ESTRATEGIA DE PRECIOS

2013
PROF: Sr. Peter Von Unger

ALUMNO:
RODRIGO HERNANDEZ E.

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AGOSTO 2013

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DESARROLLO PREGUNTAS CASO:

AMERICAN AIRLINES

1. Mtodos Cuantitativos: Cules son las decisiones Estratgicas y

tcticas ms importantes que American debe tomar?
Qu
herramientas cuantitativas puede usar la empresa para apoyar estas
decisiones?.
American Airlines debiera tener en consideracin y adoptar distintas
decisiones estrategias:
a. Determinar nueva estructura de rutas: Desde la entrada libre en las
rutas nacionales de Estados Unidos, la estructura de rutas son un
elemento importante de la estrategia competitiva. Para la mejor toma de
decisiones, American Airlines debiera utilizar el "sistema hub-and-spoke".
b. Mejorar los componentes de comercializacin: mejorar en la
distribucin de pasajes, potenciar los programas de viajeros frecuentes y
levantar el servicio al cliente, adems de destacar la puntualidad, realzar
la experiencia de "volar", etc.
c. Determinar estructura de tarifas: Es una decisin que debe tomar
casi en forma obligatoria con el fin de poder maximizar los ingresos por
la venta de asientos adecuados a los clientes adecuados a los precios
adecuados, para ello se debe considerar 2 variables:

Gestin de Rendimiento: Despus de haber determinado los

precios y las barreras o restricciones, American Airlines tiene que
controlar el nmero de cupos disponibles en cada segmento de
precio.

El Precio: American Airlines tiene que determinar una estructura

de tarifas, es decir, clases de tarifas y el nivel, sino tambin las
restricciones, es decir, las condiciones avanzadas de compra,
multas por cancelacin, los requisitos de estada noche de sbado,
etc...

Dada la heterogeneidad de los clientes, tienen diferentes sensibilidades a

los precios. American Airlines debe determinar los precios, teniendo en
cuenta esas diferencias.

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Para ello, debe aplicar un criterio siguiendo 5 pasos, a saber:

1. Creacin de Valor: Esto implica la comprensin del valor econmico
que los clientes reciben y la segmentacin de los mercados basados en el
valor;
2. Estructura de precios: El mix de precios entregar a los clientes y que
puedan asimilar una buena relacin sobre el precio pagado por valor
recibido, para ello American Airlines tiene que utilizar herramientas como
indicadores de precios, y las vallas de segmentacin.
3. Valor Comunicacin: American Airlines tiene que educar a los clientes
sobre el valor de lo que realmente reciben en funcin de su valor real.
4. Poltica de precios: La normativa, las reglas, las polticas y los
procedimientos a que debern estar sujetos los clientes, y,
5. Nivel de precios: El cual se determina por todos los pasos anteriores.
Para los clientes insensibles precios, la empresa no tiene que dar
descuentos en sus tarifas. La estructura de precios debe presentar una
oferta de "precios fijos" (no negociables) a cambio de una variedad de
ofertas ("Ofertas flexibles").
Las restricciones deben estar diseadas, tanto como para la compra
anticipada, con requisitos de estada mnima, multas por cancelaciones, etc.

2. Precios:
a. Referente a la decisin de precios en el tramo Chicago Costa
Oeste del caso, debe American reaccionar a la oferta de
Continental a US$ 159 con una tarifa de descuento sin restricciones
a sus vuelos non-stop en ese tramo?
En la ruta Chicago Costa Oeste, American Airlines, podemos encontrar 2
mercados, el non stop y el con escalas en los vuelos.
En el mercado sin escalas la competencia se da en: tarifas, horarios y
calidad del servicio, mientras que en el mercado con escalas se da en:
tarifas y horarios de vuelo.

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La tarifa de $159 USD se da en el mercado con conexiones, por lo tanto

American Airlines si adopt medidas y que fue bajar su load factor por
debajo de su break even point de 56% dejndolo en 54%, por lo cual en este
mercado hay que contrarrestar con alguna especia de descuento pero que
logre segmentar el mercado ms sensible al precio, sin lugar a dudas con la
tcnica de yield managment se hubiese podido contrarrestar mejor el
problema y maximizar las ganancias para la aerolnea sin perder demasiado
reveneu por conceptos de descuento.
Nota: Recordemos que el load factor antes de que ocurriera el
descuento bordeaba el 71%.
b. Respecto de la discusin de precios en el tramo Nueva York San
Juan. Qu informacin adicional debiese obtener Doug Santoni
para poder decidir una respuesta a la iniciativa de precios de
Eastern?
Informacin para poder determinar con la mayor exactitud posible, cual es
la diferencia de sensibilidad entre las personas que viajan en fin de semana
o en la semana.
Ver cul es el impacto que tiene en las ventas, es decir si el segmento de fin
de semana es ms sensible, en cuanto afectara una disminucin del
porcentaje del precio, en el aumento de viajes.
Para esto debemos saber tambin cuales son los lmites de capacidad
mnima y mxima que la aerolnea puede soportar tanto en los fines de
semana como en la semana.
Saber cundo el margen de contribucin se hace cero en relacin al precio y
no al load factor que tambin se debe saber pero en este punto la idea es
poder calcular el mnimo precio que la compaa puede cobrar.
La empresa debe poder ser capaz de separar a los distintos segmentos de
tal forma de que estos no se puedan mezclar y que ambos se
autoseleccionen sin distorsiones en sus segmentos correspondientes.

3. Administracin del Ingreso: Considere el ejemplo del caso en la

pgina 5. Un avin tiene 100 asientos y tiene dos tipos de tarifas: Full
(US$ 499) y con Descuento (US$ 99). Mientras hay demanda ilimitada
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para tarifas con descuento, la demanda para tarifas full se estima

entre 10 y 30 asientos. Cuntos asientos deben ser reservados para
pasajeros que paguen tarifa full?
El objetivo es poder optimizar el trade off entre el costo de un asiento
vaco y la diferencia entre las tarifas full y con descuentos.
Si bien tenemos parte de informacin respecto de la demanda por tarifas,
aun as no sabemos con certeza esta demanda y cuan variable puede ser.
Si pudiera calcular el valor esperado de la demanda por las tarifas full,
podra tener una reserva que disminuya el riesgo de prdida por asientos no
vendidos, sin embargo, existir un riesgo que estar relacionado con la
varianza de esta demanda que ser imposible evitar.
Asumiendo que el valor esperado de la demanda por tarifas full es de 28,
entonces reservaremos 25 asientos para una tarifa de $499 y 75 asientos
para una tarifa de $99.
Si la desviacin estndar fuese de 3 asientos se daran las siguientes
situaciones:
Opcin 1: Situacin ptima:
Beneficio 1 = 25 * $499 + 75 * 99 = $19.900
Opcin 2: Si la demanda es 28 y 72 respectivamente, no podra vender
estos tres asientos adicionales a $499, porque solo se reservaron 25
asientos para tarifa full.
El beneficio sera igual al anterior, sin embargo, dejo de percibir una
ganancia adicional, la cual es considerada como perdida.
Perdida = (28 * $499 + 72 * 99) - $19.900 = $1.200
Opcin 3: Si la demanda es de 22 en tarifa full, entonces me quedaran 3
asientos vacos, que no podra cubrir con los otros pasajeros, ya que no
estaran dispuestos a pagar este precio.
Beneficio = 22 * $499 + 75 * 99 = $18.403
Por lo tanto la prdida de estos 3 asientos sera de $1.497

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