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Endomarketing:

A la Conquista del Cliente Interno

Redaccin M&M

Los trabajadores de una organizacin desde el obrero raso, hasta el ms alto ejecutivo
deben ser vistos y tratados como clientes internos, pues son ellos, el motor de las actividades
productivas, administrativas y de servicio que adelante la empresa. De la percepcin que
los empleados tengan de la compaa y de la forma cmo se sientan en la misma, se derivan,
entre otros aspectos, las relaciones que establezcan con los clientes externos.

Pero, cmo lograr empleados cien por ciento

motivados y comprometidos, cuando en estudios como el realizado por el Sirota Survey Intelligence de Nueva York, el 85 por ciento de las
empresas entrevistadas revel una motivacin
y moral en sus empleados, profundamente descendente, despus de los primeros seis meses
de estancia?

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Foto: ciclog.blogspot.com

studios en el mundo entero, han demostrado que existe una relacin directa entre la
satisfaccin de los empleados de una compaa y
la forma como ellos venden la imagen de la misma, sus productos y servicios a los clientes externos. Un anlisis del The Economy Truth, sobre
las 500 mayores empresas que cotizan en bolsa,
estableci que las compaas cuyos empleados
declaraban sentirse bien tratados por sus superiores, crecan seis veces ms en relacin con
aquellas en las que los trabajadores manifestaban insatisfaccin. La cifra dej en evidencia que
es casi imposible que una compaa sea realmente exitosa, si sus trabajadores no estn motivados a contribuir con la consecucin de las metas.

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La respuesta es fcil, aplicando el Endomarketing o marketing interno, un

proceso de gestin cclico y continuo que promueve la motivacin de
los trabajadores, el mejoramiento del
clima organizacional y la obtencin
de un mayor grado de lealtad y compromiso en la relacin empresa-trabajador. El endomarketing busca que
los empleados se sientan parte de la
empresa, que tomen conciencia de la
importancia de sus aportes al fortalecimiento de la misma y que lleven a cabo
acciones que redunden en un mayor
beneficio y mejores resultados para la
organizacin y para ellos mismos.
Hablar de Endomarketing, es hacer
referencia a un concepto novedoso
con no ms de cuatro dcadas en escena. Este trmino que se acu por
primera vez hacia el ao de 1976,
cuando Sasser y Arbeit lo utilizaron
en un artculo en el que proponan
para los gerentes, la concepcin de
empleo como un bien que adquieren los empleados, ha sido utilizado tambin por otros autores como
Luisa Baca, Mijael Gernimo, Otto
Regalado y Roy Allpacca, para definir
el conjunto de estrategias y acciones
que planean y ejecutan las organizaciones, en su interior, con la finalidad
de incentivar (motivar) sus trabajadores o clientes internos.
En trminos generales, desde la dcada del 2.000, esta estrategia empresarial es considerada como una
filosofa de gestin, que tiene por
objetivo mejorar el ambiente interno de las organizaciones corporativas a travs de la proposicin y
ejecucin de actividades por parte
de los empleadores para sus empleados para atender y responder
satisfactoriamente, a todas las necesidades que manifieste el capital
humano. El Endomarketing busca
entonces, fidelizar o comprometer al
empleado con la empresa, mediante

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el otorgamiento de un buen servicio interno, excelentes condiciones laborales y por supuesto, respuestas positivas y oportunas a sus
requerimientos.

Importancia y Beneficios
del Buen Trato
Teniendo en cuenta que el talento
humano es el pilar fundamental de
las compaas, y que de su cuidado
permanente se derivan colaboradores comprometidos, motivados y entusiasmados con el cumplimiento de
los deberes, objetivos y metas empresariales; especialistas en el ramo
han determinado cun importante e
incluso necesario, es que las organizaciones, sin importar su tamao o
la naturaleza de su negocio, realicen
inversiones a corto, mediano y largo
plazo para promover el desarrollo y
estabilidad de sus empleados.
Precisamente, atendiendo a lo anterior, el Endomarketing, plantea como
una de las estrategias para mejorar
las condiciones de vida de los empleados y por ende, fortalecer sus
vnculos con las empresas, otorgar
incentivos, bonificaciones y capacitaciones que vayan en pro de su

En trminos generales,
el Endomarketing
implementa, al interior
de las organizaciones,
estrategias y acciones
propias del marketing
para seducir y cautivar
a sus clientes internos.

