EMPRENDEDORES

alpargatas

trota
mundos
Nacidas en 2007,
por iniciativa de
tres amigos, las

Paez

ya pisan fuerte en 25
pases. La empresa
que las fabrica vendi
300.000 pares en 2013 y
factur US$ 5,5 millones.
POR CAROLINA SUREZ

TOMS PANDO

Por Carolina Surez

64. abril-mayo 2014

Es el CEO de Paez. Licenciado en

Administracin de Empresas en la
Universidad Catlica Argentina, tiene un
postgrado en Gestin de Pequeas y
Medianas Empresas de la Universidad
del CEMA (Buenos Aires). Antes de
lanzar el emprendimiento se desempe como analista de proyectos en la
consultora Accenture y en el rea de
planeamiento en Shell.

Son jvenes, inconformistas y audaces.

Toms Pando, Francisco Murray y Francisco Piasentini, amigos desde hace muchos aos, renunciaron a sus puestos en empresas multinacionales para arriesgar
todo por un sueo: reinventar un clsico calzado del campo argentino las alpargatas y crear un nuevo nicho en el mercado. Qu los impuls a tomar esa decisin? La conviccin de que podan transformar un commodity en un producto
que fuera sinnimo de estilo de vida global.
Siete aos despus, tras superar crisis locales y globales, las alpargatas Paez pisan
fuerte en varios territorios. Hoy, sus diseos se convirtieron en un xito sin fronteras: Israel, Corea, Espaa, Mxico, Portugal, Sudfrica y, por supuesto, la Argentina,
son algunos de los 25 pases en los que la marca est presente.
WOBI se reuni con Toms Pando y Francisco Murray
para que contaran la experiencia que les cambi la
vida. Francisco Piasentini no particip de la entrevista por estar a cargo de la operacin en Brasil.

ndos

Cmo naci la idea?

Toms Pando: Todo empez con la tesis de la
facultad. Sabamos que muchos turistas compraban varios pares. Entonces nos preguntamos: y si
fabricamos alpargatas urbanas con diseo y calidad?
Analizamos el modelo de Havaianas de Brasil y el de
Crocs en los Estados Unidos. El proyecto qued archivado cuando nos recibimos. Pero lo reflotamos
unos aos despus, al ver que otros se haban
embarcado en algo parecido.
La eleccin del nombre fue difcil?
Francisco Murray: Habamos decidido hacer
una prueba piloto de 1.000 pares y tenamos
que definir un nombre en 24 horas para imprimir las etiquetas. Nos reunimos, cervezas de por medio, y empezamos a definir
parmetros. Tena que ser en espaol porque
queramos que se identificara como un producto argentino. Tena que ser un concepto urbano
para diferenciarnos de la alpargata comn. Y tena

FRANCISCO MURRAY
Tiene a su cargo la direccin financiera
de Paez. Estudi Administracin de
Empresas en la Universidad Catlica
Argentina de Buenos Aires. Una vez
recibido trabaj como analista de
Planeamiento Financiero y Control de
Gestin en Citibank.

FRANCISCO
PIASENTINI
Como Country Manager de Paez en
Brasil es el responsable de toda la
operacin en el pas vecino. Es contador
pblico, egresado de la Universidad de
Buenos Aires. Trabaj en el rea de Impuestos y Auditora de KPMG Argentina.

wobi.com/magazine

65.

EMPRENDEDORES

LAS PAEZ EN
NMEROS
Evolucin de la facturacin
2012
2013
2014

US$ 3 millones
US$ 5,5 millones
US$ 10 millones (proyectada)

Evolucin de las ventas al exterior

2012
2013
2014

100.000 pares
300.000 pares
700.000 pares (proyectadas)

. Ventas en la Argentina 2013:

180.000 pares

. Pases en los que tienen

representantes: 25
. Puntos de venta en la Argentina:

1 propio y 6 franquicias
exclusivas.

COMPETENCIA
SOLIDARIA
En 2006, durante un viaje a la Argentina,
Blake Mycoskie tena 30 aos y dos o
tres negocios fallidos en su haber. Recorriendo el interior del pas fue testigo de
las condiciones pauprrimas en las que
vivan muchos nios, la mayora sin zapatos. Al volver a Estados Unidos decidi
crear Toms, una compaa para fabricar
alpargatas con diseo y, al mismo tiempo,
comprometerse con una misin solidaria.
As fue como implement el modelo One
for One: por cada par de alpargatas que
vende, dona una a un nio pobre.
Hoy, la empresa tiene ms de 2 millones
de seguidores en las redes sociales. Su
marca est presente en 50 pases y registra ganancias anuales superiores a los
US$ 250 millones.

