ESTUDIO SOBRE HBITOS

E-COMMERCE PARA LA
COMPRA DE ENTRADAS
DE EVENTOS Y ESPECTCULOS.
Prueba Piloto

Los 5 Jinetes del Apocalpsis.

NDICE
MOTIVACIN ... Pg. 3
MUESTRA .... Pg. 4
OBJETO ....... Pg. 5
Objetivos ............. Pg. 5
Objetivos de la prueba piloto ...... Pg. 6
DESCRIPCIN ...... Pg. 7
METODOLOGA: Grupos de discusin ...... Pg. 8
Conclusiones grupo 1 .......... Pg. 16
Conclusiones grupo 2 ...... Pg. 17
METODOLOGA: Encuesta .... Pg. 18
Resultados encuestas ....... Pg. 26
ANLISIS DE LOS RESULTADOS ..... Pg. 35
COMPARACIN CON OTROS ESTUDIOS ..... Pg. 36
BIBLIOGRAFA ....... Pg. 39

Motivacin
La empresa de eventos Ms que ocio nos ha
encargado el estudio de los hbitos de compra de
entradas de eventos y espectculos a travs de
Internet, tanto en pginas Web especializadas en la
venta de entradas como en redes sociales; con el
fin de poder desarrollar de forma ms acertada su
estrategia de ventas on-line.
Buscan dirigirse especialmente al pblico ms
joven, ya habituado al mundo digital y que
reconoce como normal la compra de entradas por
esta clase de medios.

Muestra
Para llevar a cabo nuestro estudio hemos seleccionado una
muestra representativa del sector de la sociedad que ms
se ajusta a nuestras necesidades.
La muestra seleccionada corresponde con el quinto curso
de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Pblicas de
la UCM.
> 240 sujetos.
> Jvenes de ambos sexos
> Entre 22 y 35 aos
> Constante contacto con las RRSS e Internet
> Habituales de la compra online

Objeto
Hbitos de compra virtual de entradas para diferentes tipos de
eventos (conciertos, deportes, teatro, cine, festivales...) a travs de
diferentes canales (webs de entradas, de eventos, RRSS,
aplicaciones y similares) en la poblacin joven.

OBJETIVOS
> Definir la gua de discusin (Para que as nuestro cliente pueda
disear su estrategia creativa y de medios con eficiencia):
> Cuantificar la notoriedad y penetracin de los distintos tipos de sites
de compra de entradas de eventos y espectculos: cules son los ms
conocidos y cuales son las ms usadas, para as saber si la notoriedad se
traduce en mayor uso.
> Comparar la compra de entradas directamente en las webs de venta
con la compra de entradas entrando a travs de redes sociales y similares.
> Entender los hbitos de compra en cada uno de los tipos de sites:
como ofertas, formas de pago protegidas, exclusivos, si se prefiere un site
especializado o generalista.

Objeto
OBJETIVOS DE LA PRUEBA PILOTO
Verificar que la investigacin est bien diseada:

La idoneidad del marco muestral y variabilidad de las variables.

La tasa de respuesta y de no-respuesta.

Instrucciones y organizacin del trabajo de encuestadores.

Idoneidad del cuestionario para procesamiento de datos.

Descripcin
Combinacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas.
Constar de dos tcnicas: Focus group + Encuestas.
Previamente a la investigacin definitiva se ha llevado a
cabo una prueba piloto con sujetos de la muestra
seleccionados aleatoriamente, de forma que equivalen a un
10% de la investigacin total, que ha constado de dos fases:
a) Focus group: 2 grupos de 6 componentes + moderador
b) Encuestas: 24 unidades, preguntas basadas en los
resultados obtenidos en los grupos.

