a gente
que te dice por qu eres comerciante. Vas a estar misio y vas
a tener quiz la peor casa del barrio. Entonces, necesitas de
un gran amor propio y aceptar la responsabilidad por lo que te
sucede. Sino hars dinero por un buen tiempo hasta que tu ego
maltratado te socave y cojas la plata para decir: Miren lo que
yo soy. El emprendedor tiene que sentir orgullo por lo creado y
sentirse el mejor de su sociedad.
Somos un pas de emprendedores, pero no somos
innovadores. Estamos como atrapados en los mismos
rubros y negocios.
Eso en parte es cierto porque el primer paso al hacer empresa,
muchas veces, es copiar y mejorar. El desarrollo de la innovacin es una tarea del Estado, y debera ser el nico subsidio del
Estado para ayudar a la actividad empresarial. Japn empez
copiando, pero despus pas a hacer investigacin, aunque si
solamente haces investigacin te estancas. Japn puede decir
al aula a recibir instruccin de alguien que, en su mayora, no

es emprendedor, pero s les ensear bien el dato. Eso nos
va asegurar el futuro? Somos una nacin de empleados bien
preparaditos para trabajar para otros.
[55]
que es el pas que mejor tecnologa tiene, pero no es el que mejor productos tiene. Seremos mejores copiadores ahora, pero la
innovacin est all, ya tenemos la base y hay que fomentarla.
[56]
Nuestros gobernantes han

sido incapaces de entender el
emprendimiento porque en su
mayora no son emprendedores.
Es gente que siempre tuvo el
sueldo fijo.
En algn momento seremos un pas que desarrolle
tecnologa?
Yo estoy convencido de que s, pero para eso, repito, hay una
tarea de Estado. Alan Garca deca en sus discursos que haba
que desarrollar infraestructura porque as el empleo crecera.
Claro, el empleo aumenta momentneamente porque vas a
necesitar constructores cuando, en realidad, lo que hay que
desarrollar es la infraestructura mental de la gente. Seguimos
creyendo que el tema es construir casas, puentes, y carreteras
cuando lo que se necesitan son puentes mentales. Y eso es
inversin en ciencia y tecnologa. Es una decisin estatal decir
que, a partir de maana, el Concytec y las universidades tienen
un presupuesto mayor. Pero eso no pasa. Ms bacn es decir
que hay que comprar aviones Mirages, que hay que construir
el Estadio Nacional y el Tren Elctrico. Por qu? Porque eso s
se ve. Y, adems, cuando yo invierto en tu cerebro, el gasto es
puro y no me puedo quedar con una parte ni meter ua. No es
negocio invertir en el cerebro de la gente.
Si hemos sido emprendedores al margen del Estado, no
podemos apuntar al desarrollo de la tecnologa desde un
inters privado y personal?
Las empresas pueden crecer asocindose? Por qu la

confianza sigue siendo un problema?
A alguien que no era emprendedor se le ocurri que el tema de
la asociatividad era la gran salida. Y es muy difcil, el emprendedor es un ser individual, correcto y sano, l sabe que tiene que
confiar en s mismo primero. Pasar a confiar en el otro cuando estoy en la tarea de construirme es difcil. La asociatividad
ha sido vendida como la gran panacea, pero, qu ejemplo
exitoso hecho por el Estado o por las grandes cooperaciones
hay? Ninguno. La asociatividad funciona cuando parte de una
iniciativa de los mismos emprendedores. No estoy en contra
de la asociatividad, pero se la ha sobrevendido. Los mejores
ejemplos son los que no estn fomentados por ninguna ley; all
estn, por ejemplo, las cooperativas, una extraordinaria forma
de emprender y muy justa.
Deca usted que muchas de estas tareas estn en el
campo del Estado pero, por qu debemos exigirle a
un Estado poco eficiente hacer cosas que nunca ha
resuelto?
Porque lo mantenemos. El informal tambin paga IGV. El Estado
es nuestro empleado; as deberamos entenderlo. El Estado es
el administrador del club, pero se cree el dueo y pone reglas
para todos. Hay que pedirle otro comportamiento, que no sea
el de un grupo comedor de impuestos, corrupto e ineficiente.
Hay que transformarlo y cambiarlo; para m esa es una tarea de
los emprendedores. En algn momento tenemos que hacer un
alto al emprendimiento e iniciar la poltica. Vamos a cambiar y a
transformar esto.
S se puede, pero va llegar a un tope. All es cuando el Estado

debera decirte, si innovas, te devuelvo los tributos que me diste. Porque t vas a seguir creciendo y me vas a seguir dando
plata.
[57]

[58]
Esto solo se transforma desde un gobierno de

emprendedores?
Desde adentro, y no hablo solo de emprendedores empresarios. Si no es as, vamos a seguir con gente que piensa que el
Estado es el jefe, y el Estado es tu servidor. El Estado no puede
ser emprendedor cuando quien lo conduce no entiende lo que
es emprendimiento.
En tus conferencias, una forma de que te crean lo que
dices es que siempre te presentas como un empresario,
alguien igual a la gente que te escucha.
No lo hago tanto para que me crean, sino para que vean una
coherencia. Hay mucha gente que te habla de emprendimiento
y empresas pero nunca ha tenido una. Yo s y he fracasado. Incluso, ahora, tengo problemas en una. No tengo un sueldo fijo.
Estoy pensando todo el tiempo cmo trato mejor a mi cliente,
cmo innovo, cmo sobrevivo. Por eso lo hago, para demostrar
que hablo de lo que s.
Una vez dijo que un pas ms justo sera aquel en el
que haya muchas pequeas empresas antes que gente
trabajando para grandes corporaciones o para el Estado.
Porque as la riqueza estara mejor repartida
La riqueza no la reparte nadie, no hay una distribucin de riqueza hecha por el presidente, como nos han hecho creer. Pero se
redistribuye en el mercado. Y un mercado ms justo para eso,
cul es? Acaso lo es un mercado oligoplico al que no estn
haciendo caminar? Este gobierno est poniendo ms trabas
a que existan empresas. El grandazo s puede pagar ms impuestos y resiste ms licencias. Un pas con pocos propietarios
y muchos empleados no es un pas justo.
Por qu, como pas, nos hemos preocupado ms por
eliminar la pobreza que por construir la riqueza?
Porque la pobreza es la obsesin de aquel que ve la enfer-
De qu modo uno se forma como emprendedor?

Al ser una actitud y una filosofa, uno se forma cuando la entiende y decide adoptarla. Puedes comprender esto asistiendo
a conferencias o en la vida misma. Es decir, uno puede ensearle a otro a ser emprendedor? No. Ese otro puede aprender
a ser emprendedor? S. Uno no ensea, pero la gente aprende
leyendo o viendo los ejemplos de otros. Uno dice s, as son los
emprendedores; yo tambin soy as. Me reconozco en la gente;
por fin tengo identidad. El emprendimiento est ah, no es un
invento. Hay que voltear y mirarlo.
medad, pero no la causa. Cmo combates la fiebre? Si yo

no comprendo la naturaleza de la enfermedad, voy a combatir la fiebre siempre. La pobreza es un buen negocio, es un
argumento para romper la confianza de la gente. Y cundo
quiebras la confianza? Cuando refriegas la pobreza en la cara
de las personas. Deberamos preguntarnos qu hacemos para
imitar a quien gener su riqueza. En el tema de la generacin
de riqueza, el Estado y el lder populista pierden su protagonismo, porque los hroes son los otros, los emprendedores.
En cambio, si pones en el eje a la pobreza, el hroe es el que
reparte la limosna, la ddiva. Pero, para distribuir algo, alguien
ha tenido que crearlo. Quin crea la riqueza? El Estado? No,
los emprendedores.
[59]
EN PRIMERA PERSONA
[60]
1. De nio, qu soaba ser de grande? Existe algn

vnculo entre eso y lo que hace ahora?
Yo quise ser mdico como mi padre. Me gustaba la ciencia.
De alguna manera, hay un vnculo con eso todava porque
la gente me busca para ayudarla. Tambin me hubiera gustado ser actor. Y, de alguna manera, cuando salgo ante el
pblico, tambin acto.
Medir veredas en el Centro de Lima. Tena 16 aos. Haban
contratado a un seor para eso, porque iban a rehabilitar la
calzada, y l nos subcontrat a m y a un grupo. Yo empezaba a estudiar en la universidad y necesitaba un ingreso.
Ahorro bastante. Gasto muy poco; en m, casi nada. Nosotros nunca tuvimos mucho. Yo era hijo de un mdico
investigador y profesor universitario. Yo quera tener plata
para comprarme mis cosas y para eso me creaba algunas chambas. No tener me hizo aprender la importancia del
ahorro.
En realidad, aprend ms de personas, pero no en las aulas.
Tuve extraordinarios maestros fuera, como los padres de
la Comunidad de los Sagrados Corazones entre los que
estaba Hubert Lanssier. Otro de mis maestros ha sido mi
padre, Roger Guerra-Garca, hoy presidente de la Academia Nacional de Ciencias.

El libro que ms me ha impactado es La rebelin del Atlas,
de la filsofa Ayn Rand. Ella puso la filosofa emprendedora
en una novela. Otro libro importante fue La gerencia, de
Peter Drucker, un libro extraordinario que me dio el orden
para entender a la empresa.
7. Puede calcular cunto le ha costado (en dinero)
convertirse en el profesional que es?
Depende. Me cost mucha plata mi maestra en ESAN,
pero hay cosas ms sencillas: un da me compr un libro
que me cost 80 pesos en Mxico (unos 12 dlares) y ese
libro me inspir para crear un seminario sobre cmo solucionar quejas. La otra vez, saqu mi cuenta y, con esos
seminarios, habr ganado veinte mil dlares. Entonces, me
ha salido barato. Mi mejor inversin ha sido conocer a gente
y leer.
Dos: emprender es una forma de vivir y de enfrentar la vida,
y las empresas se dedican a crear clientes.
Quiz, la discriminacin y el racismo. Somos un pas profundamente discriminador. Es algo que desprecio. Lo dems, lo puedo tratar de comprender.

Calculo que sobre los 1 500. Me he ledo casi todo, pero leo
ahora menos libros de un tirn. Leo poco a poco. Entre los
libros de administracin me faltarn unos cincuenta. Tomo
apuntes, marco y subrayo el libro. Releo mucho. Ahora, leo
ms de poltica, ciencia, y filosofa.
[61]

[62]

Mi padre y Hubert Lanssiers, ambos muy racionales. Uno
ensea la ciencia; y el otro, la pasin con la que hay que
enfrentar la vida. Lanssiers fue mi profesor en el colegio La
Recoleta. Enseaba Filosofa, Historia universal y un curso
que se llamaba Introduccin al amor.
11. Cul es la leccin ms importante que les ha dado a
sus hijas?
Que hay que intercambiar valor por valor. Las cosas cuestan y no puedes imponerle a nadie nada. No hay que recibir
lo no merecido, ni dar algo porque te obliguen. Eso les va
dar a ellas la conciencia de cmo ser felices.
12. Si tuviera que contarle a un extranjero cmo es el
Per, con qu palabras comenzara?
Comenzara con estas palabras de Hubert Lanssiers: Creo
que Dios es peruano y que me habla; creo que, en ciertas ocasiones, abre su tienda en algn barrio y, cuando me
acerco a pedir paz y armona, l me contesta: aqu no vendemos fruta, solo distribuimos semillas. El Per es un pas
por hacer, por recorrer.
DAVID
FISCHMAN
El poder ms alto para liderar es la

admiracin
El hombre que ms ha escrito sobre liderazgo
en el Per habla de lo mucho que les cuesta a
los empresarios y ejecutivos mirarse al espejo.
Aqu estn sus lecciones para alcanzar el xito.

[64]
Hace quince aos, David Fischman era gerente

de finanzas del instituto Cibertec. En ese centro
educativo, Fischman era conocido como el
loco. Fischman no lo saba, hasta que un
da oy a su equipo hablando del loco, y
pregunt: Quin es el loco? Se ha metido
un loco a la oficina?. Segn Fischman, todos
se quedaron callados, por lo que l no dej
de preguntar: Se ha metido un loco a robar
cosas de la empresa?. Pero ningn trabajador
le contest. Hasta que alguien, armado de valor,
le respondi: Disculpa, David, el loco eres t.
Fischman se qued congelado: Sent como si
despertara de golpe y me cayera de la cama
a una realidad desconocida. Confieso que, en
esa poca, mi estilo gerencial era autoritario,
explosivo y poco predecible. Sin embargo, no
era consciente de mi comportamiento, ni de
cmo era percibido por la gente.
Tras aquella experiencia, Fischman dio un
giro radical a su vida. Ahora, se dedica a
escribir libros, columnas de opinin, a dictar
talleres, conferencias, a guiar a ejecutivos en
programas de entrenamiento, en temas como
xito, motivacin, liderazgo y felicidad ms
de 100 000 personas en 14 aos, y a brindar
consultoras a empresas en temas de recursos
humanos y cultura empresarial. Pero, lejos
de lo que uno podra pensar, Fischman solo
utiliza su experiencia personal como parte
de las ancdotas que evoca durante sus
talleres. El resto se basa en anlisis hechos por
Entre sus libros, destacan El camino del lder,

El espejo del lder, El secreto de las siete
semillas, El lder transformador, El lder
interior, Cuando el liderazgo no es suficiente,
La alta rentabilidad de la felicidad, as como
su ltima publicacin titulada El xito es
una decisin. Para Fischman el xito es una
conclusin a la que llega uno mismo, y esto
demandar liderazgo para movilizar a terceros
en busca de sus metas. No es un libro todos
pueden, dice Fischman. Si usted considera
que este tipo de enseanzas son exclusivas de
las grandes empresas, se equivoca: Si eres
pequeo, pero sueas en grande, necesitas
aprender estos consejos, porque el carisma no
ser suficiente cuando tengas que inspirar no
solo a 10 personas, sino a 30, 50 o 1000, para
lograr tus objetivos. Fischman, ingeniero civil
| David Fischman, por Luis Felipe Gamarra
prestigiosas universidades de Estados Unidos,

como Harvard, Stanford y Pensilvania, as como
en estudios cientficos de los investigadores
ms renombrados en estos temas, como John
Kao, Philip Zimbardo, Jim Collins, Fred Luskin,
Tal Ben-Shahar y Daniel Goleman, solo por
nombrar algunos de las decenas de expertos
que Fischman cita en sus libros para sustentar
cada una de sus afirmaciones. No, no se
trata de ningn charlatn. Aunque sus libros
parecen pertenecer a la seccin autoayuda de
una librera, podran calzar perfectamente en
aquella seccin dedicada a la ciencia aplicada al
desarrollo humano.
[65]

[66]
del Georgia Institute of Technology, y Ph.D de

la Universidad de Boston, reafirma lo que en el
fondo casi todos sabemos, pero pocas veces
hacemos: decidir ir hacia adelante.
EL COSTO DEL XITO
Es ms difcil tomar esta decisin en un entorno en el

que todos estn al tanto de los errores que comete uno?
El entorno tiende a ser negativo, porque el ser humano es negativo por naturaleza. Nosotros descendemos de personas
que se preocuparon, que tenan temores, porque los que no se
preocupaban eran presa fcil de los leones. Nuestros ancestros
eran personas que estaban atentos a lo malo, porque la negatividad les salv la vida, al enfrentar a los grandes depredadores.
Por ese motivo las malas noticias venden. La gente est ms
atenta a lo que no funciona que a lo que s funciona. Pero uno
de los elementos clave del xito est en la capacidad de interpretar los fracasos como una oportunidad para aprender o crecer, como retos en vez de amenazas. El fracaso y el xito son
dos partes de la misma moneda. No son cosas que se oponen;
sin fracaso no existe el xito, es el camino.
Cmo sobreponerse a este entorno en el que no existe
una cultura de mirar al fracaso como un aprendizaje?
En el Per, no existe una cultura del riesgo, como s quiz en
otros pases. Hay estudios de Geert Hofstede, que indican que
existen culturas con poca tolerancia a la incertidumbre y el riesgo, mientras que, en el lado opuesto, estn los que la fomentan, como Estados Unidos y otras sociedades. El Per est
entre los que no lo fomentan, por lo que ser ms difcil asumir
riesgos y sobreponerse a los fracasos. Pero, si uno lo decide,
y logra hacerlo, es posible. En mi libro El xito es una deci-
Por qu el xito se debe decidir?

