Plandemarketing 100montaditos2013 131008091850 Phpapp02

Madrid 14 de Junio de 2012
100MONTADITOS
PLAN DE MARKETING 2013
Laura Morales Fernndez

Enrique Muoz Caravaca
Ins Pumar Delgado
Daniel Valencia Corts
Plan de Marketing 2013
Tabla de contenido
1. ANLISIS EXTERNO .................................................................................................................... 4
1.1. COMIDA RPIDA EN ESPAA ............................................................................................. 4
1.2. CADENA DE VALOR ............................................................................................................. 5
1.3. ANLISIS DEL MACROENTORNO ........................................................................................ 6
1.4. ANLISIS DE LA INDUSTRIA .............................................................................................. 14
1.5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA. ....................................................................................... 15
1.6. PROVEEDORES .................................................................................................................. 24
1.7. CLIENTES ........................................................................................................................... 25
1.8. FUERZAS DE PORTER ........................................................................................................ 28
2. ANLISIS INTERNO .................................................................................................................. 36
2.1. TARGET ............................................................................................................................. 36
2.2. ESTABLECIMIENTOS ......................................................................................................... 36
2.3. BRAND ESSENCE ............................................................................................................... 39
2.4. POSICIONAMIENTO .......................................................................................................... 42
2.5. PRODUCTOS ..................................................................................................................... 43
2.6. PRECIOS ............................................................................................................................ 47
2.7. PROMOCIONES ................................................................................................................. 48
2.8. COMUNICACIN............................................................................................................... 50
2.9. MIS NMEROS ................................................................................................................. 51
3. MATRIZ DAFO .......................................................................................................................... 53
4. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 57
5. ESTRATEGIAS ........................................................................................................................... 57
6. ACCIONES ................................................................................................................................ 58
6.1. 100 HEALTHY .................................................................................................................... 58
6.2. 100PRE M ......................................................................................................................... 58
6.3. e-Montadito ..................................................................................................................... 58
6.4. Club 100M ........................................................................................................................ 58
6.5. Tablas ............................................................................................................................... 58
7. PRESUPUESTO ......................................................................................................................... 58
8. CUADRO DE MANDOS INTEGRAL ............................................................................................ 58
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PRLOGO
Para todo el equipo de Marketing de 100 Montaditos es un honor presentar el

siguiente Plan de Marketing para el ao 2013, en el cual estudiamos hasta lo ms
intimo de cada uno de los 100 Montaditos para ofrecer un anlisis estructurado junto
con los objetivos y estrategias que estamos seguros son necesarias para lograr el xito
el prximo ao.
Proponemos estrategias y acciones distintas, novedosas y llenas del humor tan
particular que forma gran parte de la esencia de 100 Montaditos.
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ANLISIS EXTERNO
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1. ANLISIS EXTERNO
100 Montaditos se establece como una cadena de restauracin de comida rpida, es
por esto que vamos a analizar el macroentorno relativo a este sector.
Este es un estilo de alimentacin donde el alimento se prepara y se sirve para
consumir rpidamente en establecimiento o a pie de calle.
Las principales caractersticas de este sector son:
Homogeneidad de los establecimientos.
Ausencia de camareros que sirvan en mesa.
Generalmente, la comida se sirve sin cubiertos.
Tiene cuatro tipos de servicio:
o Consumo en el local
o Recogida en el local y consumo en la calle
o Entrega domiciliaria
o Autoservicio desde el automvil
La comida se paga en el momento de ordenarla.
1.1. COMIDA RPIDA EN ESPAA

Para el sector de la restauracin en Espaa, el 2010 fue un ao complicado. Sin
embargo, los locales de comida rpida incrementaron la facturacin en un 2%, siendo
similar al incremento del 2009. Esto se traduce en un ingreso de 2.610MM.
Dentro esta industria, hay tres segmentos principales, que son:
Hamburguesas
Pizza
Bocadillos
Hamburguesas
Para este segmento, las condiciones en el 2009 respecto al 2010 eran pesimistas (con
la crisis se pensaba en un declive). Aun as, se abrieron 15 locales.
Este producto segmento recaud 1.300MM cubriendo casi la mitad del sector de
comida rpida.
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Pizzas
Este segmento no fue tan favorecido como los otros, ya que se vio afectado
negativamente por la crisis, al haber tenido una baja del 5% en facturacin entre el
2009 y el 2010. Es por esto que algunos restaurantes de pizza cerraron locales, como
fue en el caso de Telepizza.
Bocadillos
Este segmento fue favorecido a pesar de la crisis, ya que en el 2010 facturaron 3,4%
ms que el 2009 y abrieron 55 locales ms respecto al 2009.
Este es el segmento especfico que ocupa 100 Montaditos dentro del de comida
rpida.
1.2. CADENA DE VALOR

La cadena de valor est compuesta por (GRFICA 1):
Concepto: El concepto ayuda a poner en claro de quin se est hablando, en

este caso, la industria de la comida rpida.
Tecnologa: La tecnologa es un rea de clave del negocio, pues es necesaria

para la produccin y el resto de las actividades de la compaa. En este caso de
la comida rpida, se basa en las franquicias y en las redes sociales.
Produccin: Esta es la parte donde todas las materias primas (proveedores) son
transformadas en el producto final. As como toda aquella infraestructura que
da soporte al negocio.
Consumidor final: Es a quin le llega el producto final, quien lo consume.
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GRFICA 1 Cadena de Valor
1.3. ANLISIS DEL MACROENTORNO

En este anlisis se estudia y analiza todo el macroentorno que afecta a la industria, es
decir, todos aquellos factores que estn fuera del control de la misma, pese a que s le
afectan.
A) ECONOMA Y FINANZAS
Este apartado hace referencia a las variables que afectan a la industria de la comida
rpida en el aspecto econmico y financiero.
Para ello, se han analizado tres variables con el fin ver cmo ha sido el efecto de stas
sobre la industria.
PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB)
El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una
economa en un periodo determinado.
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Relacin entre variacin del PIB y del gasto en comida rpida

La grfica 2 muestra cmo ha disminuido el crecimiento del PIB y de la comida rpida
(este ltimo hasta hacerse negativo) hasta el 2008. Concretamente el PIB tan slo
creci en 2008 un 3,3% y el consumo de comida rpida decreci hasta un 5,5%.
Grfica 2
El PIB en 2009, sigui disminuyendo su crecimiento hasta decrecer un 3,1 % y como

consecuencia de esto el consumo de comida rpida creci un 17%.
En 2010, el PIB aument hasta crecer un 0,80% y siguiendo esta lnea el consumo de
comida rpida aument un 5 %, no tanto como con la cada del PIB en aos anteriores.
A partir de 2008 ambos siguen un crecimiento inversamente proporcional.
NDICE DE PRECIOS AL CONSUMO (IPC)
El ndice de Precios al Consumo es una medida estadstica de la evolucin del conjunto

de precios de los bienes y servicios que consume la poblacin en viviendas familiares
en el pas que es calculado.
Como se puede mostrar en la grfica 3, el IPC ha crecido moderadamente y se ha
mantenido en su lnea. En los aos 2008 y 2009 ha aumentado en poca proporcin.
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Relacin entre variacin del IPC y del gasto en comida rpida
La variacin de la comida rpida ha ido pareja en 2007 a la del IPC. En el siguiente ao,
el IPC crece moderadamente y la comida rpida decrece en un 5,72%. Posteriormente,
el IPC sube un 0,95% y el consumo crece un 18,46%. Por ltimo, el consumo crece un
5% y el IPC un 3,1%.
Grfica 3
NDICE DE PRECIOS INDUSTRIALES (IPRI)
El IPRI mide la evolucin mensual/anual de los precios de los productos fabricados por
la industria y vendidos en el mercado interior en la primera etapa de su
comercializacin.
Recoge los precios de venta a salida de fbrica obtenidos por los establecimientos
industriales en las transacciones que stos efectan, excluyendo los gastos de
transporte, comercializacin, IVA y otros impuestos indirectos facturados.
Relacin entre variacin del IPC y del gasto en comida rpida
La relacin entre el consumo de comida rpida y el IPRI es directamente proporcional
(GRFICA 4), disminuye el crecimiento del IPRI y el crecimiento del consumo de comida
rpida hasta decrecer tambin. Con crisis econmica aumenta el crecimiento del
consumo de comida rpida y el crecimiento del IPRI (leve), as podemos observar que
se comportan de forma similar en que ambas crecen, aunque en distinta medida.
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En el periodo del 2010 con respecto al 2009 ambas crecen de forma similar, 5,02% el
consumo y 6,40% el IPRI aunque esta vez de forma inversamente proporcional el
crecimiento.
Grfica 4
B) DEMOGRAFA
En esta seccin se analizan las variables que actualmente son ms trascendentales
dada la situacin en la que se encuentra Espaa respecto a la demografa, y que tienen
un impacto en la industria de la comida rpida
NATALIDAD
La natalidad en Espaa durante los ltimos aos ha ido decreciendo de manera gradual
(GRFICA 5). Si se contina con esta tendencia se podran perder gran parte de los
clientes de 100 Montaditos que son principalmente los jvenes.
Grfica 5
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DESEMPLEO
Por la situacin que actualmente se encuentra Espaa, ha repercutido enormemente

sobre el desempleo, que en los ltimos tres aos ha ido aumentando (GRFICA 6).
A la industria de la comida rpida, est situacin no le afecta en su totalidad, puesto
estn constantemente generando empleo, dada la apertura de nuevos restaurantes
cada ao.
Grfica 6
C) ESTILO DE VIDA
Al igual que otros apartados, se han escogido las variables de estilo de vida que
generan un impacto en la industria de la comida rpida.
OBESIDAD
En Espaa, cada vez se hace ms nfasis en el aumento de la obesidad infantil. Como

podemos ver en la Grfica 7, la evolucin de la obesidad de mediados de los aos 80
respecto al 2000, ha crecido ms del doble.
Grfica 7
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Este hecho ha tenido un efecto negativo sobre la industria de la comida rpida, dado
que hay estudios que revelan la influencia negativa de sta sobre la obesidad.
La Escuela de la Salud Pblica de la Universidad de la Minnesota1, llev a cabo un
estudio con 1.300 residentes del estado y se comprob que la publicidad mostrada en
los productos precocinados como el color, textura y sabor incentiva el consumo de la
poblacin infantil.
Tambin, los estudios independientes realizados por Olivares y Ynez (2003) y la
Universidad Complutense de Madrid (2003) por el Departamento de Medicina
Preventiva y Salud Pblica han identificado ciertos comportamientos que causan la
obesidad infantil.
Los principales factores encontrados fueron:
Publicidad
Mens infantiles con juguetes
90% escolares ven televisin todos los das
Todo esto supone sedentarismo y, contando en ciertos casos los factores
genticos, contribuye a la obesidad, puesto que la cantidad consumida de grasas y
colesterol es alta.
DEPRESIN
En un estudio realizado por investigadores britnicos1 afirma que la comida rpida

causa depresin. Para esto realizaron el estudio de la siguiente manera:
Trabaj con 3.500 voluntarios entre los que consuman dos tipos de dietas:
comidas procesadas y comida equilibrado (pescado, frutas y verduras)
Cinco aos despus se rencontraron con los voluntarios y se reflej que la
proporcin de personas que consuma comida rpida presentaba un riesgo del
58% de padecer depresin, riesgo mucho menos perceptible en la dieta
equilibrada.
La relacin entre la comida rpida y la depresin es un tema ignorado por el momento,

