EL ENTORNO DE LA EMPRESA

TURSTICA
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS TURSTICAS I
DR. LUIS ATILIO CRDOVA

DEFINICIN

El entorno de la empresa turstica est constituido por

aquellos elementos externos que interactan con ella y que
pueden ser afectados por la misma.
La empresa mantiene relaciones de interaccin e
interdependencia. Las actividades que son necesarias
para el proceso de transformacin y de prestacin de
servicios de la empresa turstica van a definir los lmites de
la misma.
El entorno no es permanente y cambia con el tiempo.
La capacidad de conocer y anticiparse a la evolucin del
entorno, poder prever el impacto de sus amenazas y la
existencia de oportunidades es de vital importancia para
la supervivencia y el xito de la empresa en general y la
turstica en particular.

TIPOLOGA

Estable-dinmico. Los entornos son ms estables cuanto ms predecibles sean

sus cambios. Un entorno es estable o dinmico en funcin del nmero,
frecuencia, intensidad y posibilidad de prediccin de los cambios que se
producen en los elementos del medio. La estabilidad posibilita que la
empresa pueda prever y planificar su actividad y rendimiento, as como
disear rutinas organizativas. Un entorno dinmico conduce a nivele saltos
de incertidumbre, y suele tener un reflejo en la necesidad de disear las
organizaciones ms flexibles.
Simple-complejo. Son ms complejos si son necesarios conocimientos
sofisticados para que los directivos de la empresa turstica puedan
enfrentarse al medio ambiente. Un entorno es simple o complejo en funcin
del nmero de elementos externos que se relacionan entre s y que influyen a
su vez en la empresa. El entorno complejo aumenta el nivel de incertidumbre.
Hostilidad: la hostilidad del entorno depende de aspectos como la rivalidad
entre empresas, las relaciones de poder con los proveedores, clientes,
gobiernos, acceso a recursos, la relacin de la comunidad. Un entorno hostil
no es slo impredecible, sino que exige velocidad de reaccin por parte de
la direccin.

LA INCERTIDUMBRE

La incertidumbre empresarial es un concepto que

resulta de la falta de informacin necesaria para
tomar decisiones, o de errores cometidos en la
percepcin e interpretacin de la informacin que
se posee.
capacidad de gestin de informacin que los
directivos de la empresa tengan

ENTORNO GENERAL

Todos los factores cuya influyen en la empresa de

forma indirecta y que influyen en todas las
empresas de la misma regin o pas.
La capacidad de la empresa para influir en ellos es
bastante limitada.

Marco Econmico

Existen elementos importantes de estudio como el momento de

ciclo econmico de un pas o regin, las polticas monetarias o
fiscales que se siguen,. El turismo no es un bien de primera
necesidad y el gasto en turismo y en ocio en general depende de
si la economa se encuentra en pleno crecimiento o un una etapa
de crisis y recesin. El momento econmico y las perspectivas de
evolucin futura que afectan a la empresa turstica no derivan slo
del pas o regin en la que est ubicada, sino tambin de los
mercados emisores y de los otros destinos competidores.
Cuando en el lugar escogido para ubicar el proyecto hotelero hay
una gran actividad econmica, esto, garantiza un mejor
desenvolvimiento para el futuro establecimiento hotelero. Existen
casos donde, aunque no haya atractivos tursticos especiales, los
proyectos que se ubican de esta ndole van ligados a una
actividad petrolera, minera, industrial o comercial.

Marco Geogrfico.

Abarca elementos como la orografa, la insularidad, la

lejana a mercados de factores o de consumo, el tamao y
la distribucin de las actividades tursticas en el pas o
regin, siendo factores que potencialmente pueden afectar
a todas las empresas ubicadas en una determinada
localizacin, son importantes fuentes de amenazas y
oportunidades para la empresa turstica.
La localizacin de un proyecto turstico est relacionado,
principalmente, con los atractivos del lugar y tiene dos
dimensiones que son la macro y la microlocalizacin. La
primera, la proporciona el estudio de mercado que indica
el territorio donde se necesita un determinado proyecto
turstico.