Porque exige mucho trabajo, porque no llega fcil, porque toma
aos alcanzarlo. Exige que hagas esfuerzos, sacrificios, que interpretes tus fracasos como aprendizajes. Es una decisin porque la tendencia es no ser exitoso, quedarse tranquilo, relajado,
sin hacer este enorme esfuerzo.
[67]

[68]
sin, he presentado ocho casos, aunque he investigado ms,

de gente sumamente humilde, que empez desde abajo, pero
que luch contra la corriente y sali adelante. No es un tema
fcil. Mi libro no se llama s se puede o hurra, hurra. Yo te
presento casos, te alcanzo investigacin cientfica y te demuestro que s es posible. Y te digo, adems, que si lo decides te va
a costar mucho.
Por qu no existen en la vida ms casos de xito como
los de su libro?
Todos sabemos que el ejercicio es bueno, pero muchos no lo
practican. Todos sabemos que fumar hace dao, pero sal a
la calle y mira cuntos fumadores existen en el mundo. Este
es un tema vinculado con la perseverancia y la capacidad de
postergar las gratificaciones. Hacer ejercicio exige tenacidad y
disciplina. Y los resultados recin los veremos en algunos meses, por lo que se necesita paciencia, que, muchas veces, no
tenemos. El xito es as, exige una vida, mucho trabajo, tiempo
y perseverancia. Si lo decides, y te metes de lleno, vas a llegar.
Te va a costar, pero lo vas a lograr. En Facebook, he conocido
miles de empresarios exitosos, lderes annimos, con un mrito
impresionante. Personas que acaban de pasar por un fracaso,
pero que, con dificultades, logran salir adelante, porque aprendieron el enorme mrito de interpretar las cosas positivamente.
El secreto de las siete semillas

En este libro, basado en parte en la experiencia personal de Fischman, Ignacio Rodrguez es un ejecutivo narcisista, con graves problemas de egocentrismo, que casi no le dedica tiempo a su familia, que
vive malhumorado y se alimenta psimo. Tras conocer a un maestro
en meditacin, Rodrguez acceder al conocimiento espiritual, sembrando siete semillas que tienen diferentes significados: Autoconocimiento, meditacin, control del ego, servicio desinteresado, vivir con
tica, equilibrio en la vida y la sabidura del desapego.
Cul es el vnculo entre el xito y el liderazgo?

El liderazgo es la capacidad de movilizar a las personas hacia
metas trascendentes, innovadoras, fomentando su desarrollo
y el de su entorno. En el liderazgo movilizas a terceros. Pero,
para hacerlo, debe existir un liderazgo personal. Es difcil que
movilices a otros si t no eres capaz de movilizarte a ti mismo.
Se debe trabajar la parte personal primero. El xito es la capacidad de alcanzar t mismo tus metas y tus sueos. Pero es
difcil alcanzar estos objetivos sin la ayuda de otras personas.
Tarde o temprano, en tu camino al xito, vas a tener que ejercer
liderazgo, influenciando y movilizando a terceros, no solo como
jefe, sino como compaero o subordinado, como una herramienta para ayudarte a alcanzar tus metas, salvo si vives en una
isla solo. En ese caso, no vas a necesitar ejercer liderazgo con
nadie. El liderazgo es una llave para alcanzar el xito.
Por qu ser un lder y no simplemente un jefe?
Porque para que las empresas sean ms competitivas necesitan un lder que encabece ese liderazgo, encaminando a la
organizacin hacia metas diferentes, motivando a las personas
a que den lo mximo de s mismas. En cambio, un jefe que no
motiva, que no decide, que no establece objetivos grandes,
ser la cabeza de una empresa sumamente ordenada, pero
que se ir en forma ordenada a la quiebra. Todo depende de
qu se busca en la vida. Existen empresas sobrelideradas, en
las que todos estn sumamente motivados a hacer cosas diferentes, son sumamente creativos, pero no hay ni para pagar la
planilla a fin de mes. Un jefe es perfecto para garantizar la correcta administracin de la organizacin, pero, si sobreadministra, no ir a ningn lado. Los excesos son malos. En un entorno
cada vez ms competitivo, necesitas liderazgo para dar pasos
hacia arriba.
LA CONSTRUCCIN DEL LDER
[69]

[70]
Todos estn preparados para ser lderes?

El liderazgo tiene una parte gentica, de nacimiento, y otra de
aprendizaje. Qu elementos posee el liderazgo? En lo personal: es difcil que seas un lder si eres un narcisista, sin inteligencia emocional, si no te conoces a ti mismo, si no tienes valores.
Despus, est lo externo: cuando proyectas a las personas tu
capacidad de romper esquemas, de trazar una visin, de inspirar, motivar o empoderar para ser admirado y querido. Existen
personas que llegan a la vida con entornos perfectos, con una
niez en la que le reforzaron la autoestima, y, por eso, son ms
extrovertidos, seguros de s mismos, con un carcter creativo,
intuitivo; son ordenados, planificadores, y eso los conduce a un
liderazgo natural.
Y si no tienes estos elementos, te podrs convertir en un
lder?
Existen personas que no poseen ninguna de estas caractersticas, pero las pueden aprender. Es posible, pero existen casos
en los que se arrastran problemas de la niez, que es mejor
tratarlos con ayuda profesional. Pero, digamos que si eres una
persona con algunos defectos es posible lograrlo. Yo lo enseo, he visto los resultados. Pero no se trata de un taller, es un
programa, con plazos y metas, donde se aprende las bases de
la motivacin. Se traza una visin compartida para ser mejor
presentador, inspirar a la gente, hablar mejor en pblico. Se
dan tcnicas de creatividad para romper esquemas y generar
confianza en las personas. Que te admiren, que te sigan por tus
valores, por tu tica.
Es posible construir un lder?
S, es posible. Pero no es fcil. Existen jugadores de bsquet
como Michael Jordan que miden dos metros, con las condiciones naturales para ser un gran basquetbolista. Pero existen
otros que miden 1.85, que han llegado a ser ms grandes. Pero
les cost, entrenaron y entrenaron. No juegan como Michel Jor-
Un jefe que no motiva, que no

decide, que no establece objetivos
grandes, ser la cabeza de una
empresa sumamente ordenada,
pero que se ir en forma ordenada a
la quiebra.
Es posible eliminar actitudes negativas, como el
egocentrismo, el narcisismo y la falta de seguridad, que
impiden a uno convertirse en lder?
Como todo, es posible, pero no es fcil. Yo vivo fascinado por
el ego, porque yo era un tipo con un egocentrismo terrible. Era
neurtico, explosivo, maltratador, infeliz. No calificaba ni pagando para ser lder. Mi equipo me tena miedo. Eso genera costos
en la empresa, como desmotivacin, falta de iniciativa, fuga de
talentos. Se puede cambiar? S, pero qu me hizo cambiar?
En mi caso, estrellarme contra la pared. Quien tiene el problema
no se da cuenta de que lo tiene. En casos as, lo mejor que te
puede pasar es que te boten de la empresa, que te estrelles y
digas estoy hasta las patas, necesito ayuda. No dir que ahora soy el hombre ms humilde sobre la tierra, pero el problema
del narcisismo lo elimin de mi vida. Todos podemos hacerlo;
yo soy un testimonio de vida.
dan, pero son grandes jugadores en la NBA. Est probado,

como lo dijo Geoff Colvin en su libro Talentis Overrated: ms
importante que el talento son las horas de trabajo que le dedicas al asunto en el que buscas destacar.
[71]

[72]
La psicologa positiva
Es una rama de la psicologa que busca comprender, a travs de
estudios cientficos, los procesos que estn detrs de las emociones
positivas de las personas. No solo sirve para resolver problemas de
salud mental, sino para aportar sustento probado que contribuya a
mejorar la calidad de los individuos. Fischman, que no responde preguntas si se plantean en negativo, desarrolla este tema en su libro
La alta rentabilidad de la felicidad. Aqu explica la conexin entre la
felicidad de las personas y el xito econmico, demostrando que los
seres humanos son capaces de transformar la felicidad en un activo
capaz de rendir frutos. Es un resumen de casos prcticos para elevar
la sensacin de felicidad como parte del mejor desarrollo profesional.
LA INFLUENCIA EN EL EQUIPO
Cmo dar el primer paso si uno est en este problema, y
est transformando su empresa en un campo de batalla?
Lo que le propongo a las personas es mirarse al espejo. La
forma de hacerlo, tanto para los grandes empresarios como
para pequeos emprendedores, es elegir a una tercera persona para que haga una evaluacin de 360. Esto significa que la
persona que hayas elegido, en forma independiente, se entrevistar con todos tus subordinados para recoger tus fortalezas,
las cosas que debes mejorar. Las personas, en forma annima,
opinan de ti. All saldr lo bueno, lo malo, lo que se debe dejar
de hacer. El que hace el anlisis recopila los datos, te los presenta y te dice: Este es tu espejo, mrate. Pero mientras ms
egocntrica, insegura y narcisista sea la persona, ms mecanismos de defensa va a poner como excusas. Es posible que
la gente diga: Ese es otro, no soy yo. Es decir, es gente que
as le pongas un espejo no se quiere ver. La mayora de personas a las que les he hecho esta evaluacin, responden como
a un shock, se dan cuenta que deben mejorar, y muchos lo
hacen. He visto cambios radicales, porque algunos casos solo
son temas de procesos y no de personalidad, como dar ms
Qu errores se deben evitar para llegar a ser un lder

motivador?
Partamos de que existen muchos motivos para que las personas te sigan. Podra ser porque infundes miedo, porque si no
hacen lo que t ordenas, entonces, gritas y tratas mal. Ese jefe
castiga los errores, le saca la mugre a su gente si se equivoca.
Eso a veces pasa con los emprendedores que empezaron de
abajo, trabajando con pocas personas. Quiz te cost mucho
salir adelante, pero debes evitar ese comportamiento si buscas
crecer, porque si creces vas a tener que tratar con ms personas, y con un carcter as es ms difcil conducir el crecimiento.
Se debe tambin evitar liderar con el premio, como las focas
del circo que hacen de todo solo por su pescado. El salario o
los bonos son parte del trabajo, son una recompensa, pero no
generan gran compromiso con el lder.
Cmo te ganas la admiracin de la gente?
Un elemento clave para que te sigan es que sepas de lo que
hablas. Puede ser que trates mal, que seas un castigador, pero
la gente te admira por tu conocimiento del negocio. Dicen:
Es una rata como jefe, pero sabe tanto. Aunque la verdadera admiracin te la ganas cuando das amor. Sonar cursi,
pero, cuando te preocupas por las personas, como seres humanos, y no solo como medios para alcanzar tus metas, te van
a respetar ms, porque te vas a conectar con ellos a otro nivel.
Para que las personas te admiren deben verte como alguien
coherente entre la prdica y la accin, porque cuando ejerces
liderazgo ests en vitrina: todos te miran, y como la tendencia
apunta a lo negativo, esperan que cometas incoherencias. A la
primera falta, automticamente pierdes poder, posibilidad de
influenciar. El poder ms alto para liderar es la admiracin. Si
retroalimentacin, organizar mejor, trabajar ms en equipo. Con

los problemas de personalidad, a veces, es mejor buscar ayuda
ms especfica.
[73]

[74]
eres coherente, si transmites que buscas una trascendencia

ms all de la plata, trabajas porque crees en lo que haces, y
te transformas en la encarnacin de una causa justa, te van a
querer ms.
El jefe puede cambiar, y convertirse en un lder, pero, qu
pasa con la organizacin?, reconoce el cambio?O le
cuesta creer que el jefe realmente se ha dado cuenta de
sus errores?
Es ms difcil, toma ms tiempo. Lo digo por mi caso. A m me
decan el loco. Sin embargo, despus de haber cambiado,
me seguan diciendo el loco. Esto tiene que ver con la forma
en la que vivimos, que es a travs de los prejuicios, porque te
facilitan la vida. Encasillamos a las personas y que se libren de
esa etiqueta toma tiempo. A m me tom cinco aos. Es como
actas con las empresas que dan un mal servicio: cuesta volver
a confiar en ellas.
Estas lecciones son solo para los grandes empresarios,
o tambin son tiles para los ms pequeos?
Los que ms necesitan estas lecciones son los emprendedores.
Yo fui uno. Empec chiquito, cuando Cibertec tena solo tres
computadoras y veinte carpetas, en un local alquilado. Cuando
eres de ese tamao, no le das importancia al liderazgo, porque
ests ms preocupado en el da a da: si me compran, si vendo
o no vendo, si voy a quebrar. Manejas pocas personas, formas
parte de un crculo pequeo, en el que basta tu empuje para
salir adelante. La gente te admira porque ven tus ganas de emprendedor; el coraje que le metes a las cosas inspira. Pero qu
pasa cuando ese mismo esfuerzo te hace crecer. Ya no van
a ser ocho o diez personas, ya no vas a tratar con todos; en
ese momento, no va a bastar tu carisma. La gente ya no te ve,
ests en otras cosas, necesitas de estos temas para seguir inspirando, pero ya a otra escala. Si no posees estas habilidades,
las puedes aprender.
Qu pasa si una empresa lo contrata para elevar

el liderazgo de la plana mayor, pero el dueo no se
compromete con el cambio?
Es plata botada al tacho. Para cambiar a una cultura de liderazgo, se necesita que la cabeza est convencida del cambio.
Si me dejas cinco minutos con el lder de una empresa, sin
conocer sus procesos ni su cultura, te dir qu tipo de empresa
es, a partir de una pregunta bastante simple: a qu le prestas
atencin? Si me dice: yo le presto atencin a la seguridad, al
ahorro de costos y a las ventas, significa que sa es la cultura
de su empresa. Innovacin, empoderamiento, servicio al cliente
quedaron fuera, porque el lder no le presta atencin. Esto no es
importante si manejas ocho personas, pero si aspiras a convertirte en una gran empresa, debes formar tu cultura desde que
eres pequeo, para que el da que manejes ms de 500 sea
ms fcil sostener una cultura que coincida con los objetivos
que te has trazado.
Si eres coherente, si transmites que

buscas una trascendencia ms all
de la plata, trabajas porque crees en
lo que haces, y te transformas en la
encarnacin de una causa justa, te
van a querer ms.
Existen empresarios que dudan del liderazgo?

