N 24 - Publicacin trimestral de Daemon Quest

Marketing
Intelligence Review
The

Category Management:
Cambiar el modelo de ingresos
Distribucin y grandes marcas de consumo se adaptan a las nuevas
pautas de compra de los clientes: pg 4

Sumario
> Caso Delhaize: Win at the
shelf: pg. 10.
> La obsesin por ganar cuota

prcticas de colaboracin:
pg. 14.
> Daemon Quest organiza el

de mercado lastra los

Encuentro Nacional de

mrgenes en el retail

Nuevas Estrategias de

espaol: pg. 13.

Fidelizacin y patrocina

> Libros: Marcas lderes y

distribuidores. Buenas

Hoy es Marketing:
pg. 15.

Opinin

N 24

Huir del miedo al cambio

The

Marketing
Intelligence Review

as ltimas noticias del sector del gran consumo en Espaa apuntan

casi siempre a cifras negativas. En el negocio, en el consumo, en
las empresas. La crisis econmica que estamos viviendo, de forma

muy acuciante en los ltimos dos aos, ha terminado por apuntalar una
tendencia que ya ocupaba y preocupaba al sector: el cambio en las pautas
de consumo de los clientes.
No es algo que haya ocurrido solamente en este sector. Los
consumidores se comportan de una manera diferente ante todo tipo de
industrias, productos y servicios. Es, simple y llanamente, una consecuencia
del progreso, de la globalizacin, del acceso a la informacin, de la cultura y
la educacin de los ciudadanos. En una sociedad cada vez ms

Pedro Valds
Socio Daemon Quest

desarrollada es lgico esperar que los consumidores elijan sus marcas de

forma distinta, se informen mucho ms antes de comprar y utilicen su dinero
de forma ms racional y acorde a las nuevas costumbres sociales.
La cesta de la compra, que tradicionalmente ha estado ms a salvo de
los envites de las crisis que otros productos, por tratarse precisamente de un
tipo de abastecimiento del que no pueden prescindir las familias, presenta
tambin cada da una oferta ms variada y en esta ocasin no ha podido
soslayar el efecto de la cada de las rentas y del consumo provocados por el
elevado desempleo.

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N 24
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recuperacin en la medida en que lo haga nuestra economa, el sector tiene

que acostumbrarse a pensar de una forma distinta y adaptarse a los
cambios de su cliente. Las empresas que han empezado a hacerlo, que han
cambiado su modelo de ingresos para buscar nuevas fuentes ah donde
estn las oportunidades, han conseguido tambin hacer frente a la crisis.
Igual que han hecho otros muchos sectores, tambin el de gran consumo
tiene que reinventar parte de sus estrategias. El tema al que dedicamos
nuestra portada, Category Management, explica cules son las herramientas
que permiten solucionar este grave problema que afecta a fabricantes y
distribuidores y aporta respuestas en donde las empresas las estn
encontrando: la mejora de la gestin de todo su proceso de venta para dar
al cliente lo que busca o lo que es lo mismo, la nica solucin posible para
competir con garantas de xito en el mercado.

l
Pedro Valds, Daemon Quest

Marketing
Intelligence Review

Lejos de confiar en que sea un cambio coyuntural que llevar a una

En portada

The

Marketing
Intelligence Review

N 24

Category Management
Cambiar el modelo de ingresos en gran consumo
Pedro Valds
Socio de DAEMON QUEST

Ignacio Moreno
Manager Category Management

l sector del gran consumo afronta una coyuntura muy

compleja. Tras dos aos consecutivos de cada de sus
principales cifras, las pautas de compra que los

clientes han adoptado para salvar la grave crisis econmica,

lejos de recuperarse, amenazan con haber transformado el
sector de forma permanente. Es un camino sin vuelta atrs que
ha impreso cambios tan profundos para las compaas de