pero que esta informacin se pueda llegar a extender entre la poblacin puede
ocasionar una cada en el consumo.
http://www.vitadelia.com/alimentacion-y-nutricion/la-mala-alimentacion-tambienaumentaria-el-riegode-sufrir-depresion
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REDES SOCIALES
Actualmente, las redes sociales han estado creciendo a pasos agigantados, teniendo
un gran impacto en la economa y en la industria.
Espaa ha estado entrando ms en contacto con Internet, ya que cada ao ms
usuarios lo utilizan (GRFICA 8) y tienen acceso a l, en primer lugar en su ordenador,
seguido del mvil (GRFICA 9).
Este impacto ha favorecido a la industria de la comida rpida, ya que segn un estudio
reciente de Ogilvy & Chat Threads2 donde se examinan los hbitos de consumo de 404
consumidores, los consumidores de comida rpida expuestos a contenidos en la social
media gastan entre 2 y 7 veces ms que los que no estn expuestos.
Cuando la exposicin a las redes sociales se combina con otros medios, el gasto es an
mayor, segn el estudio mencionado; las redes combinadas con acciones de relaciones
pblicas dan lugar a un incremento en las ventas del 17%.
Grfica 8
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Grfica 9
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1.4. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
RESTAURANTES DE COMIDA RPIDA
En este anlisis se trata de ver cul es el atractivo de la industria de la comida rpida.
Para ello, se analizan varios conceptos que se mostrarn a continuacin.
En este apartado se analiza quines son los competidores directos e indirectos de
100 Montaditos. Para hacer dicho anlisis, se ha hecho con dos variables que son:
Tipo de comida rpida
Nmero de locales de comida rpida en Espaa
Nombre
Cervecera 100 Montaditos
Mc. Donalds
KFC
Burger King
Telepizza
Dominos Pizza
Pans & Company
Bocatta
ADK Abbasid Doner Kebab
Pollo Campero
Rodilla
Museo del Jamn
Cerveceras que ofrezcan tapas
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Tipo
Montaditos
Hamburguesa
Pollo Frito
Hamburguesa
Pizza
Pizza
Sndwich
Bocata
Kebab
Pollo Frito
Sndwich
Cervecera
Cervecera
Nmero de Restaurantes
170
414
55
470
622
98
163
56
35
8
100
9
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1.5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.
PANS AND COMPANY
Pans & Company trabaja bajo el concepto del "casual food",

y como una alternativa basada en productos tpicos de la
dieta mediterrnea.
Los productos que Pans and Company ofrece son los siguientes:
Bocadillos ( 23 diferentes)
Ensaladas ( 2 diferentes)
Cafetera : Te, Chocolate, Caf y Batidos
Complementos
o Nachos
o Patatas
o Aros de Cebolla
o Palitos de queso
Desayunos y meriendas: 4 Mens a elegir
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Las promociones que Pans and Company ofrece a sus clientes van en funcin de los
Mens, ofrecerlos a bajos precios y van desde el desayuno hasta la merienda.
Tambin utilizan promociones para atraer la atencin a los mens saludables y
ensaladas.
Muestran un importante esfuerzo por incursionar en el mundo saludable ya que cada
bocadillo cuenta con informacin nutrimental (en la pgina web).
Tienen presencia en las redes sociales principales (Facebook y Twitter)
Cuentan tambin con un club de fidelizacin llamado los Fans de Pans en el cual por
asociarte te llevas un bocadillo gratis.
RODILLA
Franquicia que ofrece al cliente comida rpida como lo son sus

clsicos sndwiches fros y calientes, tambin cuenta con
ensaladas, y algunos bocadillos. A continuacin se enumeran
los productos:
Sndwiches ( 35)
o Fros
o Calientes
o Chapatas
o Bocadillos
Ensaladas ( 3)
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Promociones:
Las promociones que ofrece rodilla son muy sencillas, consisten en Mens ya sea para
desayuno, comida o merienda, en los cuales se incluyen una o dos piezas ms bebidas
por un precio razonable.
Cuenta con activa comunicacin con los clientes, tiene presencia en redes sociales
(Facebook y Twitter) y la posibilidad de acceder a un pool de contactos para envo de
comunicacin. Sin embargo no hay ninguna comunicacin explicativo o de promocin
al respecto.
Cuenta con 104 establecimientos repartidos en todo el pas.
Precios
o Sndwiches, bocadillos y chapatas tienen un promedio de 2.40 cada uno.
o Mens con un promedio de 6 cada uno
BURGER KING
Cadena americana de restaurantes de hamburguesas y complementos

famosa por el sabor de su carne. Entre sus productos, cuenta con:
Hamburguesas (13)
o Pollo
o Carne
Ensaladas (29)
Caf
Complementos (8)
o Aros de Cebolla
o Patatas
o Alitas
o Salsas, etc.
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Burger King cuenta con promociones de men, que incluyen patatas

y refresco, pero tambin estn siempre involucrados con hacer
promociones con relacin a temas de actualidad como lo son
pelculas, programas de Tv, etc. Hay constante innovacin con sus
productos, y tienen la opcin de llevar Burger King en tu mvil ya
sea con juegos, salvapantallas, etc.
Cuenta tambin con vdeos online en los cuales puedes enterarte de sus productos,
responsabilidad social y distintos anuncios hechos especialmente para ese espacio.
Existen ms de 300 establecimientos en toda Espaa, y cuentan tambin con

instalaciones adaptadas con juegos para nios.
Cuenta con poca presencia en redes sociales y pgina web en la cual puedes encontrar
toda la informacin de sus productos y promociones actuales
BOCATTA
Bocatta es una franquicia, trabaja bajo el concepto de la

cocina mediterrnea, panes recin horneados, una seleccin
de las mejores carnes, embutidos y el uso de los productos
del campo ms frescos son su esencia de marca, el promedio
de los precios por men es de 8 euros.
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Los productos que Bocatta ofrece son los siguientes:
Promociones
No tienen Presencia en redes sociales, su pgina web tiene un buen diseo pero es
muy lenta su interfaz grfica.
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CERVECERAS POPULARES
Son bsicamente pymes con aproximadamente unos 5

empleados, no poseen un alto presupuesto y ofrecen una
cantidad limitada de productos, en muchas cerveceras se
da el servicio del men del da que se encuentra en un
valor de 3,50 euros a 8 euros, la cerveza con su respectiva
tapa cuesta 1,80 euros
Producto
Tortilla de patatas
Filete de ternera
Pechuga de pollo
Hamburguesa
Bocadillos
Cervezas y trago
Servicio de traga perras
Promociones:
Las cerveceras populares no suelen hacer promociones, pero en algunos casos
encontramos que si t juegas a la lotera y las ltimas cifras equivalen al nmero de
tu factura la cervecera te regala 10 euros de consumo.
La presencia en redes sociales e internet es prcticamente nula, vemos que su
promocin es bsicamente con volantes promocionales.
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MCDONALD`S
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rpida. Sus

principales productos son las hamburguesas, sndwiches, patatas
fritas, mens para el desayuno, refrescos, batidos, postres y,
recientemente, ensaladas y fruta. En la mayora de los restaurantes
se han incluido distintas reas con juegos para nios. Atiende
aproximadamente a 47 millones de clientes al da. El men de
McDonalds cuesta 6 euros de media
Los productos de McDonalds son:
Promociones
McDonalds cuenta con promociones de men, que incluyen
patatas y refresco, pero tambin estn siempre involucrados con
hacer promociones con su cajita feliz que lleva la temtica de
alguna pelcula reciente o de juegos de nios. Hay constante
innovacin con sus productos, y se enfoca mucho en la diversin
de los nios bsicamente. Ronald McDonalds es el icono de la
franquicia.
Cuenta tambin con vdeos online en los cuales puedes enterarte
de sus productos, responsabilidad social y distintos anuncios
hechos especialmente para mostrar la esencia de la marca.
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Existen 423 establecimientos en toda Espaa, y cuentan tambin con instalaciones

adaptadas con juegos para nios, McDonalds siempre est a la vanguardia y es el lder
de la categora fasta food.
KFC
KFC, es una franquicia de restaurantes de comida rpida

especializada en pollo frito, Adems de pollo, se venden
guarniciones como ensalada de col al estilo estadounidense,
patatas asadas o fritas, judas y arroz, as como distintos
postres. Dependiendo del pas, tambin existen distintos platos
como kebabs de pollo o empanadas. Los precios del men son
aproximadamente 9 euros
Los productos KFC son:
Promociones
KFC realiza promociones constantes en su website en
donde por regstrate te llega a tu mail cupones exclusivos
segn tu zona postal, en cuanto a su comunicacin su
referente es el Coronel Sanders, utiliza comerciales y
anuncios en donde muestra sus mens y servicios.
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Existen 20 establecimientos en toda Espaa.
MUSEO DEL JAMN
Museo del Jamn, donde podemos degustar tapas, bocadillos, y tomar una cerveza en
un lugar completamente espaol. Destino turstico para turistas y extranjeros.
El bocadillo en el Museo del Jamn va desde 1 hasta 3 y la cerveza esta en 2.
No cuentan con muchas promociones, sin embargo cuentan con mens de degustacin
con los cuales se logra que el cliente pague una sola cuota econmica para un men
completo.
En cuestin de comunicacin con el cliente, cuenta con presencia y promociones en
redes sociales sin embargo no hace mucha alusin a ellas ni en punto de venta ni en la
pgina web.
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1.6. PROVEEDORES
Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto
nmero de establecimientos y a la centralizacin del proceso de compra, 100
Montaditos dispone de un alto poder de negociacin con sus proveedores.
Aceitunas
Ensaladas
Quesos
Salmn
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Patatas fritas
Pan
Caf
Chocolate
Salsas
Salchichas
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1.7. CLIENTES
64% 18-25 AOS

14% 26-30 AOS
22% OTROS
61% ESTUDIANTES
23% TRABAJADORES
51 % HOMBRES
16% DESEMPLEADOS
49% MUJERES
Quin es nuestro cliente?
Consumo promedio
fuera casa por
comida: 8 a 10
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40 % comen una vez a la

semana fuera de cada
32 % varias veces
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El cliente asiduo de comida rpida come fuera entre una y varias veces a la semana, es
por esto que busca las opciones ms eocnmicas y saludables para hacer su dieta.
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El ticket medio de la industria de la comida rpida es de 8 a 12 euros por comida, ya
sea por men o por comida.
A continuacin podemos observar que el nivel de recordacin que tienen los

consumidores de comida rpida en Espaa para con las principales marcas incluyendo
100 Montaditos
40
35
30
Mc Donalds
25
Burger King
20
15
Montaditos
36
34
KFC
28
Telepizza
10
5
0
11
13
15
Kebbab
10
3
Dominos
others
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1.8. FUERZAS DE PORTER

Las cinco fuerzas de Porter permiten analizar qu tan rentable es la industria a largo
plazo, es un anlisis externo. Para ello, se analizan las siguientes fuerzas:
1. Rivalidad
2. Amenaza de nuevos competidores
3. Amenaza de productos sustitutos
4. Poder de negociacin de los proveedores
5. Poder de negociacin de los compradores
RIVALIDAD
En la rivalidad se mide la presin existente sobre los mrgenes y sobre los
competidores actuales.
A continuacin se muestran varios indicadores para ver la rivalidad presente en la
Industria de la comida rpida.
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1. Tasa de crecimiento: Se puede apreciar como la variacin en ventas de la industria