Los empresarios son escpticos por naturaleza, pero yo les
hablo en su idioma. Si son grandes empresarios, les presento
investigaciones de las mejores universidades, de Harvard, de
Stanford. No les digo lo que yo creo, sino que hablo de resultados que han sido probados cientficamente por universidades
de prestigio. All recin empiezan a escucharme.
[75]
Cmo se logra introducir una cultura que fomente la

innovacin permanente?
Existen muchas formas, pero lo principal es que no se castigue
el error, porque la gente se queda paralizada por miedo. Una
cultura de innovacin tiene que ver con la autonoma, con el
empoderamiento. Empresas como Google les dan la potestad
a sus ingenieros a que un da de la semana se agrupen con
ingenieros de otras reas, armen su equipo, y propongan una
innovacin. El 50% de las innovaciones de Google se producen
ese da. Eso indica que el lder de esa empresa se interesa en
la innovacin, las ideas nuevas, porque sabe que el error es el
camino al xito.
Por qu es posible transformar la felicidad en un activo?
Porque las investigaciones que presento en mi libro La alta
rentabilidad de la felicidad, demuestran que las personas ms
felices son ms longevas, ganan ms, atraen a la gente, son
mejor evaluados por sus jefes. Si no eres feliz no es que no vas
a alcanzar tus metas, pero s se te va a hacer ms difcil. Si eres
feliz y tienes carisma, atraes oportunidades, la gente te busca para trabajar porque le das buena vibra, as salen negocios
nuevos, ms oportunidades.
[76]
Qu le dira a un pequeo emprendedor que lee todo

esto, pero que, en el fondo, cree que no lo necesita,
porque ms importante es pensar en el da a da, en la
planilla del mes, en las ventas?
Primero, los comprendo, porque yo he sido como ellos. Pero
les digo que este es un mensaje que les va a servir si se han
trazado metas grandes, o ambiciones ms importantes, si es
que buscan no conducir toda su vida una microempresa, sino
convertirla en mediana o grande. Les dira que uno solo crece
a travs de las personas, y si t no lideras a las personas, si no
eres capaz de influir en ellas para que den lo mejor de s, si no
las motivas y las desarrollas, va a ser difcil que crezcas al ritmo

que te propones. Tus metas en el fondo dependen de las metas
de otros.
[77]
EN PRIMERA PERSONA
[78]

De nio yo soaba, soaba, y soaba despierto, tena un
severo dficit de atencin. Soaba a cada rato, de pronto
quera ser astronauta porque paraba en la Luna.
Mi primer trabajo fue en una biblioteca, cargando libros.
En general, soy una persona austera.
Estoy convencido de que la nica forma de aprender es
aplicar lo que uno recibe. En las aulas te dan informacin, te
abren la mente, te hacen pensar, pero aprendes en la vida.
Debo tener 5 000, y haber ledo 4 500.
El hombre en busca de sentido, de Viktor Frankl.
No, es difcil.
He desarrollado temas de liderazgo, xito, felicidad. Pero
creo que el comn denominador entre todos es que he tratado de ayudar a que las personas sean mejores.

Mi esposa, porque gracias a ella tom este camino, el de
escribir. A ella le encanta leer, es buena escribiendo, me
estimul a leer, a escribir. Por ella empec a publicar mi columna en El Comercio; ella las correga, hasta que yo aprend a hacerlo solo. Gracias a ella, me dedico a lo que hago.
sus hijos?
La importancia de la autonoma. Soy un convencido de que
las personas tienen hambre de sentirse autnomos. Como
padre puedes fomentarla o quitrsela y los hars muy inseguros. Cada uno tiene el deseo de elegir su destino. Si mis
hijos me van a recordar es porque siempre estuve preocupado de que ellos consigan su autonoma.
Somos personas clidas, tremendamente clidas, trabajadoras y nos encanta la comida.

Nunca pienso en negativo. Pero si se debe mejorar algo
es invertir ms en transporte, porque el trfico hace perder muchas horas. Y, respecto al pas, es necesario que
se eleve la calidad de las instituciones, para que haya ms
inversin en infraestructura y tecnologa.
[79]
GUSTAVO
RODRGUEZ
por Vanessa Antnez de la Vega
El prejuicio es el gran enemigo de

la innovacin
El comunicador y escritor Gustavo Rodrguez
analiza los mitos y malos hbitos que los
peruanos repetimos sin cuestionar y que nos
impiden aspirar a un verdadero crecimiento.

[82]
Hace diez aos, la revista Caretas le pidi a

Gustavo Rodrguez idear un aviso que grafique
la valoracin que debamos tener los peruanos
por nuestro pisco. La imagen fue un racimo de
uvas verdes en forma del mapa de Sudamrica
al que le faltaban algunas uvas justo en la franja
que corresponda a nuestro vecino del sur. La
frase que acompaaba era: Chile, despdete
del pisco. A pesar de que el aviso solo se
public una vez, caus tal revuelo que traspas
fronteras. Varios peruanos se apropiaron
del aviso y lo difundieron por Internet. Se
desencaden una guerra comercial entre las
industrias pisqueras del Per y de Chile, lo que
motiv la creacin del Da del Pisco peruano. A
esa campaa se han sumado muchas otras que
tuvieron su cuota de controversia, de polmica,
que llamaron a la accin y que convirtieron
a Gustavo Rodrguez en un referente de la
publicidad peruana.
Sin embargo, luego de 20 aos de hacer
publicidad tradicional, Gustavo Rodrguez
decidi dejarla y, al mismo tiempo, convertirla
en un insumo ms dentro de una propuesta
que haba madurado con los aos: la
comunicacin como herramienta para las
personas, empresas e instituciones que buscan
su bienestar y el de su entorno. As de alta era
la valla: la comunicacin como un vehculo de
transformacin. Con ese nimo, se puso sobre
el tapete el tema de la inclusin en la CADE,
se propuso a un ekeko como smbolo de la
Hubo una campaa en el 2005 que signific

un gran reto para Rodrguez y para la empresa
en la que trabajaba entonces: desarrollar la
creatividad para difundir la conveniencia de un
TLC con Estados Unidos cuando la mayora
de peruanos estaba en contra. An exista
el miedo de negociar con un gigante, pues,
supuestamente, nos iba a engullir. Fueron dos
aos de campaa continua que, unida a la
voluntad poltica de dos gobiernos, termin con
los objetivos cumplidos, dice Rodrguez.
En paralelo a su carrera de comunicador,
Gustavo Rodrguez ha escrito varios cuentos
y relatos que exploran su mundo interior y que
abordan temas como el racismo y los mitos en
el Per. Por ejemplo, Traducciones Peruanas
es una seleccin de artculos en los que el autor
reflexiona sobre el prejuicio, el emprendimiento
y la solidaridad de los peruanos. Sus libros
ya son ledos en muchas escuelas y en el
2007 lanz con el escritor Javier Arvalo el
Proyecto Recreo, una iniciativa editorial que
aspira a que cada escolar lea un libro al mes.
Ha sido cofundador de Toronja, agencia de
comunicacin, y hoy dirige una consultora de
imagen y comunicacin que lleva su nombre.
| Gustavo Rodrguez, por Vanessa Antnez de la Vega
Gran Semana de Lima, se busc promover a

algunos artistas cusqueos y ayacuchanos a la
categora de grandes maestros. Rodrguez est
convencido de que se puede hacer publicidad
sin tener que caer en los prejuicios de siempre.
[83]

[84]
La entrevista comienza casi a medioda en su

departamento. Gustavo Rodrguez procura
dejar bien clara cada idea y para ello se sirve
de ejemplos, metforas y recuerdos. Es un
narrador por naturaleza. Le preocupa mucho la
falta de educacin y de planificacin en el Per
y confiesa que es ms altruista ahora que hace
20 aos. La gente tiene el deber de cambiar,
dice. En su ltima novela Cocinero en su tinta,
el autor nuevamente demuestra que ms que
comunicador, es un traductor de emociones.
Cules son los peligros de creer que el Per est en su

mejor momento?
El Per es un pas con una sociedad todava inmadura, que no
tiene sentido de la realidad. Cuando una persona tiene sentido de la realidad sabe exactamente cules son sus potencialidades y sus defectos y, de ese modo, puede construirse de
una manera ms real. Como somos un pas en formacin, nos
dejamos llevar por el impulso actual y no sabemos dnde estamos parados todava. Olvidamos el pasado, creemos que ya
lo sabemos todo, como le pasa a un adolescente, y corremos
el riesgo de patinar.
Ya nos ha pasado. Hemos pasado por varios boom que
no hemos sabido aprovechar.
Se nos habla del boom salitrero o del guanero, pero tambin
tenemos una manera de entender la historia que est llena de
mitos que son resultado de una mala educacin. Eso atenta
contra la posibilidad de saber dnde estamos de verdad. Tampoco nos comparamos efectivamente con otras sociedades y
realidades. Hemos avanzado, pero nos falta lo ms importante,
que es invertir en personas, en capacidades. Solo invertimos en
infraestructura, que no est mal, pero para que el Per llegue
a ser un pas desarrollado nos falta la visin: qu tipo de pas
queremos ser dentro de 30 aos? Es increble que con tantos
recursos no haya un plan estratgico todava en marcha. Me da
pena que seamos un pas cortoplacista.
Cules son los principales mitos que nos impiden
avanzar?
Hay mitos fundacionales. El hecho de que el Per se jodi
cuando llegaron los espaoles, cuando en realidad el Per se
forma con la llegada de los espaoles. El mito de que un centenar de espaoles llegaron y nos hicieron mierda tambin es
MITOS PARA DESTERRAR
[85]

[86]
perjudicial, porque la historia contada de esa manera nos dice

soterradamente que el blanco es supremaca, que cien blancos
fueron ms que miles de indios. Tambin est el mito atribuido
a Raimondi que dice que somos un mendigo sentado en un
banco de oro. Con esto, se piensa que la riqueza del mendigo
est bajo el culo del mendigo, cuando en realidad est en su
cabeza, en sus capacidades. Son mitos perversos que se siguen repitiendo. Por ejemplo, Suiza no tiene mar, pero es una
gran potencia mercante.
Nuestros lderes tambin nos siguen repitiendo eso.
Nuestros lderes son fieles representantes de una sociedad mediocre en temas de conocimiento, autocrtica y planificacin.
Maravillosa en otros aspectos, pero mediocre en estos. El Per
puede estar liderando en temas de crecimiento, pero, en indicadores de desarrollo, es un pas mediocre. La seleccin peruana de ftbol est mejor ubicada en el ranking de la FIFA que
el pas en el ranking de competitividad.
Cules son los mayores mitos en el mundo empresarial?
Hay varias creencias erradas. El mito de que mientras peor le
vaya a mi competencia mejor me va a ir a m, por ejemplo, no
es verdad. Jerry Lewis, en su faceta de productor de espectculos, lo deca bien: Mientras mejor le vaya a mi competencia, mejor me ir a m. l deca que con la competencia gana
el mercado, se generan clusters y cadenas productivas. Hace
aos, le dijeron al dueo del restaurante Pescados Capitales:
Van a abrir La Mar a dos cuadras, te vas a joder. Pues nunca
le fue mejor al restaurante. La gente que no poda entrar a La
Mar porque estaba lleno, iba a Pescados Capitales y, con el
tiempo, la avenida La Mar termin convirtindose en un corredor gastronmico.
Tambin hay creencias de cmo hacer empresa en el
Per.
La astucia sigue siendo vista como algo necesario y hasta

tiene connotaciones positivas.
Pero es cortoplacista. Al largo plazo, las reputaciones no se
construyen de esa manera.
Est el mito atribuido a Raimondi

que dice que somos un mendigo
sentado en un banco de oro. Con
esto se piensa que la riqueza del
mendigo est bajo el culo del
mendigo, cuando en realidad est
en su cabeza, en sus capacidades.
Son mitos perversos que se siguen
repitiendo.
Muchos negocios comienzan por un tema de
supervivencia y por muchos aos el emprendedor solo
puede concentrarse en salvar el da. Eso inevitablemente
va a influir en su falta de visin a largo plazo.
Eso es verdad, pero tambin son justificativos. Nadie es la misma persona toda su vida y todos tenemos el derecho y sobre
todo el deber de mejorar. Por ejemplo, yo ahora tengo conceptos ms altruistas de los que tena hace 20 aos, cuando
trabajaba en comunicacin.
La creencia de que en los negocios hay que ser despiadados,

sino te comen. Creo que vivimos en un mundo que ya no es
tanto as. Eso poda aplicarse en un mundo que tena la comunicacin ms fragmentada, pero ahora todo lo que hagas
termina influyendo en tu reputacin. Ms te vale ser una buena
persona a ser solo un buen emprendedor.
[87]

[88]
La publicidad refuerza algunos mitos que repetimos los

peruanos? De qu manera nos dice lo que somos como
sociedad?
La publicidad puede ser un reflejo de la sociedad en la que est
instalada. Creo que nuestra publicidad nos muestra como un
pas que busca el humor para sobrellevar lo cotidiano, pero que
tambin brega entre el deseo de verse representado en su raz
andina y una dudosa aspiracin a ser blancos occidentales. Una
vez escuch que la publicidad no es arte, sino la prima rica de
las artes. De ser as, creo que la nuestra no le hace justicia a
las expresiones artsticas que se dan dentro de nuestras fronteras. Ojal se derribaran prejuicios de uno y otro lado para que
diversas expresiones de artistas nacionales pudieran verse en
nuestras pantallas y carteles.
El concepto del emprendedor es positivo?
Nos agarramos del mito que somos el pas ms emprendedor
del mundo. S, eso es bueno, pero eso te habla de una energa,
no de una direccin. Emprendedor es el chico que est vendiendo afuera caramelos. Es distinto ser empresario que ser
emprendedor. Es distinto tener un buen gobierno corporativo
que ser un negociante. Eso se encadena con otro gran pecado que tenemos, no nos preocupamos por fundar instituciones. Un empresario forma una organizacin, un negociante ve
el negocio de corto plazo. Un empresario funda una forma de
ver los negocios, la vida, las relaciones. En ese sentido, ojal
pudiramos ser un pas con ms empresarios que un pas con
ms emprendedores.
Si el Per fuese un producto, cmo se podra vender
mejor?
Pregunta compleja. Hacindome de la vista gorda con respecto
a ciertas brechas en infraestructura y servicio, podra decir que
el Per es un buen producto turstico para vender.
Hacer hincapi en su deslumbrante multiculturalidad y en la
De qu manera la marca pas podra tener una mayor

acogida en el Per?
Nuestra marca pas ya ha logrado una acogida de alto impacto
en muy poco tiempo. Una forma de mantener ese impacto,
y quiz potenciarlo, podra ser la convocatoria nacional a que
nuestros compatriotas ayuden a crear las campaas del pas
para mostrarlas al mundo. No se tratara de que enven guiones
o cosas parecidas, sino de aprovechar las actuales redes sociales para que enven sus opiniones sobre los temas y el tono
que debera contemplar la campaa. Sera como un crowdsourcing debidamente dirigido por una instancia creativa responsable y que hara que mucha gente se sienta ms comprometida con la promocin de su pas.
El comunicador
Gustavo Rodrguez empez a estudiar publicidad a los 18 aos. A los
22 ya ocupaba la Direccin Creativa Asociada en McCann-Erickson y
luego ingres a Qurum, donde lleg a ser el director general creativo.
Ha obtenido ms de cien reconocimientos nacionales e internacionales a la creatividad y a la efectividad en festivales como Effie, New
York Festival, FIAP, Cannes, entre otros. Varias campaas suyas han
sido emitidas en la televisin europea y estadounidense como parte
de especiales sobre la mejor publicidad del mundo. Es columnista del
diario El Comercio y colaborador habitual de la revista Etiqueta Negra.
existencia de una historia milenaria que sobrevive me sigue pareciendo vlido y es lo que se est haciendo. Ningn pas se
nos acerca. Por ejemplo, Egipto, con quien compartimos esa
parcela en la mente occidental, tiene vestigios histricos, pero
sus pobladores actuales estn desconectados de ese pasado.
Pero si vamos ms all de la faceta turstica, la cosa se torna
mucho ms compleja: somos un producto an inacabado.
Tenemos un servicio educativo y una nocin de ciudadana de
ltima, adems de unos servicios de justicia y de salud deficientes. Mientras no se muevan positivamente esos indicadores,
seguiremos siendo un pas de media tabla para abajo.
[89]
EL XITO Y LA AUTOCRTICA
[90]
Qu buenos hbitos deberamos mantener?

