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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia

Dorado Illera, Felipe


Ingeniera de mercados: una aproximacin
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, nm. 2, junio, 2001
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900205

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Ingeniera de mercados:
una aproximacin
1

Felipe Dorado Illera, MBA *


fdorado@bumanga.unab.edu.co

Resumen

Abstract

El artculo pretende hacer una aproximacin a


cmo se puede concebir la formacin en mercadeo,
bajo la perspectiva de la ingeniera y cmo, desde
ella, se logra ampliar el panorama de los
profesionales que con su actuar deben permitir la
solucin de los problemas de consumo de la
sociedad, generados en el proceso de intercambio
que se da entre consumidores y empresas,
conjunto que busca la satisfaccin de sus
necesidades para alcanzar felicidad en los
consumidores- y permanencia de las empresasen el complejo mundo de los negocios del Siglo
XXI.

The article tries to make an approach of how to


conceive a marketing formation under an
engineering perspective and how from it, expand
the view of the professionals, allowing them the
solution of consumer society problems, generated
interchange process between consumers and
companies, who looks for the satisfaction of needs,
to reach happiness the consumers and
permanence the companies in the complex
world of business of the 21st century.

La Universidad Autnoma de Bucaramanga, UNAB, institucin de educacin superior, sin nimo de lucro y del orden
privado, con el programa de Ingeniera de Mercados impact la manera de abordar por parte del sistema universitario
la educacin en mercadeo, profesin de por s muy nueva en el mundo acadmico, y se fij el reto de utilizar el
concepto ingenieril para impartir formacin que permita a quien se decide por el estudio de los mercados, contar con
competencias que lo lleve a la solucin de los problemas generados por sus actores y sus relaciones de intercambio.
El autor, desde julio de 1993, ocupa el cargo de decano de la Facultad y durante todo este tiempo ha liderado un
proceso que est permitiendo dar estructura epistemolgica y disciplinar al programa.
Ingeniero Industrial, UIS - Bucaramanga; Magster in Business Administration, ITESM UNAB, Mxico Bucaramanga; formacin avanzada y de actualizacin en las diferentes reas del marketing y en las de finanzas y
operaciones empresariales, as como tambin en docencia y administracin del proceso educativo. Profesor de
teora del marketing en programas de pregrado y posgrado en la Universidad Autnoma de Bucaramanga, UNAB,
profesor invitado en universidades colombianas y del exterior. Conferencista nacional e internacional; consultor
empresarial. Antes de dedicarse al campo acadmico y de la formacin, desempe importantes cargos en empresas
del sector manufacturero en donde lider procesos de mercadeo y de la direccin general.

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

D E

M A R K E T I N G

Introduccin

Mercadologa y disciplina

Dilucidar el verdadero significado de la


Ingeniera de Mercados como profesin en
la que se concreta la disciplina de la
Mercadologa, impone la comprensin y
estudio de dos conceptos: el mercadolgico y
el ingenieril.

Las grandes preocupaciones del hombre en el


campo del conocimiento apuntan a generar
grandes disquisiciones en torno a qu es lo
cientfico y qu es lo vlidamente reconocido
como ciencia. Es as como en este transcurrir
ha construido alrededor del pensamiento y su
concrecin en conocimiento las grandes
escuelas filosficas que de una u otra manera
tratan de explicar bajo determinado punto de
vista el por qu de los fenmenos que afectan
a la naturaleza. Esta explicacin, de igual forma,
ha llevado a la construccin de las comnmente
denominadas ciencias bsicas o naturales. Y
todo este proceso ha generado la epistemologa
filosfica, la epistemologa cientfica y la gran
discusin de cul fue primero: Se origina la
epistemologa con el pensamiento filosfico o
surge fuera de l, una vez constituida la ciencia
como modo autnomo de conocimiento
crtico? Pertenece la epistemologa a la ciencia
o a la filosofa? [Dorado 1999a, 1p.]

Ello implica alcanzar una clara comprensin,


en primer lugar, de la disciplina que sustenta a
la profesin, entendiendo a aquella como el
estudio que se hace de una realidad, con
pensamiento racional y argumentado, con el
rigor de las ciencias, dentro de las exigencias
de la metodologa por ellas desarrolladas y con
los parmetros establecidos por un estatuto
epistemolgico. Con un objeto de estudio
compuesto por un domino material y uno
formal, con una integracin terica de
conceptos, con unos mtodos y
procedimientos para abordar el estudio de su
objeto y con una profesin en la cual se
concreta [Unigarro 1998, 153 - 154 p.].

Entonces, bajo los anteriores parmetros se


conforman los diferentes saberes y conceptos
fundamentales que componen la disciplina de
la Mercadologa. Se concibe como el objeto
de estudio, su dominio formal, la
conceptualizacin y solucin de los problemas
generados en la interseccin de las necesidades
insatisfechas del conjunto mercadoempresa
[Dorado 2000, 38 p.], las que determinan
intercambios de beneficio mutuo entre sus
componentes, los consumidores, la
competencia y las empresas. En la satisfaccin
de las necesidades generadas por los
susodichos intercambios mutuos encontramos
el dominio material. En estos dos dominios,
los intercambios de beneficio mutuo (dominio
formal) y la satisfaccin de las necesidades de
los mercados y las empresas (dominio
material), se fundamenta el estatuto
epistemolgico de la mercadologa. El hombre,

En segundo lugar, se requiere el anlisis de lo


que significa el concepto Ingeniera y lo que
implica ejercerla. Es tal el impacto que su
prctica ha causado en el mundo que ya existen
autores [Wright 1994, 26 p.] que la consideran
no slo una profesin sino toda una disciplina,
segn lo establecido anteriormente.
Pero, adems de comprender ampliamente los
conceptos de Mercadologa y de Ingeniera,
se requiere conocer y entender claramente que
el profesional de la Ingeniera de Mercados
encuentra irremediablemente enmarcado su
ejercicio por un conjunto contextual que no
puede eludir y que se concreta en el ambiente
cultural en el que se desenvuelven los actores
del mercado, ambiente que comprende lo
social, lo econmico y lo poltico (como forma
de ejercer el poder econmico).
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INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

como centro del mundo, se constituye en el


sujeto receptor de los beneficios derivados de
estos estudios.

comprender cmo se construye una disciplina


moderna y cmo ella se debe traducir en una
profesin que permita ser ejercida por quien
se dedique a educarse en ella.

