Universidad Metropolitana Castro Carazo

UMCA
Administracin de Negocios nfasis Mercadeo y Ventas

Variables de Segmentacin
Tienda ZARA CR

Introduccin

Vivimos en una

poca de cambios constantes, globalizacin y de alta

competitividad de productos y servicios y en el mundo del mercadeo es esencial

y de gran importancia permanecer alertas ante dichos cambios que se den en el
mercado y en los gustos y preferencias de los consumidores

Es de gran importancia estar al tanto de las exigencias y expectativas del

mercado en general y as generar rentabilidades y xito a la empresa, para llegar
a este punto donde todas las empresas quieren estar e necesario emplear o
contar con la ayuda de tcnicas y herramientas que nos permitan conocer mejor
el mundo que nos rodea y sus constantes cambios, as como hacer
investigaciones tanto de nosotros mismos como de la competencia, distribucin,
puntos de venta, etc.

En el siguiente trabajo se desarrollar la Segmentacin de Mercado para la

tienda de ropa Zara ubicada en Multiplaza Escaz y Mutiplaza del Este y se
aplicarn los conceptos vistos en clase, con el fin de conocer mejor los gustos y
preferencias de los consumidores y del mercado en general.

HISTORIA (peculiaridades)

El caso Zara, comienza en los aos 60, Amancio Ortega, hoy su director general,
era vendedor de ropa detrs de un mostrador, con estudios solamente primarios
ha conseguido levantar un imperio empresarial, que por su increble
crecimiento, y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha
llegado a convertirse a ser uno de los casos ms estudiados en los masters ms
prestigiosos.
El primer paso fue un modestsimo negocio de ropa de beb que su hermana
cosa en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las
ciudades gallegas. Despus vendra una fbrica de batas y ropa de beb con un
puado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abri sus puertas la
primera tienda Zara, que tena muy poco que ver con sus actuales hermanas,
porque, entre otras cosas, la ropa que venda se compraba a terceros. Poco a

poco se empezaron a comercializar prendas de fabricacin propia mientras se

abran tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de
Galicia surgi en 1980, cuando creyeron que podan conseguir un eficaz sistema
de distribucin.
1975
Zara comienza su andadura con la apertura de su primera tienda en una
cntrica calle de la Corua (Espaa).
1976-1984
El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida social que permite
extender su red de tiendas a las principales ciudades espaolas.
1985
Creacin de Inditex como cabecera del grupo de empresas.

1986-1987
Las sociedades de fabricacin del grupo dirigen la totalidad de su produccin a
la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema logstico adecuado al fuerte
ritmo de crecimiento previsto.

1988
La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio espaol se produce
en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal).
1989-1990
El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de
establecimientos en Nueva York (1989) y Pars (1990).
1991

Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo
Dutti.
1992-1994
Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: Mxico en
1992, Grecia en 1997.
1993
Noruega e Israel se unen a la lista de pases en los que est presente INDITEX
1993 Blgica 1995-1995-1996
Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese ao se
produce la primera apertura del grupo en Malta y al ao siguiente en Chipre.
1996
Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese ao se
produce la primera apertura del grupo en Malta y al ao siguiente en Chipre.
Suecia en 1994.

1998
Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al pblico femenino ms joven,
en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos pases: Reino Unido,
Turqua, Argentina, Venezuela, Emiratos rabes, Japn, Kuwait y Lbano.
1999
Adquisicin de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se
abren tiendas en nuevos pases: Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saud,
Bahrein, Canad, Brasil, Chile y Uruguay.
2000
Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo edificio situado en Arteixo (A
Corua, Espaa). Apertura de tiendas en cuatro nuevos pases: Andorra,
Austria, Dinamarca y Qatar.