Un hbito que debemos mantener es el de salir a trabajar a
como de lugar. Es un hbito buensimo para cualquier pas.
Tambin el hbito recientemente ganado de sentir orgullo en
lo bueno que tenemos. Esto no lo debemos perder. Lo que s
debemos eliminar es el hbito de tomar partido sin infrmanos
y el hbito de pensar que el desarrollo se mide con ladrillos. Es
decir, seguimos invirtiendo en ladrillos, en fierro, pero descuidamos los pilares invisibles, abstractos, que a largo plazo generan
desarrollo y no solo crecimiento. Somos un pas que confunde
crecimiento con desarrollo.
Qu actitudes deberan tener los empresarios para
aportar al desarrollo?
Un discurso tpico de un empresario comn y corriente es que
con pagar mis impuestos estoy bien, pero hay muchas empresas que son responsables y no se contentan con eso. Hay
empresarios que responden a una integridad corporativa. Pero
me gustara que los empresarios no solo tuvieran el discurso
de pedir ms institucionalidad en lo que les atae sino en todo
sentido. Me gustara que un gremio empresarial empuje para
que haya una reforma del Estado integral. Un Estado que funciona mejor hace que las empresas funcionen mejor.
Tambin pensamos que hay problemas colectivos que
deben ser resueltos por otros. Nos cuesta preguntarnos
qu hago yo para generar el cambio. Con qu se
relaciona esto?
Tiene que ver con la historia, con un pasado paternalista, pero
tambin con la falta de educacin ciudadana para entender la
importancia de las instituciones. Cuando he dado charlas en
colegios, escuchamos a maestros quejarse del Estado y no se
dan cuenta de que ellos son el Estado y en ellos est ser par-
Tendemos tambin a criticar mucho, pero nos cuesta

aceptar la crtica.
Incluso solemos decir primero lo malo. En nuestros dilogos
de negocios, uno ganara mucho tiempo en las negociaciones
si dijera qu bueno me parece tu enfoque, pero le hara estas
observaciones, en vez de decir oye, por qu no cambias
esto?. Es otra forma de aproximarse, pero ests diciendo lo
mismo. En general, la crtica se da en muchos pases, pero
en el Per ms que en otros, porque nuestro mercado es muy
pequeo todava. Nos volvemos irascibles y furiosos con aquel
que critica al pas de la puerta para afuera, como le pas a Ivn
Thays cuando critic la gastronoma peruana. Cuando alguien
atenta contra ese pequeo terreno ganado a pulso, con el esfuerzo de tantos, los peruanos nos sentimos vulnerables, como
la adolescente a la que le dicen que Justin Bieber es gay.
Es que si nos quitan eso sentimos que nos quedamos sin
nada.
Eso es por un lado, y tambin porque no hemos sido educados para el debate. Estamos acostumbrados a un profesor que
dicta y a alumnos que copian. Y en la casa, el padre es una
figura que impone y que no dialoga. Sumas esos escenarios
domsticos, multiplcalos por millones y obtienes este tipo de
megacorrientes.
Este escenario tambin limita la creatividad del peruano.
Escucho con frecuencia que el Per es un pas creativo y yo
discrepo de eso. Una cosa es ser 'recursero' y otra ser creativo.
Si confundimos ambas nociones podramos decir que Cuba es
un pas mucho ms creativo que el Per. En La Habana, los
cubanos son mucho ms 'recurseros' que los peruanos para
sobrevivir. El hecho de que en nuestras escuelas no se instale
te del cambio. Pero como tenemos un Estado fragmentado,

cuesta trabajo sentirse parte de algo que no est funcionando.
[91]

[92]
el debate implica tambin que se instale el miedo a equivocarse

y no hay peor enemigo de la creatividad que el miedo a equivocarse. Ponerte a vender llamadas por celular en la calle es
una forma curiosa de salir adelante y tiene todo el mrito del
mundo, pero sin bagaje, sin manejo de gestin, jams vas a ser
un creador, alguien que genere valor.
Cuando he dado charlas en

colegios, escuchamos a maestros
quejarse del Estado y no se dan
cuenta de que ellos son el Estado y
en ellos est ser parte del cambio.
El xito depende de uno?
La frase tiene sentido y yo tambin lo puedo decir con respecto
a m. Es decir, yo no le debo a mi colegio, ni a mi instituto quin
soy. Yo tambin podra decir que yo me debo a m mismo. Pero
pensar que el xito de un pas depende solamente de uno, implica desconocer que el verdadero desarrollo del pas depende
de la fundacin de instituciones colectivas.
Son importantes las historias de xito?
Me parece lcito homenajear las historias de xito, porque siempre necesitamos referentes. Pero, si nuestro entusiasmo se
queda solo en eso, nos olvidamos de todo lo que nos falta por
hacer. Cmo equilibramos la celebracin por lo avanzado con
todo lo difcil que nos resta por hacer? En la ltima dcada,
era importante y necesario que encontrramos motivos para
sentirnos orgullosos, porque salamos de una debacle moral y
de una crisis profunda. Entonces, era necesario formarnos algo
de orgullo. Los Aaos, Sofa Mulanovich, Juan Diego Flrez,
la movida gastronmica, curiosamente, fueron estos emprendimientos los que de manera tangible empezaron a hacernos
sentir orgullo. Empieza a hablarse de cosas distintas de las que
De qu xitos nos podramos enorgullecer?

En primer lugar, somos un pas de supervivientes. A pesar de
haber vivido pocas muy oscuras, nos hemos abierto al futuro
con optimismo, con esperanza. Creo que ese es un activo que
no debemos perder. Yo no critico a la gente que celebra nuestros triunfos, lo que critico es que a la vez no seamos capaces
de ver nuestros riesgos. Creo que tambin tenemos el mrito
enorme de habernos puesto de acuerdo al menos en un aspecto importante de adnde debemos ir. Creo que la mayora
de peruanos estamos de acuerdo en que debemos abrirnos al
mercado y abrir las fronteras. Nos hemos puesto de acuerdo
que debe de haber un manejo prudente de la economa. En
donde an no estamos de acuerdo es en los temas ms abstractos, en las reformas del Estado que son necesarias. Es que
si no somos conscientes de la verdadera importancia de eso,
cmo nos vamos a poner de acuerdo? Es cierto que pedirle a
nuestro pas dar un vuelco total en 10 aos es demasiado, pero
estamos advertidos: es urgente empezar a desarrollar nuestras
capacidades.
Por qu cuando una persona triunfa, le comienzan a
llover crticas casi de inmediato?
Porque la animadversin al otro es reflejo de la animadversin
que te tienes a ti mismo. Es como un espejo. Como t no te
puedes poner ah porque es doloroso, es ms fcil atacar al
otro. Es ms fcil ver la posible trampa en el otro que ver tu
propia carencia.
se hablaban en los aos noventa. El Per y una nueva generacin empiezan a creer que ac tambin se pueden hacer cosas buenas. Era necesario soplar ese carbn para que no se
apagara. Y, en estos doce ltimos aos, llegamos al punto de
emocionarnos cuando vemos la marca pas y el carbn es una
llama. El tema es que no vemos las tormentas o lluvias que
pueden apagarla.
[93]

[94]
El escritor
Cuando Gustavo Rodrguez (1968) se enter de que sera padre por
primera vez, tuvo la necesidad de escribir cuentos como una forma
de obligarse a ordenar su vida. En 1998, public un libro de relatos
Cuentos de fin de semana y no se ha detenido desde entonces.
Ha escrito novelas como La furia de Aquiles (2001), La risa de tu
madre (2003), finalista del premio Herralde de novela en Espaa; y
La semana tiene siete mujeres (2010), finalista del Premio PlanetaCasamrica entre casi quinientas aspirantes. Su reciente novela Cocinero en su tinta (2012) ha sido presentada en Madrid y en varias
ciudades de Latinoamrica.
EL VALOR DE UNA MARCA

Qu pierden los empresarios cuando son prejuiciosos?
Por ejemplo, cuando venden solo en la Lima tradicional
y no buscan oportunidades en Lima Norte o Lima Sur
porque no creen que ese sea su pblico objetivo?
El prejuicio es el gran enemigo de la innovacin. Jams vas a
ser innovador si eres prejuicioso. Hay una ancdota que cuenta
que cuando Toms Alva Edison pensaba contratar a alguien
para su fbrica de ideas, lo invitaba a cenar y, si el postulante
echaba sal al plato sin haberlo probado, ya no era escogido
porque haba sido prejuicioso con el plato. Esto retrata el hecho
de que si te aferras a tu conocimiento y no eres tan curioso
como para contrastar tus creencias con la de otras personas,
no vas a innovar jams de verdad. Y ese es el peligro que trae el
prejuicio a un empresario: pensar que determinada gente vive o
piensa de una manera. Y si no es as? Uno se est perdiendo
de una oportunidad enorme.
Cmo podra cambiar de actitud el empresario lleno de
prejuicios?
Una vez un chico me pregunt dnde debera hacer una maestra. Calculaba que le costara uno US$ 20 000 y luego quera
El ejecutivo de una corporacin que apostaba por hacer

negocios en Puno llev a sus pares para convencerlos
del potencial del negocio, pero confes que mostrarles la
realidad los asust ms...
Lo ms fcil es ir, caminar, vivir y convivir con el mercado al que
se quiere conquistar. Y si no vas a hacer eso bien, por lo menos
rodate de gente que lo conozca. No solamente de gente de
mercadotecnia, sino de antroplogos, socilogos, psiclogos
sociales. Gente que te brinde otra mirada.
Est tambin la creencia de que a la gente con pocos
recursos hay que ofrecerle artculos baratos. Qu tan
cierto es esto?
La gente no compra por precio, compra por valor. La gente,
cuando toma una decisin, hace una pequea ecuacin, donde valor es igual a calidad sobre precio. De esa divisin uno
dice si le conviene o no un producto o servicio. Esto lo vemos
caricaturizado en los centros comerciales cuando dos seoras
se pelean por la ltima falda: cuesta poco, pero, como es la
nica que queda, adquiere ms valor en ese momento. Y esto
no solo se crea con la calidad del producto, sino con muchas
cosas ms, con diseo, con comunicacin, con actitud.
Qu tipo de campaa se podra armar para superar los
prejuicios que tenemos?
Las campaas no sern jams suficientes para superar los prejuicios ni las nociones que nos taladran desde la niez. Para
ello, hay que ir a la raz del prejuicio: mejorar la formacin en la
familia y hacer ms humanista la educacin, empezando por
los ms pequeos. Un da lo dije en una entrevista: nada me
volver para trabajar en el Per. Le dije: anda a vivir a Lima Norte, Lima Este, y a Lima Sur durante ese ao, te vas a ahorrar un
huevo de plata y vas a aprender mucho ms porque la cabeza
se te va a abrir completamente.
[95]

[96]
influy ms que la mano de mi abuela apretando la ma un da

que nos cruzamos con un hombre negro que vena en direccin
contraria. Mil comerciales no podrn hacerme olvidar de aquel
temor anidado en el fondo de mi cerebro.
Si te aferras a tu conocimiento y
no eres tan curioso como para
contrastar tus creencias con la de
otras personas, no vas a innovar de
verdad jams.
Cul ha sido el mayor cambio de la publicidad peruana?
Qu tendencia se est marcando?
La manifestacin ms clara se ha dado en dos aspectos. En
primer lugar, ahora se le hace ms justicia a la distribucin racial
del pas. Hace 25 aos, la publicidad nos mostraba como un
pas donde los blancos compraban y los cholos accedan a servicios estatales. Ahora eso ha cambiado. No voy a ser tan iluso
para creer que nuestros publicistas han tomado de pronto conciencia social. Creo que se han adecuado a lo que las calles y
las noticias econmicas gritan que: que la gran masa que compra en el pas es mestiza. Por primera vez, tenemos una clase
media numerosa, y es chola. No representarla sera estpido.
En ese proceso es en el que estamos ahora. El otro aspecto es
la revalorizacin de lo que significa producir en el Per: hace 25
aos hubiera sido suicida la marca peruana que se jactara de
serlo. Lo de afuera s era sinnimo de calidad. Fueron aos en
los que acabbamos de abrir nuestras fronteras y estbamos
sedientos de consumir lo que nos haba estado vedado. Pero
luego, como suele suceder, el pndulo se fue al otro extremo y
empezamos a creer que lo peruano no es tan malo, incluso es
hasta mejor. El rgimen de Fujimori nos dej en el stano de la
autoestima y lleg el momento en que tuvimos que cogernos
de cualquier resquicio para recuperar nuestra vala y las mar-
Qu se debe tomar en cuenta al desarrollar una marca?