Abstract
> La crisis no slo ha hecho que caigan las
cifras de ventas, sino que los consumidores
cambien su forma de comprar.
> Las tendencias de buscar marcas low price
y el smart shopping se han instalado en el
sector y han provocado una profunda
transformacin del mismo.
> Las empresas tienen que afrontar el reto de
buscar nuevos modelos de gestin que
salven su cuenta de resultados.
> El Category Management es un conjunto
de herramientas y tcnicas de gestin que

distribucin y las grandes marcas de consumo que solamente

se pueden salvar con nuevos modelos de gestin. Si los

permite optimizar el proceso de venta e

incrementar su rentabilidad.
> El modelo de anlisis est basado en
cinco ejes: comprador/consumidor,
surtido, precio, promocin e
implantacin.
> La clave del xito est en conocer,
controlar y saber manejar la informacin
adecuada en todos y cada uno de los
procesos que llevan a los productos al
punto de venta de manera que satisfagan
las necesidades de los clientes.

clientes cambian su forma de consumir, es imprescindible que

las empresas adapten a ellos su forma de vender.
Para entender la situacin real del sector en estos
momentos en nuestro pas, basta un somero anlisis de las
cifras ms relevantes. Con una evolucin negativa del PIB
(Producto Interior Bruto), la tasa de paro ms alta de toda
Europa instalada en ratios que superan los cuatro millones de
desempleados y el aumento del IVA a un 18%, la tasa de ahorro
familiar cay en 2010 ms de cuatro puntos y, con ella, la
confianza de los consumidores.
El consumo fue uno de los primeros perjudicados por la
debacle econmica. Y, curiosamente, no lo fue solamente para

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los consumidores con una obvia prdida de capacidad

adquisitiva, aquellos que se quedaron sin trabajo o vieron
mermados de alguna manera los ingresos familiares, sino que
el efecto domin que suelen llevar aparejadas las situaciones
de dificultad econmica hizo que el frenazo al consumo se
produjera en todas las familias. Las que tienen menos dinero
disponible, como es lgico, adaptan sus pautas de compra a la
nueva situacin, y las que lo tienen, prefieren adoptar posturas
conservadoras en previsin de lo que pueda suceder.
Cules han sido esas pautas? Los segmentos de
productos ms prescindibles fueron los primeros en caer de la
cesta de la compra: el textil, el consumo fuera de casa, los
productos de compra por impulso y los aparatos electrnicos,

Fuente: Informe Kantar

incluyendo la telefona mvil, sufrieron los primeros descensos

en porcentajes que han variado entre el 4 y el 7%. Hasta el ao
2009, el llamado segmento FMCG, formado por los productos
bsicos del carrito de la compra (alimentacin, perfumera,
droguera, belleza, bebs y alimentos para mascotas) fue capaz
de resistir el aluvin de la enorme cada del consumo.
No por mucho tiempo. Los dos ltimos ejercicios, los ms

Nuevas pautas de consumo

Segn un informe elaborado por la consultora Kantar, los
espaoles tardamos una media de cuatro das ms en hacer la
compra que antes; es decir, que apuramos el tiempo que nos
duran nuestra provisiones y acudimos a abastecernos con
menos frecuencia. Pero, adems, cuando lo hacemos, nuestro

duros de la crisis, han supuesto un descenso de las ventas en

carrito contiene menos artculos que antes y stos se compran

este segmento, tanto por volumen como por valor. En paralelo

solamente cuando estn agotados.

al freno en el crecimiento del nmero de hogares en nuestro

Por si fuera poco, la fidelidad a las marcas de preferencia

pas, los clientes han llevado el necesario ajuste de su

es cada vez menor. Ciertas marcas slo se adquieren a travs

economa a una nueva forma de comportarse ante el consumo

de ofertas, una prctica que declara el 64% de la poblacin. En

de los productos bsicos.

conjunto, cada hogar espaol ha reducido un 4,6% el coste de

>>

The

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N 24

>> su cesta de la compra. En valores absolutos, los 4.489 euros

casos, el nico argumento de compra de muchos productos.

