Resumen de Marketing

Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip
Kotler)
Captulo I.
MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores.
Los mercadlogos intervienen en la venta de 10 entidades diferentes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
CAMPO DE ACCION DEL

MARKETING
Estados de la Demanda.
1. Demanda negativa: a una parte importante del mercado le desagrada el producto. La tarea del
MKT es redisear el programa de MKT del producto
2. Demanda Cero: los consumidores podran no conocer el producto o no interesarse por el. La
tarea del MKT es encontrar formas de vincular el producto con las necesidades de las personas.
3. Demanda latente: Muchos consumidores podran compartir una necesidad intensa que ningn
4.
5.
6.
7.
8.
producto existente puede satisfacer. Ej: Cigarrillos no dainos, vecindarios mas seguros. La tarea
del MKT es medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que
satisfagan la demanda.
Demanda en declive: disminucin de la demanda. La tarea del MKT es analizar las causas de la
disminucin y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos
mercados.
Demanda irregular: demanda que vara por temporada causando problemas de capacidad ociosa.
La tarea del MKT se llama sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el patrn de
demanda haciendo ms flexibles los precios, la promocin y otros incentivos.
Demanda plena: es cuando las empresas estn satisfechas con su volumen de ventas. La tarea
del MKT es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del
consumidor y el aumento en la competencia.
Sobredemanda: es un nivel de demanda ms alto de aquel que puede manejar una empresa. La
tarea del MKT consiste llamada desmarketing consiste en reducir la demanda de de manera
temporal o permanente.(Aumentar los precios, reducir la promocin)
Demanda daina: productos perjudiciales atraen esfuerzos para disuadir su consumo. Drogas,
pelculas pornogrficas. La tarea del MKT consiste en convencer a la gente de que le gusta algo
malo.
TIPOS DE MERCADOS:
De consumo: bienes y servicios de consumo masivo, ej: tv, gaseosas, etc.

De negocios: las empresas enfrentan a compradores profesionales que son hbiles para
evaluar ofertas competitivas. Los compradores de negocios adquieren productos con el fin
de obtener utilidades.
Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Kotler)
Globales: las empresas que venden en el mercado global enfrentan retos distintos, adaptar
las caractersticas del producto a cada pas, adaptar sus comunicaciones a las prcticas
culturales de cada pas, una moneda cuyo valor puede fluctuar.
Sin fines de lucro o gubernamentales: las empresas que venden a este tipo de entidades
deben tener cuidado con sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra
limitado. Es preciso realizar muchos trmites para vender a organizaciones del gobierno.
El marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.
Mkt: ciencia que estudia sus potenciales clientes para trabajar sobre sus necesidades
y desarrollar productos que satisfagan esas necesidades.
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.
Mercados meta y segmentacin.

Mercadlogos y prospectos: el mercadlogo es alguien que busca una respuesta de otra parte
llamada prospecto.
Necesidades, deseos y exigencias: las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere
(alimento, aire, agua). Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias
son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pago. Los mercadlogos no
crean necesidades, influyen en los deseos.
Producto u oferta: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Marca es una asociacin
en la mente de las personas.
Valor y satisfaccin: El producto tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta.
Valor= beneficios / costos = beneficios funcionales+beneficios emocionales / costos

monetarios, de tiempo, de energa, psquicos
Intercambio y transacciones: el intercambio es solo una de las cuatro formas en que una persona
puede obtener un producto. El intercambio implica obtener de alguien un producto deseado

ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben satisfacer cinco condiciones:
existen por lo menos dos partes, cada parte tiene algo que podra ser valioso para la otra parte,
cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega, cada parte esta en libertad de aceptar o
rechazar el ofrecimiento de intercambio, cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la
otra parte. La transaccin es un intercambio de valores entre dos o mas partes, existe la
transaccin monetaria clsica y la transaccin de trueque (sin dinero). En una transferencia A
entrega x a B pero recibe nada tangible a cambio.
Relacin y redes: el mkt de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, entre
las partes claves, clientes proveedores y distribuidores.
Canales de marketing: para llegar a sus mercados metas los mercadlogos utilizan tres tipos de
canales de mkt. Canales de COMUNICACIN para entregar mensajes a los compradores, estos
canales incluyen diarios, revistas, radio, tv. Canales de dilogo, como correo electrnico y
nmeros telefnicos sin cargo. Canales de DISTRIBUCIN para exhibir o entregar el producto
al comprador o usuario, y diversos canales comerciales como distribuidores, mayoristas, etc.
Tambin utiliza canales deVENTA para realizar transacciones con los compradores potenciales.
Cadena de abasto: describe un canal ms largo que se extiende desde las MP, pasando por los
componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.
Competencia: existen cuatro niveles de competencia:
1. Competencia de marca: empresas que ofrecen un producto y servicio similares a los
mismos clientes, a precios similares. Ej: wolkswagen vs Renault.

Kotler)
2. Competencia de industria: todas las empresas que generan el mismo producto o clase de
3.
4.
productos. Ej: wolkswagen considerara que esta compitiendo con todos los de dems
fabricantes de automviles.
Competencia de Forma: una empresa ve como competidores de forma a todas las
empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genrica: todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los
consumidores.
Entorno de mkt: consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.

Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y
promocin de la oferta.
Entorno amplio: consta de seis componentes: entorno demogrfico, econmico, natural,
tecnolgico, poltico-legal y sociocultural.
Mezcla de mkt (mkt mix): es el conjunto de herramientas de mkt que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de mkt en el mercado meta.
4 pes: producto, precio, plaza, promocin.
4 c: solucin para el cliente, costo par el cliente, conveniencia, comunicacin.
OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES.
Concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren productos que estn
ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Los gerentes de las empresas orientadas a la produccin se concentran en lograr una elevada
eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva. Se usa cuando una empresa
quiere expandir el mercado.
Concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.
Los gerentes de estas organizaciones se centran en elaborar productos superiores y mejorarlos
con el paso del tiempo.
Este concepto puede llevar a una miopa de marketing(los gerentes suelen enamorarse de sus
productos y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita).
Concepto de venta: sostiene que los consumidores, si se les deja solos, normalmente no
adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello la empresa
debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.
El concepto de venta se aplica en bienes no buscados como seguros, enciclopedias, fosas en los
cementerios.
La mayor parte de las empresas practican este concepto cuando tienen una saturacin de su
produccin. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado
quiere.
Concepto de marketing: sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas
consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto q crear, entregar y comunicar valor
a sus mercados meta.
El concepto de mkt se basa en 4 pilares:
1. mercado meta: las empresas obtienen resultados ptimos cuando se escogen con
cuidado sus mercados meta y preparan programas de mkt a la medida.
2. necesidades de los clientes: entender las necesidades y deseos de los clientes no
siempre es sencillo.
Existen 5 tiposde necesidades:
Expresadas: (el cliente quiere un automvil econmico).

Kotler)
Reales: (el cliente quiere un automvil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea
bajo.)
No expresadas: (el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario).
Contentamiento o complacencia: (al cliente le gustara que el concesionario incluya como
regalo un atlas de carreteras de estados unidos)
Secretas: (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y
perspicaz).
3.
Marketing integrado: cuando todos los departamentos de una

empresa colaboran para servir a los intereses del cliente el resultado es el marketing
integrado.
4.
Rentabilidad: en ltima instancia, el propsito del concepto de mkt
es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas
privadas el principal objetivo es obtener utilidades, en el caso de las empresas sin fines
de lucro y pblicas, es sobrevivir atraer suficientes fondos para realizar una labor util.
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores
deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mkt social pide a los
mercadlogos incorporar consideraciones ticas y sociales en sus prcticas. Beneficiarse la
empresa y tambin la sociedad, cuidar el medio ambiente.
FN DEL CAPTULO I
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Captulo III: PLANEACION COORPORATIVA Y DIVISIONAL.

PASOS:
1)
Definicin de la misin corporativa:

Toda organizacin existe para lograr algo, su misin o propsito especfico suele estar
debidamente aclarado cuando se inicia el negocio.
Cuando la gerencia detecta que la organizacin se est apartando de su misin, debe renovar
su bsqueda de un propsito.
Las buenas declaraciones de misin tienen 3 caractersticas principales:
Se concentran en un nmero limitado de metas.
Las declaraciones de misin hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere
mantener.
La declaracin define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa.
2)
Establecimiento de unidades estratgicas de negocios (UEN).

La mayor parte de las empresas opera en varios negocios. Es comn definir los negocios en trminos de
productos.
Levitt recomend a las empresas redefinir su negocio en trminos de necesidades y no de productos.
Un negocio se puede definir en trminos de 3 dimensiones:
I. Grupos de clientes
II. Necesidades de clientes
III. Tecnologa.
Las empresas grandes normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere de
su propia estrategia.

Kotler)
Una UEN tiene tres caractersticas:
3)
I. Es un solo negocio que se puede planear con independencia del resto de la empresa.
II. Tiene sus propios competidores.
III. Tiene un responsable de planeacin y utilidades.
Asignacin de recursos a cada UEN
El propsito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
Matriz BCG:
C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
D
E
L
M
E
R
C
A
D
O
A
L
T
A
B
A
J
A
ALTA
BAJA
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO RESPECTO A SU PRINCIPAL

COMPETIDOR
Estrella: si un negocio que es ? tiene xito se convierte en estrella. La estrella es el lder del mercado, no
siempre produce un flujo de efectivo positivo para la empresa.
Interrogantes: son negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una participacin de
mercado baja. Casi todos los negocios inician como interrogantes. Un interrogante requiere de mucho efectivo
porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo, personal, para no quedarse atrs en un mercado
en rpido crecimiento, y porque quiere alcanzar al lder. La empresa tiene que meditar si debe seguir metiendo
dinero o no en ese negocio.
Vacas: la empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas y sostener a sus otros negocios
Perros: son negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan
bajas utilidades o incluso prdidas.
Estrategias a seguir en cada UEN.
a.
Construir: aqu el objetivo es incrementar la participacin de mercado, incluso, si es

necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo. Esta estrategia es apropiada
para interrogantes cuya participacin en el mercado tendr que crecer para que se conviertan en
estrellas.

Kotler)
b.
Aguantar: el objetivo es conservar la participacin de mercado. Es apropiada para las
vacas.
c.
Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el
efecto a largo plazo. La cosecha implica eliminar gastos de I+D, reducir los gastos de publicidad,
etc. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero dbiles cuyo futuro es incierto.
d.
Desinvertir: el objetivo es vender el negocio porque los recursos pueden aprovecharse
mejor en otra cosa. Es apropiada para los perros e interrogaciones.
Las UEN tienen un ciclo de vida: comienzan como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en
vacas y por ultimo en perros.
Se debe estudiar la posicin actual y futura de las UEN
Errores frecuentes en las UEN:
Exigir a todas las UEN igual tasa de participacin y crecimiento.
Privar de fondos a vacas o dejarles demasiados.
Invertir mucho en perros.
Mantener demasiadas ? sin invertir demasiado.
4)
Desarrollo de nuevos negocios, reduccin de tamao de negocios viejos.

Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas futuras deseadas, y las proyectadas, la
gerencia corporativa tendr que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. La empresa
tiene tres opciones:
Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la
empresa. (oportunidad de crecimiento intensivo)
Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales
de la empresa. (oportunidad de crecimiento integrante)
Identificar oportunidades de aadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales
de la empresa. (oportunidades de crecimiento por diversificacin)
Crecimiento intensivo
Lo primero que debe hacer la gerencia es determinar si existen oportunidades de mejorar el desempeo de
sus negocios existentes.
Ansoff (rejilla de expansin producto-mercado)
La empresa considera primero si podra incrementar su participacin de mercado con sus productos
actuales en los mercados actuales (estrategia de penetracin de mercado); luego considerara si podra
encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de
mercado); y ms adelante considerara si puede o no desarrollar nuevos productos que podran interesar a
sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de producto); despus tambin estudiar la oportunidad de
desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificacin).
Crecimiento integrante
Integracin hacia atrs: compro proveedores
Integracin hacia delante: compro mayoristas o detallistas.
Integracin horizontal: adquirir a competidores
Crecimiento por diversificacin
Es razonable si es posible encontrar buenas oportunidades fuera de negocios actuales.

Kotler)
Hay tres tipos de diversificacin:
La empresa podra buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de mkt con las
lneas de productos existentes (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN CONCENTRICA)
La empresa podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para
sus clientes actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente con sus lnea de productos
actual (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION HORIZONTAL)
La empresa podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa,
productos o mercados actuales (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION DE
CONGLOMERADO)
PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.

1. Misin del negocio.
Cada unidad de negocios necesita definir su misin especfica dentro de la misin mas amplia de la
empresa.
2. Anlisis FODA
Anlisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
Oportunidades: es un rea de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener
un desempeo rentable.
Riesgo o amenaza: es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no
tomarse medidas de mkt defensivo, causar un deterioro en las ventas o utilidades.
Anlisis de entorno interno (fortalezas y debilidades)
3. Formulacin de metas
Determinar los objetivos de la empresa.
Los objetivos deben ser:
Jerrquicos: del mas importante al menos importante.

Cuantificables
Realistas: deben surgir de un anlisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de
negocios, no de ilusiones.
Congruentes.
4. Formulacin de estrategias
Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un plan de juego para
alcanzar las metas.
Estrategias genricas de Porter:
Liderazgo general de costos: esforzarse por reducir al mnimo los costos de produccin y
distribucin a fin de poder fijar precios ms bajos que los de sus competidores y conseguir una
participacin importante en el mercado.
Diferenciacin: se trata de lograr un desempeo superior en un rea de beneficio importante para
el cliente y que una buena parte del mercado valora. Lder en servicio, calidad, estilo, no es
posible ser lder en todo.
Enfoque: la empresa se concentra en uno o ms segmentos reducidos del mercado. La empresa
llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgos de costos o diferenciacin
dentro de cada segmento meta.
Alianzas estratgicas: las empresas estn descubriendo que necesitan socios estratgicos para ser eficaces.

Kotler)
Muchas alianzas estratgicas asumen la forma de alianzas de mkt. Estas se dividen en cuatro categoras
principales.
Alianzas de producto o servicio: una empresa otorga una licencia para elaborar su producto, o
dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto.
Alianzas promocinales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra. EJ:
McDonalds con Disney.
Alianzas logsticas: una empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa.
Colaboraciones para fijar precios: una o ms empresas se unen en una colaboracin especial
para fijar precios.
5. Formulacin de programas.
Preparar programas de apoyo detallados.
6. Implementacin
Las 7 s de McKinsey:
HARDWARE DEL EXITO
Estrategia
Estructura
Sistema
Estilo: los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y comportarse.
Habilidades: implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en prctica
la estrategia de la empresa.
Personal: implica que la empresa ha contratado a personas capaces, las ha capacitado bien y les
ha asignado tareas correctas.
Valores compartidos: implica que los empleados se guan por los mismos valores.
S
O
F
T
W
A
R
E
D
E
L
E
X
I
T
O
7. Retroalimentacin y control
La empresa necesitar reexaminar su implementacin, programas, estrategias o incluso objetivos.
..................................
Contenido de un plan de MKT:

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido

Situacin actual de MKT
Anlisis de oportunidades y problemas
Objetivos
Estrategia de mkt
Programas de accin
Estado de resultados proyectados
El proceso de Mkt consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y

seleccionar mercados meta, disear estrategias de mkt, planear programas de
mkt, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
FIN DEL CAPTULO III

Kotler)
Captulo V: Entorno de Marketing

Moda: es algo imprensindible, efmero y sin trascendencia social, poltica o econmica, y una empresa
puede aprovechar cualquier moda como las de tener piedras como mascotas.
Tendencias: son ms predecibles y duraderas que una moda. Una tendencia revela la forma del futuro.
Megatendencias: cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos que aparecen lentamente, y una
vez establecidos, influyen en nosotros durante cierto tiempo, entre unos siete o diez aos, o ms.
MACROENTORNO
ENTORNO DEMOGRFICO: la primera fuerza que los mercadlogos vigilan es la

poblacin porque los mercados se componen de gente.
Crecimiento mundial de la poblacin
La explosin demogrfica mundial ha sido fuente de mucha preocupacin por dos razones. La primera es
que ciertos recursos que se necesitan para sostener a todas estas vidas humanas (combustibles, alimentos,
minerales) son limitados y podran agotarse.
La segunda causa es que el crecimiento de la poblacin es ms alto en los pases y comunidades con
menos recursos.
Estructura de edades de la poblacin
Una poblacin se puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, escolar, adolescentes, adultos jvenes
entre 25 y 40 aos, adultos maduros entre 40 y 65 aos, y adultos, mayores de 65 aos.
Mercados tnicos
Grupos de educacin
La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos: analfabetos, personas que no terminaron la
educacin media, graduados de educacin media, graduados de licenciatura y graduados de postgrado.
Conformacin de hogares.
El hogar tradicional consiste en un esposo, esposa e hijos.
El hogar no tradicional incluye: solteros que viven solos, adultos del mismo sexo o del sexo opuesto que
viven juntos, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos, y nidos vacos o personas que
nunca estn en casa.
Cada grupo tiene un conjunto distinto de necesidades y hbitos de compra.
Desplazamiento geogrfico de la poblacin
Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y dentro de ellos. Las
empresas progresistas estn aprovechando el crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y estn
tratando de vender sus productos especficamente a esos nuevos miembros de la poblacin.
Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados
El efecto de todos estos cambios es una fragmentacin del mercado de masas en numerosos
micromercados diferenciados por edad, sexo, origen tnico, educacin geografa, estilo de vida, y otras

Kotler)
caractersticas. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a l a travs de canales de
comunicacin y distribucin cada vez mas dirigidos.
ENTORNO ECONOMICO
Los mercados requieren de poder de compra adems de personas.