Las grandes marcas no se apropian de atributos, sino de beneficios emocionales. Coca-Cola hace mucho tiempo dej de hablar de su frmula. Ahora te habla de la felicidad, que de alguna
manera est conectada a su frmula porque tener cafena y
azcar obviamente te va a animar. Starbucks no te vende caf,
te vende un estilo de vida, una forma de interconectarte con
el resto. Entonces, hay beneficios universales; todo el mundo
aspira al bienestar, pero es en la forma de aterrizar donde tienes
que saber cmo vive y convive tu mercado.
Qu tan importante es guardar una relacin entre lo que
se ofrece y lo que se promete?
Muy importante. Una persona ntegra es la que dice lo que piensa y hace lo que dice. Si trasladamos eso de la persona natural
a la persona jurdica estamos diciendo lo mismo. Una empresa
que se respete va a tener que hacer eso tambin.
Cmo debera manejar su reputacin un empresario?
Estamos en un pas donde el 90% de las empresas son familiares. Hablamos de un pas de pequeas empresas o microempresas, donde la persona que est detrs del mostrador o del
taller es la garanta de la calidad. En esos casos, es evidente
que tu calidad personal tiene que trasladarse a la calidad de tu
empresa, son casi la misma cosa. De ah la importancia de ser
verdaderamente ntegro, humano, estudioso, metdico, justo.
Todo eso que eres t se va a trasladar a tu empresa y va a hacer
que tengas una marca ms creble y transparente.
cas peruanas aportaron lo suyo junto a ciertos peruanos de renombre. Por ejemplo, si Inca-Kola venci a Coca-Cola, aquello
fue motivo de orgullo. En otro pas que no necesitara tanto de
hroes hubiera sido una noticia amigable: en Per, pas a ser
parte de la mitologa popular.
[97]
EN PRIMERA PERSONA
[98]

Recuerdo que quera ser taxista porque no imaginaba que
alguien pudiera estar manejando un carro todo el da y que
encima le pagaran por eso.
Fui cajero de farmacia. Cuando tena seis aos, mi pap me
puso a manejar dinero en su farmacia. Aunque eran sumas
pequeas, me agradaba y adems no tena opcin porque
mi padre era inflexible con eso. Era un poco como Manolito
en el universo de Mafalda. De grande te das cuenta de lo
que eso te aporta.
Ahorro ms de lo que gasto. Desde nio mi padre me ense que el dinero se lo hace uno.
En la vida. Cuando ya ganaba mi propio dinero y me empezaba a ir bien haciendo comunicacin y publicidad, me di
cuenta de que en realidad el magma del que yo sacaba los
recursos para ejercer la creatividad tena que ver ms con lo
que haba ledo por propia iniciativa que con las lecciones o
tareas que me hubieran dejado en la escuela o el instituto.
No tengo idea. Me acabo de mudar y los tengo repartidos
en varios lados. De todos, debo haber ledo el 80%.

No lo podra calcular. En dinero es poco porque la carrera
de tres aos, que me pagu, no cost mucho. Tendra que
calcular las horas-hombre que le met a leer todo lo que me
interesaba y a conversar con gente ms preparada que yo.
Probablemente, sea el hecho de que todo comunicador
debe esforzarse en ser un buen traductor, tanto de los aspectos tcnicos racionales como de los aspectos emocionales. Eso sostiene los trabajos que he hecho como comunicador, como divulgador y en muchas de mis novelas
o cuentos. Trato de traducir lo que es muy complejo o le
falto de emocin. Por ejemplo, siempre he dicho que una
persona va a aprender ms de historia leyendo una novela
histrica que leyendo un libro de consulta histrica. En los
libros de texto, obtienes datos que puedes olvidar, pero, en
los libros donde la literatura est impregnada, sacas emociones y las emociones se quedan en ti.
Detesto la falta de fe en la educacin. Detesto la fiebre por
pensar en las cosas concretas e inmediatas y no pensar en

Cuando tena 18 aos hubo un libro que me abri la mente
con respecto a la tecnificacin de la comunicacin publicitaria: Los creadores de imagen. Pero si hablamos de mi
vida, descubrir a Bryce a los 15 aos fue importante porque
hasta el momento lo que me hacan leer en el colegio tena
que ver con temas de reivindicacin que no entenda necesariamente.
[99]
esfuerzos abstractos y de largo plazo. No digo que todo

debiera ser de largo plazo, pero si hubiera un balance nos
ira mejor.
[100]

Dependiendo de lo que haya absorbido. Mi padre, desde
el punto de vista del empeo por el trabajo. Mi madre, por
su inteligencia emocional para comprender a los dems.
Mi abuela materna, por su manera de sobreponerse a la
adversidad, a las desgracias.
sus hijos?
Mi hija de 14 aos hace poco puso en Facebook: Pap, te
admiro porque siempre has sabido luchar y salir adelante.
Entonces, probablemente, la leccin sea que la tenacidad
bien encauzada puede generar frutos. Otra cosa que siempre les comunico sin decrselos concretamente es que deben de mirar el otro ngulo de la vida siempre.
El Per es un pas maravilloso para no aburrirse nunca.
Juan
Infante
por Julio Escalante Rojas
Nos hemos quedado sin segunda

meta
Es tan complicado organizar nuestra vida
para vivir sin problemas de dinero? Juan
Infante dice que el conocimiento til no llega
a la gente que lo necesita y que uno debe ser
capaz de administrar su talento.

[102]
Juan Infante no tiene problemas en ser sincero

y decirte a la cara lo que ms temes escuchar:
que tu vida profesional es un fracaso y que ests
perdiendo dinero. En sus talleres grupales de
inteligencia empresarial, Infante le ha enseado
a comerciantes, ingenieros, actores y msicos a
organizar sus gastos y a planificar cmo obtener
ms ingresos. Tambin capacita regularmente
a empleados de grandes empresas y a sus
esposas para que mejoren el manejo del
presupuesto familiar y creen ideas de negocio.
Su objetivo es poner el conocimiento prctico de
la economa en manos de la gente.
En 1999, Infante fue elegido por la revista Time
como uno de los 50 Lderes de Amrica Latina
para el Nuevo Milenio. Se haba ganado tal
distincin por su trabajo organizativo que logr
que Gamarra se liberara de ambulantes en
las calles y tuviera poder para negociar con el
gobierno y la municipalidad. No era textilero ni
confeccionista, pero el joven Infante se haba
ganado el derecho de ser la voz de la gente. Por
cinco aos, Infante dirigi la revista Gamarra,
un medio de difusin que sirvi para ensear
administracin y para unir a los empresarios
en objetivos colectivos. As fue como naci la
Coordinadora de Empresarios de Gamarra. Por
primera vez, los comerciantes podan hablar de
sus problemas, plantear sus demandas y ser
escuchados por los polticos. Ahora soy ms
slido y consciente, pero espero ser tan atrevido
La persona puede, con informacin, ser

responsable de su propio desarrollo, dice
Infante, socilogo de la Pontificia Universidad
Catlica del Per, quien, adems de ser un
consultor de empresas de todo tamao,
conduce un programa en Radio Capital y
mantiene dos columnas regulares en Diario
16 y El Comercio. Es un profesor que puede
solucionar tus problemas de dinero, si en verdad
quieres escucharlo.
| Juan Infante, por Julio Escalante Rojas
como era cuando ingres a Gamarra, dice

ahora.
[103]
LA VISIN DE GAMARRA
[104]
Qu significado tiene ahora para usted aquel ranking de

Time?
En ese momento, fue muy importante porque me dio seguridad
personal. Yo tena 32 aos cuando sal de Gamarra. Era un chico sin oficio ni beneficio que haba arrinconado al gobierno. Por
eso, luego hubo amedrentamiento, seguimientos, robos. Yo
estaba solo all y me tuve que ir. Esa mencin en Time me dio
visibilidad. Fue un reconocimiento de lo que haba ayudado a
construir, lo cual fue importante, pero hoy ninguna de las tareas
que se iniciaron all est concluida. Todo est por hacer an.
Por qu siendo un lugar donde hay empresarios con
mucho dinero, Gamarra es an un lugar feo, sucio e
inseguro?
Desde que se relanz en 1999 hasta hoy, poca inversin se ha
hecho. A m me da pena. Mi revista quebr ese ao por la recesin y yo ya haba cumplido mi ao de presidente de la Coordinadora. Luego de pelear para ordenar Gamarra, terminamos
agotados porque las batallas fueron muy intensas.
Ese poder de presionar al gobierno dur poco tiempo?
S. Los empresarios se dedicaron a hacer plata.
Esta situacin particular explica el modo de hacer
empresa en el Per? Uno se preocupa de hacer plata y
se despreocupa tan fcil de lo que est a su alrededor?
No necesariamente. Pero all falt ms trabajo en algo que an
est ausente en el Per. Este trabajo consiste en comenzar a
liderar la transformacin de una masa empresarial que naci
muy de abajo, muy informal; que no reconoce que el Estado le
haya dado mucho, que no tiene como patrones de conducta
aprendidos cumplir con las leyes... Esa es la gran chamba que
sigue en deuda. Reunir a ese grupo de empresarios fue un he-
cho pionero, precursor, para un trabajo que no se ha concluido

en Gamarra, no se ha iniciado en La Parada ni en cientos de
mercados. Tomas una foto hoy y la comparas con una de los
ochentas y sigue siendo lo mismo.
Por qu ellos no han cambiado? Qu ha faltado?

Han hecho muy buenos negocios, tienen tiendas y galeras
nuevas. Continuaron un proceso de crecimiento individual, pero
la gesta colectiva por un entorno mejor se qued en el pasado.
No tuvieron una agenda superior. Hoy, los dueos de galeras
te pueden cobrar por una tienda de 7 m2 unos 210 mil dlares.
La plata te puede relajar, ms an si llega con poca accin de
tu parte, solo con la demanda de la gente. No hay lderes, activadores de la cuestin comunitaria. No hay una doctrina de
accionar conjunto. Esa poltica que falta y que requiere doctrina
no existe, y no hay estmulos para que exista.
Y eso depende solo de los empresarios o del gobierno?
Parte de quien la quiera hacer. Uno de los ms graves problemas para continuar desarrollndonos es que el 80% de los
adultos peruanos vive en la informalidad pura y no reconoce lo
formal, no reconoce a su Estado. Lo reconoce como un ente
con obligaciones, pero no con derechos, con el derecho, por
ejemplo, de cobrarte impuestos para mantenerse. Los funcionarios pblicos tienen muy amarrado todo; ellos se han puesto
muchos candados que les dificultan liderar este pas. Entonces,
tenemos un Estado sin potencia y con funcionarios que no s
si saben que tienen que llevar al pas hacia una meta. Tenemos
intelectuales que rajan mucho del otro y estn muy concentrados en el pasado, metidos en broncas que no pueden trascender para construir un pas.
Los empresarios que comenzaron con usted en la

Coordinadora de Gamarra siguen all?
S.
[105]

[106]
El Estado carece de liderazgo?

Entre las pocas cosas que tienen permanencia en el tiempo,
est la poltica econmica frrea de la cual uno no se debe salir,
pero no se ha complementado con una poltica social. Por eso,
el pas est lleno de estos baches, porque no hay un liderazgo
en lo social. Se construye economa desde lo formal y se construye economa informal, tambin: ambas en colisin. En todo,
encuentras dos mundos con reglas claramente distintas. No
hay respeto. Es una situacin anmica donde una alcaldesa
quiere ordenar el transporte y no tiene la fuerza para hacerlo;
donde un presidente dice se acab la minera informal y no
puede detenerla; donde un proyecto minero quiere instalarse y
no tiene la autoridad para lograrlo. Si tu autoridad moral no es
reconocida, solo te queda forzarla y, por eso, tenemos ese nivel
inaudito de muertes por protestas.
La construccin de la autoridad moral es una deuda
histrica.
S. Adems, luego del rgimen de Fujimori eso se vino ms en
picada. Garca dej un descalabro econmico por exceso de
optimismo, pero lo que viste luego fue una crisis moral absoluta. Ya no se dice tanto chamba es chamba o business son
business. Comenzamos a tener condiciones para pensar que
no todo el trabajo se debe aceptar, que hay negocios que es
mejor no hacer. Eso es bueno, pero hay que comenzar a hablar
ms de tica, de lo que es correcto. Necesitamos trabajar la
tica peruana y eso tiene que partir del mundo empresarial.
Hay muchas capas, hay gente con moral, pero solo para ciertas cosas. Carecen de una moral social que est integrada a la
comunidad y al pas.
Hay soluciones a esa informalidad?
Claro, pero no son soluciones mgicas. Hay que trabajar en
eso. No estamos concentrados en los temas que son importantes para el futuro. Ni se conversan. Muchas veces, los arti-
culistas de peridicos hacen ms poltica que los polticos, en

la medida en la que sealan hacia dnde debera ir el pas. Tenemos una carencia enorme de discutir en sociedad. En lugar
de eso, miramos hacia asesinatos y muertes que muestra la
televisin; seguimos los juicios, buscamos culpables.
Hay empresarios que son esclavos

de la llave de sus candados, solo
ellos abren y cierran los locales
porque temen que les vayan a
robar. Hacen eso en lugar de invertir
en sistemas de seguridad.
Los empresarios no toman la palabra.
No estn acostumbrados a hablar. No estn acostumbrados a
articular sus ideas para contar su historia. Saben hacer muy bien
negocios, pero no contar el cuento. Y eso no pasa solo en la
pequea empresa. Cuntas veces no has visto al dueo de
una gran empresa leer algn discurso aburridsimo que alguien
escribi por l? Hablar en pblico no es tan fcil y no es una
cualidad que abunde en los peruanos. Tambin hay miedo, desconfianza: los empresarios tienen miedo de fallar. Cmo saben
ellos que no los vas a humillar, si no te conocen. Hay que buscar
relaciones de largo plazo con ellos. Los medios deberan involucrarse de manera definitiva en la vida de estas comunidades.
Los medios de comunicacin le dan vueltas a esos temas

que son como telenovelas.
Todos colaboramos en eso. Los empresarios tambin. Los
grandes anunciantes deberan decir: Ya, pues, djense de eso,
vamos a construir algo de sociedad.
[107]