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

OBJETIVO
Obtener informacin en un ambiente permisivo, distendido.
Buscamos obtener un panorama ilustrativo, y al mismo tiempo
suficientemente enriquecedor, que permita profundizar en las
cuestiones de inters.
Los grupos son muy significativos aunque no representativos.
CONFIGURACIN: dos grupos distribuidos de esta forma:
3 con experiencia
profesional
3 sin experiencia

+1 moderador

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

FORMA DE INVITACIN
Las personas fueron convocadas a travs de Facebook en
los diversos grupos que existen de 5 de Publicidad y RRPP.
El incentivo, adems de ayudar a sus compaeros con su
trabajo, era una invitacin en el Starbucks.
Los sujetos acudieron sin conocimiento previo del guin,
para evitar ideas predeterminadas o elaboradas ex-profeso.

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

LUGAR Y FECHA
Ambos grupos se desarrollan en Cafeteras Starbucks
que permiten sentarse en mesas circulares que
propician el debate.
GRUPO 1: Starbucks Callao, Martes 20 de mayo, 17:00.

GRUPO 2: Starbucks Princesa, Mircoles 21 mayo, 19:00,

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

DISEO DEL PROCEDIMIENTO
1.- Planteamiento de objetivos y elaboracin de la gua
2.- Seleccin de los participantes: determinacin de las
caractersticas que iban a reunir. Muestra intencional (3 con
experiencia laboral-3 sin experiencia laboral)
3.- Seleccin del moderador/investigador.
4.- Determinacin del lugar y fecha
5.- Preparacin del moderador
6.- Desarrollo del grupo de discusin
7.- Grabacin, escucha/trascripcin y anlisis de la info.
8.- Conclusiones

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

GUA DE DISCUSIN
El moderador intervino lo menos posible, y dejo un margen
de actuacin a las personas implicadas .
DURACIN: 1 hora.
Se plantearon las siguientes preguntas:

Cul es el ltimo evento al que fuisteis? (El objetivo es

que se suelten y romper el hielo).
Cmo comprasteis la entrada?
Segn lo que respondan en la anterior Ah solis
comprar las entradas as?
Cmo os enteris de estos eventos, conciertos, etc?

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

MODERADOR
Vestida de negro, camiseta de algodn y pantaln de
vestir. Pelo recogido. El moderador/investigador es el que
invita a las consumiciones.
EQUIPO DE GRABACIN
Grabadora Olympus sobre la mesa.
(la identidad de las personas es confidencial).
No podemos grabar en vdeo ya que carecemos de las
posibilidades tcnicas. Pero en caso de llevar a cabo la
investigacin completa se incluira para no perder la
informacin kinsica.

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

PROCEDIMIENTO DE ANLISIS POSTERIOR
Es el moderador/investigador la misma persona que
escucha la grabacin. Para poder analizar los datos
escucha la grabacin 3 veces (3 horas).
Durante la escucha se transcriben los datos y se analizan
los puntos relevantes en que los sujetos coinciden de
forma general.
Es decir, se describe el IMAGINARIO COLECTIVO.
Este proceso dura 6 horas y se realiza al da siguiente de
los grupos (es decir, mircoles 21 y jueves 22 de Mayo) de
forma que el moderador an tiene la informacin
reciente.

Metodologa: GRUPO DE DISCUSIN

En la versin completa del estudio, en vez de los lugares
seleccionados para sendos grupos de discusin, se alquilara
una sala asptica que no influyese en los participantes y
donde pudieran estar aislados de influencias exteriores.
Dicha sala contara con un equipo
de grabacin de audio y vdeo
profesional. El encargado de grabar
no sera el moderador,
sino un especialista que volcara los
datos en un programa de
anlisis de contenido.
Estos datos, junto las grabaciones en vdeo se entregaran a
un investigador experimentado para su transcripcin, anlisis
y conclusiones.

CONCLUSIONES GRUPO 1: Descripcin / Interpretacin realizada

por el moderador.

CONCLUSIONES GRUPO 2: Descripcin / Interpretacin realizada

por el moderador.

