CICLO CTEDRAS ABIERTAS

CMO DISEAR UN PLAN DE

VENTAS EN LA PYME
CURSO COMPLEMENTARIO

Prof. Diego Avellaneda

w w w . e s c u e l a d e e j e c u t i vo s . o r g // a l u m n o s @ e s c u e l a d e e j e c u t i vo s . o r g
Buenos Aires: 011 6 0 0 9 1 0 75 // Crdoba: 0351 4 2 5 8 3 25 // Ro 4: 0358 4 2 1 2 2 2 3 // Rosario: 0341 5 5 8 0 8 1 3
Escuela de Ejecutivos Ciclo Acadmico 2012
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Contenido
1.- Tres Preguntas bsicas
Diagnstico comercial para PyMes

de

2.- Elementos para disear

implementar un Plan de Ventas

3.- Caso (prctico) final

1.

Qu Vendemos?
Un ejercicio que comnmente se hace en la Escuela de Ejecutivos es preguntarle al alumno qu
vende. Los alumnos por lo general relatan con gran entusiasmo lo que venden en trminos de
cualidades de los productos y servicios. Orgullosamente ilustran lo que ellos hacen desde el rol
comercial.
Ahora bien, dichas definiciones parten desde la organizacin hacia afuera y siempre en trminos
de caractersticas tcnicas de productos y servicios.

mito que se debe romper con respecto a la venta:

pensar que el empresario trabaja desde su organizacin
hacia afuera.
Este es el primer

A diferencia de lo que normalmente se piensa en este sentido, cuando

uno incluye los conceptos de marketing es al revs: se trabaja

desde afuera hacia adentro.

Esta es la razn por la cual la pregunta cambia de posicin. En vez de preguntar qu se vende, y
que el alumno caiga en la tentacin de responder en trminos de producto, se pregunta "Qu

me compran?".
De esta manera uno se puede posicionar diferente, desde afuera.
Al parecer no hara mucha diferencia, pero este cambio en la pregunta implica poner al
empresario desde el lugar del cliente, lo obliga a "saltar el mostrador".
Uno ya no tiende a pensar solamente en trminos de caractersticas
tcnicas sino en trminos de beneficios valorados por los clientes. Lo
que se debe poder visualizar es:

Cules son las fuerzas que orienta al mercado a

elegir nuestros productos y servicios por encima
de la competencia?

Se debe migrar
el concepto
desde el Qu
vendo? hacia el
Qu me
compran?.

Qu ve en nosotros como organizacin y de lo que se ofrece que no ve de

los otros competidores y sustitutos?
Por qu si estamos en un mbito de iguales o al menos similares
condiciones competitivas, el cliente decide elegirnos a nosotros?

La clave es entender qu es lo que el cliente est viendo, ya que es l quien considera

que aquello que el empresario comercializa tiene valor. Esto puede hacer sustentable el negocio
en el tiempo.

El concepto de VENTAS
PUNTO DE
PARTIDA

FOCO

Fbrica

MEDIOS

Productos
existentes

Vender y
promover

FINES

Utilidades
por
volumen
de ventas

El concepto de MARKETING
PUNTO DE
PARTIDA

FOCO

Mercado

MEDIOS

Necesidad
es de los
clientes

Marketing
integrado

FINES

Utilidades al
dar
satisfaccin

Escuela de Ejecutivos - 2012

Diploma Ejecutivo Organizacin y Direccin de PyMEs

El empresario debe trabajar

desde el cliente hacia adentro
para entender qu se valora de
aquello que la empresa ofrece.

Volviendo al ejemplo, cuando el alumno piensa en

trminos de "qu me compran?" surgen otras
cuestiones ms profundas, que no tienen que ver
solamente con el producto.

Si se le preguntara a los clientes de Jos qu es lo que le compran,

probablemente aludiran conceptos de valor tales como:
Calidad, como un concepto de calidad percibida. Los clientes se interesan
en cosas diferentes, por lo cual el argumento de calidad sin ms, no
significa mucho.
Trayectoria: asociado a que su abuelo comenz en el negocio y fue
trasmitiendo su secreto de generacin en generacin
Confianza. Las pizzas garantizan una misma presentacin, sabor,
temperatura, entre otros aspectos.