2001
Lanzamiento de la cadena de lencera Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza
la cotizacin de Inditex en el mercado burstil. Durante este ao el grupo se ha
introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Repblica Checa, Puerto
Rico y Jordania.
2003
Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo.
Inditex inaugura en Zaragoza (Espaa) el segundo centro de distribucin de
Zara, Plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logstico de
Arteixo (A Corua, Espaa). Se producen las primeras aperturas de tiendas del
grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.
2004
El grupo abre su tienda nmero 2.000 en Hong Kong, y alcanza presencia en 56
pases de Europa, Amrica, Asia y frica. En este ao se han abierto, adems,
las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumana, Hungra,
Lituania y Panam.
Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad
empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece
progresivamente en esta dcada hasta contar con varios centros de fabricacin,
que distribuyen su producto a distintos pases europeos.

2005
Inditex abre sus primeras tiendas en Mnaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y
Costa Rica.

2006
Serbia, China Continental y Tnez se unen a la lista de mercados donde Inditex
tiene presencia.

Evolucin

1998

1999

2000

65

338.607

435.049

N de tiendas

748

922

1080

N de pases

21

30

33

46%

48%

52%

268.6
Cifra de negocio* (millones)

Evolucin ventas tiendas en el

extranjero

Desarrollo Segmentacin del Mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados
estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an
ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y
se dise para identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la

manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se

detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser

lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro

de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y

pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se

facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento

especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su caracterstica dominante.

Tipos de Segmentacin de Mercados:

Segmentacin geogrfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como
naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos
reas, o en todas.

Segmentacin demogrfica.

Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el

sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las
razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades,
deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las
variables demogrficas.

Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.

Segmentacin por conducta.

En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Segmentacin Conductual.
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables
como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor
utiliza el producto.

Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy

parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los
mtodos de agrupacin se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas
propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado.
El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a
comprender cmo ven los clientes a sus mercados

Segmentos mal atendidos

Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder
comprar

elegir.

Y el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para

escoger el segmento objetivo. Para ello, hay dos condiciones que deben ser
consideradas.
El segmento ha de ser medible: Es necesario cuantificar la cantidad de
consumidores as como su consumo y tendencias.
Debe ser accesible: o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable, adems
debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de
inversin de la empresa.

Marketing Estratgico

Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes

Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre
las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las
pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara
les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a
sus tiendas repartidas en todo el mundo.

La Estrategia de crecimiento.

Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve

estrangulada su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido
lo mnimo posible al endeudamiento bancario, y ha buscado el mximo
provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y

cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rpidamente en las
tiendas.
Consigue junto con esto y el Just in Time, la eliminacin de stocks y por tanto de
los costes que llevan consigo (destruccin, financieros, almacenamiento),
prximo al concepto de fabricacin bajo demanda.
La estrategia de marketing est integrada por una serie de variables o
instrumentos que la empresa utiliza para incidir en el comportamiento de
compra de sus consumidores potenciales, en esto, Zara se enfoca bsicamente a
una rama de potenciales consumidores jvenes y de mediana edad, aun si cabe
ms precisin dirigido, sobretodo, hacia un pblico femenino en gran medida.
Estos consumidores estn dispersos en diferentes pases/mercados (partiendo
de Espaa, hasta el lejano Japn, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos,
Canad, Turqua, Oriente Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos,
salvo pequeas modificaciones, unos similares segmentos transnacionales; de
este modo es viable la aplicacin del programa de marketing mix con los
mnimos

cambios

posibles.

Otro elemento importante, tras realizar un anlisis del entorno, es la realizacin

de un profundo anlisis del interior de la empresa, a travs de la cadena de
valor. Dicho anlisis permite distinguir las actividades que son susceptibles de
alcanzar economas de escala, de alcance o sinergias, con la intencin de obtener
una

ventaja

competitiva

en

las

mismas.

En cierto modo, las estrategias de marketing de Zara, no son otra cosa que
instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar sus objetivos
marcados en los mercados que ha escogido. Lo que la empresa piensa a nivel de
proceso

intelectual,

las

estrategias

de marketing mix, mediante sus

instrumentos operativos, deben ser alcanzarlos en la prctica.

