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Press
THE EXECUTION
PREMIUM
Integrando la estrategia y las operaciones
para lograr ventajas competitivas
Si todavanoestpuntualmenteinformado
delaaparicindenuestrasnovedadessobrelibrosempresariales,
consloenviarsutarjetadevisitaa:
EDICIONES DEUSTO
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THE EXECUTION
PREMIUM
Integrandolaestrategiaylasoperaciones
paralograrventajascompetitivas
ROBERT S. KAPLAN
DAVIDP. NORTON
DEUSTO
Diseocubierta:El tallerinteractivo,S.L.
2008RobertS. KaplanyDavidP. Norton
2008,EdicionesDeusto
PlanetaDeAgostiniProfesionalyFormacin,S.L.
Av. Diagonal662-664
08034Barcelona
Traduccin:Alicia Medi,AndreaDelIa Maggiore,MarinaUviedo
yGuadalupe
Composicin:Ormograf,S.A.
PrimerareimpresinenVenezuelaporEditorialPlanetaVenezolanaS.A.: mayo20II
ImpresoenCaracasporEditorialArteS.A.
Quedanrigurosamenteprohibidas,sinlaautorizacin delos delcopyright,
bajolassancionesestablecidasenlasleyes,lareproduca6ntotaloparcia!dee,sta obrapor
cualquiermediooprocedimiento, la yel informtico,
yladistribuCndeejemplaresdeellamediantealquileroprstamospublicos.
Sumario
PrlogodeMathiasMangelsalaedicinlatinoamericana.......................... 7
PrlogodeR. KaplanyD. Nortonalaedicinlatinoamericana.............. 9
Prefacio...........,................................................................................................................................... 11
Agradecirnientos.......................................................................................................................... lj
Captulol.Introduccin....................................................................................................... 19
. Captulo2.Desarrollodelaestrategia...................................................................... 57
Captulo3.Planificacindelaestrategia................................................................ 95
Captulo4.Iniciativasestratgicas:
cmoponerenmarchalaestrategia..........................................;.. 133
Captulo5. Alineacindelasunidadesorganizacionales
ylosempleados............................................................................................... 159
Captulo6.Planificacindelasoperaciones:alineacin
delosprogramasdemejoras"losprocesos.......................... 197
Captulo7.Planificacindelasoperaciones:
proyeccionesdeventas,capacidadderecursos
ypresupuestosdinmicos...................................................................... 229
8 . THE EXECUTlON PREMIUM
resultados en todo el mundo, para adaptar su modelo de gestin y
superar con xito este desafo.
Este libro nos presenta una evolucin en el sistema de gestin de
la estrategia, que fue desarrollado con la colaboracin de un grupo
de organizaciones que expusieron sus ideas y prcticas para validar
este modelo.
Existen centros de expertise sobre este tema en toda Latinoamrica
y uno de los ms exitosos y competentes es conducido por tantum
group, que colabora desde hace 10 aos con los profesores Kaplan y
Norton. Invitamos a acercarse a todos aquellos dispuestos a compartir
sus prcticas y experiencias para el perfeccionamiento Y el reconoci-
miento de la gestin a la estrategia como una nueva disciplina del
management.
Agradecemos a Bob Kaplan y David Norton por su extensa contri-
bucin al management en los ltimos aos, mediante diversas publica-
iones que cubrieron diferentes facetas de este tema, y especialmente
por este ltimo aporte que realmente abarca de manera holstica, la
totalidad del proceso de gestin.
Agradecemos tambin al equipo de tantum group por ayudarnos a
hacer de esta obra una realidad y especialmente a los Directores de
nuestras oficinas en Latinoamrica:
- Fanny Schwartz - Brasil
_ Mnica Zuleta Daz - Regin Andina
- Julio Neme - Chile - Per
- Jos Mostany - Mxico
- Patricio Guitart - Argentina
Deseamos a todos mucho xito en su evolucin continua hada la
competitividad y espero que disfruten de la lectura.
Mathias Mangels
Socio Fundador y CEO
tantum group
Prlogo
"THE EXECUTION PREMIUM:
,
EDICION LATINOAMERICANA"
Prlogo redactado por
Robert S. Kaplan y David P. Norton
EL MOVIMIENTO DEL BALANCED SCORECARD ha estado desarrolln-
dose desde el ao 1992, cuando se public el primer artculo en Har-
Business El primer libro, The Balanced Scorecard, se publi-
co 1996. Rapldamente nos dimos cuenta de que la naturaleza de
las tdeas era global. Los libros se han traducido a ms de 20 idiomas.