que gast cada unidad familiar en este menester en 2009,

Las frmulas son variadas: cupones, promociones, ofertas y,

pasaron a ser 4.282 (207 euros menos) en 2010. Las mayores

sobre todo, comparacin constante entre marcas distintas.

reducciones se produjeron en los productos frescos

Dnde se est yendo ese negocio? Las llamadas marcas

perecederos y la droguera. Dentro del territorio, los ciudadanos

low price, que han triunfado en multitud de sectores como el

de Castilla y Lon, Galicia y Pas Vasco fueron quienes ms

textil o entre las operadoras telefnicas, concentran en este

ajustaron su consumo, aunque ninguna comunidad autnoma

momento una tercera parte del sector del gran consumo. El

qued a salvo del ajuste.

nmero de visitas que reciben por parte de los clientes es el

Un anlisis superficial podra llevarnos a pensar que se

mismo, pero, en su caso, las compras son mucho mayores; de

trata de un descenso coyuntural debido a la crisis econmica,

hecho, acaparan el 60% de las compras totales de las llamadas

sin embargo, no es as. Lo cierto es que los ciudadanos

cestas de despensa y el 19,8% de los productos frescos.

espaoles compran ms cosas que antes, pero gastando

menos. El precio es, no slo el argumento rey sino, en muchos

Esta tendencia ha dado un autntico vuelco al sector en los

ltimos ejercicios, de tal manera que mientras la produccin de
las grandes marcas del mercado decrece, las de los
distribuidores baten rcord de crecimiento, de forma muy
especial en Madrid, Andaluca y Valencia.

Previsiones para el 2011

As hemos llegado al 2011 y la que no termina de llegar es
la recuperacin de la economa o, al menos, no lo va a hacer
con la fuerza suficiente como para compensar la cada. El
ciclo de subida de nuestra economa, una vez que se instale,
va a ser lento y tardar en devolvernos a cifras de crecimiento
de los aos anteriores a la crisis. Pero, aunque stas se
recuperen, hay comportamientos que ya se han convertido en
costumbre y no van a cambiar. La tendencia impuesta por el
consumidor, el conocido como smart shopping o la compra
Fuente: Informe Kantar

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N 24
The

Con estas perspectivas, el sector del gran consumo no

dinero en aquello que realmente se desea ms, es ya

puede esperar un cambio que le devuelva a su situacin

imparable.

anterior. Las reglas del juego son distintas, los consumidores

Especialmente cuando las previsiones para el presente ao

Marketing
Intelligence Review

inteligente, que significa comprar a bajo precio y gastar el

tambin y las empresas tienen que aprender a adaptarse o

tampoco hablan de optimismo. Los principales indicadores

morir. La principal consecuencia que afrontan las compaas es

apuntan a subidas de precios y de tipos de inters y lentas

la transformacin de su estructura de ingresos: menos ventas y

recuperaciones del empleo y la capacidad de ahorro de los

mrgenes ms reducidos es una frmula insostenible a medio

hogares espaoles. Y, lo que es ms importante, tampoco se ha

plazo y significa, adems, que los

recuperado el ndice de confianza, bsico para apalancar el

competidores van ganando un terreno que

consumo.

luego no se puede recuperar porque el

incumplimiento de las
necesidades del cliente
tiene mayor repercusin
que nunca.

La solucin
Category
Management

El incumplimiento
de las
necesidades del
cliente tiene
mayor
repercusin que
nunca.

El Category
Management es una
metodologa de colaboracin entre fabricantes y
distribuidores que apuestan por la diferenciacin
con el objetivo de incrementar el rendimiento de
los productos en el punto de venta. Acta en
toda la cadena de suministro, hasta el lineal,
asegurando una gestin ms eficaz y enfocada a
las necesidades de los clientes.
Fuente: DQ

>>

The

Marketing
Intelligence Review

N 24

>>

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las

elaboracin de los planogramas, que suelen hacerse por clster.

compaas del sector es la ineficiencia en la implantacin del

De esta manera, resulta muy difcil que se adapten al espacio

producto en los lineales, un proceso que viene viciado desde el

disponible y al comportamiento del surtido de cada tienda.

origen y que va sumando diversas inexactitudes en todo su

Las tcnicas de Category Management permiten ofrecer el

mximo valor al cliente aportando importantes ventajas tanto al

desarrollo.
Para empezar, la ausencia de
uniformidad en los datos que se manejan,

distribuidor como al fabricante. El modelo se basa en cinco

ejes:

habitualmente procedentes de fuentes

Comprador\Consumidor.

muy diversas y no integrados en los

Surtido.

sistemas de gestin de la compaa

Precio.

