Manual RSE Entel PDF

Responsabilidad Social
Empresarial
Empresarial
Sobre los autores

Francisco Javier Garrido
Titulado en Direccin de Empresas por la Universidad

de Barcelona. Es, adems, Bachellor en Marketing
and Business (Iicp), Master of Applied Communications (Michigan State University),
Master Of Business Administration-MBA (Queens University Business School),
Master en Direccin de Empresas y Phd In Management (Eserp-U de Barcelona).
Es Henry Minzberg Professor Of International Management y Certified In Strategy
en Harvard e Iese Business School.
Es Director General de la Business School de la Universidad Mayor. Director de la
coleccin Lo que se aprende en los mejores MBAs en Espaa (Planeta Deagostini),
y autor de ms de una decena de libros en Espaa, Chile y los Estados Unidos.
Miembro del directorio de Estrategos, Director y creador del Magister en Estrategia
(Universidad Mayor, Escuela Militar y Academia de Guerra). Socio director del Ebs
Consulting Group y profesor de Estrategia en Chile, Estados Unidos y Espaa.
Daniela Winicki
Gerente del equipo de consultora en Desarrollo Sustentable

de PWC Chile. Licenciada en Administracin, Contadora de
la Universidad de la Repblica Oriental del Uruguay y Magister en Gestin Ambiental
de la Universidad del Desarrollo.
Como gerente de equipo, ha liderado proyectos de diseo de polticas y planes de
Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable, sensibilizacin y capacitacin en RSE, de consulta a grupos de inters y de evaluacin de impacto social
de programas pblicos y privados de Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay y Mxico.
Ha dirigido proyectos de diagnsticos en gobierno corporativo y de elaboracin de
reportes de Responsabilidad Social Empresarial.
En el mbito acadmico, es profesora de Magster en el taller de RSE en la carrera
de MBA de la Universidad Mayor.
Maribel Vidal
Publicista de la Universidad del Pacfico, Vicepresidenta y Directora

de Planificacin Estratgica de MacCanEriccson. A lo largo de
su vasta trayectoria ha dirigido diversos estudios sobre el consumidor chileno, tales
como Fuerza Mayor sobre los Hbitos y Prefencias de los Mayores de 60 Aos;
el estudio sobre el Consumidor Emergente focalizado en el segmento socioeconmico bajo-, entre otros.
Asimismo, es docente en varias universidades del pas, miembro del Conar, del
Consejo y Etica de Regulacin Publicitaria, y de la Casa de la Paz, ONG dedicada
a la educacin sustentable.
Mara Ins Urquieta
Periodista y Licenciada en Comunicacin Social de

la Universidad Diego Portales. Ha sido profesora de
Responsabilidad Social en la Universidad Diego Portales, de Marketing con Causa
en el Diploma en Responsabilidad Social Empresarial del DSIA de la Universidad de
Chile y de Marketing Responsable en el curso intensivo Accin RSE.
En el pasado se desempe como periodista en el diario La Tercera, profesora de
Comunicacin Masiva de la Universidad Diego Portales y Gestora de Procesos de
la Fundacin PROhumana.
Marco Antonio Pinto
Profesor y periodista, magister en Ciencias de la

Comunicacin . Ha desarrollado vida acadmica en
varias universidades del pas en el mbito de la literatura, semitica y las comunicaciones. Es socio fundador de la Universidad Autnoma del Sur. Es miembro de
la Academia Chilena de la Lengua y en su carrera profesional ha recibido varias
distinciones por su tarea profesional, destacando el Premio Nacional de la Prensa
Regional otorgado por la Asociacin Nacional de la Prensa, ANP. La mayor parte de
su desarrollo profesional lo ha realizado en la empresa El Mercurio, entidad en la
que fue director de varios diarios de la cadena regional, entre ellos El Mercurio de
Valparaso.
En la actualidad desempea funciones profesionales directivas en la Universidad de
Playa Ancha en el mbito de las comunicaciones.
ISBN: XXXXXXXXXXXXXXX
Editory compilacin de contenidos:
Marco Antonio Pinto
En colaboracin con:
Daniela Winicki
Maribel Vidal
Mara Ins Urquieta
Francisco Javier Garrido
Coordinacin del proyecto:

Marlen Velsquez
Comit revisor:
Ernesto Eglinton
Christian Faras
Diseo:
Benditaidea
Contenidos
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 13
Captulo 1
Recorrido cronolgico de la RSE.

Corrientes de pensamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 17
Ir varios pasos ms all . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 19
Legitimidad y contrato social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 20
Creciente sensibilidad de los consumidores . . . . . . ............................................................... 21

Captulo 2
De qu trata la Responsabilidad Social Empresarial.
Datos para un radiografa conceptual . . . . . . . . . . . ............................................................... 23
Quines son los stakeholders . . . . . . ............................................................... 24
Responsabilidad no exigible . . . . ............................................................... 24
Instituciones referenciales . . . . ............................................................... 25
Los diez principios del Pacto Global . . . . . . ............................................................... 26
El nacimiento de las propuestas . . . . . ............................................................... 27
El pensamiento de Ethos . . . . . ................................................................ 27
Sobrevivencia en el largo plazo . . . . . . ............................................................... 28
Herramientas de gestin . . . . . ............................................................... 29
Clasificacin de indicadores . . . . ............................................................... 30
Cualitativos y cuantitativos . . . . . ............................................................... 30
La experiencia de Xcaret en Mxico. Implantacin de cdigos ticos en la industria del turismo ......... 31
Cuando el negocio es preservar ............................................. 32
El factor de pertenencia de los ciudadanos ........................................................ 33

Captulo 3
El rol de la empresa.
Participacin en el desarrollo de la sociedad .........................................
La percepcin de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...............................................................
Lo que crea una buena reputacin .............................................
Rutas para la toma de decisiones .................................................
Parte de la realidad diaria .............................................................
35
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Captulo 4
Estndares y normas sobre RSE.
Principios reconocidos a nivel internacional ......................................................... 41
Bajo el paraguas de la gestin de la RSE ................................... 42
Aplicacin prctica ................................................ 42
Materia o mbito de la RSE .................................................. 43
Breve descripcin de los estndares ................................................ 44
Los ms aplicables y tiles ................................................... 49

Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE ...................................................... 49
El fenmeno de las escarapelas o insignias .............................................. 50
Congruencia o sinergia de estndares ............................................... 50

Captulo 5
Marketing sustentable.
Las nuevas exigencias del consumidor . . . . . . ............................................................... 53
La aparicin del consumidor consciente .................................................. 54
A qu se debe este fenmeno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 55
El Marketing Sustentable ............................................... 55
Surgen nuevos conceptos ................................................. 56
Nutricin y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 56
Agenda de sustentabilidad en la empresa .............................................. 57
Tres tipos de temas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 57
Natura en Brasil .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 58
Marketing con Causa .................................................... 58
El requisito de la planificacin ................................................ 59
Considerar otros factores ..................................................... 60
Riesgos y oportunidades . . . . . . . . . . . ............................................................... 61
The Body Shop, la innovacin en un emprendimiento .......................................................... 61
No solo belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 62

Captulo 6
Para conquistar la mente y el corazn de los consumidores.
El Top of Mind y el Top of Heart . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 65
Por qu tanto nfasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 66
Tambin hay que conquistar al corazn . . . . . . . . . . . ................................................................ 66
Construir cercana emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 67
Nueva forma de aportar valor a la marca . . . . . . . . . . ............................................................... 67
Una realidad que progresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68
Otra idea de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68

Captulo 7
El determinante involucramiento de los medios.
La agenda. El problema es la agenda . . . . . . . . . . . ................................................................ 71
Entre preguntas y nimo crtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 72
Voluntad e inters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 73
Aqu y all, muy semejante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 73
Como un ciudadano adulto y sensato . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 74
Periodistas espaoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 74
No es liebre aquello que es gato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Un dilema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Receptores-emisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75
Entre la leccin de Scrates y Einstein . . . . . . . . . . . . ................................................................ 76

Esa vieja tensin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 76
Quin gana realmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77
Alejar los prejuicios .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77
Para que el reflejo halagador alcance significado ................................................................ 78
El nuevo lector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 78
La importancia del diario local y la agenda periodstica ......................................................... 79
Las razones del por qu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................79
Algo sobre comunicacin de RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................80
Las funciones que sirve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 80
Tipos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 81
Escuchar y aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82
Categoras referenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82
Proyectar imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................82

Captulo 8
Exposicin de modelos paradigmticos . . . . . . . . ............................................................... 85
El caso Ericsson.
Cuando el cambio llega con una llamada ........................................................................ 86
Bajo el sol implacable de Kenya .............................................. 86
Actualidad, sustentabilidad, estrategia ............................................... 87
Accin sobre el terreno ............................................ 88
El caso Entel.
Tecnologa para el desarrollo humano . . . . . . . . . . ................................................................ 89
De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo .............................................................. 89
Coherencia no forzada . ................................................................ 89
12 alumnos y un profesor ............................................... 90
Perspectivas de la conectividad ............................................. 90
Todo Chile comunicado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 91

Anexo 1
Textos periodsticos premiados en Concurso Anual de Entel ........................................ 93
Bonos de carbono. La NO contaminacin se paga ......................................... 94
En la comuna-puerto de Corral. Avanza esfuerzo comn para disminuir impacto forestal ................. 98

Anexo 2
Catlogo de trminos y definiciones ..............................................101
Bibliografa de referencia .............................................105
Introduccin
Por qu este libro, cul es su origen y cules las motivaciones que guiaron
su elaboracin.
A los lectores de esta Gua decimos que nos asiste la siguiente conviccin:
cuando promovemos y nos empeamos en transmitir ideas, conceptos, acciones, efectos y defectos de la llamada Responsabilidad Social, lo que hacemos, en realidad, es poner en comn un impulso humanista representado
por la RSE que, en cualquiera de sus manifestaciones, propende al mayor
bienestar de las personas, de los ciudadanos.
Entel lleva largo tiempo desarrollando gestin vinculada a Responsabilidad
Social Empresarial. En paralelo, tambin ha realizado accin comunicacional
en la forma de talleres y seminarios dirigidos a grupos amplios de audiencias,
entre ellos periodistas, con lo cual se admite que la necesaria socializacin del
concepto, su extensin y mayor comprensin, solo es posible si se cuenta con
la voluntad participativa de quienes son, por la naturaleza y la especificidad
de su rol profesional, el nexo con sectores amplios de la sociedad nacional.
Se trata, entonces, de promover y afianzar en el pas una cultura de la
Responsabilidad Social y, en esa perspectiva, por ejemplo, surge el concurso
Entel que premia los trabajos periodsticos elaborados en la prensa regional
del pas y que recogen experiencias locales de RSE, iniciativa que cumple ya
tres aos con resultados de interesante factura y que, por aadidura, advierte
que el concepto est sembrndose en tierra frtil.
Sin embargo, ese esfuerzo no pareca suficiente y era indispensable avanzar
hacia nuevos procesos que potenciaran y consolidaran todo lo realizado,
que pusieran mayor solidez a la arquitectura conceptual en marcha y que ya
muestra avances muy consistentes.
Qu hacer para avanzar en esta tarea? Tal fue la pregunta que se formul
el equipo de trabajo conformado para el anlisis de esta tarea y de sus, en
ese momento, eventuales iniciativas.
Se decidi recorrer el norte y sur del pas, con el propsito de sostener encuentros con directores y periodistas de diarios que posibilitaran descubrir esa
nueva hoja de ruta para seguir construyendo un camino de beneficio social y
cultural de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial.
En ese proceso surgieron dudas, preguntas, muchas preguntas, algunos cuestionamientos ticos, tambin naturales sospechas, especialmente cuando se
nos deca de qu se trataba realmente aquello de Responsabilidad Social o
cmo era posible diferenciarlo claramente de asistencialismo o filantropa o
marketing empresarial.
13
De regreso de esa excursin conversacional, reforzada por un cuestionario que

respondieron directores, editores y periodistas, naci el fundamento de este libro
que quiere ser una gua y un corpus organizado de respuestas a las preguntas
formuladas.
Entre quienes trabajaron en esta iniciativa, surge la nocin de pedagoga social.
De eso se trata lo que debemos hacer ahora, es lo que se concluy. Y se puso
a andar la construccin de esta Gua cuyos promotores, debemos reconocerlo,
son, tambin, los directores, editores y periodistas que nos aportaron la generosidad de sus dudas.
A esa contribucin invaluable, respondemos con este texto.
Se acepta como un hecho cierto y no conjetural, que el conocimiento es el nuevo
campo de batalla de los pases, las empresas y las personas.
Al mayor conocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, sus fines autnticos y sus efectos en el desarrollo de la sociedad, quiere aportar este texto
elaborado para los periodistas.
Ciertamente, no es concluyente. No podra serlo, pero representa una forma de
seguir caminando en la comprensin y aplicacin de un concepto que tiene un
peso tico indudable, valor ste fundamental a la hora de pensar en la construccin de una sociedad donde las personas son el centro, el foco y el motivo.
A partir de la investigacin de campo (que fue, en realidad, una rigurosa conversacin de campo) y tras sistematizar sus resultados, vino la constitucin de un
equipo de tarea que deba encargarse de elaborar los contenidos del proyecto
editorial. Daniela Winicki, Maribel Vidal, Francisco Javier Garrido, Mara Ins
Urquieta, Marco Antonio Pinto de todos los cuales sus referencias profesionales
anteceden a esta introduccin- son quienes desarrollan los contenidos.
La Gua aborda, entonces, primero, una exploracin sobre el origen de la
Responsabilidad Social Empresarial y las diversas corrientes de pensamiento
que la alimentan en el transcurso de los aos, a la vez que las diferenciaciones
que aparecen tambin al paso del tiempo, en lo que constituye una contextualizacin de partida para nuestros lectores.
Luego, una relacin documental que responde con amplia argumentacin a la
pregunta recurrentemente formulada acerca de qu es RSE. Se describe la filosofa de los grupos e instituciones internacionales referentes en el tratamiento
de esta materia.
Se sigue con clarificaciones sobre el rol de la empresa y su participacin en
el desarrollo de la sociedad, materias todas stas que se confan a Francisco
Javier Garrido.
Enseguida, explicaciones necesarias sobre los llamados estndares en RSE y
para qu sirven, adems de la aplicacin prctica de esos estndares, gestin
textual que queda en manos de Daniela Winicki.
Avanzando en el texto, los lectores encontrarn el desarrollo del concepto de
marketing sustentable, cules son las nuevas exigencias del consumidor, donde
se demuestra cmo ese consumidor ha sofisticado sus exigencias a las marcas
14
y hoy en da, segn se expone, no slo pide precio y calidad sino tambin que los productos o
servicios que la empresa desarrolla, consideren
aspectos sociales y medioambientales. En este
aspecto se incorpor la colaboracin de Mara
Ins Urquieta, quien realiz su contribucin a
la Gua.
Completando y agregando nuevas perspectivas,
Maribel Vidal se encarga de relatarnos cmo es
posible conquistar la mente y el corazn de los
consumidores, adicionando contenidos sobre
las nuevas formas de aportar valor a las marcas.
En captulo siguiente, se dimensiona el determinante involucramiento de los medios en las
acciones de promocin de la RSE, a la vez que
se intenta dar respuesta al marco de consultas
formulado previamente por directores editores
y periodistas durante el itinerario conversacional
realizado en ciudades del norte y sur de Chile en
un esfuerzo exploratorio de percepciones. Algo
respecto de la situacin de los medios en una
atmsfera de cambios a causa de las nuevas
tecnologas y una resea breve sobre comunicacin de RSE, es lo que se encarga a Marco
Antonio Pinto quien, adems actu como Editor
de esta publicacin.
Se agrega, tambin, la exposicin de los casos
paradigmticos de Ericsson y Entel en dos experiencias, obviamente diferenciadas, que refieren
cmo es posible desarrollar RSE beneficiando
a sectores amplios de la sociedad y que constituyen una representacin de lo que es posible
hacer y alcanzar cuando se realiza RSE en serio.
Se adiciona dos anexos: una seleccin de trabajos periodsticos premiados en el concurso
Entel, cuyo propsito es dar cuenta del relato de
casos exitosos de periodismo de RSE y de qu
forma los medios de comunicacin regionales
demuestran compromiso con la proyeccin de
las gestiones de responsabilidad social en sus
comunidades.
Tambin se encontrar en un segundo anexo, en
la forma de un catlogo sumario de trminos, principios y conceptos que aclara significados en uso
y que representa un auxilio para la comprensin
de los contenidos de esta Gua. No sera Gua si,
adems, no agregara un repertorio bibliogrfico
para que sirva de referencia a los periodistas cada
vez que aborden temas de RSE. Libros y Links.
Somos deudores del aporte intelectual que los
autores han prestado a este esfuerzo editorial, y
somos igualmente deudores de la contribucin
que directores y periodistas de medios escritos
de siete ciudades del pas prestaron a este proyecto de Entel.
Como toda tarea humana, la RSE es un fenmeno
social perfectible.
En una visin agregada, decimos que se reconoce,
como lo hacemos quienes nos involucramos en
este tipo de procesos comunicacionales, que la
energa que mueve a la RSE es una energa fundamentalmente tica. Si, adems, observamos el
contenido de las tendencias culturales y humanas
detectables en la sociedad local y global, la tica
est ya cruzando e interviniendo en gran parte de
los caminos y acciones del hombre, determinando
decisiones, exigiendo correcciones, demandando
respeto y solidaridad, diciendo que en toda circunstancia la persona es el centro y el objetivo.
En razn de lo expresado, confirmamos que la
comunicacin y la accin de los periodistas son
cruciales para la RSE y determinante en la construccin de su ruta de desarrollo.
En Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La
Serena, Antofagasta e Iquique, confirmamos
nuestras intuiciones y resolvimos convertirlas
en materialidad con sentido en la forma de este
texto para periodistas.
15
Captulo 1
Recorrido cronolgico de la RSE

Corrientes de pensamiento
El origen de la Responsabilidad Social Empresarial

(RSE), se vincula a la tradicional tensin que
surge entre las organizaciones, la sociedad que
las acoge y la bsqueda de equilibrio dinmico
entre ambas dimensiones de la relacin social.
Sobre el origen de las responsabilidades de las
empresas en la sociedad podemos encontrar
dos posiciones claramente diferenciadas: una
corriente de pensamiento sostiene que la nica responsabilidad de una empresa es con sus
accionistas, posicin que defiende al rol econmico centrado en la maximizacin de beneficios, como la principal y nica responsabilidad
de las organizaciones, solamente matizado por
una conciencia tica de los empresarios y la
normativa vigente (Friedman, 1970).
En los ltimos cincuenta aos

ha evolucionado la concepcin
general sobre lo que es y lo
que abarca la responsabilidad
empresarial.
La otra corriente de pensamiento afirma que la

responsabilidad de las organizaciones debe ir
ms all del rol puramente econmico y asumir
un rol social (Carroll, 1979; Cochran, 1985;
Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004).
Esta corriente diferencia entre las responsabilidades econmico-legales (rol econmico) y
responsabilidades tico-filantrpicas (rol social),
y sostiene que las empresas deben cumplir un
rol social (vinculado a sus responsabilidades
sociales), adems de sus funciones puramente
econmico-legales, lo que supone una integracin de la empresa a la sociedad como
un actor que busca validarse obteniendo una
licencia para operar como natural respuesta
de un actuar armnico-social.
En los ltimos cincuenta aos, ha evolucionado la concepcin general sobre lo que es y
abarca la responsabilidad empresarial.
18
Ir varios pasos ms all
En diferentes estudios, hay autores

(Wartick & Cochran, 1985; Wodd, 1991;
Carroll, 1999; Waddock, 2004) que sugieren la existencia de una evolucin
paulatina desde que Bowen reflejara en
los aos 50 las responsabilidades personales del empresario hasta la actual
convivencia de diferentes conceptos,
tales como Responsabilidad Social
(Carroll,1979), Comportamiento Social
Corporativo (Wartick & Cochran, 1985; Wood,
1991) y Ciudadana Corporativa (Waddock,
2004; Caprioti, 2008).
Archie Carroll, en un artculo fundamental para
el desarrollo posterior de las teoras sobre
las responsabilidades empresariales, expone
(1979) cmo la responsabilidad econmica
de las organizaciones hacia sus propietarios/
accionistas y las responsabilidades legales en
relacin con las normativas vigentes, deban ir
ms all para asumir tambin un conjunto de
compromisos sociales y medioambientales de
las organizaciones.
Comportamiento
Corporativo
tica
Corporativa
De esta manera, la Responsabilidad Social