Distribucin del ingreso
Las naciones varan considerablemente en cuanto a su nivel y distribucin del ingreso y su estructura
industrial. Hay cuatro tipos de estructuras industriales:
Economas de subsistencia: las personas de dedican a la agricultura simple, consumen casi todo lo que
producen e intercambian el resto por bienes y servicios sencillos. Estas economas ofrecen pocas
oportunidades para quienes hacen marketing.
Economas exportadoras de materias primas: son ricas en uno o ms recursos naturales, pero pobres en
otros.Ej Arabia saudita (buenos mercados para equipos de extraccin de petrleo)
Economas que se estn industrializando: al aumentar la fabricacin, el pas comienza a depender ms de
la importacin de MP, acero y maquinarias pesada, y menos en la importacin de textiles acabados,
productos de papel, y alimentos procesados.
Economas industrializadas: son importantes exportadores de bienes manufacturados. Las grandes y
variadas actividades de fabricacin de estos pases y el tamao considerable de su clase media los
convierten en provechosos mercados para todo tipo de productos.
Los mercadlogos a menudo distinguen cinco patrones de distribucin del ingreso distintos en los pases:
Ingresos muy bajos
Ingresos bajos en su mayora
Ingresos muy bajos y muy altos
Ingresos bajos, medios y altos
Ingresos medios en su mayora

Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito
En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la disponibilidad de crdito. Los
japoneses, por ejemplo, ahorran cerca del 13.1% de lo que ganan, mientras que los estadounidenses
ahorran el 4.7%.
Los mercadlogos deben estar muy pendientes de los cambios importantes en los ingresos, el costo de la
vida, las tasas de inters, los ahorros y los patrones de prstamo, porque pueden tener un impacto
considerable sobre sus ventas, sobre todo en el caso de empresas cuyos productos son muy sensibles a los
ingresos y a los precios.
ENTORNO NATURAL
El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante.

Las nuevas leyes que se han probado a causa de esas presiones han golpeado duramente a algunas
industrias. Las siderurgias y productoras de electricidad han tenido que invertir miles de millones de
dlares en equipo para controlar la contaminacin y en combustibles que no daen el medio ambiente.
Escasez de materias primas
Las MP de la tierra consisten en los recursos infinitos, los finitos renovables, y los finitos no renovables.
Los infinitos son: la tierra, aire, agua. Estos no presentan un problema inmediato.
Los finitos renovables como los bosques y los alimentos se deben usar con prudencia.
Y los finitos no renovables como el petrleo, presentan un problema grave a medida que se acerque el
punto de agotamiento. Las empresas que elaboran productos a partir de estos minerales cada vez ms
10

Kotler)
escasos enfrentan aumentos en sus costos, y es posible que no les sea tan fcil transferir esos aumentos en
los costos a sus clientes. Las empresas dedicadas a I+D tienen una excelente oportunidad de desarrollar
materiales sustitutos.
Aumento en el costo de la energa
El petrleo ha creado graves problemas para la economa mundial. Los precios del barril de petrleo se
dispararon desde $2.2 en 1970 a $34.00 en 1980, y en la actualidad continua en suba. Esto ha llevado a
las empresas a crear formas de energa alternativa como la energa solar, elica, nuclear, etc.
Aumento de los niveles de contaminacin
Las empresas inteligentes estn tomando medidas a favor a favor del medio ambiente para demostrar su
preocupacin. (Envases, produccin, etc)
El cambio en el papel de los gobiernos.
Muchas naciones pobres casi no estn haciendo nada para combatir la contaminacin, en gran medida
porque carecen de fondos o de la voluntad poltica.
La principal esperanza es que empresas de todo el mundo acepten mas responsabilidad social y que se
inventen dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminacin.
ENTORNO TECNOLGICO
Ritmo acelerado del cambio tecnolgico
Oportunidades limitadas de innovacin
Variacin en los presupuestos de I+D
Creciente regulacin del cambio tecnolgico
A medida que los productos se vuelven ms complejos, el pblico necesita sentir que son seguros. Por
ello, se han expandido los poderes de las dependencias del gobierno para investigar y prohibir productos
que podan ser riesgosos.
Los mercadlogos deben conocer estos reglamentos al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.
ENTORNO POLTICO LEGAL
En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos del entorno poltico y
legal.
Leyes que regulan a los negocios
Las leyes en materias de negocios tienen tres propsitos principales: proteger a las empresas contra una
competencia desleal; proteger a los consumidores contra las prcticas de negocios desleales; y proteger
los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios.
Crecimiento de grupos de inters pblico
11

Kotler)
Los comits de accin poltica cabildean ante funcionarios del gobierno y presionan a ejecutivos de
empresas para que presten ms atencin a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de las
personas mayores, de las minoras y de los homosexuales.
Muchas empresas han establecido departamentos de relaciones pblicas para manejar estos grupos y
cuestiones.
El movimiento consumidorista es un movimiento organizado de ciudadanos y el gobierno para fortalecer
los derechos y poderes de los compradores en relacin con quienes les venden.
Los mercadlogos deben presentar sus planes para ser aprobados por los departamentos legal, de
relaciones pblicas y asuntos del consumidor.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
Alta persistencia de los valores culturales centrales.
La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y valores centrales que tienden a
persistir. Las creencias y los valores centrales se pasan de padres a hijos, y las principales instituciones
sociales (escuelas, iglesias, etc) las refuerzan.
Las creencias y valores secundarios estn ms abiertos al cambio. Los mercadlogos tienen cierta
posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de modificar los valores centrales.
Existencia de subculturas
Toda sociedad contiene subculturas, grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o
circunstancias de vida especiales. En la medida en que los grupos subculturales exhiben diferentes deseos
y comportamientos de compra, los mercadlogos pueden escoger subculturas especficas como mercados
meta.
Cambio en los valores culturales secundarios al paso del tiempo
Aunque los valores centrales son ms o menos persistentes, s ocurren oscilaciones culturales. Los
mercadlogos tienen un intenso inters en detectar cambios culturales que podran traer nuevas
oportunidades o riesgos al marketing. Quienes venden alimentos naturistas y equipo para hacer ejercicios
tratan de aprovechar esta tendencia con productos y comunicaciones apropiados.
FIN DEL CAPTULO V

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Captulo VI: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del

comprador.
El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta
(ver figura 6.1, pgina161). Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de
compra. La tarea del mercadlogo es entender qu sucede en la conciencia del comprador entre la llegada
de los estmulos del exterior y las decisiones de compra del comprador.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.
En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personales y
psicolgicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia ms amplia y ms profunda.
FACTORES CULTURALES.
Cultura
12

Kotler)
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Al crecer, el nio
adquiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a travs de su familia y otras
instituciones claves.
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una identificacin y
socializacin ms especificas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geogrficas.
Clases sociales
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin social. Lo ms comn es que la
estratificacin adopte la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente
homogneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Las clases sociales tienden a comportarse de forma ms parecida, esta indicada por un conjunto de
variables ocupacin, ingresos, riqueza, educacin- y no por alguna variable individual.
FACTORES SOCIALES.
Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen
directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia.
Algunos grupos de pertenencia son primarios, como la familia, amigos y otros grupos de pertenencia son
secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, que suelen ser ms formales y requerir
una interaccin menos continua.
En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiracin son aquellos a los
que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o conductas el
individuo rechaza.
Los fabricantes de productos y marcas en los que se deja sentir una fuerte influencia de grupos deben
determinar cmo llegar a los lderes de opinin de esos grupos de referencia e influir en ellos.
La familia
La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad. Los miembros de la
familia son el grupo de referencia primario ms influyente. Podemos distinguir dos familias en la vida del
comprador. La familia de orientacin consiste en los padres y hermanos de la persona y una influencia
ms directa sobre la conducta cotidiana es la propia familia de procreacin, es decir, el propio cnyuge y
los hijos.
Funcin y status
Una persona participa en mucho grupos; familia, clubes, organizaciones. La posicin de la persona en
cada grupo se puede definir en trminos de su funcin y su status. La funcin consiste en las actividades
que se espera que la persona desempee. Cada funcin tiene un status.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida.
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a ropa, muebles
y distracciones tambin estn relacionados con la edad.
El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar:
Solteros: jvenes solteros, no viven con sus padres, pocas cargas financieras, orientados
hacia la recreacin, compran equipo casero bsico, muebles, coches.
Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos. Tasa ms alta de compra y promedio ms alto
de compra de productos duraderos: automviles, electrodomsticos.
Nido lleno l: el menor de los hijos tiene menos de 6 aos de edad: compras caseras en su
mximo. Interesados en productos nuevos, productos anunciados, como lavadoras,
secadoras, televisores.
Nido lleno ll: el menor de los hijos tienen 6 aos o ms. Mejor posicin financiera. Menor
influencia de la publicidad. Compran: materiales de limpieza, bicicletas, pianos.
Nido lleno lll: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas. Posicin financiera
an mejor. Algunos hijos ya trabajan. Alto promedio de compra: muebles nuevos, viajes,
servicios dentales.
13

Kotler)
Nido vaci l: parejas casadas mayores, sin hijos que vivan con ellos, jefe de familia en la
fuerza del trabajo: mxima posesin de casas, ms satisfechos con su posicin financiera y
el dinero ahorrado interesados en viajes, recreo, auto educacin.
Nido vaci ll: matrimonios mayores, sin hijos que viven con ellos, jefe de familia retirado:
baja drstica del ingreso. Se quedan en casa. Compran aparatos para el cuidado de la salud.
Sobreviviente solitario, en la fuerza de trabajo. El ingreso todava es bueno pero es
probable que venda su casa.
Sobreviviente solitario, retirado. Necesidades mdicas. Reduccin drstica del producto
Ocupacin y circunstancias econmicas.

La ocupacin tambin influye en el patrn de consumo de una persona, por ejemplo, el obrero compra
ropa de trabajo, zapatos de trabajo, etc.
La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte del ingreso se destina al
gasto, ahorros y activos.
Estilo de vida.
El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. El estilo de vida muestra a la persona persona entera interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo.
Por personalidad, nos referimos a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al
entorno relativamente consistentes y duraderas.
FACTORES PSICOLGICOS.
Motivacin.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo
es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona acte. La motivacin es
intra psquica.
Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana:
Teora de FREUD: supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de las
personas son en buena medida inconscientes, y que una persona no puede entender sus propias
motivaciones.
Teora de HERZBERG: desarroll una teora de dos factores que distingue entre los
disatisfactores (factores que causan insatisfaccin) y los satisfactores (factores que causan
satisfaccin).
Teora de MASLOW: las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua, desde la ms
urgentes hasta las menos urgentes. (ver figura 6.2, en la pgina 172)
Percepcin:
Percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin
que recibe para crear imagen inteligible del mundo.
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos preceptales:
Atencin selectiva: la gente esta expuesta a diario a una cantidad tremenda de estmulos. Una
persona podra estar expuesta a ms de 1500 anuncios al da. Puesto que es imposible que una
persona preste atencin a todos estos estmulos, la mayor parte de ellos se eliminarn por filtrado
en un proceso llamado atencin selectiva.
Distorsin selectiva: es la tendencia a dar a la informacin significados personales e interpretar
la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
Retencin selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener informacin
que apoya sus actitudes y creencias.
Aprendizaje
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos (estimulo interno fuerte que impulsa a
actuar), indicios (son estmulos menores que determinan cundo y dnde y como una persona responde),
respuestas y esfuerzos.
Creencias y actitudes.
14

Kotler)
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. A los fabricantes les interesa
mucho las creencias que la gente tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias constituyen las
imgenes de marca y de producto, y la gente acta segn sus imgenes.
La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos
emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea.
El proceso de decisin de compra.
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los tipos de decisiones de
compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra.
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una decisin de compra:
1. De iniciador: el papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o
servicio.
2. De influencia: el papel de la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin.
3. De decisin: el papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisin
de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.
4. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha.
5. De usuario: persona que consume o usa el producto.
Comportamiento de compra.
La toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de decisin de compra. Los siguientes son
cuatros tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervencin del
comprador y el grado de diferencias entre las marcas.
Conducta de compra compleja

La conducta de compra compleja implica un proceso de tres pasos. Primero, el comprador desarrolla
creencias acerca del producto. Segundo, el comprador desarrolla actitudes hacia el producto. Tercero, el
comprador toma una decisin meditada. Esto ocurre normalmente cuando el producto es caro, se compra
con muy poca frecuencia, es riesgoso.
Conducta de compra que reduce la disonancia.
A veces el consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las
marcas. La alta participacin se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada.
Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas
perturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas.
Conducta de compra habitual.
Muchos productos se compran en condiciones de baja participacin y sin que haya diferencias
importantes entre marcas. Consideremos la sal. Los consumidores se juegan poco en esta categora de
productos; van a la tienda y toman una marca.
Conducta de compra que busca variedad.
Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participacin pero importantes diferencias entre
las marcas. Aqu los consumidores cambian a menudo de marca, por ejemplo, pensemos en una marca de
galletas, el consumidor tiene creencias acerca de las galletas, escoge una marca de galletas sin evaluacin
y evala el producto durante el consumo. La prxima vez, el consumidor podra escoger otra marca
porque quiere una sabor distinto. El cambio de marca se efecta por deseo de variedad, no por
satisfaccin.
Etapas del proceso de decisin de compra.

1) Reconocimiento de problemas: el proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad.
Diferencias importantes
entre marcas
Alta participacin
Conducta de compra
compleja
Poca
diferencia
Gimnez,
Luciano
entre marcas
la disonancia
Martn CINConducta
531 de compra que reduce
Baja participacin
Conducta de compra
que busca variedad
Conducta de compra
habitual
15

Kotler)
2) Bsqueda de informacin: un consumidor estimulado querr buscar ms informacin. Podemos
distinguir entre dos niveles de estmulo. El estado de bsqueda moderada se denomina atencin realzada.
En este nivel, la persona simplemente se vuelve ms receptiva a informacin acerca de una producto.
En el siguiente nivel, la persona podra iniciar una bsqueda de informacin activa: buscar material de
lectura, telefonear a amigos y visitar tienda para conocer el producto.
Las fuentes de informacin del consumidor pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, exhiciones.
Fuentes pblicas: medios masivos.
Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.
3)
Evaluacin de alternativas: el consumidor ve cada producto como un conjunto de

atributos con distintas capacidades para proporcionar beneficios que se buscan con el fin se
satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los compradores varan segn el producto, por
ejemplo, un hotel los atributos seran ubicacin, limpieza, ambiente, precio.
4)
Decisin de compra: en la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias
respecto a las marcas del conjunto de eleccin. El consumidor puede tambin formar una intencin
de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intencin de
compra y la decisin de compras. El primer factor consiste en las actitudes de otros y el segundo
factor los factores situacionales inesperados.
ACTITUDES DE OTROS
EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
INTENCION DE
COMPRA
FACTORES SIRUACIONALES
INESPEREDOS
Conducta posterior a la compra:

1) Satisfaccin posterior a la compra: la satisfaccin del comprador en funcin de la congruencia entre
las expectativas del comprador y el desempeo percibido por el producto.
2) Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto
influye en su conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que vuelva a
adquirir el producto y se lo recomiende a otras personas, pero si quedo insatisfecho podran abandonar el
producto o devolverlo y advertir a amigos que no lo compren.
FIN DEL CAPTULO VI

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Captulo VII: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE

LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS
Las organizaciones de negocios no slo venden; tambin compran inmensas cantidades de materias
primas, insumos y servicios comerciales.
En qu consisten las compras organizacionales?
16

Kotler)
Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones
formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalan y escogen entre
diferentes marcas y proveedores.
El mercado de negocios y el mercado de consumo.

El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser
utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a
otros.
Los mercados de negocios tienen varias caractersticas que contrastan marcadamente con las de los
mercados de consumo:
Menos compradores: quienes venden a negocios normalmente tratan con mucho menos compradores
que quienes venden al mercado de consumo.

