El presente afiche fue publicado en 1965.

En la dcada del sesenta, con un

mayor acceso a la tecnologa, es cuando la Compaa Coca Cola empieza a
utilizar la fotografa fija en la publicidad impresa, como se utiliza en este caso. En
l se presentan dos mujeres, las que se infiere son amigas, disfrutando de la
bebida mientras secan su cabello en el saln de belleza. Haciendo referencia al
concepto de pblico meta, propuesto por Kotler y Armstrong (2001), esta
publicidad se dirige principalmente a la poblacin femenina, desde las ms
jvenes hasta las mayores, ir al saln de belleza era una actividad que solan
realizar todas.
El cabello siempre ha sido un aspecto importante en la vida de la mujer, sin
embargo durante la dcada de los sesentas era increble la cantidad de tiempo
que las mujeres invertan en este, as como la cantidad de dolor y molestias que
estaban dispuestas a soportar para conseguir el aspecto deseado.
Fue un tiempo antes de que existieran los secadores de pelo a mano, por lo
que deban visitar la sala de belleza recurrentemente, para ellas el cabello era un
compromiso muy grande. Lo que haca la mayora era tener una cita semanal en

el saln para que les hicieran el shampoo y el peinado, y usar el mismo peinado
durante toda la semana, otras visitaban el saln con ms frecuencia.
El secador es un elemento clave en el afiche. El tiempo que pasaban las
mujeres sentadas en el secador de cabello, como se muestra en la imagen,
cumpla un papel importante durante su estada en el saln. Mientras estaban ah,
era el momento para socializar, para el chisme, la lectura y tomar una bebida, en
este caso, una Coca Cola. Se quiere incentivar con el afiche el consumo de la
bebida en este tiempo social y tambin lograr que el pblico meta relacione el
producto con sus actividades comunes.
Adems, no es coincidencia que aparezcan dos mujeres en esta publicidad.
El papel de la mujer tuvo gran relevancia durante la poca. La dcada del
cincuenta haba cansado a las mujeres, su vida se basaba en el cuidado del hogar
y no haba incentivo para que participara en el mundo acadmico, laboral y
poltico.
Debido a lo anterior, a principios de los sesenta surge una gran necesidad
de cambio por parte de la mujer, que es impulsado principalmente por su
disconformidad con respecto a su rol en la sociedad. Durante la dcada surge el
movimiento feminista, por lo que muchos califican a los sesentas como la poca
en la que la mujer se libera activamente.
Asimismo, revolucionaron la moda. En los sesentas aparecen las minifaldas
y los vestidos sueltos y muy cortos, que dejan de resaltar la cintura y el busto.
Junto con ellos se populariza el uso de botas Gogo, que llegaban hasta las rodillas
y no tenan tacn. En cuanto al cabello, se le da nfasis al volumen y, a la hora de
maquillarse, dejaron de resaltar tanto los labios y comenzaron a usar mucho
maquillaje en los ojos y pestaas postizas, como se refleja en el afiche analizado.
Por otro lado, los distintos elementos que componen la fotografa del afiche
estn ah con un propsito especfico, empezando por las modelos. Ambas son
mujeres muy bonitas, son delgadas y se demuestra que cuidan de su apariencia.
Interesantemente, durante la poca de los sesenta, es cuando las mujeres
estadounidenses comienzan a preocuparse por las caloras que consumen y, al
observarse en el afiche a las dos modelos consumiendo el producto, el pblico

puede inferir que tomar Coca Cola no le hace dao a su apariencia y se puede
ligar con su belleza.
La felicidad se ve presente en las sonrisas de las mujeres. Esta es una
emocin que Coca Cola ha posicionado a nivel mundial como parte de su imagen.
La empresa tambin le ha dado mucha importancia a los valores a travs de su
publicidad, en el caso del afiche se puede notar el valor de la amistad y el de
compartir. A partir de esta poca fue cuando Coca Cola comenz a usar publicidad
de carcter ms emocional.
El secador, como se mencion anteriormente, representa ese tiempo para
socializar, leer y consumir una bebida en el saln de belleza. Adems, este objeto
refuerza la parte que hace referencia al calor en el mensaje escrito con letras
pequeas debajo de la fotografa: Heats on? Time for the unmistakable taste of
ice-cold Coca-Cola. Lifts your spirits, boosts your energy (El calor est
encendido? Es tiempo para el inigualable sabor de una fra Coca Cola. Levanta tu
nimo, aumenta tu energa).
El producto, es decir, las botellas de Coca Cola, estn acomodadas
estratgicamente para que los dos logotipos de la marca: Coca Cola y Coke,
presentes en cada lado de la botella, puedan ser vistos. Asimismo, se puede
observar el sudor de la botella, que crea la sensacin de lo refrescante que es
tomarse una Coca Cola y, a la vez, refuerza el mensaje que viene debajo de la
fotografa.
La posicin de las manos de las mujeres tampoco es casualidad. Al sujetar
la botella, sus dedos estn acomodados de tal forma para que se vea el logotipo
de la marca y para darle nfasis.
Las pajillas tambin cuentan con un significado. Por qu salen tomando
Coca Cola con pajilla si en otros afiches salen tomndola directamente de la
botella? Dicho objeto se utiliza para resaltar la delicadeza y feminidad, adems de
que se sabe que cuando estn secndose el cabello no se pueden mover tanto
para beber de la botella directamente.
Por otra parte, los colores tambin obtienen protagonismo dentro del afiche
publicitario. Samara (2008), propone el significado de cada color dentro de un

