ANEXO TEMA 8.

EJEMPLOS RESUMIDOS DE CASOS REALES DE PROGRAMAS DE

RELACIONES PBLICAS
Caso 1. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA BARBIE (MATTEL)
SITUACIN DE PARTIDA
La mueca Barbie, que lleg a muestro pas en 1978 y con la que jugaban muchas nias espaolas, comenzaba a
ser rechazada por algunos colectivos de adultos: asociaciones de padres, profesores y organizaciones feministas,
que la calificaban de excesivamente frvola y carente de valores sociales.
OBJETIVOS
Llegar al pblico adulto
Posicionar a Barbie como algo ms que una mueca
Diferenciar a Barbie de la competencia alejndola de su imagen frvola
Celebrar su 35 aniversario.
PBLICO
Madres, profesores, colectivos feministas, medios de comunicacin, empleados de Mattel, canales de distribucin,
diseadores espaoles, instituciones oficiales relacionadas con la educacin, nias y opinin pblica en general.
ESTRATEGIA
Realizar acciones continuadas que tengan a Barbie como referente y en las que se la vincula la educacin y la
solidaridad (sin que pierda su identidad: implicar tambin en las acciones el diseo y la moda).
TCTICAS (ACCIONES)
- Coordinacin y adaptacin en Espaa de la Primera Conferencia Mundial de Barbie
- Barbie Moda en Espaa: invitacin a diseadores espaoles para vestir a Barbie, presentacin de la exposicin
en el hotel Palace de Madrid, gira de exposicin por varias ciudades.
- Primera Convocatoria Becas Barbie: coordinacin y convocatoria del concurso Qu te gustara ser de mayor
?, adjudicacin de las diez primeras Becas Barbie de un milln de pesetas cada una, creacin del estudio Las
preferencias profesionales de las nias espaolas , servicio de informacin permanente con los medios de
comunicacin, informacin regular a las instituciones vinculadas al mundo de la educacin.
Barbie XXXV Aniversario: celebracin del aniversario de Barbie, envo de pastel el mismo da del cumpleaos, 9
de marzo, a todos los clientes de Mattel y a periodistas, junto con un folleto con la historia y datos curiosos de Barbie,
para seguir celebrando el cumpleaos se decidi llevar a cabo una accin especial,
- Barbie creacin y diseo, en la que se invit a creadores espaoles del mundo de la joyera, diseo grfico,
fotografa, ilustracin, peluquera, diseo industria y diseo de moda y complementos para realizar una obra con
Barbie de protagonista, inauguracin oficial de la exposicin en Barcelona seguida de Valencia y Madrid.

- Jos Carreras y t juntos para curar la leucemia : acuerdo de colaboracin entre la Fundacin Internacional
Jos Carreras para la Lucha contra la Leucemia y Mattel Espaa S.A.,segn este acuerdo una parte de los
beneficios obtenidos por la venta de la nueva Doctora Barbie en Espaa se destinaran a la lucha contra la
leucemia, rediseo del packaging de la Doctora Barbie en el que se incluy un corazn con la inscripcin del el
lema de la operacin: Jos Carreras y t juntos para curar la leucemia, adems de informacin sobre la
Fundacin y una postal firmada por Jos Carreras de l mismo con Barbie, as como una carta tambin firmada por
el tenor y dirigida a los padres con el fin de que conocieran el objetivo de la accin; rueda de prensa con las
presencia del tenor; spot de la Doctora Barbie al que se aadi una cola con un mensaje directo de Jos Carreras;
envo de un a carpeta especial dirigida a los clientes de Mattel y al personal interno, que inclua datos de la accin,
cmo iba a funcionar, cul iba a ser el pack, una fotografa de Jos carreras y CD del tenor; comunicacin regular
con los medios de comunicacin.
RESULTADOS (EVALUACIN)
La cobertura en medios de comunicacin de todas las acciones ha sido importante y ha permitido acercarse a los
padres de familia; tanto en la accin de la Primera Conferencia Mundial Barbie como en la convocatoria de
Becas Barbie se recibieron del orden de 3.000 trabajos de nias espaolas; en la convocatoria Barbie Moda de
Espaa participaron 42 diseadores espaoles y en la convocatoria Barbie creacin y diseo 117 diseadores;
en 1995 se vendieron 190.000 unidades de Doctora Barbie y se recaudaron 40 millones de pesetas cuyo destino
fue la Fundacin Internacional Jos Carreras para la Lucha contra la Leucemia.

