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Escuela de Administracin de Negocios para Graduados

ESAN

LA GUERRA DE LOS FIDEOS1

Antecedentesi

A igua

a a mayora

de industrias del pais, hasta a dcada de 90 el mercado de fdeos era !n

mercado reguJado. E gob emo contfo aba fo so o la oferta de trigo, inslmo pr nclpa en esta indusfia,
sino tambin a produccin y ei preco de los productos. En este contexto, las empfesas no
desarro laban labores de market ng propiamete d chas, dado que la cuota de nrercado estaba fjada
principa mente por la capacldad instalada de los molinos. E seUdo estricto. se podfia decit que os
esfuezos de mercadotecnla se centraba e la distflbucin de os productos
que

preco. dado que existen produclos susUtutos de

a ta aceptacin e el mercado Peruano: la papa y el arroz. Anle incrementos e el pfecio de los lideos
existe Lrna alta migracin en os patrones de consumo del refcado. Por otfo lado, se debe sealar que
e mercado de fdeos estaba segmentado cor base en e producto . de esta ranera se habla de fdeos
El mercado de fideos. es un mercado muy seslb e

envasados y fideos a grcne . Los fideos a granel represetaban el 95% de mercado total.
Evolucin del mercado:
1.'1 Se inicia la competecla:

Anie la aperlufa de mercado perLrano a principios de los 90's se ncaunentornomscornpeltivo,las

prlncipales empresas mol eTas comenzaron a desarro lar estraleg as ms agresivas. En ese entofces
3 empresas dom naban el mercado: Nicolini (emprcsa lder), lVolinos lialia ([4o ita ia) y La Fabr]l {Don
Vittorio). Ef !n segundo ivel encontramos a l\lolinera Per (Lavagg ) y a [/ol]nos Exce s or (Cogorno).

La apedlra de mercado facilt adems que las empresas pudiera accedef al mefcado mundial de
trgo, pudendo incrementar la calidad del producto fial. El precio del trgo esl ljado co base en a
olerta y demanda del mercado nternaciofal y fepresefta uno de los pricipales costos e esta
idustria.
Nicolin fue e prirnero en tfaer granos de n]ayor calidad y lanz sus fdeos con trigo Durum al segmento
ervasado, utilizando ua estrategla de alo preco ata calidad, Sin embargo mantuvo a casi ioda su
nea orientada alsegmento grafel.
It4oi nos lta ia si busc diferenc arse, ofrec endo fdeos con trigo Durum e ioda su lnea de productos
tarto envasados como a granel. Con esta medida la empresa buscaba mejoraf la percepcin de
ca idad de sus productos y pos conarse meior en e mercado.

La iabrl fue uo de los ltimos en ofrecef fideos de t go Durum en el mercado, imltndose inicjalmete
a oirecefos en e roercado de gfanel. La posicr competitva de la erpfesa no efa favofable, dado el
prestigio que haban venido construyendo sus pdnc pales compet dofes.

Sn er.bargo, tuvo ua estraleg a que e perrniti econfgurar la eslrlclufa del mercado, mgfando el
consumo del segrento a grae al segmeio envasado. Es asi que luego de aalizaf el refcado,
mejorar elproducto. mejorar los recufsos tcnicos ylnancieros, lafab decide anzaralmercado'Don
1

Caso en prueba preparado pof Carlos Tejada 0shlo y Armado Borda. Linra, Pe. ESAN 2002

Vttorio' un produclo con tdgo durlrm, envasado pero "a rismo precio que el granel". El efecto de esta
estrateg a iue inmed ato.la ernptesa haba carbiado as reglas dei j!ego de negocio. (ver grfico 1)
Si bien las ders enrpresas lanzaTon productos similares (Nicoln anz su vefsin fam liar, Cogomo
lanz s! veTsn "de hogai', etc.) La fabril con s! producto estfela "Don Vittorlo de diaro" obtuvo el
llderazgo (29% de mercado iotal en 1994).

crfco l: Evolucn de partcipacn por tipos

trEnvasados

lGranel
Q2
0

Sel 93

Ante este nuevo eftoTno, empresas como Nico ini y lvollnera Per (Lavaggi) comenzaron a sent I el
rigor de la competencia cediendo padic pacin, siiuacin que fue aprovechada tato por La fabril (qLle a
set 95 tena el 34% de mercado) como por Nolitalia (que desplaz del segundo l!gar a N collni) Dada
la apertura del rnercado Peruano y el atfactivo del mlsmo, empresas extranjeras, sobfetodo chienas
comerzafon a exploar el mercado, haciedo un trido ngreso.

