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Marketing Estrategico y Operativo PDF
Marketing Estrategico y Operativo PDF
TEXTO
ndice
TEXTO
I.
Qu es Marketing?
Definiciones de Marketing
Conceptos Fundamentales: Mercado, Clientes, Imagen
II.
III.
IV.
V.
VI.
Estrategia Corporativa
Marketing Estratgico
Marketing Operativo
Clientes
La Proposicin de Valor para el Cliente
Conveniencia
Comunicacin
Personalizacin
Satisfaccin de Clientes
Master SRC
ndice
ANEXO
Bibliografa
Fuentes de Informacin: Links de inters
Resumen Estudio Triple Play en los Operadores de Cable
CASOS
iPOD
Amena
DOCUMENTACIN ADICIONAL
Master SRC
I. QU ES MARKETING?
Master SRC
Qu es Marketing?
Master SRC
Qu es Marketing? (2)
Qu es Marketing? (3)
La primera definicin oficial de Marketing fu publicada en 1935 por la National
Association of Marketing Teachers. Fue adoptada por AMA (American Marketing
Association) en 1948 y mantenida en la revisin realizada en 1960. Esta definicin se
mantuvo durante 50 aos hasta que fue revisada en 1985.
Master SRC
Qu NO es Marketing?
Publicidad
Inventar necesidades
Crear sobre-expectativas
Comunicar sin tica
PURO MARKETING
No escuchar al cliente, ni atender sus reclamaciones
Vender sin rentabilidad
Ventas
Beneficios
Master SRC
Master SRC
10
11
EMPRESA
MICROENTORNO
Marketing
INTERNO
MICROENTORNO
EXTERNO
Clientes
Proveedores
Intermediarios
Competencia
Poltico/Legal
Econmico
Social/Cultural
Tecnolgico
Natural
Demogrfico
Master SRC
12
13
Un bien fsico
Un lugar
Una idea
Un Servicio
Un bien virtual
Bonos, Acciones
Una persona
Informacin
Un Evento
Una Organizacin
Master SRC
14
15
Y QU ES UN BUEN PRODUCTO?
El as
Percibido por el Cliente
Que
Compra satisfacciones,
no productos
16
CLIENTES POTENCIALES:
Personas, u organizaciones que compran lo ofrece nuestra
competencia
Personas u organizaciones que actualmente no compran, pero que
podran comprar en el futuro dependiendo de nuestra oferta y las
condiciones del mercado
17
18
Master SRC
19
VALOR
ECOMICO
(PATRIMONIAL)
Activo negociable
VALOR
IFORMATIVO
Identificacin
VALOR
ESTRATGICO
(DE MERCADO)
Ventas
20
Master SRC
21
22
Posicionamiento
Cuota de Mercado
% Ventas propias s/Total ventas
% Clientes s/total clientes
Posicionamiento
Imagen
Notoriedad
Preferencia
Identificacin
Fidelidad
Master SRC
23
Master SRC
24
Clientes
Competidores
Investigacin
de Mercados
Entorno
EMPRESA
CLIENTES
Ventaja Competitiva
Producto y Precio
Actuales
Seleccin de Clientes
Distribucin
Potenciales
Cartera de Productos
Comunicacin
Visitantes
Relacin y Satisfaccin de
Clientes
Seguimiento
y Control
INGRESOS (Ventas Actuales)
IMAGEN (Ventas Futuras)
RENTABILIDAD
Master SRC
25
26
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ET
ER
T
I
( Marketing Estratgico)
Cmo competir con xito
en los mercados y productos
seleccionados
ESTRATEGIA DE MARKETING
(Marketing Operativo)
Cmo dar a conocer y hacer llegar
los productos a los mercados
seleccionados
Master SRC
27
28
Funciones De Marketing
Investigacin de Mercados
Anlisis de Necesidades y Tendencias de la Demanda
Anlisis del Comportamiento de Compra
Anlisis de la Competencia
Anlisis de la Imagen y Satisfaccin del cliente
Estudios Especficos: test de concepto, publicitarios,..
29
30
Master SRC
31
Estrategia Corporativa
La Estrategia Corporativa se suele concretar en dos
documentos
A) La formulacin de una Declaracin de Misin y Visin de la
empresa.