de la comida crece cuando el PIB est cayendo. Esto en la fuerza de rivalidad se puede
ver que se reduce, ya que toda la industria se ve beneficiada.
2. Nivel de concentracin: El nivel de concentracin est entre fragmentada y
concentrada, teniendo ms fuerte la concentrada. Dado esto, la rivalidad es nivelada.
1. RIVALIDAD
3. Ciclo de vida: Presenta una rivalidad nivelada, puesto que se encuentra en la etapa
de madurez.
4. Barreras de salida: Las barreras de salida son altas, debido a que cerrar el negocio es
costoso, ya que los costes de inversin son grandes. Al mismo tiempo, deben de cuidar
de su imagen, por lo que cerrar trae efectos negativos.
5. Diferenciacin: Cada compaa de comida rpida hace lo posible por diferenciarse
de su competencia, en el caso de 100 montaditos se nota una mayor diferenciacin
que del resto de su competencia.
6. Tipos de producto: La rivalidad se incrementa, ya que por ser un producto
alimenticio, ste tiene fecha de caducidad, el cual debe ser consumido rpidamente.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Al existir una amenaza de entrada de nuevos competidores, se reduce el atractivo de la
Industria. De lo contrario, la industria se vuelve ms atractiva.
A continuacin se muestran variables para ver qu tantas barreras de entradas existen
al querer ingresar a la industria de la comida rpida.
Economas de escala
100 Montaditos funciona como una economa de escala que es difcil de igualar con
factores tales como:
Estrictos controles sobre materias primas y materiales, que garantizan la
higiene y calidad del producto.
Muy buena localizacin geogrfica siempre en zonas de gran afluencia.
Logstica y transporte contando con una sola empresa de transporte
dependiendo la ciudad donde se encuentre
Contina innovacin en marketing en sus montaditos y en la variedad de los
mismos.
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Los puntos mencionados anteriormente hacen que se crea una barrera notable a la
entrada a nuevos competidores.
Control sobre inputs
Es alta debido al gran tamao que presenta. Se llega a acuerdos con los proveedores
beneficiosos para ambas partes. El nmero de proveedores es muy reducido
aumentando as el control sobre los mismos.
Lealtad de marca
Posee una clientela fiel puesto que es un producto hecho para la cultura espaola que
ayuda a las personas a consumir algo de calidad a un precio bajo (esto es vital en la
crisis). La calidad y rapidez en el servicio juegan un papel muy importante en este
punto. De esta forma es una barrera importante a la hora de entrar en el mercado.
Relaciones con los proveedores
Las polticas de relaciones son a largo plazo que permite mantener los estndares de
calidad de la compaa.
Para una empresa que desea entrar al mercado le sera difcil obtener las mismas
condiciones que 100 montaditos.
Barreras legales
Hay leyes sanitarias para mantener niveles mnimos de calidad en los alimentos en los
establecimientos. Si se quiere crear un sistema de franquicias hay que seguir el Cdigo
Europeo de la Franquicia. As mismo, hay normas de creacin de una empresa como
creacin de una sociedad y aportacin econmica para la misma.
Requerimientos de capital
Hay que realizar una inversin de alrededor 150.00 euros para abrir una franquicia
como la de 100 Montaditos, con esto se puede ver cunto podra costar abrir un local
de este tipo.
Cabe mencionar que habra que hacer grandes gastos para mitigar la lealtad actual
hacia 100 montaditos, como inversiones en marketing e innovacin en sus productos.
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AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutivos de 100 montaditos son sustitutivos imperfectos, es decir
satisfacen las mismas necesidades de manera similar pero no idntica y con claros
matices, tales como:
Restaurantes: Todo restaurante es un sustitutivo imperfecto de 100 Montaditos, ya
que satisface la misma necesidad pero de forma distinta como en tiempo de espera
que es mayor, calidad de la comida que es mayor (generalmente), las opciones a la
hora de elegir la comida son mayores, la decoracin y estilo puede ser muy diversa y
el precio es mayor.
Productos precocinados: La compra de productos precocinados puede ser un
sustitutivo, ya que se satisface la misma necesidad y tambin en poco tiempo, pero
hay un matiz que es la necesidad de cocinar estos productos en casa, lo cual a veces
es complicado, debido a horarios y falta de tiempo. El gasto al adquirir estos
productos es bajo.
PODER DE NEGOCIACIN PROVEEDORES

Los proveedores de 100 Montaditos son Pepsi, Mahou y Logi Rest. Gracias al alto
nmero de establecimientos y a la centralizacin del proceso de compra, 100
Montaditos dispone de un alto poder de negociacin con sus proveedores.
PODER DE NEGOCIACIN COMPRADORES

Esta fuerza no es aplicable para el anlisis de la industria de comida rpida, puesto que
el comprador es el consumidor final, quien paga, segn sus valoraciones.
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NIVEL DE CONCENTRACIN DE LA INDUSTRIA
1. Barreras de entrada: Dados los altos costes de inversin para lograr un obtener
Una franquicia (alrededor de 150,000.00 para la inversin inicial), as como el
poder de marca de la empresa, hace que el acceso a esta industria sea ms
difcil.
2. Economa de Escala: En el negocio de la comida rpida, las economas de escala
estn presentes a lo largo de toda la cadena de valor (productos, compras,
mercadotecnia, tecnologa, investigacin y desarrollo, fuerzas de ventas).
3. Curva de Experiencia: Para entrar al mundo de las franquicias de la comida
rpida, hay que pasar por un perodo de aprendizaje y de adaptacin, que es el
Know How para poner el negocio a funcionar.
4. Diferenciacin de producto: En el libro escrito por Paul R. Krugman y Robin
Wells titulado Introduccin a la economa: microeconoma, habla sobre el
impacto de la diferenciacin de producto en la comida rpida. En dicho libro,
indica que las empresas de comida rpida tratan de hacer sus productos
diferentes respecto a los de la competencia, ya que todas compiten por
satisfacer la misma necesidad de sus competidores, el de comer algo rico y
rpido. Por lo cual, cada empresa, como se mencion anteriormente, hacer
productos diferentes, que aunque los consumidores los perciban similares, no
son sustitutos perfectos.
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5. Ventaja en compras: Usualmente, las empresas de comida rpida generan
grandes pedidos, lo cual negocian con los proveedores para poder reducir sus
costes. 100 Montaditos, por ser una empresa lder a nivel mundial, provoca que
tenga muchos contactos con proveedores, lo cual a stos les interesa ser
quienes abastezcan de insumos, ya que los volmenes son grandes. Dado esto
100 Montaditos logra altos estndares de calidad y precios bajos.
6. Necesidades de los clientes: Por el tipo de negocio, se ven obligados a estar en
una constante evolucin para mantenerse en el mercado. Por lo cual, las
empresas innovan en productos, promociones para satisfacer a los
consumidores.
7. Gestin de la empresa: En su mayora, las compaas de comida rpida han
sido fundadas por familiares, que a su vez se han expandido por medio de
franquicias. De este modo, la gestin de la empresa es empresarial.
8. Regulacin Gubernamental: Las regulaciones gubernamentales que existen son
propiamente de la higiene y limpieza de los establecimientos. Sin embargo, no
existen barreras gubernamentales que limiten la participacin de franquicias en
el mercado.
Dado este anlisis, se puede percibir que esta empresa est concentrada, ya que las
barreras de entradas son fuertes, as como el know-how para entrar a la industria es
un aspecto importante para lograr mantenerse en dicho mercado.
CICLO DE VIDA
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Como se podr ver a continuacin, la industria de la comida rpida es una industria
que es madura.
1. Tasa de crecimiento: El PIB est por debajo de los gastos en comida rpida en
estos momentos, por el tipo de industria se considera madura.
2. Demanda: La demanda es casi igual que la oferta en este tipo de industria.
3. Produccin: Las empresas de comida rpida hacen lo necesario para cubrir la
demanda de sus consumidores.
4. Fidelidad de clientes: La fidelidad de los clientes tiende a irse a lo que les gusta,
por ms que hayan restaurantes similares pero no iguales, irn al que ms valor
les genera.
5. Precios: Los precios de esta industria compiten entre s para ofrecer mejor
precio / calidad y atraer a ms consumidores.
6. Competidores: El nmero de competidores es algo, sin embargo es un nmero
estable, pues no hay exceso.
7. Producto/procesos: En general, los productos son estndares al igual que los
procesos que hacen que el producto final siempre sea el mismo.
8. Cash Flow: El CF es muy generador en esta industria, ya que generan liquidez
continuamente y a altos volmenes.
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ANLISIS
INTERNO
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2. ANLISIS INTERNO
2.1. TARGET
Podemos dividir a nuestros clientes en tres grupos principales:
Jvenes: buscan precios bajo, cerveza, con finalidad de ocio. Beben ms
cerveza que consumen montaditos, y acuden principalmente los mircoles.
Adultos trabajadores: acuden para el desayuno o la comida, por pura
conveniencia (no tienen mucho tiempo y es rpido, es barato y est cerca de
sus centros de trabajo). Consumen en 100 montaditos de lunes a viernes.
Turistas/extranjero: Personas que visitan las ciudades y ven a 100 montaditos
con una excelente relacin calidad-precio (comida espaola a buen precio).
2.2. ESTABLECIMIENTOS
100 montaditos cuenta con ms de 170 establecimientos repartidos por Espaa, EEUU,
Francia, Portugal, Mxico y Colombia.
En la siguiente imagen podemos apreciar la distribucin de los establecimientos en
Espaa:
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Vemos como Madrid, es el principal mercado de 100 montaditos, seguido de Andaluca

y en menor medida Valencia.
Esta ha sido la evolucin de los establecimientos de 100 montaditos desde su creacin:
170
99
112
117
126
2007
2008
2009
69
3
12
2001
2002
28
2003
44
2004
2005
2006
2010
http://www.gruporestalia.com/nuestras-marcas/100montaditos/expansion
Los establecimientos de 100 montaditos son caractersticos por su imagen de

cervecera tpica andaluza. Tienen un ambiente acogedor y clido, decorado con
imgenes antiguas (la mayora de Cdiz) y el color rojo vino. Las mesas estn
compuestas por cuatro taburetes en su mayora. El cliente cuando llega, tiene un
servilletero con la carta, y unas libretas con bolgrafos para hacer su pedido. Los
establecimientos se componen de una barra, donde se sitan los camareros que
reciben las comandas, y lo ordenan a cocina, que est justo al lado, la cual tiene un
cristal para que el cliente pueda ver cmo se realiza su pedido.
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Cuando est listo el pedido, el cliente es llamado por megfono para que acuda a
recogerlo.
En la actualidad, se han incorporado espejos en ciertos locales para darle una mayor
amplitud, as como una cuidada luminosidad, y los clsicos azulejos con el nombre de
la marca.
En la cocina, se aprecia una transparencia debido a los cristales que permiten al cliente
ver como se procesa su pedido.
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2.3. BRAND ESSENCE

ATRIBUTOS INTANGIBLES
MARCA: 100 Montaditos se considera sinnimo, buen precio, rapidez y
diversin. Todos sus montaditos son elaborados al momento con ingredientes
de la ms alta calidad y a la vista del consumidor logrando cultivar en el cliente
confianza a la marca y a los alimentos.
SERVICIO: Se busca que al cliente se le transmita en cada visita fiabilidad,
calidad, transparencia (mamparas en las cocinas) y rapidez en la preparacin y
entrega de sus alimentos. En 100 Montaditos cuentan con personal cualificados
dedicados a ofrecer la mejor calidad a los consumidores de la manera ms
rpida posible.
ESENCIA (Made in Spain): Los montaditos son una mezcla entre tradicin y
comida tpica andaluza/espaola. La cervecera est ambientada en una clsica
cervecera andaluza con imgenes antiguas de Cdiz. Lo clsico de la tapa
espaola, unido a una cerveza de calidad y a buen precio, todo 100% made in
Spain.
GARANTA: 100 Montaditos le garantiza a sus clientes que recibir los
ingredientes de la ms alta calidad a precios competitivos. Esto lo hace porque
en 100 Montaditos consideran que la calidad y sabor de sus ingredientes hacen
la diferencia necesaria para sobresalir de su competencia.
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ATRIBUTOS EXTRNSECOS
ETIQUETADO. Todos los montaditos cuentan con un sello etiqueta en el
exterior del pan segn el precio, este sello contiene el smbolo 100M de
manera que se compruebe la autenticidad del pan y sobre todo darle al
consumidor la seguridad de que est comiendo pan recin hecho con la receta
secreta de 100 Montaditos (registrada actualmente)
EMPAQUE. Los montaditos se presentan sobre una tabla redonda con patatas
artesanales. Tras hacer el pedido, desde cocina avisarn por megfono al
cliente para que acuda a recogerlo.
ATRIBUTOS INTRNSECOS
CALIDAD: 100 Montaditos se compromete con sus clientes a ofrecer los
ingredientes de la ms alta calidad posible para que el sabor de sus
montaditos sea Premium. Por otro lado, cuenta con una masa secreta
patentada que hace que el sabor de cada montadito sea inigualable por la
competencia. Para lograr dicho nivel de calidad cuenta con importantes
partners y proveedores de primer nivel para garantizar y mejorar la oferta de
montaditos, ensaladas, bebidas y otros complementos.
IMAGEN: La imagen tanto del local como de la presentacin de los alimentos
es muy importante para lograr transmitir la esencia espaola, es por esto que
el local est cuidadosamente decorado con azulejos y retratos de Cdiz, de
manera que el comensal de siente entrando a una cervecera de estilo andaluz
en el momento en que entra al loca. Los montaditos, estn presentados de
una manera limpia, acomodada y circular en la tabla para que cumpla con la
imagen de 100 Montaditos.
VALORES: Los valores fundamentales de 100 Montaditos son:
1) Cliente de primero ante todo
2) Variedad de la gastronoma autctona espaola
3) Transparencia
4) Sencillez.
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INTANGIBLES
Garanta
EXTRINSECOS
Marca
INTRNSECOS
Etiquetado
Calidad
Imagen
Empaque
Valores
Esencia
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Servicio
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2.4. POSICIONAMIENTO
SALUDABLE
CARO
BARATO
FAST FOOD
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2.5. PRODUCTOS
100 montaditos divide en 5 sus productos:
-
Para picar
Ensaladas
Bebidas
Helado 100M
Montaditos
PARA PICAR
Son cartuchos de patatas fritas, aceitunas (Manzanilla y de la Abuela) y patatas fritas y
nachos con salsas. Estos productos no suponen demasiado porcentaje del total de
ventas.
ENSALADAS
100 Montaditos ofrece cinco tipos de ensaladas:
-
Csar: Mix de lechuga, pollo asado, picatostes, parmesano y salsa Csar.