Atencin personalizada: Jos est siempre al frente del local atendiendo

personalmente al cliente.
Velocidad / rapidez (el delivery hace las entregas con poca demora).
Como se puede observar, "lo que se vende" con "lo que se compra" son
conceptos distintos, que aluden a elementos que tienen que ver con
condiciones muchos mas profundas del ser humano. Sin embargo, el
producto sigue siendo el mismo.

Esto es lo primero que se debe conocer acerca de la concepcin del Marketing: todo arranca
desde el cliente hacia la organizacin, viene desde afuera hacia adentro.

Peter Drucker, uno de los creadores de conceptos muy usados del

recomendaba:

management, siempre

"Fabrica aquello que puedes vender, nunca vendas lo que puedes fabricar"

En definitiva lo que el empresario tiene que detectar en el mercado no es lo que

puede producir, sino cul es la oportunidad en lo que el cliente est pidiendo.
Recuerde: siempre se construye a partir de las necesidades del
cliente.

Retomando la actividad que se suele hacer con los alumnos, las preguntas bsicas de marketing
son tres:

Qu me compra?
Quin me compra?
Por qu me compra?
Para poder responderlas, el empresario se tiene que posicionar
siempre desde el lugar del cliente.

2.

Qu es un Plan de Venta
Para desarrollar un Plan de Ventas, primero tenemos que primera realizar tres preguntas
centrales de direccin estratgica:

1) Dnde estoy?
Esto se relaciona con las herramientas de diagnstico, y con un concepto de direccin estratgica
que se llama anlisis.
A partir de este punto comienza a desarrollarse el
marketing en la empresa. Bsicamente en este manual
se comenzar desarrollando herramientas bsicas de
diagnstico. Adems de ser muy tiles al momento de
determinar Dnde estoy?, tambin sirven para
acciones de desarrollo de oportunidades de mejora de
todo tipo. Le va a permitir al alumno mirar a su empresa
1
de una manera crtica, utilizando modelos conceptuales
vlidos para el diagnstico.

2) A dnde quiero ir?

Se vincula estrechamente con las decisiones. El alumno aprender a tomar decisiones respecto
de un diagnstico de situacin.

3) Cmo voy a hacer para llegar?

Aqu el foco es la accin. Respecto de este punto se
ayudar al alumno a desarrollar un plan de marketing.
En un mercado global y competitivo como el actual,
nada puede dejarse librado al azar. Las ventas deben
ser le resultado de un cuidado proceso de planificacin
y administracin que contemple todas sus etapas
incluso la del seguimiento del cliente para generar
nuevas oportunidades de negocio.

Preguntas centrales de
direccin estratgica:
Dnde estoy?
A dnde quiero ir?
Cmo voy a hacer para llegar?

La administracin de ventas es la disciplina encargada de facilitar estos procesos y mantiene al

da a clientes, operaciones y proveedores. En el da actual, se lleva a cabo principal mente gracias
a los programas de CRM que, adems permiten realizar estadsticas de ventas por cliente, por
vendedor y por equipo, detectando los puntos dbiles de manera temprana y facilitando su
correccin a tiempo. La administracin de ventas tambin permite al empresario analizar qu
etapas del proceso podran estar generando cuellos de botella en le flujo de la tarea de vender y
tomar las decisiones necesarias para eliminarlos.
La buena administracin de la fuerza de ventas
de una compaa incluye tres series
interrelacionadas de decisiones o procesos.

La administracin de ventas facilita los

procesos de seguimiento y cierre de las
oportunidades de negocio.

1. Formulacin de un programa de ventas: el

programa de ventas debe tomar en cuenta los
factores del entorno que enfrenta la empresa.
Los ejecutivos de ventas organizan y planean
las actividades generales de las ventas
personales y las suman a los dems elementos
de la estrategia de marketing de la empresa.

Adems permite mantener al da tanto a los

vendedores como a los clientes.

2. Aplicacin del programa de ventas. La fase

de la aplicacin implica seleccionar al personal
de ventas adecuado, as como disear e
implantar las polticas y los procedimientos que
dirigirn sus esfuerzos hacia los objetivos
deseados.
3. Evaluacin y Control del programa de
ventas. La fase de evaluacin implica elaborar
mtodos para observar y evaluar el desempeo
de la fuerza de ventas. Cuando el desempeo
no es satisfactorio, la evaluacin permite hacer
ajustes al programa de ventas o a su aplicacin.