[108]
Los empresarios de Gamarra han dejado pasar los

problemas esperando que sus hijos, ya con estudios,
sean ms capaces de resolverlos?
No. Ms bien, siento que el grupo que ha construido Gamarra
no ha sabido educar a sus hijos para que los superen. Conozco
muy pocos hijos en capacidad de superar a sus paps. Ellos
han estado construyendo y descuidaron otras cosas. Se metieron en una vorgine. Es gente que se hizo a s misma, dieron grandes saltos en progreso material, pero su dedicacin al
trabajo descuid la crianza y la enseanza. Aunque tambin es
probable que el ego maysculo que se desarrolla en una historia de progreso tan notable, mal manejado, haga que la relacin
con sus hijos no sea de t puedes ser mejor que yo, sino t
no me vas a ensear a m cmo hacer las cosas. Son hijos
que, en cierta medida, han sido castrados, por paps y mams
todopoderosos que no han dejado que ellos se equivoquen
y aprendan. Los paps dicen: Ellos tienen cosas que yo no
tuve. Pero hay una fortaleza interior que no les han transmitido.
Pero la educacin recibida no los prepara para superar a
sus padres y asumir ms cosas?
En qu momento ser un empresario de Gamarra se volvi algo
admirable? Recin hace 10 aos. Entonces, estos hijos, con
paps que pueden pagar mejores colegios, han tenido que luchar con una serie de prejuicios y discriminaciones en su poca
escolar. Sin duda, no eran reconocidos como iguales. Entonces, cul es la sensacin que tienen en un pas tan discriminador? El billete los ha empoderado, pero no estn pensando qu
hacer con sus empresas.
El hardware primero
En uno de sus viajes, Infante particip de una conferencia de Bill Gates y le hizo una pregunta con respecto a Gamarra. Se tom un minuto en contarle qu era Gamarra y luego le dijo si crea que en ese
lugar existan las condiciones para instalar una plataforma informtica.
Gates dijo que no: primero es el hardware, luego el software, sentenci. Lo mismo pensaba Infante.
Por qu los empresarios peruanos llegan a ser

conformistas?
Hay muy poco orden en las empresas pequeas; muy poca
disciplina, falta informtica, sistematizacin de procesos, hay
poca nocin de cmo mejorar la relacin con los recursos humanos; hay poca esttica. Eso necesita chamba. Hay poca
empresarialidad, aunque s mucho empuje. No se trata de decir
que el peruano es un tipo empeoso, tenemos que buscar la
organizacin empresarial. Esa necesidad de crearte tu propia
chamba no es suficiente. Ahora tenemos que crecer porque
hay las condiciones para tener ms tiendas, tener una fbrica
ms grande, iniciar tu proceso exportador. Ya hemos cumplido
con lo que nos trazamos en un momento de necesidad, pero
nos hemos quedado sin segunda meta. Ya cumpl, decimos.
Como no hemos renovado nuestra visin, nos hemos quedado
estancados. Pero el pas, no. Los empresarios pueden dar ms,
pero estn flojeando, no? En Lima, y en el interior, no estn luchando por mejores condiciones para desarrollar sus negocios.
No negocian mejor con el Estado, no exigen una mejor poltica
de promocin, tampoco mejores condiciones de crdito.
Y por qu no pasa eso?
Porque no estamos actuando de una manera ms responsable. No nos organizamos, no vamos a reuniones. No nos dan la
licencia de Defensa Civil porque nuestro mercado es un desas-
TEMAS QUE PREFERIMOS CALLAR
[109]
tre y no podemos poner un centavo para mejorarlo, hacemos

lo imposible para no poner la cuota. Estamos bien hasta las
patas!
[110]
Adems, no sabemos decir quines somos y qu

hacemos.
No sabemos hablar de nosotros. El peruano es muy avergonzado. La gente no habla de su vida con solidez y menos de su
trabajo. Ms bien, la gente se queja de su trabajo o tambin
oculta cmo le va en su empresa. Saltan esos temas. El peruano no ha aprendido a tener conversaciones interesantes y sanamente interesadas. Es decir: Me interesa que sepas de m,
porque quiz te interesa lo que yo hago. Me interesa que sepas
de mis valores y de lo que pienso porque mi intencin es establecer una relacin de confianza contigo. Ha habido mucha
violencia y pobreza, ha habido mucha necesidad de ocultar las
cosas que mam haca para mantener la casa, o los vicios de
pap. Cuando uno habla con personas de otros pases tienen
una soltura para decir: Mi pap era alcohlico o era pobre. Es
mucho ms natural, es parte de la vida. Cmo se soluciona
esa vergenza? Dicindole a la gente que esas cosas son normales. Cmo se ha construido Lima? Con migrantes que se
esforzaron y que han tenido que dormir en un desierto. Acaso
le damos una imagen de valor a eso? Somos un pas con una
pujanza que est renaciendo de las cenizas. Pero no hemos
encontrado todava un discurso, una doctrina que integre todo
esto que ha sido generado no por los economistas ni por gente
enquistada en el MEF. Este pas se ha construido por esa fuerza
aluvional emprendedora y es esa fuerza sobre la que hay que
construir nuestro futuro. Hay que hablar de esa fuerza aluvional
porque no se le est reconociendo nada. Cuando se rompa ese
dique, las cosas van a cambiar.
Por dedicarle mucho tiempo al trabajo, se descuida la
relacin con la familia. Para subsanar este problema, se
Cmo lo resuelven? Es solo necesario que alguien les

haga notar sus errores?
Lo resuelves con informacin. En toda la historia de los pases
y las empresas, ha pasado eso. La doctrina moderna de administracin tiene unos 65 aos y, a partir de eso, hubo una gran
revolucin empresarial. En el Per, estos temas han llegado en
los aos noventa para la gente que tena plata. Y no se ha hecho mucho esfuerzo hasta ahora para masificar el tema. Es una
batalla evangelizadora que hay que dar. El conocimiento prctico y relevante tiene que llegar a gente que lo necesita. Hay
difusores de este conocimiento, pero hay pocos asesores. Hay
necesita ms organizacin o hay asuntos muy arraigados

en la gente que necesitan resolverse de otro modo?
Hay desconocimiento. Me acuerdo mucho de una persona que
vino a mi casa para que lo asesore. Tena cinco locales y, para
inaugurar el ltimo, haba invertido doscientos mil dlares. Y su
hija segua viviendo arriba del primer local en un pequeo espacio y segua estudiando en un colegio pblico. Por qu haca
eso este seor?, cundo iba a invertir en l y en su familia?
Muchas veces, el empresario no sabe que debe ponerse un
sueldo, que la empresa debe buscar utilidades (para tomarlas o
reinvertirlas), que los ingresos de la empresa deben separarse
de los ingresos de las personas. Esas cuestiones bsicas la
gente no las entiende, se confunden. Hasta tomar vacaciones
implica que t tengas la capacidad de tener suplentes, de tener gente cuyo profesionalismo te d confianza. Hay empresarios que son esclavos de las llaves de sus candados; solo ellos
abren y cierran los locales porque temen que les vayan a robar.
Hacen eso en lugar de invertir en sistemas de seguridad. Es doloroso, pero ocurre. Si trabajas as, descuidas la casa, la familia,
la pareja, la propia vida personal. Descuidas tu capacidad de
recrearte y, entonces, te estresas, te adormeces, te amargas.
Es bien chata la vida de una buena parte de empresarios que
calzan con este perfil. Y no ven manera de salir.
[111]

[112]
empuje, fuerza y visin empresarial que est todava contenida

porque faltan estas cosas. No es que sea difcil o raro de hacer,
solo que ac, como no reconoces que el otro ha progresado
porque viene de un origen provinciano o porque tiene una manera distinta de vestir, entonces, no lo miras como un sujeto a
quien podras ensearle.
El peruano es muy avergonzado.

La gente no habla de su vida con
solidez y menos de su trabajo. Ms
bien la gente se queja de su trabajo
o tambin oculta cmo le va en
su empresa. Salta esos temas. El
peruano no ha aprendido a tener
conversaciones interesantes y
sanamente interesadas.
Los prejuicios impiden que avancemos.
Hay mucho racismo y prejuicio tonto. La gente que tiene la posibilidad de poner el conocimiento en manos de otros no conoce el pas ni las necesidades de conocimiento que hay.
EL DINERO EN NUESTRA VIDA

Cules son las ideas ms importantes que compartes en
tus talleres en cuanto al manejo de la vida econmica?
Lo primero es que un adulto tiene que hacerse responsable
de sus gastos. Por ms brillante que uno sea, tiene que ser un
obrero y garantizar que su talento produzca lo necesario para
mantenerse l y su familia. Si no ha descubierto cmo administrar ese talento, tendr que hacer otra cosa. Uno tiene que
ser organizado; hay ciertas reglas bsicas que, si las cumples,
progresas y, si no, en algn momento fracasas. Esto es una
disciplina y uno tiene que buscar lo que le da ms rentabilidad.
Y tiene que cuidar todas las esferas de su vida, la economa no
puede invadirlas. Antes, el entorno no te ayudaba en nada y
ahora te ayuda en todo; entonces, puedes crecer mucho ms
de lo que nunca imaginaste. Siempre digo que yo enseo a
pensar como empresario. Yo hago que la gente se detenga a
pensar, cuando, en lugar de eso, estamos acostumbrados a
correr para hacer. Pensar no es un prdida de tiempo; aqu te
dicen: Qu tanto piensas, haz de una vez. Y es todo lo contrario.
Innovador social
Juan Infante es miembro de Ashoka, una organizacin global que
rene a emprendedores sociales lderes en el mundo. Durante tres
aos, Infante viaj por diversos pases para conocer de cerca el trabajo de innovadores sociales y estudiar soluciones para la pobreza.
Pas semanas en Mxico, Brasil, Polonia, India, y Bangladesh. En
este ltimo pas, conoci de cerca la labor de Muhammad Yunus, Premio Nobel de la Paz y padre de las microfinanzas. Si llegas a la raz
del problema, llegas a la solucin, dice Infante. Las ideas de estos
innovadores sociales confrontaban a las instituciones oficiales que,
contando con recursos, no funcionaban. Cuando volvi de sus viajes,
inici Bansep (Banco de Soluciones para la Erradicacin de la Pobreza). Esta es su empresa y tiene dos lneas: capacitacin y elaboracin
de proyectos de desarrollo.
[113]

[114]
Uno de los conocimientos ms ausentes es cmo

administrar mejor nuestro dinero.
Hemos sido cucufatos con el dinero. Encuentras que se habla
de sexualidad por todas partes, pero todava es un tab hablar
de dinero. En ningn pas del mundo uno esconde la informacin con respecto de cunto gana o cunto est dispuesto a
pagar por un puesto. Es absurdo que no estemos acostumbrados a hablar de dinero. No progresan los salarios en un rubro
porque nadie quiere contar cunto paga o cunto ha cobrado. Nos da roche. Yo siempre hago pblico cuando alguien me
paga por mis talleres, pero lo gente me entrega el dinero de
costadito, en un sobre, con la mano escondida. Como si pagar,
cobrar o estipular una tarifa fuera un acto vergonzoso.
En la familia nace nuestra mala relacin con el dinero?
Los paps esconden informacin financiera de la casa a sus
hijos, en vez de ponerla en explcito para educar. Tenemos muchos padres que no saben hablar de plata. Se tiene que hablar
ms de estos temas en grupo. El peruano es una persona ansiosa por saber cmo puede hacer las cosas mejor. Hay mucho
programa de cable que est orientado a eso, pero este tema
an no ha sido percibido como un tema de alto rating en la
televisin. Ms bien la tele te inunda de imgenes poniendo
siempre los reflectores en lo srdido.
El acceso a crditos es an un problema en el Per?
O solo lo es el costo? Ahora, te dan dinero casi sin
requisitos, pero el inters supera el 50%.
El costo financiero es un problema. El pobre manejo de las finanzas es un problema. Hacer las cosas a la champa es un
problema. No hay estmulo en hacer las cosas ms organizadas
porque el banco no te las reconoce. El banco no tiene un est-
No compara.
Uno debera informarse en cuatro o cinco entidades financieras
y recin decidir. Durante muchos aos, y hasta hoy sucede, el
tener acceso a un crdito ha sido visto como un premio. Mira,
me van a dar un crdito, qu bacn, dice la gente. Actan con
inocencia y nadie difunde informacin acerca de que la tasa de
inters es el precio que te estn cobrando por prestarte y, si no
luchas porque te den un mejor precio, no te lo van a dar. Tienes
que ser regatero, buscador. Todos los consultores dicen que
ms importante es el acceso al dinero que la tasa de inters. Yo
siento vergenza por esta gente que durante aos ha dicho que
el precio del dinero no es importante. Y dicen que va bajar solo;
entonces, lo que pasa es que nadie presiona para que baje.
Nadie est forzando al mercado.
As es bien cmodo. Los bancos en el Per tienen una manera muy costosa de manejar el negocio. Tienen oficinas en los
lugares ms caros. He visto en otros pases donde las oficinas
estn en el segundo o tercer piso. No estn como aqu, en los
sitios ms caros, porque eso te eleva el costo enormemente.
Pero como dicen que el precio del dinero no es importante
Te dicen que llegar al dueo de una microempresa
para ofrecerle un crdito y evaluarlo tiene un alto costo
todava.
Muchas veces, llegar a l ya no cuesta nada
Se debe hablar a los nios sobre el valor del dinero?
mulo para bajarte la tasa de inters y el funcionario del banco,

aunque se presenta como tu amigo, tampoco tiene esa intencin. l gana su comisin y no hace ms. El empresario no sabe
mucho de eso y no fastidia. No dice me voy a otro banco.
[115]

[116]
Es absurdo que no estemos

acostumbrados a hablar de dinero.
No progresan los salarios en un
rubro porque nadie quiere contar
cunto paga o cunto ha cobrado.
Nos da roche.
O acaso el dinero solo tiene el valor que uno le da en la
vida?
Una parte del Per vivi con la idea de que era mejor no hablar
de plata en la casa. Qu cosa tiene que aprender uno en su
casa o en el colegio? A ser ordenado. Por dnde comienza eso? Por tender tu cama, ordenar tu cuarto, limpiar tus zapatos. Y, despus, tienes que ir al mercado y, evidentemente,
sera bueno explicar esto de aqu vale tanto, tenemos este presupuesto para comprar esta semana, pero los paps no hacen presupuestos. Ni les dicen a sus hijos: Qu les parece si
ahorramos, queremos un televisor nuevo; si nos ajustamos un
poco en estos gastos podremos hacerlo.
Pero, en lugar de ahorrar para comprar algo, uno decide
comprar al crdito y en cinco cuotas.
Es tonto. O no sabes que no debe ser as. O has entrado ya
en un crculo vicioso: comienzas a vivir en estrs. La gente no
est acostumbrada a vivir en paz, necesita desordenarse para
sentirse normal. Como hemos vivido tantos problemas, no es
posible que nos acostumbremos a la paz?
Vivimos como en estado de crisis.
Probablemente, y como esos temas no se conversan, nadie
est haciendo masajes en nuestro cerebro y nuestro corazn
para relajarnos. Incluso, gente que gana mucho dinero vive en
la angustia de tener que pagar deudas cada mes. Nos estamos
construyendo situaciones estresadas por gusto.

No podemos evitar que los problemas nos superen.
Siempre digo a mis alumnos que hablen de sus problemas con
otros. Nuestros problemas estn vistos como una debilidad;
nuestros errores no como algo que podemos solucionar, sino
como un demrito del cual me tengo que avergonzar. No s si
enseo tanto, o si organizo. O si pongo los reflectores sobre
cosas que la gente no puede ver, pero que estn all.
1. De nio, qu soaba ser de grande? Existe algn 2.
[117]
EN PRIMERA PERSONA
[118]

Quera ser un buen hombre. Y lo soy.
A los 12 aos en la imprenta de mi to; compaginaba papeles tres veces por semana. Mis padres buscaron que aprenda a trabajar. Me pagaban por hora. El gusto de recibir un
pago era bacn.
Ahorro. No gasto mucho.
En las aulas aprend poco. Cuando un profesor no me gustaba en la universidad, dejaba de ir a clases. Eran los aos
ochenta y muchas cosas que haba que comprender no
estaban precisamente en las aulas. Aprend mucho en Gamarra, aprend de gestin pblica en Prompyme, aprendo
de mis alumnos ahora y de las empresas que asesoro. Una
visita a un personaje notable, a estas alturas, para m es
ms aprendizaje que una larga temporada en alguna escuela.
No los cuento. No s. Hay muchos ms de los que he ledo.
De literatura, El tnel, de Ernesto Sbato; algunos textos
de Benedetti; Todas las sangres, de Arguedas. En el cam-
po de los negocios, la biografa de Benneton y El mito del

emprendedor.

