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CASO PRÁCTICO - DELL

ANTECEDENTES
La compañía Dell, fundada en 1984, por Michael Dell, con un capital de US $
1,000 y una idea sin precedentes en la industria de computadoras personales,
estableció las operaciones iniciales de la empresa, en base a un sencillo concepto:
vender directamente al cliente, eliminando a los intermediarios minoristas, bajando
tiempos y costos, factores que pudieran restarle a la compañía entendimiento de
las expectativas del cliente. Este modelo de ventas directo le permite al cliente,
construir sistemas personalizados de diversas configuraciones y a precios
competitivos. (http://www.dell.com, “Realidades de la Compañía”, 2008).

EN LA BÚSQUEDA DE POSICIONAMIENTO:
En 1985, la compañía produjo la primer computadora de su propio diseño , la “PC
Turbo”, con un procesador Intel de 8 MHz de velocidad. Cada unidad era pedida
según una selección de opciones. Eso permitió a los compradores obtener un
precio más bajo, además de poder elegir los componentes ellos mismos, aunque
no fue la primer compañía en utilizar este modelo, fue una de las primeras en
tener éxito con él. En 1988 la capitalización de mercado de Dell creció de 30
millones a 80 millones de dólares en su día inicial del ofrecimiento público. La
compañía cambio en ese año su nombre a “Dell Computer Corporation” y en 1992
la revista “Fortune” incluyó a Dell en su lista de las 500 compañías más grandes.

En 1993, Compaq, que en ese entonces era líder en el mercado de computadoras


personales, decidió reducir sus precios, como estrategia para sacar a Dell del
mercado, como consecuencia Dell registró una pérdida de 65 millones de dólares,
razón por la cual en el primer semestre de 1993 la compañía estuvo a punto de
cerrar. Ante ese riesgo inminente, la compañía Dell, aceptó que necesitaba un
cambio fundamental en sus estrategias de negocio, para poder ganar esa guerra
de precios, y entonces además de sostener su estrategia de bajos precios y alta
calidad, Dell empezó a competir también en velocidad, entregando en días los
pedidos a sus clientes. Para este cambio la compañía se apoyo en la tecnología
de información.

Además un año después, en 1994, Dell establece un sitio Web


(http://www.dell.com), añadiéndole capacidades de comercio electrónico en 1996.
Después de un año de operaciones en la Web, Dell se convirtió en la primera
empresa que registró US $1 millón en ventas en línea. Actualmente, opera como
uno de los sitios de mayor volumen de visitas, que utiliza enteramente servidores
Dell PowerEdge y el Sistema Operativo Windows de Microsoft. Ssu sitio recibe
trimestralmente más de mil millones de solicitudes vía Internet en 80 sitios de
diferentes paises, en 24 idiomas y 26 tipos de moneda.

El Diseño de su página Web esta integrado por la presentación de su Catálogo de


productos, en cuyo portal permite que los visitantes personalicen su visita, por
medio de la selección del país, idioma, y el tipo de usuario. (Domésticos,
Empresas Micro/Pequeña/Mediana y Empresas Grandes y Sector Público).
Los productos que ofrece en su sitio son: portátiles, Desktops, Servidores,
Almacenamiento, Impresoras, Cartuchos, Monitores/TVs, Proyectores y
Periféricos. Los servicios que ofrece son: Instalación, transferencia de datos al
nuevo equipo, Demostración, servicio de soporte, extensión de garantía y cursos
de capacitación en Herramientas software.

Además en su sitio Web, también cuenta con tecnología de Carrito de Compras,


para que el cliente vaya agregando productos y se actualice su cuenta
automáticamente, además permite el procesamiento de sus transacciones en línea
y maneja su catálogo de productos en forma dinámica, lo cual le permite actualizar
existencias, productos y darle mantenimiento.