Del Chef: Mix de lechuga, pollo asado, jamn cocido, queso, tomates cherry y
salsa rosa
Mediterrnea: Mix de lechuga, tomate cherry, atn, aceitunas verdes, anchoas
y vinagreta.
De Salmn: Mix de lechuga, tomate cherry, salmn, gambas, cebolla crujiente y
vinagreta.
Tropical: Mix de lechuga, pollo asado, pia, tomate cherry y salsa rosa.
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Las ensaladas suponen un plato diferente de los clsicos montaditos. El actual
movimiento verde hace que la importancia de este plato aumente.
.
BEBIDAS
La bebida se divide en tres grupos:
-
Caa de cerveza, agua mineral y cafs e infusiones.

Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de verano.
Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de
importacin y vinos especiales.
La bebida supone uno de los grandes atractivos de la cervecera. Su bajo precio unido a
su buena calidad hacen de la bebida uno de los pilares de la carta.
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HELADO
El helado 100BOM es el nico postre (aparte de los montaditos dulces) que se ofrecen
en la carta.
MONTADITOS
Son el atractivo principal del establecimiento. Un total de 100 montaditos divididos
segn la clase de pan (Montadito clsico, cereales, artesano y gourmet).
Montaditos clsicos
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Montaditos de cereales
Montaditos Artesanos
Montaditos Gourmet
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Adems existen 6 tipos diferentes de tablas. Estas se componen de 6 montaditos con
un precio de 6, que es ms rpida (a la hora de pedir), ms fcil (a la hora de elegir) y
ms barata (ya que incluye montaditos de varios precios por tan slo 1).
2.6. PRECIOS
-
Para picar
o Cartuchos de patatas 1
o Aceitunas 1,50
o Patatas fritas y nachos con salsas 2,50
Ensaladas
o Todas las ensaladas tienen un precio de 3,90
Bebidas
o Caa de cerveza, agua mineral y cafs e infusiones valen 1
o Refresco normal, zumos, batidos, cervezas especiales, tubo tinto de
verano 1,50
o Refresco grande, Jarra de cerveza, jarra de tinto de verano, cerveza de
importacin y vinos especiales cuyo precio es de 2
Helado 100M tiene un precio de 1
Montaditos
o Clsico 1-1,20
o Cereales 1,50
o Artesano 1,70
o Gourmet 2
o Tablas 6
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2.7. PROMOCIONES
- Me cazaste!! #cazabarriles
Se trata de una promocin, en la que si el cliente tiene que ser fan de la pgina de
Facebook de Cervecera 100 Montaditos. Una vez dado a Me gusta, el cliente podr
descargarse un cdigo promocional y disfrutar de una invitacin a cerveza y montadito
en los restaurantes seleccionados.
- Concurso Supermontadito
Esta promocin se basa en un concurso en la que los clientes pueden disear su propio
montadito. Mediante votacin de un jurado designado por 100 Montaditos, se eligen a
20 personas para que, en una final el ganador se lleve un viaje al Caribe para 2
personas y que su montadito aparezca en la carta.
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- Euromana Qu arte!!
Es la promocin ms famosa de 100 Montaditos. Los mircoles todo a 1 euro en 100
Montaditos.
- Jarramana Es un escndalo!!
Esta promocin diaria consiste en, por la compra de cualquier montadito o tapa, las
jarras de medio litro valen 1
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2.8. COMUNICACIN
100 montaditos tiene dos vas de comunicacin principalmente.
-
Offline, en local, Publicidad en el local de venta (PVL). Aqu, tanto con

publicidad de sus promociones, como con transparencia en sus cocinas a la
hora de hacer los montaditos
Online, con presencia en las redes sociales y a travs de su pgina web.
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2.9. MIS NMEROS
Mesas
Capacidad aforo
Personas por mesa
Horarios
Personas al da
Tiempo espera promedio

Empleados
Montaditos
Tiempo realizacin montadito
Tiempo estancia media por cliente
Cantidad ingredientes
Cantidad productos
Das con ms gente
Litros de cerveza
Facturacin primer ao
Establecimientos
ESTABLECIMIENTO MEDIO 100 MONTADITOS

36 (8 altas y 5 fuera)
150 (32*4 + 4*6 + 13barra)
Entre 4 y 6
10 a 24h (salvo mie, vie, sab hasta 01h)
Desayunos: 10 a 12h
Comidas: 13 a 16h
Cenas: 20 a 23h
600 (200 a la maana, 400 el resto del da)
El mircoles se duplica, incluso triplica el n
(1.200-1.800)
6 a 10 min
4 en cada turno (8), el mie x2
5 cajas de 100= 500 (el mie x2)
21 seg (uno de 2)
es muy variable (depende del tipo clientes)
entre 20 y 50 minutos
50 a 60
120 productos distintos
Viernes noche y mircoles
6 barriles de 50 litros (mircoles doble)
432.000 NETOS
170
INVERSIN Y OBLIGACIONES FINANCIERAS

Duracin del contrato
Royalty Mensual Variable
Mnimo 10 aos
7% de las ventas durante los 5
primeros aos. A partir del 5 ao,
85% de las ventas
30.000
0
Canon de entrada
Canon de publicidad
Inversin tipo
Proyectos tcnicos y gestin de licencias 7.500
Obra civil, instalaciones, decoracin,
1.000 /m2
mobiliario de marca y maquinaria
Informtica
10.000
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MATRIZ
DAFO
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3. MATRIZ DAFO
OPORTUNIDADES
La continuidad de la crisis econmica que favorece al sector de la comida

rpida, ya que al ser ms barata que otros restaurantes convencionales, el
incremento se ajusta ms a la coyuntura econmica actual.
Aumento del consumo mediante publicidad en social media, debido a su auge

en los ltimos 2 aos y a lo que se prev aumente en los futuros.
FORTALEZAS
Alto poder de compra con proveedores: debido a la centralizacin por parte de

todas las franquicias de la compra de materias primas. Al existir un solo ente
realizando esta compra, el volumen es muy elevado, consiguiendo mejores
precios e ndices de calidad muy elevados.
El pan es propio y est patentado, creando una ventaja competitiva con

respecto a la competencia.
La carta nutricional, en la que aparece las caloras de los productos, al igual que
los vidrios de la cocina aportan transparencia a 100 Montaditos, lo que provoca
confianza en el consumidor.
Concepto eurista en la mente del consumidor. Desde el comienzo de 100

Montadito, el concepto un montadito, un euro est instaurado en los clientes.
AMENAZAS
La comida rpida, y en concreto 100 Montaditos, se ha convertido en un estilo

de vida (sobre todo los mircoles). Es una seria amenaza que esta moda pasara.
Cambio de cultura: cerveza y montadito.
Debido al potencial actual que tiene esta industria, el nmero de competidores

ha aumentado en los ltimos 10 aos. Esto unido al ya competitivo mercado en
el que se mueve 100 Montaditos es una gran amenaza.
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Fastfood, est asociada a un tipo de comida grasienta y perjudicial para la

salud. Esta publicidad negativa afecta a 100 Montaditos.
DEBILIDADES
El Ticket medio es inferior a la media de la industria
La imagen global de la comida rpida y en particular de 100 Montaditos es poco

saludable. Aunque en nuestro caso menos que la media del sector.
100 Montaditos invierte en materia prima de primera calidad, con el

consiguiente coste aumentado que esto supone. Esta calidad no se aprecia.
Pocos servicios adicionales (Wifi, otros mtodos de pago, app)
No existe delivery o entrega desde el coche.
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Matriz DAFO:
OPORTUNIDADES
Crisis econmica que favorece a este sector.
Aumento del consumo mediante publicidad en
social media.
AMENAZAS
Cambio de cultura
Alta competencia
Publicidad negativa de este tipo de comida
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Alto poder de compra con proveedores

El pan es propio y est patentado.
La carta nutricional: aporta transparencia.
Concepto eurista en la mente del consumidor
Ticket medio inferior a la media de la industria

Imagen poco saludable
No se aprecia la calidad
Pocos servicios adicionales (Wifi, otros mtodos
de pago, app)
No existe delivery o entrega desde el coche.
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OBJETIVOS
Y
ESTRATEGIAS
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4. OBJETIVOS
Aumentar la facturacin en un 15%
Subir el ticket medio un 17%, de 6 actuales a 7
Incrementar la fidelizacin de nuestros clientes a un 40%
Nuestro objetivo de aumentar la facturacin en un 15%, es una suma de subir el ticket

medio e incrementar la fidelizacin.
El aumento del ticket medio es debido a una debilidad latente; estamos por debajo de
la media del sector (nuestro ticket medio es de 6 y el de la media ronda los 8). Para
alcanzar este objetivo, vamos a realizar campaas para aumentar el consumo de
montaditos, tablas, productos con poco consumo repartido al ao
Con respecto a la fidelizacin, es vital para el futuro de la empresa. El enfoque actual
de marketing con respecto a los clientes, hace que se incremente su cuidado y
atencin, ms si estamos en industrias con tanta competencia como 100 Montaditos o
si queremos que se aprecie ms nuestra calidad, aadir valor con servicios adicionales
o mejorar nuestra imagen de comida saludable. Llegaremos a este objetivo
principalmente a travs de una buena utilizacin de la CRM. Esta nos permitir un
estudio de nuestros clientes y poder ofrecerle lo que el cliente realmente necesita.
5. ESTRATEGIAS
100 HEALTHY:
Con esta estrategia lo que se pretende es subsanar la mala imagen que tiene 100
Montaditos por el hecho de ser una cadena de comida rpida.
Para lograr esto se desarrollan una serie de acciones que pretenden dar a conocer,
en primer lugar, la calidad y valor nutricional de nuestra oferta, al tratarse de
comida tpica espaola, y no de la que comnmente se entiende por fast-food,
aunque el concepto de negocio sea sta.
Para potenciar esta imagen, se da impulso a las ensaladas como parte del men, a
travs de una accin especfica.
Y por otro lado, tambin se pretende transmitir una responsabilidad por parte de la
empresa, con organizaciones solidarias en pro de la vida sana, y con la sociedad en
general.
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100PREM:
A partir de esta estrategia pretendemos, por una parte, incrementar la notoriedad
de 100 Montaditas, a travs de acciones de street marketing, y campaas
promocionales.
Por otro lado, se quiere aprovechar determinadas pocas del ao en las que ciertos
productos tienen ms atractivo que en otras, con ofertas peridicas. Y tambin
aprovechar algunos momentos del da en los que los establecimientos estn
bastante vacos, como es por la maana, mediante la creacin de mens especiales,
en este caso desayunos.
E-MONTADITO:
Con esta estrategia queremos potenciar el lado online de la compaa, que creemos
no tiene del todo explotado.
Por una parte a travs de la web y el uso de redes sociales, el cual se incrementar a
travs de la creacin de la app de 100 Montaditos, pero permitir no slo ordenar
pedido, sino compartir la experiencia, entre otras facilidades.
Por otro lado, tambin se crear una CRM para as poder con el tiempo realizar una
oferta ms personalidad a nuestros clientes, y as conseguir fidelizarlos.
Todo esto se ver reforzado con una serie de campaas de emailing, tanto de
captacin como de fidelizacin.
CLUB 100:
Esta estrategia est centrada en un segmento de clientes que creemos que
podemos explotar ms, como son los universitarios.
As crearemos alianzas con los principales centros universitarios para incrementar la
notoriedad de las marca entre estos clientes e incentivar su consumo.
TABLAS:
Con esta estrategia pretendemos involucrar al cliente con la empresa, y al mismo
tiempo incentivar el consumo de tablas, con lo que tambin conseguiramos
incrementar el ticket media actual.
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DEBILIDADES
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
100 Healthy
Ticket medio
inferior a la media
Aumentar FACTURACIN
100preM
Imagen poco saludable

e-Montadito
No se aprecia la calidad
Fidelizacin baja (30-35%)
Pocos servicios adicionales
Ticket medio inferior a la
media
Aumentar FIDELIZACIN
Club 100M
Aumentar TICKET MEDIO
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Tablas
ACCIONES
Energa sana
Mntatelo en verde
Seamos responsables
Conctate con Montaditos
Montaditos invade la ciudad
Mntate un caf
100M todo el ao
Buenos das Montaditos
100M App
Easy Order
CRM
Montadito rastreador externo
Montadito rastreador interno
Montadito rastreador 2.0
El cartero digital
Universitarios 100
Montatablas
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6. ACCIONES
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6.1. 100 HEALTHY
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6.1.1. ENERGA SANA
Estrategia a la que se asocia: 100 Healthy