Segn Platn, el conocimiento que constituye


la estructura de la disciplina es el que distingue
sistemticamente entre ste (el conocimiento)
y la creencia, y segn Aristteles es el que
permite ir ms all del to hoti (el simple hecho),
el que lleva al to dioti (hecho razonado), al ta
dia ti (el por qu de las cosas). Es necesario
acudir al legado de los grandes filsofos
[Dorado, 1999b, 42 p.] para comprender cmo
los conocimientos que nos exige el mundo
moderno se constituyen en las disciplinas que
desde puntos muy especficos de la realidad
tratan de explicarla y actuarla. Y eso es la
Mercadologa, un cmulo de conocimientos,
una tica, una epistemologa, una pedagoga,
una ontologa, un lenguaje, elementos de un
conocimiento cientfico, segn Platn. Una
jerarquizacin del saber, una dialctica, una
clarificacin epistemolgica, un anlisis y una
demostracin, unos criterios de las premisas
demostrativas, una inteligencia o nous,
constitutivos de la ciencia para Aristteles
[Dorado 1999a, 3 p.]. El legado de los grandes
filsofos en necesario tenerlo en cuenta, a pesar
de las transformaciones que desde su poca
se han dado [Sierra 1996].

Han corrido 2.500 aos desde que los primeros


filsofos griegos iniciaron el racionalismo
occidental y sentaron las bases del
conocimiento cientfico, tiempo que permite
comprender cmo en la hoy denominada
postmodernidad se discute la necesidad de
contextualizar culturalmente la ciencia y la
tecnologa desarrollada por ella, pues lo
contrario significa desconocer la complejidad
de la sociedad contempornea [Hoyos n.d. a,
414 p ].
Es prudente no obsesionarse por considerar
que nicamente lo racional es lo que produce
desarrollo social. Tambin, con la
profundizacin en la cultura, es posible dar
sentido al desarrollo de la ciencia y la tcnica
[Hoyos dem a, 396 p.]. Se requiere esta
precisin por cuanto la mercadologa tiene su
estructura molecular (valga la metfora), en el
estudio y anlisis de cmo la cultura ejerce su
accin sobre el actuar de los consumidores y
cmo l est determinado por dicha cultura.
De otra forma ser imposible comprender las
complejidades de los comportamientos al
momento de comprar, consumir y permanecer
leales a un bien o servicio va una marca.

Mario Bunge, en su libro La Ciencia, su Mtodo


y su Filosofa [Bunge 1996, 11p.] , manifiesta
que La ciencia como actividad -como
investigacin- pertenece a la vida social, en
cuanto se la aplica al mejoramiento de nuestro
medio natural y artificial, a la invencin y
manufactura de bienes materiales y culturales,
la ciencia se convierte en tecnologa.

Entonces, estamos hablando del gran


enfrentamiento que se presenta desde mediados
del Siglo XIX, entre ciencias formales y fcticas
y ciencias sociales y del comportamiento, en
lo que tiene que ver con sus mtodos para
estudiar la realidad. Estas disquisiciones las
dejamos para otros momentos, por cuanto el
inters del artculo es el de aproximarnos al
concepto de la Ingeniera de Mercados. No
eludimos el debate sobre la cientificidad de
la mercadologa y su mtodo investigativo.
Simplemente, no es el momento.

Es necesario entonces dilucidar lo que encierra


el concepto ciencia (en espaol), episteme (en
griego), scientia (en latn), pues detrs de l y
de sus transformaciones a travs de la historia
de la humanidad encontraremos la forma de
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Felipe
Dorado Illera

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C O L O M B I A N A

Terminamos esta conceptualizacin de la


mercadologa como disciplina trayendo a la
mente el hecho de que la construccin del
ethos de la universidad se encuentra desde
sus orgenes en su lucha por buscar la verdad
y la relacin que siempre se ha dado a ella con
lo racional, con lo correcto, con el ms tradicional
concepto de lo tico [Hoyos n.d. b,1p.].
Esa verdad, cualquiera que ella sea, es el
fundamento para construir las profesiones en
que se traducen las disciplinas y es necesario
construir un ethos que se ajuste a los
requerimientos de una sociedad que presiona
cambios de rumbo, ante los graves
desequilibrios producidos por el desarrollo
mal entendido. Por eso la pertinencia del
quehacer universitario tiene sus races en la
sociedad, que es la que determina cmo debe
ser el servicio que de l se requiere, estando
su verdadero ethos en la comunicacin en
su interior como en relacin con la sociedad,
lo que determina la universidad crtica, abierta,
comprometida con la comunidad [Hoyos
dem b,13 p.].

M A R K E T I N G

Ingeniera
Clarificar este concepto requiere, en primer
lugar, proporcionar un contexto histrico al
desarrollo de la ingeniera, la que ha existido
como profesin mucho antes de que existiera
el racionalismo occidental y, por lo tanto, los
conceptos de ciencia y conocimiento
cientfico.
Pero antes de hacer una revisin histrica
veamos rpidamente algunas definiciones de
este concepto. Son muchas las que se han
acuado para contextualizar la Ingeniera. La
Accreditation Board for Engineering and
Technology , ABET, la define como la
profesin en la que el conocimiento de las
ciencias matemticas y naturales adquirido
mediante el estudio, la experiencia y la prctica,
se aplica con buen juicio a fin de desarrollar
las formas en que se pueden utilizar, de manera
econmica, los materiales y las fuerzas de la
naturaleza en beneficio de la humanidad
[Wright 1994, 25p.].