Segmentacin demogrfica y psicografica

Inditex la cabeza de Zara y a la vez es la que realiza funciones corporativas para

otras cinco cadenas. Con una participacin del 5%, Zara apunta a la clase media,

Massimo Dutti a la sofisticada clase media alta. Bershka y Pull & Bear surten al
pblico joven, etc. Las marcas se lanzaron despus de 1989, para evitar la
saturacin del mercado espaol, pero Zara an representaba el 78.2% de las
ventas netas de Inditex. Pull & Bear se cre en 1991 para hombres jvenes, y la
seccin de mujeres en 1998. Haba 229 locales en 10 pases. Massimo Dutti
creado en 1995 ofreca prendas para hombres de mayor edad, tena tiendas en
12 pases. Bershka se cre en 1998 con ventas de US$ 125.93 millones y estaba
dirigida a mujeres jvenes de 13 a 23 aos. A travs de sus 104 locales en 4
pases ofrece moda de temporada a precio competitivo. El ltimo paso fue
Oysho con ropa interior, trajes de bao y ropa de dormir, creado en 2001.
Inditex a logrado segmentar su mercado de una forma correcta por medio de las
diferentes cadenas de tiendas de ropa como : bershka, pull and bear, zara, etc.
Creo que lograron llegar a mucha gente gracias al buen posicionamiento de cada
tienda, es decir, cuando escuchamos bershka sabemos que es para mujeres
jvenes que quieren estar a la moda y que estn dispuestas a pagar un precio
bastante accesible, y as con cada una .
Enfocndonos en ZARA, nos damos cuenta que tiene estrategias bastante
buenas con las cuales tratan de ofrecerle al cliente lo que quiere y lo que podra
llegar a querer en un futuro (moda, tendencias) con respecto a su conducta de
compra en la tienda.
Otra clave de xito para con estas tiendas es la cultura innovadora, los
diseadores todo el tiempo estn tratando de sacar prendas y colecciones
nuevas a partir de la competencia, revistas, tendencias de la calle, etc.

Posicin y Ventaja competitiva de ZARA

Zara posee forma de enfrentarse a esta competencia pasa por bajar los precios,
lo que implica des localizar la produccin para poder reducir los costes de
produccin y, por tanto, los precios y la estrategia que ayuda a reducir de la
competencia asitica es como hace Zara que ofrece algo diferente, como una
marca de reputacin.

La marca parece que es el mejor instrumento del grupo textil Inditex, cuya
principal ensea, Zara, se ha colocado este ao entre las principales marcas
mundiales, como Coca Cola, Microsoft o Disney, y por encima de firmas como
Levi's o Armani. Zara se ha situado en el puesto 77 del ranking que elabora la
consultora de marca Interbrand y la revista estadounidense Bussiness Week.
Segn Interbrand, la marca Zara vale 3.076 millones de dlares (2.556 millones
de euros) y es la primera vez que una compaa espaola entra en este listado
internacional.
Inditex ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. El tercer grupo de moda del
mundo, por detrs de H&M y Gap, sabe reaccionar tan bien a los gustos de los
consumidores, que ha llegado a cambiar la competencia en el sector. Inditex ha
dado la vuelta a la dinmica del sector. Ha acabado con las temporadas de
verano e invierno y sus correspondientes rebajas.

Ventaja competitiva.
El modelo de negocio de la duea de Zara se basa en ofrecer la ltima moda con
calidad y buen precio. En sus tiendas hay dos colecciones nuevas por semana y
consigue disear, producir, distribuir y vender sus colecciones en cuatro
semanas, mientras que sus competidores tardan varios meses. Adems, el grupo
no gasta ni un euro en publicidad.
La capacidad de entender el negocio de la moda, segn el gusto de los
consumidores, es la gran ventaja de Inditex frente al resto de competidores,
pero una idea genial necesita de una excelente planificacin para que sea
exitosa.
Mientras los principales rivales de Inditex -GAP, H&M y Benetton- no fabrican
sus colecciones, la compaa espaola est integrada verticalmente, lo que le
otorga capacidad de respuesta y flexibilidad.
Adems, Inditex cuenta con tiendas propias, mientras que uno de sus
principales competidores que es Benetton, fabrica con la dinmica de pequeas
fbricas, franquicia sus establecimientos a terceros. Pero Zara mantiene el
control sobre el punto de venta y le permite estar en contacto directo con el
cliente.