La administracin de ventas es un concepto

que es manejado por la mayora de las
aplicaciones CRM (por ejemplo VCC de Best
Commerce) las cuales agrupan estadsticas y
procesos de venta que permiten evaluar a cada
miembro del equipo de ventas y al grupo en su
conjunto.
La administracin de ventas tambin genera
reportes e indicadores que facilitan la medicin
del desempeo bajo estndares robustos y
claros para todos los miembros del equipo de
ventas.
El embudo de ventas permite evaluar la
eficiencia del proceso de ventas y analizar qu
paso puede estar generando cuellos de botella
en el flujo de trabajo.

Proceso de la Venta
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de
venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un
comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente
(usualmente la compra)" [2].
Pasos:
Prospeccin
El acercamiento
entrada":

previo

"pre-

La presentacin del mensaje de ventas

Servicios posventa

1. Prospeccin:
La fase de prospeccin o exploracin es el primer
paso del proceso de venta y consiste en la
bsqueda de clientes en perspectiva; es decir,
aquellos que an no son clientes de la empresa
pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

Disposicin
para
comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se
asigna a cada uno de stos factores depende de
los objetivos de la empresa. Existirn compaas
que le den una mayor puntuacin a la capacidad
econmica del cliente en perspectiva, otras en
cambio le darn un mayor puntaje a la
accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

La prospeccin involucra un proceso de tres

etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva

[2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta:
Quines pueden ser nuestros futuros clientes?

Luego de asignar la puntuacin correspondiente

a cada factor se califica a cada cliente en
perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su
importancia y prioridad para la empresa.

Para hallar clientes en perspectiva se puede

acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
Datos
de
la
misma
empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con
amigos,
familiares
y
conocidos.
- Empresas o compaas que ofrecen productos o
servicios
complementarios.
- Informacin obtenida del seguimiento a los
movimientos
de
la
competencia.
Grupos
o
asociaciones.
Peridicos
y
directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a

su potencial de compra [2,4]: Luego de
identificar a los clientes en perspectiva se
procede a darles una "calificacin" individual
para determinar su importancia en funcin a su
potencial de compra y el grado de prioridad que
requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en
perspectiva,
son
los
siguientes:
-

Autoridad

Capacidad
para decidir

econmica.
la compra.
Accesibilidad.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en

perspectiva: Una vez calificados los clientes en
perspectiva se elabora una lista donde son
ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.
Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas
Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe
una diferencia entre una lista de posibles clientes
y una lista de clientes calificados en perspectiva.
La diferencia radica en que la primera lista est
compuesta por clientes que necesitan el
producto, pero no necesariamente pueden
permitrselo (falta de recursos o capacidad de
decisin); en cambio, la segunda lista est
compuesta por posibles clientes que tienen la
necesidad y adems pueden permitirse la
compra" [4].

Cabe destacar que la lista de clientes en

perspectiva es un patrimonio de la empresa no
del vendedor y debe ser constantemente
actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por
la empresa

2. El acercamiento previo o "pre entrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en

perspectiva se ingresa a la fase que se conoce
como acercamiento previo [2] o prentrada [4]
que consiste en la obtencin de informacin
ms detallada de cada cliente en perspectiva y
la preparacin de la presentacin de ventas
adaptada a las particularidades de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
Etapa 1.- Investigacin de las
particularidades de cada cliente en
perspectiva: En esta etapa se busca
informacin ms especfica del cliente en
perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educacin.
Adicionalmente, tambin es necesario buscar
informacin relacionada con la parte comercial,
por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos
similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...

