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Creacin de relaciones
de lealtad de largo plazo

DIRECCIN DE MARKETING

14

Preguntas del captulo

Qu es el valor, la satisfaccin y la lealtad del

cliente, y qu pueden hacer las empresas para
lograrlos?
Qu es el valor de por vida de los clientes, y
cmo pueden maximizarlo los especialistas en
marketing?
Qu pueden hacer las empresas para atraer y
retener a los clientes correctos, y cultivar
relaciones slidas con ellos?
Cules son las ventajas y las desventajas del
marketing de base de datos?

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5-2

Steren genera relaciones

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1-3

Figura 5.1 Orientaciones

hacia el cliente
(a) Grfico de organizacin tradicional

Alta
direccin
Gerencia
media
Personal de primera
lnea

CLIENTES

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b) Grfico de organizacin moderna orientada al cliente

CLIENTES
Personal de primera
lnea
Gerencia
media
Alta
direccin

5-4

Qu es el valor percibido por el

cliente ?

El valor percibido por el cliente (CPV)

es la diferencia entre la evaluacin que
el cliente hace respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes
a un producto.

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5-5

Figura 5.2 Determinantes del

valor percibido por el cliente
Beneficio total
para el cliente

Costo total para

el cliente

Beneficio
del producto

Costo monetario

Beneficio
del servicio

Costo en tiempo

Beneficio
del personal

Costo de energa

Beneficio
de la imagen

Costo psicolgico

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5-6

Caterpillar maximiza el
valor del cliente

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5-7

Pasos del anlisis de valor

para el cliente

Identificar los atributos y beneficios que valoran los

clientes
Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes
atributos y beneficios
Evaluar el desempeo de la empresa y de sus
competidores en cada atributo mencionado por el
cliente, y en funcin de la importancia concedida
Examinar cmo califican los clientes de un segmento
especfico el desempeo de la empresa
Supervisar la evolucin del valor percibido a lo largo
del tiempo

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5-8

Qu es la lealtad?
La lealtad es un profundo compromiso
de recompra, o la tendencia a seguir
siendo cliente habitual de un producto o
servicio en el futuro, a pesar de los
factores situacionales y de los esfuerzos
de marketing que potencialmente
pudieran causar cambios en el
comportamiento.

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5-9

Las marcas con mayor lealtad

del cliente

iPhone de Apple
Clairol
Samsung
Mary Kay
Grey Goose
Clinique
Avis
Wal-Mart

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Google
Amazon
Bing
J.Crew
AT&T Wireless
Discover Card
Verizon Wireless
Cheerios
5-10

Establecer valor para el cliente

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5-11

Control de la satisfaccin

Encuestas peridicas
Tasa de prdida de clientes
Compradores misteriosos (mistery shoppers)
Supervisar el desempeo de la competencia

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5-12

Gestin de los clientes

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5-13

Qu es la calidad?
La calidad es la totalidad de los
rasgos y caractersticas de un
producto o servicio que influyen
en su capacidad de satisfacer las
necesidades explcitas o latentes.

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5-14

Maximizacin del valor de vida

del cliente
Rentabilidad del cliente
Capital de clientes
Valor de vida del cliente

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5-15

Figura 5.3 Anlisis de

rentabilidad por cliente-producto
Clientes

Producto
altamente rentable
Producto
rentable

Productos

Producto con
prdidas
Producto con
muchas
prdidas

Cliente con
alta
rentabilidad

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Cliente
mezclado

Cliente con
prdida

5-16

Clculo del valor de vida

del cliente

Ingreso anual por ese cliente: $500

Nmero promedio de aos de lealtad: 20
Margen de utilidad de la empresa: 10
Valor de vida del cliente: $1000

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5-17

Qu es la gestin de las relaciones

con los clientes (CRM)?
La gestin de las relaciones con los
clientes (CRM) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la informacin detallada
de clientes individuales, as como todos
los puntos de contacto con ellos, con el
propsito de maximizar su lealtad.

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5-18

Marco para CRM

Identifique a sus prospectos (posibles clientes)

y a sus clientes.
Diferencie a los clientes con base en sus
necesidades y su valor para la empresa
Interacte con los clientes para mejorar su
conocimiento
Personalice los productos, servicios y
mensajes para cada cliente

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5-19

Los rumores maximizados de

Amys Kitchen

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5-20

Atraccin y retencin de clientes

Reduccin de la tasa de desercin

Aumentar la longevidad
Realzar la cuota de cartera" (wallet share)
Eliminar a los clientes menos rentables
Enfocar los esfuerzos especiales en los
clientes con alta rentabilidad

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5-21

Figura 5.4 El embudo de marketing

Mercado
objetivo

He
escuchado
sobre la
marca.

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Probador
(que no
rechaza

Abierto a
probar

Consciente

Estoy
abierto a
probar la
marca, pero
no lo he
hecho.

Usuario
reciente
(una vez
en los
ltimos 3
meses)

He probado la
marca y la
utilizara de
nuevo, pero no
lo he hecho en
los ltimos 3
meses.

He usado la
marca en los
ltimos 3
meses, pero
no soy un
usuario
regular.

Usuario
regular
(una vez
cada 2
semanas)

Soy un
usuario
regular, pero
no es la
marca que
uso ms a
menudo.

Usado
con mayor
frecuencia

Uso esta
marca ms
a menudo,
aunque
tambin uso
otras.

Leal

5-22

Siempre uso
esta marca,
mientras est
disponible.

Programas de lealtad

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5-23

Conceptos fundamentales
de bases de datos

Base de datos de
clientes
Marketing de base
de datos
Lista de correos de
clientes

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Base de datos
empresarial
Almacenes de
informacin
Minera de datos

5-24

Uso de la base de datos

Identificar prospectos
Decidir qu clientes deben recibir una oferta
determinada
Aumentar la lealtad del cliente
Reactivar las compras del cliente
Evitar cometer errores

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5-25

No se debe crear una base

de datos cuando:

El producto es algo que se compra una sola

vez en la vida
Los clientes muestran poca lealtad hacia la
marca
La venta unitaria es muy pequea
El costo de recopilar informacin es
demasiado alto

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5-26