Empresarial quedaba establecida como las
responsabilidades econmicas, sociales y
medioambientales de las organizaciones (el
denominado triple bottom line difundido por
Naciones Unidas).
Como se observa, las ideas originales sobre
la responsabilidad del empresario se fueron
ampliando progresivamente con el paso del
tiempo, a la vez que la sociedad aument sus
niveles de exigencias sobre las organizaciones
y las empresas.
De esta forma, la relacin con los stakeholders
va cobrando valor de mercado; la llamada ciudadana corporativa se va incorporando a las
estrategias de las organizaciones para estructurar compromisos y prcticas para la implantacin, gestin, evaluacin de sus conductas
corporativas ticas, relaciones corporativas y
sus correspondientes aumentos de valor.
Accin Econmica
El impacto econmico de la compaa a nivel local, regional, nacional y/o supranacional.
Accin Social
Implicacin de la compaa en temas sociales, incluyendo

los derechos humanos en el trabajo.
Accin Medioambiental
Implicacin de la compaa en temas medioambientales.
Gobierno Corporativo
La gestin tica y transparente en el gobierno de la empresa.
tica de Negocio
La produccin y comercializacin tica de los productos y

servicios de la compaa.
Relaciones
Corporativas
Las vinculaciones establecidas con los diferentes pblicos

de la compaa.
Poltica de
Ciudadana Corporativa
Los compromisos, estrategias y prcticas operativas para

el desarrollo, evaluacin y control de la realizacin de los 3
aspectos anteriores.
Componentes de la Ciudadana Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)
19
Las ideas originales sobre la responsabilidad

del empresario se fueron ampliando
progresivamente con el paso del tiempo, a
la vez que la sociedad aument sus niveles
de exigencias sobre las organizaciones.
Legitimidad y contrato social

Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la RSE viene
marcada por el hecho de ser considerada una
actividad legitimadora de la organizacin frente
a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu
et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan,
2002; Capriotti y Schulze, 2010).
Esta perspectiva pragmtica tiene su origen
en la idea que explica la supervivencia de la
organizacin como variable del entorno en el
que opera, aun dentro de los lmites y normas
establecidas por la sociedad (Deeggan, 2002;
Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social
se sustenta en un contrato social entre la
compaa y la sociedad que le otorga licencia para operar en un determinado territorio.
En tal sentido, la sociedad o una comunidad
organizada puede revocar el contrato social
con una organizacin por medio de diversas
acciones de impacto econmico en las compaas: consumidores que dejan de comprar
productos, comunidades manifestndose en
contra, acciones de desprestigio (online y
offline), entre otras.
20
Creciente sensibilidad de los consumidores
Un estudio realizado en Espaa por

PriceWaterhouseCoopers (2005), refiere
sobre la creciente sensibilidad de los
consumidores hacia las prcticas de
RSE, existiendo un aproximado de 75 por
ciento de consumidores que ya ha penalizado o que est dispuesto a penalizar
a las empresas que no son socialmente
responsables.
Otro estudio realizado por MORI (2004),
expresa que ms del 70 por ciento de los
consumidores, a la hora de valorar una
compra, considera importante el grado de
responsabilidad social de las empresas;
casi el 90 por ciento de los empleados
manifiesta que su empresa debera ser
responsable socialmente; casi 40 por
ciento de los analistas e inversores esti-
man importante, al evaluar a las empresas, que

una compaa sea responsable, y ms del 50
por ciento de los periodistas y editores considera fundamental la responsabilidad social al
momento de juzgar a las empresas.
En esta perspectiva cronolgica y conceptual,
observamos que la RSE no solo se convierte en
un imperativo tico y moral para las empresas
u organizaciones en general sino, tambin, en
una respuesta estratgica ante los cambios en el
entorno global que demanda mayor adaptacin
de las compaas a la nueva realidad social,
acelerando la implantacin en las organizaciones no como una actividad de comunicacin
y marketing tradicional, sino como un objetivo
estratgico transversal de las organizaciones,
reportable y valorado por sus stakeholders.
Ms del 70 por ciento de los consumidores, a la hora

de evaluar una compra, considera importante el grado
de responsabilidad social de las empresas; casi el 90
por ciento de los empleados manifiesta que su empresa
debera ser responsable socialmente; casi 40 por ciento
de analistas e inversores, estima importante al evaluar
a las empresas, que una compaa sea responsable.
21
Captulo 2
De qu trata la Responsabilidad
Social Empresarial
Datos para una radiografa conceptual
La RSE se puede comprender mejor en el

marco del proceso de globalizacin de las
economas, fenmeno que ha acelerado
la exposicin de las empresas y su visibilidad en las sociedades contemporneas,
en manos de una sociedad de consumo
cada vez ms exigente (y nada dispuesta a pagar ms por las respuestas a sus
exigencias).
No solo se ha consolidado un nuevo modelo organizacional que debe considerar
los impactos ocasionados en los stakeholders por sus cadenas de valor sino
que, tambin, las corporaciones asumen
algunas responsabilidades en tareas otrora exclusivas del Estado.
Quines son los stakeholders?
Hay una bsqueda de articulacin entre

los diferentes grupos de inters o stakeholders. Estos pueden ser diferenciados
en tres categoras: primarios, pblicos y
secundarios, lo que va ms all de las
tradicionales definiciones de consumidores o de mercado.
Los primeros son aquellos sin cuya
participacin constante la empresa no
podra subsistir. En esta categora estn
los accionistas, inversores, empleados y
clientes. Los pblicos refieren al Gobierno
y los organismos pblicos del Estado.
Adems de esto, se define como interlocutores
secundarios a quienes pueden tener injerencia
o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones.
En este sentido, ellos pueden ser: los con-
sumidores, los medios de comunicacin, las

organizaciones empresariales, los sindicatos
y las organizaciones de la sociedad civil que,
con el ideal de convertirse en buenos ciudadanos corporativos, van transformndose
en preocupaciones significativas en diversos
sectores.
Asimismo, este tipo de gestin fue impulsada por
fenmenos tales como los alarmantes ndices
de contaminacin ambiental, la presin ejercida
por la sociedad civil y los organismos internacionales, o la exposicin de ciertas irregularidades
a travs de los medios de comunicacin.
As, entonces, paralelamente al surgimiento de
los nuevos roles de la empresa y de la sociedad civil, ha ido aumentando la importancia
otorgada a la informacin con valor agregado
sobre el actuar de las empresas.
Responsabilidad no exigible
Al dimensionar la idea de RSE, es A partir de las directrices de la OCDE y, muy
oportuno diferenciar dos acepespecialmente, de los principios del Global
ciones que regularmente se usan
profusamente como sinnimos y Compact, numerosas organizaciones vislumque es preciso distinguir.
De una parte, la palabra respon- braron la necesidad de crear instrumentos
sability alude a aquello por lo cual tanto integrales como parciales que guen
alguien se siente internamente
responsable e indica los ideales o las buenas prcticas y que faciliten la difuvalores que se persigue, aspecto
sin de las mismas.
directamente vinculado con la cultura organizacional de la empresa.
las responsabilidades exigibles, solo bastara
De otra parte, la palabra accountability, se
con ajustarse a las normas dictadas por el marco
refiere a una rendicin de cuentas de acuerdo
legal imperante y a los parmetros sealados
a un compromiso asumido y, por ende, a una
por los organismos pblicos encargados de la
responsabilidad exigible, factor que representa
fiscalizacin y el resguardo de la observancia
una obligacin cuyo incumplimiento configura un
de dichas reglas.
delito susceptible de sancin por la sociedad.
Sin embargo, como este concepto tambin
De esta manera, si la RSE sealara nicamente
supone la responsabilidad no exigible, es nece24
saria para su divulgacin y fortalecimiento- la

creacin de otros dispositivos que promuevan
la puesta en prctica de polticas, programas
y acciones que beneficien a la empresa y a la
comunidad en su conjunto.
Si la atencin a determinados problemas sociales puede llegar a exigir ciertos esfuerzos
adicionales por parte de las empresas, es
comprensible que en los ltimos aos surjan
organizaciones que intentan generar y fomentar
una cultura de la RSE mediante el desarrollo
de lineamientos, indicadores y certificaciones.
Estas herramientas permiten evaluar y medir
los niveles de RSE alcanzados por las corporaciones y, a la vez, colaborar con la difusin
de la temtica. Adems, reflejan una reflexin

creciente en torno al nuevo rol de las empresas
as como, tambin, una preocupacin significativa sobre la cuestin social, el desarrollo
sustentable y la importancia del cuidado del
medioambiente.
En este contexto surgen dos tipos de instituciones que pueden ser claramente diferenciadas:
las que dictan principios bsicos y generales
sobre el correcto desempeo de las compaas
en su vinculacin con la sociedad y el medioambiente, y aquellas que parten de esos principios o los complementan con otros y crean
los procedimientos para la implementacin y el
reporte de resultados de las empresas.
En el grupo de las que dictan principios bsicos se perfilan Instituciones referenciales

como referentes la OCDE y Global Compact.
La OCDE pretende ser una organizacin donde los gobiernos trabajen en forma conjunta para
dar respuestas a los desafos econmicos, sociales y medioambientales, producto de la interdependencia y la globalizacin.
Su misin es promover polticas de acuerdo con los siguientes objetivos: alcanzar no solo el
crecimiento econmico sustentable sino, adems, la estabilidad financiera y las posibilidades
de progreso en el nivel de vida de los pases miembros para contribuir al desarrollo econmico
mundial; apoyar la construccin de una economa mundial sana tanto en los pases miembros
como en aquellos que estn en vas de desarrollo; favorecer el crecimiento del comercio mundial para que sea multilateral y no tenga un carcter
discriminatorio.
En particular, en 1976 se dictan las primeras lneas directrices de la OCDE
para empresas multinacionales.
Son recomendaciones dirigidas por los gobiernos e indican principios y
normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el
marco legal aplicable.
Su finalidad es asegurar que las compaas se desempeen en armona con
las polticas pblicas. Asimismo, sus lineamientos pretenden mejorar la relacin entre los negocios y la sociedad a travs de la definicin de los derechos
y responsabilidades que les corresponde a las empresas multinacionales.
Mientras se sigue debatiendo sobre las temticas que corresponden a la
responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el
25
marco ms amplio del desarrollo sustentable.

Como consecuencia, las temticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente, que son los dominios de contenido del Pacto Global de Naciones Unidas propuestos por la Secretara General
del Foro Econmico Mundial en 1999:
Una poltica de RSE bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo
sustentable. La RSE es una nocin comprensiva que tiene en cuenta asuntos econmicos,
sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders con el requerimiento de una mayor transparencia.
Global Compact, adems, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalizacin y busca
difundir sus beneficios a travs de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE:
los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupcin.
Los diez principios del Pacto Global
1 Apoyar y respetar, en su mbito de influencia, la proteccin de los derechos humanos internacionales.
2 Evitar que sus propias compaas sean cmplices de abusos de derechos humanos.
3 Defender la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del
derecho a la negociacin colectiva.
4 Eliminar toda forma de trabajo forzado y obligatorio.
5 Abolir el trabajo infantil.
6 Eliminar la discriminacin con respecto al empleo y la ocupacin.
7 Apoyar un enfoque de precaucin frente a los retos medioambientales.
8 Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad
medioambiental.
9 Alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas respetuosas con el
medioambiente.
10 Actuar contra todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y
el soborno.
Es a partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global
Compact que numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto
integrales como parciales que guen las buenas prcticas y que faciliten la difusin de las mismas.
Mientras se sigue debatiendo las temticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el marco
ms amplio del desarrollo sustentable. Y, como consecuencia, las temticas
de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente.
26
En este contexto, surgen mltiples propuestas

que emanan del segundo tipo de instituciones.
Dentro de esta categora es posible identificar,
entre otras, la Iniciativa del Reporte Global
(Global Reporting Initiative-GRI), Accountability
1000 (AA100), Social Accountability 8000 (SA
8000), CSR Europe Matriz, SIGMA: Directrices
Integradas para la Gestin de la Sustentabilidad,
las normas ISO 14000 y 14063, y los indicadores del Instituto Ethos.
La iniciativa del Reporte Global (GRI) fue creada en 1997 por Coalicin para Economas
Ambientalmente Responsables y el programa
de medioambiente de Naciones Unidas.
En el 2000, el GRI logra crear su primer instrumento para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad
que puedan ser comparables y cuantificables
como los reportes financieros. El mismo fue
actualizado en 2002 sobre la base de la experiencia de las corporaciones que lo han utilizado
y de la opinin de los distintos stakeholders
involucrados.
En marzo de 2006, finaliz su segunda revisin
que dio lugar a la tercera versin del instrumento
de evaluacin, medicin y reporte, denominado
G3, a travs del cual el GRI procur simplificarlo
para facilitar su uso.
El pensamiento de Ethos
El nacimiento de las propuestas

En Amrica Latina el Instituto Ethos de
Brasil representa una de las instituciones ms destacadas en la temtica y
con mayor influencia en la regin. Su
creacin en 1998 se produjo por iniciativa de un grupo de empresas de
diferentes tamaos con el objeto de
movilizar, sensibilizar y ayudar a las
corporaciones a dirigir sus negocios en
forma socialmente responsable para as
colaborar con la formacin de una sociedad
sustentable y ms justa.
El instituto desarrolla su actuacin a travs de
cinco lneas bsicas con las que se propone:
ampliar el movimiento de RSE; profundizar
en las prcticas a travs de indicadores que
incluyan versiones para pequeas y medianas
empresas y para distintos sectores de la economa; influir en el mercado y sobre los principales
actores para crear un ambiente favorable a la
RSE; articular la RSE con polticas pblicas,
y producir informacin y evaluar anualmente
el estado de la RSE en Brasil.
Entre sus diversas propuestas, resaltan los
indicadores creados para el diagnstico y la
evaluacin del comportamiento corporativo.
Los mismos se basan en siete dimensiones:
valores, transparencia y gobernabilidad corporativa, pblico interno, medioambiente,
proveedores, consumidores y clientes, comunidad y gobierno y sociedad.
27
Sobrevivencia en el largo plazo
En enero de 2004 el Foro Econmico Internacional

publicaba los resultados de una encuesta CEO de
2003 donde conclua que todava muchas de las inversiones en la comunidad parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeo
financiero (WEF, 2004: 32).
Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestin sobre el largo plazo se vuelve central,
trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades
que habitarn el mismo entorno en el que hoy opera una empresa u organizacin.
As, el desarrollo sustentable es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud
econmica, social y ambiental en el largo plazo.
Es por esto que la llamada Comisin para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre
de la Tierra en Ro, Brasil, define el desarrollo sustentable como el desarrollo que satisface las
necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (Naciones Unidas, 2003).
El mismo organismo defini que trabajar con comunidades supone mucho ms que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere que las corporaciones, como agencias
morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el
simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de estos ltimos.
28
El trabajo con indicadores financieros y no Herramientas de gestin

financieros a partir de la irrupcin de las
metodologas del Cuadro de Mando Integral (CMI), ha venido a revolucionar
el modo en que generamos indicadores de gestin en empresas privadas y
en organismos pblicos de diversa naturaleza. Esta herramienta ha permitido
potenciar la generacin de indicadores de gestin de RSE alineados con la
estrategia de la empresa.
Los indicadores ayudan a definir de una forma clara y estructurada hacia dnde
queremos que llegue la empresa u organizacin. En la manera que consigamos
transmitir con xito esta idea a los miembros de la organizacin, se hallar
nuestro factor diferencial respecto de otras organizaciones competidoras.
La funcin de los indicadores es facilitar informacin sobre los impactos econmicos, ambientales y sociales causados por la organizacin informante, de una
manera que propicie la
comparacin entre meCon el concepto de desarrollo susmorias y organizaciones.
tentable, la cuestin sobre el largo
Los indicadores estn
pensados para reportar
plazo se vuelve central, trasladando
tanto a las entidades
la responsabilidad de la comunidad
como a cualquier parte
interesada que desee
presente hacia las futuras posibles
examinar la actuacin
comunidades que habitarn el misde una organizacin.
Para cumplir con este
mo entorno en el que hoy opera una
propsito, la actuacin
organizacin o empresa.
no se debe ceir nicamente a las intenciones
y objetivos de gestin internos sino que debe reflejar la amplitud de los contextos externos en los que acta una organizacin.
Esta es la idea primordial en la elaboracin de memorias sobre actuacin
econmica, ambiental y social. Estas memorias dan cuenta de cmo una
organizacin contribuye al desarrollo sustentable a travs de sus interacciones econmicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas.
El grado de inters de las partes interesadas en un aspecto o indicador determinado, es un factor clave en su trascendencia o relevancia dentro de la memoria.
El sistema del GRI se basa en el hecho de que los aspectos e indicadores
son el resultado de un proceso de consulta a todas las partes interesadas.
Al tenor del gran inters mostrado por las distintas partes a travs de estos
procesos, los aspectos e indicadores que se recogen en esta Gua responden a un amplio consenso sobre los temas ms pertinentes de la actuacin
econmica, ambiental y social.
29
Clasificacin de indicadores
La intencin del GRI no es encuadrar

los indicadores en grupos segn el
contenido de stos, por ejemplo,
poltica, entrada/salida, impacto,
sino ms bien clasificarlos de forma
general en funcin de la relevancia de
los temas para las partes interesadas.
Los indicadores de desempeo del
GRI funcionan tal y como se describe
a continuacin:
-Los indicadores centrales son, en
trminos generales, aquellos que
tienen ms inters para la mayora de las
organizaciones y ms relevancia para las
partes interesadas.
- Se considera indicadores adicionales
a aquellos que representan una prctica
destacada en la medicin de los aspectos econmicos, ambientales y sociales,
si bien actualmente no estn demasiado
extendidos; luego, aquellos que ofrecen
informacin de inters a ciertas partes interesadas especialmente importantes para
la entidad informante; finalmente, aquellos
cuya investigacin se considera aconsejable
para que en el futuro pase a la categora de
indicadores centrales.
El contenido y carcter de los indicadores
especficos asociados a un aspecto determinado, depender de las necesidades e
intenciones de las partes interesadas. En
algunos casos, esto redundar en un mayor nfasis en la poltica o en la gestin,
mientras que en otros la atencin se centrar en las circunstancias propias de las
operaciones de la organizacin, como, por
ejemplo, las condiciones laborales, o en las
circunstancias externas como alteraciones
en las emisiones de carbono.
30
Cuantitativos y cualitativos
El GRI valora tanto la informacin cualitativa
como la cuantitativa y considera ambos enfoques complementarios y necesarios para
ofrecer una visin equilibrada y razonable de
la actuacin econmica, ambiental y social de
una organizacin. Siempre que es posible, el
GRI emplea indicadores cuantitativos. Sin embargo, algunos temas, sobre todo relativos a la
dimensin social, no permiten fcilmente ser
cuantificados. Como explicacin, sirvmonos
del siguiente ejemplo:
Una cifra, por s misma, no es un indicio claro
del carcter positivo o negativo de un impacto.
Por ejemplo, el gasto en medidas ambientales
es significativo como dato sobre los costos;
sin embargo, podra sugerir tanto una mejora
como un deterioro en la actuacin ambiental.
Los valores numricos pueden perder relevancia
en el proceso de consolidacin. Las estimaciones sobre las violaciones de las normativas o
la representacin sindical pueden perder parte
de su significado cuando se engloban junto
con las cifras de otros pases con regmenes
legales diferentes.
De esta forma, la naturaleza de ciertos temas
puede hacer imposible los clculos cuantitativos.
Es muy poco probable que una medicin cuantitativa de la corrupcin pueda dar cuenta de
los esfuerzos sistemticos para acabar con ella.
Las organizaciones informantes que no tomen
parte en prcticas de corrupcin presentaran
un porcentaje cero, mientras que aquellas en las
que son frecuentes, estas prcticas difcilmente
declararan que desarrollan una actividad ilegal.
En situaciones en las que los clculos cuantitativos no son eficaces, el GRI se sirve de las
medidas cualitativas de las actividades de las
organizaciones.
La experiencia de Xcaret en Mxico