B) El establecimiento del Plan Estratgico
La Misin y Visin suele incluir alguno de estos elementos
Actividad que desarrolla la empresa (productos y servicios)
Necesidades deseos individuales o sociales que trata de satisfacer,
identificando los clientes y mercados que sirve
Preocupacin por la imagen pblica
Preocupacin por la calidad
Preocupacin por el medio ambiente
Preocupacin por el personal de la empresa
Filosofa o valores de la empresa
Diferenciacin de la competencia
Master SRC
32
33
34
35
Master SRC
36
Master SRC
37
Reflexin Estratgica
Dnde estamos?
Qu camino seguir?
Diseo de la Estrategia
Seleccin de mercados/ productos
Establecimiento Estrategias
Fortalecimiento de la Ventaja Competitiva
Delimitacin de Cambios Estratgicos
Organizativos y Asignacin de recursos
Fijacin de Metas Generales
Mercado a Servir: Segmentos, Clientes,
mbito (nacional, Internacional)
Productos: lanzamiento y retirada
Posicionamiento
Ventas y rentabilidad
Master SRC
38
1. Dnde estamos ?
Se trata de realizar
Master SRC
39
Matriz DAFO
Debilidades
Amenazas
Fortalezas Oportunidades
Entorno externo
Entorno interno
Variables Externas:
Variables Internas:
ESCAL A
1
M ARKETING
Gama de productos
Dis eo y calidad del producto
Cuota de mercado
Precio
Coste de distribucin
Com unicacin
F INANZAS
Endeudamiento
Beneficios
Crditos a clientes
Fuentes de financiacin
Liquidez
ORGANIZACI N
Estructura
Procesos de control
Tom a de decisiones
Procesos administrativos
Flexibilidad de actuacin
Master SRC
41
ALTA
BAJA
BAJA
ALTA
Master SRC
42
Master SRC
43
3. Qu Camino Seguir?
44
Posicin competitiva:
o Cuota de mercado
o Crecimiento de la cuota
o Calidad del producto
o Reputacin de la marca
o Canales de distribucin
o Costes unitarios
o Capacidad productiva
o Eficiencia productiva
o Investigacin y desarrollo...
Master SRC
45
10,0
6,0
7,0
ATTRACTIVENESS
8,0
CONSULTING
5,0
NETWORK INTEGRATION
4,0
IT SERVICES
3,0
O&M
0,0
1,0
2,0
NETWORK CONSTRUCTION
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
COMPETITIVENESS
Master SRC
46
PRODUCTOS/SERVICIOS
NUEVOS
INNOVACIN
Nuevas funcionalidades
Ampliacin de Gama
Rejuvenecimiento de Gama
Nuevos Complementarios
DIVERSIFICACIN
Concntrica: aprovechar
sinergias
Pura: nuevas reas
PROFUNDIZACIN/
PENETRACIN DE MERCADOS:
Desarrollo de la demanda
Incremento de cuota
Adquisicin Competidores
EXPANSIN
DESARROLLO DE MERCADOS:
Nuevos segmentos
Nuevos canales Distribucin
Nuevos Territorios
ACTUALES
ACTUALES
CLIENTES/MERCADOS
NUEVOS
Master SRC
47
V. ESTRATEGIA COMPETITIVA
Master SRC
48
Ventaja Competitiva
SE DEBE BASAR LO QUE UNA EMPRESA SABER HACER MEJOR
QUE LA COMPETENCIA
ES LA RAZN POR LA QUE LOS CLIENTES PREFIEREN COMPRAR
NUESTROS PRODUCTOS EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA
Ikea: Buena Calidad y diseo a buen precio
Rolex, BMW, Chanel: Prestigio
El Corte Ingls: encontrar la ms amplia gama de todos los
productos en un solo lugar y Si no queda satisfecho le devolvemos
el dinero
49
Estrategia de diferenciacin;
"Nuestro producto es diferente, es mejor,
tiene o hace lo que otros no tienen ni hacen".
50
51
52
Productos
Servicios
precios bajos
BIC
COMPAQ; DELL
CITROEN
MARCAS DISTRIBUCIN
IKEA
McDONALDS
ZARA
HIPERMERCADOS; TIENDAS DESCUENTO
diferenciacin
ROLEX
MONTBLANC
IBM; TOSHIBA
MERCEDES; JAGUAR
COLACAO; CHUPA CHUPS
LECHE PASCUAL
EL CORTE INGLS
NH HOTELES
APPLE
VINOS SELECCIN
BENETTON
PC CITY
enfoque
Master SRC
53
Diferenciacin
Enfoque
Jazztel, Yoigo
Samsung
ONO
Auna+ONO
Cisco
Master SRC
54
Intensificar el atractivo de la
experiencia de compra/uso para
el cliente (adaptacin, atencin,
gama, especializacin, etc.):
Ikea, Hoteles Melia,..