Metodologa: ENCUESTA
OBJETIVO
Profundizar en los hbitos de e-commerce de entradas de eventos
y espectculos a travs de los diferentes canales disponibles.
Se busca descubrir opiniones ms especficas. Las preguntas se
han elaborado a base de los resultados de dos grupos de discusin
que se llevaron a cabo anteriormente.
CONFIGURACIN: 24 encuestas

(El universo de alumnos de

Publicidad y RRPP no tiene
una proporcin de hombres
y mujeres igualitaria, y
Hombres (7)

Predominan alumnos ms jvenes.

Mujeres (17)

Nuestra muestra lo refleja)

22 a 25 aos (18)
26 a 29 aos (4)
30 a 35 aos (2)

Metodologa: ENCUESTA
OBTENCIN DE DATOS
> Plataforma:
> Das 23 y 24 de Mayo 2014.
> Participacin annima.
APLICACIN
Se envi a nuestros amigos y conocidos que estn en el 5
ao de Licenciatura en Publicidad y RRPP un mensaje va
Facebook con la URL de la encuesta, solicitando la
confirmacin de que la hayan rellenado.
Una vez rellenadas la plataforma proporciona los datos en
un Excel con el que se ha trabajado.

Metodologa: ENCUESTA
DISEO DEL CUESTIONARIO
Las preguntas del cuestionario se han elaborado a base de
los resultados de los grupos de discusin.
15 preguntas:

7 respuesta nica.

8 respuesta mltiple.
De todas ellas 13 eran obligatorias y 2 opcionales
(dependiendo de otras respuestas); los encuestados
fcilmente podan reconocer cuales eran cuales.

Duracin: 5-10 minutos.

Metodologa: ENCUESTA
En las siguientes pginas se listan las preguntas y respuestas
diseadas. En el anexo llamado Modelo Encuesta se puede
ver el cuestionario tal como lo han visto nuestros sujetos.
1- Sexo (una sola respuesta)
Femenino
Masculino
2- Dnde compras las entradas? (respuesta mltiple)
Pginas web especializadas en venta de entradas.
Redes sociales
Aplicaciones para el mvil
Pginas propias (ej. del festival, equipo de ftbol)
Voy a la taquilla
Compro en reventa
A travs de la publicidad (banners) que aparecen mientras estoy
navegando

Metodologa: ENCUESTA
3- Para qu eventos compras las entradas online en las redes sociales? (respuesta
mltiple)
Cine
Teatro
Partidos de ftbol
Partidos de baloncesto
Museos
Conciertos
Festivales
4- Para qu eventos compras las entradas online en las web de venta de entradas?
(respuesta mltiple)
Cine
Teatro
Partidos de ftbol
Partidos de baloncesto
Museos
Conciertos
Festivales
5- Has comprado alguna vez una entrada de reventa en las redes sociales? (una sola
respuesta)
Si
No

Metodologa: ENCUESTA
6- Si es que si, especifica: (una sola respuesta)
-Amigo
-Desconocido
7- Que redes sociales utilizas para la compra de las entradas? (respuesta mltiple)
Facebook
Twitter
Otra
8- En que paginas compras las entradas? (respuesta mltiple)
Entradas.com
Ticketmaster.es
Generaltickets.com
Ticketea
Telentrada.com
Ticketscrip
Atrapalo
La Caixa
Compro en las pginas propias del evento (ej. club de ftbol, festival)
Otra

Metodologa: ENCUESTA
9- Disfrutas de las ofertas de entradas (ej. cine) que las empresas ponen en
las redes sociales? (una sola respuesta)
Si
No
10- Dnde te enteras de los eventos que te interesan? (respuesta mltiple)
Amigos
Radio
Tv
Redes Sociales
Carteles
Anuncios en internet
Otros
11- Qu aspectos valoras al comprar las entradas a travs de las webs de
venta directamente? (respuesta mltiple)
No tener que salir de casa
Rapidez
No tener que imprimir la entrada
Seguridad
Informacin
Otras

Metodologa: ENCUESTA
12- Valoras las plataformas de compra segura al comprar entradas en el
entorno digital? (una sola respuesta)
Si
No
13- Has entrado alguna vez a un evento con la entrada para el mvil?
(una sola respuesta)
Si
No
14- Si es que si, valoras este tipo de entradas positivamente? (una sola
respuesta)
Si
no
15- Cmo pagas las entradas que compras por internet? (respuesta
mltiple)
Tarjeta de crdito
Tarjeta de dbito
Tarjeta prepago
Trasferencia
Otros

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS:

Encuestados:

Dnde compran las entradas?

