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Marketing Estratgico
I.
ANALISIS SITUACIONAL
I.1. Principales Expectativas Externas Factores Externos no
Controlables
Ambiente Econmico / Financiero
El Per puede crecer a su nivel potencial, entre 6% y 6.5% anual entre el
2013 y 2016, y de esta forma se mantendr como uno de los pases ms
dinmicos en el mundo en los prximos aos, previ el Ministerio de
Economa y Finanzas (MEF).
El Marco Macroeconmico Multianual (MMM) 2014-2016, seala que
el Per se mantendr como uno de los pases ms dinmicos en la
medida que la economa mundial se recupere, se materialicen
importantes proyectos de inversin privada y se mantenga elevada la
confianza de los agentes econmicos.
Se estima que la demanda interna puede crecer ms de 7% en el 2013 y
continuar expandindose por encima del Producto Bruto Interno (PBI),
gracias al alto crecimiento del consumo tanto privado como pblico, pero
especialmente debido a un fuerte crecimiento de la inversin privada
(10%) y pblica (20%).
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finanzas,
asuntos
legales,
manejo
de
recursos
humanos,
presionan
los
pases
para
orientar
sus
inversiones
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Existen varios proveedores en cuanto a calidad y precios, por este
motivo no estn fuerte su posicin. Cabe resaltar tambin la importancia
de los TLC con pasesque nos puedan proveer productos de calidad a un
precio accesible de acuerdo almercado local.
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Mercado Potencial
Mujeres entre las edades de 20 a 55 aos y hombres entre 25 y 45 aos
a nivel nacional, pertenecientes al NSE A, B y C.
Demanda Total
Montalvo Saln y Spa, tiene a nivel nacional 25 salones de belleza
distribuidos en 7 departamentos del Per (18 en Lima, 2 en Arequipa: y,
1 en las siguientes ciudades: Trujillo, Cajamarca, Piura, Ica y Chiclayo),
con proyeccin a alcanzar 4 departamentos ms durante el presente
ao. Se calcula que hay un espacio para alcanzar 50 locales, abarcando
diversos sectores de la poblacin en Lima y provincias.
Por otro lado, Montalvo Saln y Spa desarrolla ms de 2,000 operaciones
diarias y registra ms de 70,000 visitas a cualquiera de sus locales cada
mes.
En este contexto se prev una demanda total de mujeres entre las
edades de 20 a 55 aos y hombres entre 25 y 45 aos a nivel nacional,
pertenecientes al NSE A, B y C, de las ciudades de Lima, Arequipa,
Trujillo, Cajamarca, Piura, Ica y Chiclayo.
La demanda por atenderse en centros de belleza registra un crecimiento
de hasta 25%, impulsado por el mayor poder adquisitivo del mercado
potencial.
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crecido ao a ao en 25% y si bien su frecuencia de visita es menor al de
una mujer (1 o 2 veces al mes), el gasto en una ida a la peluquera es
mayor.
En una sola sesin se hace todo, y puede gastar ms de S/.500 en el
segmento A, sobre todo, siendo lo ms demandado los tratamientos
anticada, masajes relajantes y limpieza facial.
Edad promedio industria
La edad promedio de la industria de saln de belleza y peluqueras data
desde los aos 50 con la creacin de la primera galera comercial en
Lima llamada Galeras Boza, inaugurada en el 1956 en pleno Jirn de la
Unin, propiedad del ingeniero Boza, primer vicepresidente durante el
gobierno de Odra y embajador en Francia durante el segundo gobierno
de Prado, fue aqu donde se instal la primera escalera mecnica que
vieron los limeos. Aqu se encontraban, las tiendas ms destacadas
como: Ternos Mister, la Casa Lyon, la Casa de Hippie, Librera La familia,
Tiendas de Disco Hctor Rocca y Discos Boza, y tres peluqueras y
salones de Belleza: Peinados y Pelucas Angel, Rosa Silva y Jorge Vsquez,
restaurantes como Caf Galera y el famoso Domin, Joyeras como Casa
Banchero, plateras y zapateras, y la firma de artefactos
electrodomsticos Yompan, lamentablemente, parte de todo esto fue
saqueado o destruido durante los disturbios del 5 de febrero de 1975,
fueron parcialmente encendidas, desde entonces no volvieron a ser las
mismas, actualmente su estado es deprimente.