crecimiento laboral y personal; adems de un salario justo, acorde con

sus capacidades, formacin y experiencia. Este tipo de incentivos vistos desde la ptica de inversin y no
como gasto, tienen como efecto una
retribucin casi inmediata, representada en valiosos esfuerzos.
Otra de las razones por las cuales resulta positivo para los empresarios, la
puesta en marcha de las propuestas
del Endomarketing en sus negocios,
es el fortalecimiento de la cultura organizacional que logran a travs de la
aplicacin de polticas de humanizacin y la vinculacin, a conciencia, de
sus empleados con la visin, misin y
valores corporativos; de esta forma,
garantizan que todos trabajen en pro
de la consecucin de los mismos objetivos y que la empresa logre mejorar sus indicadores en tiempos ms
cortos y con procesos ms eficientes.
En este sentido, la cultura organizacional juega uno de los papeles principales en la ejecucin de las estrategias de Endomarketing, porque es la
esencia de la organizacin, define los
rasgos de su cultura, su identidad y es
la que tambin define los objetivos actuales y futuros que dan el norte. De
all que sea indispensable que todos

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los empleados la entiendan y la vivan
pues de ello depende, en buena parte,
que entiendan sus funciones dentro
de la empresa, las tengan claras y proyecten hasta donde pueden y deben
llegar a travs de su cumplimiento.

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De igual forma, la puesta en marcha

de esta herramienta, tambin favorece la disminucin, en grado importante, de la rotacin de personal, ayuda
al establecimiento de canales de comunicacin efectivos al interior de
la organizacin, mejora el sentido de
pertenencia de todos los empleados
hacia la compaa, aumenta la circulacin de informacin al interior de la
empresa, incrementa la colaboracin
y estimula el trabajo en equipo, crea
ambientes de trabajo adecuados, y
mejora las condiciones en los puestos
de trabajo de los empleados.

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De otro lado, la aplicacin del marketing interno, permite que desde

la direccin o gerencia hacia los empleados, una empresa genere procesos de comunicacin efectivos para
que los trabajadores se enteren de
primera mano, de aspectos tan relevantes como los nuevos desarrollos
empresariales, los procesos de certificacin que hay en curso, as como
las capacitaciones y dems actividades en general.

El Salario Emocional
(SE), es un conjunto
de sentimientos
de bienestar,
autoconanza,
pertenencia y orgullo
que experimenta
un trabajador, al
hacer parte de
una organizacin,
aumentar dicho
salario, es fundamental
para las instituciones.

Cundo y Cmo?
Los expertos afirman que el marketing
interno debe implementarse tanto en
pocas de crisis, como en tiempos de
bonanza, ya que el personal de una
compaa, es y ser siempre su primer
y ms importante cliente. Segn Ismael Quintanilla, Siclogo Econmico
y especialista en el tema, el marketing
interno debe ser trabajado desde dos
tipos de procesos de gestin: el relacionado con las actitudes y el relacionado con las comunicaciones.
Gestin de las Actitudes: Se encarga de manejar las actitudes de los
trabajadores y su motivacin positiva frente a su labor, al servicio que
ofrecen y a los clientes externos que
atienden. En este proceso, las empresas trabajan para estimular tres

Los trabajadores
ya no son
considerados
como hombres
mquina, hoy
por hoy, son el
mejor activo
empresarial.

tipos de actitudes: la satisfaccin

en el puesto de trabajo, que hace
referencia a la posicin que cada individuo asume frente a su cargo; la
involucracin con el cargo, que es el
grado de identificacin que un trabajador siente con su puesto; y el compromiso organizacional, que es el
nivel de compromiso e identificacin
que tiene una persona frente a su
compaa, sus metas y propsitos.
Gestin de las Comunicaciones:
Todo el personal de una compaa,
necesita informacin para poder
realizar sus funciones, tanto al interior de la organizacin como frente
a los clientes externos, la comunicacin interna contempla los procesos y medios adecuados para que
los miembros de la empresa en general se enteren de lo que sucede,
de las acciones o ajustes que emprende y de los planes que existen.

Cualquiera que sea la gestin que

adelante una empresa con la salvedad que estas son de indispensable
aplicacin y complementarias debe
disear y poner en prctica un Plan de
Mercadeo Interno; existen distintos
modelos, el siguiente es una opcin
que se ajusta a una variedad amplia de
tamaos y naturalezas de empresas
que comprende cuatro etapas de contextualizacin y documentacin del
entorno, para seguidamente, desarrollarse en las acciones que atiendan
problemas especficos en reas puntuales de la empresa o en toda ella.