Definido el ethos, entonces, se podr formar


a los ciudadanos del Siglo XXI, comprometidos
con el desarrollo de su pas y dentro de un
marco de valores en los cuales el dilogo, la
participacin en la definicin de las soluciones
a los problemas, la pluralidad en los consensos
y en los disensos relevantes, se constituyen en
la propedutica que lleve al estudio de los
intrngulis del poder, va el estudio de lo poltico
[Hoyos, Ibdem].
Las anteriores precisiones es necesario
presentarlas ya que al momento de proponer
una forma de abordar una realidad, por ejemplo
la que estudia la mercadologa, los intercambios
entre los actores del mercado, no se debe dejar
de lado la esencia de la universidad, cual es la
de formar para los requerimientos de la
sociedad que le permite existir.
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Es el arte de planificar el aprovechamiento de


la tierra, el aire, y el uso y control del agua; as
como de proyectar, construir y operar los
sistemas y las mquinas necesarias para llevar
el plan a su trmino [Cross 1999, 1p.], es
otra propuesta.
Bueno, creemos que las definiciones son un
aporte, pero ellas son al fin y al cabo un
paradigma en un momento dado. Lo importante
es qu se pretende del ingeniero y de su
accionar. Entonces, veamos algo de su historia
y de su proceso de construccin. Ello permitir
conformar un pensamiento que conduzca a la
conceptualizacin y comprensin del concepto
de ingeniera y de lo que debe ser un ingeniero.
En Introduccin a la Ingeniera, de Wright,
Paul H. [Wright dem, 1-24p.], encontramos
la mayor fuente de nuestra historia ingenieril.

INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

Desde hace ms de 5.000 aos, la ingeniera


est impactando en forma contundente el
progreso de la humanidad, hasta tal punto que
hoy en da es considerada, por algunos autores,
una disciplina, que cumple con todos los
requisitos definidos desde la antigedad y con
sus transformaciones, por la modernidad, como
indispensables para que un conocimiento sea
considerado como ciencia: mundo artificial
construido por el hombre, con un creciente
cuerpo de ideas, caracterizado como
conocimiento racional, sistemtico, exacto,
verificable y falible [Bunge 1996, 11p.]

de arquitectos-ingenieros, que desarrollaron los


primeros planos, edificios en piedra, trabajos
de agrimensura, topografa, diques, canales y
sistemas de drenaje, sistemas de transporte
fluvial (slo hasta 1785 a.c. conocieron los
caballos, los vehculos de ruedas, y los
caminos).
Contina la ingeniera con su historia, en la
vida de los griegos, quienes la teorizaron, dando
poco valor a las aplicaciones prcticas pues
las consideraban poco dignas y respetables.
Sin embargo, es con los griegos cuando se
empieza a profesionalizar, con el surgimiento
del famoso architecton griego, maestro y
experto constructor con conocimientos y
experiencia superior a los del ciudadano
comn. Constructores de puertos, del primer
faro de la historia, el de Alejandra, considerado
una de las siete maravillas del mundo antiguo,
planificadores de las ciudades, este ingeniero
de la antigedad dio sus aportes a la sociedad,
contribuyendo as a la hegemona griega.

Su existencia obedece a una continua


evolucin. Se ha considerado un arte en sus
albores, pasando por la de profesin, hasta
nuestros das en que algunos la piensan como
toda una disciplina. Sus races casi que se
pueden encontrar en el nacimiento de la
civilizacin, habiendo hecho su progreso a
medida que la humanidad lo ha hecho.
Desde que el hombre ha querido explicarse los
hechos de la naturaleza, se ha aplicado en
menor o mayor forma el mtodo ingenieril, de
manera que el estudio y la observacin de la
naturaleza han facilitado la acumulacin de un
conocimiento fundamentado en las ciencias
bsicas, desarrollando as dicho mtodo, el que
le ha permitido solucionar los problemas de la
sociedad que conforma y satisfacer sus
necesidades. Y aqu encontramos la razn de
ser del ingeniero: solucionador de problemas
de la sociedad y generador de satisfactores de
sus necesidades. La historicidad de la ingeniera
nos ensea que la gran variedad de necesidades
del ser humano ha sido el origen de las
diferentes especialidades en que ella se ha
manifestado.

La ingeniera de los romanos, civilizacin que


dio los ingenieros ms famosos de la
antigedad, contribuye con las obras pblicas:
estadios, caminos, acueductos, templos,
edificios pblicos, baos y foros pblicos.
La ingeniera de la Edad Media, aunque con
pocos avances, hace su aporte con las grandes
estructuras y los dispositivos y mquinas que
economizaban la energa e incrementaban la
potencia. Las catedrales gticas, los castillos,
la casa-fortaleza, el molino de viento y el de
agua, mejorados en diseo y aplicacin, la
rueda y el timn giratorio para los barcos, la
invencin de la plvora, la fabricacin del papel
y sus procesos, la fundicin de hierro, la
manufactura de telas, son la herencia de los
aciagos ocho siglos de la Edad Media. En
justicia, se debe recordar que muchos de los
aportes y de las tcnicas ingenieriles de esta
poca aparecieron primero en el Lejano Oriente,

La historia de la ingeniera se remonta a la


aparicin en la antigua Mesopotamia, hoy Irak,
de la carreta con ruedas. Pasa por la ingeniera
de los egipcios, con sus jefes de obra, especie
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especialmente en China. El mundo occidental


los mejor y utiliz en forma ms avanzada.
Adems, en esta poca se utiliz por primera
vez el trmino ingeniator o ingeniero (del
latn in generare, crear), para distinguir al
creador o diseador de mquinas de guerra.
En paralelo al desarrollo de la historia de la
ciencia, la ingeniera tiene su edad de oro desde
finales de la Edad Media hasta nuestros das,
con desarrollos que han contribuido en forma
fundamental al bienestar de los ciudadanos del
mundo, siendo tal vez el ms asombroso la
invencin del avin y su impulso a la llegada
del hombre al espacio y a permitir su conquista,
hecho evidenciado con el arribo al satlite
natural de nuestro planeta, la Luna, en julio de
1969. Sera interminable la relacin del
sinnmero de contribuciones de la ingeniera
al mejoramiento de la calidad de vida de los
ciudadanos del mundo.
Ecole des Ponts et Chausses -Escuela de
Puentes y Pavimentos- es la primera escuela
de ingeniera que registra la historia, en Francia,
en 1794, a cuyos egresados se deben algunos
de los encantadores 21 puentes que permiten
atravesar el ro Sena en Pars [Baca 1999, 3p.].