Objetivo de la accin: hacer que 100 Montaditos est posicionada como la
cadena de comida rpida ms saludable.
Descripcin: trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de
nuestro pan patentado y productos de primeras marcas, como opcin
saludable.
Mecnica:
En todas las mesas de los locales habr cartas que expliquen las principales ventajas de
nuestros montaditos, respecto a la comida de otras cadenas de fast-food, que son:
o Bajo contenido en grasas
o Alto aporte energtico
o Dieta mediterrnea sana
Timing: ENERO 2013 DICIEMBRE 2013
PRESUPUESTO
Creacin de cartas nutricionales
Carteles
5.000
2.000
Total 7.000
Mecanismo de control:
La medicin se realizar tras 6 meses desde el inicio de la campaa, es decir, a finales
de JUNIO de 2013.
El ratio de medicin ser una encuesta acerca de la percepcin de 100 Montaditos
como comida sana, en la cual obtendr una puntuacin.
Positivo: > 8 Continuamos con la promocin.
Medio: 5-8 Llevamos a cabo una campaa exterior, fuera del punto de venta.
Negativo: < 5 Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen.
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6.1.2. MNTATELO EN VERDE
Estrategia: 100 Healthy

Objetivo de la accin:
Asociar 100 Montaditos a una imagen de comida saludable.
Descripcin:
Trataremos de comunicar a nuestros clientes las ventajas de nuestro pan patentado y
productos de primeras marcas, como opcin saludable.
Mecnica:
Se aumentar el men de ensaladas
Se ofrecern entre las bebidas habituales zumos de frutas
Un da a la semana las ensaladas valdrn 3
PRESUPUESTO
Creacin nuevas ensaladas
3.000
Descuentos una vez por semana
110.160
Carteles promocionales
5.000
Total 118.160
Se pierden 90 cntimos respecto al

precio habitual un da a la semana
considerando que ese da se consumen
30 ensaladas ms por establecimiento.
de JUNIO de 2013.
El ratio de medicin ser el aumento respecto al consumo de ensaladas por meses el
ao pasado.
Positivo: > 40% Continuamos con la promocin.
Medio: < 40% Creamos un men combinado con precio nico, formado por
una ensalada, una bebida y un complemento de la seccin de la carta para
picar.
Negativo: < 25% Eliminamos la promocin.
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6.1.3. SEAMOS RESPONSABLES
Estrategia: 100 Healthy

Objetivo de la accin:
Asociar 100 Montaditos a una imagen responsable y concienciada con los problemas
de obesidad.
Descripcin:
Llevaremos a cabo una serie de eventos que potencien el posicionamiento healthy y
responsable de la empresa.
Mecnica:
1. Carrera solidaria en el Retiro en colaboracin con organizaciones a favor de la
salud y vida sana (SESPAS)
2. Un da se repartirn en el 100M de la Calle Mayor un montadito y una bebida
por un euro con beneficios de la mitad de todo lo recaudado a una ONG
atencin de los medios de comunicacin.
3. Asociacin la Escuela Superior de Hostelera y Turismo de Madrid, ofreciendo
una beca a uno de sus alumnos, a travs de concurso.
Este concurso consistir en que cada uno cree su men helthy y el que ms le
guste a los consumidores ser el ganador.
Para saber cul es el ms valorado se realizarn votaciones y comentarios a
travs de las redes sociales de 100 Montaditos.
Timing:
o Carrera solidaria: MAYO 2013
o Evento 100M Calle Mayor: ABRIL, AGOSTO Y DICIEMBRE 2013
o Asociacin centro hostelera: MARZO MAYO 2013
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PRESUPUESTO
Carrera solidaria
Permisos
Organizacin
Instalaciones
Montaditos Calle Mayor
Tickets
Precio
Donacin
Descuento
"Prdida total"
Comunicacin externa
Asociacin hosteleros
Beca ganador
Organizacin eventos
5.000
2.000
2.000
9.000
3.000
1
0,5
1
1,5
3.000 Cartelera, redes sociales, etc.
7.500
12.000 Sueldo de 1.000 durante un ao

5.000 Demostraciones con finalistas
17.000
TOTAL 33.500
de JUNIO de 2013.
El ratio de medicin ser una encuesta acerca de lo que los clientes opinan sobre la
responsabilidad corporativa de la empresa, as los clientes valorarn la misma
puntuando diversos aspectos relacionados con sta, y de aqu se har una media.
Positivo: > 8 Continuamos con la promocin.

Medio: 5-8 Llevamos a cabo ms eventos como el de Calle Mayor.
Negativo: < 5 Se desarrollar una campaa completa de Responsabilidad
Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa comprometida.
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6.2. 100PRE M
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6.2.1. CONCTATE CON MONTADITOS
Estrategia: 100mpre M
Objetivos de la accin:
Branding.
Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket medio.
Fidelizacin.
Publicidad de Boca en Boca.
Descripcin:
Promocin personal a travs del Club 100M, al consumir 4 tablas (6 c/u), el cliente se
llevar uno de los 5 modelos coleccionables de memorias USB en forma de los
simpticos personajes representativos de 100 Montaditos. Se repartirn en las tiendas
con mayor afluencia en las principales ciudades (Madrid y Sevilla). El modelo del
montadito se cambiar cada mes durante los primeros 4 meses del ao. Esta
promocin se llevar a cabo utilizando la tarjeta 100 M.
Mecnica.
Se repartirn 100 unidades de cada uno de los 3 personajes en las 50 sucursales
principales en las reas de Madrid y Andaluca. (15,000 unidades, 5,000 al mes)
Cada mes se cambiar de modelo de memoria USB.
Promocin valida por 3 meses.
Presupuesto: 66.801,28
Llvanos contigo
Molde USB
Usbs
Distribucin
Promocionales
usd
$ 200.00
$ 3.00
1.28 Total por unidades

201.28
201.28
3.84
57,600.00
3,000.00
6,000.00
Total
66,801.28
Timing: Enero Febrero y Marzo 2013
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Publicidad:
Distribucin:
Restauantes
Total Espaa
Madrid
Andaluca
Tota l bes t a ccounts
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Sucursales
Piorcentaje
170
100%
68
40%
48
28%
116
68%
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6.2.2. MONTADITOS INVADEN LA CIUDAD!
Branding
Publicidad Boca a Boca
Llegar a potenciales clientes (turistas, personas que no conozcan 100
Montaditos)
Posicionamiento como una marca divertida e innovadora.
Descripcin y mecnica:
Los Montaditos se apoderan de la ciudad! Y estarn en marquesinas en las paradas de
autobs, los propios buses, estaciones de metro y en los lugares ms visitados de
Madrid. Tambin se podrn ver botargas de los personajes en plazas y calles
transitadas corriendo y dejando ver su personalidad.
Se harn alianzas con el metro de Madrid para incluir anuncios en sus escaleras para
lograr atraer la atencin de todos los viajeros de este concurrido transporte pblico
Timing: Junio 2013
Presupuesto: 222.000
Los montaditos de apoderan de la ciudad

Autobuses en Madrid
Quioscos (Mupis)
Metro Madrid
Prensa
Total
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180,000.00
30,000.00
5,000.00
7,000.00
222,000.00
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EAE Business School
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6.2.3. MNTATE UN CAF
Se busca incrementar el consumo en las horas del da que menos afluencia de
clientes hay en los restaurantes.
Expandir el scope de clientes a personas que buscan relajarse con un caf y un
montadito dulce.
Descripcin y mecnica:
Creacin de un men para incursionar en el mundo del caf y disfrutar de una tarde en
compaa de amigos o pareja en 100 Montaditos. Este men constar de un caf (caf
con leche, capuchino, caf cortado, expreso) + Un montadito dulce (dulce de leche,
chocolate chocolate con frutos rojos) por 1.50
Este nuevo men ser promocionado directamente en el punto de venta con mens
especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.
Tambin ser promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.
Timing: Todo el ao
Presupuesto:
Mntate un caf
Maquinaria y equipo
Promocionales
Total
7,000.00
6,000.00
6,000.00
Estrategia a nivel
nacional
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6.2.4. BUENOS DAS CON MONTADITOS!

Se busca incrementar el consumo en las horas del da que menos afluencia de
clientes hay en los restaurantes.
Expandir el scope para atraer la atencin de personas trabajadoras que
necesitan desayunar rpido y barato.
Descripcin:
Creacin de un men de desayuno muy sencillo en el cual se ofrezcan caf y pan dulce
a los clientes que apetezcan de un men rpido y barato para empezar el da lleno de
energa y sabor.
Este nuevo men ser promocionado directamente en el punto de venta con mens
especiales y mediante un ofrecimiento del cajero a la hora de cobrar el pedido.
Tambin ser promocionado mediante las redes sociales, mailing y newspaper online.
El men consistir en Zumo caf + pan dulce montadito por 3
Timing: Todo el ao
Presupuesto:
100 Buenos das con 100 Montaditos
Promocionales y
materiales
7,000.00
Total
7,000.00
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6.2.3. 100M TODO EL AO
Estrategia: 100PreM
Objetivo de la accin: aprovechar la estacionalidad de ciertos productos, en cada
poca del ao.
Descripcin: los productos que se consuman ms en unas pocas que en otras,
contarn en stas de promociones especiales para fomentar su consumo.
Mecnica:
Durante los meses de verano (Julio y Agosto), los helados 100 Bom se vendern
a 050 , en vez de a 1, para as hacer frente a la fuerte competencia que hay
en este producto.
En invierno, desde noviembre hasta febrero, se ofrecer chocolate caliente a 1
Timing: Julio y Agosto / Noviembre - Febrero
PRESUPUESTO
40.000 En helados (verano) y chocolates (invierno)
Descuentos por promociones
Comunicacin externa
10.000 Cartelera en el punto de venta, difusin en redes
Total 50.000 sociales y web
La medicin se realizar tras 3 meses desde el inicio de la campaa en cada
temporada, es decir, a finales de AGOSTO y FEBRERO de 2013.
El ratio de medicin ser el aumento del consumo de helados y chocolates calientes en
estos meses respecto al ao anterior.
Medio: < 50% Creamos mens especiales con estos productos como postres.
Negativo: < 30% Eliminamos la promocin.
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6.3. e-Montadito
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6.3.1. ACCIN 100M APP. APLICACIN MVIL
Estrategia: e-Montadito
Objetivo: aumentar la tasa de fidelizacin
Descripcin:
Mediante esta aplicacin, el cliente podr ordenar pedidos, disfrutar de las
promociones del club 100M.
Mecnica:
Para descargar la aplicacin, el cliente deber estar registrado en el club 100M, siendo
requisito indispensable, ya que cuando haga los pedidos, se generar un cdigo bidi
que al ser ledo por el ordenador del camarero, quedar registrado en la CRM de 100
montaditos como pedido del socio X.
La aplicacin tendr 4 mens:
-
Mntatelo, dnde el cliente podr observar la

carta e incluso ordenar el pedido. Al este realizar
el pedido, se generar un cdigo Bidi, que el
camarero pasar por un lector, quedando la
comanda pedida.
Club 100M, dnde se podr conocer las

promociones del club, y dnde aparece el carnet
de socio por si al cliente se le olvida el fsico, e
incluso un cdigo bidi, igual que el que aparece en
el carnet.
Redes Sociales, con facebook, twitter, foursquare,

dnde el cliente podr compartir con sus amigos
toda la informacin
Encuntranos, una aplicacin para encontrar el 100 Montaditos ms cercano o

el mapa de los 100 montaditos de la ciudad.
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La aplicacin estar disponible para Android, iOS, Windows Phone y Blackberry.
Timing: Inicio Enero 2013 Diciembre 2013