Etapa 2.- Preparacin de la

presentacin de ventas enfocada en el posible
cliente: Con la informacin del cliente en las
manos se prepara una presentacin de ventas
adaptada a las necesidades o deseos de cada
cliente
en
perspectiva.
Para preparar esta presentacin, se sugiere
elaborar una lista de todas las caractersticas
que tiene el producto, luego se las convierte en
beneficios para el cliente y finalmente se
establece las ventajas con relacin a la
competencia.
Tambin, es necesario planificar una
entrada que atraiga la atencin del cliente, las
preguntas que mantendrn su inters, los
aspectos que despertarn su deseo, las
respuestas a posibles preguntas u objeciones y
la forma en la que se puede efectuar el cierre
induciendo a la accin de comprar.
Etapa 3.- Obtencin de la cita o
planificacin de las visitas en fro:
Dependiendo de las caractersticas de cada
cliente, se toma la decisin de solicitar una cita
por anticipado (muy til en el caso de gerentes
de empresa o jefes de compra) o de realizar
visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas
de cada domicilio en una zona determinada
(muy til para abordar amas de casa con
decisin de compra).

3. La presentacin del mensaje de ventas [2]:

Segn el Prof. Philip Kotler "este paso
consiste en contarle la historia del
producto al consumidor, siguiendo la
frmula AIDA de captar la Atencin,
conservar el Inters, provocar un Deseo y
obtener la Accin (compra)" [3]

asuma una posicin pasiva). Los tiempos

han cambiado, hoy se debe promover una
participacin activa de los clientes para
lograr algo mas importante que la venta
misma, y es: su plena satisfaccin con el
producto adquirido.

La presentacin del mensaje de ventas

debe ser adaptado a las necesidades y
deseos de los clientes en perspectiva. Hoy
en da, ya no funcionan aquellas
presentaciones "enlatadas" en las que el
vendedor tena que memorizarlas para
luego "recitarlas" ante el cliente (quin

La presentacin del mensaje de ventas se

basa en una estructura basada en 3 pilares:
Las caractersticas del producto: Lo
que es el producto en si, sus atributos

Las ventajas: Aquello que lo hace

superior a los productos de la
competencia
Los beneficios que obtiene el cliente:
Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no
representan un obstculo a superar por el
vendedor, por el contrario son claros
indicios de compra (si el cliente objeta algo
4. Servicios posventa
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker
"la etapa final del proceso de venta es una
serie de actividades posventa que
fomentan la buena voluntad del cliente y
echan los cimientos para negocios futuros"
[1].
Los servicios de posventa tienen el objetivo
de asegurar la satisfaccin e incluso la
complacencia del cliente. Es en esta etapa
donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que
puede ocasionar su lealtad hacia la marca o
la empresa.

es porque tiene inters pero antes

necesita
solucionar
sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una
tarea que se deja al final de la
presentacin, es decir que el famoso cerrar
con broche de oro pas a la historia. Hoy
en da, el cierre debe efectuarse ni bien
exista un indicio de compra por parte del
cliente, y eso puede suceder inclusive al
principio de la presentacin.

Los servicios de posventa, pueden incluir

todas o algunas de las siguientes
actividades:
Verificacin de que se cumplan los
tiempos y condiciones de envo
Verificacin de una entrega correcta
Instalacin
Asesoramiento para un uso apropiado
Garantas en caso de fallas de fbrica
Servicio y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en
caso de no satisfacer las expectativas
del cliente
Descuentos especiales para compras
futuras

10

3.

Consideraciones Generales
para el desarrollo del Plan

Las preguntas que usted tiene que contestar en su plan de

ventas son:
Qu vamos a Hacer? Es la definicin General del Plan
Quin lo va a Hacer? Las distintas acciones puede tener distintos Responsables
Cmo lo vamos a Hacer? En la prctica, qu pasos deben darse en trminos generales?
Dnde los Vamos a Hacer? Qu territorios y zonas se van a definir?
Cundo lo vamos a Hacer? Es la Definicin de Temporalidad para el desarrollo y ejecucin
Cunto va a costar? El presupuesto asignado al desarrollo y ejecucin del Plan

Recuerde para la determinacin del Plan, los Objetivos

deben ser:
Especficos
Mensurables
Apropiados
Realistas
Oportunos
Es importante pensar en cmo usted va a remover obstculos para las ventas:
Puede aumentar los niveles de actividad del
equipo de ventas ms llamadas telefnicas
por da, o ms visitas a clientes por semana?
Puede aumentar la tasa de conversin de
visitas en ventas por medio de un mejor
entrenamiento de los vendedores, mejores
materiales de soporte o mejores incentivos?
El diagrama de Gantt, grfica de Gantt o carta
Gantt es una popular herramienta grfica cuyo
objetivo es mostrar el tiempo de dedicacin previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de
un tiempo total determinado. A pesar de que, en principio, el diagrama de Gantt no indica las relaciones
existentes entre actividades, la posicin de cada tarea a lo largo del tiempo hace que se puedan
identificar dichas relaciones e interdependencias. Fue Henry Laurence Gantt quien, entre 1910 y 1915,
desarroll y populariz este tipo de diagrama en Occidente.

