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Nº3 / FEBRERO 2015

EL FUTURO DE LA
COMUNICACIÓN
POLÍTICA EN ESPAÑA:
CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE
ELECCIONES

www.masconsulting.es

MAS Consulting Trends es un producto
de análisis elaborado por el equipo de
consultores de MAS Consulting Group,
firma de asuntos públicos que ofrece
apoyo estratégico a la alta dirección
empresarial, política e institucional. 

EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

Introducción

El próximo 6 de febrero comienza la 10ª edición del Postgrado de Dirección de Campañas
de MAS Consulting Group y la Universidad Pontificia Comillas (ICADE). Desde la puesta en marcha de
este programa, que fue el pionero en España especializado en la dirección de campañas electorales,
mucho ha cambiado la Comunicación Política en nuestro país. De hecho, muchos de los culpables de
esa transformación han pasado por las aulas de este postgrado, bien como profesores o como alumnos.
En estos diez años la Comunicación Política en España se ha profesionalizado y ha experimentado un
importante auge, que ahora en 2015 vive un momento dulce. Muchas de las tendencias, las estrategias y
las acciones de comunicación que hoy vemos en los medios por parte de los principales líderes políticos
fueron anticipadas en este programa que ha formado a más de 150 candidatos, asesores, consultores y
directores de campaña.

Por este motivo, coincidiendo con el inicio de la 10ª edición del postgrado, “MAS Consulting
Trends” quiere analizar algunas de las claves que ayudarán a entender cómo serán las próximas elecciones
que se celebrarán durante 2015, un año que vendrá marcado por los comicios autonómicos en Andalucía
(22 de marzo); las elecciones municipales a nivel nacional y las autonómicas en 13 comunidades (24
de mayo); las autonómicas en Cataluña (27 de septiembre) y las elecciones generales, que podrían ser
convocadas para el próximo mes de noviembre.

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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

Los políticos españoles por fin han
comprendido que el medio con más capacidad
de llegar al gran público es la televisión. Si en la
campaña de 1992 de Estados Unidos Bill Clinton
descubría que sus intervenciones en Arsenio Hall
Show demostrando sus habilidades con el saxofón
le ayudaban a construir su posicionamiento y a
humanizar su imagen, los líderes de nuestro país
han aprendido que la tertulia del sábado noche
o una intervención en un programa de humor
en horario de máxima audiencia son mucho más
eficaces que horas y horas de largos mítines o de
sesudos discursos en una comisión.

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P o líti c a

e n p r i m e ti m e :
l a te le v i s i ó n m a n da

L a p olítica , aunque a veces
pueda parecer lo contrario, sigue importando
a la gente. Por ello, no hay mejor tribuna para
un candidato que un espacio en televisión bien
aprovechado para generar empatía, transmitir
sus mensajes de manera eficaz y conseguir
generar ese difuso y complejo concepto que los
anglosajones denominan “likeability” y que en
español podríamos traducir, aunque con matices,
como “carisma”.

Hoy, ante la decisión de a quién
votar, es imprescindible cierta identificación
afectiva con el candidato. Por todo ello, un buen
político que aspire a triunfar en 2015 ha de
conocer y dominar los códigos de la televisión,
sus lenguajes, sus reglas y sus tiempos. Una vez
más, volvemos a los orígenes, en este caso, los
de la Comunicación Política moderna, que se
remontan a 1960 cuando en un plató de televisión
dos políticos que se disputaban la presidencia de
Estados Unidos debatían por primera vez ante
las cámaras. En aquella ocasión el que mejor se
adaptó a este medio ganó, dando comienzo al
mito JFK.

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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

En línea con el punto anterior,
el hecho de que los platós de televisión
sean actualmente un escenario crucial de la
batalla política tiene como consecuencia la
personalización de las campañas. En este sentido,
coincidiendo con que los partidos tradicionales
no pasan por su mejor momento de apoyo
social y que las nuevas formaciones tienen una
gran dependencia de sus principales dirigentes,
el nuevo escenario político busca liderazgos
fuertes, con personalidad propia y con estilos
únicos. La televisión se basa en contar historias;
las historias se nutren de lo que les acontece a
sus personajes; por ello, los personajes del juego
político – los candidatos, los líderes – tienen cada
vez más peso que sus propias organizaciones.

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C a m pa ñ a s e n p r i m e r a
p e rso n a : e l au g e d e
l a p e rso n a liz ac i ó n
d e l a p o líti c a

“En estas elecciones primarán
aquellas campañas basadas
en el candidato más que en el
mensaje partidista”

Así, durante estas elecciones
de 2015 veremos cómo muchos candidatos
tratarán de que sus campañas se alejen lo más
posible del dictado de sus ejecutivas nacionales.
Dependiendo del contexto social y político, el
peso de la marca partido puede beneficiar o
perjudicar a un político. En estas elecciones,
primarán aquellas campañas basadas en el
candidato más que en el mensaje partidista.