Al contrario de lo que sucede con otfas categorias de productos, el mercado de peruano pafa el caso
de fdeos, es uno de los ms importanles de la regin. E ivel de consumo per cpta (8 2 kilos al ao)
ubicaba al Per entre los 10 prmeros consumidoTes de fideos en e mundo. Especficamete el
mercado Pefr.rano, duplica a Chleno.
1.2

E mercado y sus dllerentes segmeftos-

fiientras tanto, La fabri buscaba consoidar s! pos cin en el nlercado- desarro]lando una nLleva
campaa de comunicacin y promocn, esfategia que fue seguida tanto por Ncoii como pof
lvlolitala. La guerra promoclonal termin co la compra por parl de la fabri de Nico n y de l\rlolinera
Per {Lavaggi) formando a empresa que actualmente conocemos como Allcorp De esta manefa
Alicoro se aDropi a mediados de 1996 de casi el50% de metcado.
Lucchetli, er.presa ch lena que tiene e respaldo del fuerle grupo Luks c, decide ngresal e el mercad0
Peruano a fa es del95 y se plante para su p meraodeoperaconescaptarel5%departicipacn
con la fialldad de a canzar este objetivo, se fabajafa baio Lr esquema de mportacin desde chie,
dejando la distribucln a cargo de Richad O. Custef. La estraleg a seguida por la emplesa lue preclo
moderado, alta cal dad reforzada por una fuee campaa de comunicacin. El objetivo ic a eta med r
a aceptacin del prcductoe el metcado, parc posterormente instalar Llna planta e ncaroperacones
localmente.

Alcorp tenia una amp a cartera de productos que le pe|mitiria cubrr a diferentes segmentos de
mercado, de esta forma tenemos: Alianza (fideos a grane), Nicolni (dirgidos a Niveles altos), Don
Vittorio lsi enfocarse en url segmento especfco) y lavagg (ms efocado en los mercados
reg onales). La empfesa consideraba que se haba aonsoldado e el mefcado nterno y que estaba
protegida ale e ngreso de Lucchettiy de Carozzi (empresas 2da. y 1era. del mecado Chileo). pof lo
que decd orienlarse al mercado regional: ingres a Bolivia Ecuador, Colombia y paneaba ingresar
e Chile
Sin embargo, la pedormace de sus maTcas no fuero las esperadas: LLlcchetli, creci de manera
exponecia, desplazando del liderazgo de marcas a Do Vittoo lun. 1997). basando su estrategia en
un producto de caldad superior, fuerte apoyo publcitaro, promocional y precio que sacrificaba el
rnarge de tetabilidad. Lucchett estaba aplnto de inalgurar su plata y planeaba alcazar en e
medano plazo el 40% del mercado. Por ofo ado Catozz, haba adquirido e 99% de Nolitalia y
p aneaba alcanzar el 30% del mercado a fina es del milenio

Alcorp como ernpresa con sus 4 marcas (Alianza, Don Vttofo, Nicolin y Lavaggi) mantena el
lderazgo del mercado, pero la brecha co slr ms cercano competdor continuaba feducindose.
Lucchetticomo emptesa se haba puesto a solo seis puntos del lder.

Dada a alta aceptaci que tienen sus pric pales susUtllos, a estrategia empresarial est cenhada en
la lnvercj de tecnologa para ograr reducir costos. Sn embargo gran pade de sus costos estn
dados por el costo de la mate a pma, e cual hasta e momenlo, ha mostrado una tendeca
decreciente a consecuencia de un sobre slock mundial. Sn embarqo no se descarta aue la dlcha
iendencia se revierta en elfutufo-

Ef

1998 se inici una nueva

tedeca en el mercado de fideos Peruano producto de la recesin

econrn ca exstente, el cosumo de las fam ias empez a igrar de los fideos envasados hacia los
fdeos a gfane. Las empresas padicipantes del rercado lanzaron segundas marcas en el mercado de
fdeos qle rpldamente fueron catalogadas de'econmicas': l,ol]talia / Carozzi anz l\larco Poo,
Lucchetti lanz Romano y Alicorp adems de su rafca Aiaza (en el mercado a granel) relanz
Lavaggr.