Management

(ERPs), obliga al departamento comercial

Promocin.

permiten ofrecer

a invertir una enorme cantidad de tiempo

Implantacin.

Las tcnicas de
Category

en ordenar y obtener conclusiones de

Para cada uno de ellos, existen metodologas y herramientas de

el mximo valor al

ellos. Muchas veces falta informacin

anlisis pormenorizados que consiguen dotar a todo el proceso

cliente aportando

cualificada y, en consecuencia, el anlisis

de exposicin y venta de una completa coherencia y una

de surtidos e implantaciones de las

gestin adecuada de los stocks, los espacios, la variedad de

importantes

distintas categoras sufre las primeras

productos y los hbitos de compra de cada tipologa de

ventajas tanto al

inexactitudes. A su vez, el proceso de

clientes.

distribuidor como

anlisis y optimizacin de surtido no es

al fabricante

del todo eficiente, ya que no se suelen

manejar la informacin adecuada en todos y cada uno de los

contemplar variables de vial importancia:

procesos que llevan a los productos al punto de venta de

la tipologa del cliente y el entorno

manera que satisfagan las necesidades de los clientes. El

La clave del xito est en conocer, controlar y saber

competitivo del punto de venta, variables esenciales para

conocimiento de stos es absolutamente fundamental, desde el

gestionar las colas de surtido.

proceso de su toma de decisiones (rbol de decisin), hasta la

Algo parecido ocurre con la optimizacin del espacio.

frecuencia y el volumen de sus compras. Conocer la

Fabricantes y distribuidores an no han desarrollado sistemas

percepcin que tiene el consumidor de cada marca, incluidas

de colaboracin que permitan sacar el mximo partido a la

las de la competencia, permite influir en este proceso a travs

En portada

N 24

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The

el punto de venta. Es necesario conocer la percepcin de

establecimientos.

precio que los clientes tienen de la cadena, la comparacin con

Respecto al surtido, el objetivo es determinar la estrategia

otras cadenas, la sensibilidad, as como el impacto que puede

ms ptima para cada categora a travs de un modelo multi-

acarrear un cambio del precio en las ventas y en la cuenta de

variable de anlisis que contemple informacin relevante tal

resultados.

cmo: rol de la categora, estrategia aplicada, potencial,

En cuanto a las promociones, las variables comentadas

comportamiento del mercado, espacio disponible, tipologa de

anteriormente sobre cada categora (rol, estrategia, coste, etc.),

cliente, entorno competitivo, estacionalidad, innovacin, etc.

determinarn el tipo de promociones a aplicar y el calendario

ms adecuado para las mismas.

El nuevo modelo de consumidor

El precio es otra de las palancas fundamentales del
proceso que influir en el comportamiento de los productos en

Dentro del Category Management existen, adems,

precisas metodologas que permiten los anlisis de estrategias
de implantacin de productos (planogramas) y la optimizacin
del espacio en los puntos de venta (lay out), de
tal manera que el potencial comprador se sienta
lo ms identificado posible con el producto, se
encuentre cmodo frente al lineal y estimular as
su compra.
Los beneficios del uso de estas
metodologas y herramientas para las empresas
son inestimables, especialmente en un momento
como el actual. Slo las compaas que
consigan tener los productos adecuados, en el
lugar oportuno y en el momento correcto,
conseguirn salir indemnes de la lucha por el
margen y las ventas en la que est viviendo el
sector.
Fuente: DQ