Implantacin de cdigos ticos en la industria del turismo
En los ltimos cincuenta y cinco aos, el crecimiento del sector turstico a escala mundial
ha cambiado sociedades y estilos de vida, y
se espera que se doble la tasa de crecimiento
en los prximos veinte aos.
La importancia del sector turstico en todo el
mundo se ha hecho patente con el cambio
de estatus de la Organizacin Mundial del
Turismo, OMT, fundada en La Haya en 1925,
como autntica agencia especializada de las
Naciones Unidas.
La OMT trabaja desde hace treinta aos, con la
implantacin de diversos cdigos ticos para
minimizar los impactos negativos del sector.
En esta actividad, el desarrollo sustentable se
est convirtiendo en un aspecto central para
asegurar la supervivencia de la industria a largo
plazo. La OMT ha trabajado desde hace tiempo
constituir una certificacin internacional para

el desarrollo sustentable.
Actualmente, el Instituto de Turismo Responsable
dependiente de UNESCO y el grupo internacional TUV Rehinland SL, siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de
certificacin que superen la mera auditora
de gestin medioambiental para llegar hacia
otros aspectos de relacin con el entorno,
como aspectos econmico-laborales y de
responsabilidad social.
Xcaret es la primera empresa mexicana que
ha ganado el prestigioso premio de desarrollo
sustentable British Airways Highly Commended
Tourism for Tomorrow Award, y actualmente
est considerada en la lista de empresas con
mejores condiciones para trabajar en Mxico.
Est situada en Quintana Roo, el estado ms
joven de la repblica mexicana y
centro de la civilizacin maya.
Xcaret es la primera empresa mexicana Con su principal centro urbano en
que ha ganado el prestigioso premio de de- Cancn, Quintana Roo se ha transformado en los ltimos veinte aos
sarrollo sustentable British Airways Highly en el principal destino turstico de
Mxico y en uno de los diez ms
Commenden Tourism Tomorrow Award. visitados de todo el mundo.
El Grupo Xcaret gestiona tres
Actualmente est considerada en la lista parques temticos en esta regin
del Caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera
de empresas con mejores condiciones para Maya); Garrafn (Isla Mujeres), y
un parque ms en la regin de
trabajar en Mxico.
Chiapas, Can del Sumidero.
en el desarrollo de un Consejo de Acreditacin
para el Desarrollo Sustentable. Este aspecto
de las acreditaciones se ha implantado, individualmente, en distintos pases de Amrica
como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala,
Mxico, Estados Unidos y estados del Caribe.
Otras organizaciones internacionales como
la Alianza de Selvas Tropicales, la Sociedad
Internacional de Ecoturismo y el Banco Mundial,
participan actualmente en la discusin para
31
Cuando el negocio es preservar

Su filosofa empresarial privilegia la veneracin
y preservacin del medioambiente, tanto como
los legados y culturas de los pueblos mayas
y de Mxico en general, al mismo tiempo que
trata de sensibilizar a los visitantes respecto
de la necesidad imperiosa de salvar el planeta.
El departamento de relaciones pblicas tiene
un lugar de gran relevancia en la transmisin y
fomento de estos valores tanto hacia el interior
como hacia el exterior de la empresa.
De Xcaret hemos aprendido, en primer lugar,
que la funcin de relaciones pblicas resulta
de importancia en un proyecto de desarrollo
sustentable.
Un proyecto de esta envergadura ha de tener
siempre una proyeccin global.
Cada vez son mayores las exigencias de los
pblicos, clientes y grupos organizados en
todo el mundo sobre la relacin de proyectos
tursticos con su entorno ms cercano. Los
profesionales de relaciones pblicas investigan constantemente los entornos local y glo-
bal para poder responder o incluso dinamizar

esas demandas.
En segundo lugar, en Xcaret los profesionales
sitan a la comunidad como el pblico principal
en un proyecto de desarrollo sustentable. Las
comunidades no forman parte directamente
de la toma de decisiones de la organizacin,
pero la relacin del departamento de relaciones
pblicas con el tejido de la sociedad civil permite, en opinin de los profesionales, interpretar
y tener en cuenta las necesidades de grupos
muy diversos de la comunidad.
En este sentido, Cancn presenta caractersticas
peculiares que facilitan esta labor. En Quintana
Roo, el tercer sector, compuesto por todo tipo
de asociaciones y fundaciones sin nimo de
lucro y la iniciativa privada han sido, desde el
nacimiento de Cancn hace veinte aos, los
promotores de buena parte de los servicios de
la comunidad, para suplir las carencias que,
desde el sector pblico, tendran soluciones
mucho ms lentas.
El departamento de relaciones pblicas tiene

un lugar de plena relevancia en la transmisin y
fomento de valores tanto hacia el interior como
hacia el exterior de la empresa.
32
El factor de pertenencia de los ciudadanos
En relacin con el xito de esta labor, el

porcentaje de pertenencia de los ciudadanos de Quintana Roo a diversos
tipos de asociaciones es superior que
en el resto de la repblica, fenmeno
que pone de manifiesto que un mayor
desarrollo del tejido de la sociedad civil
permite ms representacin de los intereses de la comunidad en los proyectos
empresariales.
En tercer lugar, los profesionales de relaciones con la comunidad de Xcaret han
convertido a la educacin en un objetivo
y en una estrategia transversal que va
desde el interior, pasa por las comunidades y finalmente se expande hacia
el propio sector del negocio.
La educacin aparece como un requisito
bsico para poder implantar los programas de
desarrollo sustentable.
En relacin a este aspecto, se concluye que es
necesaria la colaboracin de la comunidad en
la preservacin del entorno medioambiental,
social y cultural.
Por ltimo, en su actuacin como parte de la
conciencia social de la organizacin turstica
de desarrollo sustentable, los profesionales de
Xcaret se han convertido en transformadores
sociales con capacidad para generar cambios

en los pblicos ms relevantes. Esta transformacin se reproduce y mimetiza a travs de
la propia competencia del sector turstico y
tambin a travs de la relacin con otros profesionales de relaciones pblicas gracias a las
asociaciones profesionales.
Los directivos de Xcaret tenan una especial
sensibilidad hacia su entorno natural y social
y se dieron cuenta rpidamente de que para
preservar el negocio, el negocio es preservar
y de que cuando le va bien a la comunidad
nos va bien a todos.
Asimismo, los directivos reconocieron que el
departamento de comunicacin era un pilar
bsico para establecer el puente entre el interior y el exterior y hacer partcipes a todos del
proyecto empresarial.
Sin embargo, Xcaret es un caso paradigmtico
y, desafortunadamente, poco comn.
Muchas empresas estn lejos de compartir
esta visin del propio negocio enmarcada en
el desarrollo sustentable. Por eso, es necesario
replantearse el comportamiento del sector empresarial ms all de las iniciativas individuales.
33
Captulo 3
El rol de la empresa
Participacin en el desarrollo de la sociedad
El concepto de RSE adquiere gran importancia de la mano de la teora y la prctica de los

stakeholders, a la vez que se incorpora la idea
de la gestin de las relaciones con los diferentes
pblicos que generan los estados de reputacin
de la organizacin.
Este eje de reputacin, que crea o destruye
valor econmico para las empresas, es una
palanca que impulsa la mayor preocupacin
por los aspectos intangibles de la relacin entre
empresa y sociedad.
En una conferencia en Harvard (1999) Alan
Greenspan (entonces presidente de la Reserva
Federal de Estados Unidos) explicaba cmo
en el mundo de hoy, donde las ideas estn
desplazando cada vez ms a los bienes fsicos en la produccin de valor econmico, la
competencia por la reputacin se convierte
en una fuerza motora muy significativa, que
propulsa nuestra economa hacia adelante.
Es debido a este proceso de desmaterializacin de la economa (Garrido, 2009)

y al impacto de los activos intangibles
en el valor de las empresas (Putman y
Garrido, 2001) que se produce este fenmeno de aceleracin de valor sobre
activos intangibles, propios de lo que
Costa (1999) llamaba la revolucin de
los servicios, en el sentido intangible
de los mismos.
La percepcin de valor
Segn Kendrick (2000), en los setenta

aos que median entre 1929 y 1999,
la incidencia de los intangibles de las
grandes empresas norteamericanas en
su valor burstil aument de un 30 por
ciento a rangos cercanos a 70 por ciento, cuestin que avalan los estudios de
Barquero (2010) respecto del valor econmico generado por los intangibles en la
percepcin de valor que los stakeholders
generan para los estados de reputacin o de
atributos de las organizaciones.
De acuerdo a Low, el abanico de factores que
se agrupa bajo el concepto de intangibles
est representado por capital humano, capital
intelectual, capital social y capital estructural,
que son los conceptos que estn entre los
definidos por la palabra intangibles. Entre
stos estn la marca y know how, las redes
y, tambin, la reputacin.
Aunque existe cierta dificultad de medicin
de la repercusin de los intangibles en la cotizacin burstil, se ha demostrado que las
empresas que lideran los rankings de reputacin corporativa han aumentado de forma
significativa su valor en la bolsa. Se encuentran
en relacin proporcional.
En el mundo de hoy, donde las

ideas estn desplazando cada
vez ms a los bienes fsicos en la
produccin de valor econmico,
la competencia por la reputacin
se convierte en una fuerza
motora muy significativa, que
propulsa nuestra economa hacia
delante.
36
Lo que crea una buena reputacin

Una buena reputacin aporta a la creacin de valor,

por ejemplo, al permitir:
Mayor facilidad de acceso a capital y a costos ms bajos.
Mayor atraccin de talentos; mayor facilidad de reclutamiento y retencin.
Mayor lealtad de los empleados.
Mayor valor de marca (brand equity).
Mayores oportunidades de negocios y alianzas.
Mayor participacin de mercado y lealtad de clientes.
Ms rpida recuperacin de una crisis.
Menor riesgo de disrupcin de las operaciones por factores externos.
Menor intervencin regulatoria del Estado.
Disposicin ms favorable de los pblicos de inters; licencia social.

Existe una correlacin probada entre la eleccin de las opciones estratgicas apropiadas y el
desempeo sobresaliente de aquellas empresas que las asumen e implementan en el mercado
y la sociedad.
El estratega se desempea y muestra en un espacio en que conviven fuerzas en continua tensin
(las del anlisis, la sntesis y la creatividad) y sobre esos espacios tiene que consolidar el desafo
de situar a su organizacin en un lugar de privilegio competitivo desde un eje que tenga potencial de permanecer en el tiempo; estos elementos se conjugan hoy en la eleccin de los ejes o
las llamadas perspectivas de una estrategia de RSE: personal, social, ambiental y econmica.
37
Rutas para la toma de decisiones
La comprensin de estos elementos, as como las interrelaciones entre ellos en tiempo y espacio, nos ofrece
como resultado un amplio abanico de opciones
sobre toma de decisiones estratgicas. Pero
ninguna de ellas puede tener pretensiones de
xito sin una adecuada dosis de conviccin
directiva respecto de RSE como elemento
estratgico y no como moda.
Si bien en base a los anlisis de los escenarios estratgicos es que surgirn
aquellos aspectos que permitan descubrir
en qu podemos hacer mejor respecto de
nuestra competencia y en qu podemos
mejorar como empresa, ser respecto de
la sociedad, a la que nos debemos, que conoceremos el resultado de nuestro actuar socialmente
responsable, hecho que se consolida en la reputacin y
sus derivados de valor.
Al observar las cuestiones estratgicas en la empresa, se manifiesta
preocupacin por la sociedad en la que la organizacin desarrolla o
desarrollar su accin en el tiempo, como modo de asegurar un posicionamiento competitivo, diferenciador y sustentable.
El real valor agregado presente que se puede extraer de la metodologa
del pensamiento estratgico, se centra en develar sistematizadamente
el foco de escenarios en que el sujeto-empresa pueda generar un mayor valor, capitalizacin de mercado y rentabilidad social en el tiempo.
Una vez definida la lnea estratgica, de RSE en este caso, las distintas
acciones que se pueda adoptar a travs de la operacin, vendrn a
optimizar las acciones que deriven de aquellos objetivos que hayamos
definido estratgicamente, nunca a la inversa.
Ocuparse de cuestiones estratgicas en la

empresa, manifiesta preocupacin por la
sociedad en la que la organizacin desarrolla
o desarrollar su accin en el tiempo.
38
Las organizaciones tienen

una historia, evolucionan
y cambian, viven en un entorno determinado con el cual se
relacionan, siendo la organizacin modificada por la accin
del entorno, a la vez que ella acta sobre el entorno con su
evolucin y cambio.
Por ello, las compaas pueden ser consideras como parte
integrante de la realidad diaria de los individuos, no solo por
los servicios que estos utilizan y de los productos que consumen sino, tambin, porque las empresas se establecen como
sujetos participantes a nivel social.
Se produce as una ampliaLas organizaciones tienen una historia, evocin del campo de accin de
las organizaciones, esto es,
lucionan y cambian, viven en un entorno dese introducen y actan en la
terminado con el cual se relacionan, siendo la
sociedad no solo como sujeto
econmico activo sino tambin
organizacin modificada por la accin del encomo sujeto social actuante.
torno a la vez que ella acta sobre el entorno
Este cambio de estatus de la
empresa en la sociedad mocon su evolucin y cambio.
derna, puede ser considerado
fundamental. El reconocimiento de esta situacin por parte de
las organizaciones ha hecho que stas asuman nuevas responsabilidades sociales.
En la actualidad, un nmero creciente de compaas contribuye a mantener y desarrollar su entorno social por medio
de sus polticas y actividades de Responsabilidad Social. En
consecuencia, no son solo actores econmicos. Tambin han
pasado a ser conscientes de su condicin de particulares
actores sociales, el tipo de actor social que depende de su
validacin social.
Parte de la realidad diaria
39
Captulo 4
Estndares y normas sobre RSE

Principios reconocidos a nivel internacional
Sintetizar en un solo captulo todas las normas y estndares relacionados con Responsabilidad Social
Empresarial, puede convertirse en una tarea maratnica
e interminable. Maratnica, porque la RSE cubre tan
distintos mbitos o facetas de la gestin empresarial,
que listar las normas podra implicar sumar todas las
normas relacionadas con RR.HH, con medioambiente,
con buenas prcticas de gobierno corporativo o, incluso, con el buen servicio a los clientes o consumidores.
Adems, y tal como lo manifiesta en general la mayora
de las definiciones aceptadas de RSE, an no existe
un lmite bien demarcado y generalmente aceptado
que demuestre qu puede ser considerado RSE y qu
aspectos deberan quedar fuera.
Sin embargo, la estructuracin general

de contenidos de esta Gua se encarga
de plantear una mirada lo ms amplia
posible sobre el concepto, sus significaciones y perspectivas.
En resumen, la RSE es un proceso en
construccin.
Desde este texto, entonces, listaremos,
exclusivamente, aquellas normas, principios o estndares reconocidos a nivel
internacional y que se han constituido o
estn comenzando a conformar la base
terica y bibliogrfica en la materia.
Bajo el paraguas de gestin de la RSE
Aqu se presenta y detalla una serie de

iniciativas que han surgido y que se manifiestan dentro de este paraguas de
gestin que denominamos RSE y que,
de alguna manera, han ido marcando el
camino a transitar por las organizaciones para ser consideradas socialmente
responsables.
Estas iniciativas no han tenido un nico
formato, ni un nico foco, o un nico
motor inspirador. Es as que encontramos en este conjunto:
-Normas certificables, como la serie
de normas ISO que, tal como lo expresa
su nombre, pueden ser factibles de una
auditora o certificacin por parte de un tercero.
-Principios de conducta y/o directrices (como
los principios del Pacto Mundial) de carcter
ms general, que brindan una orientacin al
usuario sobre una intencin o una conducta
aceptada, pero no especifican en detalle el
proceso de implementacin.
-Guas prcticas (como la gua para la elaboracin de memorias de sostenibilidad, GRI), que
adems de postular intenciones conductuales
o principios, brindan un listado de acciones o
pasos a seguir para su efectiva implementacin o, inclusive, alcanzan un nivel de detalle
tal que plantean indicadores especficos para
medir el desempeo.
42
Aplicacin prctica
Ms all de la semntica, lo relevante para el usuario de estas iniciativas, es

conocerlas en profundidad para entender
cul es la utilidad de cada una de ellas, sus
ventajas y desventajas y su verdadera aplicacin prctica.
Adherir, comprar o suscribir alguna de estas
iniciativas, sin comprender su objeto, origen y
requisitos, puede implicar para la organizacin
un malgaste importante de recursos humanos
y financieros, adems de someter a la empresa
y dejarla atada con compromisos difciles de
cumplir o que le agregan poco valor. Y cuando
hablamos de agregar valor, debemos pensar
en para qu la empresa querra asociarse con
dicho estndar.
En la respuesta a esta interrogante est la autntica definicin y objetivo de la Responsabilidad
Social Empresarial: para dar respuesta a las
expectativas de los grupos de inters.
Si una empresa vitivincola busca demostrar
a sus consumidores su eficiencia en materia
de gestin ambiental, debiera focalizarse en
aquellos estndares especializados en este
rubro. Si la empresa, en cambio, quiere declarar y demostrar a sus stakeholders su explcito
apoyo al desarrollo sustentable, debiera optar
y suscribir un conjunto de principios, tales
como el Pacto Global de Naciones Unidas.
No todos los estndares sirven para ganar la
confianza de los diferentes grupos de inters
de la empresa.
Materia o mbito de la RSE
Global Reporting
Initiative (GRI)
Indicadores Ethos/
PLARSE
ISO26000
Objetivos de desarrollo
del Milenio
OHSAS 18001
Pacto Global
Principios del Ecuador
Estndares de
desempeo IFC
Principios OCDE
empresas
multinacionales
SA8000
Tipo de Iniciativa
AA1000
mbito de la RSE
Con el propsito de ayudar a los lectores en la seleccin y

filtro anteriormente presentado, es que se presenta a continuacin una tabla que sintetiza en orden alfabtico los principales estndares de RSE
y su mbito de aplicacin. En la siguiente seccin se describen dichos estndares de manera
resumida, dejando nota de las fuentes a donde recurrir para obtener ms informacin
Norma
Gua
Gua
Norma
Principios
Norma
Principios
Principios
Principios
Principios
Norma
Medioambiente
Prcticas
Laborales
o Derechos
Humanos
Gestin de la
RSE
Gobierno
Corporativo
X
X
Calidad del
producto /
servicio
Transparencia
Auditora o
Verificacin
X
X
X
X
43
descripcin de los estndares
Los estndares anteriormente descritos, son