Coste: 20.000 (incluido el mantenimiento, la aplicacin a medida, y las licencias
Apple, Android, Windows y Blackberry)
Beneficios y Conclusiones: Con esta aplicacin, 100 Montaditos se integra en la moda
reciente de creaciones de aplicaciones para Smartphones, lo que permitir a la
compaa un aumento de notoriedad (debido a la funcionalidad sencilla de la
aplicacin) que provocar una mayor fidelizacin de clientes. El aumento de su uso
progresivo (vase cuadro de mandos integral) har que la fidelizacin de clientes se
vea aumentada por las sucesivas ofertas y promociones que conlleva la aplicacin.
2
http://m.wix.com/enrimuca88/enriquemunoz
http://aplicaciones-moviles.blogspot.com.es/2012/01/el-verdadero-coste-de-desarrollar-tu.html
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6.3.2. ACCIN EASY ORDER: PAGO CON TELFONO SIN
CONTACTO Y EASY ORDER.
Objetivo: Aumentar la facturacin y la fidelizacin. Facilitar el pago y la comanda
Descripcin:
Mediante este mtodo, los clientes tardarn menos en ordenar sus pedidos, y no
tendrn que esperar colas ni esperas. Adems el pago sin contacto es un paso hacia el
futuro, sin necesidad de pago fsico con tarjeta o con dinero.
Mecnica:
Para el pago con telfono, la empresa Visa, nos ofrecern el hardware y software
necesario. Se trata de una tecnologa potente y moderna que permite el pago desde el
telfono mvil o desde tarjetas de crdito simplemente por el desplazamiento de un
Smartphone por el lector. Visa payWave, es un mtodo ms rpido y cmodo para
realizar los pagos. Segn Visa es ideal para restaurantes de comida rpida.
Visa payWave utiliza tecnologa de comunicacin inalmbrica. De acuerdo con los

estndares y las especificaciones de la industria, las instrucciones de pago se
intercambian de forma segura entre una tarjeta con chip payWave y un terminal de
aceptacin de tarjetas EMV (estndares internacionales de tarjetas con chip
desarrollados por Europay, Mastercard y Visa). El precio por unidad es de 1.140 3
Easy order supone disponer en cada establecimiento de unas mquinas de pedido, en
la que no es preciso esperar colas ni que el cliente sea atendido por un camarero. Con
este mtodo se ahorran cuellos de botella. Gracias a Easy Order, se aumentar la
productividad del negocio gracias al sistema de venta gil y desasistido.
3
http://www.visaeurope.es/es/sobre_visa_europe/qu%C3%A9_hacemos/innovaci%C3%B3n/visa_paywave.aspx
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Al llegar a 100 montaditos, el cliente accede a la mquina, realiza su pedido

escribiendo el nombre a la finalizacin. A la hora de pagar, Easy Order permitir el
pago con tarjeta y en metlico.
Cuando el pedido est listo, ser llamado por los altavoces como hasta ahora, con el
ahorro de tiempo que supone. La empresa ICG Software es una empresa espaola que
se dedica a proveer tecnologa a otras empresas. El producto que Easy Order es
ICGKiosk, contiene un software visual-tctil avanzado y est disponible en 4 idiomas
(espaol, ingls, francs y alemn). El coste (incluyendo la instalacin, el software
unido a la informtica de 100 Montaditos y el transporte) es de 8.378 por unidad.
La instalacin se llevar a cabo en 24 de los 68 locales que 100 Montaditos dispone en
Madrid.
http://www.icg.es/?es/software-programas/icgkiosk-kiosco-punto-venta-desasistido
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Timing:
Para Easy Order ICGKiosk vamos a instalarlos en 2 restaurantes cada mes
Para Visa PayWave, tambin instalaremos un dispositivo en cada restaurante (2
cada mes)
ENERO 2013
FEBRERO
MARZO
ABRIL
Calle Postas Calle Montera
Plaza de Santa Ana
Plaza Puerta Cerrada
Calle Mayor Plaza de las Cortes
CC Madrid Xanad
CC Heron City
MAYO
CC Las Rosas
Paseo de la Florida
(Prncipe Po)
JUNIO
Gran Va
Calle Princesa
JULIO
Calle Cava Baja
CC Palacio de Hielo
AGOSTO
Calle Fuencarral
Glorieta Carlos V
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE 2013
Plaza de Santa Calle
Orense
(Nuevos CC Parque Paseo San Francisco
Brbara
Ministerios)
Sur
de Sales
CC La Vaguada
CC La Gavia
CC
Plaza Castilla
Plenilunio
Coste Easy Order ICGKiosk

TOTAL: 201.072
Coste Visa PayWave
TOTAL: 27.360
COSTE TOTAL ACCIN EASY ORDER: 228.432
Conclusiones y beneficios: Bajo esta tecnologa, los clientes estarn ms fidelizados
debido a que nos estamos adecuando a una demanda ya latente, y que facilita el
medio de pago y de pedido. Adems gracias a la rapidez de pedido, se generar
mayores ingresos, al evitar fugas por colas de espera.
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6.3.3. ACCIN CRM

Objetivo: aumentar la tasa de fidelizacin y la de facturacin
Descripcin:
Con esta herramienta, se conocern mejor las necesidades de los clientes, por lo que
se podr satisfacer de manera ms eficiente a estos.
Mecnica:
La creacin de un CRM (Customer Relationship Management) ya que es crucial para el
futuro de 100 Montaditos. Esta herramienta se gestionar a travs de la pgina web,
con la inclusin del club 100M, por el cual el cliente puede hacerse socio para disfrutar
de distintas promociones, regalos y ofertas. La CRM, proveer un mayor conocimiento
de la necesidad del consumidor de 100 Montaditos.
El cliente de 100 Montaditos, podr llegar a su establecimiento preferido, con su
tarjeta del club 100M o cdigo Bidi desde su dispositivo mvil (a travs de una
aplicacin mvil) y, presentndola antes del pedido podr acumular puntos con el fin
de recibir promociones, regalos y ofertas. En el sistema, quedarn registrados todos
sus pedidos, conociendo la demanda de un cliente en particular, el dinero que gasta en
montaditos, si viene acompaado o no, etc. Adems de su direccin y cdigo postal,
fecha de nacimiento, ocupacin gracias a que para lograr pertenecer al club 100M
deber estar registrado en la pgina web de 100 Montaditos.
Los datos que se obtengan desde la pgina web, irn a un servidor central instalado en
la base que Restalia tiene en Aravaca, siendo registrados y actualizados desde
cualquier establecimiento a tiempo real, ganando tiempo de reaccin para
promociones (invitando a clientes el da de su cumpleaos, felicitndolo por email).
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El cliente puede optar a la tarjeta de 2 maneras:

- A travs de la pgina web, donde podr encontrar una apartado especial para
el Club 100M donde registrarse y pedir la tarjeta
- En el establecimiento, rellenando un formulario, aunque precisa recibir un
email para que se pueda proceder el registro.
Coste: Ampliacin CRM, mantenimiento, y costes operativos: 1.500
Tarjetas (coste de envo y fabricacin): 0,15 x 2.000.000 tarjetas = 100.000
Coste TOTAL: 101.500
Conclusiones y beneficios. Gracias a esta accin, se podr atender mejor a los clientes,
ganando fidelidad e incrementando la facturacin en hasta un 18%, ya que se le ofrece
al cliente un mejor servicio ajustado a sus necesidades particulares. 5
http://www.fidelizacion.es/index.php/fidelizacion/clientes/costes-de-los-programas-de-fidelizacion-por-puntos/
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6.3.4. EL MONTADITO RASTREADOR EXTERNO

Captacin con base de datos externa para el posterior desarrollo de nuestra propia
base de datos (Estrategia de Captacin)
Objetivo: Conseguir aumentar en un 15% el nmero de clientes de la marca mediante
una estrategia online en un plazo de 3 meses.
Descripcin:
Alquilaremos una base de datos para poder enviar emails a los potenciales clientes de
la marca. Esperamos tener 300.000 nuevos clientes registrados en el club 100M al
cabo de 3 meses para luego poderles enviar promociones y newsletters de la
franquicia una vez por semana.
Mecnica:
o Contactaremos un proveedor de base de datos como Datumstore quien nos
alquilara su base de datos de acuerdo a los perfiles a los que queremos llegar
(hombres y mujeres de entre los 18 a los 30 aos, nivel econmico medio
alto)
o Les enviaremos a 100.000 potenciales clientes de la base de datos que
alquilamos un correo de captacin como este y ya que somos una marca
atractiva pagaremos un cpm.
o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida
al club 100M.
Conclusin: En un plazo de 3 meses lograremos que las personas nos conozcan ms
consideramos que tenemos un asunto y un contenido del email atractivo,
mandaremos 1000.000 correos, creemos que podemos tener una tasa de registro de
un 30%, lo que nos traer unos 300.000 nuevos registros a nuestro club 100M. Con
estos nuevos clientes podemos empezar a tener una base de datos propia cada vez
ms grande.
Timing: Enero 1 Marzo 31 del 2013
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6.3.5. EL MONTADITO RASTREADOR INTERNO
Desarrollo de nuestra propia base de datos (Estrategia de Captacin)
Objetivo: Lograr rentabilizar nuestra propia base de datos en un plazo de un ao,
mediante la una estrategia de correos de fidelizacin para todos nuestros clientes
(2000.000)
Descripcin:
A lo largo del ao se tomaran los datos a los clientes de 100 montaditos con el fin de
tener una base de datos propia que soporte nuestra estrategia online.
Mecnica:
o Se usara comunicacin dentro del punto de venta (carteles, pantallas, carta),en
nuestra website y redes sociales comunicando el sorteo de 9 iPads que tendr 3
ganadores por trimestre durante el ao 2013, el sorteo consiste en llenar una
serie de datos nombre completo, correo electrnico, mvil, zona postal y
direccin y aceptar las condiciones del concurso, en las cuales tambin las
personas autorizan que 100 montaditos tenga sus datos y lo pueda usar para
mandar newsletters, promociones o alquilar los datos de sus clientes siempre y
cuando estos den el consentimiento de esto, al llenar todos estos datos las
personas ya entraran a el club 100M , as mismo las personas podrn
suscribirse por nuestra website, o las redes sociales.
o Los datos para el sorteo se llenaran en la parte superior de las hojas de pedido
y al momento de hacer el pedido se entregaran a la persona en caja.
o Al final de cada da los empleados de 100M pasaran los datos de los clientes
escritos en la hoja de pedido a la base de datos, estos datos le servirn a
nuestra plataforma de envi masivo en emails que subcontrataremos, una vez
que la persona abra su correo de bienvenido al club 100M, dar clic en el
enlace que dice pinche aqu lo que lo llevara a nuestra landing page del
concurso, solo para clientes del club 100M, en un plazo de 2 meses le llegara su
tarjeta fsica del club 100M que le da acceso descuentos y a este concurso de
los 9 iPads, pero mientras le llega su tarjeta fsica puede imprimir la tarjeta que
aparece en la pantalla de su ordenador o aprenderse el nmero de socio del
club 100M para participar en todo desde ese mismo instante, luego de esto la
persona puede jugar para ganar uno de los iPad mediante un concurso
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interactivo, los 5 mejores del concurso los escoger un jurado de 100M, tras
esto las personas tendrn que votar en Facebook por su favorito.
o Al final de cada trimestre se anunciara en la comunicacin dentro del punto de
venta, website y redes sociales de la empresa los ganadores de los iPads.
Fechas: Enero 1 Diciembre 29 del 2012
6.3.6. MONTADITO RASTREADOR 2.0