El fabricante sueco Hennes and Mauritz (H&M), principal competidor de la

empresa Zara aument sus beneficios netos un 33 por ciento en los primeros
nueve meses de este ao. La principal competidora del grupo Inditex atribuy
estos resultados a un mejor control de los excedentes. En la actualidad H&M
tiene 1.134 establecimientos en el mundo. Para el ltimo trimestre del ao,
H&M planea abrir 70 establecimientos nuevos, principalmente en Estados
Unidos y Canad, y cerrar otros diez. Adems, la firma textil est estudiando la
posibilidad de vender artculos por correo y a travs de Internet en Holanda.
Inditex, a pesar de que facture menos que el grupo sueco, tiene una ventaja
competitiva frente H&M, cuyo modelo de negocio se centra en el diseo y venta
propios, pero externalizando la produccin, lo que limita la velocidad de acceso
al mercado. Adems, H&M ha advertido de que el restablecimiento reciente de
ciertas cuotas a la importacin de productos procedentes de China dificulta su
proceso de compra de ropa en este mercado, lo que podra influir negativamente
en su beneficio operativo. El 30 por ciento de las compras de ropa las realiza en
este mercado.
Otro de los rivales directos de Inditex es Gap. La firma estadounidense obtuvo
un beneficio de 1.150 millones de dlares (955,7 millones de euros) en su
ejercicio fiscal 2005, terminado en enero, lo que supone una subida del 11,7 por
ciento. Las ventas ascendieron hasta 16.267 millones de dlares (13.519 millones
de euros) en el mismo periodo, un 2,6 por ciento ms.

Segn un anlisis realizado por el banco BBVA, Gap es un multiformato bsico

apoyado en la imagen de marca. Su modelo de negocio es similar al de H&M,
centrado en el diseo y venta propios, pero externalizando toda la produccin.
El grupo cuenta con un fuerte desarrollo en Estados Unidos, aunque su
presencia es minoritaria en Europa. Adems, su posicionamiento est menos
ligado a la moda que Inditex y los precios son menos agresivos. Adems, la
cadena abrir indiscriminadamente tiendas por diversos pases europeos, hace
unos aos, y se vio obligada a cerrar en algunos de ellos, como el caso espaol,
donde lleg a contar con una tienda en Madrid.

Variables de segmentacin a observar de la tienda

Zara Costa Rica:

Geogrficas:

Las variables geogrficas dan la tienda Zara son que pudimos observar son las
siguientes:

La tienda Zara se encuentra en la provincia de San Jos, Valle Central, en los

centros comerciales Multiplaza del Este y Escaz respectivamente ya que la zona
metropolitana es muy habitada posee una adecuada ubicacin y de fcil
acabildad
De acuerdo al clima en valle central posee un clima tropical, determinado por
dos estaciones: lluviosa y seca

De acuerdo a la encuesta realizada se determin que las variables geogrficas de

la tienda Zara que pudimos observar son las siguientes:

Especficamente las tiendas estn ubicadas en los centro comerciales Multiplaza

, son puntos de contacto y estratgicos , Multiplaza del este est ubica en el
lmite de Zapote con Curridabat muy cerca del centro de San Jos y colindante
con zonas como Tres Ros , San Pedro , San Francisco de 2 Ros ,
Desamparados, Guadalupe , Tibs , y ms al este con Cartago , abarcando toda
las reas sur y nor-este del rea metropolitana , por otro lado Multiplaza del
Oeste se encuentra en Escaz , tambin muy cerca de San Jos y colindando con
zonas como Escaz ( y todos sus distritos ) , Santa Ana, Rohrmoser , Sabana ,
Pavas , adems de Zonas ms Alejadas como Ciudad Colon , Alajuela y Heredia,
abarcando las reas sur y nor-oeste del rea metropolitana , cabe destacar que
la Tienda Zara de Escaz fue la primera tienda en el pas , que se posiciono en
una zona donde la poblacin cuenta con un status de calidad de vida y posicin

econmica elevada donde la rentabilidad inicial del negocio , las influencias

sociales y el entorno econmico facilitaba el desarrollo y sostenibilidad del
negocio.
Estratgicamente, estos dos puntos e ventas son relativamente de fcil acceso
para los clientes de distintas zonas de san Jos donde el traslado y las distintas
vas de acceso son cmodas para los clientes que buscan exclusividad, novedad,
vanguardismo y buen gusto