solo un subgrupo de iniciativas asociadas a la
Responsabilidad Social Empresarial que, como queda dicho, se han ido conformando como base
de conocimientos para quienes se inician en la ruta de la RSE. Sin embargo, y a medida que las
exigencias de los stakeholders y de los propios negocios as lo requieren, se hacen necesarios
estndares y normas ms especficas a un tema, una industria o una realidad nacional.
Breve descripcin de los estndares
Estndar:
Series AA1000
Organismo:
Accountability
Ao y pas de origen:
Desde 1995, Inglaterra
Principales Contenidos:
AA1000 son una serie de estndares que buscan apoyar a la empresa en su gestin sustentable. Estos estndares se basan en la declaracin de sus tres principios fundamentales: la relevancia, la consulta a los grupos
de inters y la transparencia.
Esta serie se compone de los siguientes estndares:
AA1000 AccountAbility Principles Rendicin de Cuentas - (AA1000APS) que entrega el marco de
referencia para identificar, priorizar y responder a los desafos de la sustentabilidad
AA1000 Assurance Standard Verificacin - (AA1000AS) que brinda la metodologa y requisitos para
quienes proveen servicios de auditora o verificacin en el marco de los principios mencionados.
AA1000 Stakeholder Engagement Standard Consulta (AA1000SES) que presenta el marco de trabajo
para aquellas organizaciones que buscan desarrollar procesos robustos y transparentes de consulta a los
grupos de inters.
Web:
www.accountability.org
Estndar:
Gua para la elaboracin de memorias de sostenibilidad
Organismo:
Global Reporting Initiative
Ao y pas de origen:
2000 (primera versin) y 2006 (tercera versin), Holanda
Esta gua apunta a ser un apoyo para las organizaciones que buscan informar sobre los aspectos econmicos, ambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios. Su contenido plantea tanto
una serie de 10 principios que deben ser contemplados al momento de dirigir un proceso de elaboracin
de reporte, como una serie de 79 indicadores, que podran ayudar a la organizacin a demostrar su
compromiso con el desarrollo sustentable. GRI plantea que la elaboracin de un reporte debe contener
5 fases:
Preparar
Web:
44
www.globalreporting.org
Conectar
Definir
Monitorear
Comunicar
Indicadores PLARSE
Organismo:
Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial Alianza de Instituto Ethos con Fundacin
Avina, de la Organizacin Intereclesistica de Cooperacin para el Desarrollo ICCO y de Forum Empresa.
El Instituto Ethos, a travs del programa PLARSE, est acompaando a diferentes organizaciones promotoras de
la RSE de Latinoamrica.
Ao y pas de origen:
2000, Brasil
Principales
Contenidos:
Las herramientas desarrolladas en el marco del programa PLARSE, buscan, a travs de la experiencia de Ethos en
Brasil, disear guas diagnsticas, que sirvan de base para las empresas, para comprender cules son los pasos
a seguir en el marco de la implementacin de prcticas socialmente responsables. A travs de la respuesta a una
serie de indicadores agrupados en 7 temas, la empresa puede trazar su plan de accin en materia de RSE. Los
temas son:
Web:
www.plarse.org
Estndar:
ISO26.000
Organismo:
Organizacin Internacional para la Normalizacin (ISO)
Ao y pas de origen:
Noviembre de 2010
Es una norma internacional que busca proporcionar una gua prctica de implementacin de los conceptos de
RSE al interior de las empresas. En concreto, la norma se establece como objetivos asistirlas en la orientacin de
sus polticas de RSE, dar consejos prcticos sobre la implementacin de RSE y el relacionamiento con grupos
de inters, e incrementar la credibilidad de los procesos de reporte en la materia (entre otros). Es aplicable a todo
tipo de organizaciones, independiente de su tamao, localizacin, servicios y/o productos, y contexto en el que
lleva a cabo sus actividades. No es certificable por terceros.
Web:
www.iso.org
(Es posible acceder a la norma, previo pago de un arancel)
International
Organization for
Standardization
Estndar:
45
Estndar:
Objetivos de Desarrollo del Milenio
Organismo:
Naciones Unidas
Ao y pas de origen:
2001
Principales
Contenidos:
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), se intentan alcanzar para 2015 y se basan directamente en las
actividades y metas incluidas en la Declaracin del Milenio, aprobada por 189 pases.
Estos objetivos renen muchos de los compromisos asumidos por separado en las cumbres y conferencias de
ONU en el marco del desarrollo sustentable. Estn basados en metas cuantificables con plazos y con indicadores
concretos para supervisar el cumplimiento o no de los objetivos.
Web:
http://www.undp.org/spanish/mdg/basics.shtml
Estndar:
Pacto Global / Global Compact
Organismo:
Naciones Unidas
Ao y pas de origen:
Lanzado en 1999, puesto en marcha en julio de 2000
Se constituye en una declaracin de parte de los signatarios del compromiso en relacin con el desarrollo sustentable a travs de la adopcin, apoyo e implementacin de diez principios universales relacionados con:
los derechos humanos
las normas laborales
el medioambiente
anticorrupcin
Web:
46
http://www.unglobalcompact.org
Principios del Ecuador
Organismo:
Equator Principles Association
Ao y pas de origen:
Jul-06
Estndar del sector financiero, para determinar, evaluar y administrar el riesgo socio-ambiental en la finaciacin
de proyectos. Se constituye en una serie de directrices que las organizaciones pueden adoptar voluntariamente, demostrando mediante esta accin que los temas sociales y ambientales estn considerados al momento
de financiar proyectos.
Segn estos principios, solo se otorga financiamiento a los proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar
que se gestionarn con responsabilidad social y ambiental y de acuerdo con los Principios de Ecuador todos
los impactos del proyecto.
Se aplican a todos los proyectos nuevos con un costo de capital mayor a US$ 10 millones de cualquier sector
industrial. La base de estos principios, en materia tcnica, se encuentra fundada en los principios y criterios
ambientales y sociales de la Corporacin Financiera Internacional (IFC)
Web:
www.equator-principles.com
Estndar:
OHSAS18001
Organismo:
The Occupational Health & Safety Group (administra)
Ao y pas de origen:
2007
Principales
Contenidos:
OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment Series se traduce como una Serie de Evaluacin
en Seguridad y Salud Ocupacional, y se constituye en una especificacin internacionalmente aceptada
que establece los requerimientos necesarios para implementar un Sistema de Gestin que identifique y
controle los peligros y riesgos de Seguridad y Salud Ocupacional a los que pueden ser expuestos los
trabajadores en el sitio de trabajo.
Web:
http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/
Estndar:
Estndares de desempeo IFC - Corporacin Financiera Internacional (IFC)
Organismo:
IFC - Corporacin Financiera Internacional
Ao y pas de origen:
Abril de 2006
Se trata, por una parte, de una poltica y por otra de, un conjunto de normas de desempeo, establecidos por
IFC, como exigencia mnima para financiar proyectos de envergadura. Estas normas de desempeo y sus directrices, estn basadas en la concepcin de IFC, son documentos esenciales que ayudan a los clientes a manejar
y mejorar su desempeo social y ambiental mediante un enfoque basado en resultados.
Las Normas de Desempeo consisten en:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Web:
Sistema de Gestin y Evaluacin Social y Ambiental

Trabajo y Condiciones Laborales
Prevencin y Disminucin de la Contaminacin
Salud y Seguridad de la Comunidad
Adquisicin de Tierras y Reasentamiento Involuntario
Conservacin de la Biodiversidad y Gestin Sostenible de los Recursos Naturales
Pueblos Indgenas
Patrimonio Cultural
http://www.ifc.org/spanish
Estndar:
47
Estndar:
Social Accountability - SA 8000
Organismo:
Social Accountability International (SAI)
Ao y pas de origen:
Estados Unidos, 1997
Es un estndar internacional y auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a
todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su inters por el bienestar de sus
empleados. Fue diseado segn el modelo de las normas ISO 9001 e ISO 14001. Basada en la Declaracin
Universal de Derechos Humanos de la ONU, las Convenciones sobre los Derechos del Nio y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar estas normas en las situaciones prcticas de la vida
laboral.
Web:
www.sa-intl.org
Estndar:
Las Lneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales
Organismo:
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico
Ao y pas de origen:
Junio de 2000
Son una serie de pautas o directrices, dirigidas a las empresas que operen desde o en los pases miembros de la OCDE. Enuncian los principios y normas bsicas y voluntarias para una conducta empresarial
responsable. Buscan garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armona con las
polticas pblicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a
mejorar el clima para la inversin extranjera y potenciando la contribucin de las empresas multinacionales
al desarrollo sustentable.
Incluyen recomendaciones en todas las reas principales de tica de negocios, incluyendo el empleo
y relaciones laborales, derechos humanos, ambiente, acceso a la informacin, combate de sobornos,
intereses del consumidor, ciencia y tecnologa, competicin e impuestos.
Web:
48
http://www.oecd.org/department/0,3355,en_2649_34889_1_1_1_1_1,00.html
Los ms aplicables y tiles
No es factible esperar o pretender

que en una declaracin de principios
se describa los contenidos de manera
comparable a una gua de aplicacin
prctica. Ello hace que ambos estndares no sean comparables.
Conociendo el objetivo de cada uno,
por una parte, y los intereses de los
stakeholders a quienes se dirige la
compaa con dicho esfuerzo (porque
en general la adopcin de estos estndares requiere de un esfuerzo importante en
trminos de horas-hombre y en trminos econmicos), seremos capaces de filtrar aquellos
estndares ms aplicables y ms tiles para
la organizacin.
Tampoco se deber confundir estas iniciativas de estndares o principios con otras
actividades que han surgido en el marco de
la RSE, como:
Los ndices de desempeo en sustentabilidad
(tales como Dow Jones Sustainability Index).
Se trata de ndices de cotizacin burstil que
evalan el desempeo en bolsa de grupos
de empresas comprometidas con la RSE,
intentando demostrar la correlacin entre
sustentabilidad y mayor valor en los negocios,
adems de ser un buen benchmark o listado de
referencia para inversores que se preocupan
de estos aspectos al decidir sus inversiones.
Las asociaciones empresariales

preocupadas de la RSE
Tanto a nivel nacional como a nivel sudamericano o mundial, han surgido iniciativas que
buscan promover la RSE desde las fuerzas
empresariales. Es as que en Chile, por ejemplo,
se cre Accin RSE; a nivel sudamericano el
Forum Empresa, y a nivel mundial el Consejo
Mundial para el Desarrollo Sustentable.
Diversas organizaciones a nivel mundial y con
diferentes propsitos han lanzado concursos,
distinciones y premiaciones que buscan destacar las mejores prcticas en materia de RSE
o en algn tema en particular. Ejemplos de
ello lo constituyen el premio al mejor reporte
de sustentabilidad de AccinRSE, el ranking
nacional de RSE de Prohumana, el Premio
RSE Sofofa-Revista Capital, por mencionar
solo algunos de Chile.
Al igual que con los estndares, no es conveniente mezclar peras con manzanas,
teniendo cada una de estas iniciativas sus
mritos, sus fanticos, sus detractores y sus
reas de mejora.
49
Al menos en Latinoamrica, la experiencia

ha demostrado que muchas empresas y
organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafo que implica la implementacin de
mejores prcticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtencin de la mayor cantidad de
insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputacin sin haber realmente aplicado un
anlisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estndar.
Por tal motivo es que, actualmente, algunas voces han iniciado un proceso de descreer o desconfiar en los estndares, en la medida que cualquiera obtiene reconocimiento.
Luego de que esta tendencia pase, se debiera tender a que solamente permanezcan en el tiempo
aquellos estndares que realmente imparten un valor a las empresas y sus stakeholders y que, al
mismo tiempo, los stakeholders valoremos aquellas empresas que los adopten de manera seria.
Congruencia o sinergia de estndares
El fenmeno de las escarapelas o insignias
50
En los ltimos aos es posible comprobar una tendencia muy clara a conformar alianzas, documentos de
entendimiento, guas comunes de aplicacin e, incluso,
tablas de conversin o conversacin entre los diferentes estndares. Esto, hoy en da evidente, responde
a la naturaleza de cada estndar de buscar el apoyo,
la mejora, a la vez que encamina a las empresas en
pro del desarrollo sustentable, reconociendo las reas
de expertise o foco estratgico de otros estndares.
Es as como, por ejemplo, Pacto Mundial elabor un
documento en conjunto con la iniciativa GRI para que
los reportes de sustentabilidad de las empresas den
cuenta del avance en la implementacin de los principios de Naciones Unidas.
Otro ejemplo han sido los acuerdos entre IFC y GRI,
la reciente ISO 26.000 con Pacto Mundial y con GRI,
respectivamente, entre otros.
Muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafo que
implica la implementacin de
mejores prcticas en materia
de RSE, una carrera hacia la
obtencin de la mayor cantidad de insignias o escarapelas
para reforzar su imagen o reputacin sin haber realmente
aplicado un anlisis consciente
de los contenidos, exigencias
y utilidad de cada estndar.
Captulo 5
Marketing Sustentable
Las nuevas exigencias del consumidor
La asimilacin social de aspectos relevantes

del concepto de Responsabilidad Social, sita
al consumidor como un ciudadano activo e
inquieto por demandar responsabilidad.
El consumidor ha ido sofisticando sus exigencias
a las marcas y hoy en da no solo pide precio
y calidad sino, adems, que los productos o
servicios que la empresa desarrolla consideren
aspectos sociales y medioambientales. Estas
referencias permitirn entender cul es el
contexto en el que surgen prcticas como el
marketing sustentable y con causa y dimensionar
cul es el aporte que estas nuevas formas de
hacer marketing ofrece al negocio.
Segn estimaciones, en promedio, la

industria orgnica crece en Chile a razn
de un 20 por ciento anual, con ventas
aproximadas de US$200 mil al mes.
Algo similar ocurre en pases desarrollados con iniciativas como el comercio
justo. Sus ventas en todo el mundo se
han multiplicado entre 2004 y 2008 desde
los 832 millones de euros a los 2 mil 900
millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organizacin
del Sello de Comercio Justo.
La aparicin del consumidor consciente

Claudia podra ser una compradora promedio
del grupo socioeconmico ABC1 que recorre
los pasillos del supermercado con el propsito
de lograr el perfecto equilibrio precio-calidad
en los productos que adquiere para su canasta familiar del mes. No solo se preocupa por
adquirir productos saludables, tambin quiere
limitar la cantidad de pesticidas que se utilizan
en su produccin. Por tanto, las frutas y verduras que adquiere son orgnicas.
Tambin est preocupada de disminuir la huella de carbono que ella y su familia generan en
el planeta y por eso va al supermercado de
conveniencia ubicado cerca de su casa, con
un carrito de gnero, evitando con ello utilizar
su automvil y, a la vez, agregar ms bolsas
de plstico al medioambiente pues sabe que,
aunque oxi-biodegradables, stas no desaparecen del todo puesto que no son compostables.
Tambin elegir productos locales que no han
tenido que recorrer largas distancias para llegar
54
a su destino, contaminndose en el trayecto.

Si encuentra esos productos, siempre opta por
aquellos que estn certificados con estndares
de comercio justo.
Los consumidores conscientes son un fenmeno
que da a da se abre espacio en los mercados ms desarrollados, alcanzando tambin a
Chile y Latinoamrica. Un ejemplo de esto es
la industria orgnica.
Segn estimaciones del sector, en promedio, la
industria orgnica crece en Chile a razn de un
20 por ciento anual, con ventas aproximadas
de US$200 mil al mes.
Algo similar ocurre en los pases desarrollados
con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre
2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a
los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras
de productos certificados por la Organizacin
del Sello de Comercio Justo.
A qu se debe este fenmeno?
Varios factores impulsan las iniciativas

individuales y sociales del consumo
responsable, entre todos ellos, el fenmeno de la globalizacin que aumenta
el acceso a informacin instantnea de
prcticamente cualquier lugar del mundo
y que posibilita que, por primera vez en
la historia, cualquier persona con un
mnimo acceso a la tecnologa y con
conocimientos bsicos sobre esa tecnologa pueda poner a disposicin del
mundo su punto de vista o su opinin.
Un caso clsico es el de Dave Carroll,
un msico que, luego de que United Airlines
rompiera su guitarra durante un viaje y molesto
por la indiferencia con que la compaa trat
su problema, decidi transformar su reclamo
en una cancin que hoy es escuchada y vista
en todo el mundo por Youtube.
Sin embargo, no se trata solo de poder reclamar por un mal servicio o producto. En
muchos casos tiene que ver con personas
que, en su rol de ciudadanos, se preocupan
de los estndares sociales y medioambientales de los productos que consumen y de los
servicios que utilizan. En este aspecto, las
organizaciones de defensa del consumidor o
aquellas Organizaciones sin Fines de Lucro,
junto a los medios de comunicacin, juegan
un rol determinante.
El marketing sustentable
El marketing tiene mala fama. No es raro que
cuando alguien se quiere referir a una situacin que no tiene base en la realidad, utilice
la afirmacin es puro marketing. Puede que
algo de esta mala fama sea culpa de algunas
malas prcticas, pero, sin duda, el marketing
es una poderosa herramienta que no conviene
olvidar o no utilizar cuando se busca alcanzar
un objetivo como el desarrollo sustentable.
Para lograr esto, sin embargo, se necesita,
primordialmente, que lo que se comunica sea
fruto de una rigurosa implantacin de la RSE
al interior de la compaa y de un profundo
anlisis acerca de cmo los temas medioambientales y sociales impactan y son impactados por la empresa. De otra forma se corre
el riesgo de quedar ms expuesto y que las
acciones de marketing lleven a la compaa a
una situacin compleja o, incluso, ser acusada
de lavado de imagen.
55
Surgen nuevos conceptos

Desde la dcada de los 70 han ido apareciendo
distintos conceptos de marketing relacionados
con una nueva forma de entender al consumidor y que incluye la valoracin de los temas
ambientales y sociales.
El primer concepto es el de Marketing Social que,
segn Alan Andreasen, se refiere a la aplicacin
de las tcnicas del marketing comercial para el
anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin
de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo
en orden a mejorar su bienestar personal y el
de la sociedad.
Surgen despus otros conceptos. Uno de ellos,
el Marketing Responsable, que luego se ampli
como Marketing Sustentable y que considera,
de acuerdo a Donald Fuller, el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo,
precio, promocin y distribucin de productos
en una forma que considere satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las
metas de la organizacin de una manera que
sea compatible con el ecosistema.
Esta forma de entender el concepto no solo se
limita a un manejo tico de las herramientas

del marketing (por ejemplo, publicidad que no
discrimine) sino que involucra una mirada que
suma a los aspectos tradicionales del marketing
(precio, producto, promocin y plaza), temas
sociales y ambientales.
Un primer efecto de este fenmeno es la innovacin. Al ampliar la mirada ms all de la
funcionalidad tpica de un producto o servicio
y comenzar a considerar tambin los impactos
sociales y ambientales, se produce y logra algo
nuevo y diferenciador.
Un ejemplo es la industria automotriz y las
tecnologas hbridas o elctricas, que surgen
de un dilema del desarrollo sustentable: cmo
continuar con el actual ritmo de desarrollo que
ofrece el transporte motorizado lidiando con los
problemas de escasez que enfrentaremos en el
corto plazo respecto de los combustibles fsiles.
A ello se suma que esta forma de hacer marketing permite a las marcas una vinculacin
emocional con sus empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputacin y
tambin la lealtad hacia la marca.
Nutricin y bienestar
As sucede con el programa A comer bien desarrollado por Nestl y dirigido a

sus consumidores. Centrado en temas de nutricin y bienestar, se materializa en
el envo de una revista a ms de 440 mil hogares, una website y el envo mensual
de un newsletter electrnico personalizado a ms 110 mil usuarios.
Esta nueva forma de hacer marketing ofrece, adems, nuevas oportunidades de
mercado porque, al igual que en el tema de los productos y servicios, permite observar con una mirada renovada a mercados que antes no eran foco de las empresas.
Un caso es el de Cemex. Esta empresa descubri que aproximadamente el 20 por
ciento de los casi US$12 mil millones que los inmigrantes mexicanos en Estados
Unidos enviaban a sus hogares en Mxico, se destinaban a la construccin. Para aprovechar esta oportunidad ide un sistema llamado Construmex , a travs del cual los
trabajadores mexicanos podan ir a una oficina de Cemex en Los Angeles, recibir asesora y pagar por un proyecto que sera ejecutado en Mxico.
56
Agenda de sustentabilidad en la empresa