Publicidad
Reventa
Taquilla
Pgina del evento
App Mviles
RRSS

Hombres - 29,2 %
Mujeres - 70,8%

10

12

14

16

18

20

Web especializadas

Claro predominio de las web especializadas,

seguidas por las RRSS y las pginas web de eventos.
Los mtodos on-line dominan,
dejando a la taquilla con tan slo el 20,8% de las ventas.

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
18
16

Compras en RRSS

14

Festivales
Principalmente entradas de
Conciertos
Museos
conciertos (66,7%) festivales (41,7%)
Baloncesto
y cine (37,5%)
Ftbol
Teatro
Cine

12
10
8
6
4
2
0

__________________________________________________________________________

Compras en
Webs de Entradas
Siguen dominando conciertos y
festivales, pero se aaden cantidades
relevantes en actividades culturales:
teatro (33,3%) y museos (29,2%).

20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0

Festivales
Conciertos
Museos
Baloncesto
Ftbol
Teatro
Cine

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS
Utilizan la reventa en las RRSS?

S NO

Aquellos que s, en el 100% de los casos han hecho el

intercambio con un amigo, o al menos contactado a
travs de l.

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

RRSS UTILIZADAS EN LA COMPRA DE ENTRADAS

Facebook 83,3%
Twitter 16,7%

Otros 8,3%

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

WEBS UTILIZADAS EN LA COMPRA DE ENTRADAS

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

Aprovechan los descuentos

en entradas de cine?

41%
58%

Cuntas veces se
enteran de un evento
por cada medio?
Los amigos y las RRSS informan del
evento ms del 75% de las veces.
La mitad de los eventos nos llegan
tambin por anuncios online.
Los carteles tambin son tiles,
aunque el resto de medios
tradicionales se estn quedando
obsoletos.

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS .

QU SE VALORA EN LA COMPRA ONLINE

No salir de casa
Rapidez
No imprimir
Seguridad
Informacin
Otros

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS .

Utilizan entradas mviles?

La mitad de los usuarios

las han utilizado.

El 100% de los encuestados

considera que se trata de
un mtodo positivo.

Metodologa: ENCUESTA
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS .

MTODOS DE PAGO DE ENTRADAS POR INTERNET:

18
16
14
12
10
8
6
4
2

Transferencia
Tarjeta de
crdito
Tarjeta de
dbito
Prepago
Otros
(Paypal)

Las tarjetas tanto de crdito como de dbito dominan.

Un nuevo medio est surgiendo a travs de sistemas de
pago seguros totalmente digitalizados como Paypal.

Metodologa: ENCUESTA
ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Gracias a la investigacin realizada con los 2 focus group la informacin que
hemos obtenido ha sido rica en contenido.
Al contrastar los resultados con otros estudios similares no se producen grandes
choques, por lo que se deduce que el diseo es adecuado.
Las preguntas utilizadas en el cuestionario son adecuadas y no precisan
modificaciones, ya que hemos obtenido conclusiones adecuadas a los objetivos.
El desarrollo de la prueba piloto ha sido satisfactorio. La tasa de respuesta ha sido
del 100%, y el trabajo de los encuestadores y moderadores no ha supuesto ningn
obstculo en su desarrollo. Por tanto, tampoco sera preciso modificar los
procedimientos empleados en el trabajo de campo.
Hemos logrado conocer qu motiva la compra online. El aspecto ms valorado es
la comodidad, incluso se prefiere a la compra presencial por este motivo.
Tambin hemos detectado que se buscan plataformas seguras y pginas
especializadas en este tipo de transacciones.
El medio ms utilizado para recibir informacin es Facebook, por lo que es debe
ser una plataforma clave a la hora de disear estrategias de venta Las promociones
tambin tienen gran protagonismo y deben aprovecharse.