Master SRC
55
56
Producto
Solucin
MOTBLAC
BIC
ROTRIG
ADOLFO DOMGUEZ
BEETTO
ZARA
HP
APPLE
MEDIA MARKT
Master SRC
57
58
La Ventaja Competitiva
59
60
VI.MARKETING
MARKETINGOPERATIVO:
OPERATIVO:
VI.
NUEVO MARKETING
MARKETINGMIX
MIX
NUEVO
Master SRC
61
Esencia del
Producto
un reloj para
toda la vida
un reloj para ir a
la moda
Segmentos de
clientela
Nivel econmico
alto-muy alto
Triunfadores
Clsicos
Momentos nicos
Prensa
seleccionada
Canales exclusivos
Cuidadoso
servicio posventa
Nivel medio-alto
Snobs
Expresin personal
Momentos
seleccionados
TV
Canales
seleccionados
Posventa: Club,
coleccionismo
Forma
particular de
comunicacindistribucin
Master SRC
62
Marketing Mix
Conjunto de variables interrelacionadas entre s que hay que disear y
gestionar para llevar a cabo la estrategia de marketing
Producto (Product)
Precio (Price)
Plaza/Distribucin (Place)
Promocin/Comunicacin
(Promotion)
COHERENCIA!
Entre ellas
Master SRC
64
Pero quiz el marketing-mix definido realmente desde la ptica del cliente, sea el
derivado del propuesto por Kotler para el Marketing Relacional y On-line, las 6 C.
Producto
Precio
Plaza (Distribucin)
Promocin (Comunicacin)
65
66
OBJETIVOS
CRITERIOS
GENERALES
Variables Socioeconmicas
Variables Geogrficas
SUBJETIVOS
Personalidad
Estilo de Vida
Uso de Producto
Frecuencia y situacin de Uso
CRITERIOS
ESPECFICOS
OBJETIVOS
Tipo de Usuario
Grado de Fidelidad a la marca
Proceso de Compra
SUBJETIVOS
68
Gestin de Clientes:
Clculo de la Rentabilidad en CRM
Clasificacin ABC segn criterios:
VOLUMEN DE COMPRAS
RENTABILIDAD
PEDIDOS
PRODUCTOS COMPRADOS
SEGMENTOS
Numero
%
VENTAS
Euros
%
A
A
B
C
20
50
130
10
25
65
800.000
150.000
50.000
60
30
10
B
C
Master SRC
69
Master SRC
70
71
Instalacin
PRODUCTO AMPLIADO
O AUMENTADO
PRODUCTO FORMAL
O TANGIBLE
Caractersticas
del Confianza
producto
InstruccionesEnvase
PRECIO
WEB
ESENCIA
Etiquetado
Formacin
Compatibilidad
Uso Fcil
Marca
Certificado
Calidad
S
e
r
v
i
c
i
o
s
E
l
e
c
t
r
n
i
c
o
s
72
Producto Formal
+ Ampliado
+ Servicios
Precio
73
Producto Ampliado/
Servicios
Servicios
Distribucin
Caractersticas fsicas
Logstica, plazos,
Instalacin
Envase, etiquetado
entrega
Formacin, Instrucciones
Marca
Confianza. Garantas, Post-venta Atencin al cliente
Comunicacin
Facilidad de uso, calidad, etc.
Precio
Facilidades de Internet
Personalizacin:
Usabilidad: facilidad de navegacin,
productos, precios, pgina
contenidos,..
Accesibilidad: disponibilidad en el servidor,Conveniencia: servicio 7X24,
entrega en lugar y hora elegida
descargas,..
Comunicacin interactiva
Precio
Final
Personalizado
y dinmico
74
75
Master SRC
76
Tarifas
Descuentos:
Por forma de pago: pronto pago, pago al contado,..
Por cliente
Por cantidad
Por temporada
Ofertas:
Precios de lanzamiento
cross-selling (compre 1 y le descontamos en otro)
Promociones especiales o de temporada
Bonos.
77
2.400
150
100
50
50
35
30
60
400
135
150
1.250
4.910
Fuente: El Consultor de Marketing 2006 (Jos Luis Belio, sacado de El periodista digital; noviembre 2004)
Master SRC
78
Precio: Condicionantes
LOS CODICIOATES DEL PRECIO
Valor para el cliente
PRECIO
MXIMO
Horquilla
terica
de precios
Precios
productos
competidores
PRECIO
MIMO
Coste total
80
B + CT
P=
Q
81
82
Jams hay que poner un precio a un producto sin saber lo que el mercado
est dispuesto a pagar por l.