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Primera Etapa
La primera etapa consiste en la identificacin de todos
los elementos externos, que influyen en la organizacin
o sirven para comparar la situacin y el funcionamiento
de una empresa con otras similares. Los datos especficos
que debe estudiar en esta etapa, el industrial, son: anlisis del entorno, tamao de su organizacin, polticas de
remuneracin o retribucin, el nivel de formacin de sus
empleados, los procesos de seleccin, la comunicacin
interna y la cultura organizacional.
En esta etapa, el industrial o rea encargada de adelantar el proceso, puede hacer cuadros comparativos por
medio de los cuales estudiar el anlisis recopilado de las
empresas externas similares, frente al funcionamiento de
su propia empresa; esto para hacer una necesaria matriz
DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) y establecer las estrategias claves, que pueden implementarse en la compaa para mejorar los procesos
que presenten falencias o que an no existan.
Segunda Etapa
La segunda etapa se basa en el anlisis del mercado interno, en el cual la empresa identifica las necesidades
laborales de sus empleados, las expectativas frente a sus
puestos de trabajo, las fortalezas, debilidades y los gustos
de cada uno de los trabajadores para poder dirigir as,
acciones puntuales y establecer las estrategia sociales
adecuadas. Adicionalmente en esta etapa, la compaa
tambin puede llegar a establecer el conocimiento que
los empleados tienen acerca de la compaa, su misin,
su visin y los valores corporativos que ostenta.
Para realizar esta etapa, es necesario que la empresa lleve a cabo varias entrevistas de trabajo personalizadas o
grupales a fin de identificar a travs de ellas, el grado de
conocimiento que tiene cada trabajador sobre la cultura organizacional. Las entrevistas deben adelantarse de
manera tal que permitan establecer si los trabajadores
se sienten o no satisfechos con su puesto de trabajo, con
las funciones que desempean y qu tipos de problemas
deben enfrentar en el ejercicio de su labor diaria.
Tercera Etapa
Consiste en la implementacin de programas especficos que respondan a las necesidades de los empleados.
La empresa, con base en la informacin adquirida en las
etapas anteriores, debe establecer acciones que ayuden
a resolver los problemas detectados. Vale decir que algunos inconvenientes pueden tener soluciones inmediatas,
mientras que otros requieren de acciones a largo plazo.
En general, la mayora de problemas que surgen o que se
han identificado en las compaas, estn relacionadas con:
- Bajo conocimiento, por parte de los empleados, sobre
su responsabilidad dentro de la organizacin.

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Condiciones desfavorables en
su puesto de trabajo.
Falta de apoyo e integracin con
los dems colaboradores.
Relacin deficiente con el jefe
directo o superior.
Remuneracin inadecuada para
las funciones que desempea.
Poco reconocimiento y baja incentivacin, por parte de sus
superiores, en el trabajo.

Frente a las anteriores necesidades

de los empleados, existen estrategias efectivas que pueden ser llevadas a cabo, entre ellas estn:
-

La dedicacin de una tarde de

trabajo o un da extra-laboral
como el sbado para realizar
actividades de integracin empresarial, esto permite romper
barreras, logra interaccin y abre
espacios para el esparcimiento.
Involucrar a la familia de los empleados en ciertos eventos importantes, como la celebracin
del da de los nios, de la familia, el cumpleaos de la empresa, entre otros.
Adicionalmente, la empresa
puede inventar formas de participacin de los empleados en

algunas decisiones o sugerencias empresariales, esto sirve

como herramienta de motivacin en el trabajo.

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Cuarta Etapa
La intencin de esta etapa es controlar el plan implementado al interior
de la compaa, mediante la comprobacin de su eficiencia y el establecimiento de correctivos sobre aquellas
acciones, que no generen resultados
positivos. El desarrollo de esta etapa
es sencillo, y se adelanta luego de la
aplicacin de las estrategias, mediante evaluaciones que permitan generar indicadores de gestin.

En definitiva, el Endomarketing es
una herramienta poderosa para
cualquier organizacin, pues logra
transformar las empresas en organizaciones altamente productivas, y
al mismo tiempo, socialmente responsables, pues les permite evaluar,
revisar y orientar los pensamientos,
sentimientos y emociones de las personas que conforman el capital ms
importante, el humano.
Gracias al Endomarketing, las empresas han entrado en una nueva etapa,
edificante para ellas, al considerar

Se debe tener en claro, que el

marketing interno siempre precede
al marketing externo.

sus trabajadores como un recurso

diferenciador y estratgico cuya participacin, creatividad y entusiasmo,
favorece el desarrollo de las funciones
bsicas de la empresa y la creacin
de valor para accionistas, clientes externos y el mercado. Hoy, los trabajadores son tratados como activos que
merecen y requieren inversin y que
deben ser cuidados, si las aspiraciones
corporativas apuntan a lograr los mejores indicadores de competitividad,
desarrollo y conquista comercial.