Alicorp feplate su cadera de pfoductos, de esta mafera posicion a N co ini como productos de alta

caldad,

Don Vttorio

de buen sabor (ambas maicas ddgdas al

segrento allo), Lavagg en

rend m ento y nutficin, y alanza a mantuvo en el mercado de granel.

E prlncipal movimieto realizado por Alicofp fue reposiconaf a Lavaggi en el segmeto econmco,
pelo rcfoz la dea de nutricn del producto agregndole vitaminas y soportndolo bajo !na itensa
campaa p!blicitaria. Esia estfategia fue producto de un alsis de mercado y del consunlidor. dado
que uo de los prncipales af butos percibidos en este mercado es el aspecto nutricona del producto,
logrado !n luede pos cionamieto en el mercado

El segmento prerium seguia educdose a favor del ecomco (evasado y a grae ). lo cual
obligaba a las empresas padicpantes del mercado a seguir reducendo precios, para evitaT una
migracn hacla pfoductos sustitutos. Los precios nteracionales delfigo que seguia a la baja, y as
nverslones destinadas a mejorar sus procesos productivos y rcducir costos, faci itaba esta tedenc a.
Lavaggiresutserunxtoenel mercado desplazando de iderazgo naclonal a Llrcchelt, oqueleha
permitido a Aicorp ampliaT nuevamente a brccha con su ms cercano competdof. [4olinera ltalia por
su parte ha podido aprovechar problemas de indole legal de Lucchetti para desp azara del segundo
lugar en el mercado, slgu endo una estfategia de diferenciacin en s! marca pic pal (molitalia) y de
precio en su segunda marca ([,trarco Polo).

El frente exierno ha sido

!t

lzado cada vez ms por A icorp para complementar sus actividades dada la

debilidad del consumo interno. De esta ranera la empfesa exooda a fiaes del 2000
aproximadamente 5 3[[ leniendo a Chile como su prifc pa] mercado Con Don Viltoro, la enrpresa ha
logrado obteer cerca del 5% dei mercado en cadenas que fepresetan el 70% de las ventas de
comestibles.
SITUACIN ACTUAL

e precio a la baja. Ei pfeco

a la fecha se presenla ua fuerte

EI mercado Peruano cotna recesado, las familias s guen presioando

lnternaciona del trigo leg

su punlo ms bajo de inflexin;

tendencra alcista que no tiene visos de reverlirse. (ao 2001)

Si b en las empfesas del sectol s guen esforzndose por reducir costos y no tiaslada el incremento en
los pfeclos del trigo al cosurnidof, esta situac es nsostenlble. Por otrc lado, si os precios de los

fdeos s!be, habf una migracn de los conslmidores haca los pfoductos slsttutos (dada la alta
elastcldad cruzada) v en consecuencia el mercado de fdeos se reducifia conslderablemente
incremetando la agresividad compettiva de sector
Por otro ado, l\oltalia / Carozzi de manela sienciosa ha venido ganando terreno en el mefcado,
despazando a luachetti de segudo lugar. Durante el ltimo ao ha ncrementado su particLpacin en
8.3% sin desmejorar su posici fnanciera. La ernpfesa espera segli con un eevado ritmo de
crecimlento en

corto y med ano p azo.

Preguntas:

1.

2.
3.

4.

ldenufique los objetivos

en

5.

mercado peruano y sus diferetes segmentos.

Elabore una ratriz (cuadro) donde se exp ique cronolgicamente las estfategias
seguidas por las difefentes empresas
Aa ice la lg ca y electividad de las pricipa es esirategias.

Aallce

y estrategias que ha utillzado Aicorp a o largo de su evolucn

meTcado

Ante a situacin actua que eslrateglas deberia de

segLrir Alicorp.