Comparacin con otros estudios.

Para comparar los resultados de nuestro estudio obtenidos con nuestra
muestra nos hemos servido del estudio Estudio Anual eCommerce AIB
Spain y del estudio de The Cocktail Analysis sobre el comprador online.
Las conclusiones obtenidas son las siguientes:
El 44% de los encuestados utilizan Internet para la compra online. De
ese 44% que compra online, la categora ms sobresaliente es entre los
16 y 30 aos. Por tanto la poblacin elegida para nuestro estudio es la
adecuada, ya que ser la que proporcione ms beneficio a la empresa.
La categora de compra de entradas para teatro, cine, conciertos, etc.
Supone un 54% y es la cuarta categora con ms respuesta. Tanto los
resultados de la encuesta como del focus group 1 son positivos y
concordantes con los datos de este estudio; sin embargo en el focus
group 2 los resultados dicen que los entrevistados prefieren la compra
en persona que por Internet.

Comparacin con otros estudios.

Del 14% que contest a que s compraba por redes sociales, el 74% lo
hizo a travs de Facebook, siendo este la red social por excelencia para
las compras.
En los resultados de nuestra encuesta los encuestados prefieren
comprar las entradas en pginas especializadas, que en las redes
sociales. Puede ocurrir en otros estudios que las personas no sepan que
pueden comprar entradas a travs de las redes sociales o que no se les
presente como posibilidad; los resultados de nuestra encuesta dicen
que tambin Facebook es la red social preferida para comprar.
En cuanto a los resultados de los focus group, en el 1, los participantes
contestaron que la red social por la que ms se enteraban de
promociones y compra de entradas era Facebook.

Comparacin con otros estudios.

Entre los motivos principales para comprar online en ambos estudios
destacan la comodidad, el precio (porque es ms barato) y la
oportunidad (porque encuentran ms ofertas).
En los resultados de nuestra encuesta hemos obtenido respuestas muy
parecidas, ya que el 92% de los encuestados valoran en la compra
online la rapidez y no tener que salir de casa (comodidad).
En cuanto a la forma de pago, tanto en los estudios que estamos
utilizando para la comparacin como en el nuestro, los resultados son
favorecedores para las tarjetas de crdito y dbito as como para PayPal.
Segn el estudio de The Cocktail Analysis sobre nuestra categora de
producto, la compra online de entradas para cine, teatro, etc. solo se
encuentra por detrs de la compra de billetes para viajar.

BIBLIOGRAFA

Ha servido como ejemplo de metodologa de grupos de discusin:

PIUEL RAIGADA, Jos Luis. La mediacin comunicativa y la construccin de
identidades: El Nacionalismo en Qubec. EMPIRIA. Revista de Metodologa de Ciencias
Sociales. N.4, 2001, pp. 59-119.

Ha servido como ejemplo de un estudio ms amplio sobre el comercio electrnico:

CMT (Comisin de Mercado de las Telecomunicaciones). Informe sobre el Comercio
Electrnico en Espaa a travs de Entidades de Medios de Pago, 2013.
El instituto de estadstica sirve como ejemplo para elaborar preguntas y en este caso para
constatar que en los hogares se tiene los equipamientos necesarios para la compra
online:
INE. Instituto Nacional de Estadstica. Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologas
de la Informacin y Comunicacin en los hogares, 2013.

Ha servido para comparar resultados de nuestra investigacin:

IAB Spain. Estudio Anual eCommerce, 2013.

Ha servido como elemento para comparar los resultados de nuestra investigacin:

The Cocktail Analysys. El comprador online espaol, 2012.