Marketing
Intelligence Review

de una adecuada gestin de los surtidos de los

The

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10

Best Practices

N 24

Win at the shelf

Un proyecto avanzado de Category Management ha permitido al grupo belga de establecimientos minoristas
Delhaize mejorar sus resultados operativos aumentando la satisfaccin de los clientes en sus tiendas.

l grupo belga Delhaize es un minorista de alimentacin

Ficha tcnica
Empresa: Delhaize
Objetivos: Desarrollar estrategias de gestin del punto
de venta ms efectivas centradas en el cliente.

presente en ocho pases de tres continentes. Con ms

de 2.700 tiendas y 138.000 empleados, obtuvo en 2009 unos

ingresos de 19 billones de euros.
Ante la situacin cambiante e incierta del mercado,
Delhaize decidi redisear su modelo de ingresos y

Solucin: Implementacin de la metodologa y

comercial de los puntos de venta. As, implement la

herramientas necesarias para dotar a la organizacin de

metodologa y herramientas necesarias para dotar a su

la capacidad de analizar y optimizar el stock desde el

organizacin de la capacidad de analizar y racionalizar el

punto de venta, as cmo generar planogramas

especficos por categora y centro.

surtido desde el punto de venta y no a nivel clster, como es

habitual, considerando una serie de variables estratgicas
centradas en su cliente, imprescindibles para diferenciarse

Resultado: Incremento de ventas y reduccin del nivel

de inventario. Garantizar el cumplimiento de la

en el entorno competitivo actual.

A su vez, ha extendido esta metodologa de gestin al

estrategia de surtido definido. Estandarizacin de

lineal. La talla nica de planogramas por clster ya no es

implantaciones. Simplificacin del mobiliario.

eficaz. Garantizar que tenemos los productos adecuados en

Generacin de planogramas ad-hoc para alinearlos con

el lugar correcto en el momento oportuno es esencial para el

las expectativas del cliente y de la tienda.

xito de nuestras marcas, expone Tanguy Serstevens,

vicepresidente de la cadena de suministro de Delhaize.

Best Practices

N 24

11
The

implementar este proyecto fueron:

Un entorno en continuo cambio.

Tendencia del consumidor a comprar cada vez ms

productos de MDD (marca de distribuidor). Alta

Un modelo con resultados clave

El modelo adoptado por Delhaize se ha convertido en una
pieza clave en su gestin, ya que aporta multitud de ventajas:

sensibilidad a precios

Las consecuencias del incumplimiento de las

necesidades del cliente son mayores que nunca

Tendencia generalizada en el sector de reduccin de

margen y disminucin del tique medio.

La posibilidad de identificar mejor las necesidades

de los clientes, de manera que Delhaize pudiera
asegurarse de que existiera el producto correcto en
el lugar adecuado y en la cantidad pertinente.

Optimizar el inventario en la propia tienda: evitar el

sobrestock en los lineales y sobre todo, reducir las

roturas de stock.
Tener la posibilidad de una reaccin rpida ante la
competencia

Hasta entonces, Delhaize utilizaba el sistema tradicional

y realizaba un planograma para cada categora y clster.
Estos planogramas no reflejaban las preferencias
especficas de los clientes de cada tienda y adems eran
confeccionados manualmente.

El empleo de planogramas especficos para cada tienda

se inici en septiembre de 2009, con una experiencia piloto
en uno de los establecimientos de la firma. En marzo de
2010 ya eran doce las tiendas que funcionaban con este
sistema, desarrollando por entonces ms de 960

planogramas en los tres primeros meses del ao. A finales

de 2010, 200 tiendas llevaban a la prctica unos 3.000
planogramas al mes.