Es necesario resaltar la presencia de un personaje llamado Silvio Arroyo
Garca, natural de Piura que naci hace 72 aos, quin empez en la
poca en que se hacan las permanentes elctricas, peinados con ruleros
y tientes, en efecto era casi la era pre histrica de la peluquera peruana.
No fue fcil para Silvio vencer los prejuicios de esas pocas e incluso de
la propia familia, que no vea con buenos ojos que un varn se meta en
cosas de mujeres. Silvio trabaj duro y parejo, casi en el anonimato, en
las peluqueras limeas que entonces tenan las marcas de Helena
Rubinstein y Elizabeth Arden. Pero gracias a su buen desempeo en esta
ltima fue invitado a la casa matriz en Nueva York. Su talento era nico.
Poda terminar un peinado en media hora, pero no solo eso: era creativo,
osado, innovador. Posteriormente viaja a La Habana, Miami y Pars,
donde perfil ms su estilo.
Para la dcada ya tena un nombre y un prestigio bien ganado. Y
entonces decide fundar su propia cadena de salones de belleza: Silvio
Coffiure. Durante las dcadas del setenta y ochenta no haba novia, reina
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de belleza o artista que no pasara por sus manos. En este sentido Silvio
es considerado un autntico precursor.
I.4. Anlisis FODA
Fortalezas
Productos de calidad
Programas de fidelizacin
Enfoque Premium:
Debilidades
-
Oportunidades
Crdito de capital.
Amenazas
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Pluralidad de ideas
Respeto
Honestidad
Igualdad
Responsabilidad
Calidad de servicio
Tolerancia
Solidaridad
Puntualidad
Civismo. Ser un ejemplo para el pas.
Iniciativa.
3.2. Metas:
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II Liderazgo en costos
Los costosson los ms bajos en consideracin de su competencia del
rublo de belleza, debido a que los dems no realizan los constantes
descuentos y promociones en los das de la semana, ha tenido gran
aceptacin en los diferentes sectores NSE A, B, C.
La eficacia en la administracin de reduccin de costos con sus
proveedores, ha permitido en el ltimo atraer nuevos inversionistas para
adquirir el nombre de Montalvo como franquicia.
Bajo el modelo de franquicia ha logrado optimizar la distribucin de sus
productos a un bajo costo mejorando la cadena de abastecimiento de
Grupo Montalvo.
III Liderazgo en Enfoques o Alto Segmentacin
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Liderazgo en enfoque o segmentacin: Agrupar el mercado en grupos
ms o menos homogneos.
Segmentacin Geogrfica.- De acuerdo a la demanda, Montalvo a
aperturado locales en provincia con capital propio tratando de extender
su marca, como una estrategia.
Segmentacin Demogrfica.- De acuerdo a la demanda, Montalvo ha
posicionado sus establecimientos en lugares estratgicos de mayor
poblacin que son en los distritos con mayor comercio como: Surco, San
Juan Lurigancho, Magdalena, Jess Mara, San Isidro, Miraflores, La
Molina, San Miguel.
Segmentacin por lugares de consumo: De acuerdo a la gran demanda
en el consumo los servicios de Montalvo se ha segmentado en diferentes
categoras el consumo, para las mujeres, nios, teens, novias, y
hombres.
IV Liderazgo en Diferenciacin
Montalvo se diferencia con sus servicios y promociones para este fin se
ha hecho socio estratgico de dos reconocidas marcas ligadas a la
belleza del cuidado de la piel y el cabello Idraet y Question.