M A R K E T I N G

La historia de la ingeniera le ha permitido


contribuir al bienestar de la humanidad,
presentndole soluciones a sus problemas y a
sus necesidades con desarrollos y diseos que,
aprovechando los materiales y las fuentes de
energa, naturales y procesadas, le han dejado
desplegar respuestas a sus requerimientos. La
ingeniera se encarg en sus orgenes y por
mucho tiempo a soluciones en la minera, la
metalurgia, la construccin de caminos, de
acueductos [Baca dem, 2 p.]. A medida que
la humanidad ha ido creciendo, las diferentes
y variadas necesidades de los seres humanos
han llevado a la ingeniera, adems de construir
todo un mtodo para abordar la solucin de
los problemas de la sociedad, conocido como
el mtodo ingenieril, a diversificar su campo
de accin y a que sea aplicada no slo en la
concepcin de soluciones materiales -las cosassino en la de las soluciones de complejos
procesos como los que se le presentan al
Ingeniero de Mercados.
La imagen del ingeniero utilizando botas de
campo y teodolito [Krick 1991, 9 p.] ha dado
paso a un profesional que utilizando su mtodo,
lo materiales y las fuerzas de la naturaleza,
presenta a la sociedad soluciones a sus
problemas de satisfaccin, generados en el
sinnmero de necesidades que como ser
humano lo acompaan en lo ms ntimo de su
ser. El estudio profundo de los materiales, sobre
la base de su disponibilidad, costo, propiedades
fsicas, su conservacin, sus propiedades
ambientales, le permiten acercarse a respuestas
que se ajusten a resultados econmicos
(beneficios superiores a los gastos) y de
impacto ambiental, no siendo siempre la
solucin ptima, el resultado de una clara
aplicacin de principios o frmulas cientficas
[Wright, Ibdem].

La ingeniera es un arte y una disciplina [Zarur


1999, 15 p.]; la ingeniera es una arte y una ciencia
[Wright 1994, 26 p.], cuyas pretensiones son
las de actuar la realidad con talento, con espritu
de invencin, utilizando la facultad de discurrir
con facilidad a travs de ella (de la realidad),
para transformarla, convirtindose como
disciplina que es en un instrumento de otras
disciplinas para constituir profesiones que
solucionan problemas de la sociedad mediante
la utilizacin de los materiales y las fuerzas
naturales, abarcando un sistema de principios,
mtodos y tcnicas que no se aprenden
simplemente con el estudio. Se requiere de la
experiencia y de la prctica, del discernimiento
profesional [Wright, Ibdem].
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Es casi un axioma que el ingeniero procede a


la solucin de los problemas con un mtodo
especialmente diseado por el proceso de
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pensamiento ingenieril, que se fundamenta en


el aprendizaje y el pensamiento creativo:

cuestionador, como amo y seor de todo lo


que lo rodea, quien ha llevado a la ciencia y al
conocimiento cientfico a los sitios de progreso
en donde est.

1. Identificacin del problema: no es trivial


ni carece de importancia. Plantear
correctamente el problema llevar ms
fcilmente a la solucin.
2. Recopilacin de la informacin necesaria:
su naturaleza es diversa dependiendo del
tipo de problema. Mediciones, encuestas,
experimentos, etc.
3. Bsqueda de soluciones creativas: lluvia de
ideas, listas de verificacin, listado de
caractersticas, tcnica de relacin forzada,
anlisis morfolgico.
4. Paso de la idea a los diseos preliminares
(incluye el modelado): modelos
matemticos, modelos de simulacin,
modelos fsicos.
5. Evaluacin y seleccin de la solucin ptima:
anlisis econmico, anlisis ambiental.
6. Preparacin de los informes, planos y dems
especificaciones.
7. Puesta en prctica del diseo: CAD, CAE,
CAM, patentes, aprendizaje a partir de los
errores.

Ingeniera de Mercados
Para comprender por qu en un momento dado
surge la concepcin del mercado estudiado
como un problema ingenieril, se requiere
conocer la gnesis del mercadeo y su
desarrollo, y cmo de una actividad funcional
de la gestin de las empresas que era, ejercida
a travs del manejo de un conjunto medible y
controlable de variables, se pas a una
concepcin acorde con el desarrollo del mundo
de los consumidores y de quienes los
satisfacen, las empresas.
Hacer marketing era definir un producto, su
precio, establecer los canales para distribuirlo
y comunicar, generalmente va la promocin,
que algo se venda. Bajo esta pobre perspectiva,
el mercadeo o marketing era una funcin
asumida por una persona u rgano corporativo
[Gil 1997, 19p ]. Podramos hablar que era un
marketing operativo, que lo nico que haca
era poner en operacin una serie de estrategias
concebidas para simplemente vender ms
productos.
El mundo del Siglo XXI, que para efectos
prcticos se inici a principios de los noventas
con todas las teoras de la globalizacin y
apertura y la irrupcin de la revolucin de
Internet, llevaron a que el marketing fuera
concebido como algo ms que una operacin
de la funcin comercial. Ahora es una forma
de aproximacin a los problemas de consumo
generados en los intercambios del conjunto
consumidor- empresa, problemas que se han
complicado con el entorno de competencia y
globalizacin que hoy rodea a los negocios.