Compradores ms grandes.
Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidad de clientes y a la
importancia y poder de los clientes ms grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus
ofertas a las necesidades particulares del cliente.
Compradores concentrados geogrficamente: la concentracin geogrfica de productores ayuda a
reducir costos de venta.
Demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ltima instancia de la demanda de
bienes de consumo.
Demanda inelstica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelstica: es decir,
no la afectan mucho los cambios de precios.
Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios industriales suele ser ms voltil que la de
bienes y servicios para el mercado de consumo. Un incremento porcentual dado en la demanda de los
consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de la planta y
equipos necesarios para generar la produccin adicional. Los economistas llaman a esto efecto de
aceleracin.
Compras profesionales: los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes
de compra capacitados que deben seguir las polticas, restricciones y requisitos de compra de su
organizacin.
Diversas influencias en la compra: por lo regular, ms gente influye en las decisiones de compra que
se realizan en las empresas.
Compras directas: los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en
lugar de realizar intermediarios.
Reciprocidad: los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambin le compran a
ellos.
Arrendamiento: muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipos pesados como
maquinaria y camiones en lugar de comprarlos.
Situaciones de compra.
Se distinguen tres tipos de situaciones de compras:
Recompra directa: la recompra directa es una situacin de compras en la que el departamento
de compras repite pedidos de forma rutinaria.
Recompra modificada: la recompra modificada es una situacin en la que el comprador quiere
modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras
condiciones.
Tarea nueva: la tarea nueva es una situacin de compra en la que un comprador adquiere un
producto o servicio por vez primera.
Participantes en el proceso de compra en los negocios
17

Kotler)
El centro de compras.
Se llama Centro de compras a la unidad que toma las decisiones en una organizacin compradora. El
centro de compras se compone de todo aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de
toma de decisiones de compra, que tienen metas en comn y comparten los riesgos que surgen de dichas
decisiones.
Se realizan siete funciones dentro del proceso de decisin de compra:
Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo; pueden ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: quienes usaran el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en el proceso de decisin de compra; a menudo ayudan a
definir las especificaciones y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas.
Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas.
Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las
condiciones de compra.
Porteros o guardianes: personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta
informacin lleguen a miembros del centro de compras.
Principales influencias.
Factores del entorno.
Los compradores industriales se fijan mucho en los factores econmicos actuales y previstos, como el
nivel de produccin, de inversin y de gasto de los consumidores, y las tasas de inters. (Ver figura 7.1 en
la pgina 197)
Factores de organizacin.
Quienes se dedican al marketing de negocios necesitan saber que existen las siguientes tendencias en el
rea de compras organizacionales:
Elevacin de categora del departamento de compras: en el pasado los departamentos de
compras ocupaban una posicin baja en la jerarqua administrativa, a pesar de manejar en
muchos casos ms de la mitad de los costos de la empresa. Una empresa tpica gasta cerca del
60% de sus ventas netas en bienes y servicios adquiridos. El departamento de compras, paso a
convertirse en departamento de adquisiciones cuya misin es buscar el mejor valor de
proveedores menos numerosos y mejores.
Papeles multifuncionales: casi todos los profesionales de compras describieron su trabajo como
menos administrativo, ms estratgico, tcnico, orientado a equipos y con mayor responsabilidad
que antes.
Compras centralizadas: la oficina principal identifica los materiales que varias divisiones
compran y los adquiere centralmente, incrementado as su influencia de compra. Las compras
centralizadas producen ahorros sustanciales.
Compras descentralizadas de artculos de artculos de bajo costo: al mismo tiempo, las
empresas estn descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados
para que adquieran artculos de bajo costo como carpetas especiales, cafeteras.
Compras por Internet.
Contratos a largo plazo: cada vez ms compradores estn proponiendo o aceptando contratos a
largo plazo con proveedores confiables.
Evaluacin del desempeo de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se
han establecido incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeo
laboral.
Produccin esbelta: la produccin esbelta permite producir una variedad ms amplia de
productos de alta calidad a un precio ms bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de
obra.
18

Kotler)
Factores interpersonales.
Los centros de compras por lo regular incluyen varios participantes con diferentes
autoridad, categora, empata y persuasin.
personalidades,
Factores individuales.
Los compradores exhiben diferentes estilos de compras. Hay compradores cuyo lema es simplificar,
compradores que quieren lo mejor.
Factores culturales.
Los factores de compra varan de un pas a otro.
El proceso de compras adquisicin.

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos
operativos o para satisfacer una obligacin social o legal.
En principio, los compradores industriales buscan obtener el paquete con el ms alto beneficio
(econmico, tcnico, de servicio, social) en relacin con los costos de una oferta del mercado. El
incentivo para comprar de un comprador industrial ser mayor cuanto ms grande sea el cociente
beneficios / costos percibidos.
Podemos distinguir tres orientaciones de compra de las empresas: compras, adquisiciones y
administracin de insumos.
Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen
mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Los compradores utilizan dos tcticas: conversin en
productos bsicos, cuando implican que el producto es bsico y con las mismas caractersticas en todos
lados, y que solo les importa el precio; y multifuentes, cuando utilizan varias fuentes y les obligan a
competir por la participacin en las compras de la empresa.
Una orientacin en las adquisiciones, en la que buscan simultneamente mejor calidad y ms bajo
precio. En lugar de obligar a los proveedores a que bajen sus costos, los compradores orientados hacia la
adquisicin desarrollan relaciones ms colaborativas con un nmero menor de proveedores y buscan
ahorrar mediante una mejor administracin de los costos de obtencin, conversin y disposicin.
Una orientacin de administracin de insumos implica una ampliacin adicional del papel del rea de
compras. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los
usuarios finales.
Etapas del proceso.

Aqu describiremos las etapas del proceso de compra normal, se han identificado ocho etapas de proceso
de compra, las han llamado fases de compra. (Ver grafico 7.1, matriz de compra, en la pgina 203):
Reconocimiento de problemas: el proceso de compra se inicia cuando algn miembro de la empresa

reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Los
acontecimientos que ms comnmente hacen que se reconozca un problema son los siguientes:
La empresa decide desarrollar un producto nuevo y necesita equipos y materiales.
Una mquina tiene un desperfecto y requiere nuevas piezas.
Un material adquirido resulta ser insatisfactorio, y la empresa busca otro proveedor.
Un gerente de compras percibe una oportunidad de obtener precios ms bajos o mejor
calidad.
Descripcin general de la necesidad: ahora el comprador determina las caractersticas generales del
artculo que necesita y la cantidad requerida.
Especificacin del producto: la organizacin que compra ahora desarrolla las especificaciones
tcnicas del artculo. El anlisis de valor de producto es una estrategia para reducir costos en la que
los componentes se estudian con detalle para determinar si se puede redisear o estandarizar, o
fabricarse con mtodos de produccin ms econmicos.
19

Kotler)
Bsqueda de proveedores: ahora el comprador trata de identificar los proveedores ms apropiados.
El comprador puede examinar directorios del ramo, efectuar una bsqueda por computadora,
telefonear a otras empresas para pedir recomendaciones. Sin embrago, en estos das el mejor lugar
para indagar es Internet.
Solicitud de propuestas: ahora el comprador invitar a los proveedores calificados a que presenten
propuestas. Despus de evaluar las propuestas, el proveedor invitar a unos cuantos proveedores a
efectuar presentaciones formales.
Seleccin de proveedores: antes de seleccionar un proveedor, el centro de compras especifica los

atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalan los
proveedores en trminos de esos atributos y se identifican los ms atractivos.
La confiabilidad en la entrega, el precio y la reputacin del proveedor son muy importantes en el caso
de productos de pedido rutinario. En el caso de productos de problema de procedimiento, los tres
atributos son servicio tcnico, flexibilidad del proveedor y confiabilidad del producto.
Especificacin de pedido rutinario: despus de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el
pedido final, enumerando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega
esperado, garantas.
Un contrato de cobertura total establece una relacin a largo plazo en las que el proveedor promete
reabastecer al comprador segn se necesite a precios convenidos durante un periodo de tiempo dado.
Puesto que la parte vendedora es la que mantiene las existencias, este tipo de contrato tambin se
conoce como planes de compra sin existencia.
Revisin del desempeo: el comprador examina el desempeo de el o los proveedores elegidos. La

revisin del desempeo podra hacer que el comprador contine, modifique o termine la relacin con
el proveedor.
Mercados institucionales y gubernamentales.

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben
proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado, estos se preocupan ms ahora por
obtener utilidades o minimizar sus costos.
Los compradores de organizaciones del gobierno suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen
preferir licitaciones y empresas nacionales.
FIN DEL CAPITULO VII

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Captulo IX: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y

SELECCIN DE MERCADOS META.
La empresa tiene que identificar a los segmentos de mercado que puede servir en forma ms eficaz. Los
clientes son demasiados numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Seleccin de
mercados meta: Se distinguen los principales segmentos de mercado, se pone la mira en uno o ms de
esos segmentos y se desarrollan programas y productos de mkt adaptados a c/u de ellos. La empresa se
concentra en los compradores que es ms probable que pueda satisfacer. Requiere que los mercadlogos
den tres pasos principales:
Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran definir
productos o mezclas de mkt distintos (segmentacin de mercados)
Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin del

mercado meta)
20

Kotler)
Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento)
Niveles y patrones de la segmentacin de mercados

Niveles de segmentacin de mercados
La segmentacin es un esfuerzo por mejorar la precisin del mkt de una empresa. Para el anlisis de
segmentacin el punto de partida es el mkt masivo. [Produccin, distribucin y promocin masiva por
parte de la empresa de un producto para todos los compradores] Beneficios: crea el mercado potencial
ms grande, da pie a costos mas bajos (precios mas bajos) y a mrgenes mas amplios. Sin embargo, la
proliferacin de medios publicitarios y canales de distribucin est dificultando la prctica del mkt
unitalla. Por eso es que muchas empresas estn recurriendo al micromarketing en sus 4 niveles:
segmentos, nichos, reas locales e individuos.
Mkt de Segmentos: Es un enfoque a medio camino entre mkt masivo y mkt individual.
Beneficios: se facilita la seleccin de canales de distribucin y comercializacin; se enfrentan
menos competidores en un segmento especfico y se crea una oferta de producto o servicio ms
afinada, con un precio apropiado para el pblico objetivo.
Un segmento constituye un gran grupo dentro de un mercado que tienen: deseos y necesidades,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra y hbitos de compras similares.
Aunque comparten estas caractersticas, en un segmento nunca hay dos compradores iguales, por
lo que se recomienda ofertas de mercado sensibles, las cuales constan de dos partes: *solucin
desnuda: elementos que todos los miembros del segmento valoran y; *opciones: elementos que
algunos de los miembros valoran.
Mkt de nichos: Un nichos se identifican dividendo un segmento en subsegmentos o

definiendo un grupo que busca una combinacin distinta de beneficios. La aplicacin del mkt de
nichos requiere de una mayor descentralizacin y ciertos cambios en la forma de operar. La
preponderancia del mkt de nichos puede verse en los de comunicacin. Un nicho atractivo se
caracteriza por: los clientes tiene un conjunto definido de necesidades; pagan un precio superior a
la empresa que mejor satisface sus necesidades; el nicho atrae slo a uno o dos competidores; la
empresa que ocupa el nicho logra ciertas economas gracias a la especializacin; lo pueden
practicar tanto pequeas como grandes empresas; el nicho tiene potencial de tamao, utilidades y
crecimiento. La receta para ocupar nichos con xito en Internet: escoger un producto difcil de
hallar que los consumidores no necesiten ver o tocar. (ver campeones ocultos en la 259)
Mkt Local: Consiste en la adaptacin de programas de mkt a las necesidades y deseos

de grupos de clientes locales por ejemplo en base a las caractersticas demogrficas de la localidad.
Las publicidades nacionales no sirven porque no se enfoca hacia las necesidades locales; se elevan
los costos al reducirse las economas de escala; se amplifican los problemas de logstica; la imagen
general de una marca podra diluirse si difieren los mensajes y productos en los diferentes lugares.
Mkt Individual, personalizado o de uno a uno: Una buena parte del mkt de negocio a
negocio actual es personalizado, en cuanto a que el fabricante adapta la oferta, logstica,
comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. La personalizacin masiva
es la capacidad para preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Las nuevas tecnologas permiten una
participacin activa de los clientes en el diseo del producto y la oferta, toma iniciativas
individuales, busca informacin y evala ofertas de productos y servicios. Los mercadlogos
debern hacer que el cliente participe mas en el proceso de especificacin del producto.(ver
articulo pg. 260)
Patrones de segmentacin de mercados
Una forma para segmentar el mercado es identificar patrones bsicos de preferencia del mercado (ver
dibujos en la 262).
Preferencias homogneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma
preferencia. No se exhiben segmentos naturales. Las marcas existentes son similares y se
agrupan en la parte media de la escala.
21

Kotler)
Preferencias difusas: Los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias. Por lo
general existen varias marcas que se distribuyen en todo el espacio y exhiben diferencias reales
que coinciden con las diferencias de preferencias entres los consumidores
Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de
mercado naturales. Cuando ingresa una empresa puede posicionarse en el centro para atraer
todos los segmentos, o posicionarse en el segmento ms grande (mkt concentrado), o desarrollar
varias marcas para cada uno los segmentos. Si se especializa en uno, surgirn nuevas marcas en
los otros segmentos.
Procedimiento de segmentacin de mercados
Etapa de estudio: Realizacin de entrevistas de exploracin y organizacin de sesiones de
grupos para entender motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego se realiza
un cuestionario para obtener conciencia de marca, calificaciones de marca, patrones de uso del
producto y datos demogrficos, geogrficos y psicogrficos.
Etapa de anlisis: *anlisis de factores: eliminar variables con alta correlacin. *anlisis de
agrupacin: crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas.
Etapa de preparacin de perfiles: Se da un nombre a cada segmento con base en sus
caractersticas dominantes. Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes,
conductas y demografas distintivas. (turistas alocntricos, mesocntricos y psicocntricos). La
segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian.
Particin de mercado: proceso para descubrir nuevos segmentos, que consiste en investigar la
jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Se deben vigilar
los posibles cambios en la jerarqua de atributos de los consumidores y ajustarse a los cambios
de prioridad. La jerarqua de atributos puede revelar segmentos de clientes, es decir, un
segmento se va a diferenciar de otro por la jerarqua de atributos que considere.
Segmentacin de mercados de consumo y de negocios

Bases para segmentar mercados de consumo
Para segmentar el mercado de consumo, se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos
investigadores segmentan el mercado en base a caractersticas de los consumidores, y otros investigadores
segmentan el mercado en base a cmo responden los consumidores en funcin de los beneficios
buscados. (Ver tabla de variables en la 264)
Segmentacin Geogrfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas. La
empresa puede operar en 1 rea geogrfica o en unas cuantas o en todas pero teniendo en
cuenta las variaciones locales.
Segmentacin Demogrfica: Las variables demogrficas (edad, sexo, clase social, raza,
gnero, educacin, ocupacin, etc.) son las bases ms socorridas para distinguir entre grupos
de clientes por dos razones: * los gustos y preferencias por lo gral. estn asociados a este tipo
de variables; *son ms fciles de medir. Siempre es preciso vincular al mercado meta con
caractersticas demogrficas, para estimar su tamao y para saber qu medios conviene usar
para llegar de forma eficiente.
La edad y el ciclo de vida familiar se han convertido en un mal predictor de cundo

ocurren los sucesos que marcan la vida; y tambin mal predictor de la salud, situacin
laboral, intereses, preocupaciones y necesidades. Los deseos y capacidades de los
consumidores cambian con la edad.
La segmentacin por ingresos es una prctica antigua en productos cmo viajes, autos,
ropas, etc. Los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto.
En cada generacin influye la poca en la que se vuelve adulta. Existen baby boomers
y generacin x [son ms sofisticados en su evaluacin de los productos]. La
segmentacin por cohorte es un concepto ms enfocado de segmentacin por
generacin. Las cohortes son grupos de personas que sienten lazos entre s por haber
compartido las mismas experiencias de sucesos externos importantes que han afectado
22

Kotler)
profundamente sus actitudes y preferencias. Los mercadlogos dirigen anuncios
utilizando conos prominentes de la experiencia de la cohorte.
Muchas empresas disean productos y servicios para clases sociales especficas. Los
gustos de las clases sociales pueden cambiar con los aos.
Segmentacin psicogrfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su

estilo de vida, personalidad o valores. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden
exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.
Los productos que la gente consume expresan su estilo de vida; aunque esta
segmentacin no siempre funciona.
A veces se dota a los productos de una personalidad de marca que corresponde a la
personalidad de los consumidores. Variables de personalidad: independientes,
masculino, conservador, ahorrativo, confianza en si mismo, etc.
Se puede segmentar segn valores centrales, sistemas de creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los consumidores. Se piensa que al hacer un llamado al yo
interno de las personas es posible influir en su yo externo: su comportamiento de
compra. Roper Reports realiz una encuesta global de consumidores, los cuales
ordenaron 56 valores segn la importancia que tienen como principios que guan su vida.
Se descubrieron 6 segmentos de valores globales. Esforzados [23%]: dan mas
importancia a las metas materiales y profesionales que el resto de los grupos; son mas
hombres que mujeres y son el grupo mas grande; Rusia y Asia desarrollada. Devotos
[22%]: La tradicin y el deber son muy importantes para los devotos; ms mujeres que
hombres; medio oriente, Asia en desarrollo y frica. Altruistas [18%]: Les interesan
los problemas sociales y el bienestar de la sociedad; no es un grupo de gente joven;
Rusia y Amrica Latina. ntimos [15%]: valoran las relaciones personales cercanas y la
familia ante todo; tanto hombres como mujeres; Europa y EEUU. Buscadores de
diversin [12%]: son el grupo ms joven, con una proporcin similar de hombres y
mujeres; Asia desarrollada. Creativos [10%]: marcado inters en la educacin, los
conocimientos y la tecnologa; proporcin balanceada de sexos; Amrica Latina y
Europa Occidental.
Saber cules segmentos dominan en un pas ayuda a las labores del mkt y a los
anunciantes a adaptar su mensaje. La gente de diferentes segmentos (diferentes valores) se
dedica a diferentes actividades, compra diferentes productos y usa diferentes medios.
Segmentacin multiatributos (geogrupos): Ya no se habla del consumidor promedio.