Una estrategia de diferenciacin es ensear a los jvenes de menores
recursos gratuitamente
las tcnicas de estilistas en su instituto
Montalvo para que puedan realizar sus propios sustentos.
Los servicios que ofrece son variados pero trata de atraer a un sector
pasivo que son los varones en el cuidado del cabello y la piel.
4.2. Producto/Mercado
Estrategias de Crecimiento de Igor Ansof, Detalladas por Cuadrantes:
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I Penetracin
Montalvo a travs de sus promociones y precios ha llegado a ser
conocida entre sector de La belleza y se ha extendido en varias
sucursales sin descuidar la calidad de la atencin.
Actualmente tiene convenios con dos marcas importantes de belleza que
brindan el soporte y capacitacin de las nuevas tendencias de la moda
en el exterior para ser aplicadas a un bajo costo por ser proveedores.
Montalvo se encuentra en el top of mind de las mujeres novias y nias
que a su vez recomienda de la atencin con sus familiares, amigos
extendiendo exponencialmente la atencin.
II Desarrollo de Mercados
El Grupo Montalvo se ha convertido en socio estratgico de dos marcas
internacional de belleza, Idraet para el cuidado de la piel y
Question para el cuidado del cabello, que patenta este nuevo
productos en nuestro mercado de belleza.Es el distribuidor exclusivo de
estas marcas en el Per.
Actualmente se tiene en el mercado peruano estos productos de belleza
Lbel,Cyzone, Esika, LOrela, Natura, Unibell , que ya se encuentran
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posicionado en los diferentes salones de belleza en los cuales tambin
Montalvo utiliza estos productos para embellecer a la mujer peruana.
Esta aperturando nuevo locales a nivel nacional y est proyectando
franquicias con a nivel internacional.
III Diversificacin
Para este cuadrante se despliegue en una matriz independiente de
diversificacin.
IV Desarrollo de Producto
Debido al trabajo continuo y al estrs laboral se ha aperturado un nuevo
nicho de mercado entre los varones 25 a 35 aos, el deseo de verse bien
sin ojeras, depilaciones de cejas, corte de cabello a la moda, crema
expelentes.
Capacitacin de nuevos profesionales en el sector de belleza, formados
en el instituto de Montalvo y con el apoyo del saln spa de Montalvo ha
logrado obtener un grupo selecto.
4.3 Diversificacin
De la matriz de Igor Ansof en el cuadrante III se despliega en una matriz
independiente de diversificacin.
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Crecimie
nto
Novios
o
Novias
Madur
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Nia
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Hombr
es
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especificacin tcnica en sus locales para hacerlo ms accesible a los
nuevos inversionistas.
PLAN DE MARKETING
1. Anlisis del Consumidor, demogrfico
La poblacin total del Per es de 30135,875 habitantes, de los cuales
8617,314 viven en Lima. Segn INEI, a partir de los resultados de la
ENCUESTA PERMANENTE DE EMPLEO, la poblacin ocupada en la capital
ascendi a 4552,000 personas, de las cuales, el 55.6% son hombres y el
44.4% son mujeres.
Por grupos de edad, la PEA a nivel de Lima Metropolitana en el grupo de
30 a 40 aos es de 37.1%. La poblacin ocupada entre los 45 y 64 aos
de edad es de 19%. La poblacin ocupada de 65 amas aos de edad solo
representa el 2.8% de la pea.
Del total de la PEA femenina, el 46.6% se encuentra en el grupo de edad
de 15 a 29 aos.
A nivel distrital, la mayor proporcin de la PEA que cuenta con nivel de
educacin superior se encuentran en los distritos de San Borja (68%),
San Isidro (66%), Miraflores (64.3%) y Surco (63%) respectivamente.
Nuestro pblico objetivo busca enfocarse en damas entre 25 y 55 aos y
hombres entre 25 y 45 aos, pertenecientes al NSE A, B y C.