Las necesidades ingentes del ser humano, quien


se desenvuelve dentro de un contexto cultural
que lo inspira, lo modela y an lo presiona, es
lo que ha llevado a la ingeniera y su ejercicio a
un permanente y veloz cambio. Dentro de este
conjunto de premisas es que el sistema
universitario, en cumplimiento de su misin
fundamental, ofrece programas de estudio con
el enfoque ingenieril como forma de solucin
de los problemas planteados por la necesidades
de la sociedad y es as como se ha llegado a
programas innovadores que impactan,
sorprenden y an molestan a quienes
consideran que slo lo exactamente medible y
experimentable es lo verdadero y lo cientfico.
Bueno es recordar que si algo existe en el
mundo impredecible e inexacto es el Hombre
y su naturaleza humana y es l, con su espritu

Es una filosofa, es una forma de actuar, es


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Felipe
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una forma de abordar la solucin de los


problemas del mercado, es una mentalidad, es
un deber de la organizacin. Pero tambin es
gestin de la actividad comercial de la empresa.
En la literatura de los grandes pensadores de la
administracin (Porter, Drucker), los
problemas inherentes al mercado son la base
para plantear las propuestas de accin. La
misin y visin empresarial estn determinadas
por los mercados y su conquista. El marketing
es estudio de la cultura y del contexto que rodea
la accin empresarial, estudio, comprensin e
interpretacin de las necesidades cambiantes
de los consumidores, estudio de sus
comportamientos de compra y consumo,
antes, en y despus de las transacciones en
que se concretan los intercambios, es el creador
de la relacin entre empresa y cliente, es el
operador de la accin y es el generador de
relaciones duraderas. El marketing es el
encargado de solucionar los problemas
empresariales para que la operacin genere el
volumen que lleve a la rentabilidad y a su
permanencia, dentro de un contexto de
competencia implacable y creativa.
While many view traditional
marketing as art and some view
it as a science, the new
marketing increasingly looks
like engineering (that is,
combining art and science to
solve specific problems)
[Lilien & Rangaswamy 1998,
xiii p.].
Introducimos en su idioma original el
comentario anterior, el que por s solo expresa
la nueva perspectiva del marketing y cmo se
puede concebir como parte de los procesos
que interesan a la ingeniera moderna.
En este punto queremos revisar la definicin
de ingeniera propuesta por la ABET, para
permitirnos su anlisis a la luz del objeto de
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estudio de la mercadologa, los intercambios


mutuamente rentables: la profesin en la que
el conocimiento de las ciencias matemticas y
naturales adquirido mediante el estudio, la
experiencia y la prctica, se aplica con buen
juicio a fin de desarrollar las formas en que
se pueden utilizar, de manera econmica,
los materiales y las fuerzas de la naturaleza
en beneficio de la humanidad (el subrayado
es nuestro). Se observa cmo el gran papel de
la ingeniera es el de proponer soluciones a la
problemtica de la sociedad, una de ellas la
problemtica generada en la fenomenologa del
consumo, soluciones estructuradas en la
utilizacin de los materiales que la naturaleza
nos provee y en las fuerzas que en ella actan.
Las ciencias formales y fcticas, transformadas
en tecnologa y conocimiento aplicado, son el
modo a travs del cual el ingeniero llega a dichas
soluciones.
Pues bien, acaso hace ya largo tiempo el
mercadeo no estudia la solucin a los
problemas de los productos que ofrece a sus
mercados? Se preocupa por diseos que se
acomoden a las necesidades estudiadas e
interpretadas de los clientes; busca los
materiales que mejor se adapten a las
caractersticas deseadas por el consumidor y
que mejor interpreten los requerimientos
ecolgicos de la sociedad moderna; define
tamaos, formas colores, olores, sabores, en
fn, todas aquellas caractersticas encontradas
dentro de los deseos del consumidor como
ideales de satisfaccin plena y que logran la
armona entre estos (los deseos) y el mundo
natural de las cosas. Acaso, desde hace ya
varios aos las ciencias formales no vienen
siendo utilizadas como manera de apoyar las
decisiones del marketing, va las matemticas
aplicadas, habindose desarrollado toda una
teora que permite aproximarse a ellas a travs
de los denominados modelos de decisiones?
Y acaso, ellas no vienen siendo utilizadas en
los escenarios de incertidumbre en que se

INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

mueven los mercados, a travs de la


matemtica de la incertidumbre (la lgica
borrosa), que permite manejar su compleja
realidad?

Pero, qu es un ingeniero de mercados, qu


hace, cul es su quehacer cotidiano? [Pramo
1999, 1 p.], son preguntas que llevan a la
angustia a quienes no comprenden cmo el
conocimiento ingenieril, como instrumento de
la ciencia, permite a la mercadologa desarrollar
todo un procedimiento que le conduce a la
solucin del problema que el hombre ha
generado en l mismo, al permitirse su
autodescubrimiento y su autorrealizacin. La
fenomenologa del consumo es un problema
de la sociedad moderna y el ingeniero de
mercados es quien debe solucionarlo.

En la conceptualizacin de la mercadologa y
de la ingeniera se encuentran elementos en
comn que se corresponden biunvocamente.
Veamos: (i) Humanidad y Sociedad son, s y
solamente s, a Mercados, pues estos estn
compuestos por los integrantes de la sociedad.
(ii) Las necesidades son las mismas. (iii) La
satisfaccin de ellas, los problemas que
genera su afloramiento consciente son los
problemas que resuelve la ingeniera y los que
estudia y soluciona desde su perspectiva la
mercadologa (iv) Los intercambios
mutuamente beneficiosos se corresponden con
los resultados econmicos buscados por el
ingeniero. (v) Las soluciones no siempre
obedecen a las reglas y principios de cada una
de ellas.