Caso 2. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA MICROSOFT IBRICA (WINDOWS 95 )

SITUACIN
Microsoft Corporation lanz en 1995 un nuevo sistema operativo, Windows 95. Tan slo los pblicos
relacionados con el mundo informtico saban que era un sistema operativo.
OBJETIVOS
Convertir Windows 95 en el producto clave del sector de la informtica
Tener amplia repercusin en los medios de comunicacin
Posicionar a Bill Gates como el lder de la informtica
PUBLICO
Lderes de opinin, medios de comunicacin, tanto del sector informtico como de la seccin de
economa, consumo y editorialistas, empresarios, distribuidores y usuarios de informtica, opinin
pblica en general.
ESTRATEGIA
Convertir a Windows 95 en un fenmeno social y en un referente de los medios de comunicacin;
aprovechar la visita a Espaa de Bill Gates como reclamo para los medios de comunicacin; explicar
las implicaciones econmicas en el mercado del hard.-ware; informar sobre Windows 95 y como iba
a afectar a la vida de los ciudadanos; coordinar con los medios de comunicacin las actividades
paralelas relacionadas con el lanzamiento del producto.
ACCIONES
Trasladar a la opinin pblica en general, a travs de los medios de comunicacin, las
caractersticas de un sistema operativo y para qu es til; presentacin oficial del producto en el
Teatro Real de Madrid con la participacin de Bill Gates ante 800 personas, de las cuales 140 eran
periodistas; elaboracin de tres carpetas diferentes con material informativo para periodistas;
negociacin exclusiva Un da en la vida de Bill Gates con Antena 3 TV.; gestin de entrevistas a
medios de comunicacin con portavoces de la compaa; convocatoria a medios de comunicacin
el primer da de venta de Windows 95; presentacin en le Saln ferial Informat; presentaciones a
medios de comunicacin mediante una gira por cuarenta ciudades espaolas.
EVALUACIN
Los medios de comunicacin convirtieron a Windows 95 en el producto estrella del ao del sector
informtico y a Bill Gates en el lder de la informtica; el producto y el presidente de Microsoft
Corporation ocuparon 15 portadas de diarios nacionales y tuvieron 1.000 impactos en prensa
escrita, noventa impactos en TV. y 130 en Radio; las previsiones iniciales de ventas para el primer
ao cifradas en 300.000 u. se superaron antes de la fecha fijada.

Caso 3. PLAN COMUNICACIN PARA LA ONG FARMACUTICOS MUNDI

SITUACIN
Farmacuticos Mundi y la Junta de Residuos de la Generalitat de Catalua firmaron un acuerdo para
recoger y seleccionar conjuntamente los medicamentos que ya no se utilizan y darles un posterior
uso.
OBJETIVOS
Dar a conocer la existencia y la actividad de Farmacuticos Mundi
Dar a conocer la actividad con respecto a los medicamentos no utilizables de la Junta de Residuos
Aumentar el nmero de farmacias asociadas
Concienciar a la O.P. sobre los efectos medioambientales y humanitarios de la recogida de
medicamentos
PBLICO
Farmacuticos Catalanas, autoridades locales y autonmicas, otras ONGs, medios de
comunicacin, consumidores de productos farmacuticos, O.P. de Catalua.
ESTRATEGIA
Desarrollar bajo el lema, No los guardes, Dnalos , una campaa de sensibilizacin dirigida a cada
uno de los pblicos.
ACCIONES
Creacin slogan de campaa; diseo, creacin y distribucin de folletos, envo a todas las farmacias
de Catalua de carta de presentacin y folleto de la campaa; reuniones con farmacuticos;
presentacin oficial de la campaa dirigida a todos los pblicos; rueda de prensa de presentacin de
campaa; mailings informativos a todos los pblicos; diseos del material de papelera relacionado
con la campaa; insercciones publicitarias; envo peridico de informacin a medios de comunicacin
con datos de inters cobre la recogida de medicamentos; celebracin de inauguracin de la sede de
Catalua de Farmacuticos Mundi; diseo y ejecucin de un programa de educacin ambiental para
escolares.
RESULTADOS
Farmacuticos Mundi lleg a tener un total de 1.572 farmacias catalanas asociadas; a travs de
Farmacuticos Mundi se pudieron enviar a un total de 80 pases 27.878 kilos de medicamentos; otros
99.870 kilos no utilizables fueron enviados por Farmacuticos Mundi a la Junta de Residuos para su
posterior tratamiento.

