Publicidad, hbitos y motivaciones.

Elsie McPhail Fanger

Durante mucho tiempo, el comportamiento de los consumidores se estudi desde
la perspectiva econmica. De hecho, los consumidores mismos piensan que sus
decisiones son racionales, que consideran la maximizacin del beneficio ms que
cualquier otra variable. No obstante, la biologa y la mercadotecnia en conjunto
tienen una explicacin distinta.
Utilizan dos categoras de anlisis: el comportamiento de la corteza cerebral frente
a los hbitos y cmo se forman los hbitos en nuestro comportamiento. Claude
Hopkins, quien ha aportado grandes avances a la cientificidad de la publicidad,
encontr que los hbitos se pueden cambiar siempre y cuando se rompan y
reacomoden.
Segn Duhigg, existen hbitos que atrapan a la gente en una rutina, estos los
proveen de seguridad frente a la vida, sin embargo se pueden cambiar mediante
los estmulos positivos. Un ejemplo son los grupos de Alcohlicos Annimos en el
que se reemplaza una rutina con otra o el hecho de comprar un caf insaboro en
establecimientos como Starbucks.
El estudio de los hbitos trajo consigo al estudio de las motivaciones que se
realzaba con mtodos de observacin sistemtica de preguntas abiertas con el
objetivo de encontrar respuestas ms profundas y as saber lo que los
consumidores desconocen de ellos mismos. Mediante estos estudios se pretende
comprender porqu las personas compran productos que no necesitan a precios
exorbitantes.
Las bases de la investigacin de las motivaciones las sent Sigmund Freud, que
pensaba que el comportamiento humano es gobernado por deseos
subconscientes , sin embargo Ernest Dichter fue quien aplic esos conocimientos
al campo de la publicidad. Dichter fue el primero en aplicar los grupos focales
como un mtodo para entender los miedos, caprichos y emociones del
inconsciente que dan paso a las motivaciones.
No obstante, la llegada de la computacin en 1960 hizo que se prefirieran mtodos
cuantitativos basados en la geografa y el ingreso para estudiar el comportamiento
del consumidor, pero si las decisiones de compra se basaran nicamente en esas
variables la irracionalidad quedara fuera, de nuevo. Por ello, Dichter sigui con un
mtodo psicoanaltico retrospectivo que estudiaba las decisiones.
Mediante este tipo de estudios se pudo comprender las razones de los
comportamientos ms normales y explicar el porqu de la preferencia de un jabn
con respecto al otro, por ejemplo. O las barreras mentales que el puritanismo les
impona con respecto al cuerpo y la sexualidad para hacer publicidad ms efectiva
y tambin redisear los objetos cotidianos con connotaciones sexuales.

Entendi as que las mujeres son el pilar de la familia en cuanto a nutricin se

refiere, que el atractivo se centra en tener un matrimonio feliz con hijos sanos. Que
el acto de cocinar refiere a la maternidad y las consumidoras se negaban a la
comida instantnea por el sentimiento de inutilidad que les generaba.
En esta poca democrtica, a falta de ttulos nobiliarios, las diferencias se basan
en el consumo de ciertas marcas. As fue como el consumo se convirti en un
medio de expresin. Sin embargo, como los adultos crecieron en un entorno
precario sentan remordimiento de gastar su dinero frvolamente, aunque el
crecimiento de su pas (Estados Unidos) dependiera de su consumismo.
Posteriormente, con base en las neurociencias se patentaron mtodos como
ZMET que aseguran llegar a lo que las personas quieren decir realmente. Se
utilizan imgenes que representen mejor los sentimientos de cada persona
mediante las que se descubren estructuras mentales relevantes que guan la
forma en que piensan acerca de un tema determinado. As crean puntos de
referencia para contar historias.
A pesar de ello, ningn mtodo de los mencionados es infalible, todos tienen an
muchas interrogantes que resolver.
Elsie McPhail, Elsie. (2012) Publicidad, hbitos y motivacione. Razn y palabra.
Agosto-Octubre (80) Recuperado de:
www.razonypalabra.org.mx/N/N80/V80/14_McPhail_V80.pdf