Es necesario entonces comprender muy bien


las competencias de formacin del ingeniero
de mercados, los objetivos de su formacin y
los conocimientos requeridos para alcanzarlos.
La sociedad, la misin de la institucin y sus
ideales educativos, delimitan el marco de
referencia de todo programa educativo que
pretenda formar personas que realmente ofrezcan
soluciones. Los ideales educativos deben llevar
a la generacin de profesionales capaces de
meditar los problemas nacionales, de analizarlos,
de pensar como pas de forma integral y de
cmo la nacin se relaciona con el mundo, de tal
manera que las soluciones propuestas lleven al
desarrollo anhelado y al encuentro de la a veces
cada vez ms lejana felicidad.

El ser humano -el consumidor- como sujeto


de la profesin del ingeniero de mercados,
permite abordar el estudio de su objeto formal,
la fenomenologa y problemtica de los
intercambios mutuamente benficos, bajo la
perspectiva del mtodo ingenieril, utilizando los
materiales y las fuerzas de la naturaleza como
forma de aproximarse a las soluciones
requeridas. Pero en este punto tal vez viene lo
ms apasionante de los estudios del ingeniero
de mercados; cmo la solucin a los
fenmenos de consumo debe necesariamente
ser pensada tambin, con el estudio del
complejo mundo de los individuos y las culturas
que ellos conforman. Porque el hombre, la
mitad es racional y la mitad es afectividad. No
se pueden ofrecer soluciones que slo
satisfagan lo racional. El ingeniero de mercados
debe armonizar las propuestas de tal forma que
ellas respondan a una doble va, los estmulos
de las cosas racionales y los estmulos
afectivos.

Hablar de la formacin de ingenieros, mdicos,


abogados, economistas, es pensar parcialmente. Es pensar en la forma fcil de educar,
basndose en la enseanza de reglas, principios,
reglamentos. Y qu pasa entonces con la
verdadera formacin, aquella que adems de
educar en los principios especficos de una
disciplina, ensea a aplicar el buen juicio, a
discernir, a juzgar bien? Las profesiones en que
se concretan las disciplinas son parte del
problema de las instituciones educativas, pero
no el todo. Por eso a veces parece estril la
forma en que nos concentramos en defender
9

Felipe
Dorado Illera

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

Interpretar, argumentar y proponer soluciones


integrales a los problemas generados en la
fenomenologa del consumo, de tal forma que
sus actores -consumidores y empresas- logren
alcanzar sus objetivos y a travs de ellos
generar desarrollo del pas, se constituyen en
los pilares objetivos del ingeniero de mercados,
los que deben permitir el planteamiento de un
currculo capaz de armonizar el materialismo
de las cosas con la afectividad del ser humano.

El quehacer profesional, la ingeniera de


mercados, est relacionado directamente con
las competencias y se desarrolla en por lo
menos tres actividades [Pramo Ibdem, 5 - 7
p.] y cuya mejor concepcin se observa en la
figura No.1, adaptada del documento citado.
El ingeniero de mercados debe actuar en tres
escenarios bien diferentes que corresponden a
los tres escenarios en que se mueve el sujeto
de su accin. El conocimiento de los mercados,
para interpretarlos, lo har con el marketing
estratgico, en donde lo que necesitar ser
buscar informacin, procesarla e interpretarla,
basndose en un sistema que se desarrolla
alrededor de la concepcin moderna del
denominado Data Base Marketing. Esto le
permitir proponer soluciones con las que
deber impactar al mercado, a travs de la
planeacin del marketing y s u posterior
operacin.

Las competencias del ingeniero de mercados


se pueden sintetizar en cuatro grandes grupos:

Ao 2
Nmero 2
Junio de 2001

Alta capacidad para conocer e


interpretar el mercado.
Alta capacidad ingenieril que le permita
plantear soluciones ptimas, utilizando
para ello el conocimiento del mercado,
los materiales provistos por la naturaleza
y las fuerzas que en ella actan.
Alta capacidad estratgica que lo lleve
al mejor desarrollo e implementacin de
los procesos del marketing.
Alta capacidad de liderazgo y gestin
que le permitan conducir la empresa al
dominio de los mercados que sirve y a
que acte siempre en funcin del cliente,
con orientacin hacia la competencia y
con visin de rentabilidad y largo plazo.
1

M A R K E T I N G

Conocer e interpretar las necesidades de los


mercados, como punto de partida, permitir
definir la manera de satisfacerlos integralmente.
El anlisis profundo de los deseos insatisfechos
de los consumidores llevar a una propuesta
que solucione los problemas de consumidores
y empresa. La capacidad argumentativa del
ingeniero de mercados le permitir actuar
convincentemente y en dos vas: dentro de la
empresa al ser aceptada su propuesta, y al
exterior de ella, cuando de presentarla a los
mercados se trate. Entonces, capacidad de
interpretacin, de argumentacin y de
proposicin son las competencias de formacin
del ingeniero de mercados, las que se deben
conjugar con las definidas institucionalmente
como paradigma de formacin.

las profesiones. Veamos lo que al respecto


comenta Hardy Cross en su libro Ingenieros y
la torres de marfil: ...la diferenciacin entre
las facultades alcanza la condicin de la
bondadosa dama quien daba gracias a Dios
porque, aun cuando por medio de la iglesia a la
que perteneca se haban salvado solamente
dos pecadores durante el ao, la vieja y
horrorosa congregacin religiosa del final de
la calle no haba salvado ni una maldita alma
en todo ese tiempo. Los profesores, a veces,
parecen ansiosos de maldecir alguna otra rama
de la enseanza en lugar de iluminar la senda
de la educacin [Cross 1999, 20-21 p.] .