Es importante entender que no se trata aqu de reemplazar el marketing normal por un marketing sustentable sino que volver a hacer foco en el consumidor
y entender cules son sus exigencias ambientales
y sociales respecto de los productos y servicios.
Para esto resulta fundamental elaborar una
agenda de sustentabilidad para la empresa.
Los temas verdes o sociales funcionan igual
que el tema de calidad, precio o marca y, al
igual que estos ltimos, no son percibidos o
valorados por todos los segmentos ni tienen
similar peso en todas las industrias.
Michael E. Porter y Mark R. Kramer en el artculo Strategy and Society; the Links Between
Competitive Advantage and Corporate Social
Responsibility, ofrecen una tipologa prctica
de temas que permite orientar la decisin respecto
de la agenda de sustentabilidad de la empresa, ms
all de las preferencias personales o de beneficios
sociales y ambientales de la causa.
Tres tipos de temas
Los autores proponen tres tipos de

temas. El primero se refiere a Temas Sociales
Genricos, causas que, sin duda, tienen importantes beneficios sociales o ambientales
pero que no son afectadas por el negocio de la
empresa ni tampoco pueden afectar el entorno
competitivo de la organizacin. En el caso de
una industria del retail, puede ser la asociacin
con una organizacin que combate la diabetes.
Sin embargo, este mismo (la diabetes), puede ocupar una posicin totalmente distinta si
hablamos, por ejemplo, de asociarlo con una
empresa farmacutica que produce medicamentos para esta enfermedad. Esto, porque
lo que haga o deje de hacer la empresa con
su negocio, impacta directamente en la causa.
A esta descripcin corresponde la segunda

tipologa, denominada por Porter y Kramer
como Impactos Sociales de la Cadena de Valor.
Se trata de tpicos que son afectados por el
normal curso del negocio. Aqu se pueden
ubicar desde temas de packaging hasta otros
asociados al uso de energa en las instalaciones de la empresa o conocimiento generado a
travs de las capacitaciones a los empleados.
Finalmente, los autores hablan de un tercer
tipo de temas, llamados Dimensin Social del
Contexto Competitivo. A diferencia de los
Impactos Sociales en la Cadena de Valor que
se refieren a las acciones de la empresa que
impactan en el entorno, la Dimensin Social
del Contexto Competitivo se refiere a factores
del entorno que afectan a la empresa.
57
De qu tipo de situaciones estamos hablando? Por ejemplo, del tamao y sofisticacin

de la demanda local, esto es, las exigencias
medioambientales y/o sociales que los consumidores hagan a las empresas.
Es este tipo de factores lo que explica por
qu era tan lgico que una empresa como
Natura surgiera en un pas como Brasil donde la conciencia respecto del medioambiente
es un aspecto consistentemente importante.
A partir de esta tipologa, los autores plantean
la idea de dos tipos de Responsabilidad Social
Empresarial: una reactiva que apunta a mitigar,
y otra estratgica que, como toda estrategia,
busca dar con una posicin exclusiva, hacer
las cosas en forma diferente de los competidores, de manera que reduzca los costos
o satisfaga mejor un conjunto particular de
necesidades de los clientes.
Los temas ubicados en Impactos de la Cadena
de Valor y en la Dimensin Social del Contexto
Competitivo, tienen el potencial de aportar a la
Responsabilidad Social Empresarial Estratgica.
58
Una vez seleccionado el tema o los temas sobre los cuales se construir esta
posicin exclusiva, se hace necesario
revisar una serie de consideraciones
que impone el hacer marketing en
torno a una causa.
Para entender cules son, exploraremos en el concepto de Marketing
con Causa, que se entiende como
una mirada estratgica y una herramienta de
marketing que vincula a la compaa o marca
a una causa o tema social relevante, por un
mutuo beneficio. (Cause Related Marketing,
Who Cares Wins. Sue Adkins, Butterworth
Heinemann, UK, 2005).
En sntesis, hablamos del desarrollo de una de
las P del marketing asociada a la promocin
del producto y donde resulta fundamental dar
con un territorio que encaje con la marca, un
aspecto para el cual la marca tenga propiedad para hablar. Estos son los temas que
afectan positivamente en el comportamiento
del consumidor.
Aqu resulta importante la cercana con el core
business del negocio que se logra gracias al
anlisis de la agencia de sustentabilidad de
la empresa.
Marketing con Causa
Natura en Brasil
El requisito de la planificacin
Al inicio, como toda actividad de marketing, se requiere de una planificacin.

Esto parte, segn lo expresa Sue Adkins,
por decidir si la empresa har frente al
tema directamente o en conjunto con una
organizacin civil experta. En el primer
caso, el beneficio est en que la causa
queda claramente vinculada a la imagen
de la compaa. En el segundo, el beneficio est en trminos de credibilidad
y en contar con una organizacin con
considerables grados de experiencia en
temas que suelen ser complejos.
Si se define que se trabajar en conjunto con
una organizacin de la sociedad civil, la primera tarea que es necesario enfrentar es cmo
seleccionar a la organizacin que trabajar en
este proceso. Las alternativas, segn lo refiere
Sue Adkins, son varias, desde la recomendacin de contactos hasta la pregunta a pblicos
interesados o consumidores.
Sin embargo, antes de decidir la asociacin,

es indispensable entender los objetivos y valores de la otra organizacin. Este es uno de
los aspectos ms cruciales pues el marketing
con causa involucra, muchas veces, puntos
de vista diametralmente opuestos respecto a
ciertas temticas sociales o ambientales.
No solo las temticas pueden ser un punto
de conflicto, segn advierte Adkins. Tambin,
entonces, resulta muy importante clarificar
los objetivos de la asociacin entre las partes
e involucrar en esto, tambin, a los pblicos
interesados. Puede ser que el director de la
organizacin no gubernamental est dispuesto
a apoyar el lanzamiento de un determinado producto de la empresa, pero que sus financistas
no vean con buenos ojos esta accin.
Entender qu involucra la asociacin y hasta qu
punto, sobre todo en trminos de reputacin,
resulta vital.
No solo se trata de poder reclamar por un

mal servicio o producto. En muchos casos,
tiene que ver con personas que en su rol de
ciudadanos se preocupan de los estndares
sociales y medioambientales de lo que consumen, momento en el que las Organizaciones
Sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicacin, juegan un rol fundamental.
59
Considerar otros factores

Aunque los objetivos y valores en relacin al
tema estn alineados y se haya definido qu
busca la asociacin, hay algunos aspectos a
considerar tambin en la etapa de planificacin,
segn Adkins.
Uno de ellos tiene que ver con la estructura
de la organizacin. Es importante entender la
estructura de la organizacin, la distribucin
geogrfica, su relacin con empleados, voluntarios, donantes y beneficiarios y el proceso
de decisiones. Esto, tanto para dimensionar
qu puede hacer la organizacin como para
entender cun complejo puede resultar el trabajo con una determinada institucin.
Junto con esto, resulta relevante definir el rango de la operacin, es decir, la duracin de la
asociacin y qu recursos financieros o apoyos
60
de otros departamentos es posible considerar.

Una vez superada la etapa de planificacin,
entramos en una segunda fase: negociar la
asociacin. Aqu, lo esencial es tener en perspectiva un acuerdo que permita que ninguna de
las partes se sienta explotada. Para ello resulta
determinante que ambas partes pongan sobre
la mesa los activos que estn aportando a la
asociacin en las formas de aporte econmico
o voluntariado corporativo o la reputacin o el
capital humano.
En esta etapa tambin es importante definir la
naturaleza de la actividad, es decir, cul es la
idea, qu beneficios traer a cada una de las
partes, cules sern los mensajes a los pblicos
relacionados, cmo se dar fin al programa.
Riesgo y oportunidades
Junto con esto, para Adkins es importante valorar los riesgos y oportunidades, comprobar el
balance del programa en trminos de beneficios
para ambas partes con un tercero. Pensar en
lo impensable en trminos de riesgos para la
reputacin, la logstica y las finanzas, evaluando
los riesgos desde la perspectiva de un periodista acucioso.
Una vez clarificados los objetivos, procedimientos
y responsabilidades, es necesario formalizar el
acuerdo. Para ello resulta fundamental contar
con apoyo legal y considerar las restricciones

de la legislacin vigente.
Finalmente, los objetivos de la asociacin deben traducirse, como puntualiza Adkins, en
indicadores que permitan monitorear, medir y
evaluar el xito del programa y la asociacin.
La medicin puede implicar recaudacin de
fondos, efectos en las ventas, aparicin en los
medios, efectos en la reputacin, satisfaccin
del consumidor, los empleados u otros pblicos,
e impacto en la sociedad.
The Body Shop

La innovacin en un emprendimiento
Respecto de las nuevas exigencias del consumidor y la idea de marketing sustentable, resulta
apropiado distinguir un caso, entre muchos otros,
donde la conceptualizacin expuesta encuentra
una aplicacin prctica. Tal es la experiencia
en Chile de la empresa The Body Shop de la
emprendedora Anita Rodick.
A mediados de los 70, Rodick abri una tienda
de productos cosmticos en la costa sur de
Inglaterra. Sus productos estaban basados en
ingredientes naturales y en toda una filosofa inspirada en el respeto a las personas y el planeta.
Una idea que, de ofrecer una veintena de productos para el cuidado de la piel y el cabello,
pas a transformarse en una megaempresa de
belleza con ms de 2 mil productos cosmticos
distintos. En 2006, esta empresa fue comprada
por LOreal.
Gran parte del xito de este gran emprendimiento
estuvo basado en una promesa diferenciadora,
donde temas de sustentabilidad, como el respe-
to del medioambiente, la defensa del comercio

justo y la proteccin de los animales, formaron
parte de la propuesta de valor que le permiti
posicionarse en la mente de sus consumidores.
Gran parte del xito estuvo basado

en una promesa diferenciadora,
donde temas de sustentabilidad
como el respeto al medioambiente, la defensa del comercio justo
y la proteccin de los animales,
formaron parte de la propuesta de
valor que le permiti a la empresa
posicionarse en la mente de sus
consumidores.
61
Las nuevas formas de hacer marketing permiten a las marcas una

vinculacin emocional con los empleados, clientes, consumidores y
sociedad, sobre la base de valores
compartidos que mejoran la reputacin, pero tambin la lealtad hacia
la marca.
62
No solo belleza
Despus de todo, al
adquirir un producto
de The Body Shop, no solo se compra un
producto de belleza, sino que se realiza una
accin para apoyar el fomento de la reutilizacin o el reciclaje de sus envases. A la vez,
se promueve relaciones comerciales justas
con las comunidades necesitadas, a la vez
que realiza campaas activas en contra de la
experimentacin en animales de parte de la
industria cosmtica.
Si se analiza una a una las acciones que realiza la empresa desde el punto de vista de la
tipologa presentada por Michael Porter y Mark
R. Kramer, claramente se distinguen aspectos relacionados con Impactos Sociales de la
Cadena de Valor, porque apuntan a minimizar
o terminar con acciones de la industria de la
belleza que impactaban el medioambiente o a
la sociedad (exceso de packaging, comercio
no basado en criterios de justicia y testeo de
animales).
Sin embargo, como asunto tambin central, el
modo operativo de ese emprendimiento apunta
a una realidad externa que tiene que ver con
vincularse con un grupo de consumidores que
buscaba ms que una solucin de belleza.
Es la forma como las nuevas exigencias de los
consumidores pueden alinearse autnticamente
con el marketing sustentable.
Captulo 6
Para conquistar mente y corazn

de los consumidores
El Top of Mind y el Top of Heart
Probablemente, la mayor preocupacin de los

gerentes de marketing en el ejercicio de su cargo
es mantener las marcas en el Top of Mind de
los consumidores; es decir, asegurarse de que el
plan estratgico en su globalidad y las acciones
de comunicacin en particular, ayuden a sus
marcas a mantenerse en el primer lugar de
recordacin en la categora en la cual participan.
Para que esto ocurra, una de las variables ms
importantes de la ecuacin es saber administrar
tiempo y presupuesto publicitario para que tenga
una buena mezcla de persuasin y repeticin.
Persuasin como sinnimo de la calidad y
relevancia del mensaje; y repeticin plasmada
en un plan de medios que permita llegar
eficientemente al grupo objetivo todas las veces
necesarias para que se recuerde el mensaje.
Por qu tanto nfasis
La razn de poner tanto nfasis en el Top of Mind, es que la evidencia disponible expresa que las personas tienden a elegir dentro de un limitado set de marcas recordadas
espontneamente, y que aquellas marcas que lideran la lista evocada tienen ms posibilidades de ser elegidas y finalmente adquiridas.
Podemos decir, entonces, que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivos es una buena forma de asegurarnos la participacin de mercado.
Este principio ha sido vlido desde hace ya muchos aos y ha probado estar altamente
correlacionado con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categoras se vuelven ms similares entre s
y los consumidores ms expertos e informados,
Estar en primer lugar del relas cosas se complican para los publicistas y
profesionales del marketing.
cuerdo en la mente de nuesEstudios recientes demuestran que las marcas
tros grupos objetivos, es una
que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta; hablan
buena forma de asegurarnos
el lenguaje de la gente; son empticas y cercala participacin de mercado.
nas; dicen las cosas como son; son humanas.
Pareciera ser que

Tambin hay que conquistar el corazn
los consumidores escogen marcas con las que comparten un conjunto de valores
y caractersticas de personalidad y con las cuales se sienten afines y
cmodos; es decir, las eligen con criterios similares a los que se usan
cuando escogen a sus amigos.
Ejemplos que prueban este hecho hay varios. Muchas marcas hoy en
da son exitosas y queridas incluso sin una estrategia publicitaria convencional; marcas que a primera vista desafan el principio irrefutable
del Top of Mind. Si cada uno de nosotros hace un ejercicio privado (y
honesto) verificando con qu criterios elige sus marcas preferidas, nos
llevaremos muchas sorpresas.
Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar
Top of Heart, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazn
de las personas.
Es as que la dinmica altamente competitiva de hoy, en donde la diferenciacin entre la gran variedad de ofertas es cada vez ms difcil de
percibir por los consumidores, ya no es suficiente con que nos recuerden
en primer o segundo lugar.
Ahora tambin necesitamos invertir en la calidad de ese recuerdo basado
en el afecto que somos capaces de provocar en el pblico.
66
Construir cercana emocional

Construir cercana emocional para nuestras
marcas es el nuevo desafo de los gerentes
de marketing y tambin de las agencias de
publicidad. Para lograrlo podemos repasar
la forma en la cual nos relacionamos con
nuestra familia y amigos; y, luego, aplicar los
aprendizajes a nuestras estrategias de marca.
El inters genuino de entender y escuchar
las expectativas y necesidades de nuestro
interlocutor; conocer sus intereses, preferencias y sueos; la ausencia de prejuicios y la
incondicionalidad a toda prueba, son algunas
de las habilidades propias de las relaciones
interpersonales y muy tiles para entender la
dinmica afectiva de las marcas.
Los estudios de mercado especialmente diseados, la revisin de las polticas de atencin
y servicio al cliente, las estrategias de marketing con causa y las prcticas sistemticas
de Responsabilidad Social Empresarial, son
algunas herramientas que resultan tiles al
momento de abocarse a la construccin o
fortalecimiento del Top of Heart.
Si la combinacin del Top of Mind con el
Top of Heart es la frmula para conquistar
mente y corazn de los consumidores, este
puede ser un buen momento para hacer un
inventario emocional y preguntarle humildemente a los consumidores, cunto me quieres?, me quieres como antes?, sabes cun
importante eres para m?
Podemos encontrarnos con sorpresas y, de
paso, encontrar nuevas oportunidades para
nuestras marcas.
Nueva forma de aportar valor a la marca

Que las empresas se desarrollan en un mundo
de constantes cambios y creciente competencia,
es algo que nadie puede negar. Una prueba
de ello es que diversos estudios demuestran
que los consumidores, adems de esperar
productos y servicios de calidad, tambin
exigen sus derechos y vigilan que las empresas se comporten como buenos ciudadanos
corporativos, respetuosos del medioambiente
y las comunidades.
Un estudio de MORI (2007) mostraba que el
57 por ciento de los chilenos pensaba que
mediante sus decisiones de compra poda
influir en cmo una empresa era socialmente
responsable.
Otro estudio( McCann Pulse), descubri que
ms de un tercio de los consumidores mayores
de 18 aos se interesaba y se informaba de la
forma en que se fabricaban los productos, de
las polticas medioambientales y la forma de
tratar a los empleados, que la empresa detrs
de esos productos implementaba.
De hecho, el Consejo Mundial para el Desarrollo
Sustentable expresa que las compaas lderes del 2020 sern aquellas que provean
bienes y servicios a un nmero creciente de
consumidores en formas que den cuenta de
los grandes desafos que enfrenta el mundo,
incluidos la pobreza, el cambio climtico,
la depredacin de los recursos naturales
y los cambios demogrficos.
67
Una realidad que progresa
Esta nueva forma de enfrentar los negocios ya es realidad en muchos pases

del mundo; en Chile avanzamos rpidamente en esa direccin.
Se podra citar numerosas buenas
prcticas de empresas locales e internacionales que hacen aportes concretos
a la sociedad en temas como la educacin, alfabetizacin digital, apoyo a la
conciencia ecolgica y reciclaje; o bien
desarrollan oportunidades en la llamada
base de la pirmide o sectores ms pobres
de la poblacin.
Este enfoque empresarial no solo tiene un
retorno favorable en trminos de reputacin
corporativa o imagen de marca, sino, tambin,
es un buen negocio.
Las acciones de las empresas que incorporan
estas buenas prcticas en sus estrategias, y
que demuestran que son socialmente responsables, valen entre un 15 y 20 por ciento
ms, segn el Dow Jones Sustentability Index.
En este nuevo escenario, todo lo que una
empresa o marca haga o deje de hacer puede
influir positiva o negativamente en su valoracin a los ojos de diferentes grupos objetivos.
Un estudio de McCann Pulse, descubri que ms de un tercio de

consumidores se interesaba y se
informaba de la forma en que se
fabricaban los productos, de las polticas medioambientales y la forma
de tratar a los empleados.
68
Otra idea de marketing

Por esta razn, la responsabilidad social se
ha transformado en una nueva forma de comunicarse con los consumidores y pblicos
de inters. Surge as el concepto y aplicacin
del Marketing con Causa o Marketing Social.
La experiencia que se conoce de este enfoque,
da cuenta de dos posibles miradas o formas
de implementacin.
Una de ellas define al Marketing con Causa
como la forma en que la empresa, producto
o servicio, crea una relacin virtuosa con una
causa o una organizacin sin fines de lucro
para mutuo beneficio. Este sera el caso de
las marcas auspiciadoras de iniciativas importantes y nobles como la Teletn.
La otra mirada propone utilizar las herramientas clsicas del marketing y la publicidad para
generar un cambio social que beneficie a los
individuos y a la sociedad en su conjunto.
Un buen ejemplo de este enfoque sera la campaa Enamrate de Dar, iniciativa de ms
de 70 organizaciones sociales agrupadas en
la Comunidad de Organizaciones Solidarias,
que tiene por propsito estimular a todos los
chilenos para recuperar o fortalecer nuestra
esencia solidaria.
Frente a este nuevo desafo que los consumidores nos presentan, se propone algunas
preguntas para estimular nuestra reflexin:
qu conozco de mis consumidores objetivos y del entorno en el que se desarrolla mi
negocio que me permita iniciar una estrategia
de marketing con causa? Cul enfoque creemos que es el ms apropiado para nuestro
quehacer y misin de empresa? Tenemos
el equipo ms idneo para liderar una visin
de esta naturaleza?
Estudios recientes demuestran que las marcas

que las personas prefieren (o quieren) son
aquellas que son honestas en su propuesta,
hablan el lenguaje de la gente, son empticas,
son humanas.
Captulo 7
El determinante involucramiento
de los medios
La agenda. El problema es la agenda.
Los resultados de trabajos de investigacin

sobre la incorporacin de los temas de RSE en
la agenda de los medios, refieren sobre avances
progresivos y crecientes.
Puede afirmarse que progresa la cultura de la
RSE, aunque en las salas de redaccin persistan
dudas y exista todo tipo de percepciones y, en
otros casos, vacos de conocimiento respecto
de los cuales se demanda mayor informacin.
Este dato revela que los periodistas no estn
ausentes de inters y motivacin por esta
materia, lo que tambin constituye un avance,
sobre todo si se acepta que la comunicacin
es uno de los factores clave en la promocin y
proyeccin de las tareas de RSE.
En una primera mirada, es pertinente detenernos en la observacin de algunas de las

percepciones que se manifiestan en peridicos
del pas y que, puestas en perspectiva con
experiencias comunicacionales de Espaa
y Argentina, revela algunas coincidencias
interesantes de tener a la vista. Hay, pues,
coincidencias de juicio. De alguna manera,
se comparte dudas y prejuicios, sospechas
y, como materia central, se coincide tambin
en que no se dice todava todo lo que debiera
decirse sobre RSE en los medios.
Entre preguntas y nimo crtico
Las preguntas: cuando hablamos de

Responsabilidad Social Empresarial, hablamos de esfuerzos de cosmetologa, de
intentos por lavar imagen, de filantropa,
mecenazgo, caridad, asistencialismo?
Es apoyo social de verdad o intentos
por mitigar impactos claramente negativos de parte de algunas empresas?
Marketing, publicidad? De qu se trata
verdaderamente?
A veces existe desconfianza: por qu
invierten en RSE las empresas? Y por
qu no mayor transparencia? Cmo resolvemos el dilema cuando una noticia negativa
sobre RSE es, para la gerencia comercial, una
oportunidad de negocio susceptible de resultar
Cuando hablamos de Responsabilidad

Social Empresarial, hablamos de esfuerzos de cosmetologa, de intentos
por lavar imagen, de filantropa, mecenazgo, caridad, asistencialismo?
72
fallida por la intervencin periodstica?