Hay un grupo de gente que me recordar por hacer cosas
por el conjunto. Lo que siempre digo es que hay que pensar
nuestros problemas y en funcin de eso comenzar a ser
adultos.
Nada. Hay mucho por hacer.
Hoy es mi hijo. Pero me inspira mucho trabajar con campesinos, con gente que necesita de uno.
su hijo?
Mi hijo an es pequeo. Lo mejor que puedo darle es mucho tiempo y ensearle a ser una buena persona.
Ms que palabras lo llevara a pasear: viajaramos al campo,
le presentara el pas.

No. He gastado, sobre todo, en viajes; conozco 20 pases,
unas cien ciudades, he estado con Premios Nobel.
[119]
HERNANDO
DE SOTO
Ninguna persona se enorgullece de

ser informal
El economista peruano de mayor influencia en
el mundo analiza los problemas de acceso a
capital y la formalidad como herramientas de
desarrollo.

[122]
Existen los economistas que desarrollan

complejas teoras para resolver los dilemas del
mundo, los conferencistas globales que tratan
de sacar de la pobreza al tercer mundo desde
un despacho en una universidad de Estados
Unidos o los investigadores que comprenden la
raz de la pobreza porque se han embarrado los
zapatos caminando por Amrica Latina, frica y
Asia. Hernando de Soto Polar, considerado uno
de los economistas ms importantes del mundo,
ms que un acadmico, es el apstol de los
versculos econmicos ms esperanzadores que
han escuchado los lderes de los pases pobres:
la falta de derechos de propiedad determina la
pobreza. A De Soto no solo se le ve en las altas
esferas de los crculos intelectuales, sino en las
aldeas pobres de Per, Etiopia, Hait, Egipto,
Libia o China conversando con campesinos
que forman parte de la economa en la sombra,
pero que han hecho empresa pese a la falta
de facilidades que existen para acceder a la
formalidad. Su tesis ha merecido cumplidos
en ms de 15 idiomas, as como un ataque
terrorista, el da que Sendero Luminoso hizo
estallar su coche con cargas de dinamita, una
maana de 1991, en pleno centro corporativo
de San Isidro, donde estn las oficinas del
Instituto Libertad y Democracia (ILD), el think
tank que encabeza desde 1981. Su teora
propone que los pobres podrn acceder a la
economa formal a travs del valor que poseen
sus casas. Con ello, podrn acceder a crditos
Mientras que los acadmicos han analizado el

valor de los derechos de propiedad para elevar
los estndares de vida, De Soto ha formulado
la pregunta que deben responder los jefes de
Estado para otorgarle a los pobres la posibilidad
de escapar del subdesarrollo: Cmo
transformar la propiedad en capital? Pero,
adems de lanzar la pregunta, De Soto ha sido
capaz de resolver la interrogante, con lo que l
denomina el misterio del capital: los derechos
de propiedad. Ha dicho: Los habitantes pobres
de estos pases la gran mayora s tienen
cosas. Pero la mayora de ellos no cuenta con
los medios para representar su propiedad y
crear capital. Tienen casas, pero no ttulos;
cosechas, pero no certificados de propiedad;
negocios, pero no escrituras de constitucin ni
acciones que permitan a sus activos llevar una
vida paralela en el mundo del capital.
Por todos estos mritos, en 1991, la revista
The Economist identific al ILD como uno de
los dos centros de investigacin de polticas
pblicas ms importantes del planeta. En 1999,
la revista Time eligi a De Soto como uno de los
cinco innovadores clave en la Amrica Latina
del siglo XX. En el ao 2002, la revista Forbes
lo destac como uno de quince innovadores
que reinventarn el futuro. El 2005, en una
| Hernando de Soto, por Luis Felipe Gamarra
o armar empresas, sin necesidad de recurrir a la

insurreccin armada.
[123]

[124]
encuesta entre ms de 20 000 lectores de las

revistas Prospect (Reino Unido) y Foreign Policy
(Estados Unidos), De Soto fue reconocido
como el latinoamericano ms influyente del
planeta, en el puesto dcimo tercero de una
lista de 100 pensadores. Decenas de diplomas
llenan las paredes del saln donde se rene
con su equipo, adems de las portadas de sus
libros El otro sendero (1986) y El misterio del
capital (2000), as como sus fotos con Margaret
Thatcher, Bill Clinton, Milton Friedman, Joseph
Stiglitz y Bono.
Analizar los problemas del Per con Hernando
de Soto significa aadir una perspectiva global
para acertijos locales. Para De Soto todo
comenz por el jurista que lleva escondido,
al que le gusta comprender cmo operan
las cosas. En 1979, al regresar al Per para
trabajar como director de una empresa minera,
observ que, en Madre de Dios, existan los
chichiqueros, a los que hoy llamamos mineros
informales. Ese da, tras hacer un anlisis de los
derechos que tenan los chichiqueros sobre
los terrenos en los que trabajaban, comprendi
que las respuestas que buscaba no estaban
en la economa, sino en el derecho. Contrat
a tres abogados para que buscaran ensayos
sobre la informalidad en Lima y Washington,
pero salvo trabajos aislados sobre el transporte,
los ambulantes o la migracin, no exista ningn
estudio que atravesara la economa en su
conjunto. As comenz su aventura, que ha
Existen economistas como Milton Friedman

y Joseph Stiglitz que creyeron que estaba
exagerando. Segn De Soto, el debate termin
en el momento que les pregunt a ambos
Premio Nobel si seran capaces de comprar una
casa sin que les den un ttulo de propiedad.
contribuido con sacar de la oscuridad a miles

de informales en el pas, tras convencer a
presidentes como Alan Garca y Alberto Fujimori
del poder de los ttulos de propiedad.
[125]
INFORMALIDAD Y DERECHOS
[126]
En qu radica la riqueza del emprendedor?

En su capacidad de combinar las cosas. Nada de lo que nos
rodea est en su estado natural. Desde la mesa, la grabadora,
la silla, la taza en la que tomo mi caf, hasta el satlite que
nos permite ver las imgenes que aparecen en el televisor, todo
demand la habilidad de un empresario que supo combinar
los elementos con sabidura, en la medida que tuvo los instrumentos que le permitieron hacer esas combinaciones con
xito. En ese sentido, las cosas que permiten unir cosas son
las ms valoradas. En Estados Unidos, durante los siglos XVII
y XVIII, Tomas Jefferson haca sus propios clavos, que no eran
a base de alambre como los conocemos ahora, se tenan que
manufacturar. A medida que avanzaba la conquista del Oeste,
los estadounidenses hacan cabaas, en las que se quedaban
uno o dos aos a vivir, hasta que las abandonaban para ir ms
al Oeste. Al irse, quemaban las casas solo para recuperar los
clavos: las cosas que juntan cosas. Un empresario es una persona que junta cosas. Pero, para juntar, necesita clavos: cosas
que peguen para que las cosas funcionen.
Cules seran los clavos que necesita un emprendedor
para empezar a unir cosas?
El derecho. Los clsicos, desde Adam Smith hasta Karl Marx,
crean que la divisin del trabajo era la clave de la riqueza. Pero
lo que no dijeron estos economistas, es que para que el trabajo exista se necesita saber qu le pertenece a quin. Si voy a
hacer una mesa, necesito saber de quin es el rbol, de quin
ser el taller donde trabajar o a qu persona le pertenece la
patente del modelo que tallar. Los clavos, la pintura, el barniz,
a quin le pertenecen?: eso son los derechos de propiedad.
Yo tengo derecho de propiedad intelectual sobre mis palabras;
usted las va a tomar, entrevistar a otras personas, escribir un
libro. Quin es el dueo del libro? Usted o los entrevistados?
Cmo lograron los emprendedores informales juntar

cosas sin tener los clavos?
Los informales no tienen ni los derechos de propiedad ni tampoco los contratos. Han hecho empresa al margen del derecho,
de los derechos de propiedad, de los ttulos valor reconocidos
por los sistemas financieros, de los requisitos establecidos por
las leyes, as como de los estndares acordados por los seres
humanos para entablar relaciones entre pares. Los informales
tienen derechos de propiedad informales, contratos informales,
relaciones informales, transacciones comerciales informales, lo
que los pone en una evidente desventaja, porque la informalidad no conoce de plazos ni estndares. Por ese motivo, los
negocios informales son al cash, porque no se sabe en qu
plazo terminarn. En una empresa formal, se establecen responsabilidades; uno sabe qu parte del trato le corresponde.
Yo me hago responsable de US$20 000 o US$2 000 000. Est
por escrito, firmado por dos personas. Eso no se discute, porque las cosas estn claras. Mientras, los informales no firman
cosas, o firman cosas que no valen nada dentro del estndar.
Pero los informales nos han demostrado que son
capaces de crecer al margen del derecho, de los
estndares?
Pero solo son capaces de cerrar tratos en pequeos crculos,
en aquellos entornos informales que permiten transacciones
informales. Con un contrato informal, yo ser capaz de entenderme con 200 personas. Pero con un contrato formal podra
ser capaz de entenderme con 7000 millones de personas en el
mundo, porque vivimos en un planeta globalizado, en el que se
Para que exista esta entrevista, que, en el fondo, es un intercambio, se necesita definir qu le pertenece a quin. En este
caso, yo le he cedido mi derecho, usted los ha tomado. Ese es
el valor de los contratos: nos dan seguridad a la hora de cerrar
un trato. Son el estndar que hemos creado para unir cosas.
[127]

[128]
ha establecido un derecho global, con estndares universales,

con las mismas especificaciones tcnicas en todo el mundo. El
informal no accede al estndar. Se queda en una forma primitiva de hacer empresa, con mercados sumamente reducidos.
El informal no accede al estndar.

Se queda en una forma primitiva
de hacer empresa, con mercados
sumamente reducidos
Los informales acaso se ven a s mismos con ventajas
respecto al resto, porque no pagan impuestos ni corren
con todos los gastos que implica la formalidad?
Desde los aos ochenta, cuando empec mis primeras investigaciones, hasta la fecha, no he conocido un solo informal que
me diga que est satisfecho con ser informal. Por el contrario,
estn sumamente conscientes de sus desventajas. Lo que sucede es que no saben exactamente por qu estn en desventaja. Durante los aos ochenta exista gente como Guillermo
Nolasco, as como algunos lderes de la CEPAL o la OIT, que
decan que el capitalismo haba fallado en Amrica Latina, porque era un sistema econmico que no estaba hecho para la
cultura sudamericana, basada en las costumbres comunales y
la solidaridad, por lo que los pases al sur de Estados Unidos
se estaban transformando en las sobras del modelo. Pero la
verdad es que los informales queran tener derechos, solo que
el Estado no se los otorgaban. No existe ningn ambulante que
no aspire a tener una tienda. Probablemente, todos lo logren.
Pero alcanzar esa meta en once aos es una cosa distinta a
hacerlo en menos de una semana con un prstamo del banco.
Qu dificultades impone la informalidad, ms all de
estar al margen del derecho?
La banca no te presta plata; por lo tanto, debes ahorrar, pero
El otro sendero
Este libro es la ms profunda y documentada investigacin que se
haya escrito sobre la informalidad, un fenmeno que se origin tras el
intenso proceso de migracin, en el que la invasin se transform en
el carn de ciudadana, y la informalidad, en su posibilidad de insertarse al mercado. El otro sendero revela la normatividad estatal que
impeda a los migrantes acceder al capital, as como las respuestas
espontneas para enfrentar las trabas que los sometan a la pobreza.
Sin habrselo propuesto, De Soto se adelant a su poca, y mostr
un proceso de transformacin revolucionario e irreversible, cuyos resultados observamos ahora. Su ttulo era un llamado a que exista otra
va para alcanzar el desarrollo, que no era a travs de la insurreccin
armada que propona Sendero Luminoso, sino a travs de la formalidad.
como eres ambulante, ser ms difcil. No solo te vas a preocupar por vender, sino por producir, vigilar, construir, alumbrar,
refrigerar, sin posibilidad de especializacin ni eficiencia en el
capital. No vas a acceder a los mismos estndares que otros.
La justicia te va a tratar con otra vara, no vas a tener seguridad.
Como no pagas tus impuestos, no vas a poder reclamar nada.
Como ests en la calle, la Municipalidad te va a tratar mal. Ests
al margen no solo del derecho, sino del estado de derecho.
[129]
TIERRA Y PROPIEDAD
Hoy persisten los mismos problemas que existan hace
25 aos, cuando public El otro sendero?
Existen mucho menos ambulantes. En el ndice Doing Business
del Banco Mundial, que el ILD dise, el Per ha mejorado mucho; producto de los programas de titulacin de propiedades
que impulsamos en los primeros gobiernos de Alan Garca y
Alberto Fujimori. Nosotros detectamos plazos, trmites y tasas
absurdas, que configuraban una terrible discriminacin legal.
Ahora, ya existe un idioma universal. Uno mira un pueblo joven,
y no es el mismo al de hace 25 aos. Se pens que la migracin

