MODELO DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

1. Empresa de Transportes Eleyg.

1.1 Introduccin
Una conocida empresa de transporte interurbano de pasajeros, Transportes Eleyg Ltda., de larga
trayectoria y cobertura nacional, ha detectado una cada sostenida en sus ventas durante los ltimos
cinco aos, con una consecuente disminucin de las utilidades en torno a una tasa de entre el 2,8%
y 3,5% anual. Dado que no podra atribuir esta proclividad a condiciones polticas ni
socioeconmicas del entorno nacional, por la larga duracin que ha manifestado la tendencia, ha
decidido utilizar un modelo de inteligencia de negocios para elevar la utilidad de la compaa, o al
menos frenar la baja consecutiva evidenciada durante el ltimo lustro.
La empresa mantiene precios de mercado, por lo que la baja en ventas no dice relacin con este
aspecto. Se piensa que podra deberse al deterioro de la flota, cuya mantencin ha sido peridica,
sin embargo, hay desgastes que no se pueden remediar ms que con la renovacin de los vehculos.
Otro aspecto pudiera tener relacin con las rutas ejecutadas y las frecuencias de cada servicio, los
horarios disponibles o el tipo de cliente que, por ahora, mantiene cautivo.
El directorio desea averiguar el perfil de sus clientes/viajes para poder establecer convenios tipo
paquete turstico, respondiendo a nuevas oportunidades de mercado. Se busca conocer dnde y
hacia dnde se registra la mayor cantidad de ventas, fechas y tipo de pblico, para poder realizar
las promociones adecuadas, relacionadas con convenios con Hoteles y sitios tursticos de cada uno
de los destinos. Por ejemplo, a los usuarios de la gran capital se le podran ofrecer paquetes
relacionados con viajes al Sur de chile en vacaciones de invierno con visitas a las termas de Chilln,
tour por la ciudad conociendo los lugares ms populares de la octava regin (Chilln viejo, lugar de
natalicio de Bernardo OHiggins; Ninhue, donde se encuentra la casa de Arturo Prat. Por su parte,
para pblico de regiones, se puede disponer de paquetes de pasajes a Santiago con descuentos en
visitas al zoolgico, rutas gastronmicas, mercado central, entre otros.

1.2 Objetivo General del Estudio

Detectar patrones o tendencias que sirvan al propsito de aumentar la utilidad de la compaa, en
las aristas de disminucin de gastos como la de aumento de ingresos.
En disminucin de gastos, se espera identificar destinos de baja demanda para evaluar su
continuidad, o disminucin de frecuencia del servicio. En este aspecto se analizar el factor tipo de
bus para descartar o confirmar la necesidad de renovacin de flota.
En aumento de ingresos, se espera determinar la estratificacin de mercado respecto a tipo de
clientes, destinos preferidos y distribucin temporal, para realizar promociones y convenios idneos
que permitan aumentar las ventas.

1.3 Definicin y Fundamentacin de Dimensiones y Variables

La poltica actual de la empresa es medir sus ventas por sucursal, pudiendo soslayar destinos
econmicamente inviables teniendo como origen la sucursal que vende. Por tal motivo se plantea
como novedad hacer el anlisis inverso, determinando los destinos preferidos y sus principales
puntos de origen, de manera que se pueda establecer rutas preferidas por tipo de cliente.
Adems, se considerar el factor temporalidad, para vislumbrar si hay rutas preferidas distintas en
fechas especiales, horarios o algn da de la semana, y poder hacer los refuerzos de frecuencia a la
medida de la realidad de cada uno. Por otra parte, se comparar la demanda de pasajes en viajes
similares que utilizan distintos tipos de bus, para descartar o confirmar la necesidad de renovacin
de flota.
En consideracin a lo anterior, se definen las siguientes variables en estudio, y las dimensiones
asociadas:
Variables:
a. Destino Preferido: ndice medido en cantidad de pasajeros arribados a l, en un perodo
determinado.
b. Estacionalidad: ndice que permite seleccionar el perodo al que se refiere la variable anterior
(da de la semana, semana del ao, etc)
c. Tipo Bus: ndice asociado a las caractersticas de confort del vehculo y el deterioro por uso
intenso y antigedad.
d. Tipo Cliente: ndice que refleja la ocupacin del cliente, la que ser relacionada con el propsito
de su consumo de pasajes, dependiendo de las fechas en que se detecte ventas relevantes (por
ejemplo: viaje de trabajo, visita a los padres, vacaciones).
e. Ventas: ndice que muestra el total de ingresos brutos en pesos en cada segmentacin.
Dimensiones:
a. Localidad: Tabla de registros de todas las localidades donde mantiene presencia la empresa,
indicando sentido 0 cuando la localidad es Origen del viaje; y 1, cuando es Destino. Adems,
se agreg el atributo atraccin para la bsqueda de clster.
b. Tiempo: Tabla de registros de todas las fechas posibles de viaje, con formato fecha hora para
determinar franja horaria de salida del viaje. A partir del identificador fecha hora se
determinan los atributos de esta entidad (ao, semana, etc).
c. Bus: Tabla que registra todos los buses disponibles en la flota operativa de la empresa, su
identificador es la PPU y los atributos se refieren a caractersticas de confort (ejemplo:
capacidad, superficie/pax en m2) y de deterioro del bus (ejemplo: ao, modelo).
d. Cliente: Tabla de registro de todos los usuarios, cuyo identificador es el RUT, del atributo fecha
de nacimiento se calcula la edad en caso de querer agregar como variable el grupo etario. El
atributo Ocupacin se utilizar para rastrear posibles propsitos de destino/fecha de sus viajes.