El nimo crtico: tambin aparece el nimo
crtico no dubitativo, ms all de las preguntas.
Que las empresas cumplan con sus usuarios
ms inmediatos, sus propios trabajadores,
lo que significa verdadero apego a convicciones ticas. Buenas prcticas laborales
primero, luego RSE. Solo se destacan obras
para generar efectos de imagen corporativa.
Que sean prcticas sustentables en el tiempo
y no acciones reactivas o episdicas frente a
circunstancias crticas.
Esta es una versin condensada de aquello
que directores, editores y periodistas de siete diarios regionales del pas, manifestaron al
establecer con ellos una conversacin cara a
cara con el propsito de auscultar sus puntos
de vista y detectar los grados de conocimiento
sobre RSE.
La experiencia es positiva porque permite
realizar algunas acciones que den respuesta
a las preguntas y agregar mayor conocimiento
a las salas de redaccin, que es el propsito
de esta Gua.
Aqu y all, muy semejante
Es importante agregar
que a las interrogantes con aspecto cuestionador legtimo, se suma,
poniendo equilibrio en las percepciones, una
atmsfera de voluntad, de inters por saber
y de decisin por participar en la promocin
de los aspectos centrales de la RSE, sus tareas y su efecto beneficioso en la sociedad,
RSE a la que se reconoce como un fenmeno
importante en la vida y desarrollo armnico
de las comunidades locales y de la sociedad.
Voluntad e inters
Advertimos este clima positivo en las mesas

de conversacin con periodistas:
Queremos saber o saber ms sobre
Responsabilidad Social Empresarial. En los
medios de comunicacin queremos cumplir
un rol en la educacin de las audiencias, un
esfuerzo serio para profundizar un fenmeno
de pedagoga social. Queremos saber para comunicar mejor y con propiedad. Necesitamos
informacin estructurada sobre RSE. Los medios, como parte de su rol y obligaciones, deben
preocuparse de mostrar casos de buena RSE.
Comprobemos, ahora, las coincidencias,

solo para certificar nuestras afirmaciones
precedentes.
Anna Bolaos, Directora de Responsabilidad
Social Corporativa (del Grupo AGBAR), una
empresa espaola sostiene: construir valor
compartido, participar en proyectos, aportar
conocimiento. Son algunas de las aseveraciones recurrentes en el mbito de la responsabilidad social. Y la transparencia. Se pide
a las organizaciones responsables que sean
transparentes en el dilogo con sus grupos de
inters y se argumenta que tal transparencia
puede ayudar a la propia entidad a gestionar
posibles crisis.
Gustau Lamadrid, Responsable de Comunicacin
Corporativa de Transports Metropolitans de
Barcelona: transparencia es precisamente
lo que se exige a la comunicacin de RSE,
aunque no todas las organizaciones estn
preparadas para ello. Las que sean capaces de
afrontar ese reto avanzarn en la construccin
de una mayor confianza entre sus pblicos y
grupos de inters.
Es cierto que en la RSE, como en cualquier
otro aspecto de la gestin empresarial, ha
habido actitudes cosmticas. Sin embargo,
maquillar malas prcticas con una aparente Responsabilidad Social no es para nada
sustentable en el tiempo y es una actuacin
temeraria, ya que el descubrimiento del engao podra perjudicar de una manera seria
la reputacin de la compaa.
73
Como un ciudadano adulto y sensato

Montserrat Tarrs, Directora de Comunicacin
Corporativa de Novartis, una entidad empresarial hispana, dice: la filosofa que subyace
tras el concepto de civismo empresarial es
muy sencilla: como compaa, organizacin
o institucin, es necesario comportarse del
mismo modo que lo hara un ciudadano adulto,
responsable y sensato.
Como accin voluntaria, la filosofa de RSE no
debe convertirse nicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un beneficio
aadido a las personas. Y agrega: ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar
las acciones de gestin tica que la empresa
desarrolla proactivamente.
A las empresas se les reclama ser

responsables. Tambin es necesario pensar, creer y trabajar por
una comunicacin responsable.
No obstante, es primordial no caer en una

comunicacin cosmtica o en el marketing
social que tan negativamente impactan en la
credibilidad de las prcticas vinculadas a los
principios de RSE y que son protagonizadas en
ocasiones por organizaciones de toda ndole,
condicin y razn social.
Agrega ms : no solo es preciso cumplir
las obligaciones lgicas derivadas de la normativa general especfica, sino que es necesario desarrollar voluntariamente polticas de
gestin responsable en mbitos como la alta
direccin, tica en los negocios, los recursos
humanos, el medioambiente, los clientes, los
proveedores Las actividades relacionadas
con la accin social, enmarcadas dentro de
un crecimiento sustentable, son un activo intangible a largo plazo.
Sin comunicacin de la RSE, la RSE no existe.
Es decir, todo aquello que no se comunica es
como si no existiera y, en el caso de la RSE, en
que la relacin con los stakeholders se antoja
fundamental, esta comunicacin adquiere an
mayor relevancia.
Periodistas espaoles
De la mano del manual La aplicacin de las
herramientas de Comunicacin a la RSE texto
espaol desde el que recogemos los testimonios citados, una ltima cuestin, solo para
seguir ratificando las coincidencias:
Los periodistas espaoles muestran una
clara insatisfaccin ante el tratamiento de la
RSE que realizan los medios. As, un 68 por
ciento reconoce que la cobertura que los
medios prestan a este paradigma empresarial no es la adecuada y solo el 15 por ciento
de los entrevistados considera que el medio
74
para el que trabaja trata bien o correctamente

las noticias sobre RSE De esta manera, se
puede interpretar que los periodistas reciben
ciertas presiones por parte de sus empresas
para que no publiquen toda la informacin
de RSE que consideran noticiable Un 62,3
por ciento considera que las empresas deben
llevar a cabo acciones de RSE aunque no las
comuniquen. Sin embargo, un 45 por ciento
admite que la ausencia de comunicacin hace
que la accin de RSE pierda eficacia frente a
sus destinatarios.
En esta parte de este ejercicio ya podemos

fundar algunas conclusiones preliminares.
5.- Pues bien, a las empresas se les reclama

ser responsables. Tambin es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicacin
responsable.
1.- Diremos que un aspecto es el ejercicio de
6.- En esas circunstancias que mencionamos
la Responsabilidad Social de las empresas y

otra, con relacin parental directa, consangunea, para decirlo a mayor abundamiento,
es la capacidad y la necesidad de comunicar,
donde la comunicacin de las propias organizaciones y de los medios se convierte en factor
fundamental para la promocin razonada de
las tareas de RSE y su progreso.
en forma interrogativa, es connatural al oficio

apelar a la aplicacin tica para la resolucin
de esa clase de conflictos. Sin alternativa.
Sin vacilacin, fundamentalmente porque la
credibilidad de un medio constituye su bien
ms valioso y sin el cual los lectores huyen,
sumndose al contingente de otros que huyen
por otras razones.
2.- Ambas actividades, RSE y medios de co-
Tambin, porque los lectores (receptores) son

hoy tan despiertos y atentos a los datos de la
realidad como, segn creemos, lo han sido
siempre. El lector es crtico de los medios, los
somete a escrutinios permanentes. Selecciona
y opta. Distingue al gato de la liebre.
No es liebre aquello que es gato
municacin, funcionan en una atmsfera de

gestin tica permanente. tica general en el
primer caso y deontologa en el segundo. De
all que no sea posible construir una norma
especfica que ayude a resolver los dilemas
ticos que suelen presentarse cotidianamente
en la sala de redaccin, tambin en materia de
publicacin sobre acciones de RSE.
3.- No es posible construir una norma especfica,
porque los principios ticos estn construidos,

esperando siempre ser aplicados, y de eso
saben los periodistas.
Un dilema
4.- Noticia o publicidad? Una organizacin
cuyas acciones productivas daan el medioambiente pero es un buen cliente del peridico?
Publicar o no publicar? Malas prcticas evidenciadas tras la verificacin de los periodistas? Clara e igualmente verificada intencin
de mitigar impacto? Qu hacer cuando se
solicita no publicar para no perder al cliente?
Receptores-emisores
Hay que resear que las nuevas tendencias en
los medios estn cambiando, si no cambiaron
ya, el eje de la comunicacin. Los receptores
son ahora emisores. Se hace ms frecuente la
aparicin y actuacin del reportero-ciudadano.
Son ciudadanos vigilantes. Son ciudadanos
ms y mejor informados. Son consumidores
que conocen sus derechos y con capacidad
de protesta cuando esos derechos son vulnerados o vulneradas las condiciones del
medioambiente.
A la vez, se modifican los procesos de produccin, distribucin y consumo de contenidos
y servicios por la participacin activa de los
usuarios en la plataforma digital y, segn se
nos advierte, la audiencia tom su lugar en el
dilogo con otros y en la produccin y hasta
75
en la edicin de contenidos por la accin de

Twitter y Facebook, entre otras herramientas
de tecnologa comunicacional que llegaron
para quedarse y, an ms, para progresar hasta
niveles insospechados.
7.- En resumen, no hay forma de engaar a
los lectores porque, antes de que escribamos,

ellos ya saben y solo esperan saber, luego,
qu es lo que el periodista interpret y elabor de aquello ya sabido. Tras lo cual vuelve al
peridico al da subsiguiente o lo abandona.
Entre la leccin de Scrates y Einstein.

Creemos en la llamada leccin de Scrates:
cada respuesta debe suscitar una pregunta
y no cada pregunta una respuesta.
O aquello de Einstein: la formulacin de un
problema es mucho ms importante que su
resolucin, porque ella solo puede ser una
cuestin de habilidad matemtica o experimental. Formular nuevas preguntas y visualizar
nuevas posibilidades para viejos problemas
bajo un nuevo ngulo, requiere de imaginacin
creadora y seala el verdadero progreso.
8.- El periodista es un ser que pregunta. Es
inquisitivo por naturaleza, o debiera serlo, porque cmo puede llegar al corazn de un hecho
para interpretarlo en profundidad y con verdad
sino armado de preguntas. Cmo.
9.- Pues bien, algo sustantivo de esto hay en
la actitud del periodista frente a los dilemas

que le presenta el abordaje de ciertos temas
de RSE o de cualquier otro tema.
Las empresas comunican y lo que se espera
es que los medios sepan leer, juzgar, criticar,
preguntar. Las empresas autnticamente res
ponsables, aquellas que incorporan sentido
tico verdadero y no disfraz a sus acciones,
saben responder a ese ejercicio inquisitorio
y es altamente probable que agradezcan las
preguntas.
Con tal ejercicio, gana la empresa, gana el
medio de comunicacin, gana la sociedad a
la que se sirve.
Esa vieja tensin
En el progreso de la RSE, los medios

de comunicacin desempean un
rol relevante e insustituible.
10.- Algunas palabras sobre esa histrica tensin
entre la gerencia comercial y el sector periodstico en algunas empresas de comunicaciones,

situacin que apareci sistemticamente en
las mesas de conversacin.
Un hecho noticioso de valor, como es recurrente, enfrenta a la sala de redaccin con los
76
ejecutivos comerciales. Se trata de publicar

una noticia que afecta a un cliente y, en tal
situacin, el agente de ventas pugna por evitar esa publicacin. En esa verdadera batalla
de intereses, suele ganar el sector comercial.
Quin gana realmente?

Pues bien, de nuevo el factor tico al que, ciertamente, se deben no solo los periodistas sino,
a nuestro juicio, todos quienes componen la
organizacin, una organizacin integralmente
comprensiva y participante de estilos, definiciones, misin, valores y principios.
En tal sentido, aunque tampoco es posible
pensar en un manual de resolucin de conflictos ni nos es posible operar como consejeros
en esta materia, la experiencia dice que si la
empresa periodstica es efectivamente una
estructura conformada por profesionales de
diversa especialidad en la que todos se entienden con todos en un lenguaje de respeto
por la especificidad de cada funcin, lo propio
sera tratar esta clase de problemas caso a
caso y donde se ponga a prueba el ethos
de la organizacin, al amparo de la seguridad
de que los conflictos se resuelven por medio
de las palabras.
Alejar los prejuicios

11.- No interpretar con prejuicio el esfuerzo
comunicacional de las empresas sino analizarlo, someterlo a revisin o a investigacin. La

bsqueda de reputacin de una organizacin
contiene legitimidad y esa legitimidad es la
que los medios deben verificar para certificar
que efectivamente sea un modelo de gestin.
Agregamos que verificar es uno de los verbos
esenciales del periodismo. Verificar. Creemos
que preguntar es el segundo.
He aqu el cierre de ciclo de ese proceso
conversacional realizado con directores,
editores y periodistas y que, junto al resto de
los contenidos de esta Gua, contiene
respuestas a las preguntas, inquietudes, dudas y percepciones
expresadas en esas jornadas
de norte y sur de Chile.
La finalidad de estos modelos de

comunicacin se asocia con la legtima
necesidad de las organizaciones
de proyectar una imagen ante las
audiencias para ganar credibilidad,
dando respuesta a las demandas de los
grupos de inters y sus expectativas.
77
Simone de Beauvoir en The Second Sex,

incluye un encantador anlisis de lo que la
gente busca en sus relaciones afectivas.
Ansan, sostiene ella, que la otra persona les
refleje como quisieran ser vistas pero, al mismo tiempo, necesitan que la otra persona sea
independiente de ella, de lo contrario el reflejo
halagador no tendr ningn significado. Si sospechan que la otra persona es simplemente
un espejo hecho para favorecerlos, pierden
completamente el respeto por su opinin y
muere la intimidad.
La relacin entre un peridico y su comunidad
es as. A menos que las personas crean que
el peridico juzga con base en los mritos y
no adivinando lo que la comunidad quiere
escuchar respecto de s misma, eventualmente desaparecer el afecto que siente la
comunidad por el diario.
Nos parece pertinente esta cita tomada de
Valores periodsticos, de Jack Fuller, para
comenzar a perfilar el rol de los diarios en la
vida de nuestras comunidades y para construir agenda.
Si es vital - dice Fuller- un peridico tiene personalidad, espritu, sensibilidad y voz, al igual
que un socio humano. Si en estos aspectos
habla el idioma de su pblico, crea un verdadero lazo humano con ese pblico. Si no lo
hace, dejar de ser relevante para sus vidas.
78
Si es vital, un peridico tiene

personalidad, espritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio
humano.
Los cambios hasta hace poco imprevistos a que nos hemos referido antes
en el modo de funcionamiento de los
medios, la aparicin de nuevos sistemas de comunicacin (un sistema en la
nueva cultura es un sistema individual),
el despertar de apetencias hasta hace
pocos aos impensadas de parte de las hoy
audiencias-actuantes, las nuevas perspectivas derivadas de la aparicin de ciudadanosprotagonistas en la elaboracin y transmisin
de hechos, la mayor apropiacin que hacen
esos ciudadanos de la realidad, su ganancia
en mayor capacidad crtica, todo eso y ms,
debe hacernos observar con rigor crtico lo
que hacemos hoy en nuestros diarios.
Esa es la tensin, dice Fuller. Un peridico que
no refleja a su comunidad profundamente, no
tendr xito. Pero un peridico que no pone
en tela de juicio los valores e ideas preconcebidas de su comunidad, perder el respeto de
sta por dejar de proveer la honestidad y el
liderazgo que se espera del peridico.
As planteado, el tema es de construccin
creativa de agenda, porque las noticias que
leeremos o veremos maana ya fueron expuestas hoy y hasta la saciedad por los informativos de televisin y radio, con lo cual,
al repetirlas, se pierde ese valor conquistador
de audiencia que es la novedad, en realidad,
que es la nueva noticia.
El nuevo lector
Para que el reflejo halagador alcance

significado
La importancia del diario local y de

la agenda periodstica
Las razones del por qu
Este fenmeno le otorga una importancia y

ventaja capital al diario local. Obviamente,
segn su construccin de agenda. En este
aspecto, es importante saber cul es el idioma
de su pblico, no para enunciarlo correctamente sino para percibir dnde estn y cules
son los temas que a ese pblico le interesa
conocer, y le interesa para saber, participar,
sentirse protagonista activo en la vida social,
para sentir que es una identidad reconocible,
o para ver cmo se contrastan sus propias
percepciones.
No importa que la agenda de los medios

batalle con la agenda autnoma de los
ciudadanos, que esa agenda autnoma
ya es un hecho irreversible y generalmente comandada por la brevedad, por
la sntesis extrema, en tanto el peridico
puede interpretar, situar los hechos en
contexto, aportar anlisis, responder,
como se recomienda, ms que al qu
al por qu, que esa s puede ser la
novedad del peridico de maana.
La distancia que han tomado los lectores de
los peridicos es todava reversible. Lo puede
hacer la agenda.
Por eso, cuando los directores de medios,
durante nuestras conversaciones, argumentaban que la RSE no estaba permanentemente
en la pauta porque no perciban cmo hacer
periodismo de RSE, expusimos a manera de
hiptesis, que la idea no era necesariamente
hacer periodismo de RSE sino, simplemente,

hacer periodismo.
RSE constitua, dijimos entonces, un tema
nuevo, reflejaba iniciativas edificantes, contena
valor humano, poda ser un referente tico,
estimulaba la innovacin, prestaba impulso a
la creatividad, modificaba aspectos deficitarios de la vida de las comunidades, permita
reconocer e interpretar el idioma del pblico,
posibilitaba el ejercicio crtico, ayudaba a crear
lazos humanos con las audiencias. En fin.
En el progreso de la Responsabilidad Social
Empresarial, los medios de comunicacin
desempean un rol relevante e insustituible,
indispensable, tanto por la accin de las comunicaciones institucionales de las organizaciones
como por la accin de los entes autnomos e
independientes que son los diarios, en este
ltimo aspecto, para que el tratamiento de la
RSE no sea solo un efecto halagador.
79
Algo sobre comunicacin de RSE
Las funciones que sirve
El funcionamiento de la comunicacin
de RSE no difiere del funcionamiento
de la comunicacin tradicional. Mismas
tcnicas, mismos objetivos, similares
sistemas de elaboracin de textos, a
la vez que similar fundamento tico,
aunque en el caso de la RSE se trata
de comunicacin institucional con lo
cual se agrega un objeto distinto.
La especificidad de un sistema de
comunicacin de RSE est dada por
el carcter de este modelo de gestin. Se reconoce que las prcticas
de responsabilidad social implican
necesariamente procesos de comunicacin
interna y externa cuyas audiencias son los
empleados, los proveedores e integrantes
de la organizacin (interna) y accionistas,
clientes y medios de comunicacin (externa).
En el documento que resume perspectivas

y alcances de la RSE, ISO 26000, uno entre
innumerables documentos similares, se advierte acerca de cmo la comunicacin sirve
a diversas funciones de la RSE. Entre ellas:
1.- Demostrar la rendicin de cuentas y
transparencia.
2.- Abordar requerimientos legales y otros de
revelar informacin relacionada a la responsabilidad social.
3.- Mostrar cmo la organizacin est cumplien-
do sus compromisos sobre responsabilidad

social y respondiendo a las expectativas de las
partes interesadas y de la sociedad en general.
4.- Tomar conciencia dentro y fuera de la or-
ganizacin sobre sus estrategias, objetivos,

planes, desempeo y desafos de la responsabilidad social.
5.- Entregar informacin sobre los impactos de
las operaciones, productos, servicios y otras

actividades de la organizacin.
6.- Ayudar a involucrar y motivar a los em-
pleados y a otros a apoyar las actividades

de responsabilidad social de la organizacin.
La bsqueda de reputacin de una

organizacin contiene legitimidad
y esa legitimidad es la que los medios deben verificar para certificar
que sea un modelo de gestin.
80
7.- Facilitar la evaluacin comparada entre
organizaciones pares, lo que puede estimular