Marketing
Intelligence Review

Las motivaciones que llevaron a la cadena a

En procesos internos: mejora la eficiencia de toda la

cadena de suministro (SCM), siendo el lineal el punto
final de la misma. A su vez, cabe destacar un aspecto
esencial del proceso: el know how de la estrategia de
implantacin de cada categora pasa a formar parte de
la compaa y no de los usuarios. Respecto al tiempo
del Departamento de Merchandisng, este disminuye
drsticamente al pasar de un sistema manual a un
sistema automatizado, de tal modo
que el tiempo ganado se dedique a
realizar tareas de ms valor aadido.
En ventas y ahorros: permite
incrementar el rendimiento de las
categoras a travs de unos
planogramas que se adaptan
perfectamente a las necesidades
del consumidor. Se mejora la
utilizacin del espacio en tienda as
como la rentabilidad del inventario. Por consiguiente,
el tiempo de reposicin de lineales disminuye.
Para el proveedor: tambin se aumenta la eficacia de
colaboracin con los proveedores, ya que ambas
partes sern capaces de trabajar estratgicamente
utilizando la misma solucin para asegurar el mejor
rendimiento.
Para el cliente: aumenta su satisfaccin en el lineal a
travs de planogramas de calidad adaptados a sus
necesidades. A su vez, la estandarizacin de
criterios de implantacin y mobiliario, produce una
sensacin de identificacin con la cadena.

The

Marketing
Intelligence Review

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Noticias

N 24

El sector retail crecer en 170.000 metros cuadrados en 2011

l sector retail espaol incorporar a lo largo de este ejercicio
cerca de 170.000 metros cuadrados
de nueva superficie bruta alquilable
(SBA) en el segmento de medianas
superficies, casi el 40% del total de
superficie retail proyectada, segn la
consultora inmobiliaria Savills, que
considera que los parques de medianas superficies impulsarn la recuperacin de este mercado.
Al cierre de 2010, el stock de parques
de medianas superficies contaba con

Las ventas de las grandes

superficies vascas bajan un
1,9% a principios de ao

1,48 millones de metros cuadrados, el

10,3% del mercado global de retail.
Desde 2007, cuando los parques
inaugurados representaron el 23%
del total de nuevos proyectos entregados, el porcentaje ha crecido progresivamente hasta el 45% en 2010. Las
previsiones a corto y medio plazo elevan el ritmo de crecimiento al 67%
en los dos prximos aos.
Bogaris e Inter Ikea Centre Group
aparece entre los promotores de proyectos comerciales ms destacados.

medida a Vizcaya, y supone una cada

interanual acumulada del 5,6%.
l
Fuente: Instituto Vasco de Estadstica

sobre los resultados en las grandes

superficies en el Pas Vasco mantienen la

tnica negativa del pasado ao. En los dos
primeros meses de 2011, las ventas en este
segmento cayeron un 1,9%, segn los
datos del Instituto Vasco de Estadstica,
Eustat. La mayor cada, un 2,6%, se registr en los productos no alimenticios, aunque
alimentacin tambin sufri un descenso
del 0,6%.
El descenso de ventas ha afectado a todas
las provincias de la Comunidad, en mayor

Fuente: Europa Press

marcas tradicionales, mientras que para los
fabricantes, la apuesta es hacer frente a la
competencia de este tipo de marcas sin
ensea conocida.

as primeras cifras publicadas este ao

Durante el prximo verano, est prevista la inauguracin de un complejo

de la multinacional sueca en Castilla
y Len, que en una primera fase contar con 34.500 metros cuadrados.
La evolucin del mercado de medianas superficies depender en gran
medida de la situacin econmica y
del acceso a la financiacin por parte
de los promotores.
l

Distribuidores y fabricantes
debaten cmo recuperar el
valor perdido frente al auge de
las marcas blancas

Durante el encuentro Alimarket Gran

s de 300 directores generales y de

marketing del sector mantuvieron un
encuentro en Madrid para buscar las frmulas de colaboracin adecuada que les permitan ganar el terreno perdido ante el auge
de las marcas blancas. El reto para los distribuidores es recuperar el atractivo de sus
establecimientos y su oferta a travs de las

tos se mostraron de acuerdo en que el

Consumo celebrado bajo la organizacin

de esta publicacin, los representantes de
firmas de primera lnea de ambos segmennico camino para hacerle frente a la crisis
y volver al crecimiento es la colaboracin
entre ambas partes porque la mayora de
los clientes siguen mostrando su preferencia
por encontrar en los establecimientos una
oferta adecuada de primeras marcas.