En la dcada pasada, tuvimos el placer de trabajar en Amrica Latina
en asociacin con tantum group. Juntos, hemos construido un enfo-
que plurilinge y multicultural hacia la gestin del desempeo, sobre
la base del marco del BSC. Muchas empresas latinoamericanas se
beneficiaron con estos enfoques -once organizaciones ya han recibi-
do el prestigioso premio Hall ofFame del BSC por la ,ejecucin exito-
sa de su estrategia.
, Nuestro libro, The Execution Premium, constituye un paso
mas en la la profesional del desempeo. A partir
de nuestra expenenCIa de caSI dos dcadas, mostramos cmo ha evo-
lucionado el concepto del BSC, que se convirti en un "nuevo estilo
que siendo un conjunto de insights yprinci-
utiles paso ser un estructurado por medio del cual ges-
tionar la estr.ategla y su relaCloncon las operaciones. Es preciso contar
con una sene de competencias para gestionar este sistema, por eso
10 . THE EXECUTION PREMlUM
muchas organizaciones estn creando la Oficina de Gestin Estratgi-
ca (OSM) a fin de proporcionar el liderazgo necesario para estas nue-
vas responsabilidades. Sobre todo, el enfoque del BSC est generando
resultados. En 1996, las investigaciones demostraron que el 9
0
por
ciento de las organizaciones no lograba ejecutar sus estrategias. Diez
aos despus, un estudio de investigacin que realizamos demostr
que el 70 por ciento de las organizaciones que utilizaban un enfoque
formal para gestionar la estrategia tena un desempeo superior al de
sus pares. En nuestro Hall of Fame del BSC, hemos capturado las
historias de ms de cien de estas organizaciones exitosas. Sus prcti-
cas constituyen las bases de este libro.
. ,Es un placer volver a trabajar con nuestros socios, tantum group,
para acercar estas ideas al mercado hispanohablante de Amrica Lati-
na. Si bien son muchos los xitos cosechados all hasta la fecha, espe-
ramos ansiosamente que lleguen muchos ms.
Boston, MA (Estados Unidos)
Junio de 2008
Prefacio
En 1992, introdujimos el BSC como sistema de medicin del
desempeo'. Ayudamos a muchas compaas a implementar este
enfoque y vimos cmo utilizaron esta herramienta de medicin del
desempeo como piedra angular de un nuevo sistema de gestin que
impulsara la implementacin de sus estrategias
2
Durante los aos
siguientes, nos dedicamos a depurar el sistema de gestin estratgica
y publicamos un marco actualizado en nuestro segundo libro, The
Strategy-Focused Organization (La Organizacin Focalizada en la Estra-
tegia - cmo implementar el Balanced Scorecard). Este marco fue
construidosobre la base de cinco principios de gestin:
1. Movilizar el cambio a travs del liderazgo ejecutivo.
2. Traducir la estrategia en trminos operacionales.
3. Alinear la organizacin con la estrategia.
4. Motivar para que la estrategia sea una tarea de todos.
5. Gobernar para convertir a la estrategia en un proceso continuo.
Nuestro tercer libro, Strategy Maps (Mapas Estratgicos) describi
el Principio 2 introduciendo un marco general para traducir la estra-
tegia en objetivos vinculados, mediante relaciones de causa y efecto,
r
ti
!
12 THE EXECUTION PREMIUM
con las cuatro perspectivas del BSC: financiera, del cliente, de l<;>s pro-
cesos internos y del aprendizaje y crecimiento. El marco aline los
procesos, la gente, la tecnologa y la cultura con la propuesta de valor
para el cliente y los objetivos de los accionistas.
Nuestro cuarto libro, AUgnment (Alineacin) describi el Principio
3 y mostr cmo se utilizan los mapas y los BSC para
near las unidades organizacionales, tanto las umdades de negoclOs
como el personal corporativo, con una estrategia corporativa integral.
La alineacin organizacional permiti a las compaas capturar las
sinergias de las mltiples unidades operati:vas dentro
entidad corporativa. El ltimo captulo de Ahgnment descnbI la aph-
cacin del Principio 4, comunicar la estrategia y alinear los objetivos e
incentivos de las personas con los objetivos de la unidad de negocios y
el rea corporativa.