Existencia de atractivos Cuando las posibilidades de captar

un mercado turstico vacacional, son satisfactorias, las
ventajas del entorno fsico y sus atractivos resultan
especialmente importantes, ya que inciden en forma directa
sobre las motivaciones esenciales del segmento a captar.
Los atractivos de gran jerarqua, siempre llevan
demandantes al lugar quienes requieren los servicios
hoteleros.
Estmulos especiales. En algunas zonas no existe este
dinamismo econmico o est minimizado, pero debern
considerarse si se trata de puntos claves de una ruta
turstica donde pueden pernoctar en una habitacin,
acompaada de los dems servicios

Microlocalizacin

La segunda, es la ubicacin dentro

del territorio y ms precisamente en
un lote de terreno determinado.
Esta se refiere a la eleccin de los
terrenos especficos o las
edificaciones que habr de requerir
el proyecto una vez definida la
macrolocalizacin.
En este sentido, la localizacin
depende del segmento
predominante del mercado,
pudiendo ser de carcter urbano,
comercial, de aeropuefto, pIaya,
carretera, industrial, etc.
Los factores de la microlocalizacin,
segn, pueden dividirse en decisivos,
importantes v deseables como se
indica a continuacin:

Factores decisivos

Agua potable

Energa elctrica

Telecomunicaciones

Vas de comunicacin

Terrenos

Atractivos tursticos

Salubridad

Seguridad
Factores importantes

Proximidad a vas principales

Costo del terreno

Condiciones del subsuelo

Topografa
Factores deseables

Materiales y mano de obra

Condiciones meteorolgicas

Disposicin de Aguas Negras y Desechos

Marco Poltico-Legal.

Las leyes son una forma principal por la que factores

polticos afectan a una empresa. La empresa busca a travs
de la asociacin con otras alcanzar tambin un poder de
influencia sobre este entrono poltico-legal.
La legislacin turstica puede ser muy vaga o muy
constrictiva.
El poder poltico afecta a las organizaciones al recibir de
ellas tasas e impuestos, y ofrecerle infraestructura y
servicios pblicos.
Las creencias dominantes de la clase poltica repercuten en
las polticas econmicas que siguen los pases.
Otra cuestin a tener en cuenta es el riesgo o la estabilidad
poltica de los diferentes pases y regiones.

Marco Tecnolgico

Los adelantos tcnicos posibilitan la creacin de nuevos

productos y de nuevos procesos internos o externos, e
inciden en la capacidad estratgica y en la productividad
de las empresas.
El Desarrollo tecnolgico, conlleva la instalacin de nuevos
equipos en la empresa o la mayor automatizacin de los
procesos. Por ejemplo.
la progresiva utilizacin de ordenadores, que implica una
reestructuracin de las tareas de la empresa, una formacin
por parte del personal y en definitiva un cambio en sus
hbitos que habr que planear correctamente para que
exista la menor resistencia posible a la implantacin de la
informtica por parte del personal.

Marco Sociocultural

Est formado por los elementos que hacen referencia a la sociedad en que opera la empresa
y tambin la de sus consumidores. De esas formas sociales y culturales y de sus atractivos para
el visitante depende en buena medida el xito turstico de un pas y, por ende, de sus
empresas por otro lado, es un elemento esencial por parte de la empresa si quiere gestionar
convenientemente su mano de obra. Podemos distinguir cuatro grupos de elementos que
influyen de manera importante:

Elementos demogrficos: relacionados con la poblacin: habitantes, edad, sexo, tasas de natalidad,
razas, etnias, religiones. Estos factores indican el volumen potencial del mercado turstico nacional.

El sistema educativo y formativo de una sociedad. Determina el grado de profesionalizacin y de

especializacin de los empresarios y trabajadores del sector.

Sistema de valores, creencias y normas imperantes en una sociedad o en un colectivo determinado.

Repercute en la tica empresarial, expectativas del tuirsmoc interior, comportamiento de la poblacin
ante los turistas, etc.

Culturales: costumbres, estilos de vida, comportamientos, gustos y necesidades de los consumidores.