Fuente: Europa Press

Facts & Figures

N 23

13
The

Ocho de cada diez empresas del sector retail espaol utilizan de forma habitual promociones de
precio, pero tres de cada cuatro de esas promociones tienen un ROI negativo. La obsesin por
la cuota de mercado est reduciendo los mrgenes de toda la industria.
egn el Estudio sobre Promociones en Retail, elaborado por

empresas no define objetivos concretos para las promociones; y

Sartia en colaboracin con Simon Kucher & Partners, el sector

apenas el 10% de los directivos estima de manera correcta el

invirti ms de 4.700 millones de euros en promociones en 2010.

impacto que el descuento tiene sobre los beneficios. Del mismo

En ellas, el 80% de las empresas utilizaron las promociones de

modo, slo una de cada diez empresas mide cuestiones como

precios. En este sentido, los niveles de descuentos promocionales

umbrales de precios y efectos de sustitucin, lo que hace muy

usados fueron muy elevados: casi el 70% de las empresas

difcil pronosticar y medir el impacto que cada promocin va a

consultadas us descuentos del 20% o ms.

tener sobre la facturacin y los beneficios.

Adems, el Estudio sobre Promociones en Retail, que supone

Las promociones en el retail espaol

una radiografa del sector, pone de manifiesto que la obsesin por

la cuota de mercado, con un enfoque excesivo por parte de las
compaas por la facturacin y el volumen, est creando una
espiral de bajadas de precios que estn mermando los mrgenes

- 4.700 millones invertidos en promociones

-

Casi el 70% de las empresas us descuentos del 20% o ms

Tres de cada cuatro promociones tuvieron ROI negativo

El 45% de las empresas no define objetivos concretos

Slo el 10% de los directivos estima correctamente el

de toda la industria.
En cuanto a los objetivos bsicos de las promociones, slo una
minora de las empresas se fija la rentabilidad. De hecho, el estudio
seala que casi tres de cada cuatro promociones tienen un ROI
negativo.
No es de extraar que las empresas encuestadas manifiesten

impacto sobre los beneficios

que es necesario mejorar la definicin de objetivos y el control del

impacto de las promociones: el estudio seala que un 45% de las

Fuente: Estudio sobre Promociones en Retail

Marketing
Intelligence Review

La obsesin por ganar cuota de mercado

lastra los mrgenes en el retail espaol

The

Marketing
Intelligence Review

14

Negro sobre blanco

N 24

Cooperacin para asegurar el

crecimiento
Ttulo:

Marcas lderes y

distribuidores. Buenas
prcticas de colaboracin.

Autor:

Jos Mara Vilas

Editorial:

ESIC Editorial

as claves para la colaboracin entre proveedor y

distribuidor han de comenzar por transparencia en
los datos y buscar el equilibro del beneficio para ambos. La
experiencia demuestra que se puede lograr crecimiento
rentable desde una colaboracin entre los distintos actores
de la cadena si existe confianza mutua y se comparten
sistemas de informacin, explica Jos Mara Vilas (Graus.
Huesca, 1954), ex presidente de Unilever, presidente de
Panrico, consejero de varias compaas y miembro de la
cpula de diversas instituciones.
Tres dcadas de brillante trayectoria en la gran
distribucin dotan a Jos Mara Vilas de una perspectiva