Demogrficas:

En la segmentacin Demogrfica se observ que la tienda la visitan gran

cantidad de personas de muchas edades, desde nios pequeos hasta personas
adultas de ambos gneros, que poseen ingresos medios-altos a lo que podra
llamarse un ciclo de vida medio / alto, personas solteras como casadas con y sin
hijos, trabajadoras y con educacin de mnimo estudiantes universitarios ya que
la gran mayora de personas que visitaron la tienda eran jvenes.

De acuerdo a la encuesta realizada se determin que las variables geogrficas de

la tienda Zara que pudimos observar son las siguientes:
Se pudo observar diferentes tipos de raza como hispanoamericanos, negros, y
asiticos y en la nacionalidad predominan los costarricenses.
Se detecto personas con necesidades de encontrar ropa y estilos adecuados para
el verano y aprovechar las promociones que haba en ese momento en la tienda,
ya que la gran mayora de ropa era de verano como vestidos, enaguas, blusas,
shorts, entre otros y tambin se encontraban en oferta los zapatos
predominando las sandalias y zapato abierto.
Basndonos en los datos obtenidos de la encuestas realizadas se puede concluir
que en este tipo de segmentacin predominan las personas entre 18 y 29 aos, la

gran mayora son mujeres, solteras, sin hijos, trabajadoras con ingresos
promedios de 300,000 400,000 colones por lo que pertenecen a una clase
media a media alta..

Psicograficas:
En la segmentacin Psicolgica podemos observar que la clase social
predominante es la media a media alta, esto debido a que los precios de los
artculos que se venden en la tienda son muy elevados, adems de que la
ubicacin de las tiendas en dentro de los centros comerciales Multiplaza, los
cuales son bsicamente diseados para personas con una clase social similar. En
determinadas temporadas del ao, las tiendas Zara realizan liquidaciones de sus
productos, realizando descuentos y promociones en la mayora de sus artculos,
por lo que en estas fechas es ms frecuentada por personas con una clase social
menor de la que regularmente acostumbra visitar las tiendas.
El segmento va dirigido a personas que cuentan con un estilo de vida elevado,
acostumbrados a vivir con un cierto nivel de comodidad y que les gusta adquirir
artculos que les permita tener ante la sociedad un cierto status. En su mayora
son personas exitosas, que tienen una carrera y un trabajo de prestigio.
Con respecto a la personalidad predominan las personas ambiciosas, que
buscan adquirir artculos con diseos innovadores, que les permita lucir
diferentes y a la moda, con la ventaja de que no se logran adquirir fcilmente en
cualquier otra tienda. Son personas que disfrutan el pasar una tarde y/o noche
realizando compras, y que gustan de aprovechar adems las ofertas que se
realizan en determinados momentos.

Conductual:
De acuerdo a la segmentacin conductual nos dimos cuenta que las visitas a la
tienda son ocasionales o esa no planeadas y son ms frecuentes en condiciones
especiales como da de la madre, periodos de ofertas y descuentos.

Las personas visitan frecuentemente la tienda debido a su calidad en la ropa que

venden y el factor moda que predomina en la gran mayora de la ropa de la
tienda, y para mantener el estatus como usuarios potenciales y habituales que
compran frecuentemente y estn pendientes de sus nuevas colecciones en lneas
tanto de hombre, mujer y ropa de nio.
En cuanto a su lealtad se puede decir los usuarios que visitan la tienda Zara
tienen un alto porcentaje de lealtad ya que siempre vuelven y los consumidores
se muestran interesados en lo que les ofrece la tienda y lo nuevo que hay en
temporadas.
De acuerdo a los datos obtenidos de las encuestas se logra determinar

las

siguientes variables de segmentacin conductuales de la tienda Zara.