D E

La utilizacin del mtodo ingenieril lo llevar a


concebir, desarrollar y utilizar modelos que le
facilitarn la comprensin de los difciles
mercados del Siglo XXI para darles respuesta
ordenada, oportuna y eficiente. Identificar
0

INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

Figura 1

problemas a travs de la investigacin, recopilar


informacin, buscar soluciones creativas y
desarrollarlas, realizar diseos preliminares de
las soluciones encontradas, seleccionar las
ptimas, preparar informes y planear y echar a
andar el proceso que le permitir llegar a la
satisfaccin de los mercados son parte del
mtodo ingenieril a utilizar [Wright 1994, 72 p.].

efectuado la investigacin cientfica hasta hoy


conocida. Sobre estos mtodos, el
epistemlogo Razzaque [Razzaque, 1998, 1 p.],
manifiesta, antes de describirlos: a) La palabra
mtodo viene del griego methodos que
significa la forma o manera de hacer algo o el
medio de alcanzar un fin y que combinada con
cientfico, es lo que pertenece a lo conocido o
a lo sabido. b) Define el mtodo cientfico
como la forma de proceder de un punto de
partida conocido, el dominio del conocimiento,
a uno desconocido y que en ese camino de
una u otra forma se puede vincular este hecho
desconocido con el punto inicial de partida. c)
Que es un mito pensar que hay uno y solamente
un mtodo cientfico [Razzaque, op. cit., 2 p.,
citando a Anderson 1982; Lutz 1982; Peter &
Olson 1983]. d) El debate sobre lo que debe
ser el mtodo cientfico ideal contina
[Razzaque, op. cit., 3 p., citando a Van Dyck
1960, Goldberg 1963, Feigl 1953, Hunt 1976a,
1976b]. e) Los determinantes del poder del
mtodo cientfico [Razzaque, Ibdem, citando
a Tweney & Doherty & Mynatt 1981, 323 p.]
son la habilidad del investigador para observar
los fenmenos de inters precisa y completamente
y el desarrollo de teoras que los expliquen y
lleven a lo desconocido. f) La controversia es
sobre si las inferencias inductivas de las
observaciones empricas son una condicin
necesaria para los interrogantes cientficos y
si probadas o refutadas, una verdad emerge.

Como ingeniero, propender por el uso de los


mejores materiales y fuentes energticas, de
tal forma que las soluciones propuestas
conjuguen las caractersticas que lleven a la
racional utilizacin de los recursos provistos
por la naturaleza, su conservacin y su limpia
utilizacin. El uso con creatividad de las
enseanzas y aplicaciones de las ciencias
naturales, sern parte de sus propuestas
holsticas.
En este punto es necesario dedicar un espacio
al sistema investigativo en el que debe ser
educado el ingeniero de mercados, por lo que
se precisa conocer las concepciones
gnoseolgicas con las que se aborda, por parte
de la comunidad cientfica, el estudio de los
fenmenos de la naturaleza y de los que tienen
que ver con el ser humano y la realidad a su
alrededor [Dorado 2000, 45 - 47 p.].
Existen dos grandes corrientes, la positivista y
la relativista, bajo cuyo paradigma se ha
1

Felipe
Dorado Illera

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

En la figura No. 2 se puede observar la forma


en que los dos mtodos conciben la
investigacin:

El afn de implementacin de metodologas que


sigan estrictamente el mtodo cientfico, ha
llevado, en nuestro concepto, a profundos
desacuerdos cuando de estudiar los mercados
se trata, dejando de lado lo fundamental, es
decir, la bsqueda de cmo implementar un
mtodo que responda a las verdaderas
necesidades del conocimiento correspondiente,
en nuestro caso a las de la mercadologa y la
profesin en que ella se concreta, Ingeniera
de Mercados. Se ha olvidado adems que las
comunidades cientficas son parte del contexto
cultural y que el producto de su trabajo
cientfico debe ser estudiado y comprendido
utilizando la hermenutica, que permita ubicarlo
en el momento en que l se produce [Kuhn
1996, 15 - 23 p.].

El paradigma de los P/E se fundamenta en


que el investigador toma su objeto de estudio
y lo saca de su realidad y en esta situacin
lleva a cabo todo el proceso de observacin,
estudio, experimentacin, establecimiento,
prueba y/o rechazo de hiptesis, deduccin
y establecimiento de leyes, retorno a la realidad
y aplicacin a toda la realidad, como leyes
universales. Es un mtodo deductivo, de tipo
cientfico.
Figura 2

M A R K E T I N G

Bajo el otro paradigma, el de los R/C, el mtodo


toma al objeto de estudio en su realidad, en
donde lo observa en su comportamiento y de
l induce las leyes vlidas dentro del contexto
en el cual acta el objeto de estudio. Es un
mtodo inductivo.

Las dos grandes corrientes para la investigacin


cientfica se describen de la siguiente manera:
[Razzaque, op. cit., 3 - 6 p.]: 1) La escuela de
los positivistas / empricos, los P/E, que ve la
construccin de la ciencia como un proceso.
2) La escuela de los relativistas/
constructivistas, los R/C, que la concibe como
una construccin dentro de la realidad para un
contexto especfico.

Ao 2
Nmero 2
Junio de 2001

D E

INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

Entonces, el ingeniero de mercados debe tener


una claridad conceptual sobre los procesos
investigativos que le permitirn abordar el
estudio de los fenmenos del consumo, los
problemas que ellos traen consigo y las
soluciones que a partir de dicha investigacin
propondr para satisfacer al sujeto de su accin,
consumidores y empresas. Le ser imposible
estudiar los mercados si no comprende y utiliza
en su justa dimensin los paradigmas de
investigacin -cuantitativos y cualitativos- que
el mundo del conocimiento tiene a su
disposicin. Creemos que su gran aporte ser
aquel que permita el desarrollo de instrumentos
propios, sin estar preocupados por la
adaptacin de mtodos utilizados por otras
ciencias. Al respecto, veamos lo que propone
Gil Lafuente en su libro Marketing para el
nuevo milenio: Nuevas tcnicas para la gestin
comercial en la incertidumbre: Quiz sea esta
la primera vez que los economistas no hemos
tenido que hurgar en las ciencias afines para
crear nuestros propios instrumentos sino que
estn siendo otras las ciencias que se estn
acercando para buscar nuestros hallazgos y
utilizarlos en otros mbitos del conocimiento
[Gil 1999, 53 p.]. Este pensamiento se expresa
en el anlisis de los desarrollos alcanzados con
la utilizacin de la matemtica de la
incertidumbre y su sustento la lgica borrosa,
en el estudio de los fenmenos econmicos
que afectan las relaciones de intercambio entre
empresas y sus consumidores.