Caso 4. PLAN COMUNICACIN DE MARKETING PARA EL MUSEO MARTIMO DE BARCELONA

SITUACIN
El Museo Martimo de Barcelona tena un nmero de visitantes muy escaso. Opta por incluir una
nueva atraccin que denomin La Gran Aventura del mar.
OBJETIVOS
Aumentar el nmero de personas que visitan el museo; posicionarlo como escenario para la
celebracin de actos; generar expectacin de manera constante entre su pblico.
PBLICO
Representantes del sector turstico, representantes de organismos oficiales y organismos escolares,
pblico infantil, lderes de opinin, medios de comunicacin, padres de familia, opinin pblica en
general.
ESTRATEGIA
Generar expectacin antes de su inauguracin y destacar el valor diferencial del museo frente a la
competencia (centrado en la nueva atraccin que era un espectculo en vivo).
ACCIONES
Visitas de los medios de comunicacin al museo cuando estaba en obras; presencia en salones
feriales del sector turstico; elaboracin de amplia base de datos de prescriptores y usuarios; envo
de carta a centros escolares del entorno; celebracin de la inauguracin oficial con rueda de prensa
previa; elaboracin de dossier de prensa y dossier comercial; envo de informacin a todos los
colectivos; organizacin de visitas para colectivos; firma de acuerdos con entidades pblicas y
privadas del sector turstico; inclusin del Museo martimo en todas las guas sobre Catalua y
Barcelona; envos de informacin peridica y entradas gratuitas a los medios de comunicacin.
RESULTADOS
El museo se ha convertido en uno de los ms visitados de Catalua, recibi 235.000 visitantes en
menos de un ao.

Caso 5. PLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA ERICSSON

SITUACIN
Las empresas que formaban parte del grupo ERICSSON no tenan una imagen comn ni
ningn vnculo identificativo que las uniera, los empleados desconocan para quin
trabajaban, la opinin pblica espaola no conoca la actividad de ERICSSON ni lo que
aportaba al pas.
OBJETIVOS
Cohesionar, unificar y proyectar una imagen corporativa slida y comn, tanto interna como
externamente.
PUBLICO
Empleados de ERICSSON, directivos, medios de comunicacin, Opinin pblica espaola.
ESTRATEGIA
Crear una imagen homognea posicionando a la compaa como lder en el sector de las
telecomunicaciones y destacar que su actividad tiene una gran trascendencia en la vida
social y econmica del pas
ACCIONES
Investigacin de la situacin comunicativa de la empresa, tanto interna como externamente;
diagnstico de la situacin; propuesta del plan de comunicacin ; presentacin a cuadros
directivos del plan; creacin de un manual de identidad corporativa; organizacin del
departamento de comunicacin interna; diseo del boletn para empleados; campaa de
publicidad institucional; participacin conjunta de empresas del grupo en salones friales;
patrocinio de temas relacionados con la tecnologa; presentacin a los medios de
comunicacin de la nueva imagen
EVALUACIN
Las empresas del grupo tienen un nombre comn a todos los efectos, Ericsson; el
departamento de comunicacin interna cohesiona y motiva a los empleados; a nivel externo
la compaa es identificada con el sector de las telecomunicaciones y la alta tecnologa.