Lealtad de marca.
Segmentacin segn su momento de uso:
o

Divisin del mercado en grupos segn ocasiones en que los

compradores consideran comprar el producto, realizan la compra
o utilizan el artculo adquirido.

Segmentacin por beneficios

o

Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios

que buscan los consumidores en un determinado producto

Segmentacin por Nivel de Uso

o

Segmentacin en que clasifica a los consumidores en no usuarios,

primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Segmentacin segn Frecuencia de uso

o

Se puede segmentar en usuarios espordicos, medios y frecuentes.

Segmentacin segn el nivel de fidelidad

o

Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirn

cambiar para probar otra

Anlisis del comportamiento del consumidor

El consumidor de Zara a pasado inconscientemente por un proceso de

aprendizaje en el cual el mercadeo boca a boca , las experiencias , la observacin
, y los estmulos visuales han jugado un papel muy importante en lo que hoy en
da el cliente de Zara percibe , este ha posicionado en su mente una tienda en la
cual la novedad , la moda , los nuevos estilos , la seriedad y las tendencias
globales sobre todo para personas de mente liberal y sin tapujos de ningn tipo ,
optan por salir de la rutina y hacer frente a las experiencias que se meten en
nuestro sentidos por medio de la visin , el odo y el tacto en influyen en el
comportamiento de las personas , ac se ve muy marcadas las teoras enfocadas
al aprendizaje conductual en el cual las experiencias de las personas son
moldeadas por la retroalimentacin que reciben del entorno y responden a estos
estmulos de mercadotecnia que moldean la conducta de compra con el paso del
tiempo.

La tienda zara a pesar de no contar Con publicidad televisiva , visual , o

radiofnica , ha logrado captar la atencin de diferentes segmentos de la
poblacin sobre todo en personas de entre 15 y 35 aos con deseos de cambios y
modas internacionalizadas que propiamente estos puntos ofrecen y han creado
una gran satisfaccin al llenar esta necesidad que no haba sido completada con
otras competencias , por ellos aunque la publicidad es casi nula , las
experiencias y el mercadeo boca a boca han tenido un papel importante en la
conducta de compra y posicionamiento de los clientes de Zara.

Conclusiones

Es muy importante que una empresa segmente el mercado en relacin al

producto o servicio que est ofreciendo, principalmente para lograr realizar la
estrategia que mejor se adecue y poder llegar de forma eficaz al consumidor,
identificando las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos,
para lograr alcanzar una ventaja competitiva.
En un pas pueden existir tantos mercados como ramas de gustos y preferencias,
y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la
naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

La segmentacin de mercados es importante porque permite identificar con un

mecanismo impersonal y racional, que un producto o servicio puede tener

diversas interpretaciones, puntos de vista y formas de interpretar las cosas,

puesto que esto vara segn variables como son el aprendizaje y la perspectiva.
Con todo esto tambin se quiere agregar que la formulacin de una correcta
segmentacin de mercados se necesita un aporte mercadolgico, sino que
tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado.
De esta manera, las empresas gozarn de los beneficios de una buena
segmentacin que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el
concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.
En el desarrollo de nuestro trabajo con las Tiendas Zara pudimos identificar que
tienen muy claro y definido el segmento al cual va dirigido su producto, puesto
que las lneas que ofrecen, la variedad de artculos, la ubicacin y el
merchandising utilizado en cada una de sus tiendas va enfocado directamente al
mercado que ellos quieren abarcar, permitindoles posicionarse en la mente de
los consumidores y alcanzando un alto reconocimiento dentro del territorio
nacional.

Recomendaciones
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un
nuevo mercado, como por ejemplo se debe de tener una fuente de financiacin
importante (inversionistas), adems de contar con disponibilidad de capital de
trabajo y financiero, as como tomar en cuenta las depreciaciones y
amortizaciones de los activos. No se deben dejar de lado las variaciones
econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales
concurrentes.
Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es decir
cmo percibe el consumidor el servicio brindado, en qu tipo de competencia se
encuentra, las restricciones polticas, legales y econmicas que se deben de
afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o
fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc.

Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de

negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de la compaa.
El anlisis del entorno puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir
amenazas con anticipacin, pudiendo realizar un negocio rentable.
Debido a los cambios que afectan al mercado y por consiguiente la conducta del
consumidor, va provocando que los segmentos vayan cambiando por lo que es
importante revisar la segmentacin actual para definir si se deben de realizar
algn tipo de cambio en las estrategias y en la forma de llegar a los
consumidores meta.
Entre algunas de las recomendaciones que tenemos en especfico con las tiendas
Zara podemos detallar las siguientes:

Mejorar el servicio que ofrecen en sus tiendas, puesto que el personal

tiene un trato indiferente y no permite que el lugar sea completamente
ameno.

Cuando estn en temporada de liquidaciones, deberan de acomodar las

prendas en promocin en un lugar definido para este fin, puesto que al
aumentar la cantidad de clientes que visitan las tiendas, las prendas se
desacomodan y el lugar pierde el estilo y categora con la cual es
reconocida.

Encuesta realizada
Nmero de encuestas: 40

1. Gnero

Femenino 22
Masculino 18

2. Rango de edad?

23
18-29 aos
40-49
5
aos
30-39
12
aos

3. Nacionalidad?

Todos son costarricenses

4. Lugar en el que vive?

Heredia, Moravia, Escaz, Pavas, Guadalupe, San Antonio, Tibs, Aserr

Ms que todo en las provincias de San Jos y Heredia

Es decir la gran mayora vive en el Valle Central

5. Estado Civil?

Soltero

Divorciado

Casado

26
2
12

6. Tiene hijos??

No

7. Cuntos hijos tienen?

La mayora tiene 2

16
24

8. Usted trabaja?

Todas las personas encuestadas son trabajadoras

9. Cul es aproximadamente su ingreso mensual?

250,000
300,000

300,000 400,000

11

400,000 500,000

500,000 o ms

14

10. Usted ha escuchado hablar de la tienda Zara?

Todos las personas encuestadas hay odo hablar de la tienda Zara

11. Usted ha visitado la tienda Zara?

Contestaron S

36

Contestaron No

Del total de las personas encuestadas 3 no han visitado la tienda y solo una no
contest

12. Con qu frecuencia asiste Ud. a la tienda Zara?

Ninguna

Regularmente

16

Poca

13

Muy
Frecuentemente

14. En que horario prefiere Ud. visitar la tienda Zara?

Maana 2

Tarde 26
Noche 12
Por qu ... por comodidad y tranquilidad por q trabajan y tienen libre la tarde o
noche para ir a la tienda.

15. Considera usted que la tienda Zara tiene una buena ubicacin?
Contestaron S
Contestaron NO

35
3

Por qu? Los que contestaron que si dicen que por: Comodidad, cercana,
Accesibilidad
Las personas encuestadas que contestaron que no: porque le queda un poco
largo.

16. De cul departamento es del que regularmente adquiere artculos?

Hombre 16
Nios 3
Mujer 25
Beb 2

17. Cunto est dispuesto a pagar por una prenda de la tienda Zara?

15,000 25,000 15
40,000 49,000 6
30,000 39,000 19
50,000 o ms

19. Cuntos artculos compra aproximadamente cada vez que visita la tienda
Zara?

Todas las personas encuestadas contestaron la misma cantidad: 0-4

20. Por qu motivo(s) visita la tienda Zara?

Los principales mencionados son:

Calidad del producto
Variedad de productos y tallas
Artculos de Moda
Originalidad de los diseos

21. Seguira visitando la tienda Zara?

Contestaron que Si 35
Contestaron que No 3

Porqu? Ropa de moda, que les gusta, de buena calidad

Los que contestaron que no es por q no han ido

22. Seguira adquiriendo productos de la tienda Zara?

Contestaron que Si 35
Contestaron que No 3

Las personas encuestadas que contestaron que no es porque no les gusta

mucho el diseo de la ropa.

Anexos