El total de la poblacin femenina en Lima en este grupo es de 1671,645.
La sumatoria de la poblacin del rea geogrfica de influencia es de
119,765 personas, de las cuales, 21,696 viven en San Isidro, 35,155 en
San Borja, 32,264 en Miraflores y 30,650 en Surco.
Proceso de decisin de compra
1. Reconocimiento de la necesidad: Los potenciales clientes estn
en constante actividad fsica y mental, lo cual genera muchas veces
stress sea por trabajo o estudios, son impulsados por la necesidad o
el deseo de relajarse, verse bien y pasar un momento agradable.
2. Evaluacin de alternativas: El cliente identifica las posibles
alternativas basndose en informacin acerca de las mismas. Las
personas se guan de influencias sociales como experiencia por parte
de amistades o familiares. Influencias comerciales como publicidad o
simplemente grupos de referencia (lderes de opinin o personas
famosas) acerca de tratamientos, cuidados, productos, servicios o
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tan slo la ubicacin del saln. Se evalala marca de productos,
promociones, packs, precio, tratamientos, etc.
3. Decisiones: En esta etapa se toma la decisin de usar el servicio del
saln o no. En base a la investigacin realizada tenemos que el
principal indicador es el de buena atencin, seguido por el personal
especializado.
Tambin,
podemos
decir
que
las
influencias
sociales
(recomendaciones) determinan la toma de decisin de usar o no el
servicio.
4. Comportamiento post compra: Despus de haber tomado el
servicio en el saln, el cliente se contestar si est satisfecho o no
con la eleccin hecha.
Influencias propias al consumidor
Influencias Externas
Cultura: A travs de los aos la mujer siempre se ha preocupado ms por
la imagen personal a diferencia del hombre. Actualmente, la mujer
genera sus propios ingresos proporcionndole independencia y adems
puede solventarse gastos relacionados con la belleza.
Hoy en da ese panorama est cambiando, ya que existe en Lima un
porcentaje significativo de hombres (30%) que quieren verse bien y
dedican tiempo y dinero a su cuidado personal.
Grupos de referencia:
Influencias Internas
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2. Anlisis de la competencia
Actualmente,existen ms de 170 centros que brindan alguno de los 2
servicios (centro de esttica y relajacin (Spa) y salones de belleza). La
oferta de los centros de esttica generalmente estn dirigidos a los
sectores A y B1. Se trata de sofisticados e innovadores centros que
ofrecen incluso soluciones quirrgicas. Los salones de belleza ofrecen un
espectro ms amplio. Existe oferta para los niveles A, B y C.
Algunas empresas exitosas del sector, que representan la competencia
directa de Montalvo Saln y Spa son: Aramis, Marco Aldany, Tomyko Spa,
Tomys, Amarige Saln, Nail Spa, Mal y Divas Saln de Belleza, entre
otras.
Todas ellas ofrecen ambientacin moderna y servicio con valor agregado
(internet, servicio de bebidas fras y calientes) valet parking, tarjeta de
descuento y promociones.
Este negocio se halla en plena expansin. Por eso, la calidad del servicio
es clave para mantenerse y crecer en este competitivo mercado, ya que
el pblico cada vez es ms exigente. Por esa razn, es imprescindible la
capacitacin constante para evitar errores, adems de aprender nuevas
tcnicas de vanguardia que van con la moda estacional que demandan
los clientes.
3. MKT MIX (Producto, Precio, Plaza y Promocin)
3.1. PRODUCTO
MONTALVO Saln & SPA es la primera cadena de Salones de Belleza
que cuenta con 08 aos de profesionalismo en los servicios de
Estilismo, Cosmiatra y Manicura. Tienen como objetivo cubrir la gran
demanda del servicio de Peluquera, saln de belleza y Spa que
ofrecen a sus clientes, quienes son parte importante de la empresa
como lo son tambin sus colaboradores.