Se estn haciendo ms comn la combinacin de mltiples variables en un esfuerzo por
identificar grupos objetivos ms pequeos y mejor definidos. Los geogrupos producen
descripciones ms detalladas de consumidores que la demografa tradicional. Esta tcnica
captura la creciente diversidad de la poblacin; y el mkt a microsegmentos se ha vuelto
accesible incluso para organizaciones La segmentacin por geogrupos permite responder
preguntas cmo cules grupos contienen los clientes mas valiosos para nosotros? con que
profundidad hemos penetrado en esos segmentos?
Seleccin de mltiples segmentos objetivo: Es muy comn que las empresas

inicialmente dirijan su mkt a un segmento y luego se expandan a otros. A veces muchos
compradores no encajan perfectamente en ningn segmento [compras cruzadas]. La
segmentacin no toma el perfil total del cliente, que se hace evidente slo cuando se estudian
clientes individuales.
Bases para segmentar mercados de negocios
23

Kotler)
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas variables que se usan en la
segmentacin del mercado de consumo, aunque tambin se utilizan variables especficas (ver tabla 272).
La empresa pequea se ha convertido en el Santo Grial de los mercadlogos de negocios (representan
gran % de PBI). Dentro de un sector industrial meta y un tamao de cliente dado, la empresa puede
segmentar utilizando criterios de compra (estructura de poder, naturaleza de las relaciones, calidad o
precio, etc.). Los compradores de negocios buscan diferentes beneficios, dependiendo de su etapa en el
proceso de decisin de compra:
Prospectos primerizos: no han comprado an, y desean comprar a un proveedor que entienda su
negocio y en el que puedan confiar. Prefieren atencin personalizada.
Novatos: buscan altos niveles de capacitacin y representantes de ventas bien preparados.

Sofisticados: rapidez de mantenimiento y reparacin, apoyo tcnico de alto nivel. Desean
realizar las compras a travs de canales electrnicos.
Tipos de compradores de un mercado de productos bsicos maduros
Compradores programados: Segmento muy rentable para el proveedor. No consideran al
producto de suma importancia para su operacin, lo adquieren en forma rutinaria. Reciben

servicios inferiores al promedio.
Compradores de relacin: 2 segmento ms rentable. Consideran al producto de importancia
moderada. Prefieren al proveedor en tanto el precio no se excesivo, conocen bien las ofertas
competitivas. Suelen recibir un pequeo descuento.
Compradores de transaccin: Ven al producto como algo muy importante para sus operaciones.
Muy sensibles al precio y al servicio. Reciben descuentos y servicios superiores al promedio.
Conocen muy bien las ofertas competitivas.
Cazadores de gangas: consideran al producto muy importante y requieren de descuentos
sustanciales y servicios superiores. Conocen al resto de los proveedores y estn dispuestos a
cambiar por una mnima insatisfaccin. Son convenientes por el volumen pero no por la
rentabilidad.
Segmentacin eficaz
No todas las segmentaciones son tiles. Para ser tiles los segmentos de mercado deben ser:
Medibles: Que se pueda llegar a medir o cuantificar [tamao, poder de compra, caractersticas
del segmento].
Sustanciales: Que sean lo bastante grandes, rentables y homogneos como para poder servirlos.
Que valga la pena dirigirse a ellos con un plan de mkt a medida.
Accesibles: Que sea posible llegar a ellos y servirlos en forma eficaz.
Diferenciables: Que se puedan distinguir conceptualmente y que respondan de diferente forma a
los distintos elementos y variables del mkt mix.
Susceptibles de accin: Sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
Seleccin de mercados meta

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de segmentos, debe decidir en cuntas y en
cules pondr la mira.
Evaluacin de los segmentos de mercado.
La empresa debe examinar dos factores, el atractivo total del segmento [tamao, crecimiento,
rentabilidad, riesgo y economas de escala] y los objetivos y recursos de la empresa [cantidad a invertir,
objetivos a corto y largo plazo]. A veces aunque el segmento sea atractivo es incompatible con objetivos a
largo plazo de la empresa.
Seleccin de los segmentos de mercado [5 patrones de seleccin]
Concentracin en un solo segmento: Ventajas: conocimiento amplio de las necesidades de los

clientes del segmento, presencia fuerte en el mercado, economas operativas por la
especializacin de la produccin, distribucin y promocin. Desventajas: riesgo de la aparicin
de un nuevo competidor, riesgo de el cambio en los gustos.
24

Kotler)
Especializacin selectiva: Se seleccionan varios segmentos, todos apropiados y atractivos.
Todos prometen generar utilidades. Ventaja: diversificacin del riesgo de la empresa.

Desventaja: menor conocimiento de las necesidades del cliente.
Especializacin de producto: Se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos.
La empresa fabrica distintos tipos de productos para diferentes, grupo de clientes, pero el
producto es de la misma ndole. Ventaja: La empresa crea una reputacin firme en el rea de
producto especfica, el producto es conocido. Desventaja: El surgimiento de nuevas tecnologas.
Especializacin de mercado (cliente): Distintos productos para el mismo cliente. Atiende
muchas necesidades del mismo grupo de clientes. Ventaja: conocimiento de las necesidades del
grupo de cliente, reputacin de la empresa en ese segmento. Desventaja: La dependencia de ese
segmento, el recorte de presupuesto del ese segmento.
Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes, con
todos los productos que podran necesitar. Solo pueden lograrlo empresas grandes. Tiene dos
variantes:
Mkt indiferenciado: Se dirige a todo el mercado con una sola oferta, se

concentra el necesidad bsica de los compradores, disea un producto y un programa de
mkt atractivos para el mayor n posible de compradores, distribucin masiva y
publicidad masiva. El mkt indiferenciado es la contraparte en mkt de la
estandarizacin y produccin masiva en fabricacin. Ventaja: economas de escala,
bajos costos en investigacin y desarrollo, publicidad, produccin, inventarios,
transportes, etc; que se traducen en precios mas bajos. Desventaja: la gran cantidad de
competidores.
Mkt diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y disea

diferentes programas para cada segmento. No podemos generalizar en lo referido a la
rentabilidad de esta estrategia. La empresa debe evitar segmentar demasiado al
mercado, si llega a hacerlo, puede recurrir a la contrasegmentacin para ampliar su
cartera de clientes. Ventaja: incremento en las ventas totales. Desventaja: Se elevan los
costos de operacin:
costos de modificacin de productos(adaptacin del producto a otras

necesidades, investigacin y desarrollo);
costos de fabricacin(cuanto mas largo sea el tiempo de iniciacin

para produccin y menor sea el volumen de ventas, mas costoso se volver el
producto);
costos administrativos (planes de mkt especializados para cada

segmento, inversin. de mercado especfica, planificacin especfica, etc.);
costos de inventario(es mas costoso manejar inventarios que contienen

muchos productos);
costos de promocin(diferentes segmentos, diferentes programas de

promocin, mayores gastos de planeacin)
Consideraciones Adicionales
Seleccin tica de mercados meta: la seleccin de mercados a veces genera

controversias pblicas: aprovechamiento injusto de grupos vulnerables, o que estn en
desventaja, o cuando se promueven productos que podran ser dainos. Al seleccionar mercado,
lo importante no es a quin se selecciona, sino mas bien cmo y para qu. El mkt socialmente
responsable exige seleccionar objetivos que no slo sirvan a los intereses de la empresa, sino
tambin a los del mercado meta.
Interrelaciones de segmentos y supersegmentos: Si se selecciona ms de un segmento a

servir, se debe tener en cuenta las interrelaciones en los aspectos de costos, desempeo y
tecnologa. La empresa tiene costos fijos, y se pueden aadir productos que absorban y
compartan algunos de esos costos. Se debe tratar de operar en supersegmentos: conjunto de
segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.
Planes de invasin segmento por segmento: Lo as prudente para la empresa es ingresar

en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansin totales. Los competidores no deben
enterarse de qu segmento o segmentos atacar la empresa a continuacin. Los planes de
25

Kotler)
invasin de una empresa se pueden frustrar por cuando confrontan mercados bloqueados. El
problema de ingresar en mercados bloqueados requiere el enfoque del megamarking. Es la
coordinacin estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas, y de relaciones
pblicas para obtener la cooperacin de varias partes con el fin de ingresar en un mercado dado u
operar en l. Una vez adentro la empresa debe tener un comportamiento impecable
(posicionamiento cvico).
Cooperacin entre segmentos: Se deben contratar gerentes de segmentos con suficiente

autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas en el segmento, pero deben cooperar con
el resto del personal de la empresa.
FIN DEL CAPITULO IX

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo X: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de

vida del producto
Como diferenciar.
Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes
valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres pasos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa enumera todos los factores de producto y
2.
3.
servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta.

Construir la jerarqua de valor del cliente:
Bsicos
Esperados
Deseados
Inesperados
Escoger el paquete de valor para el cliente
Herramientas de diferenciacin.
La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de
la empresa de la de sus competidores.
El nmero de oportunidades de diferenciacin vara segn el tipo de industria. El Boston Consulting
Group ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el nmero de ventajas competitivas y su
tamao.
1) Industria de volumen: las empresas solo pueden ganar unas cuantas ventajas
2)
3)
4)
competitivas, aunque relativamente grandes. La rentabilidad se relaciona con el tamao

de la empresa y su participacin de mercado.
Industria estancada: hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas.
Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar sus gastos de
representacin, etc., pero estas son ventajas pequeas. La rentabilidad no esta
relacionada con la participacin de mercado de la empresa.
Industria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin,
pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeas.
Industria especializada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de
diferenciacin, y cada diferenciacin puede resultar muy provechosa.
26

Kotler)
Matriz BCG de ventaja competitiva BCG
M
A
G
N
I
T
U
D
D
E
L
A
V
E
N
T
A
J
A
GRAN
DE
P
E
Q
U
E
NUMERO DE ENFOQUES PARA LOGRAR LA VENTAJA

POCOS
MUCHOS
VOLUMEN
ESPECIALIZACI
N
ESTANCADA
FRAGMENTADA
Diferenciacin de productos
Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un extremo encontramos
productos que casi no permiten variacin: pollo, acero, aspirina.
En el otro extremo estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como automviles, edificios,
etc. Aqu el que vende enfrenta abundante parmetros de diseo.
Forma: tamao, forma o estructura fsica del producto.

Caractersticas: casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las
cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir caractersticas
nuevas apreciadas es una de las formas ms eficaces de competir.
La empresa puede preguntar a compradores a compradores recientes si les gusta el producto, si
hay caractersticas que pudieran aadirse para mejorar su satisfaccin, cuanto pagaran por cada
una y que opinin tienen acerca de las caractersticas que otros clientes han sugerido.
La empresa tambin tendra que considerar cuantas personas quieren cada caracterstica, qu
tiempo tomara introducir cada caracterstica, y si los competidores podran copiar fcilmente o
no la caracterstica.
Calidad del desempeo: los productos se establecen en uno de cuatro niveles de

desempeo: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el
que operan las caractersticas primarias del producto. El fabricante debe disear un nivel de
desempeo apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los
competidores.
La empresa tambin debe controlar la calidad de desempeo con el tiempo. Para ello hay tres
estrategias: la primera, en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es
la que produce el rendimiento y la participacin de mercados ms altos, la segunda consiste en
mantener la calidad del producto en un nivel dado, la tercera estrategia consiste en reducir la
calidad del producto con el tiempo.
Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan alta calidad
de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son
idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
27

Kotler)
Durabilidad: es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de
tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad: los compradores normalmente pagan ms por productos ms confiables. La

confiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un
desperfecto durante cierto tiempo.
Reparabilidad: los compradores prefieren productos que sean fciles de reparar. La

reparabilidad es una medida de la facilidad con la que se puede corregir un producto cuando
tiene un desperfecto. La reparabilidad sera ideal si los usuarios pudieran corregir ellos
mismos el producto a un costo bajo o en poco tiempo
Estilo: el estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de
vista del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar ms por
productos que tienen un estilo atractivo.
Diseo: la fuerza integradora: el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y

pocisionar los productos y servicios de una empresa.
El diseo es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El
diseo es la totalidad de las caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un
producto en trminos de lo que el cliente requiere.
El diseador tiene que averiguar que tanto invertir en forma, el desarrollo de las
caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo.
Algunas empresas confunden el diseo con el estilo y creen que el diseo es cuestin de
envolver un producto ordinario en un estuche elegante.
Diferenciacin de servicios
Facilidad para ordenar:
Se refiere a que tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
Entrega:
Se refiere a que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y
cuidado con que se efecta el proceso de entrega. Los consumidores a menudo escogen el proveedor que
mejor reputacin tiene en cuanto a entrega y tiempo.
Instalacin
Se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha
destinado. La facilidad de instalacin se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo
cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnologa.
Capacitacin de clientes
Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
Consultora de clientes
Consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los
compradores.
28

Kotler)
Mantenimiento y reparacin
Describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en
buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos
Hay otras formas de diferenciar los servicios que prestan las empresas a los clientes: ofrecer una mejor
garanta o contrato del mantenimiento del producto
Diferenciacin del personal

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.
El personal bien capacitado exhibe seis caractersticas:
Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos.
Cortesa: son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: son de fiar
Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta
Capacidad de respuesta: responden con rapidez a los problemas y solicitudes del cliente.
Comunicacin: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.
Diferenciacin de canales
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el
desempeo de los canales de distribucin.
Diferenciacin de imagen.
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que la empresa
busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. Imagen es la forma en la que el pblico
percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que estn fuera del
control de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas:
1)Establece el carcter y la propuesta de valor del producto.
2)Comunica tal carcter de forma distintiva de modo que no se confundan con sus competidores.
3)Proporciona una potencia emocional que va ms all de una imagen mental.
Para que la imagen funcione se la debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin y
contactos de marca.
Smbolos.
Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede escoger un smbolo como
la manzana de Apple. Una marca se puede construir en torno a una persona famosa, escoger un color un
color que los identifique, o un sonido o msica especfica.
Medios
29

Kotler)
La imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de
nimo, una afirmacin: algo distintivo. La imagen debe aparecer en informes anuales, folletos, catalogo,
el papel membretado de la empresa, y las tarjetas de presentacin.
Ambiente
El espacio fsico que la empresa ocupa es otro espacio generador de imagen. Ejemplo: la arquitectura,
diseo interior, colores, materiales y muebles de sus edificios.
Eventos.
Una empresa puede crear una identidad a travs de los eventos que patrocina.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son
importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios
siguientes:
Es importante
Es distintiva
Es superior
Es exclusiva
Es costeable
Es rentable
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
POSICIONAMIENTO SEGN RIES Y TROUT
La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, Al Ries y Jack Trout.
Ellos ven al posicionamiento como un ejercicio creativo que se efecta con un producto existente.
Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace en la mente del consumidor. Es
decir, el producto se pocisiona en la mente del consumidor. Ries y Trout afirman que los productos muy
conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores.
Estas marcas se han adueado de dichas posiciones y para un competidor sera muy difcil desbancarlas.
Los consumidores tienen tres alternativas estratgicas. La primera consiste en fortalecer su propia u
posicin actual en la mente del consumidor. (7 UP se posiciono como la uncola, Avis reconoci su
segundo lugar en el negocio de alquiler de automviles). La segunda estrategia consiste en apoderarse de
una posicin desocupada. (La tablilla de chocolate Three Musketeers se anunci como la barra de
chocolate que tiene 45% menos de grasa que las otras marcas). La tercera consiste en despocicionar o
reposicionar a la competencia. (El comercial de Wendys, en el que una mujer de 70 aos examina una
hamburguesa de un competidor y dice Dnde esta la carne de res?, demostr cmo un ataque puede
desestabilizar la confianza del consumidor en el lder).
Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las
marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer
lugar.
El mercadlogo debe identificar un atributo o beneficio importante que una marca pueda poseer de forma
convincente.
Una cuarta estrategia es la del club exclusivo, la implicacin es que los miembros del club son los
mejores.
30

Kotler)
Cuntas diferencias deben promoverse?
Cada empresa debe decidir cuntas diferencias promover ante sus clientes meta. Muchos mercadolgos
piensan que slo debe promoverse un beneficio central.
Rosser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta nica para cada marca y no
alejarse de ella. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe
seleccionar un atributo y decir que es la nmero uno en lo tocante a ese atributo.
Los posicionamientos nmero uno incluyen ptima calidad, ptimo servicio, el precio ms bajo,
el ms econmico, el ms rpido, el ms seguro. Si una empresa insiste en uno de estos
posicionamientos y lo cumple, lo ms probable es que se le conozca y recuerde por ese punto fuerte.
Podra ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o ms empresas afirman ser la mejor
segn un atributo dado.
A medida que las empresas aumentan el nmero de beneficios que, segn ellas, su marca ofrece, corren el
riesgo de incredulidad y de prdida de un posicionamiento claro. En general una empresa debe evitar
cuatro errores de posicionamiento graves:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en un mercado saturado. Cuando Pepsi
introdujo su Crystal Pepsi, no impresiono en absoluto a los clientes.

Sobreposicionamiento: los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
Un consumidor podra pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dlares o ms,
cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante de $1.000 dlares o ms.
Posicionamiento confuso: los compradores podran tener una imagen confusa de la marca como
resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con frecuencia el
posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la
marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto. Cuando la divisin Cadillac de
GM introdujo el Cimarrn, lo posicion como competidor de BMW, Mercedez y Audi en el mercado
de los automviles de lujo. Aunque el auto tena asientos de cuero, portaequipajes, mucho cromo, y el
logotipo de Cadillac estampado en el chasis, los clientes vieron el automvil como una versin
mejorada del de Cavalier de Chevrolet o del Firenza de Oldsmobile. Aunque el automvil se
posiciono como ms por ms, los clientes lo vieron como menos por ms.
Diferentes estrategias de posicionamiento:
Por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo, como el tamao o nmero de aos de
existencia.
Por beneficios: el producto se posiciona como lder en lo tocante a cierto beneficio.