Al implementar el sistema de gestin de la estrategia basado en el
BSC, muchas compaas utilizaban una secuencia que generalmen:e
comenzaba con el Principio I (movilizar al equipo de lderes) y segUla
con el Principio 2 (traducir la estrategia en un mapa estratgico integra-
do por objetivos estratgicos relacionados, acompaado por un BSC de
indicadores y metas) yel Principio 3 (alinear las distintas partes del
negocio por medio de BSC vinculados). El Principio 4
ar algunos sistemas clave de recursos humanos (defimClon de obJeh-
vos, incentivos), mientras que el Principio 5 requera redisear los dis-
tintos sistemas de planificacin, presupuesto y control. En general, los
Principios 4 y 5 se implementaban una vez que el programa esta-
do funcionando durante uno o ms aos. De hecho, descubnmos que
las compaas podan obtener resultados
do slo los Principios I, 2 Y 3 en su totalidad, reahzando algunas achVl-
dades bsicas del Principio 4> como un programa para comunicar la
estrategia a los empleados, y siguiendo una prctica del Principio 5, ins-
taurar una nueva reunin de gestin para revisar la estrategia. Este
enfoque limitado generaba resultados hasta que el lder que haba intro-
ducido el programa dejaba la organizacin. El mensaje era claro: un
lder fuerte que utiliza los Principios I, 2 Y 3 poda movilizar, focalizar y
alinear la organizacin para lograr un desempeo excelente. Sin embar-
go, dado que los nuevos enfoques no haban sido incorporados al
ma de gestin continuo de la organizacin (Principio ,5), con frecuenCla
resultaba imposible sostener el desempeo. Todava no habamos des-
cubierto la forma de incorporar la gestin continua de la estrategia a la
forma de hacer negocios de la organizacin.
PREFACIO' 13
En el ao 2004, junto a nuestros colegas de Bala,nced Scorecard
Collaborative, convocamos a un Grupo de Trabajo para la Accin
(AWG, Action Working Group) de alrededor de doce compaas para
analizar cmo mantener el foco en la implementacin de la estrate-
gia. Nuestro grupo incluy a muchas compaas del Hall of Fame del
BSC, entre ellas Hilton Hotels, Motorola, Ricoh, Serono, KeyCorp,
Canon y el Ejrcito de Estados Unidos. Una de sus innovaciones ms
fue la introduccin de un grupo de gerentes pequeo
pero dedIcado que supervisaba los distintos procesos requeridos para
la ejecucin de la estrategia. Definimos a este grupo como Oficina de
Gestin Estratgica (OSM) y publicamos este hallazgo en un artculo
de Harvard Business Review de 205>.
Gracias al continuo compromiso con este grupo de trabajo, tanto
en Amrica del Norte como en Europa, finalmente identificamos
todos los procesos clave requeridos para implementar el Principio 5,
"convertir a la estrategia en un proceso continuo".
presente libro, The Execution Premium, ilustra estos hallazgos y
descnbe la manera en que las compaas pueden establecer relacio-
nes slidas entre la estrategia y las operaciones para que las activida-
des operacionales diarias de los empleados respalden los objetivos
estratgicos. Introducimos un nuevo marco para las reuniones de
revisin de la gestin que claramente separa a las reuniones de revi-
sin operacional -destinadas a resolver problemas de corto plazo y
controlar las mejoras a los procesos operacionales clave- de las
reuniones dedicadas a revisar y mejorar la ejecucin de la estrategia.
Al escribir el libro, nos propusimos documentarlas mejores prc-
ticas del Principio 5 de las SFO pero terminamos creando un sistema
de gestin integral y autnomo que relaciona la estrategia con las ope-
El sistema integra los aportes de nuestros cuatro libros pre-
VlOS y de muchas otras innovaciones de gestin recientes, incluyendo
el desarrollo de la estrategia, la gestin y mejoras organizacionales, el
sistema de costos basado en actividades, la inteligencia para los nego-
cios y los datos analticos. El sistema de gestin de circuito cerrado
descrito en este libro representa el "estado final" al que pueden aspi-
rar las compaas conectando la excelencia en la ejecucin operacio-
nal con las prioridades y la visin estratgicas.
r Dado que el sistema de gestin de circuito cerrado para la ejecu-
Clon de la estrategia es un desarrollo reciente, nos gustara alentar el
dilogo entre uStedes, nuestros lectores, y nosotros. Creamos un sitio '
Web, executionpremium.org, donde incluiremos enlaces a encuestas,
14 .THEEXECUTION PREMIUM
herramientasdeevaluacinyreferenciaspara alos a
aplicarlasideasdellibro. Adems, deseamosU?!IZar SItIO
carteleradenovedadesoparaalojarblogs quefacihtenelmtercambIo
devisionesymejoresprcticas.
Agradecimientos
Noshemosbeneficiadomuchoconlasexperienciasdelasorgani-
zacionesquecitamosenestelibro. Sucapacidadparaextendernues-
trasideasconaplicacionessofisticadasesunafuenterealdeinnova-
cinyprogresoenlagestin. Enespecial,agradecemoselaportede:
BankofTokyo-Mitsubishi TakehikoNagumo
Borealis ThomasBoesen
CNI- Confederac;ao JosAugustoCoelho
NacionaldaIndstria Femandes
CanadianBloodServices GrahamSher,Sophie .
deVillers,AndyShaw
FederalBureauofInvestigation DennisRichardson,
HillsideFamilyofAgencies .MariaCristalli
HSBCRail PeterAldridge