Si es excesivamente caro, se vender poco, si es demasiado barato se rebajar la
percepcin de calidad del producto y se disminuirn los ingresos.
PRECIO JUSTO
Master SRC
83
84
Canal de nivel 0
Venta Directa
Fabricante
Fabricante
Canal de nivel 1
F-D
F-D
Canal Corto
Canal de nivel 2
F-M-D
F-M-D
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
Canal Largo
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
Canal de nivel 3
F-C-M-D
F-C-M-D Comisionista
Comisionista
Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
85
86
Master SRC
87
Comunicacin: Instrumentos
Publicidad
Publicidad
Relaciones
RelacionesPblicas
Pblicas
Ferias
Ferias
Fuerza
Fuerzade
deVentas
Ventas
Patrocino
Patrocino
Marketing
MarketingDirecto
Directo
Merchandising
Merchandising
Indirectos
Indirectos
Marketing
MarketingViral
Viral
Master SRC
88
Comunicacin: Objetivos
Hay tres tipos generales de Objetivos de Comunicacin:
Comunicacin Publicitaria:
Objetivo: potenciar la imagen de marca y el recuerdo
Objetivo: dar a conocer la oferta
Objetivo: dar a conocer la Web, generar trfico, conseguir visitas de calidad
Master SRC
89
Publicidad
Patrocinio
Merchandising
Relaciones Pblicas
Ferias
SOPORTES DE COMUNICACIN
Anuncios TV, Cuas Radio, Anuncios Prensa
Esttica: carteles, autobuses, metro, cabinas,
Internet: Baners, Ventanas flotantes, Interstitials,
advertorial, enlaces de texto, cursor animado
Nuevos medios Mviles, PDA, TV interactiva: SMS,...
Deportes, conciertos, eventos en general
En punto de venta: demostraciones
Regalos Promocionales: camisetas, bolgrafos, etc.
Publicity
Eventos: jornadas, das, cursos y seminarios
Newsletters, Boletines, Eventos en Internet
Generales y sectoriales
Para pblico en general o profesionales
Master SRC
90
SOPORTES DE COMUNICACIN
Fuerza de Ventas
Comerciales
Asistentes virtuales, telfonos de soporte
Alianzas y Afiliaciones
Marketing Directo
Marketing Viral
E-mail SMS
Master SRC
91
Comunicacin en Internet
PECULIARIDADESON-LINE
La Estrategia, segn
objetivos y presupuesto:
Publicitarios,
Promocionales
Fidelizacin
Nuevos Objetivos
TRAFICO
WEB
Audiencia Objetivo
Mejor Control
Apoyar las comunicacin "on-line" con
soportes y medios off-line y viceversa:
Disear un mix que produzca un efecto
multiplicador y para llegar a la audiencia objetivo
seleccionada por los medios ms eficaces
Interactividad
Inmediatez
Accin directa en tiempo real.
Una vez asimilado el mensaje,
el visitante puede pasar
inmediatamente, mediante un
clic, a las fases de informacin y
compra (clickthrough)
Nuevo Medio: Internet
Nuevos Soportes:
banners, e-mail, chats,
Nuevos Canales
Afiliacin, redes sociales
Master SRC
92
Master SRC
93
Master SRC
94
Master SRC
95
Master SRC
97
Master SRC
98
Master SRC
99
Un marketing Mix
Personalizado
Programas de
Relacin con el Cliente
Especficos
Master SRC
100
Producto Ampliado:
Instalacin
Uso (Formacin)
Post-uso: ayuda al uso (FAQ, n de atencin telefnica), garantas (averas, tiempo de
resolucin de problemas, etc.)
Precio:
fijo, fijo+variable (consumo, Pay per view, etc.),
Descuentos: de lanzamiento. Promocionales, etc.
102
VII.LA
LAPLANIFICACIN
PLANIFICACINDE
DEMARKETING
MARKETING
VII.