Desarrollo de nuestra propia base de datos por corregistro (Estrategia de Captacin)
Objetivo: Conseguir aumentar en un 5% el nmero de clientes de la marca mediante
una estrategia online en un plazo de 3 meses
Descripcin:
A lo largo del 3 meses se captaran los datos de 100.000 clientes potenciales de 100
montaditos mediante un corregistro, con el fin de tener una base de datos propia que
soporte nuestra estrategia online.
Mecnica:
o Subcontrataremos una agencia de marketing online que nos ayude a captar
100.000 clientes para nuestra base de datos, la agencia lo que har es
engancharnos por ejemplo en un algn concurso de la rifa de un coche, las
personas para entrar al concurso deben llenar una serie de datos y tras eso ven
una serie de logos de las marcas que son sponsors del concurso, si las personas
ven el de 100 montaditos con su respectiva descripcin y les interesa darn clic
en nuestro logo lo que nos dar el permiso de enviar publicidad de la empresa,
newletters y que ahora tenemos sus datos personales.
o Una vez tengamos los datos de los interesados en la marca les enviaremos un
correo de captacin como el anteriormente expuesto gracias a una plataforma
de envo masivo de emails (Sinermail), promocionando el concurso de los 9
iPads como gancho para que la gente haga parte del club 100M y as puedan no
solo participar en el concurso del iPad sino tambin en promociones y
newsletters.
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o Una vez que la persona de clic y se registre le llegara otro correo de bienvenida
al club 100M
(Conclusin acciones 2 y 2.1): Al cabo de un ao 100 montaditos podr tener una base
de datos con un target especifico y en el futuro no solo la usara para mandar
newsletters y promociones sino tambin podr alquilar la base de datos a las empresas
que necesiten hacer campaas para un target como el de 100 montaditos (jvenes 1830 aos) y ya que la base de datos tendr zonas postales podra ser muy atractiva para
las empresas que quieran hacer campaas de emailing por zona postal por ejemplo.
Fechas: Enero 1 Marzo 31 del 2013
6.3.7. EL CARTERO DIGITAL

Emailing por zona postal (Estrategia de fidelizacin y aumento de ticket medio)
Objetivo: Enviar a nuestros clientes regulares y potenciales (2400.000) mails
personalizados que generaran una mayor fidelizacin y el aumento del ticket medio a
lo largo de un ao.
Descripcin:
A lo largo del ao se mandaran emails personalizados a aproximadamente 2400.000
clientes de nuestra propia base de datos, los mails sern newsletters sobre la
gastronoma espaola y promociones segn el 100 montaditos que te queda ms
cercano una vez por semana.
Mecnica:
o Cada semana nuestra plataforma de envi masivo de emails 100M enviara un
mail a cada cliente de nuestra propia de base de datos con promociones que
disfrazaran nuestro Newsletter con informacin de planes en pareja para
compartir un montadito, noticias sobre cmo cuidar sus cuerpos con dietas y
ejercicios, deportes, video juegos y todo lo que tenga que ver con lo healthy,
los jvenes y la comida.
Nota: los mails se enviaran los das martes, mircoles y jueves entre las 10:00 a 18:00,
estos das son los mejores para las promociones de mailing, debido a que el grado de
disposicin de las personas es mayor.
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Conclusin: a lo largo de un ao de espera que los clientes se involucren ms con la
marca gracias a los newsletters, que mostraran una marca ms amiga del consumidor y
no solo como una marca de restauracin esto ayudara a aumentar la fidelizacin, as
mismo las promociones personalizadas y solo de los 100M ms cercanos a cada cliente
ayudara a que las personas aprovechen las promociones para consumir ms lo que
ayudara a aumentar el ticket medio.
Fechas: Enero 1 diciembre 31 del 2013
Costes de las estrategias 1,2 y 2.1:
1. E-mailing con base de datos externa: 0,6 euros por envo x 1000.000 personas
= 60.000 euros = de estos esperamos que el 30% se registre = 300.000 registrados
en el club 100M al cabo de 3 meses
2. 9 iPads III: 4.500 euros
3. Software Base de datos: 450 euros
4. Corregistro: 0,80 euros por registro x 100.000 = 80.000 euros por 3 meses lo
que equivale a 100.000 registrados en el club 100M al cabo de 3 meses
5. Plataforma de envo masivo: 0,0096 euros por envo x 2400.000 clientes
actuales + 100.000 potenciales clientes corregistro)= 23.040 euros de marzo a
diciembre
Total acciones Online = 103.040 euros
Conclusiones globales de la estrategia online:
Se pasara de tener 2000.000 clientes actuales (Diciembre 2012) a tener
2400.000 clientes esto supone un aumento del 20% (400.000) nuevos clientes
al cabo de un ao.
El tener los datos de nuestros clientes y enviarles mails personalizados nos
permitir aumentar la tasa de fidelizacin.
400.000 clientes x 6 euros de ticket medio = 2400.000 euros de ganancias x 12
(supongamos que cada cliente va 1 vez al mes) = 28800.000 euros de
ganancias lo que aumentara la facturacin
Gracias a la nueva tecnologa todo el proyecto online es totalmente medible,
este equipo se compromete con un marketing de resultados en base a datos.
Gatos totales de la estrategia online = 103.040 euros
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6.3.8. EL MONTAMVIL
Esta accin es un proyecto a futuro (2015) consideramos importante tenerlo en cuenta
ya porque esto ser el futuro de las promociones va mvil
Sms cell broadcast (sms georefencial) (estrategia para aumentar la facturacin)
Objetivo: Incentivar la accin de compra de los clientes de 100M as en el momento no
estuvieran pensando en la marca ni en acceder a alguno de sus locales.
Descripcin:
Queremos implementar un sistema de mensajes de textos broadcast de tal manera
que si un cliente se acercan en un rango de 250 metros de un 100M el cliente que
anteriormente haya autorizado a recibir publicidad de la marca recibir un mensaje de
texto a su mvil de 100M sobre alguna promocin o actividad que se est realizando
en ese momento.
Mecnica:
o A todos los clientes de nuestra base de datos se les enviara un mensaje de
texto a sus mviles en donde se les pedir su permiso de recibir publicidad de
100M cuando estn en un rango de 250 metros de un 100M, lo que les dar
acceso a promociones especiales, el mensaje tambin dir que en el momento
que ya no quieran recibir ms mensajes no abra problema y 100M no enviara
ms publicidad, los mensajes sern solo a una hora del da.
Conclusin: los Sms cell Broadcast ser un sistema que nos ayudara a que muchos
clientes de 100M entren en nuestros establecimientos para aprovechar las
promociones relmpago, animando a muchos clientes a consumir as ese da no
hubieran tenido intencin de entrar en el local lo que aumentara la facturacin de la
marca.
Fechas: Enero 1 diciembre 31 del 2015
Costo: 1,5 actualmente costo por mensaje
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6.4. Club 100M
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6.4.1. UNIVERSITARIOS 100

Estrategia: Club 100M
Objetivo de la accin: aprovechar un segmento de clientes potenciales como son los
universitarios, mediante la captacin y sobre todo fidelizacin de los mismos.
Descripcin: los universitarios podrn hacer un nmero determinado de fotocopias
gratis, a cambio de que el folio lleve el logo de 100 Montaditos.
Mecnica: en las principales universidades de Madrid (Autnoma, Complutense y
Carlos III), se llevar a cabo una promocin, que consistir en que en stas
universidades, al mes, se efectuarn 1.000 impresiones gratis a alumnos, en una hoja
que tenga en una esquina la imagen de 100 Montaditos.
Timing: esta accin se pone en marcha por un periodo de un curso escolar, desde
Septiembre de 2013 hasta Junio de 2014.
PRESUPUESTO
Meses
Impresiones al mes
Universidades
Coste paquete 500 folios
Coste 2000 folios
Coste impresin
10
2.000
3
2
8
0,015
Coste total folios

240
Coste total impresiones
900
Total 1.140
de DICIEMBRE de 2013.
El ratio de medicin ser el aumento respecto al nmero de clientes universitarios, lo
que se har a travs de la herramienta CRM.
Medio: < 40% Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este
segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos ms
prximos a las principales universidades.
Negativo: < 25% Creamos mens especiales para clientes universitarios.
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6.5. Tablas
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6.5.1. MONTATABLAS
Estrategia: Club 100M

Objetivo de la accin: Incentivar el Consumo de Tablas para incrementar el ticket
medio.
Descripcin:
Concurso para la campaa de verano, los consumidores y amantes de las tablas de 100
Montaditos tendrn la oportunidad de inventar una tabla con sus montaditos
favoritos.
Mecnica
Se invitarn a 3 jvenes chefs gourmet que tengan cierto reconocimiento en el medio
para que se creen 3 nuevas tablas gourmet especiales con firma de cada uno de ellos.
El publico amante de 100 Montaditos tendr que elegir mediante las redes sociales su
tabla favorita (Las tres tablas sern puestas para que se prueben durante el mes de
Octubre) Esta tabla ser implantada en el men por un periodo de 3 meses a partir de
que es elegida por los clientes.
Con esta accin se busca incursionar en el mundo gourmet y llegar a los paladares ms
exigentes de Madrid.
El precio de esta tabla ser de 7,50
Timing: Abril Septiembre 2013
Presupuesto:
Montatablas
Apoyo a los jvenes
Promocionales
Total
EAE Business School
5,000.00
6,000.00
11,000.00
Pgina 92
7. PRESUPUESTO
EAE Business School
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ESTRATEGIAS
ACCIONES
Energa sana
100 Healthy
100-Pre-M
E-Montadito
Club 100M
Tablas
PRESUPUESTOS
7.000
PESOS
0,73%
141.660
Mntatelo en verde
118.160
Seamos responsables
16.500
1,72%
Conctate con montaditos
66.801
6,97%
Montaditos invade la ciudad
222.000
23,16%
351.801
12,33%
Mntate un caf
6.000
100M todo el ao
50.000
5,22%
Buenos das montaditos
7.000
0,73%
CRM
101.500
10,59%
Easy Order
228.432
100M App
20.000
2,09%
El cartero digital
103.040
10,75%
452.972
Universitarios 100
1.140
1.140
Montatablas
11.000
11.000
Total Presupuesto
EAE Business School
0,63%
23,83%
0,12%
1,15%
14,78%
36,70%
47,25%
0,12%
1,15%
958.573
Pgina 94
CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS
EAE Business School
Pgina 95

2012
2013
N de tickets
13.600.000
13.405.714
Ticket medio
FACTURACIN NETA ANUAL
6
81.600.000
7
93.840.000
Coste directos
> Materias primas
> Suministros
> Transporte
MARGEN BRUTO
29.788.000
24.480.000
4.896.000
412.000
51.812.000
34.256.200
28.152.000
5.630.400
473.800
59.583.800
Costes indirectos
> Personal
> Gastos generales
> Alquileres
> Marketing
> Amortizaciones
> Royalties
MARGEN NETO
47.163.530
24.480.000
1.250.000
9.792.000
897.530
5.032.000
5.712.000
4.648.470
53.612.373
28.152.000
1.375.000
10.771.200
958.573
5.786.800
6.568.800
5.971.427
TOTAL COSTES
76.951.530
87.868.573
4.648.470
5.971.427
BENEFICIO EXPLOTACIN ANUAL
EAE Business School
Pgina 96
CUENTAS RESULTADOS ANUAL 100 MONTADITOS