Su portal también maneja software para administración de la cadena de


suministros (SACS) y para administración de las relaciones con los clientes
(SARC), y software de gestión de pagos. Recientemente agrego software para el
Manejo de Estatus de Orden de Compra, el cual permite a los clientes conocer la
fecha de entrega, saber si su pedido esta en producción o ya salió de la fábrica y
también se pueden mandar links a las compañías de mensajería.

Como medida para contrarrestar el “miedo” que puedan sentir algunos clientes
para hacer pedidos por computadora el sitio Dell maneja una Política de
Privacidad sobre la recopilación y uso de datos de los clientes , garantizando el
más alto nivel de confidencialidad y seguridad, usando lo siguiente:

1) El Manejo de Cookies opcional de acuerdo al consentimiento del cliente


2) Encripción de la información confidencial
3) En los pagos con tarjeta de crédito Dell no guarda los datos de las
tarjetas, para mayor seguridad de las transacciones y usa solamente
tecnología de seguridad basada en estándares para proteger a los clientes,
además maneja la opción de pagos mensuales.

Además el sitio Dell, está registrado por las autoridades de identificación de sitios,
para que el cliente pueda confirmar la identidad de la tienda Dell antes de enviar
su transmisión. Con esta tecnología, la identidad del sitio, se confirma de manera
automática antes de la transmisión de la información del cliente, para terminar un
pedido online. Sí la información no alcanza el objetivo deseado, su navegador le
notificará al cliente, (antes de que mande algún dato personal) que el sitio de
recepción parece sospechoso y sería recomendable evitarlo.

Por otra parte en el caso de que al cliente sólo le preocupa la privacidad de los
datos de su tarjeta de crédito, puede enviar su pedido electrónicamente, sin la
numeración de su tarjeta, y un representante de ventas se pondrá en contacto con
el, para obtener esa informacion en marzo del 2004, Dell extendió sus operaciones
incursionando en el mercado de productos multimedia, comercializando
televisores y reproductores digitales y también empezó la producción y venta de
impresoras de marca “Dell” para uso doméstico.
En ese mismo año, el 22 de Diciembre, la compañía anunció que abriría una
nueva planta de ensamble en Salem, Carolina del Norte en los E.U., recibiendo del
estado alrededor de $250 millones de dólares en incentivos y excenciones de
impuestos, Además anunció la apertura de nuevas instalaciones en Alemania,
Escocia, Irlanda, La India, El Salvador, Canadá, Japón, China y Las Filipinas,
donde se han invertido más de $100 millones de dólares.

A raíz de todos los cambios efectuados, en enero del 2005, las acciones de las
ventas de Dell, que provenían de mercados internacionales aumentó, según se
reveló en los boletines de prensa de la compañía en los primeros dos trimestres
fiscales del 2005, pero a pesar de ese aumento en las acciones, en noviembre del
2005, la revista “BusinessWeek” publicó un artículo titulado “It¨s Bad to Worse at
Dell”, (Dell, de mal en peor), apoyándose en los déficit proyectados en ganancias y
ventas, con un funcionamiento financiero peor que el predicho en su tercer
trimestre.

A principios del 2007, Michael Dell nuevamente toma las riendas de Dell de manos
de Kevin Rollins, con la intención de rehacer por completo la empresa, por esta
razón a principios de junio Michael Dell cambió su modelo de ventas directas,
añadiendo la venta de ordenadores personales en tiendas minoristas como Wal-
Mart y Sam´s Club, tratando de convencer a los consumidores para que adquieran
portátiles en una amplia gama de colores, sin embargo, los consumidores han
sufrido retrasos debido a problemas de la cadena de suministros relacionados con
la capacidad para producir los diferentes tonos de color.

La transformación de Dell, llega justo en un momento en que la compañía ha


perdido su liderazgo mundial en cuota de mercado a favor de Hewlett Packard.

Aplique la teoría de las 5 fuerzas de Porter para determinar la situación


actual de la empresa Dell