diseo. Dentro del afiche, el predominante es el rosado, presente en las batas, en

los rulos, en las redes y en las uas de las mujeres. Este color expresa feminidad
y delicadeza. Refleja a la mujer, as como ingenuidad, ternura, amor y la ausencia
de todo mal.
El color rojo, tradicional de la marca, se encuentra presente en el slogan
Things go better with Coke (Las cosas van mejor con Coca Cola) y en el
logotipo situado a la par de este. El color es muy llamativo, transmite energa y
vigor, es considerado por tericos del color como el color ms poderoso. Lo
anterior explica el porqu de ser utilizado en el logotipo y en el slogan de la marca.
Adems, de acuerdo con Samara (2008), el color rojo despierta la adrenalina y
estimula la impulsividad. Tambin evoca sentimientos de pasin y emocin.
(p.111).
Por ltimo, est el color blanco, presente en el fondo y en la tipografa del
logotipo de Coca Cola, como se acostumbra tradicionalmente dentro de la imagen
de la Compaa. El color blanco es utilizado en la publicidad para simbolizar la
pureza, la limpieza y la luminosidad. Se usa como fondo en el afiche para poder
resaltar otros colores importantes y dirigir la atencin. En el caso del logotipo, el
color blanco, al tener el grado ms alto de luminosidad, contrasta muy bien con el
rojo del crculo, lo que crea una buena combinacin y le brinda un alto nivel de
legibilidad.
En suma, la tipografa usada en el mensaje tambin es utilizada
estratgicamente. Se usa un tipo de letra sans serif (tambin llamado palo seco),
una tipografa simple para que dicho mensaje sea fcil de leer. Adems, es de pica
pequea y es delgada porque no es tan importante como las imgenes y el
logotipo dentro del afiche, no les debe robar protagonismo.
Por el contrario, la tipografa del slogan Things go better with Coke es de
pica grande, va aumentando su tamao progresivamente en cada palabra, hasta
llegar a la palabra Coke, que es a la que se le debe dar mayor nfasis y, por
tanto, es la de mayor tamao. Asimismo, la manera en la que estn acomodadas
las palabras dentro del slogan le da una sensacin de ritmo, lo que contribuye a
que los consumidores lo recuerden.

Interesantemente, este slogan fue uno de los ms famosos de las campaas de

Coca Cola de la poca, fue utilizado de 1963 a 1968 y muchas estrellas del
momento grabaron jingles para esta campaa. Dentro de su construccin, es muy
importante el uso de la palabra things (cosas), ya que deja que las personas
relacionen la Coca Cola con prcticamente todo lo que quieran.
El logotipo presente en el afiche est acompaado por las palabras trade
mark (marca registrada), lo cual se introduce durante esta poca. Adems, est
situado dentro de un crculo rojo que se comenz a utilizar desde los aos treinta.
A diferencia de logotipos de otras pocas, tambin est acompaado por la
palabra drink (beba), lo que forma la frase Drink Coca Cola y hace del logotipo
tambin un mensaje.
Los lugares en donde se sita la identidad de la marca, el logotipo y el
slogan, son tambin puntos estratgicos. El slogan est colocado en la parte de
abajo, justo en el centro para que al seguir una lnea vertical de observacin y al
terminar de ver las imgenes de arriba, la vista de los consumidores se enfoque
fcilmente en l. El logotipo se ubica al lado derecho debido a que por secuencia
lgica, se tiende a mirar hacia ese lado. Las personas acostumbran a fijar su vista
primero en lo que se encuentre al lado derecho, antes que en el izquierdo.