Repercute en la estacionalidad y la calidad en el servicio al cliente.

El nivel cultural de los pases emisores es importante porque marca los gustos y expectativas de los
turistas.

Cambios socioeconmicos, como, por ejemplo, Ia

apertura a nuevos mercados; nuevas formas de
cooperacin entre las empresas; internacionalizacin
de empresas tursticas con el consiguiente cambio de
valores, horarios, condiciones de trabajo, etc., en los
pases donde se instala; etc.
Cambios socioculturales. relacionados con las demandas
de la sociedad en general, como el respeto al medio
ambiente, las nuevas exigencias de los turistas, la
tendencia al enriquecimiento en el trabajo en contra de
las tareas repetitivas que alienan al trabajador, etc.

Marco Medioambiental
Cumplir con determinados estndares
medioambientales, no slo los exigidos
legislativamente, se ha convertido en un
importante instrumento de diferenciacin y
calidad de cara a los clientes y de legitimacin
de cara a la sociedad local y general.
El respeto y la conservacin de los recursos
naturales debe ser un elemento central en las
polticas tursticas y en el comportamiento de las
empresas individuales.

ENTORNO ESPECFICO
Est conformado por todos los elementos externos a
sta que la influyen de forma directa, real y
relevantes. Es propio y uno para cada organizacin.

Competidores Actuales

La rivalidad entre los competidores existentes. Los

movimientos de una empresa afectan a las otras.
La rivalidad entre empresas ser mayor si existen un
nmero elevado de competidores, si el nmero es
pequeo, pero estn equilibrados, si el sector crece
lentamente, si en l se dan costes fijos elevados o si los
servicios estn poco diferenciados.
Crear dentro de la empresa una posicin competitiva,
comprender las fortalezas y debilidades de los
competidores es de crucial importancia para los
gestores implicados en el desarrollo estratgico.

Competidores Potenciales

La posibilidad de entrada de nuevos competidores al

sector supone una amenaza para la empresa turstica
que ya est operando en l.
Estan condicionados por las barreras de entrada:
Necesidad

de economa a escala
Fuerte diferenciacin
Requisitos de capital necesario
Acceso a canales de distribucin
Acceso a materias primas y servicios especializados
Localizacin favorable

Clientes.

Los clientes son el punto central sobre el que gira el negocio turstico
La satisfaccin del cliente se ha convertido en uno de los factores
crticos a la hora de maximizar el poder competitivo y la
supervivencia de la empresa turstica.
Lo habitual en el mercado turstico es que haya distintos niveles de
intermediacin y que las empresas se encuentren con distintos tipos
de clientes.
La influencia que pueden ejercer los clientes en al empresa va a
depender de su sensibilidad al precio y de su poder relativo de
negociacin.
Los clientes tendrn mayor poder de negociacin si compran
grandes volmenes, si compran productos poco diferenciados, si los
costes de cambiar de proveedor son bajos, si compran productos
poco importantes, o si poseen mucha informacin acerca del sector.

Proveedores

Son todas las empresas y particulares de cuyos bienes se

abastece o cuyos servicios contrata una empresa turstica.
Es muy importante la calidad de los productos y servicios
adquiridos porque de ellos depende la calidad del servicio
final.
Un proveedor tendr un mayor poder negociador frente a la
empresa si existe una amenaza real de que este asuma las
actividades que realiza a la empresa, si el producto que
ofrece est diferenciado, no es fcilmente substituible o tiene
gran importancia para la produccin de un servicio de calidad
por parte de la empresa.
Su influencia ser mayor si existen pocos proveedores, si no
tienen competencia con productos substitutos, si el volumen de
compra no es importante

Productos Substitutos

La disponibilidad de productos substitutos, pude

suponer una amenaza para la empresa si no existe
fidelidad del cliente hacia el producto que oferta
la empresa, y va a depender tambin de al
relacin precio-prestaciones del producto substituto.
Son productos con tecnologa y procesos distintos,
pero que cumplen las mismas funciones.
Son mas amenazantes si se obtienen con costes ms
bajos.
Depende de la fidelidad de los clientes.