privilegiada para analizar el sector con una visin

estratgica. Una visin que vuelca en esta obra, en la que
muestra y analiza proyectos de colaboracin de empresas
como Alcampo, Campofro, Caprabo, Carrefour, Danone,
Eroski, Mercadona, Nestl Panrico y Unilever, entre otras. Y
lo hace con la ayuda de un centenar de profesionales del
sector que narran de primera mano su experiencia en estos
casos de xito, aportando cifras, datos, objetivos y
conclusiones en cada ejemplo de esta obra.
A lo largo de 731 pginas, en esta obra se reflexiona
sobre innovacin, nuevas tendencias y buenas prcticas
para conseguir la eficiencia del lineal, integracin de la
cadena logstica y optimizar la gestin. En definitiva, aadir
valor a la cadena satisfaciendo al consumidor y logrando un
sistema sostenible a largo plazo.
En palabras del autor, ha querido mostrar que frente a la
crisis que atraviesa la gran distribucin, colaborar, que exista
confianza mutua en cada proyecto, es la nica manera de
generar valor, escapando del precio como nico factor a
tener en cuenta. Todos los ejemplos que recoge el libro van
en ese sentido.
Adems, Jos Mara Vilas ha donado ntegramente los
ingresos procedentes de los derechos de autor a Unicef,
organizacin que tambin est presente en la obra a travs
de un caso de colaboracin con el fabricante de paales
Dodot.
l

Agenda

N 24

15
The

Daemon Quest organiza el Encuentro Nacional de Nuevas

Estrategias de Fidelizacin

iempre es necesario asegurar la cartera de clientes,

pero en momentos de crisis econmica como el actual
es fundamental para acertar y asegurar las previsiones
financieras y poder afrontar con garantas el desarrollo de
cada negocio.
Para hacer frente a esa realidad, Daemon Quest
organiza el prximo 31 de mayo el Encuentro Nacional de
Nuevas Estrategias de Fidelizacin. Desde las 1700 y
hasta las 2030, intervendrn expertos, como Juan Jos
Peso y Pedro Valds, de Daemon Quest; la directora general
de Spanair; el director general de Cortefiel y con la
participacin estelar de Sir Terry Leahy, CEO de TESCO.

En la jornada se analizar el caso de la compaa

britnica Tesco, cadena multinacional de locales de venta al
por menor y uno de los mayores minoristas del mundo.
Originalmente especializada en alimentos y bebidas, Tesco
ha diversificado su negocio en reas como vestido,
electrnica, servicios financieros, venta y alquiler de DVD,
discos compactos, descargas digitales, servicios de Internet,
telecomunicaciones, seguros mdicos y dentales y software.
Tesco se convirti en 2008 en el cuarto minorista ms
grande del mundo, desplazando al quinto lugar a la
distribuidora Metro AG, el primer movimiento de posiciones
entre las cinco primeras compaas del sector desde 2003. l

8 edicin de Hoy es Marketing

Daemon Quest, otro ao ms ha patrocinado la 8 edicin de Hoy es

Encuentros Hoy es Marketing 2011

Marketing, evento organizado por ESIC Business & Marketing School para
profesionales y directivos del mundo empresarial, el marketing y la

- Valencia, 5 de mayo de 2011. Palacio de Congresos de Valencia.

comunicacin, que se celebrar en siete ciudades espaolas y

- Bilbao, 10 de mayo de 2011. Palacio Euskalduna Jauregia.

congregar a ms de 10.000 personas.

- Pamplona, 12 de mayo de 2011. Baluarte. Palacio de Congresos y

Auditorio de Navarra.

Bajo el lema Ideas que estn cambiando el mundo, intervendrn los

mximos responsables de, Coca-Cola, Panrico, Carrefour, Jhonson &
Jhonson, Dia, Eat Out, Grupo BBVA y Nestl, entre otros, que desvelarn

- Sevilla, 17 de mayo de 2011. Hotel NH Central Convenciones.

- Barcelona, 25 de mayo de 2011. Auditorio Centro de Convenciones
Internacional de Barcelona (Forum).

los secretos de sus marcas, analizarn el presente y el futuro de sus

compaas y mostrarn a travs de sus experiencias las claves ms
innovadoras para dirigir una empresa hacia el xito.

- Madrid, 14 de abril de 2011. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.

- Zaragoza, 31 de Mayo de 2011. Palacio de Congresos EXPO.

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