[130]
se desbordara en la capital, con las costumbres del mundo andino, y que Lima se iba a convertir en Chachapoyas, pero pas
todo lo contrario: los migrantes andinos se occidentalizaron. El
problema son los plazos. Cunto le toma a una seora de la
avenida Abancay acceder a una tienda? Lo va a lograr, pero,
cundo? Maana o en 10 aos. Sin embargo, observo una
clara tendencia a la formalizacin; algo que no hubo durante los
primeros aos de la migracin.
Observa esta misma tendencia en la propiedad agrcola,
en las zonas rurales del Per, donde el desarrollo no llega
a la misma velocidad que en las zonas urbanas?
No, las zonas rurales, con sus terrenos agrcolas, son un tema
en el que ningn presidente ha querido meterse. Hemos dejado
a los pobres de las zonas andinas y amaznicas con costumbres que creemos que son de ellos, y los hemos aislado. De ah
viene la palabra inclusin, porque nos hemos dado cuenta de
que no estn incluidos. El problema es, cmo lo hacemos?
Pero no se trata de una inclusin social, sino una inclusin econmica y legal. En el Per, todos formamos, salvo por algunos
prejuicios, parte de la misma sociedad. Donde existe exclusin
es al hablar de derechos econmicos, a los que los peruanos
de las zonas rurales no acceden por falta de derechos legales
sobre su propiedad. Inclusin econmica es que todos los peruanos tengan las mismas posibilidades para hacer empresa.
Eso no ocurre. En el Per, los pobres hacen empresa al margen
del derecho, porque existen polticos que creen que los pobres
no saben defenderse, como creen algunos antroplogos. Por
eso, proponen limitar su derecho a la propiedad, reivindicando
su derecho a conservar su pasado ancestral, con lo cual se les
quita la posibilidad de acceder a la modernidad, al estndar, al
que los antroplogos s acceden en las zonas urbanas, con sus
registros pblicos ordenados. Decir que estas comunidades
tienen derecho a una identidad cultural separada es lo ms
antiinclusin social que he escuchado.
Inclusin econmica es que todos

los peruanos tengan las mismas
posibilidades para hacer empresa.
Eso no ocurre.
Pero, con un ttulo, el comunero podra vender y
quedarse sin tierra?
Por tener un ttulo uno no vende per se su propiedad, sino que,
si decide hacerlo, lo har por un valor justo, en igualdad de
condiciones con la gran empresa. Y, si se queda con su ttulo,
acceder al mercado financiero formal, tal como las empresas,
para explotar la tierra a travs de la agricultura, la irrigacin, la
ganadera o la minera. Este es un viejo argumento del ILD. Si
yo vendo mi casa, no llamo al alcalde de Surco para que me
represente, ni llamo a mis vecinos para tratar con el comprador.
Los pobres acaso no necesitan ayuda del Estado para

defenderse de las grandes compaas mineras?
Todo lo contrario. El Estado, al no darles derechos a los pobres,
los deja desamparados frente a las grandes empresas extractoras, que s poseen ttulos de propiedad, defendibles por Tratados de Libre Comercio, garantizados por el Banco Mundial.
Los que creen que los comuneros no compran o no venden
se equivocan. Lo hacen hace aos, solo que, por no tener su
propiedad inscrita en un registro, se castiga el precio, porque
el que compra va a tener que subsanar los ttulos. Cuando las
grandes compaas llegaron a Cajamarca, encontraron que los
comuneros no tenan la misma cantidad de parcelas; unos tenan cinco, otros diez, otros veinte. Entre ellos, ya compraban
y vendan, haban dejado de ser propiedades comunales. La
comunidad, en su primer encuentro con la globalidad, qued
en desventaja, porque el Estado no supo darles los mismos
derechos que s le otorg a la empresa, al darle la concesin
del subsuelo.
[131]
Basta el derecho, para que yo trate con un comprador que

podra ser una persona o una gran empresa. Pero como las
comunidades estn al margen del derecho, convocan a sus
lderes, los alcaldes, los presidentes de los frentes de defensa,
los presidentes regionales; en consecuencia, una transaccin
econmica se transforma en un conflicto poltico.
De qu depende que estas personas, tanto los
informales como los comuneros de las zonas rurales que
estn al margen del derecho, obtengan esta igualdad de
condiciones?
Depende del Estado. El emprendedor, el pequeo empresario
o los comuneros, van a encontrar formas inteligentes para unir
las cosas. Les gusta la formalidad, no les gusta para nada quedarse en la informalidad. La primera vez que se public El otro
sendero pensamos hacer polos con la frase yo tambin soy
informal. Pero no vendimos ninguno, porque ninguna persona
se enorgullece de ser informal. No necesitas hacer nmeros,
ellos lo saben: mercados pequeos, falta de acceso al crdito,
tecnologa pobre, volmenes marginales. El problema es que
no acceden al derecho, y no porque ellos no lo hayan buscado,
sino porque el Estado no lo hace accesible, los margina.
[132]
Las ojotas porfiadas

Este es un cuento, que escribi su primo Csar de la Jara. De Soto,
apenas un adolescente que acababa la secundaria en un colegio suizo, le solicit a su primo que le contara cmo era el Per, un pas que
De Soto solo conoca por recortes de peridico, en los que vea a
los primeros invasores luchando con la polica montada en un arenal.
Para explicarle los problemas del Per, De la Jara escribi el cuento
Las ojotas porfiadas, la historia de un grupo de indgenas que migran a la ciudad. Este relato, que impact sobremanera a De Soto,
fue publicado por la revista Caretas en 1959. De Soto dice que este
relato lo condujo ms tarde a hacerse muchas preguntas, inspirando
en l un espritu por buscar las salidas a dramas como el que narr su
primo, antes que estos provocaran un enorme choque social.
La formalizacin podra convertirse en una herramienta

para la paz social?
De todas maneras. En los aos ochenta, Sendero Luminoso ocupaba los pueblos jvenes, donde no podas entrar. En
Huaycn, tuvimos que negociar con el brazo poltico de Sendero Luminoso para entrar a titular, porque no queran. Pero como
la gente empezaba a exigir su ttulo, los mandos de Sendero
aceptaron. En ese momento, estos mandos no comprendieron
Abimael Guzmn s lo supo; por eso, puso una bomba frente
al ILD que al momento que titulas a una persona, que le das
un documento y lo conviertes en propietario, se acab todo,
porque ya estn en el sistema, no necesitan salvadores. La
titulacin masiva era parte del programa de pacificacin de Fujimori. Ahora la gente que vive en estos distritos accede al crdito, a los microcrditos, a las cajas rurales, porque existe gente
que les va a prestar dinero porque se integraron al estndar.
Alguna vez le han dicho que quiz exagera con esto del
poder del ttulo de propiedad?
Algunas veces, pero nada espectacular. Joseph Stiglitz pens
que estaba exagerando, pero fue una discusin que termin
cuando le dije: Joe, y si te quito el ttulo de tu casa, podras
venderla?. Amigos mos, como Milton Friedman, tenan sus
dudas. Simpatizaban, pero tenan todava sus interrogantes. Si
me hubieran rebatido mis argumentos, me habra dedicado a
otra cosa. Me habra regresado a Europa a dirigir una empresa
de ingeniera, caricaturas polticas o pintura. Pero, como eso no
ha sucedido, seguimos aqu.
Qu le recomendara a un empresario que busca
combinar cosas, pero no posee los clavos?
Primero, que se dedique a algo que le guste, que nunca se
aburra. Segundo, que se especialice, que elija una categora en
ARGUMENTOS PARA EL CAMBIO
[133]

[134]
la que destaque; que no haga de todo un poco, no lo va a hacer

bien. Tercero, que trate de formalizarse, porque la formalidad le
va a dar los instrumentos que necesita para poder combinar las
cosas. Lamentablemente, en el Per, la formalizacin es cara,
no solo por su costo, sino por su dificultad. Al ao, se producen 28 000 normas, 106 al da. Cuando se incorpor la figura
del Defensor del Pueblo en la Constitucin de 1993, se pens
que iba a ser un personaje no solo que tratara de propiciar el
dilogo para calmar un conflicto, sino que modificara el derecho
para que el conflicto no se produjera nunca ms. Pero los polticos conminaron a la Defensora a las labores de hoy. En pases
como Estados Unidos, la formalidad no es una opcin, no es un
consejo, es la primera cosa que se te ocurre, porque sabes que
vas a recibir beneficios. Si el Estado te impide acceder a estos
derechos, que s se los da a los ms grandes, hay que marchar.
No ser la primera vez que los empresarios salgan a las calles
a reclamar por los clavos.
No he conocido un solo informal

que me diga que est satisfecho
con ser informal. Por el contrario,
estn sumamente consientes de
sus desventajas. Lo que sucede es
que no saben exactamente por qu
estn en desventaja.
Por qu salen a protestar todos menos los empresarios?
Porque no salen con la bandera de empresarios. En los ochenta, Hernn Chang, un gran amigo, lder de la Fechop, estaba al
frente de un sindicato que tena alrededor de 300 000 afiliados.
Cuando decan que iban a parar la ciudad, la paraban. Era un
hombre poderoso. Crea que tena un sindicato, pero lo que
tena era una autoempresa, como lo que llamamos ahora microempresa. Le pregunt si los dirigentes ganaban un salario,
Cul dira que es el peor pecado del empresario

peruano?
De los empresarios informales, ninguno. Soy un simpatizante
de los informales, porque ellos no son informales porque les
guste, sino porque el Estado no les permite acceder a la formalidad. De los formales, sobre todo de los grandes, el peor pecado es su arrogancia, que es insoportable, pero todava ms
cuando se agremian. He estado en muchos pases del mundo,
he conversado con gente en todos lados, y nunca, nunca, he
conocido tanta arrogancia como la que he visto en los grandes empresarios blancos del Per.
si los sindicalistas eran propietarios de algunos de los carros, si

existan choferes que manejaran los carros sin ser propietarios.
Cuando terminamos de hablar, se dieron cuenta de que no eran
un sindicato, eran empresarios informales, pero como eran los
nicos que defendan los derechos de los transportistas, se
creyeron que eran un sindicato. La palabra empresario se la
haba apropiado la Confiep. Los empresarios salen a marchar
todo el tiempo, solo que ponen cara de proletarios, pero estn
marchando, y a cada rato.
[135]
EN PRIMERA PERSONA
[136]
1. De nio, qu soaba ser de grande? Existe algn vnculo entre eso y lo que hace ahora?
Nada especial, quera ser de todo, desde polica, bombero,
mdico, hasta cantante, por Elvis Presley. Pero, al final de
mi adolescencia, decid que iba a ser artista. Haba ganado
todos los concursos de arte de la secundaria. Iba a ingresar
a la Escuela de Bellas Artes. Pero un amigo, que era pintor,
me llev al taller de otro joven, que pintaba mucho mejor
que nosotros. Ese da, al frente de esas pinturas, dej de
querer ser artista.
Empec a los 15 aos cargando cables y mquinas para un
equipo de la ONU que iba a hacer un documental. Luego, a
los 17, como quera conocer mi pas, me aventur a Madre
de Dios, a un aserradero para trabajar como cortador. Dos
meses ms tarde, fui al Cusco para trabajar como cuartelero en el hostal Flores, donde limpiaba baos y me levantaba
de madrugada para abrirle la puerta a los borrachos.
3. Ahorra o gasta mucho?
Ahorro poco, por una mala costumbre de mi madre, que
gastaba mucho.
4. Aprendi ms en la vida o en las aulas?
En los dos lugares. Para m primero han sido los libros, las
aulas y la vida. En ese orden.
5. Cuntos libros habr en su biblioteca? Cuntos de
Debe haber unos 6 000, y casi todos debo haberlos ledo.
Tengo la habilidad de leer hasta tres libros al da. Casi no

tengo literatura, todos son libros con algo que me interesa.
7. Puede calcular cunto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es?
Es difcil, porque parte de mi carrera la he hecho con becas.
Pero te dir que gran parte de mi inversin est en los libros
que me he comprado. Nunca he sido de los que salen a
divertirse; he preferido incluso viajar a algunos lugares solo
para encontrarme con algunos viejos colegas y tener una
buena conversacin. Disfruto tanto lo que eleg, que ya no
distingo entre mi trabajo y el placer.
Todas las obras humanas son el resultado de la cooperacin entre los seres humanos, no existe una sola cosa que
no haya sido construida sin la colaboracin de otros, porque adems existen instituciones que lo permiten para poder extraerle a esa combinacin el valor agregado, que es
lo que ahora se llama capital. El fenmeno de la propiedad,
que es el ADN de la sociedad, es un sistema de memoria colectiva que nos permite unir cosas con otras. Sin el
concepto de propiedad, no matas la propiedad, matas al
propietario, destruyendo su posibilidad de juntar cosas con
otras a travs de crditos, hipotecas, asociaciones.

Cualquier ttulo que mencionara sera una injusticia. Pero s
existe uno que me hizo la persona que soy, a diferencia de
la que manejaba una compaa de ingeniera: es La buena
sociedad, de Walter Lippmann, escrito durante la Segunda
Guerra Mundial, sobre los valores que se perdan. Es el ms
importante, porque lo releo constantemente.
[137]
9. Qu detesta del Per?

La discriminacin.
Giam Tmblier, mi jefe en el GATT (hoy Organizacin Mundial
del Comercio). Era un judo checoslovaco que fue precisamente quien me regal el libro de Lippmann. Fue mi profesor universitario, mi mentor.
Un pas interesantsimo, conmovedor por excelencia, en el
que uno ser capaz de conocer a las personas en los primeros cinco minutos, porque somos bastante sinceros.
ndice
Introduccin
07
Ins Temple
09
Rolando Arellano
25
Nano Guerra-Garca
43
David Fischman
63
Gustavo Rodrguez
81
Juan Infante
101
Hernando de Soto
121
PECADOS CAPITALES
SIETE MIRADAS PARA ENTENDER EL XITO Y EL FRACASO EN EL PER
se imprimi en los talleres de
Editorial San Marcos
Jr. Dvalos Lissn 135, Lima
Telfono 423-3436
www.editorialsanmarcos.com
Lima, octubre 2012

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PECADOS CAPITALES,

siete miradas para entender el

Soy periodista y hace ocho aos escribo sobre economa y

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

existen cambios radicales en el pas que hagan que un xito del

Julio escalante rojas

por Antonio Orjeda

Nuestro modelo de desarrollo tiene

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

A Ins Temple le apasiona inspirar. Ella es autora

Seamos independientes o no.

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

sobre el resto, que es verte como lo que yo realmente creo

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Tambin tenemos dentro al gremio iracundo y desfasado

En consecuencia, nos entregamos a vivir en inercia?

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

Qu nos lo impide? La comodidad?

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Mientras no tengas un plan de

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

vivimos influyendo personas. Hay que asumirlo! Y sacarle el

REFORMATEAR AL EMPRESARIO, EL RETO

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

tamao de la chequera que tengamos- nos demos cuenta de

El asunto va ms all de repartir panetn a los pobres en

Se atrevera a nombrar una empresa por la que pone las

El destino ya est puesto en nuestra

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

De momento, muchos gerentes de recursos humanos ms

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

bajar con gente extraordinaria. La gente extraordinaria existe.

Por eso tambin es parte de OWIT, organizacin que

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Nuestro pas tiene una sociedad con

A ver, pero si usted es una persona que promueve el tema

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

tando bajo la lluvia y, no piensas que lo que hace parece fcil?

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

2. Cul fue su primer trabajo?

| Ins Temple, por Antonio Orjeda

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

8. Cul es el concepto clave que ha desarrollado, aquel

Los niveles socioeconmicos son

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Si se trazara un paralelo entre el marketing y

Son las once de la maana. Sin embargo, para

| Rolando Arellano, por Luis Felipe Gamarra

profundos saltos que impuso la migracin.

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Arellano Marketing, son la once de la tarde. Ha

Qu cambios ha identificado en la sociedad peruana que

| Rolando Arellano, por Luis Felipe Gamarra

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Existe, en algn lugar del mundo, un estudio que

Cmo advirti que exista una forma ms precisa para

| Rolando Arellano, por Luis Felipe Gamarra

A cunto asciende?: US$100 000, US$50 000 o S/.20 000.

| Pecados capitales, siete miradas para entender el xito y el fracaso en el Per.

Los estilos de vida

Y por qu estos estilos de vida sofisticados,

Los estilos de vida se podran aplicar para segmentar al