Montalvo Saln y Spa ofrece 2 tipos de servicios, clasificados en
Saln y Spa:
a) SALON
LOOK
Cepillado.
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Planchado.
Trenzas.
Ondulaciones.
COLORACIN PERFECTA
Decoloracin
Tinte
Iluminacin
Retoque de races
Retoque de tinte
Bao de color
Decapage
Highlight
Mechas
Mechas californianas
Mechas localizadas
TRATAMIENTOS CAPILARES
Question Professional
Revlon Professional
L'OralProfessionnel
Kerastase
Redken
Chic cabello
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Caspa
Cada de cabello
Cauterizacin
LACEADOS
Laceado brasilero
Laceado japons
Laceado americano
EXTENSIONES
Bloque de extensiones
Extensiones pegadas
MANICURE
Manicure spa
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Extensiones de uas
Pintado de uas
PEDICURE
Pedicure normal
Podologa
b) SPA
TRATAMIENTOS FACIALES
Limpieza facial
Facial oxigenante
Facial equilibrante
Hidratacin facial
Vitamina antioxidante
Peeling
Microdermoabracin
Lifting
Acn
Anti - age
Reafirmante faciales
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Blanqueamiento facial
TRATAMIENTOS CORPORALES
Tratamiento reductor
Tratamiento Reafirmante
Levantamiento de glteos
Reafirmacin de busto
DEPILACIN
Bikini
Axilas
Pierna completa
Media pierna
Brasilera
Brazos completos
Antebrazo
MAQUILLAJE
Pestaas: 1 x 1
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Retoques
Pestaas parche
DELINEADO PERMANENTE
Cejas
Parpados superiores
Parpados inferiores
Labios (delineados)
Correcciones o neutralizacin
Drenaje linftico
Yeso terapia
Masaje relajante
Shiatzu (1 hora)
TERAPIAS
Sauna vapor
Sauna seco
Exfoliacin corporal
Ducha espaola
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Exfoliacin corporal
3.2. PRECIO
Si bien el ticket promedio en un saln de belleza es de S/.150, hay
servicios que llegan a S/.400, como el laceado japons a S/.1,200,
como las extensiones. Ello depender del servicio que el cliente
solicite.
Adems, el precio promedio del ticket por atencin vara de acuerdo
a la zona geogrfica. Existen cuatro segmentos muy diferenciados en
el pas:
Segmento
Segmento
Segmento
Segmento
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este ao. Se calcula que hay un espacio para alcanzar los 50 locales,
abarcando diversos sectores de la poblacin en Lima y provincias.
Por otro lado, Montalvo Saln y Spa desarrolla ms de 2,000
operaciones diarias y registra ms de 70,000 visitas a cualquiera de
sus locales cada mes.
Locales de Montalvo Saln y Spa
Magdalena
Av. La Molina 777
(511) 261 4957 / (511) 463 1060
San Isidro
Av. Guardia Civil 484, esq. Av. del Parque Norte
225 1326
Surco I
Av. Primavera 1903, Urb. Comercial Monterrico
435 3130
Surco II
Av. Benavides 4538
273 7141
Larcomar
Av. Jorge Chvez 301, esq. con Jos Glvez
242 6750 - 447 1141
Jess Mara I
Av. Gral. Garzn 1491
424 9000
Jess Mara II
Av. Gral. Garzn 1451
433 6323
Magdalena I
Av. Javier Prado Oeste 583
461 4464
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Magdalena II
Jr. Castilla 783 785
263 7691
Magdalena III
Jr. Bolognesi 452
263 0738
San Miguel I
Av. Rafael Escard 396, Maranga
578 6774
San Miguel II
Jr. Ucayali 122, Urb. Pando
562 1333
Bellavista
Mall Aventura Plaza
498 6412
Los Olivos
Av. Antnez de Mayolo 1480
522 6397
Ica
Calle Ayabaca 1180, Urb. San Jos (Plaza Vea)
(056) 235 425 / (056) 215 837
Arequipa
Parque LambramaniCayma, Av. Trinidad Moran Len 13, J16.