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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

Cuanto mayor es el hastío y el
hartazgo de los ciudadanos con respecto a la
política, mayores son las oportunidades para
participar en ella. Atrás quedaron los tiempos
en los que los jóvenes militantes sólo podían dar
rienda suelta a su idealismo y su afán de cambiar
el mundo pegando carteles o ensobrando
propaganda electoral. Hoy para hacer política
los ciudadanos no tienen que acudir a la sede
de su partido, sino que existen infinidad de
espacios y herramientas para la acción política
y, en ocasiones, mucho más influyentes.

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De

las sedes a las redes:
nuevos cauces para la
acción política

Las redes sociales generan una
conversación permanente donde la política suele
estar a menudo en el ranking de los temas más
comentados. Además, este contexto coincide
con un descenso importante en el consumo
de medios de comunicación tradicionales, ya
no sólo de papel. En su mayoría los nuevos
votantes no acuden al quiosco a comprar el
periódico del día, pero eso no quiere decir
que no estén informados. Nuevos canales y
nuevas plataformas son utilizadas para seguir la
actualidad informativa. Y muchos de esos medios
son redes sociales como Twitter, Facebook,
Linkedin o WhatsApp, donde los usuarios
comparten noticias y contenidos que pueden
llegar a tener un gran impacto en sus círculos
más próximos. Cuando recibimos un mensaje
procedente de un emisor en el que confiamos
le otorgamos mayor credibilidad, ya que conoce
nuestros gustos y nuestras preferencias. Por
todo ello, un mensaje atractivo publicado en
un muro de Facebook o difundido en un grupo
de WhatsApp tendrá un importante impacto
en nuestro entorno más cercano. Así funciona
en gran medida la Comunicación Política
actualmente: viralmente, de red en red. Los
líderes que ganarán serán aquellos que mejor
conectados estén.

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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

En los últimos años el desarrollo
de la tecnología y de las redes sociales ha tenido,
entre otras muchas consecuencias, la ruptura del
monopolio de la Comunicación Política por parte
de los partidos. Ya no sólo hacen campaña las
formaciones políticas, sino que se ha multiplicado
el número de actores que pueden influir en la
opinión pública durante el proceso electoral.
Desde un vídeo en YouTube; un tuit con miles de
retuiteos o un meme compartido masivamente
por WhatsApp pueden ser buenos aliados en una
campaña electoral.

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No

sin mi meme: E l
humor cómo herramienta
de comunicación política

“El humor es una herramienta
de Comunicación Política
que no está suficientemente
explotada en España”

Nuevos contenidos para nuevas
formas de Comunicación Política, donde el
papel de la gente tiene cada vez más peso.
Y en la medida en que estos mensajes dejan
de ser controlados por los partidos y pasan a
ser ideados, creados y compartidos por los
activistas o los usuarios en general, el humor,
la ironía y el ingenio florecen. El humor es una
herramienta de Comunicación Política que no
está suficientemente explotada en España. Un
buen chiste en el momento idóneo puede ser
letal para un candidato.

Por ello, una estructura bien
coordinada para generar y difundir masivamente
este tipo de contenidos debería ser ya una parte
indispensable de cualquier equipo de campaña
que aspire a ganar una elección.

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EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN ESPAÑA: CLAVES PARA ENTENDER
UN AÑO REPLETO DE ELECCIONES

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“Las grandes fidelidades de
voto, especialmente para
los grandes partidos, están
en crisis”

¿Y
El

a q u i é n voto ?
ti e m p o d e los
i n d ec i sos

Las elecciones que se celebrarán
durante 2015 serán históricas por muchas
razones. Entre ellas, porque serán los comicios
con el mayor número de ciudadanos indecisos,
lo que tendrá como consecuencia que la buena o
mala ejecución de las campañas pueda tener un
impacto determinante en los resultados. Es de
esperar que muchos votantes decidan su voto a
última hora, en función de lo que han escuchado
(o no) durante la campaña. Por ello, los partidos
deberían preparar con esmero sus estrategias
electorales durante este año.

Las grandes fidelidades de voto,
especialmente para los grandes partidos, están
en crisis y la irrupción de nuevas formaciones
políticas hace que las de 2015 vayan a ser las
elecciones más abiertas de nuestra historia. De
los partidos y de los candidatos dependerá si
sus mensajes, sus relatos y sus propuestas son
las que la sociedad demanda actualmente. Y,
afortunadamente, serán los ciudadanos los que
tendrán la última palabra.

* Más información sobre el Postgrado de Dirección
de Campañas en www.masconsulting.es/pdc

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