Por uso o aplicacin: posicionar el producto como el mejor para cierto uso o aplicacin.
Por usuario: posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios.
Por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido que un competidor cuyo nombre
se dice.
Por categoras de producto: el producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de
productos.
Por calidad o precio: el posicionamiento se ofrece cmo el que ofrece el mejor valor.
UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA DESARROLLADO UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO CLARA, DEBE COMUNICAR EFICAZMENTE DICHO
POSICIONAMIENTO.
Estrategias de MKT en el ciclo de vida del producto

La estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los
competidores con el paso del tiempo.
31

Kotler)
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
Los productos tienen una vida limitada
Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes
retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, de fabricacin, de compras y de
recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
(Ver grfico 10.4, pg. 304, ventas y utilidades)
Casi todas las curvas de ciclo de vida del producto tienen forma de campana, por lo regular esta curva se
divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento.
1)
Introduccin: crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con
la introduccin del producto.
2)
Crecimiento: rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora en las
utilidades.
3)
Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptacin de la mayora de los compradores. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al
aumento de la competencia.
4)
Decrecimiento: el periodo en que las ventas muestran una curva descendente y las
utilidades sufren erosin.
El concepto de CVP puede servir para analizar una categora de productos, una forma de producto, un
producto o una marca.
Las categoras de productos tienen ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de productos
permanecen en la etapa madura indefinidamente y slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin.
Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de escribir manuales pasaron por
etapas de introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento; sus sucesoras las mquinas de

escribir electrnicas- pasaron por estas mismas etapas.
Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes.
Las marcas pueden tener un CVP corto o largo.
OTRAS FORMAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre
seis y 17 patrones de CVP distintos. En la figura 10.5 pg. 305, podemos ver tres patrones alternativos
comunes.
La figura 10.5 (a) muestra un patrn de crecimiento-cada-madurez, que es caracterstico de los aparatos
pequeos para la cocina.
La figura 10.5 (b), muestra el patrn de ciclo-reciclo suele describir la venta de frmacos nuevos.
La figura 10.5 (c), muestra el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de de ciclos de vida
que se basan en el descubrimiento de las caractersticas, usos, o usuarios de un producto nuevo. Las
ventas de nylon muestran este patrn debido a los muchos nuevos usos-paracadas, medias, alfombras,
velas para embarcacin- que se siguen descubriendo con el paso del tiempo.
CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA Y CAPRICHOS.
Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclo de vida de productos: estilos, modas y caprichos.
(Figura 10.6 pg. 305). El estilo es la forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del
quehacer humano. Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es
un estilo aceptado actualmente, o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por
32

Kotler)
cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil predecir la duracin de del ciclo
de una moda, las modas termina porque representan una concesin de compra, y los clientes comienzan a
buscar atributos faltantes.
Los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan
un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y
tienden a atraer a un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscando emocin o quieren
distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad
intensa.
Estrategias de Marketing
Etapa de Introduccin.
Descripcin:
Las utilidades o beneficios son negativos o bajos porque las ventas son bajas y los costos de distribucin
y promocin son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin
alcanzan su nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los
consumidores potenciales, (2) introducir el ensayo del producto, y (3) asegurar la distribucin en los
establecimientos detallistas. Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las
tasas de produccin relativamente bajas. Las ventas crecen a una tasa creciente. Los consumidores son los
iniciadores o innovadores. Plaza, el producto se encuentra en negocios exclusivos. Competencia, nula.
Promocin, informar acerca de la existencia del producto a los consumidores iniciadores.
Estrategias:
1)
Descremado rpido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel
de promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial
no tiene conocimiento acerca del producto, adems, la empresa enfrenta una posible
competencia y quiere crear preferencia por su marca.
2)
Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promocin. Tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el
mercado tiene conocimiento acerca del producto; los compradores estn dispuestos a pagar
un precio alto; y la competencia no es importante.
3)
Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo, y gastando mucho
en promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene
conocimiento del producto, la mayora de los compradores son sensibles al precio, la
competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la
escala de produccin.
4)
Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin.
Tiene sentido cuando el mercado es grande y saben que existe el producto, el consumidor es
sensible al precio, y podra haber cierta competencia.
La ventaja del pionero
Ser la pionera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene
sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de productos se
estn acortando.
Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene, y que los
pioneros del mercado generalmente disfrutan de una participacin sustancialmente mayor de mercado que
los seguidores tempranos y los que entran tarde. Los consumidores a menudo prefieren marcas pioneras.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora
de producto nuevo) y un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un
pionero de mercado (el primero en vender en la categora de producto nuevo).
33

Kotler)
El ciclo competitivo
El pionero sabe que tarde o temprano ingresarn competidores y harn que bajen los precios y la
participacin de mercado del pionero.
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.
En un principio el pionero es el nico proveedor. Se inicia la penetracin competitiva cuando un
nuevo competidor construye la capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La

participacin del lder en la capacidad de produccin y en las ventas baja. A medida que ms
competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de la
oferta del lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio.
En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se
presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen
a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de
afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin.
Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los consumidores comienzan a
considerar al producto como algo bsico y uniforme, se rehsan a pagar un precio superior y la tasa de
rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El
pionero podra decidir si incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran.
Etapa de crecimiento
Descripcin:
Se caracteriza por un incremento rpido en las ventas. A los primero adaptadores les gusta el producto, y
otros consumidores comienzan a comprarlo (adaptadores). Nuevos competidores ingresan al mercado,
ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.
Los precios se mantienen o bajan un poco. Producto, aumentado. Plaza, agregan puntos de venta, canales
de distribucin selectivos. Promocin, persuasiva (convencer al consumidor).
Estrategias:
Mejora la calidad del producto, aade muevas caractersticas y mejora el estilo.
Aade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaos,
sabores, etc., que protegen al producto principal)
Ingresa en nuevos segmentos de mercado
Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
La empresa que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre logar una alta participacin de mercado
u obtener utilidades altas a corto plazo. Si la empresa gasta dinero en mejorar el producto, promoverlo y
distribuirlo, podr capturar una posicin dominante; renunciar a una parte de las utilidades potenciales
con la esperanza de obtener utilidades an mas altas en la siguiente etapa.
Etapa de madurez
Descripcin
Beneficios, mayor porcentaje. Ventas, crecen a tasa decreciente. Consumidores, la gran mayora.
Producto, mayor cantidad de agregados. Precio, se mantiene o baja, debido a las economas de escala.
Plaza, masiva. Promocin, recordacin de la marca. Competencia, agresiva.
Casi todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de
marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.
34

Kotler)
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la
primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. Ya no hay canales de distribucin
nuevos que llenar. En la segunda fase las ventas per cpita dejan de crecer debido a la saturacin del
mercado. Casi todos los consumidores potenciales han probado el producto, y las ventas futuras dependen
del crecimiento de la poblacin. En la tercera fase, madurez en decadencia, las ventas comienzan a bajar y
los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.
Las empresas aumentan los presupuestos de I+D en un esfuerzo por crear mejoras del producto.
Estrategias
Modificacin de mercados.
La empresa podra tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que
determinan el volumen de ventas:
Volumen= nmero de usuarios de la marca * tasa de consumo por usuario
La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de seis maneras:
1)
Convertir a no usuarios: bsqueda de nuevos usuarios. Demostrar las ventajas.

Ingresar en nuevos segmentos de mercado
Quitar clientes a sus competidores
4)
Convencer a usuarios actuales mayor tasa de consumo (Ejemplo, el champ es
mas eficaz lavndose dos veces)
5)
Convencer a usuarios actuales mayor frecuencia de consumo (Ejemplo, los que
venden jugo de naranja tratan de que la gente tome su producto en otras ocasiones adems
del desayuno)
6)
Mostrar nuevos usos del producto (Ejemplo, los productores de alimentos
empacados imprimen recetas en sus empaques a fin de ampliar los usos que los
consumidores dan al producto)
2)
3)
Modificacin de productos
1) Mejorar la calidad: durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
2) Mejoramiento de las funciones: busca aadir nuevas funciones o caractersticas (por
ejemplo, tamao, peso, materiales aditivos, etc.)
3) Mejoramiento de estilo: busca aumentar el atractivo esttico del producto.
Modificacin de la mezcla de marketing
1)
Precios: Un recorte de precios atraera nuevos compradores? , O sera mejor

elevar el precio para indicar mejor calidad?
2)
Distribucin: La empresa puede introducir el producto en nuevos canales de
distribucin?
3)
Publicidad: Conviene incrementar los gastos en publicidad?, Se debe modificar
los anuncios o sus mensajes?
4)
Promocin de ventas: La empresa debe intensificar la promocin de ventas
(convenios comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantas,
obsequios y concursos)?
5)
Ventas personales: Se debe incrementar el nmero o la calidad de los vendedores?
6)
Servicios: La empresa puede agilizar la entrega?, Puede ofrecer ms ayuda
tcnica a los clientes?
Un problema importante al modificar la mezcla de MKT, sobre todo la reduccin de precios y los
servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como
35

Kotler)
esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de
MKT contra las otras.
Etapa de decrecimiento
Descripcin
Beneficios o utilidades, comienzan a ser decrecientes. Ventas, decrecen y podran caer hasta cero.
Consumidores, retrasados o retardados. Producto, tiende a ser bsico. Precio, tiende a subir porque se
tiene que fabricar poca cantidad. Competencia, retirada. Plaza, selectiva y exclusiva. Promocin, no
existe.
Al manejar sus productos que se estn haciendo viejos, la empresa enfrenta varias tareas y decisiones. La
primera tarea consiste en establecer un sistema para identificar los productos dbiles. Muchas empresas
nombran un comit de revisin de productos que desarrolla un sistema para identificar productos dbiles.
El comit de revisin de productos hace una recomendacin para cada producto dudoso: no hacer nada,
modificar su estrategia de mkt, o desecharlo.
Estrategias
Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o para fortalecer su posicin
competitiva).
Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean a la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no
rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos.
Cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
Si la empresa tuviera que elegir entre cosechar o desinvertir, sus estrategias seran muy diferentes.
Cosechar requiere reducir gradualmente los costos de un producto o negocio, al tiempo que se trata de
mantener sus ventas. Los primeros costos que se recortan son los de I+D y la inversin en la planta y
equipo. La empresa tambin podra reducir la calidad del producto, el tamao de la fuerza de ventas, los
servicios marginales y el presupuesto de publicidad. La cosecha es una estrategia difcil de ejecutar. La
cosecha puede aumentar considerablemente el flujo de efectivo actual de la empresa.
Si la empresa opt por desinvertir el negocio, lo primero es buscar un comprador, pero antes habra
tratado de aumentar el atractivo del negocio.
EVOLUCION DE MERCADOS
ETAPAS
Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas:
1)
Surgimiento
Antes que se haga en realidad un mercado, existe como mercado latente.

En los mercados en los que las preferencias de los compradores tienen una dispersin uniforme, se
denomina mercado de preferencias difusas. El problema del empresario es disear un producto ptimo
para este mercado. El tiene tres opciones:
I. El nuevo producto se puede disear de modo que coincida con las preferencias de una de las
esquinas del mercado (una estrategia de nicho nico)
II. Se pueden lanzar simultneamente dos o ms productos para capturar dos o ms partes del
mercado (una estrategia de mltiples nichos).
36

Kotler)
III. El nuevo producto se puede disear para la parte media del mercado (una estrategia de mercado
masivo)
Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento

2)
Crecimiento
Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarn en el mercado, iniciando la etapa
una etapa de crecimiento de mercado. En qu punto del mercado ingresar una segunda empresa,
suponiendo que la primera se estableci en el centro? La segunda empresa tiene tres opciones:
I. Puede posicionar su marca en una de las esquinas (una estrategia de nicho nico).
II. Puede posicionar su marca junto al primer competidor (una estrategia de mercado
masivo)
III. Puede lanzar dos o ms productos en diferentes esquinas desocupadas (una estrategia de
mltiples nichos).
3)
Madurez
Tarde o temprano los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y ste
ingresa en la etapa de madurez. A medida que se frena el crecimiento del mercado, ste se divide en
segmentos mas fino y ocurre una alta fragmentacin del mercado. Esta situacin se ilustra en la figura
10.9 de la pg. 319, donde las letras representan diferentes empresas que abastecen a diversos segmentos.
Observe que dos segmentos no son servidos porque son demasiado pequeos para producir utilidades.
La fragmentacin del mercado a menudo va seguida de una consolidacin del mercado causada por la
aparicin de un nuevo atributo que es muy atractivo.
Sin embargo, ni siquiera una condicin de mercado consolidado es duradera. Otras empresas copiaran una
marca de xito, y tarde o temprano el mercado se volver a fragmentar. Los mercados maduros oscilan
entre la fragmentacin y la consolidacin. La fragmentacin es resultado de la competencia, y la
consolidacin es resultado de la innovacin
4)
Decadencia
Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la
etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una nueva tecnologa
sustituye a la vieja.
FN DEL CAPTULO 10
..
.
Captulo 11: Desarrollo de nuevas ofertas de mercado

Por qu fracasan algunos productos nuevos?
Un ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita a pesar de que la
investigacin de mercado da resultados negativos.
El producto no esta bien diseado.
El producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se le hace publicidad eficaz o tiene
un precio excesivo.
Los costos de desarrollo son ms altos de lo esperado.
Los competidores reaccionan de forma ms agresiva de lo esperado
Otros factores obstaculizan el desarrollo de nuevos productos:
37

Kotler)
Escasez de ideas importantes en ciertas reas: podran quedar pocas formas de mejorar algunos
productos bsicos como el acero, detergentes.
Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos de
mercado cada vez ms pequeos, y esto puede implicar ventas y utilidades cada vez ms bajas
para cada producto.
Restricciones sociales y del gobierno: los nuevos productos tienen que cumplir con las
disposiciones de seguridad y ecolgicas.
Alto costo del proceso de desarrollo: una empresa por lo general tiene que generar muchas ideas
para encontrar slo una que valga la pena desarrollar.
Escasez de capital: algunas empresas que tienen buenas ideas no pueden conseguir los fondos
necesarios para su investigacin y lanzamiento.
Necesidad de un desarrollo ms rpido: las empresas que no pueden desarrollar nuevos
productos rpidamente estn en desventaja.
Ciclo de vida de productos ms cortos: cuando un producto nuevo tiene xito los rivales se
apresuran a copiarlo.
SISTEMAS DE ORGANIZACIN EFICACES

La alta gerencia es en ltima instancia la responsable del xito de los productos nuevos. La Gould
Corporation estableci los siguientes criterios de aceptacin:
o
o
o
o
El producto se puede introducir en menos de cinco aos

El producto tiene un potencial de mercado de por lo menos $50 millones de dlares y una tasa de
crecimiento del 15%.
El producto tendra un rendimiento de al menos 30% de las ventas y del 40% de la inversin.
El producto lograra el liderazgo tcnico o de mercado.
I. PRESUPUESTOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La alta gerencia debe decidir cunto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos.
Los resultados de I+D son tan ciertos que es difcil utilizar criterios de inversin normales. Algunas
empresas resuelven este problema financiando el mayor nmero posible de proyectos, con la esperanza de
tener unos cuantos ganadores.
Tambin hay empresas que deciden cuntos nuevos productos de xito necesitan y hacen un clculo
retroactivo para estimar la inversin requerida.
II. ORGANIZACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Las empresas manejan el aspecto de organizacin del desarrollo de nuevos productos de varias maneras:
Gerentes de productos: muchas empresas asignan la responsabilidad de generar ideas de

nuevos productos a los gerentes de producto. En la prctica tiene varios defectos, los gerentes
de productos estn tan ocupados manejando las lneas existentes que no dedican mucho
tiempo a pensar en nuevos productos que no sean extensiones de lnea. Adems los gerentes
carecen de las habilidades y conocimientos para desarrollar y criticar a nuevos productos.
Gerentes de nuevos productos: este puesto profesionaliza la funcin de nuevos productos. Sin
embrago, al igual que los gerentes de producto, los gerentes de nuevos productos tienden a
pensar en trminos de modificaciones y extensiones de lneas limitadas al mercado de sus
producto.
Comits de nuevos productos: muchas empresas tienen un comit gerencial de alto nivel
encargado de aprobar y estudiar propuestas.
Departamentos de nuevos productos: las obligaciones del dpto incluyen generar y depurar
ideas nuevas, trabajar con el dpto de I+D y efectuar pruebas de campo y comercializacin.
38