Para ejemplificar, a continuacin, se muestra una propuesta de las tablas correspondientes a las
dimensiones mencionadas:

Localidad

Tiempo

Bus

Clientes

1.4 Desarrollo del Modelo de Datos

3

De acuerdo a las variables y dimensiones definidas y fundamentadas previamente, se desarroll el

siguiente modelo de datos:

1.5 Descripcin de los Mtodos de Anlisis

Clustering: se analizar la formacin de grupos respecto a la Ocupacin del Cliente, Atraccin del
Destino y los Meses en que esta conducta se concentra.

Reglas de
Asociacin:
Se revisar la
ocurrencia de
eventos
simultneos, por
ejemplo: que se
repita el tipo de
cliente y el destino
preferido; o
Estacionalidad y
destino preferido;
y la combinacin
de las tres.

2. Supermercados Dilhmag.
2.1 Introduccin
La cadena de supermercados Dilhmag ha evidenciado que la rentabilidad de los productos
alimenticios destinados a personas con necesidades especiales, es notablemente mayor que la del
resto de los alimentos, sin embargo, se reciben frecuentes reclamos por no haber variedad o stock
en las distintas sucursales. Por lo anterior, decide aplicar un modelo de inteligencia de negocios para
establecer como ventaja competitiva, la disponibilidad de productos especficos en los puntos y
fechas donde son stos demandados; logrando tener una oferta ms llamativa a los clientes,
creando su confianza y logrando fidelizarlos. Como beneficio colateral de esta medida, se tendr
que el cliente har la compra completa para su hogar en Supermercados Dilhmag, ya que preferir
concurrir al establecimiento que puede proveer toda su canasta, ahorrando el tan preciado tiempo
en el paradigma actual.

2.2 Objetivo General del Estudio

La moda de los alimentos "sin" ha hecho proliferar la diversidad en la oferta de este tipo de
productos, que para el negocio son mucho ms rentables que los productos "normales", por ahora.
Se espera que la utilidad de ellos siga siendo elevada durante este ao, por lo que se ha decidido
investigar la demanda de los distintos tipos de productos "sin", segmentada por sucursal,
estacionalidad y tipo de producto, para orientar la oferta y distribucin de productos de manera
adecuada a la tendencia encontrada, maximizando utilidades.

2.3 Definicin y Fundamentacin de Dimensiones y Variables

En consideracin a lo anterior, se definen las siguientes variables en estudio, y las dimensiones
asociadas:
Variables:
a. Tipo Alimento: ndice que representa la clasificacin del alimento dentro de la gama de
productos sin disponibles a la venta.
b. Local: ndice que identifica la sucursal donde se realiz la compra.
c. Estacionalidad: ndice que permite seleccionar el perodo a analizar (da de la semana, semana
del ao, etc.)
d. Unidades: ndice que muestra la cantidad de productos comprados.
e. Ventas: ndice que muestra el total de ingresos brutos en pesos en cada segmentacin.

Dimensiones:
6

a. Ventas: Tabla de registro de todas las ventas de cada sucursal, entre sus atributos se
encuentran el producto y las unidades compradas por tipo de producto, en las transacciones
individuales de cada cliente, adems del total de cada transaccin (total venta por boleta). Se
incluye atributo RUT del cliente para realizar bsqueda de patrones secuenciales.
b. Tiempo: Tabla de registros de todas las fechas posibles de compra, con formato fecha hora
para determinar franja horaria de cada compra. A partir del identificador fecha hora se
determinan los atributos de esta entidad (ao, semana, etc.).
c. Local: Tabla de registros de todas las sucursales donde se mantiene productos sin a la venta.
Dentro de los atributos se incluy la superficie del local para consideraciones logsticas entre
locales.
d. Alimentos sin: Tabla que registra todos los alimentos sin disponibles en la cadena Dilhmag.
Entre los atributos se mencionan distintas necesidades especiales, como sin gluten, sin
huevo, sin leche, adems otros componentes dado que hay personas que padecen
intolerancia a otros alimentos como qunoa, soja, entre otros. Asimismo, se contemplaron los
atributos de tamao y marca para considerar dentro de las tendencias. Tambin se incluy el
nivel de elaboracin para realizar una bsqueda de patrones secuenciales con mquinas o
artculos para la elaboracin casera de alimentos.
2.4 Desarrollo del Modelo de Datos
A partir de las variables y dimensiones descritas, se desarroll el siguiente modelo de datos:

2.5 Descripcin de los Mtodos de Anlisis

Patrones Secuenciales: Se utilizar este mtodo para detectar si los compradores frecuentes de
alimentos "sin", en visitas posteriores, compran artculos relacionados al proceso de terminacin de
los productos en forma domstica, por ejemplo, una mquina de hacer pan, para comprar pre
mezclas especiales y fabricar el pan, queques o galletas en casa, que es ms barato e igual de
saludable para su condicin de intolerancia alimentaria. En tal caso se dispondrn dichas mquinas
o artculos en bandejas cercanas a las de pre mezclas.

Reglas de Asociacin: Se
realizarn cruces de
informacin para determinar
qu productos tienen mayor
demanda en cada sucursal y
cundo. Es decir, ocurren
simultneamente la venta
del producto, el lugar y la
fecha (por ejemplo: da,
semana, horario), para
abastecer el lugar, en la
fecha requerida, con los
productos buscados.

A modo de ejemplo de las reglas de asociacin que se espera encontrar, se presenta la siguiente
tabla:
8