2012
2013
N de tickets
13.600.000
13.405.714
Ticket medio
6
7
FACTURACIN NETA ANUAL
81.600.000
93.840.000
Coste directos
29.788.000
34.256.200
> Materias primas
24.480.000
28.152.000
> Suministros
4.896.000
5.630.400
> Transporte
412.000
473.800
MARGEN BRUTO
51.812.000
59.583.800
Costes indirectos
47.163.530
53.612.373
> Personal
24.480.000
28.152.000
> Gastos generales
1.250.000
1.375.000
> Alquileres
9.792.000
10.771.200
> Marketing
897.530
958.573
> Amortizaciones
5.032.000
5.786.800
> Royalties
5.712.000
6.568.800
MARGEN NETO
4.648.470
5.971.427
TOTAL COSTES
76.951.530
87.868.573
BENEFICIO EXPLOTACIN ANUAL
4.648.470
5.971.427
EAE Business School
Pgina 97
8. CUADRO DE
MANDOS INTEGRAL
EAE Business School
Pgina 98
ACCIN
VALOR
VALOR
Conctate con
montaditos
Peticione
s de USB
superior
(30%)
valor
esperado
inferior
(20%)
Montaditos invaden la
ciudad
Incremen
to de
facturaci
n
Montantate un caf
Buenos das con

montaditos
EAE Business School
Incremen
to de
facturaci
n
Incremen
to de
facturaci
n
Ener Febre Marz Abr May Juni Juli Agost Septiemb Octub Noviemb Diciemb
TOTAL
o
ro
o
il
o
o
o
o
re
re
re
re
650
6500 6500
19500
0
500
5000 5000
15000
0
384
11538,46
3846 3846
6
15
superior
40%
40%
valor
esperado
30%
30%
inferior
20%
20%
superior
10%
10%
10%
10
%
10% 10%
10
%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
valor
esperado
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
inferior
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
superior
10%
10%
10%
10
%
10% 10%
10
%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
valor
esperado
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
inferior
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
Pgina 99
ACCIN
Conctate con montaditos
Montaditos invaden la ciudad
Montantate un caf
Buenos das con montaditos
TOTAL
RECOMENDACIN ANTE VARIACIN
19500
Plantear la accin para otro trimestre
15000
11538,4615
Mayor gasto en publicidad de la promocin
40%
Plantear esta accin ms meses crticos del ao
30%
20%
No plantear esta accin ms en el futuro
10%
Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)
5%
2%
Reformular el men para fomentar un mayor consumo
10%
Aumentar el precio y lanzar nuevos productos (donuts, churros)
5%
2%
EAE Business School
Reformular el men para fomentar un mayor consumo
Pgina 100
ACCIN
Montatablas
VALOR
VALOR
Ticket
medio
superior
(+1)
valor
esperado
Ener Febrer Marz Abri May Juni

Agost Septiembr Octubr Noviembr Diciembr TOTA
Julio
o
o
o
l
o
o
o
e
e
e
e
L
8
8,33
7,50
7,50
7,33
6,00
18.957
18.957
18.957
18.957
13.541
13.541
13.541
13.541
10.833
10.833
10.833
10.833
inferior (6)
Universitarios 100
Energa sana
Mntatelo en
verde
Increment
o clientes
Encuesta
percepci
n 100M
Aumento
respecto
al
consumo
de
ensaladas
anterior
EAE Business School
superior
(40%)
valor
esperado
inferior
(25%)
superior
(40%)
valor
esperado
inferior
(20%)
superior
(40%)
valor
esperado
inferior
(20%)
>50
%
75.82
8
54.16
3
43.33
0
>50
%
>50%
>50%
>50%
>50%
>50%
>50%
40% 40%
40%
40%
40%
40%
40%
40%
<25
%
<25
%
<25%
<25%
<25%
<25%
<25%
<25%
>8
>9
>10
>11
>12
>13
>14
>15
4-8
4-8
4-8
4-8
4-8
4-8
<6
<7
<8
<9
<10
<11
4-8 4-8
<4
<5
Pgina 101
8,33
Montatablas
Universitarios 100
Energa sana
Mntatelo en verde
7,33
6,00
Aumentar la publicidad de las tablas
75.828
Creamos mens especiales para clientes universitarios
54.163
43.330
Llevamos a cabo promociones exclusivas dirigidas a este segmento de clientes, en los establecimientos de 100 Montaditos
ms prximos a las principales universidades.
>50%
Continuamos con la promocin, pero aumentando el precio de las ensaladas, as como el precio con el descuento.
40%
<25%
Creamos un men combinado con precio nico, formado por una ensalada, una bebida y un complemento de la seccin de la
carta para picar.
>15
Llevamos a cabo una campaa exterior, fuera del punto de venta.
4-8
<11
EAE Business School
Proseguir con nuevas promociones de tablas
Patrocinamos eventos deportivos para ligarnos a esta imagen
Pgina 102
ACCIN
VALOR
VALOR
Seamos
responsables
Encuesta
sobre
responsabil
idad
corporativa
superior
(40%)
valor
esperado
inferior
(20%)
100M todo el
ao
Aumento
del
consumo
en
productos
estacionale
s
N Tarjetas
Pedidas
Enero Febrero
superior
(50%)
valor
esperado
inferior
(30%)
Marz
o
Abril Mayo Junio
Septiem Octu Noviem Diciem

bre
bre
bre
bre
Julio
Agosto
TOTAL
>8
>9
>10
>11
>12
>13
>14
>15
5-8
5-8
5-8
5-8
5-8
5-8
5-8
5-8
>5
>6
>7
>8
>9
>10
>11
>12
3066
3066
6132
2044
2044
4088
1572,30
769
1572,30
769
3144,61
538
superior
(20%)
valor
esperado
inferior
(30%)
360.0
408.0 252.0 180.0 180.0 120.0
420.000
108.000
00
00
00
00
00
00
300.0
340.0 210.0 150.0 150.0 100.0
350.000
90.000
00
00
00
00
00
00
230.7
261.5 161.5 115.3 115.3 76.92
269.231
69.231
69
38
38
85
85
3
superior
(40%)
valor
esperado
inferior
(50%)
14.00
0
10.00
0
96.000
80.000
61.538
96.00
0
80.00
0
61.53
8
96.000
80.000
61.538
2.400.00
0
2.000.00
70.000
0
1.538.46
53.846
2
84.000
CRM
N Tarjetas
Usadas
EAE Business School
6.667
28.000
20.000
13.333
42.00 49.00 56.00 70.00 91.00

140.0
238.00 1.183.00
105.000 140.000
210.000
0
0
0
0
0
00
0
0
30.00 35.00 40.00 50.00 65.00
100.0
170.00
75.000 100.000
150.000
845.000
0
0
0
0
0
00
0
20.00 23.33 26.66 33.33 43.33
66.66
113.33
50.000 66.667
100.000
563.333
0
3
7
3
3
7
3
Pgina 103
>15
Seamos responsables
100M todo el ao
Continuamos con la promocin
5-8
>12
Se desarrollar una campaa completa de Responsabilidad Social Corporativa, para posicionarnos como una empresa
comprometida
6132
Creamos mens especiales con estos productos como postres
4088
3144,61538
Eliminamos la promocin
2.400.000
Aumentar el nmero de previsin de tarjetas a realizar
2.000.000
1.538.462
Aumentar la promocin de la tarjeta
1.183.000
Aumentar la publicidad de los beneficios de la tarjeta
CRM
845.000
563.333
EAE Business School
Cambiar la forma de fidelizacin por tarjeta
Pgina 104
ACCIN
Easy
Order
PayWav
e
VALOR
VALOR
Usuario
s por
local
superior
(60%)
valor
esperado
inferior
(40%)
Usuario
s por
local
Descarg
as
100M
app
Usuario
s reales
EAE Business School
superior
(600%)
valor
esperado
inferior
(300%)
Enero
Febrer
o
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agost Septiemb Octub Noviemb Diciemb

o
re
re
re
re
TOTAL
1.600
1.760
2.080
2.880
2.880
3.200
3.040
3.200
3.040
3.680
4.000
3.680
35.040
1.000
1.100
1.300
1.800
1.800
2.000
1.900
2.000
1.900
2.300
2.500
2.300
21.900
714
786
929
1.286
1.286
1.429
1.357
1.429
1.357
1.643
1.786
1.643
15.643
600
720
720
600
720
720
720
900
1.080
900
960
900
9.540
100
120
120
100
120
120
120
150
180
150
160
150
1.590
29
34
34
29
34
34
34
43
51
43
46
43
454
superior
(50%)
valor
esperado
inferior
(40%)
300.00 375.00
0
0
200.00 250.00
0
0
142.85 178.57
7
1
450.00 300.00 225.00 150.00 135.00 135.00

0
0
0
0
0
0
300.00 200.00 150.00 100.00
90.000 90.000
0
0
0
0
214.28 142.85 107.14
71.429 64.286 64.286
6
7
3
superior
(15%)
valor
esperado
inferior
(50%)
172.50 215.62
0
5
150.00 187.50
0
0
100.00 125.00
0
0
258.75 172.50 129.37

86.250 77.625 77.625
0
0
5
225.00 150.00 112.50
75.000 67.500 67.500
0
0
0
150.00 100.00
75.000 50.000 45.000 45.000
0
0
135.000
135.00
135.000
0
135.000
90.000
90.000
90.000
90.000
64.286
64.286
64.286
64.286
77.625
77.625
77.625
77.625
67.500
67.500
67.500
67.500
45.000
45.000
45.000
45.000
2.610.0
00
1.740.0
00
1.242.8
57
1.500.7
50
1.305.0
00
870.000
Pgina 105
35.040
Easy Order
PayWave
21.900
15.643
Aumentar la publicidad de easy order e informar mejor de su uso
9.540
Instalar en ms locales
1.590
454
100M app
2.610.0
00
1.740.0
00
1.242.8
57
1.500.7
50
1.305.0
00
870.000
EAE Business School
Instalar en ms locales
Accin a largo plazo, promocionar su uso

Buscar nuevas aplicaciones de la app
Promocionar en las redes sociales y en el local el uso de la app
Aumentar la promocin de la app para que sea ms descargada
Estudiar la usabilidad de la aplicacin, diseo
Pgina 106
ACCIN
El cartero
digital
VALOR
VALOR
Nmer
o de
registro
s
superior
(20%)
valor
esperado
inferior
(30%)
Febrer
o
360.0 420.0
00
00
300.0 350.0
00
00
230.7 269.2
69
31
superior
(30%)
valor
esperado
28.28
7
21.75
9
inferior
(50%)
14.50
6
Nmer
o de
likes
del
concurs
o de
Facebo
ok
2.400.000
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
408.0
00
340.0
00
261.5
38
252.0
00
210.0
00
161.5
38
180.0
00
150.0
00
115.3
85
180.0
00
150.0
00
115.3
85
120.0
00
100.0
00
76.92
3
Agost Septiemb Octub Noviemb Diciemb

TOTAL
o
re
re
re
re
108.0
2.400.0
96.000 96.000 96.000
84.000
00
00
90.00
2.000.0
80.000 80.000 80.000
70.000
0
00
69.23
1.538.4
61.538 61.538 61.538
53.846
1
62
10.83
3
10.83
3
10.83
3
10.83
3
10.83
3
10.83
3
10.83
3
10.833
10.833
10.833
10.833
147.449
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
8.333
113.422
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
5.555
75.615
Enero
Aumentar el estudio de CRM
2.000.000
1.538.462
Aumentar la promocin de iPads
147.449
Realizar ms promociones
El cartero digital
113.422
75.615
EAE Business School
Hacer ruido con Community Manager
Pgina 107

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Madrid 14 de Junio de 2012

PLAN DE MARKETING 2013

Laura Morales Fernndez

Plan de Marketing 2013

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Para todo el equipo de Marketing de 100 Montaditos es un honor presentar el

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1.1. COMIDA RPIDA EN ESPAA

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Plan de Marketing 2013

1.2. CADENA DE VALOR

Concepto: El concepto ayuda a poner en claro de quin se est hablando, en

Tecnologa: La tecnologa es un rea de clave del negocio, pues es necesaria

Consumidor final: Es a quin le llega el producto final, quien lo consume.

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GRFICA 1 Cadena de Valor

1.3. ANLISIS DEL MACROENTORNO

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Relacin entre variacin del PIB y del gasto en comida rpida

El PIB en 2009, sigui disminuyendo su crecimiento hasta decrecer un 3,1 % y como

El ndice de Precios al Consumo es una medida estadstica de la evolucin del conjunto

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NDICE DE PRECIOS INDUSTRIALES (IPRI)

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Por la situacin que actualmente se encuentra Espaa, ha repercutido enormemente

En Espaa, cada vez se hace ms nfasis en el aumento de la obesidad infantil. Como

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En un estudio realizado por investigadores britnicos1 afirma que la comida rpida

La relacin entre la comida rpida y la depresin es un tema ignorado por el momento,

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Pans & Company trabaja bajo el concepto del "casual food",

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Franquicia que ofrece al cliente comida rpida como lo son sus

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Cadena americana de restaurantes de hamburguesas y complementos

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Burger King cuenta con promociones de men, que incluyen patatas

Existen ms de 300 establecimientos en toda Espaa, y cuentan tambin con

Bocatta es una franquicia, trabaja bajo el concepto de la

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