mejoras en el desempeo sobre responsabilidad social.
8.- Ayudar a involucrar y crear dilogo con las
partes interesadas.
9.- Mejorar la reputacin de una organizacin
respecto a acciones responsables, apertura,
integridad y rendicin de cuentas, para fortalecer la confianza de las partes interesadas
en la organizacin.
Tipos de comunicacin
El mismo documento refiere sobre los tipos
de comunicacin respecto de responsabilidad social:
bilidad social. Durante las emergencias, debera

mantener informadas a las partes interesadas
y comunicar sobre las medidas adecuadas.
1.- La comunicacin a la gerencia y empleados de la organizacin para tomar conciencia

general sobre la responsabilidad social y las
actividades relacionadas.
5.- La comunicacin con las partes interesadas sobre temas o proyectos especficos de
responsabilidad social.
2.- La comunicacin con las partes interesadas
ductos, como las etiquetas, informacin del

producto y otros datos para el consumidor.
referente a las opiniones sobre responsabilidad

social en las actividades, productos y servicios.
Estas opiniones se deberan verificar mediante
una revisin y control internos. Para una mayor
credibilidad, estas declaraciones deberan ser
comprobadas por un tercero.
3.- La comunicacin con los proveedores acerca
de los requisitos de adquisicin asociados a

la responsabilidad social.
4.- La comunicacin al pblico de las emergen-
cias que tienen implicancias para la responsa-
6.- La comunicacin relacionada con los pro-
7.- Los artculos sobre aspectos de la respon-
sabilidad social de revistas o boletines dirigidos

a las organizaciones pares.
8.- Los avisos u otras declaraciones pblicas
para promover algn aspecto de la responsabilidad social, por ejemplo, la eficiencia energtica o la conservacin del agua.
9.- Las presentaciones a los organismos gu-
bernamentales o investigaciones oficiales.
81
Escuchar y aprender
Estamos convencidos de que una empresa

responsable es aquella que empieza por
escuchar y aprender, y que posee una visin y una estrategia de responsabilidad corporativa centrada en las reas clave de mayor impacto para
su negocio. Unos sistemas y procesos adecuados y un compromiso firme
para respetar los valores, son igualmente fundamentales.
Trabajamos diariamente para ser una empresa que la gente perciba, escuche, aprecie y reconozca, y esta es un afirmacin bsica de nuestra
declaracin de propsitos y valores. Es lo que se lee en La aplicacin
de las herramientas de Comunicacin a la RSE, publicacin espaola.
Categoras referenciales
Para los fines de esta Gua, aceptamos como
una propuesta referencial lo que se explica
desde Espaa sobre la comunicacin externa
de las organizaciones. Estas categoras, obviamente, no agotan los datos sobre la materia,
pero la acotan, aportndonos una orientacin
que estimamos adecuada.
As, las categoras referenciales que tomamos en
prstamo de La aplicacin de las herramientas
de Comunicacin a la RSE, consistiran:
Comunicacin externa operativa: es aquella
que se realiza para la expansin diaria de la
actividad empresarial. Se efecta con todos
los grupos de inters externos de la compaa:
de la RSE, la RSE
no existe.
82
Comunicacin externa estratgica: tiene por

finalidad documentarse con los posibles datos
de la competencia, la evolucin de las variables
econmicas, los cambios en la legislacin laboral, que pueden ser relevantes para la posicin
competitiva de las organizaciones.
Comunicacin externa de notoriedad: su
finalidad es mostrar a la empresa como una
institucin que informa dando a conocer sus
productos, mejorando su imagen.
La finalidad de estos modelos de comunicacin se asocia con la

legtima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen
ante las audiencias, para ganar credibilidad, dando respuesta a
las demandas de los grupos de inters y a sus expectativas.
Lo que es demandable para los medios de comunicacin tradicionales, es igualmente demandable para estos sistemas organizacionales de comunicacin, esto es, elaborar mensajes gobernados
por la transparencia, responsabilidad, veracidad y exactitud de
los datos que se transmite, exactamente para ser crebles y confiables.
Se trata, entonces, de un esfuerzo de creacin de dilogo para construir
credibilidad y confianzas con los skateholders, o partes interesadas,
entre las cuales est el pblico, la audiencia, la opinin pblica.
Al final, ya, de este texto, seguimos pensando en la agenda. La agenda
periodstica es el problema.
Proyectar imagen
Sin comunicacin
clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc.
Captulo 8
Exposicin de modelos paradigmticos
Parte de las condiciones que segn la Organizacin

de Naciones Unidas (ONU) deben darse para
una efectiva erradicacin de la pobreza extrema
en el mundo, para 2015, estn contenidas en
un documento llamado Objetivos de Desarrollo
del Milenio de la organizacin.
Entre los objetivos de desarrollo humano identificados, la ONU destaca, en el numeral ocho,
al sector de las telecomunicaciones como una
plataforma que tiene una gran capacidad para
apoyar el logro de estos objetivos (salida del aislamiento), expresando objetivos concretos, tales
como lneas de telfono por cada 100 habitantes, abonado a telfonos celulares por cada 100
habitantes y un cierto nmero de usuarios con
acceso a la Internet por cada 100 habitantes.
En una de las regiones ms devastadas por la
pobreza en el planeta, como es frica, se prueban
cada da los avances y efectos sociales en estas
materias y, seguramente, es por esto que el profesor e investigador del Earth Institute (Instituto
de la Tierra, de la Universidad de Columbia),
Jeffrey Sachs, destacaba al telfono mvil como
la herramienta con mayor capacidad de transformacin para el desarrollo en frica.
Bajo el sol implacable de Kenya
El caso Ericsson.
Cuando el cambio llega con una llamada.
Dertu (Kenya) es una de las Millenium Villages donde el sol es implacable y el suelo de
roca sedimentada no facilita los cultivos para una comunidad acostumbrada a vivir con
altos niveles de pobreza, ayudas de la Cruz Roja subsahariana y un muy difcil pastoreo
(las familias de pastores se mueven en forma constante para encontrar agua para sus animales). La escuela del lugar tiene a seis profesores, cinco pagados por Naciones Unidas
y uno por la comunidad.
El Instituto de la Tierra ha sido la fuerza impulsora de la iniciativa Millenium Villages, un
modelo innovador para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes
zonas del frica Subsahariana.
Ericsson se uni a esta colaboracin pblico-privada entre Naciones Unidas, gobiernos,
empresas, universidades y ONGs en 2007.
Junto con los operadores de telefona mvil Zain y MTN, se estn desplegando comunicaciones mviles y accesos a Internet en todas las aldeas de Millenium Villages.
Adaptadas a las condiciones locales de cada aldea, las soluciones de comunicaciones end-toend, estn contribuyendo a mejorar la calidad de vida, la salud y la educacin. Se ha desarrollado
un modelo de escuela mvil, para que las familias de pastores no pierdan conexin con los
estudios en su constante movimiento.
Su escalabilidad es clave para el xito del proyecto. La conectividad es un elemento muy importante porque permite la comunicacin entre fronteras, cerrando la brecha digital y afectando en
forma positiva la vida de las personas.
86
Actualidad, sustentabilidad,
estrategia
Para Ericsson, la experiencia ha servido como
una incubadora muy valiosa para los modelos
de negocios sostenibles y como experiencia
replicable en mercados con un gran potencial
de crecimiento. Satisfacer las necesidades de
comunicaciones en el frica Subsahariana es
complejo.
El compromiso de Ericsson con el proyecto
de Millennium Villages est completamente
en lnea con la visin de la compaa de ser
el Principal Impulsor de un Mundo Totalmente
Comunicado. Este proyecto ha permitido
aplicar la tecnologa de las comunicaciones
mviles como base para el desarrollo social,
econmico y ambiental, y al mismo tiempo
estimular el fomento de nuevos negocios en
mercados emergentes.
La fusin entre la colaboracin en Millenium
Village y la estrategia de la empresa, refuerza
un compromiso de largo plazo con la regin,
pues las colaboraciones pblico-privadas mejoran la comprensin de cmo atender mejor
y de forma ms sostenible a estos grupos
humanos, a fomentar la confianza en estas
comunidades y a generar aceleramiento
en el desarrollo de un mercado emergente
(Garrido, 2009).
En Dertu saben del impacto

de las tecnologas en las
mejoras para el cambio en
su calidad de vida.
Un cambio positivo que
llega a veces con solo una
llamada.
87
Accin sobre el terreno
En el marco del proyecto Millenium Village,

Ericsson ha proporcionado infraestructura de telecomunicaciones, aplicaciones
mviles y su experiencia para conectar
aproximadamente a medio milln de
personas.
El despliegue de redes en todos los
grupos de aldeas sigue su curso. En el
primer trimestre de 2009, el 60 por ciento
de las aldeas ya se haba conectado, lo
que representa el 55 por ciento de la poblacin
de esos poblados.
Los objetivos que la compaa se ha planteado:
Identificar y desarrollar aplicaciones
personalizadas para las Millenium Villages.
Estimular las oportunidades de negocios.
Desarrollar aplicaciones mdicas para fomentar una mejor comprensin de la salud
en la comunidad.
Llevar el acceso a Internet a las escuelas.
Priorizar el despliegue de soluciones de
emplazamientos ecolgicos cuando sea
posible.
Modelos de negocio innovadores para
hacer ms asequibles las comunicaciones
mviles.
El compromiso de la empresa es de largo plazo
e incluye tecnologa de las comunicaciones
mviles para proporcionar servicios de voz y
acceso a Internet; el Mobile Innovation Center,
para desarrollar aplicaciones de telefona mvil; los terminales fijos de servicio inalmbrico
88
en las escuelas y centros de salud locales,

para proporcionar cobertura de voz y datos a
travs de Internet o redes LAN inalmbricas;
los telfonos mviles de la Comunidad de
Trabajadores de la Salud y el establecimiento
de la lnea gratuita de emergencia.
En 2009 Ericsson y la Universidad de Columbia
definieron un sistema para evaluar el impacto de los telfonos mviles en las aldeas y
analizar la interrelacin entre la conectividad
y los programas adaptados en cada una de
ellas, definiendo indicadores cuantitativos y
cualitativos de rendimiento que muestren el
impacto de las telecomunicaciones y los servicios TIC (Tecnologas de la Informacin y la
Comunicacin) en las personas, las empresas,
las aldeas y la sociedad en general.
Entre los indicadores se destaca: tendencias en el transporte, acceso a informacin e
instalaciones de salud, empresas locales o
prcticas agrcolas, ingresos de los hogares,
ingresos de las aldeas y finalizacin de la enseanza primaria.
Un ejemplo concreto de los beneficios que ha
entregado este proyecto, es que en trminos
de transporte, un grupo de encuestados inform que ahorr un promedio de US$5 por
viaje, haciendo llamadas en lugar de viajar.
Esta diferencia es especialmente importante
teniendo en cuenta que los ingresos de estas
reas es menos de un dlar por da.
En Dertu saben del impacto de las tecnologas
en las mejoras para el cambio en su calidad
de vida.
Un cambio positivo que llega a veces con solo
una llamada.
El caso Entel.
Tecnologa para el desarrollo humano.
De la escuela de Chaca a Arica,

Chile y el mundo
Proyecto Todo Chile

Comunicado es la mayor
iniciativa pblico-privada
en telecomunicaciones
desarrolladas en el pas.
En una relacin de coherencia no forzada, el 10 de septiembre de 2010, en

una escuela rural de la localidad del
Valle de Chaca en la regin de Arica, el
Presidente de la Repblica inaugur la
primera fase del proyecto bicentenario
Todo Chile Comunicado, iniciativa
pblico-privada del Gobierno de Chile,
los gobiernos regionales y Entel, que
llevar Banda Ancha Mvil y telefona
celular a localidades rurales del pas.
Cuando sus tres fases estn operativas diciembre de 2011- ms de 3 millones de chilenos que viven en zonas aisladas tendrn la
opcin de conectarse a Internet y telefona
mvil gracias a la red provista por Ericsson.
Esta iniciativa pblico-privada es el desafo de
conectividad ms importante realizado en la
historia del pas, que entregar conectividad
a mil 474 localidades rurales del pas.
Coherencia no forzada
Un estudio internacional de la consultora MORI,

ubic a Entel entre las diez compaas con
mejor evaluacin en Responsabilidad Social
Corporativa, convirtiendo a la empresa en la
nica compaa de la industria de telecomunicaciones y del rubro servicios bsicos en
ser parte de ese ranking.
El Monitor de Responsabilidad Social
Corporativa, Chile, es la principal medicin
acerca del accionar de las empresas en materia de RSE. Actualmente se realiza en 32
pases. La muestra de MORI se efectu a
residentes de zonas rurales y urbanas bajo la
modalidad de entrevista cara a cara, desde
Arica a Punta Arenas.
89
Perspectivas de la conectividad
12 alumnos y un profesor
La escuela de Chaca, donde se realiz la puesta en marcha de esta iniciativa, est ubicada
a 50 kilmetros al sur de Arica. Su matrcula
es de 12 alumnos y una dotacin docente de
un solo profesor.
Esos 12 alumnos, su profesor y representantes
de la comunidad local, compartieron la experiencia de conectividad va Internet con otro
grupo de alumnos de la localidad de Nirivillo,
en la regin del Maule, zona que tambin es
parte del proyecto Todo Chile Comunicado.
En el marco del programa de Responsabilidad
Social Empresarial de Entel, ambos establecimientos fueron dotados con equipamiento
computacional y un proceso de capacitacin
para la incorporacin de las tecnologas de
la informacin a los procesos educativos. El
proceso, que fue realizado con el apoyo de
profesionales de Fundacin Pas Digital, permitir a la comunidad aprovechar los beneficios
de la conectividad.
Todo Chile Comunicado significar una
inversin de US$110 millones de los cuales
US$ 45 millones son financiados en partes
iguales por el Fondo de Desarrollo de las
Telecomunicaciones que administra la Subtel
y los 15 gobiernos regionales.
90
Qu se dijo sobre este emprendimiento en

marcha:
Sebastin Piera, Presidente de la Repblica:
Todo Chile Comunicado es el plan ms ambicioso de conectividad que se haya hecho
en Chile. Esto es mucho ms que tecnologa;
es una forma de integrarnos al mundo de las
telecomunicaciones.
Richard Bchi, gerente general corporativo
de Entel:
Todo Chile Comunicado es la ruta digital
fundamental para el desarrollo futuro de Chile,
porque enlaza las zonas rurales entre ellas,
con Chile y con el mundo. Ahora el desafo
es obtener rpidamente altas tasas de uso
de esta infraestructura, de modo que esta
inversin se traduzca efectivamente en un
mayor desarrollo en los mbitos de educacin, productividad, generacin de empleo y
calidad de vida.
Estas son dos experiencias, la de Ericsson y
Entel, que explican desde lo factual de qu
se trata lo de Responsabilidad Social, particularmente cuando se cohesionan esfuerzos
pblico-privados.
Proyecto Todo Chile Comunicado
91
Anexo 1
Textos periodsticos galardonados en 2 Premio

de Periodismo Regional RSE Entel 2010
Incorporamos estos esfuerzos de comunicacin que realizan los medios de prensa escrita
regional del pas, porque demuestran el paso
positivo que lleva la comprensin y aplicacin
de los conceptos de Responsabilidad Social
Empresarial, a la vez que el inters de los medios por abordarlos.
En las materias tratadas por los periodistas, es
posible distinguir una correcta aplicacin conceptual, a la vez que, por lo que se describe,
tambin es posible percibir cmo las empresas
y ocurre en todas las regiones- encarnan en
acciones especficas su responsabilidad social.
En resumen, este apartado grafica mucho de
lo que contiene el total de contenidos de esta
Gua, y representa una afortunada manera de
concluir este cuerpo editorial.
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El Austral. El Diario de Osorno

Periodista: Manuel Cifuentes.
Nota publicada el domingo 16 de agosto de 2009
Bonos de carbono:
La NO contaminacin se paga
Un aspecto es el llamado a cuidar el medioambiente al que nadie, por lo menos desde la
boca hacia fuera, se resiste, y otra es que el
esfuerzo decidido por no contaminar se pague y muy bien, hasta constituirse en una
irresistible oportunidad de negocios.
Quizs esta es la mejor manera de explicar la
esencia de los bonos de carbono, el premio
gordo, si las empresas se comportan bien en
esta todava incipiente cultura de respeto por
el planeta Tierra.
En la actualidad, existen entidades y empresas
en Osorno que ya estn tomando acciones
sobre el tema.
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energtico, son solo algunas de las maneras
en que se intenta proteger el medioambiente
en la ciudad. Sin embargo, uno de los pasos
ms concretos en esta direccin fue dado hace
algunos meses por la empresa local Matadero
y Frigorficos del Sur (Mafrisur), que decidi
entrar en el ciclo de la produccin limpia.
As, y en una decisin que comprometi a
toda la plana directiva, comenzaron a operar
su sistema de calderas con lea certificada,
reemplazando al carbn como combustible
contaminante. Este cambio en los procesos
de produccin que, adems, trae aparejada
una serie de otros beneficios para la empresa
tales como mayores ventajas para competir
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ingreso extra, al poder transar a
nivel mundial los bonos de carbono
en que se traducen sus emisiones
contaminantes.
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La visin de desarrollo de
Mafrisur, permiti que al momento
de dotar de vapor para las actividades propias
de faenamiento de animales, se adquirieran
calderas duales, es decir, capaces de usar
como combustible tanto carbn como lea.
Esa es la base sobre la cual, despus, se
evalu cambiar la quema de combustible fsil
por lea certificada, explica Gonzalo Arias,
vicepresidente ejecutivo de Mafrisur.
Y ese es el aporte tcnico para el cuidado
del ambiente que se traduce en los bonos
de carbono, definidos como instrumentos
de descontaminacin y que nacieron con la
ratificacin del Protocolo de Kioto en el que
varios pases se comprometieron a bajar sus
emisiones de Gases de Efecto Invernadero al
ao 2012.
Para cumplir con ello, se gener un mercado
de bonos que venden las empresas que demuestran una reduccin de emisiones. Luego,
Estado o compaas pueden comprarlos para
compensar sus propias emisiones.
Los compradores
En trminos simples, si una empresa en Europa,
Asia, Estados Unidos o cualquier otro destino
en el mundo desea continuar emitiendo gases a
la atmsfera, para as no reducir sus procesos
Recursos forestales:
un cheque a fecha
Otra alternativa que bien podra traer
beneficios en el futuro a la zona, por
concepto de venta de bonos de carbono, son los recursos forestales.
Estas formaciones de vegetacin
son un importante sumidero de CO2,
producto de los procesos fisiolgicos
que en ellas ocurre.
Un aspecto que fue incluido en Kyoto,
a travs de tres lneas de proyectos:
forestaciones y reforestaciones; conservacin de bosques y manejo de
bosques.
productivos, puede comprar bonos de carbono

a empresas o entidades en otros puntos del
orbe que s estn reduciendo su emisin, equilibrando de esa forma los niveles permitidos
de Gases de Efecto Invernadero. Y en ello se
encuentra Mafrisur desde hace varios meses.
La ecuacin econmica de eficiencia y rentabilidad es suplida por la venta de certificados de
control de emisiones (bonos de carbono). Estos
certificados corresponden a un proceso largo
y estricto que es regido por la Organizacin de
las Naciones Unidas (ONU), la que a travs de
entidades independientes valida los proyectos
y posteriormente certifica la correcta aplicacin de los mismos destinados a controlar la
emisin de gases contaminantes, dice Arias.
Agrega que entre la decisin del directorio de
Mafrisur, la estructuracin del proyecto, la validacin por ente independiente y el proceso
de control de emisiones, se ha transitado un
extenso camino que requiere rigor cientfico e
95
Proyectos a la espera de
acreditacin
La enorme cantidad de proyectos
nuevos a nivel mundial ha colapsado
yecto propietario de una determinada cantidad

de bonos de carbono. Estos se pueden transar
de modo spot en el mercado o bien ser negociados con empresas que estn generando
contaminacin en otros continentes, refiere el
ejecutivo de la firma osornina.
al sistema.
Cerca de 2 mil esperan la acreditacin, lo que es un problema grave
porque el protocolo de Kyoto deber
ser renovado en 2012 y si se requiere
recuperar los costos invertidos en las
Rplica
Un ejemplo que busca ser replicado por
la Corporacin de Desarrollo de Osorno
(Corposorno) como una forma de generar recursos para la entidad que permitan financiar
futuros proyectos, ayuda a la mediana empresa
y gastos operacionales.
operaciones, varios deberan entrar

en vigencia este ao. Y la aprobacin
podra demorarse cada vez ms, generando una percepcin de mayor
riesgo. Como el acuerdo de Kyoto se
termina el 31 de diciembre de 2012,
existe ansiedad en el mercado. Sin
embargo, la UE ya se ha comprometido
a extender su esquema hasta 2020.
involucra inversiones, cambios de procesos

internos de la compaa, aspectos legales y,
finalmente, potencia ingresos compensatorios
por el cambio de combustible.
Nos encontramos en la etapa final de validacin
para posterior registro en Naciones Unidas.
Cumplida dicha fase, corresponde el desarrollo
de un periodo entre seis meses y un ao, en
que la ONU debe auditar el proyecto a travs
de empresas internacionales independientes,
lo que de ser aprobado, hace al titular del pro96
De qu forma? A travs de la reduccin en

la emisin de gas metano del actual vertedero
de Curaco. El objetivo apunta a desarrollar un
proceso para quemar gases uno de los ms
dainos para la atmsfera- generados por la
descomposicin de los residuos acumulados
en el rea desde mediados de la dcada del
80, que es cuando comienza a funcionar ese
depsito de basuras.
Estamos en los procesos finales para desarrollar, junto a la Universidad Federico Santa
Mara, un estudio de ingeniera que nos permitira
medir con exactitud el volumen de bonos de
carbono que podra emitirse tras el cierre del
vertedero de Curaco. Con el municipio analizamos la forma en que se nos traspasar ese
bien. Es decir, el gas que se genera en estos
terrenos a la corporacin, explica Julin Goi,
gerente de Corposorno.
Para Goi, los bonos de carbono son una
oportunidad que est a la mano y que tienen
una arista especial al estar asociados al aporte
medioambiental.
La intencin de vender bonos de carbono
surge a travs de uno de nuestros profesionales asociado, quien conoce el tema y lo ha

trabajado con otras entidades. Inmediatamente
la recogimos y comenzamos a trabajar con
ingenieros para sacarlo adelante. El objetivo
es aprovechar de manera creativa activos
municipales que, a simple vista, ms parecen
un costo que una oportunidad. Transformar
los desechos en ingresos para la corporacin.
Para ello, solicitamos en los prximos das
formalmente al Concejo el traspaso y les explicaremos de qu se trata la iniciativa.
tales Arauco y Mininco, entre otras. En otras

regiones de Chile, municipios han adoptado la
resolucin de invertir recursos y tiempo para
levantar proyectos de emisin de control de
emisiones en vertederos.
Actualmente, la Corposorno trabaja con profesionales de la Universidad Federico Santa