66. abril-mayo 2014

que ser corto para que fuera

fcil de pronunciar en otros idiomas. Hicimos un brainstorming y, en un
momento de inspiracin, surgi Paez. Tuvo muy
buena recepcin entre familiares y amigos. Un amigo diseador
nos ayud con el logotipo, y al da siguiente mandamos a imprimir 2.000 etiquetas.
Pando: Ese mtodo refleja el espritu de Paez: salir a la cancha, ver cmo funciona y, si tiene xito, armar un modelo de negocios y una estrategia.
Cmo fue el proceso de llevar la idea a la prctica?
Murray: El proyecto arranc de forma muy rpida. Los tres somos hombres de
accin. Creo que es una de las claves para emprender. Comenzamos con US$
10.000 prestados por familiares. Y dado que no tenamos experiencia en la industria, buscamos en Google fbricas de alpargatas. Encontramos una en la ciudad de
9 de Julio, en la provincia de Buenos Aires. A los 15 das ya estbamos fabricando
los primeros prototipos. Apenas tuvimos la prueba piloto, las publicamos en todos
los portales de intercambio internacional.
Eso significa que desde el primer da pensaron en las Paez como un producto de alcance global?
Pando: S. Pero sabamos que una de las debilidades era la estacionalidad, ya que
las alpargatas solo se usan en primavera y verano. De modo que en esos primeros
debates surgi uno de nuestros lemas, que an sigue vigente: Siempre, en algn
lugar del mundo, es verano.
Quin fue el primer cliente?
Murray: Para nuestra sorpresa, a los pocos das nos contact un distribuidor de
Sudfrica. En ese momento trabajbamos en una sala prestada de nueve metros
cuadrados y una computadora. Para recibirlo la decoramos con nuestro logo, organigramas, bocetos y diseos. Despus lo llevamos a conocer nuestra fbrica,
donde tercerizbamos la produccin. Durante una semana de reuniones, asados
y ftbol, le transmitimos nuestra visin y
nuestra pasin. Finalmente, cerramos un
acuerdo por cinco aos.
Pando: Ese primer contrato nos confirm
el potencial del producto. Tambin descubrimos que Toms, un competidor de
los Estados Unidos (ver recuadro), ya era
un caso de xito. Por lo tanto, decidimos
apostar todo al proyecto.

Quines fueron sus mentores y los primeros inversores?

Murray: Como carecamos de experiencia en la industria, buscamos referentes
con know how en temas legales, comerciales y de produccin. Armamos un plan
de negocios y establecimos los objetivos para el desarrollo de la marca. Conseguimos un grupo de inversores que, al vernos tan convencidos, se mostraron
interesados. En realidad, confiaron ms en nosotros que en el proyecto.
Cul es el rasgo diferencial de las Paez?
Pando: Logramos crear una marca colaborativa y cercana al consumidor. Muchas
compaas buscan un posicionamiento aspiracional. Nosotros elegimos el camino
inverso. Toda nuestra comunicacin apunta a que el cliente se sienta parte.

creciendo, y en 2009 duplicamos la

facturacin y el volumen.
A qu atribuyen el xito de las Paez?
Murray: Primero, a la visin. Desde el
da uno quisimos hacer algo grande.
Por otro lado, el gran secreto es el
compromiso, la humildad y el trabajo constante. Todos los empleados de
Paez tienen esas tres cualidades. z
WOBI

Cmo estructuraron el negocio?

Murray: Paez tiene dos grandes mercados: uno es
la Argentina, donde queramos diferenciarnos
de la alpargata clsica e imponer un producto
de moda. Todos nuestros puntos de venta
reflejan ese espritu. El otro mercado es el
global, basado en partners. Nosotros proveemos la estrategia de marketing y los distribuidores aportan su expertise comercial.
En el exterior trabajamos con representantes que otorgan las franquicias y garantizan
que el concepto sea el mismo en todas
partes. Hoy, Paez tiene tiendas en Portugal,
Espaa, Uruguay, Colombia y Dubai.

Carolina Surez pertenece al equipo de

produccin de contenidos de WOBI.
Fotos: Eduardo Rembado.

Toms Pando,
CEO y fundador de
las Paez.

Cmo lograron tener presencia en 25 pases

en slo siete aos?
Murray: Para nosotros fue una sorpresa, porque a los dos
aos ya tenamos 20 representantes. Pero el crecimiento en
el exterior era puro pull; nada proactivo. Nos contactaban
emprendedores que vean los locales y queran replicar el modelo en su pas. Entonces nos dimos cuenta de que para dar un salto no bastaba con ese perfil de distribuidor. Hoy, nuestra estrategia
es distinta. Participamos en ferias internacionales y hacemos viajes
comerciales para encontrar distribuidores estratgicos.
Cules fueron las mayores adversidades que enfrentaron?
Murray: En 2008 tomamos una decisin arriesgada: abrir nuestra propia fbrica. Hasta ese momento, como tercerizbamos la
produccin, no siempre podamos cumplir con los plazos que
exigan nuestros representantes. Y habamos cerrado dos contratos millonarios. Hicimos otra ronda de inversin para conseguir
fondos, contratamos a 25 personas y un experto en la industria.
Quince das despus de inaugurar la fbrica nos cancelaron los
contratos. Tenamos empleados, materia prima, pero no a quin
venderle. Hoy, Paez es lo que es gracias a esa crisis, porque ante la
adversidad nos consolidamos como equipo.
Pando: Recuerdo que dijimos: Si superamos esto podemos superar cualquier cosa. Los tres socios bamos al psiclogo para sobrellevar la situacin lo mejor posible. Lentamente, la curva fue

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