Kotler)
Equipos de aventura de nuevos productos: es un grupo que se integra con personal de diversos
departamentos operativos y se le encarga de desarrollar un producto. Son una especie de
empresarios internos a los que se releva de otras obligaciones y se les asigna un presupuesto,
un plazo y un entorno skunworks (lugares de trabajo informales).
La herramienta ms avanzada para manejar el proceso de innovacin es el sistema de puertas.
El proceso de innovacin se divide en varias etapas. Al final de cada etapa hay una puerta o
punto de verificacin. El director del proyecto, trabajando con un equipo multifuncional, debe
entregar un conjunto de resultados conocidos en cada puerta para que el proyecto pueda pasar
a la siguiente etapa. Los gerentes de alto nivel examinan los criterios en cada puerta para
juzgar si el proyecto merece pasar a la siguiente etapa.
PROCESO DE DECISIN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: IDEAS
1. Generacin de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con la bsqueda de ideas. Las ideas pueden provenir
de muchas fuentes: clientes, cientficos, competidores, empleados y la alta gerencia. El concepto de
marketing sostiene que las necesidades y deseos de los consumidores son el punto de partida lgico para
buscar ideas, muchas de las mejores ideas se obtienen pidiendo a los clientes que describan sus problemas
con los productos actuales. Sin embargo, aunque las ideas pueden provenir de muchas fuentes, sus
posibilidades de recibir la atencin que merecen a menudo dependen de que algn miembro de la
organizacin asuma el papel de campen de producto.
En resumen las principales fuentes son:
Clientes: mayor porcentaje de ideas, usuarios de vanguardia.
Empleados
Competencia
Intermediarios
Otras fuentes
2. Depuracin de ideas
Las ideas se deben escribir y cada semana un comit de ideas debe examinarlas y dividirlas en tres
grupos: ideas prometedoras, marginales y rechazadas. Las ideas prometedoras que sobreviven pasan por
un proceso de redepuracin con toda la de la ley. La empresa debe recompensar a los empleados que
presenten las mejores ideas.
Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error de DESECHAR cuando la
empresa descarta una idea buena. Y el otro error es de CONTINUAR cuando la empresa permite que una
idea deficiente pase a la etapa de desarrollo y comercializacin.
Podemos distinguir tres tipos de fracasos variables:
Fracaso de producto absoluto, pierde dinero y las ventas no cubren los costos variables.
Fracaso parcial de producto pierde dinero, pero las ventas cubren todos los costos variables y
algunos de los costos fijos.
Fracaso relativo de producto produce utilidades pero su tasa de rendimiento es menor que la
que se ha fijado la empresa.
El propsito de la depuracin es desechar las ideas deficientes lo ante posible.
A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla la empresa, necesitar revisar continuamente su
estimacin de la probabilidad de xito global del producto, utilizando la siguiente frmula:
Probabilidad
Total de
=
xito
Probabilidad
de completarse
tcnicamente
Probabilidad de
x comercializarse
si se complet
Probabilidad de
x xito econmico
si se comercializa
39

Kotler)
tcnicamente
ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA

ESTRATEGIA
3. Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea de producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer al mercado
Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en trminos que el consumidor
pueda entender.
Desarrollo de conceptos
Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos. La empresa se debe hacer las siguientes
preguntas:
Quin usar este producto?
Qu beneficio primario debe proporcionar este producto?
Cundo se consumir?
Cada concepto representa un concepto de categora que define la competencia del producto.
La empresa no querr posicionar el producto junto a una marca existente, donde tendra que luchar por
obtener participacin del mercado.
(Ver mapa de posicionamiento de producto y marca, pg 338, figura 11.3)
Prueba de conceptos
Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones.
Anlisis conjunto
Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de productos se pueden medir mediante
anlisis conjunto, un mtodo para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los
diferentes niveles de los atributos de un producto.
Es decir, valores de utilidad que los consumidores asignan a diferentes niveles de atributos de un
producto.
4. Desarrollo de estrategia de marketing (Plan estratgico de mkt)

Despus de las pruebas, el gerente de nuevos productos debe crear un plan estratgico de mkt preeliminar
para introducir el producto en el mercado. El plan consta de tres partes:
I. Describe el tamao del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que
se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades
que se buscan en los primeros aos.
II. Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y presupuesto de mkt para el
primer ao.
III. Describe las metas en cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de mkt
al paso del tiempo
5. Anlisis de negocios
La gerencia tiene que preparar proyecciones de ventas, costos, y utilidades para determinar si satisfacen o
no los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el concepto de producto puede avanzar a ala etapa de
40

Kotler)
desarrollo de producto. A medida que llega nueva informacin, el anlisis de negocios se modifica y
expande.
Estimacin de las ventas totales
Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera vez, de reemplazo y
repetidas. Los mtodos de estimacin de ventas dependen de si el producto es una compra nica, una
compra poco frecuente, o una compra frecuente (ver grfico 11.6, pg. 342).
En el caso de los productos que se compran una sola vez, las ventas aumentan al principio, llegan a un
mximo y luego acercan a cero a medida que se agota el nmero de compradores potenciales.
Los productos que se compran con poca frecuencia exhiben ciclos de reemplazo dictados por el desgaste
fsico o por la obsolescencia asociada en los cambios de estilo, funciones y desempeo. Requieren una
estimacin por separado de las ventas de primera vez y las ventas de reemplazo.
Los productos que se adquieren con frecuencia, el nmero de compradores primerizos aumentan
inicialmente y luego baja porque quedan menos compradores. Pronto comienzan a efectuarse compras
repetidas, siempre que el producto satisfaga a algunos compradores.
Estimacin de costos y utilidades
Despus del pronstico de las ventas la gerencia debe estimar los costos y utilidades esperados. Los
departamentos de I+D, fabricacin, mkt y finanzas estiman los costos. (Ver estado de flujo de efectivo,
pg. 343, tabla 11.3)
Las empresas utilizan otras medidas financieras para evaluar los mritos de una propuesta de nuevo
producto. La ms sencilla es el anlisis de punto de equilibrio, en la que la gerencia estima cuntas
unidades del producto tenda que vender para salir a mano, con el precio y la estructura de costos dados.
Si la gerencia cree que las ventas podran llegar con facilidad a la cifra del punto de equilibrio, es
probable que el proyecto pase a la etapa de desarrollo del producto.
El mtodo ms complejo es el de anlisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista,
pesimista y ms probable) para cada variable incierta que afecte la rentabilidad en entorno de mkt dado y
suponiendo cierta estrategia de mkt para el periodo de planeacin.
ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA
COMERCIALIZACIN.
6. Desarrollo de productos
Si el producto aprueba el anlisis de negocios, pasa a I+D o ingeniera para convertirse en un producto
fsico. Este paso implica un incremento considerable en la investigacin que hace que los costos en los
que se incurri en las otras etapas anteriores parezcan insignificantes. En esta etapa la empresa
determinar si la idea de producto se puede traducir en un producto tcnica y comercialmente factible. Si
no es as, el costo acumulado del proyecto se perder, y lo nico que se ganar ser cualquier informacin
til que se haya obtenido durante el proceso. Traducir los requisitos de los clientes meta en un prototipo
funcional se facilita con una serie de mtodos que se conocen como despliegue de funcin de calida. La
metodologa toma la lista de de atributos deseados por el cliente generada por la investigacin de
mercado y la convierte en una lista de atributos de ingeniera que los ingenieros pueden utilizar.
El dpto de I+D crea una o ms versiones fsicas del concepto de producto. Su meta es encontrar un
prototipo que, a los ojos del consumidor, encarne los atributos clave descritos en la declaracin del
concepto de producto, que opere de forma segura cuando se usa en condiciones normales, y que se pueda
producir dentro de los costos de fabricacin presupuestados.
Una vez que estn listos los prototipos, se les debe someter a pruebas funcionales y pruebas de clientes
rigurosas. Las pruebas alfa son las que se efectan dentro de la empresa para ver como se desempea el
producto en diferentes aplicaciones. Despus de refinar an ms el prototipo, la empresa pasa a las
pruebas beta. Para ello recurre a un grupo de clientes que usar el prototipo y proporcionar
retroalimentacin acerca de sus experiencias.
Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un
laboratorio hasta entregarles muestras para que usen en sus casas.
Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores:
41

Kotler)
El mtodo de ordenamiento jerrquico: pide al consumidor colocar los tres artculos en

orden por preferencia.
El mtodo de comparacin por parejas: requiere presentar parejas de artculos y preguntar
al consumidor cul prefiere por cada par.
El mtodo de calificacin mondica: pide al consumidor calificar su agrado por cada
producto utilizando una escala.
7. Pruebas de mercado
Una vez que la gerencia queda satisfecha con el desarrollo funcional y psicolgico, el producto est listo
para engalanarse con un nombre de marca y una presentacin, y someterse a una prueba de mercado.
La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversin por una parte, y las
presiones de tiempo y costo de investigacin por la otra. Los productos de alta inversin y de alto riesgo,
que tienen una probabilidad de fracaso alta, se deben probar en el mercado; el costo de las pruebas de
mercado ser un porcentaje insignificante del costo total del proyecto. Los productos de alto riesgo los
que crean nuevas categoras de productos justifican pruebas de mercados ms amplias que los productos
modificados. No obstante, la magnitud de las pruebas de mercado podra reducirse considerablemente si
la empresa tiene presiones de tiempo muy intensas porque la temporada acaba de comenzar o porque los
competidores estn a punto de lanzar sus marcas.
A continuacin se presentan pruebas de mercado de bienes de consumo y bienes industriales.
I. Prueba de mercado de bienes de consumo
Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables: ensayo, primera repeticin,
adopcin, y frecuencia de compra. La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados.
Investigacin de la ola de ventas: se trabaja con consumidores que inicialmente usaron el

producto sin ningn costo y en esta ocasin se les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el
producto de la competencia a un precio ligeramente reducido. Se pueden implementar
rpidamente, realizarse son un nivel razonable de seguridad, y efectuarse sin la presentacin ni
publicidad finales. Tampoco se obtiene informacin acerca de la capacidad de la marca para
conseguir distribucin y una posicin favorable en los anaqueles.
Mercado de prueba simulado: el mercado de prueba simulado requiere encontrar 30 o 40
compradores calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y preferencias en
una categora de productos especfica. Los consumidores reciben una pequea cantidad de
dinero y se les invita a una tienda en la que pueden comprar lo que quieran. La empresa toma
de nota de cuantos consumidores compran la nueva marca y las marcas competidoras. Se
pregunta a los consumidores porque compraron o porque no compraron. Quienes no
compraron la marca reciben una muestra gratis. Algunas semanas despus, se les vuelve a
entrevistar por telfono para determinar sus actitudes hacia el producto, consumo, satisfaccin,
e intencin de recompra, y se les ofrece la oportunidad de volver a comprar cualquier
producto.
Mercado de prueba controlado: una agencia de investigacin controla un panel de tiendas
que trabajan nuevos productos a cambio de un pago. La empresa que hace el nuevo producto
especfica el nmero de tiendas y especificaciones geogrficas que quiere probar. La agencia
entrega el producto a las tiendas participantes y controla su posicin en los anaqueles; el
nmero de frentes; exhibiciones y promociones de punto de compra; y los precios. El mercado
de prueba controlado permite a la empresa probar el impacto de factores dentro de la tienda y
de una publicidad limitada sobre el comportamiento de compra.
Mercados de prueba: la forma definitiva de probar un nuevo producto de consumo es
colocarlo en mercados de prueba con todas la de la ley. La empresa ejecuta una campaa
completa de publicidad y promocin en estos mercados, similar a la que usara en el mercadeo
de nivel nacional. Una prueba a gran escala puede costar ms de un milln de dlares,
dependiendo del nmero de ciudades de prueba, la duracin de la prueba y la cantidad de
datos que la empresa quiere recabar. La gerencia enfrenta varias preguntas:
1.
cuntas ciudades de prueba?
42

Kotler)
2.
3.
4.
5.
cules ciudades?
cunto debe durar la prueba?
qu informacin?
qu medidas hay que tomar?
II. Pruebas de mercados para bienes industriales

Los productos industriales de alto costo y las tecnologas nuevas normalmente se someten a pruebas alfa
(dentro de la empresa) y pruebas beta (con clientes externos). Otro mtodo de prueba comn consiste en
introducir el nuevo producto en exposiciones de ramo.
8. Comercializacin
Si la empresa procede con la comercializacin, enfrentar sus costos ms altos hasta la fecha. La empresa
tendr que subcontratar la fabricacin, o construir o alquilar una planta a gran escala. El tamao de la
planta es una decisin crucial.
Otro costo importante es el de marketing. Para introducir un nuevo e importante producto de consumo
envasado en el mercado nacional, la empresa podra tener que gastar entre $20 millones y $80 millones en
promocin y publicidad durante el primer ao.
Cundo (sincronizacin): al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa

en el mercado es crucial. Supongamos que una empresa ya casi termino de desarrollar su
nuevo producto y se entera de que un competidor tambin se est acercando al trmino de sus
labores de desarrollo. La empresa enfrenta tres opciones:
Primer ingreso: la primera empresa que entra en el mercado por lo regular disfruta de
las ventajas del primer movimiento, si el producto se introduce apresuradamente en el
mercado antes de que est plenamente depurado, podra adquirir una mala imagen.
Ingreso paralelo: la empresa podra programar su ingreso de modo que coincida con el
de su competidor.
Ingreso tardo: la empresa podra retrasar su lanzamiento hasta despus del ingreso de
su competidor.
Dnde (estrategia geogrfica): la empresa debe decidir si lanzar el producto nuevo en un

solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en mercado
internacional. Las empresas pequeas escogen una ciudad atractiva y efectan una campaa
relmpago, y luego entran en otras ciudades una por una. Las empresas grandes introducen su
producto en toda una regin y luego pasan a la siguiente regin. Las empresas que tienen redes
de distribucin nacionales, como las automovilsticas, lanzan sus modelos nuevos en el
mercado nacional. La generalidad de las empresas disea sus productos para venderlos
primordialmente en su propio pas. Si el producto corre con suerte, la empresa considera su
exportacin a pases vecinos o al mercado mundial, redisendolo al producto si es necesario.
A quin (prospectos de mercado meta): dentro de los mercados a los que se sale, la empresa
debe dirigir su promocin y distribucin iniciales a los mejores grupos de prospectos.
Cmo (estrategia de mercado introductoria): la empresa debe desarrollar un plan de accin

para introducir el producto nuevo en los mercados en los que se sale. Para coordinar las
muchas actividades que implica el lanzamiento de un nuevo producto, la gerencia puede
utilizar tcnicas de planeacin de redes como programacin de ruta crtica. La programacin
de ruta crtica requiere preparar un diagrama maestro que muestre las actividades simultneas
y secuenciales que se deben efectuar para lanzar el producto. Cualquier retraso en una
actividad de la ruta crtica hace que el proyecto se retrace.
43

Kotler)
EL PROCESO DE ADOPCIN DEL CONSUMIDOR
La adopcin es la decisin de un individuo de convertirse en usuario regular del producto. El proceso de
adopcin del consumidor va seguido despus del proceso de lealtad del consumidor que es lo que
interesa al productor establecido.
Segn la teora del adaptador temprano:
Los miembros de un mercado meta difieren en cuanto al tiempo que pase entre su exposicin a
un producto nuevo y su ensayo.
Los adaptadores tempranos tienen varios rasgos en comn que los distinguen de los
adaptadores tardos.
Existen medios eficientes para llegar a los adaptadores tempranos.
Los adaptadores tempranos tienden a ser lderes de opinin y ayudan a hacer publicidad al
producto nuevo ante otros compradores.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN.

Innovacin es cualquier bien que se percibe como nuevo. Las innovaciones tardan tiempo en difundirse a
travs del sistema social.
Se ha observado que los adaptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas:
1.
2.
3.
Conciencia: el consumidor se entera de la innovacin pero le hace falta informacin al respecto.

Inters: el consumidor siente deseos de buscar informacin acerca de la innovacin.
Evaluacin: el consumidor considera si probar o no la innovacin.
Ensayo: el consumidor prueba la innovacin para estimar mejor su valor.
Adopcin: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la innovacin.
4.
5.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIN

Los mecadlogos reconocen las siguientes caractersticas del proceso de adopcin: diferencias en la
disposicin individual a probar productos nuevos; el efecto de la influencia personal; diferentes tasas de
adopcin; y diferencias en la disposicin de las organizaciones a probar nuevos productos.
(Ver grfico 11.7, pg. 356)
La gente difiere en su disposicin a probar nuevos productos.
Rogers define la innovatividad de una persona como el grado en que un individuo tarda menos que los
dems miembros de su sistema social en adoptar ideas nuevas.
Rogers considera que los cinco grupos de adaptadores difieren en sus orientaciones de valores. Los
innovadores son audaces; estn dispuestos a probar ideas nuevas. Los adaptadores tempranos se guan por
el respeto; son lderes de opinin en sus comunidades y adoptan las nuevas ideas con prontitud pero
tambin con cautela. La mayora temprana es deliberada; adopta ideas nuevas antes que el comn de las
personas, aunque casi nunca son lderes. La mayora tarda es escptica; adopta una innovacin solo
despus de que la mayora de las personas la ha ensayado. Los rezagados estn atados por la tradicin;
sienten suspicacia hacia los cambios; y solo adoptan la innovacin cuando sta se ha convertido casi en
una tradicin.
La influencia personal desempea un papel importante
La influencia personal es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o probabilidad de compra de
otra. La influencia personal es ms importante en la etapa de evaluacin del proceso de adopcin, que en
las otras etapas; tiene mayor influencia sobre los adaptadores tardos que sobre los tempranos, y tambin
es ms relevante en situaciones riesgosas.
Caractersticas de la innovacin que afecten la rapidez de adopcin.
44

Kotler)
Algunos productos pegan de inmediato, mientras que otros tardan mucho en lograr la aceptacin. Cinco
caractersticas influyen en la rapidez de adopcin de una innovacin.
La primera es la ventaja relativa: el grado en que la innovacin parece ser superior a los productos
existentes.
La segunda es la compatibilidad: el grado en que la innovacin coincide con los valores y experiencias de
los individuos.
La tercera es la complejidad: el grado en que la innovacin es relativamente difcil de entender o usar.
La cuarta es la divisibilidad: el grado en que la innovacin se puede ensayar bajo un rgimen limitado.
La quinta es la comunicabilidad: el grado en que se pueden observar los resultados benficos del uso, o se
pueden describir a otros.
Las organizaciones tambin varan en su disposicin a adoptar innovaciones
FN DEL CAPTULO XI
..
Captulo XIII: Administracin de lneas de productos y marcas

Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
NIVELES DE PRODUCTOS
Hay cinco niveles:
1. Beneficio bsico: es el nivel fundamental, el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta
2.
3.
4.
5.
comprando en realidad.
Producto genrico: el mercadlogo debe convertir un beneficio bsico en un producto genrico.
Producto esperado: el mercadlogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan cuando adquieren el producto.
Producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hoy da, la competencia se efecta
bsicamente en el nivel de producto aumentado.
Producto potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto
podra sufrir en el futuro.
JERARQUA DEL PRODUCTO

Todo producto se relaciona con ciertos otros productos. La jerarqua de productos se extiende desde las
necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades.
Podemos identificar siete niveles en la jerarqua del producto:
1. Familia de la necesidad: la necesidad central en la que se basa la existencia de una familia de

2.
3.
4.
5.
6.
productos.
Familia de producto: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central
con eficacia razonable.
Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce
cierta coherencia funcional.
Lnea de producto: grupos de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin
cercana porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.
Tipo de productos: grupo de artculos dentro de una lnea de productos que comparten una de
varias formas posibles del producto.
Marca: el nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para
identificar el origen o carcter de el o los artculos
45

Kotler)
7. Artculo (tambin llamado unidad de existencia o variante de producto): unidad discreta dentro
de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn
otro atributo.
Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de forma
compatible.
Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a
la venta.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.
Durabilidad y tangibilidad:
1.
2.
3.
Bienes no duraderos: productos tangibles que normalmente se consumen con un solo

uso, o unos cuantos. Se compran a menudo, la estrategia apropiada es ofrecerlos en
muchos lugares, cobrar un precio pequeo y anunciarlos intensamente. (Cerveza,
jabn)
Bienes duraderos: productos tangibles que sobreviven a varios usos. Requieren venta y
servicios ms personales, tienen un margen ms amplio y requieren ms garantas de
la parte vendedora. (Maquinas herramientas, ropa).
Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los servicios
requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (Cortes
de pelo, reparaciones)
Clasificacin de bienes para consumidor
Bienes de conveniencia: son productos que por lo general el comprador adquiere con frecuencia,
de manera inmediata y con un mnimo de esfuerzo. (Peridico, jabn). Se pueden subdividir: los
productos de uso comn que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de impulso
se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos. Los bienes de emergencia
se compran cuando surge una necesidad urgente. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos expendios para capturar la venta en el momento en que el cliente percibe la
necesidad.
Bienes de comparacin: son productos que el cliente, durante el proceso de seleccin y compra,
suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. (Muebles, ropa.). Se pueden
subdividir. Los bienes de comparacin homogneos son similares en cuanto a calidad pero con
precios lo bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones
antes de comprar. Los bienes de comparacin heterogneos difieren en sus funciones y
servicios, y tales diferencias podran ser ms importantes que el precio. Quienes venden bienes
de comparacin heterogneos trabajan surtidos muy amplios para satisfacer los gustos
individuales y requieren personal de ventas bien capacitado para informar y asesorar a los
clientes.
Bienes de especialidad: son productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marca
por los cules un nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra especial. Para comprar bienes de especialidad no se efectan comparaciones; los
compradores slo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los productos
deseados. Los distribuidores no necesitan lugares cmodos y accesibles, pero si tienen que
comunicar a los posibles compradores su ubicacin.
Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa
comprar. Requieren apoyo de publicidad y ventas personales.
CLASIFICACIN DE BIENES INDUSTRIALES.
Materiales y componentes: son los bienes que se incorporan totalmente en el producto del
fabricante, y son de dos clases:
46

Kotler)
Materias primas: se dividen en dos clases principales: productos agrcolas (trigo, algodn) y
productos naturales (pescado, madera). Los productos agrcolas son suministrados por muchos
productores, quienes los entregan a intermediarios de MKT que se encargan de reunirlos,
clasificarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos. Los materiales y componentes
manufacturados se dividen en dos categoras: materiales componentes (hierro, cemento,
alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos). Los materiales componentes
por lo general se someten a un proceso de fabricacin ulterior. Las piezas y componentes entran
en el producto terminado sin que cambie su forma.
Los bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipos.
Las instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) y equipos (generadores, elevadores).
Las instalaciones son compras importantes que se adquieren directamente del productor.
El equipo abarca los equipos y herramientas porttiles de la fbrica (herramientas de mano) y
equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). Estos tipos de equipo no se convierten
en parte del producto terminado; tienen una vida ms corta que las instalaciones, pero ms larga
que los insumos operativos.
Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duracin y servicios que facilitan el
desarrollo o manejo del producto terminado.
Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (papel para escribir, lubricantes) y artculos
de mantencin y reparacin (pintura, clavos).
Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de
ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora de negocios (asesora legal,
consultora) estos ltimos se adquieren en base a la reputacin.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los
productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta.
La amplitud de la mezcla de productos se refiere a cuantas lneas de producto distintas trabaja
la empresa.
La longitud de una mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos incluidos en la
mezcla.
La profundidad se refiere al nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la lnea.
La consistencia a que tan estrechamente relacionadas estn las lneas de productos en cuanto a
uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.
DESICIONES DE LINEAS DE PRODUCTO
Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos

ANLISIS DE LNEA DE PRODUCTOS
Ventas y utilidades
Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos implica una lnea vulnerable. Estos
artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. (Asignacin de recursos)
Perfil de mercado
El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a la de los

competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de
productos. El mapa revela posibles posicionamientos de nuevos productos.
47

Kotler)
Despus de efectuar un anlisis de lnea de productos, el gerente de lnea tiene que considerar dediciones
respecto a la longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin de la lnea y
depuracin de la lnea.
LONGITUD DE LNEA DE PRODUCTOS
Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades aadiendo artculos; la
lnea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artculos.
Los objetivos de la empresa pueden influir en la longitud de la lnea de productos. Las empresas que
buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan lneas ms largas. Las
empresas que hacen hincapi en la rentabilidad trabajan lneas ms cortas que contienen artculos
escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea.
Estiramiento de lneas
Cada lnea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un estiramiento
de lnea cuando la empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual. La empresa puede
estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
Estiramiento hacia abajo (mercado medio, precios bajos)
1.
2.
3.
la empresa podra observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado a
medida que los detallistas masivos atraen un nmero creciente de compradores que buscan
bienes a precio econmico.
la empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera
podran tratar de invadir una parte ms alta del mercado.
la empresa podra considerar que el mercado medio se esta estancando o esta en decadencia.
Una empresa enfrenta varias opciones en cuanto a nombres si decide estirarse mercado abajo.
1.
2.
3.
Usar el mismo nombre en todas las ofertas.

introducir las ofertas de precio ms bajo utilizando un nombre de sub-marca.
introducir las ofertas de ms bajo precio con un nombre distinto, sin mencionar el nombre de la
marca
Estiramiento hacia arriba

Las empresas podran querer ingresar en el segmento superior del mercado para tener ms crecimiento,
mrgenes ms amplios o simplemente para posicionarse como fabricante de lnea completa.
Estiramiento bidireccional
Las empresas que sirven al mercado medio podran decidir estirar su lnea en ambas direcciones.
Relleno de lneas
Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Hay
varios motivos para llenar lneas: tratar de obtener utilidades incrementales, tratar de satisfacer a los
distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan artculos en la lnea, tratar de aprovechar
capacidad en exceso, tratar de ser la empresa lder de lnea completa, y tratar de tapar agujeros por los que
podran colarse competidores.
MODERNIZACIN DE LNEAS
Las lneas de producto deben modernizarse. La cuestin es si se debe renovar la lnea poco a poco o en un
tirn. El enfoque gradual permite a la empresa ver como reaccionan los clientes y los distribuidores al
nuevo estilo, y tambin en menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que
los competidores pueden ver los cambios y comenzar a redisear sus propias lneas.
48

Kotler)
En los mercados de productos que cambian rpidamente, la modernizacin es continua.
Las empresas planean mejoras para fomentar la migracin de los clientes a artculos de mayor valor y
precio ms alto. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado
pronto o demasiado tarde.
PRESENTACIN DE LA LNEA Y DEPURACIN DE LA LNEA
El gerente de lneas de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artculos de la lnea como
presentacin para darle mayor relevancia. En otras ocasiones, usan como presentacin usan como
presentacin un artculo del extremo alto para dar prestigio a la lnea de productos.
A veces una empresa descubre que un extremo de su lnea se esta vendiendo bien y el otro extremo tiene
ventas pobres. La empresa podra tratar de incrementar la demanda del extremo lento, sobre todo si se
produce en una fbrica que esta inactiva por falta de demanda. Tambin se podra argumentar que la
empresa debe promover los artculos que se venden bien en lugar de tratar de apoyar a los dbiles. Los
gerentes de lnea de productos deben revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla. Los artculos
dbiles se pueden identificar mediante un anlisis de ventas y costos.
DESICIONES DE MARCA
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de los competidores.
Una marca es un smbolo complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado:
1. Atributos.
2. Beneficios
3. Valores
4. Cultura
5. Personalidad
6. Usuario
Los significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. stos definen la
esencia de la marca.
VALOR DE LA MARCA
Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo estn las marcas
desconocidas para la mayora de los usuarios. Tambin hay marcas de las que los compradores tienen un
alto grado de conciencia de marca. Adems hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Y
tambin hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por ltimo, hay marcas que
se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca.
Aaker distingui cinco niveles de actitud de los clientes hacia su marca:
El cliente cambia de marcas, (ninguna lealtad hacia la marca)

El cliente esta satisfecho (no tiene razn para cambiar de marca)
El cliente esta satisfecho y gastara al cambiar de marca
El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
El cliente es devoto de la marca
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
La empresa tiene costos de mkt ms bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los
consumidores.
La empresa tiene mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas porque los
clientes esperan que trabajen la marca.
49

Kotler)
La empresa puede cobrar un precio ms alto que sus competidores porque la marca tiene una
calidad percibida ms alta
Para la empresa es ms fcil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran
credibilidad.
La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.
RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS.

1.
Decisin de marcas: Usar o no usar marcas?
La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En

el pasado, la mayor parte de los productos careca de marca.
Los genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosos, de productos comunes
como spaghetti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estndar o
inferior a un precio que podra ser de 20 a 40% ms bajo que a las marcas a las que se le hace
publicidad nacional y entre un 10 y 20 % ms bajos que las marcas privadas de los detallistas. Se
puede cobrar un precio ms bajo porque los ingredientes son de ms baja calidad, el etiquetado y
empaque es de ms bajo costo y la publicidad es mnima.
Por qu las empresas ponen marcas a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las
marcas confieren a quienes venden varias ventajas:
2.
El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de problemas.

El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas
exclusivas del producto.
El uso de las marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y
rentable. La lealtad hacia la marcas confiere a quienes venden cierta proteccin contra la
competencia.
Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado.
Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento
de nuevas marcas y su aceptacin por parte de los distribuidores y consumidores.
Decisin de patrocinador de la marca
El producto podra lanzarse como una marca de fabricante (tambin conocida como marca nacional), una
marca del distribuidor (tambin llamada marca del revendedor, de tienda, de la casa o privada) o un
nombre de marca bajo licencia
3.
Decisin del nombre de la marca
Hay cuatro posibles estrategias:
Nombres individuales: la ventaja es que la empresa no vincula su reputacin con la del

producto.
Nombres genricos: el costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar
nombres ni gastar mucho en publicidad para crear el reconocimiento del nombre de la marca.
Adems, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del
fabricante tiene prestigio.
Nombres de familia separados para todos los productos: cuando una empresa vende
productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genrico. Es comn que las
empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de
la misma clase de producto.
Nombre comercial de la empresa vinculado con nombres de productos individuales: algunos
fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada
producto. el nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre
individual lo individualiza.
50

Kotler)
Una vez que la empresa decide que estrategia de marca seguir, enfrenta la tarea de escoger un nombre
especfico.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes:
4.
Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.

Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color.
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: los nombres cortos son buenos en este
sentido.
Debe ser distintivo
Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas.
Decisin sobre la estrategia de marca
Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:
Extensiones de lnea: consiste en introducir artculos adicionales en la misma categora de
5.
productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes adicionales y tamaos de empaque. Casi todas las introducciones de producto nuevo
consisten en extensiones de lnea.
Extensiones de marca: una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos
productos en otras categoras. Honda usa su nombre en productos tan diferentes como
automviles, podadoras de pasto, motocicletas, etc. La estrategia de extensin de marca ofrece
muchas de las mismas ventajas que la extensin de lnea. Al igual que las extensiones de lnea
las extensiones de marca acarrean riesgos. El nuevo producto podra decepcionar a los
compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre
de marca podra perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor si se le extiende
demasiado. Hay dilucin de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un
producto especfico o a productos muy parecidos.
Multimarcas: es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora
de productos. Una estrategia de multimarca le permite a la empresa ocupar mas espacio en las
gndolas de los supermercados y proteger su marca principal estableciendo marcas
flanqueadoras.
Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categora, podra sentir que
ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.
Marcas compartidas: un fenmeno que va en aumento es la aparicin de marcas compartidas
(tambin llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o ms marcas bien
conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro
nombre fortalezca la preferencia o la intencin de compra. En le caso de productos que se
empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo pblico asocindose a la otra.
Reposicionamiento de la marca
Por ms bien que este posicionada actualmente una marca, la empresa podra tener que reposicionarla
despus al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes.
EMPAQUE Y ETIQUETADO
Muchos mercadlogos han sugerido que la quinta p es la presentacin. No obstante, la mayora trata al
empaque y etiquetado como un elemento de la estrategia de producto.
Empaque
El empaque o presentacin incluye todas las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de
un producto.
El empaque podra incluir hasta tres niveles de materiales (empaque primario, secundario y empaque de
embarque).
51

Kotler)
Los empaques bien diseados pueden crear comodidad y valor promocional.
Etiquetado
Las empresas deben rotular sus productos. La etiqueta puede ser una simple tarjeta adherida al producto o
un grfico de diseo complejo que forma parte del empaque. La etiqueta podra llevar slo el nombre de
la marca o abundante informacin. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podra
requerir informacin adicional.
El etiquetado desempea las siguientes funciones: identificar, describir, graduar, promover.
Existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la presentacin.
FN DEL CAPTULO XIII
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo XIV: Diseo y administracin de servicios.

Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia
intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra o no estar ligada a un producto
fsico.
CATEGORIA DE MEZCLA DE SERVICIOS.
La oferta de una empresa al mercado al menudeo incluye ciertos servicios. El componente de servicio
puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. Podemos distinguir cinco categoras de
ofertas:
El bien tangible puro, el producto no va acompaado de servicios.

El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un tangible acompaado por uno
o ms servicios.
Hbrido: la oferta consiste en bienes y servicios en partes iguales.
Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un
servicio principal acompaado de servicios adicionales o bienes de apoyo. El servicio
requiere un bien de capital intensivo para su prestacin, pero el artculo principal es un
servicio
El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio.
Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos (maquinas expendedoras) o basados en
personas (lavado de ventanas). Los servicios basados en personas varan en cuanto a los trabajadores que
los presten: no capacitados, capacitados o profesionales.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no.
Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una
necesidad de negocios (servicios de negocios).
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (pblicos o
privados)
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES DE MKT
Los servicios tienen cuatro caractersticas principales que afectan considerablemente el diseo de los
programas de mkt: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.
Intangibilidad
A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio. Ellos hacen
inferencias acerca de la calidad del servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad con base en el
lugar, personal, equipo, materias de comunicacin, smbolos y precio que ven. Por lo tanto la tarea del
proveedor de servicios es administrar los indicios, hacer tangible lo intangible. Los mercadlogos de
servicios enfrentan el reto de aadir pruebas fsicas e imgenes a ofertas abstractas.
Los mercadlogos de servicios deben transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.
52

Kotler)
Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Si una persona presta el servicio,
el proveedor forma parte del servicio. La interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del
mkt servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.
En el caso de los servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa mucho el
proveedor especfico. Cuando los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio se
aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido.
Variabilidad
Puesto que los servicios dependen de quin los presta y de dnde se prestan, son muy son muy variables.
Las empresas de servicio pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad. La primera es invertir
en buenos procedimientos de contratacin y capacitacin. Reclutar a los empleados de servicios correctos
y proporcionarles una capacitacin excelente es crucial, bien si los empleados son profesionales altamente
capacitados u obreros no calificados.
El segundo paso es estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin. Esto se
facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el
objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.
El tercer paso es monitorear la satisfaccin del cliente mediante sistemas de quejas y sugerencias, sondeos
de clientes y compras de comparacin.
Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un
problema cuando la demanda es constante. Si la demanda flucta, las empresas de servicios tienen
problemas.
FN DEL CAPTULO XIV
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo XV: Diseo de estrategias y programas de fijacin de precios

Precio: es el nico elemento de la mezcla de mkt que produce ingresos, los otros producen costos.
Tambin es uno de los elementos ms flexibles: se puede modificar inmediatamente. Al mismo tiempo, la
competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas.
CMO FIJAR EL PRECIO
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica, y cuando licita para conseguir
contratos nuevos.
Estrategias precio-calidad
C
A
L
I
D
A
D
D
E
L
P
R
O
D
U
C
T
O
Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado. Los tres competidores pueden
coexistir en tanto el mercado contenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes
insisten en el precio y quienes equilibran ambas consideraciones.
PRECIO
Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: nuestro
producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo
MEDIANO
BAJO
mismo y estableALTO
un ahorro an mayor.
Las estrategias de posicionamiento 4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en
relacin con su calidad. Los clientes se sentirn estafados y probablemente se quejarn o hablarn mal de
ALTOla empresa.
MEDIANO
BAJO
53