ser un recorrido metdico por las diferentes


reas del saber requerido, que le proporcione
profundidad y espacio de accin.
En la figura No.3 se resumen las cualidades,
las competencias y los conocimientos del
ingeniero de mercados:
Los anteriores conceptos de cmo debe
concebirse un currculo para un programa en
Ingeniera de Mercados, necesariamente deben
complementarse con todo un proceso
metodolgico que permita coherencia entre el
diseo y la enseanza. El mtodo ingenieril
utilizado como forma de abordar el estudio y
anlisis de los mercados no se propone por el
simple hecho de hacer ms llamativo un
programa y captar as a estudiantes incautos
que, vidos de obtener una formacin en
profesiones novedosas, ven en ella la forma
de sobresalir en una sociedad competitiva e
implacable en el momento de asignar sus
limitados y escasos recursos.
El perfil del docente de Ingeniera de Mercados
debe corresponder a aquel que encuentre un
verdadero balance entre el conocimiento en el
cual forma y la comprensin y entendimiento
de la mercadologa y la ingeniera como
elementos fundamentales de la formacin en
esta profesin. Se perdern muchos esfuerzos
si quien forma en Ingeniera de Mercados no
comprende que ella es multidisciplinar por
excelencia y como tal exige de mucha
dedicacin y profundizacin, con el fin de que
el estudiante encuentre pertinencia en los
conocimientos incluidos dentro del currculo
acadmico.

La formacin del ingeniero de mercados deber


hacerse bajo una concepcin curricular que
permita balancear los conocimientos
requeridos de las ciencias naturales y las
ciencias sociales, con los que modelan el
paradigma de formacin institucional, de tal
forma que se alcance el ideal de formacin que
permita profesionales capaces de
contextualizar su actuar dentro de una realidad
nacional inmersa en un mundo global,
tecnolgico y profundamente informado. Debe

Conclusiones
Es un hecho que la realidad del Siglo XXI es
otra, con un conjunto de acciones dentro del
desarrollo del ser humano como persona que
1

Felipe
Dorado Illera

R E V I S T A

C O L O M B I A N A

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M A R K E T I N G

Figura 3
Q
Quu ddeebbee tteenneerr:: conocimientos reales, destrezas y capacidades
en diferentes reas; aptitudes interrogantes, objetivas, profesionales
y de mente abierta; capacidad de superacin continua.
Competencias
Competencias interpretativas
interpretativas del
del mercado:
mercado: conocimientos reales
en: mercadologa, Economa, fundamentos de mercadeo, el
consumidor, la competencia, teora de la globalizacin, SIM (Data
Base Marketing, investigacin cuanti, cuali), medicin y pronstico
del mercado, computacin.

Ingeniero
de mercados

C
Coom
mppeetteenncciiaass iinnggeenniieerriilleess:: conocimientos reales en: teora del
conocimiento, matemticas formales, matemtica aplicada, fsica,
qumica, fundamentos de diseo, expresin grfica, teora del
pensamiento, tcnicas de programacin.
C
Coom
mppeetteenncciiaass ddee eessttrraatteeggaa:: conocimientos reales en: teora y
prctica de la administracin, teora y prctica de las finanzas
corporativas, planeacin estratgica
del mercadeo, mezcla del mercadeo, marketing electrnico,
mercadeo y negocios internacionales, gerencia de ventas, gerencia
del servicio, auditora del mercadeo.
Competencias
Competencias de
de lder
lder yy ciudadano:
ciudadano: lneas institucionales que
forman el ser, lneas contextuales (poltica, economa, sociedad),
cultura y mercadeo, antropologa cultural, sociologa, conocimientos jurdicos.

ha llevado a que el mundo cambie su paradigma


sobre cmo debe ser tenido en cuenta, por
cuanto su presencia en l obedece a una misin
especfica -bsqueda de la felicidad- dejando
en este proceso todo un impacto social que
conlleva el encuentro de la felicidad de la
colectividad.

problemas que aborda para su solucin, las que


muy raras veces son nicas [Cross dem, 3 p.].
Dependiendo del paradigma con el que se
construya un programa en Ingeniera de
Mercados, se debe recordar que la ingeniera
como profesin siempre ha sido clasificada
como componente de tres trilogas [Cross
1999, 37 p.]: a. Ciencia Pura, Ciencia Aplicada
e Ingeniera. b. Teora Econmica, Finanzas e
Ingeniera. c. Relaciones Sociales, Industriales
e Ingeniera. Vemos, en cualquiera de estas
concepciones la multidisciplinariedad de este
profesional, lo que impone grandes retos a
quienes abordan su formacin.

La complejidad del mundo actual exige del


sistema educativo el diseo de programas
acordes con la realidad que lo delimita. De su
proceso de formacin depende el futuro del
pas y de su gente.
El anlisis hecho a travs del presente
escrito permite responderse a la pregunta de
si es posible formar un profesional en
Ingeniera de Mercados. La respuesta
definitivamente es positiva y amplia, por cuanto el
ingeniero histricamente ha sido ms hombre
que exactitud, ms ser humano que procedimientos
de laboratorio. Nada hay ms falso que quienes
conciben al ingeniero con una solucin nica a los
Ao 2
Nmero 2
Junio de 2001

La formacin del ingeniero de mercados


implica al mercadlogo y al ingeniero y, por lo
tanto, es necesario saber balancear los
diferentes saberes requeridos, de tal forma que
ellos sean pertinentes con el ideal de formacin
de la institucin que ofrece el programa y con
las competencias esperadas al final de su
formacin.
4

INGENIERA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIN

Proyecto Educativo Institucional - Tercer


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