Foto: www.jtorresconsultores.wordpress.com

Fuentes

Visin Consultora empresarial, Universidad

de la Sabana. web: www.unisabana.edu.co/
consultoria-y-transferencia-de-conocimiento/quienes-somos/

Modelo de marketing interno para la gestin de recursos humanos. Carmelo E. Marn

Snchez y Salvador Miquel Peris, Universitat
de Valencia, Departamento de Direccin de
Empresas.

Modelo integrado de endomarketing: caso

de una empresa chilena. Jara Muoz, Mara
Jos. Tesis, Universidad Diego Portales. 2000.

Jeannette Mercedes Torres Flrez, consultora Master en Comunicacin estratgica y

Mercadeo, Endomarketing y comunicacin
en evolucin. JTorres consultores.

www.martaperezjimenez.blogspot.ess
www.vinculogerencial.les.wordpress.com
- www.rrhhmagazine.com

Ciclo del
Endomarketing.

Continua pgina 94

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Evaluacin de Satisfaccin aplicable al Cliente Interno

Uno de los pilares fundamentales en la consolidacin de cualquier empresa, es su cliente interno, por ser la fuerza que produce los bienes y servicios, objeto
de venta. En esa medida, su bienestar, las condiciones en las que se desarrolle y su respuesta frente al trabajo, son temas tan importantes y ameritan tanta
atencin como aquellos que se desprenden del trato y cuidado al cliente externo. Estimar la percepcin que tienen los clientes internos, de sus trabajos,
condiciones y relaciones interpersonales, es el propsito de la siguiente evaluacin.

1. La empresa
Se siente integrado a la empresa en la que trabaja?

Si___
No___
Conoce su lugar y responsabilidades?

Si___
No___
Considera que la empresa le brinda trabajo con apoyo y
formacin? Si___
No___
2. Las condiciones ambientales de su puesto de trabajo
El suministro de luz es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
Es la temperatura es?

ptima_____
Buena_____
Deficiente____
El nivel de ruido es?

ptimo_____
Buenas_____
Deficientes____
Las condiciones de aseo son?

ptimas_____ Buenas_____
Deficientes____
3. La ergonoma en el trabajo
Tiene espacio suficiente para desempear su labor?

Si___
No___
Est la pantalla o/y zona de trabajo adecuadas a su altura?

Si___
No___
Se siente realizado en su trabajo?

Si___
No___

El apoyo que recibe para el desempeo del trabajo es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
El nivel de exigencia que demandan sus superiores es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
6. Correspondencia laboral:
Corresponde su puesto a su titulacin acadmica?

Si___
No___
Corresponde su puesto a su experiencia laboral?

Si___
No___
Est satisfecho en su puesto de trabajo?

Si___
No___
Existe posibilidades de ascenso a otro puesto mejor?

Si___
No___
7. El sueldo:
Considera su trabajo bien remunerado?

Si___
No___
Existe correspondencia en los sueldos de los diferentes
puestos?
Si___
No___
Existe correspondencia entre su sueldo y los de su entorno
social?
Si___
No___
Considera que los sueldos corresponden al avance de la
empresa?
Si___
No___
8. Sobre la satisfaccin personal

4. La integracin en el trabajo
El ambiente laboral es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
El apoyo general para el desempeo de su trabajo es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
La comunicacin (horizontal) con sus compaeros es?

ptima_____
Buena_____
Deficiente____
5. La relacin con jefe directo o superiores
La comunicacin (vertical) con sus superiores es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____
El trato que recibe de sus superiores es?

ptimo_____
Bueno_____
Deficiente____

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Considera que realiza un trabajo til?

Si___
No___
Existe reconocimiento de su labor?

Si___
No___
Siente que el trabajo que realiza le aporta personalmente?

Si___
No___
Tiene posibilidades de crear o tomar la iniciativa?

Si___
No___
Est satisfecho con su trayectoria en la Empresa?

Si___
No___
Conoce su lugar en la empresa y lo que aporta?

Si___
No___
Deseara cambiar de empresa?

Si___
No___

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