(054) 614 951
Cajamarca
Jr. Junn 561
(076) 362 656
Trujillo
Mall Aventura Plaza
(044) 603 450
Chiclayo
Av. Santa Victoria N 797, esq. con Almirante Villar, Urb. Santa Victoria
(074) 327 136
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Piura
C.C. Open Plaza
(073) 203 333
3.4. PROMOCIN
Durante los ltimos aos, la intensidad competitiva ha suscitado la
utilizacin de promociones de ventas, en especial las de precios.
Generalmente, buscan con ello un incremento del trfico en sus
locales, aumentar la frecuencia y demanda del servicio que ofrecen o
simplemente quitarle a la competencia algn cliente. En pocas
palabras, incrementar las ventas y la participacin de mercado en el
corto plazo.
Varios estudios demuestran que, una vez finalizada la actividad
promocional, el consumidor asimila esta informacin para sus
experiencias de compras futuras. Esto aumenta su sensibilidad al
precio y reduce los costos de referencia en la categora.
En Montalvo Saln y Spa se ofrecen promociones estacionales (look de
primavera, tendencia de peinados en verano), promociones por fechas
especiales (da de la madre, da de la amistad), cada fin de mes o de
ao (cierra puertas de fin de ao), entre otros.
Estas promociones se difunden a travs de su pgina web, afiches
colocados en los locales de atencin, la entrega de volantes, el envo
de correos mensuales a los clientes de la base de datos y a travs de
la comunicacin del colaborador con el cliente mientras le ofrece una
atencin personalizada.
PROMOCIONES EN MONTALVO SALON Y SPA
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4. Presupuesto
La cadena Montalvo empez en el ao 2002 con un local de 12 m2 que cost
alrededor de S/. 10,000. El capital inicial para montar un saln de belleza
depender del tamao del local y de cun especializadoy variado sea el
servicio.
Actualmente los locales de Montalvo Saln & Spa tienen cerca de 300 m2, lo
que encareca la inversin, por ello su director gerente, Vctor Hugo
Montalvo, ha decidido que sus nuevos formatos sean ms pequeos (entre
120 m2 y 150 m2) con el propsito de ser ms atractivos
para los franquiciados. Con ese tamao, el costo para implementar el local
ser de USD 50 mil a 60 mil dlares.
Hasta el momento, Montalvo Saln & Spa ha crecido a25 salones de belleza
distribuidos en siete departamentos del Per, con proyeccin a alcanzar
cuatro departamentos ms este ao. De los 25 salones de belleza, 24
salones son propios y slo uno es franquicia.
Montalvo Saln & Spa factura alrededor de S/. 30 millones al ao con 25
locales en el Per.
5.Resumen Ejecutivo: Conclusiones, Recomendaciones
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Marketing Estratgico
CONCLUSIONES
1. El sector de peluqueras, salones de belleza y spa se encuentran en una
situacin positiva, siendo los spa los que tienen mayores probabilidades
decrecimiento por ser un modelo moderno y atractivo para la mayora de
usuarios.
2. Contratar personal profesional, la calidad del servicio, la atencin
brindada y la ubicacin son aspectos importantes para lograr resultados
positivos.
3. Se debe incidir en la lealtad del consumidor como factor importante, ya
que hay una gran competencia, a todo nivel.
RECOMENDACIONES
1. Debido a la rentabilidad del proyecto se pueden abrir ms locales
manteniendo el mismo segmento y calidad de atencin.
2. Asimismo se recomienda la capacitacin peridica del personal a fin de
mantener la calidad del servicio.
3. Fortalecer la estrategia de crecimiento y ampliacin de locales a travs de
franquicias.