Master SRC
103
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
COMPETITIVA
Precio
Precio
Diferenciacin,
Diferenciacin,
Especializacin
Especializacin
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
MARKETING
MARKETING
Comunicar y hacer
Comunicar y hacer
llegar la oferta a los
llegar la oferta a los
segmentos objetivo
segmentos objetivo
MercadoaaServir:
Servir:segmentos
segmentosde
demercado
mercado
Mercado
Directrices
de
entrada
en
nuevos
mercados
Directrices de entrada en nuevos mercados
Directricesde
deposicionamiento:
posicionamiento:Notoriedad
Notoriedadde
demarca;
marca;Valoracin
Valoracinde
de
Directrices
marca;
Cuota
de
mercado
(ventas);
Fidelidad
de
marca
marca; Cuota de mercado (ventas); Fidelidad de marca
Carterade
deProductos:
Productos:Directrices
Directricesde
delanzamiento
lanzamientoyyretirada
retiradade
de
Cartera
productos
productos
Targeting:
matriz
productos/segmentos
mercados
Targeting: matriz productos/segmentos oomercados
Master SRC
104
105
106
107
CUANTIFICACIN DE:
Demanda y Crecimiento del mercado
Competidores
Entorno
2. ANLISIS HISTRICO
Anlisis de resultados
Acciones realizadas aos anteriores
Conclusiones
3. DIRECTRICES DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
2 Etapa: Dnde
queremos llegar?
4. OBJETIVOS DE
POSICIN DE MARCA
Notoriedad
Inters
Cuota de Mercado
Fidelidad
5. OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Ventas, Margen, Cuotas
Por productos
Por clientes
Por zonas geogrficas
Por canal de distribucin
6. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
DE MK OPERATIVO
7. OBJETIVOS DE ACCIONES
COMERCIALES
PROGRAMAS (permanentes y especficos):
-para cada objetivo de posicin de marca
-Para cada objetivo de ventas
-Especficos: nuevos productos, fidelidad,..
PROGRAMAS DE DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN:
Red de Ventas, MK Directo, Promocin,
Publicidad, RRPP, Incentivacin de
Canales,
7. PRESUPUESTO ECONOMICO
Ingresos por ventas
Gastos comerciales
REVISIN DE:
Ventaja competitiva
Productos, segmentos, canales
9. PERIODIFICACIN
Semanal, mensual, trimestral
8. CUENTA DE RESULTADOS
PREVISIONAL
Margen Bruto
Beneficio Bruto
Master SRC
108
109
Margen
Cualitativos
MIX
RELACIONES
Producto
Con Clientes
En Foros,..
Con la Admn
OTROS,..
Precio
Distribucin
Comunicacin
Cuota de Mercado
Imagen
Empresa
Marca
Por Productos
Por Canales
Por Clientes
Master SRC
110
Master SRC
111
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Master SRC
112
Conclusiones
Marketing es la capacidad de una organizacin para conquistar y
mantener clientes satisfechos, mediante la investigacin
sistemtica de sus necesidades y deseos y el diseo de una oferta
de valor para l, para .los accionistas y para la Sociedad. Esta
capacidad se traduce en ventas con beneficios.
Desde este punto de vista el Marketing no es una funcin de un
departamento, sino de la empresa al completo
Marketing se organiza en dos funciones:
Una funcin estratgica: seleccionar clientes y mercados y definir y
reforzar la ventaja competitiva
Una funcin operativa, consistente llevar esa proposicin de valor al
mercado, relacionarse con los clientes seleccionados y mantenerlos
satisfechos, aumentando su valor en el tiempo.
Conclusiones (2)
Para la funcin operativa, el hombre mujer de marketing tiene
que gestionar de forma coherente un Mix de variables:
Gestin de Clientes
La Proposicin de Valor para el Cliente
La Distribucin de la proposicin de valor ms Cmoda
La Comunicacin con el mercado y cada cliente
La Personalizacin de la oferta de valor y la comunicacin
La Satisfaccin del Cliente
114
Estrategia Competitiva:
Diferenciacin: la mejor solucin global
Ventaja Competitiva: tecnologa y experiencia, globalizacin
Estrategia de Marketing:
Clientes: segmentacin: particulares, Grandes empresas y pymes
Proposicin de valor: la solucin tecnolgica completa ms avanzada, con la
garanta de servicio de la marca Telefnica
Comodidad: compra directa a Telefnica (oficinas, telfono e Internet, nuevos
distribuidores (Corte Ingls, Grandes Superficies)
Comunicacin: ser muchos (Publicidad, Patrocino, RRPP) No interactiva
Personalizacin: Planes de tarifas
Satisfaccin del cliente: n telefnico gratuito, encuestas telefnicas, calidad de
servicio (pocas averas, corto tiempo de resolucin)
Master SRC
115