Mara para determinar efectivamente la cantidad de metros cbicos de gas que es posible
quemar. Y eso depender de la cantidad de
lquido que exista en el fondo del vertedero.
Potencial limitado
La fase previa del proyecto, que significa el

estudio de la capacidad real, no tendr costo
para Corposorno, ya que nos incorporamos en
un programa nacional. Lo que s tendr costo
sern las obras e instalaciones para quemar el
gas. Pero es parte de las negociaciones que
se hacen con las empresas que compran los
bonos de carbono. Creo que en total la iniciativa
no debera pasar de este ao y, en general, el
proyecto est pensado para un perodo de 14
aos, aclara Goi.
21
medioambiente
Con esto, explico que cada proyecto es distinto, pues el control de emisin de gases
contaminantes puede tener distintas fuentes
de control, por lo tanto no hay estricto paralelo
entre nuestro proyecto y el del vertedero de
Curaco, detalla Arias.
La regin posee potencial para levantar proyectos destinados a mejorar los ingresos de los
productores, particularmente en el manejo de
purines asociados a la actividad agropecuaria,
que pueden y deben evaluarse, debiendo s
ser prudentes en los tiempos previstos para el
retorno de los ingresos, sobre los cuales habr
que de todos modos hacer inversiones. Cabe
consignar que ms que agregar directamente
eficiencia, estos proyectos permiten hacer un
aporte a la mitigacin de contaminacin de la
atmsfera, agrega valor a la produccin ante
los consumidores que cada da toman ms
conciencia de consumir productos inocuos, no
contaminantes, sanos y procedentes de plantas que hacen estos esfuerzos, aade Arias.
El Austral de Osorno
domingo 16.8.09
REPORTAJEDOMINGO
Hoy en Chile existen varios proyectos en dismiles etapas de desarrollo, Agrosuper, fores-
1,5%
de participacin a nivel
mundial en el mercado de
bonos de carbono tiene Chile.
2008
los bonos de carbono transados en el mundo en este
ao llegaron a los 38,1 mil
millones de euros.
150 mil
millones de euros en bonos
de carbono podran moverse en el mundo en 2012.
6.840
bonos de carbono debera

emitir Chile este ao. El precio de cada uno de estos flucta entre los 6 y 18 euros.
bono de carbono es una tonelada de CO2 que se deja de

emitir. Esto es auditado por
organismos internacionales.
Recursos forestales: un cheque a fecha 97

Otra alternativa que bien podra traer benefi-
2do Lugar
En la comuna puerto de Corral
Avanza esfuerzo comn por disminuir impacto forestal
Contento con la participacin que ha tenido

la sociedad civil en el acuerdo suscrito entre
tres empresas forestales, dirigentes de seis
localidades, gobierno y el municipio de Corral,
dice estar el presidente de la Unin Comunal
de Juntas Vecinos de Corral, Juan Valenzuela.
Ya han pasado casi dos meses desde quepor medio de la iniciativa de la Agenda 21se instal una mesa intersectorial donde se
estableci un plan de accin para mejorar la
calidad de vida de los habitantes de Catrilelfu,
Tres Chiflones, Futa, San Juan, Carboneros y
Las Coloradas.
Los preocupantes diagnsticos sobre los
impactos de la industria forestal en sectores
rurales de Corral, elaborados hace dos aos
por el programa EcoRegin Agenda Local
21, fueron el punto de partida de un extenso
trabajo que deriv en este acuerdo.
98
los sectores rurales de Corral ocupan el agua

de los cauces para beber y cocinar. Es por
ello que nos comprometimos a cuidar el agua,
cercando los lugares que estn prximos a los
lugares que estn de cerca de plantaciones
para evitar cualquier tipo de contaminacin.
En seguridad vial, la forestal defini unas rutas crticas en las que debemos tener mayor
cuidado por la cercana con escuelas, curvas
peligrosas, lmites de velocidad, etctera.
Cuando hay faenas, regamos los caminos
para evitar el polvo, como parte de nuestro
sistema de gestin, iniciativa muy valorada
por los vecinos, dijo el personero.
Agreg que tienen mayor cuidado con el
tonelaje que son capaces de soportar los
puentes, para no destruir la conectividad vial
de la comuna.
En dicho plan, las forestales Masisa, AnChile

y Valdivia, se comprometieron a proteger los
cursos de agua, trabajar en la seguridad vial,
mejorar los caminos y fortalecer la comunicacin e informacin entre la empresa y la
comunidad.
No solo en estos dos meses sino desde hace

aos hemos venido avanzando en las relaciones con las comunidades, lo que es muy
importante para nosotros como empresa,
destac el subgerente silvcola de AnChile,
Oscar Engdahl.
El supervisor de Desarrollo Sostenible de la

Divisin Forestal Masisa, Roberto Mesa, dijo
estar consciente del hecho que las familias de
Ahora estn trabajando para mitigar el polvo

en suspensin e instalacin de sealtica,
labor que es apoyada por Vialidad.
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Tambin destac el profesionalismo con que ha

actuado la Agenda 21, al
trabajar como facilitador entre
las empresas y las familias para
estrechar relaciones.
El mayor valor de este acuerdo
es que se basa en que todas las
acciones incluidas nacen de las
prioridades expresadas por los propios vecinos y no de propuestas que
surjan desde las oficinas, puntualiz
el ingeniero forestal Carlos Vergara.
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mejoramiento de las carpetas de rodado, el
control de polvo y el ruido generado por el trnsito
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Periodista: Andrea Ramrez
Nota publicada el viernes 27 de noviembre de 2009
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Anexo 2
Catlogo de trminos y definiciones
Accountability: representa una obligacin cuyo

incumplimiento configura un delito susceptible de
ser sancionado.
Activos intangibles: Serie de factores como el
capital humano, capital intelectual, capital social
y estructural. Entre estos intangibles estn la marca, el capital intelectual y know-how, las redes,
la reputacin. Aunque existe cierta dificultad de
medicin de la repercusin de los intangibles en
la cotizacin burstil, se ha demostrado que las
empresas que lideran los rankings de reputacin
corporativa, han aumentado de forma significativa
su valor en la bolsa.
Ciudadana Corporativa: las estrategias y las
prcticas cotidianas que una compaa desarrolla
para hacer operativas sus relaciones y sus impactos sobre sus stakeholders y el medioambiente.
Consumidor: integrante individual del pblico que
adquiere o utiliza productos y servicios para fines
personales.
Desarrollo Sustentable: la Comisin para el
Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la
Cumbre de la Tierra en Ro, Brasil, define el desarrollo sostenible como el desarrollo que satisface
las necesidades del presente sin comprometer
las habilidades de las generaciones futuras para
satisfacer sus propias necesidades. Es producir,
consumir y vivir de maneras que aseguren la salud
econmica, social y ambiental en el largo plazo.
Globalizacin: son los procesos en virtud de los
cuales los Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder,
orientaciones, identidades y entramados varios.
(Beck, 1998: 29).
Global Compact: iniciativa de Naciones Unidas
(1999), cuya finalidad es impulsar la RSE a partir
del desarrollo de valores universales. Adems,
pretende evitar las consecuencias negativas de la
globalizacin y busca difundir sus beneficios a travs
de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas
laborales, el medioambiente y la anticorrupcin.
Ms especficamente, sus diez principios son:
apoyar y respetar, en su mbito de influencia, la
102
proteccin de los derechos humanos internacionales;

evitar que sus propias compaas sean cmplices
de abusos de derechos humanos; defender la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del
derecho a negociacin colectiva; abolir toda forma
de de trabajo forzado y obligatorio; abolir el trabajo infantil; eliminar la discriminacin con respecto
al empleo y la ocupacin; apoyar un enfoque de
precaucin frente a los retos medioambientales;
alentar el desarrollo y la difusin de tecnologas
respetuosas con el medioambiente; actuar contra
todas las formas de corrupcin, incluyendo la extorsin y el soborno.
ndices de Desempeo en Sustentabilidad: se
trata de ndices de cotizacin burstil que evalan
el desempeo en bolsa de grupos de empresas
comprometidas con la RSE, intentando demostrar
la correlacin entre sustentabilidad y mayor valor
de los negocios.
IRMA: (ndice de Reputacin de la Marca): mide las
categoras: calidad percibida, garanta, perfil tico,
relevancia e identificacin y responsabilidad social.
Indicadores: su funcin es facilitar informacin
sobre los impactos econmicos, ambientales y
sociales causados por la organizacin informante,
de una manera que propicie la comparacin entre
memorias y organizaciones. Los indicadores estn
pensados para reportar tanto a las entidades informantes como a cualquier parte interesada que
desee examinar la actuacin de una organizacin.
Legitimidad social: las empresas deben contar
con una cierta legitimacin social, una idea que
tambin fue objeto de debate en los aos 70. Se
considera que una empresa es legtima cuando
es justa y merece apoyo (Dowling y Pfeffer, 1975).
La legitimidad no es, por tanto, una medida abstracta del buen hacer de una corporacin, sino
una medida de la percepcin social acerca de lo
adecuado o no del comportamiento corporativo
(Suchman, 1995).
Marketing con Causa: es una mirada estratgica
y una herramienta de marketing que vincula a la
compaa o marca a una causa o tema social relevante por un mutuo beneficio.
Marketing Social: se refiere a la aplicacin de las

tcnicas del marketing comercial para el anlisis,
planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia-objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
Marketing Sustentable: surge como Marketing
Responsable y luego se ampla a Marketing
Sustentable y es el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio y distribucin
de productos en una forma que responda a los
siguientes criterios: satisfacer las necesidades de
los consumidores y atender las metas de la organizacin de una manera que sea compatible con el
ecosistema. Esta forma de entender el marketing
no solo se limita a un manejo tico de las herramientas de esta tcnica (por ejemplo, publicidad
que no discrimine), sino que involucra una mirada
que suma a los aspectos tradicionales (precio,
promocin y plaza) temas sociales y ambientales.
Memorias de sustentabilidad: dan cuenta de
cmo una organizacin contribuye al desarrollo
sustentable a travs de sus interacciones econmicas, ambientales y sociales con las distintas
partes interesadas.
MERCO: (Medidor Espaol de Reputacin
Corporativa): mide la reputacin a travs de seis
variables: resultados econmico-financieros, calidad/producto/servicio, cultura corporativa y calidad
laboral, dimensin global y presencia internacional,
innovacin y tica y RSE.
Millenium Villages: es un modelo innovador impulsado por el Instituto de la Tierra de la Universidad
de Columbia para promover que las comunidades
rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas
seleccionadas hasta ahora son puntos de hambre
extrema ubicados en diferentes zonas de frica
Subsahariana.
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo

Econmico: es una serie de pautas o directrices
dirigidas a las empresas que operen desde o en los
pases miembros de la OCDE. Enuncia los principios
y normas bsicas y voluntarias para una conducta
empresarial responsable. Busca garantizar que
las actividades de las empresas se desarrollen en
armona con las polticas pblicas, fortaleciendo la
base de confianza mutua entre empresa y sociedad,
contribuyendo a mejorar el clima para la inversin
extranjera y potenciando la contribucin de las
empresas multinacionales al desarrollo sostenible.
Responsibility: alude a aquello por lo cual uno se
siente internamente responsable e indica ideales
que tambin se refiere a una rendicin de cuentas
de acuerdo a un compromiso asumido y, por ende,
apunta a una responsabilidad exigible.
Reputacin Corporativa: el resultado a nivel perceptivo del comportamiento desarrollado por la
empresa a lo largo del tiempo. Estara compuesta
por un conjunto de percepciones basadas en la
realidad de la empresa o, como afirma Villafae
(2004), es el fruto del reconocimiento de un comportamiento de la empresa.
Reputacin Social Corporativa: segn el Libro
Verde de la Comisin Europea es la integracin
voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una
empresa y en la relacin con sus interlocutores o
grupos de inters. Es decir, una visin de la empresa
por la cual sta debe involucrarse en acciones que
beneficien a sus empleados, sus consumidores y
a la sociedad en la que se inserta.
Reputation Quotient (publicado por The Wall
Street Journal y realizado por Charles Fombrun
desde el Reputation Institute), en el que se valoran
los siguientes aspectos de las marcas: su atractivo
emocional, sus productos y servicios, su visin y
liderazgo, su ambiente en el trabajo, su comportamiento financiero y su responsabilidad social y
medioambiental (compuesto por su compromiso
con la comunidad, cuidado del medioambiente y
accin social).
103
RepTrack (tambin creado por el Reputation

Institute), mide la reputacin a travs de siete
variables: oferta, liderazgo, finanzas, innovacin,
trabajo, ciudadana (apoya causas sociales, protege el medioambiente y contribuye al desarrollo
del pas) y Gobierno.
Stakeholders: son todos aquellos individuos o
colectivos que afectan o pueden verse afectados
por una organizacin. Pueden ser diferenciados
en tres grandes categoras: primarios, pblicos y
secundarios. Los primeros son aquellos sin cuya
participacin constante la empresa no podra subsistir. En esta categora estn los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los pblicos refieren al
Gobierno y los organismos pblicos del Estado. Por
ltimo, se define como interlocutores secundarios a
quienes pueden tener injerencia o ser influidos por
la empresa, pero que no necesariamente participan
de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden
ser los consumidores, los medios de comunicacin,
las organizaciones empresariales, los sindicatos y
las organizaciones de la sociedad civil.
Social Accountability International: es un estndar
internacional auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo
de empresas que deseen demostrar a todos sus
stakeholders su inters por el bienestar de sus
empleados. Basada en la Declaracin Universal de
Derechos Humanos de la ONU, las convenciones
sobre los Derechos del Nio y las convenciones de
la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar
las normas en las situaciones prcticas de la vida.
Worlds Most Respected Companies (publicado por
el Financial Times, y elaborado por PriceWaterhouse
Cooper): mide la reputacin a travs de las siguientes
variables: respeto global, respeto sectorial, creacin
de valor accionistas, creacin de valor consumidor,
uso eficaz de los recursos ambientales.
104
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Estudios
Presentan el estudio: Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y la Responsabilidad Social

http://www.expoknews.com/2010/07/12/estudio-los-nuevos-periodistas-la-web-20-y-la-rs/
BLOGS DE PERIODISTAS Y RSE:
http://responsabilidadsocialcorp.blogspot.com/2010/11/medios-de-comunicacion-y-rse.html
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Premios periodismo en RSE
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http://www.avina.net/web/siteavina.nsf/NoticiasCat/F5FFA5420407B8450325731D005234CD?OpenDocu
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106
107
Empresarial

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Responsabilidad Social

Sobre los autores

Titulado en Direccin de Empresas por la Universidad

Gerente del equipo de consultora en Desarrollo Sustentable

Publicista de la Universidad del Pacfico, Vicepresidenta y Directora

Mara Ins Urquieta

Periodista y Licenciada en Comunicacin Social de

Marco Antonio Pinto

Profesor y periodista, magister en Ciencias de la

Coordinacin del proyecto:

Recorrido cronolgico de la RSE.

Los ms aplicables y tiles ................................................... 49

Entre la leccin de Scrates y Einstein . . . . . . . . . . . . ................................................................ 76

De regreso de esa excursin conversacional, reforzada por un cuestionario que

Recorrido cronolgico de la RSE

El origen de la Responsabilidad Social Empresarial

En los ltimos cincuenta aos

La otra corriente de pensamiento afirma que la

Ir varios pasos ms all

En diferentes estudios, hay autores

De esta manera, la Responsabilidad Social

El impacto econmico de la compaa a nivel local, regional, nacional y/o supranacional.

Implicacin de la compaa en temas sociales, incluyendo

Implicacin de la compaa en temas medioambientales.

La gestin tica y transparente en el gobierno de la empresa.

La produccin y comercializacin tica de los productos y

Las vinculaciones establecidas con los diferentes pblicos

Los compromisos, estrategias y prcticas operativas para

Componentes de la Ciudadana Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)

Las ideas originales sobre la responsabilidad

Legitimidad y contrato social

Creciente sensibilidad de los consumidores

Un estudio realizado en Espaa por

man importante, al evaluar a las empresas, que

Ms del 70 por ciento de los consumidores, a la hora

La RSE se puede comprender mejor en el

Quines son los stakeholders?

Hay una bsqueda de articulacin entre

sumidores, los medios de comunicacin, las

saria para su divulgacin y fortalecimiento- la

de la temtica. Adems, reflejan una reflexin

En el grupo de las que dictan principios bsicos se perfilan Instituciones referenciales

marco ms amplio del desarrollo sustentable.

En este contexto, surgen mltiples propuestas

El nacimiento de las propuestas

Sobrevivencia en el largo plazo

En enero de 2004 el Foro Econmico Internacional

El trabajo con indicadores financieros y no Herramientas de gestin

La intencin del GRI no es encuadrar

La experiencia de Xcaret en Mxico

constituir una certificacin internacional para

Cuando el negocio es preservar

bal para poder responder o incluso dinamizar

El departamento de relaciones pblicas tiene

El factor de pertenencia de los ciudadanos

En relacin con el xito de esta labor, el

sociales con capacidad para generar cambios

El concepto de RSE adquiere gran importancia de la mano de la teora y la prctica de los

Es debido a este proceso de desmaterializacin de la economa (Garrido, 2009)

Segn Kendrick (2000), en los setenta

En el mundo de hoy, donde las

Lo que crea una buena reputacin

Una buena reputacin aporta a la creacin de valor,