11

Por esta razn, para la planificacin del desarrollo de proyectos complejos (superiores a 25
actividades) se requiere adems el uso de tcnicas basadas en redes de precedencia como CPM o
los grafos PERT. Estas redes relacionan las actividades de manera que se puede visualizar el
camino crtico del proyecto y permiten reflejar una escala de tiempos para facilitar la asignacin
de recursos y la determinacin del presupuesto. El diagrama de Gantt, sin embargo, resulta til
para la relacin entre tiempo y carga de trabajo.
En gestin de proyectos, el diagrama de Gantt muestra el origen y el final de las diferentes
unidades mnimas de trabajo y los grupos de tareas (llamados summary elements en la imagen) o
las dependencias entre unidades mnimas de trabajo (no mostradas en la imagen).
Desde su introduccin los diagramas de Gantt se han convertido en una herramienta bsica en la
gestin de proyectos de todo tipo, con la finalidad de representar las diferentes fases, tareas y
actividades programadas como parte de un proyecto o para mostrar una lnea de tiempo en las
diferentes actividades haciendo el mtodo ms eficiente.
Bsicamente el diagrama est compuesto por un eje vertical donde se establecen las actividades
que constituyen el trabajo que se va a ejecutar, y un eje horizontal que muestra en un calendario
la duracin de cada una de ellas.

Creando diagramas de Gantt con herramientas informticas

Se puede producir un diagrama de Gantt con una
hoja de clculo de una manera muy sencilla,
marcando determinadas celdas para formar la
representacin de cada tarea. Existen macros
que automatizan esta elaboracin en MS Excel y
Open Office Calc. Sin embargo, existen
herramientas de gestin de proyectos dedicadas
a la planificacin y seguimiento de tareas, que
tienen el diagrama de Gantt como pantalla
principal. Se introducen las tareas, sus
informticas capaces de producir una
representacin de tareas en el tiempo en un
formato de grfico de Gantt. Tambin existen

herramientas de licencia libre capaces de llevar a

cabo la tarea de representar grficos de progreso
Gantt. Se deben valorar, por ltimo, el uso de
herramientas que usan una pgina web y el
navegador para hacer seguimiento de proyectos.
El diagrama est compuesto
por un eje vertical donde se
establecen las actividades que
constituyen el trabajo que se
va a ejecutar, y un eje
horizontal que muestra en un
calendario la duracin de cada
una de ellas.

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Adaptacin Prctica:
En base a estos modelos y con la intencin de darle un sentido prctico y sencillo a la
herramienta, ejemplificamos en un cuadro de Excel una manera rpida y sencilla para la
construccin de un modelo de seguimiento:

Que?
Objetivo: Mejorar la Rentabilidad mediante..

Item

Cmo lo voy a hacer?

Quin?

Cundo lo voy a hacer?

Actividades

Respons.

dia 1 dia 2 dia 3 dia 4 dia 5 dia 6 dia 7 dia 8 dia 9 dia 10

Plan de Accion: Relevamiento

1.1 Tarea 1: Buscar Base de datos

Ariel/Hugo

1.2 Tarea 2: Contacto telefonico

Ariel/Hugo

1.3 Tarea 3 Entrevistas

Ariel/Hugo

1.4 Tarrea 4: Informe de resultado

Ariel/Hugo

13

Plan de Accion: Seguimiento

2.1 Tarea 1

Ariel

2.2 Tarea 2

Ariel

2.3 Tarea 3

Ariel

2.4 Tarea 4

Ariel

Plan de Accion: Cierre de Venta

3.1 Tarea 1

Ariel/Hugo

3.2 Tarea 2

Ariel

3.3 Tarea 3

Hugo

14

RECUERDE!
Usted puede aprender mucho ms sobre Ventas para su
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