Kotler)
LA EMPRESA TIENE QUE CONSIDERAR SEIS FACTORES AL ESTABLECER SU POLTICA DE

PRECIOS.
1) SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir donde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto ms
claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio. Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales a la hora de fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales
mximas, participacin mxima de mercado, captura mxima del segmento superior del mercado, o
liderazgo en calidad de productos.
Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan
competencia intensa, o los deseos de los consumidores estn cambiando. Las utilidades son menos
importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos,
la empresa seguir operando. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, a largo plazo la empresa
deber aprender a agregar valor o enfrentar la extincin.
Otras empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Estas estiman la demanda
y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de
efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversin ms altas en el momento actual. Tal estrategia supone
que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad estos son difciles de
estimar.
Algunas empresas quieren maximizar su participacin de mercado, creyendo que un mayor volumen
de ventas redundar en costos unitarios ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas
ponen el precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio.
Muchas empresas estn a favor de fijar precios altos para descremar, capturar el nivel superior de el
mercado.
La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: un nmero
suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; los costos unitarios de producir un volumen
pequeo no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; el alto precio
inicial no atrae a ms competidores al mercado; el alto precio comunica la imagen de un producto
superior.
Una empresa podra tratar de convertirse en el lder de calidad en el mercado.
2) DETERMINACIN DE LA DEMANDA.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tiene un impacto diferente sobre los
objetivos de mkt de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda
resultante se captura en una curva de demanda. En los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces
1. estrategia superior
2. estrategia de valor alto
3. estrategia de supervalor
4. estrategia de sobrecobro
5.Estrategia de valor medio
6. estrategia de buen valor
7. estrategia de imitacin
8. estrategia de economa falsa
9. estrategia de economa
tiene pendiente ascendente.
Sensibilidad al precio
Nagle ha identificado nueve factores:
Efecto de valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es ms
distintivo.
54

Kotler)
Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si
conocen menos sustitutos.
Efecto de comparacin difcil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden
comparar fcilmente la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto
en comparacin de sus ingresos totales.
Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms pequeo es
el gasto en comparacin con el costo total del producto final.
Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una
parte del costo
Efecto de inversin ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el producto se
usa junto activos que se adquirieron anteriormente.
Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio si el producto
supuestamente tiene ms calidad, prestigio o exclusividad.
Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el
producto.
Estimacin de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros
factores para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o
transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar
diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes
precios.
Elasticidad de precios de la demanda
Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que la demanda es inelstica.
Si la demanda cambia considerablemente es elstica.
La demanda tiende a ser menos elstica en las condiciones siguientes: hay pocos sustitutos o
competidores, o ninguno; los compradores no se percatan fcilmente de que el precio subi; los
compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscar precios ms bajos; los
compradores creen que los precios ms altos se justifican por diferencias en la calidad, inflacin normal,
etc. Si la demanda es elstica, los que venden considerarn bajar el precio. Un precio ms bajo produce
ms ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y vender ms unidades no se
incrementen de forma desproporcionada.
3) ESTIMACIN DE COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los
costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir,
distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos
generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe
pagar facturas cada mes por concepto de rentas, calefaccin, intereses, salarios, etc., sea cual sea su
produccin.
Los costos variables varan en relacin directa con el nivel de produccin. Decimos que son variables
porque su total vara segn en nmero de unidades producidas.
Los costos totales son la suma de los costos variables mas los costos fijos para cualquier nivel de
produccin dado. El costo promedio es el costo por unidad en ese nivel de produccin y es igual a los
costos totales divididos entre el total de unidades producidas.
55

Kotler)
Produccin acumulada
Mayor experiencia menos costos.

4) ANLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTA DE LOS COMPETIDORES
La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la
oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr que poner un precio
cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr
cobrar ms que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor.
Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de
precios.
5) SELECCIN DEL MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS
Una vez que se conocen las tres ces (la estructura de demanda de los clientes, la funcin de costo y los
precios de los competidores) la empresa esta lista para escoger un precio.
Los costos establecen el lmite inferior para el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos
sirven como orientacin. La evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del
producto establecen el precio mnimo.
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar el precio es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario: $10
Costo fijo:
$ 300.000
Ventas unitarias esperadas $ 50.000
El costo unitario del fabricante esta dado por:
Costo unitario=costo variable + (costo unitarios/ventas unitarias)=10+(300.000/50.000)=$16
Supongamos ahora que la empresa quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio
del fabricante est dado por:
Sobreprecio= costo unitario/ (1- rendimiento sobre ventas deseado)=16/(1-0.2)=$20
El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadoras y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A
su vez, los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora.
Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversin (ROI).
Supongamos que un fabricante de tostadoras invirti $1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que
le pague un ROI del 20%, es decir, $20.000. El precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente
frmula:
Precio de rendimiento= (costo unit. + rendimiento deseado * capital invertido)/ventas unitarias
$16+ (20*$1.000.000)/50.000= $20
El fabricante obtendr un ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean exactos. Sin
embargo, qu tal si las ventas no llegan a las 50.000 unidades? El fabricante puede preparar un
diagrama de punto de equilibrio para ver qu sucedera con otros niveles de ventas (Fig. 15.7 pg. 467).
Los costos fijos son de $300.000 sea cual sea el volumen de ventas. Los costos variables aumentan con el
56

Kotler)
volumen. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables. La curva de ingresos totales
inicia en cero y sube con cada unidad vendida.
Las curvas de ingresos totales y costos totales se cruzan en 30.000 unidades. ste es el punto de
equilibrio en volmenes, que puede verificarse con la siguiente frmula:
Punto de equilibrio en volmenes= costos fijos/ (precio-costo variable) = $300.000/($20-$10)
El fabricante, claro, tiene la esperanza de que el mercado compre las 50.000 unidades a $20 cada una, en
cuyo caso obtendr un rendimiento de $200.000 sobre su inversin de $1 milln.
Fijacin de precios por valor percibido
Un nmero de empresas creciente basan su precio en el valor percibido por el cliente. Ellas consideran
que las percepciones del cliente en cuanto a valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijacin
de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla del mkt, como publicidad y fuerza de ventas, para
acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores.
Fijacin de precios econmica
En aos recientes varias empresas han adoptado esta fijacin de precios que consiste en cobrar un precio
relativamente bajo por una oferta de alta calidad.
La fijacin de precios econmica no es una simple cuestin de cobrar menos por los productos que los
consumidores; es cuestin de someter a reingeniera las operaciones de la empresa para convertirse en un
productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y bajar los precios de forma significativa para atraer a un
gran nmero de clientes conscientes del valor.
Fijacin de precios por tasa vigente
La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar
lo mismo, ms o menos que sus principales competidores.
Fijacin de precios por licitacin sellada
La empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirn, no en sus costos y demanda. La
empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar una cotizacin ms
baja. Sin embargo, la empresa no puede fijar un precio por debajo del costo.
La utilidad esperada se calcula multiplicando la utilidad de la empresa por la probabilidad de ganar la
licitacin. Utilizar la utilidad esperada para fijar el precio el lgico para la empresa que efecta muchas
licitaciones.
6) SELECCIN DEL PRECIO FINAL
Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su
precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la
fijacin de precios psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de mkt sobre el precio, las
polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
Fijacin de precios psicolgica
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijacin de precios de imagen es
eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al ego, como los perfumes y los automviles caros.
Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma
tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra.
Tambin se manipula el precio de referencia indicando un precio alto sugerido por el fabricante, o
diciendo que el producto originalmente tena un precio mucho ms alto, o sealando el precio alto de un
competidor. Muchas empresas creen que los precios deben terminar en nmero impar. Pero si una
empresa quiere tener una imagen de precio alto, no de precio bajo, debe evitar la tctica de terminacin
impar.
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Kotler)
La influencia de otros elementos de la mezcla del mkt.

Las marcas con calidad relativa media pero presupuestos de publicidad relativamente altos
pueden cobrar precios superiores. Al parecer, los consumidores estn dispuestos a pagar ms por
productos conocidos que por productos desconocidos.
Las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta obtuvieron los precios ms altos.
En cambio, las marcas con baja calidad y baja publicidad cobraron los precios ms bajos.
La relacin positiva entre precios altos y publicidad alta es ms fuerte en las etapas tardas del
ciclo de vida del producto en el caso de los lderes del mercado.
Polticas de precios de las empresas.
El precio debe ser congruente con las polticas de precio de las empresas. Muchas empresas establecen un
departamento de precios para que desarrolle polticas y tome o apruebe las decisiones de fijacin de
precios. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes
y rentables para la empresa.
Impacto del precio sobre terceros
La gerencia tambin debe considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto. Qu opinarn al
respecto los mayoristas y distribuidores? Cmo reaccionaran los competidores? Los proveedores
elevaran sus precios cuando vean el precio de la empresa? El gobierno intervendr para evitar que se
cobre este precio?
En el ltimo caso los mercadlogos deben conocer las leyes que regulan la fijacin de precios.
ADAPTACIN DEL PRECIO

Las empresas por lo regular no fijan un solo precio sino ms bien una estructura de precios que refleja
variaciones en la demanda geogrfica y los costos, las necesidades de los segmentos del mercado,
programacin de compras, los niveles de pedidos, la frecuencia de entrega, las garantas, los contratos de
servicios y otros factores.
FIJACION DE PRECIOS GEOGRFICA
(EFCTIVO, COMERCIO A CAMBIO, TRUEQUE)
La fijacin de precios geogrfica implica que la empresa decida qu precio poner a sus productos en los
diferentes lugares y pases.
Trueque: el intercambio directo de bienes, sin que intervenga dinero ni terceros.
Tratos de compensacin: el que vende recibe cierto porcentaje del pago en efectivo y el resto en
productos.
Convenios de recompra: la planta vendedora vende una planta, equipo o tecnologa a otro pas y
conviene en aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo suministrado.
Compensacin: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero conviene en gastar una
cantidad sustancial de ese dinero en el pas dentro de un plazo que se especfica.
DESCUENTOS DE PRECIO Y COMPLEMENTOS

Casi todas las empresas ajustan su precio de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago,
por comprar grandes volmenes o por comprar fuera de temporada. Las empresas deben tener cuidado al
hacer esto, si no quieren que sus utilidades sean muchos ms bajas que lo planeado.
a) Descuentos en efectivos
b) Descuentos por cantidad
c) Descuentos funcionales: son los que un fabricante ofrece a miembros del canal comercial si
realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
d) Descuentos por temporada
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Kotler)
e) Complementos: son reducciones de precio que se dan a quienes entregan a cambio un
artculo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son muy comunes en las
categoras de bienes duraderos. Los complementos promocinales son pagos o reducciones
de precios que compensan a los comerciantes que participan en programas de publicidad y
apoyo de ventas.
FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES

Las empresas pueden utilizar varias tcnicas de fijacin de precios para estimular las compras tempranas.
Fijacin de precios de carnada con prdidas: los supermercados y tiendas a menudo bajan el
precio de las marcas muy conocidas para estimular el trfico en su establecimiento.
Fijacin de precios por evento especial: establecer precios especiales en ciertas temporadas
para atraer a ms clientes.
Devoluciones de efectivo: las empresas automovilsticas y otras empresas de bienes de
consumo ofrecen devoluciones en efectivo de una fraccin del precio de compra para fomentar
la adquisicin de los productos del fabricante dentro de un perodo de tiempo especfico. Estas
devoluciones pueden ayudar a liquidar inventarios sin recortar el precio de lista que se cotiza.
Financiamiento con intereses bajos: en lugar de recortar su precio, la empresa puede ofrecer a
sus clientes financiamiento con intereses bajos. Los fabricantes de automviles han anunciado
financiamiento al 3% y en algunos casos financiamiento sin inters para atraer clientes.
Plazos ms largos para pagar: las empresas estiran los prstamos durante periodos ms largos
y reducen los pagos mensuales. Los consumidores a menudo se preocupan menos por el costo
(es decir, la tasa de inters) de un prstamo, que por el monto de cada pago mensual.
Garantas y contratos de servicios: las empresas pueden promover las ventas aadiendo una
garanta o servicio de contrato gratuito o de bajo costo.
Descuentos psicolgicos: implica fijar un precio artificialmente alto y luego ofrecer el
producto con un ahorro circunstancial.
Las estrategias de fijacin de precios promocinales a menudo son un juego de suma cero: si funcionan,
los competidores las copian y pierden su eficacia; si no funcionan desperdician dinero de la empresa que
podra haberse invertido en herramientas de mkt con impactos ms duraderos, como aumentar la calidad
del producto y servicio o fortalecer la imagen del producto con publicidad.
FIJACIN DE PRECIOS DISCRIMINATORIOS.
Se da cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios distintos que no reflejen una
diferencia proporcional en los costos.
Esta prctica adopta varias formas:
Fijacin de precios por segmentos de clientes: se cobran diferentes precios por el mismo prod.
o serv. a diferentes grupos de clientes.
Fijacin de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan
diferente precio pero no en proporcin a sus respectivos costos.
Fijacin de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos
niveles distintos con base en diferencias de imagen.
Fijacin de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferentes precios en diferentes
lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.
Fijacin de precios por el tiempo: los precios varan por temporada, da u hora.
Para que la discriminacin de precios funcione, se deben dar ciertas condiciones. Primera, el mercado
debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes intensidades de demanda. Segunda, los
miembros del segmento de precio ms bajo no deben poder revender el producto al segmento de precio
ms alto. Tercera, los competidores no deben poder vender a un precio mas bajo que el de la empresa en
el segmento de precio ms alto. Cuarta, el costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las
ganancias extras que se obtienen por la discriminacin de precios. Quinta, la prctica no debe engendrar
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Kotler)
resentimiento ni mala voluntad entre los clientes. Sexta, la forma especfica de discriminacin de precios
no debe ser ilegal.
FIJACIN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Fijacin de precios de lneas de productos
Las empresas normalmente desarrollan lneas de productos, no productos individuales, e introducen

niveles de precios. La tarea del que vende es establecer diferencias en la calidad percibida que justifiquen
las diferencias de precio.
Fijacin de precios por caractersticas opcionales
Muchas empresas ofrecen productos, caractersticas y servicios opcionales junto con su producto
principal. Poner precio a estas opciones no es cosa fcil, porque las empresas deben decidir qu cosas se
incluirn en el precio estndar y qu otras se ofrecern como opciones.
Fijacin de precios de producto cautivo
Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Cmara de fotos barata y precios
altos a los rollos de pelcula.
Fijacin de precios en dos partes
Consiste en una cuota fija ms una cuota variable por consumo. Los usuarios de telfonos pagan una
cuota mensual mnima ms cargos por llamadas fuera de cierta rea.
Fijacin de precios de subproductos
La produccin de ciertos bienes carnes, productos del petrleo y otras sustancias qumicas- a menudo
genera subproductos. Si los subproductos tienen valor para el grupo de clientes, se les debe poner precio
con base en su valor. Cualquier ingreso que la empresa obtenga de los subproductos le facilitar cobrar un
precio ms bajo por su producto principal si la competencia le obliga a ello.
Fijacin de precios por conjunto de productos
Quienes venden a menudeo agrupan sus productos y caractersticas y les ponen un precio fijo. Una
empresa teatral cobra menos por una suscripcin de temporada que lo que le costara comprar entradas
para todas las funciones individualmente.
COMO INICIAR Y RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO

Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que podran necesitar bajar o subir sus precios.
INICIACIN DE RECORTES DE PRECIOS
Varias circunstancias podran llevar a una empresa a recortar sus precios. Una es la capacidad excesiva
de la planta: la empresa necesita ventas adicionales y no puede generarlas intensificando sus esfuerzos de
venta, mejorando su producto o tomando otras medidas.
Otra circunstancia es una baja en la participacin del mercado.
Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para dominar el mercado mediante
costos ms bajos
Sin embargo, una estrategia de recortes de precio podra hacer que la empresa caiga en una de varias
trampas posibles:
Trampa de baja calidad: los consumidores supondrn que la calidad es baja.
60

Kotler)
Trampa de participacin de mercado frgil: un precio bajo consigue participacin de

mercado pero no lealtad de mercado. Los mismos clientes cambiaran a cualquier
empresa que les ofrezca un precio ms bajo.
Trampa de bolsillos someros: los competidores de precio ms alto podran recortar sus
precios y podran resistir ms tiempo esa situacin porque tienen mayores reservas de
efectivo.
Es posible que las empresas tengan que recortar sus precios en un periodo de recesin econmica. Si los
tiempos son difciles, los consumidores reducen sus gastos.
INICIACIN DE INCREMENTOS DE PRECIOS.
Una circunstancia importante que da pie a aumentos de precio es la inflacin en los costos
Otro factor que da exceso pie a aumentos de precio es el exceso de demanda. Cuando una empresa no
puede abastecer a todos sus clientes, puede elevar sus precios.
Las empresas pueden responder a los aumentos en los costos o a un exceso de demanda sin subir sus
precios.
Reducir la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio.

Usar materiales o ingredientes menos costosos.
Reducir o eliminar caractersticas del producto para reducir costos
Eliminar o reducir los servicios del producto, como instalacin, entrega gratis.
Usar material de empaque menos costoso o presentaciones ms grandes.
Reducir el nmero de modelos y tamaos que se ofrecen.
Crear nuevas marcas ms econmicas
REACCIONES A CAMBIOS DE PRECIOS
Reacciones de los clientes
Un incremento de precio podra comunicar un significado positivo en algunos compradores.

Los clientes son ms sensibles al precio de los productos que cuestan mucho o que se compran con
frecuencia, y casi no se dan cuenta de los aumentos en los precios de artculos de bajo costo que compran
de vez en cuando.
Reacciones de los competidores.
El competidor puede interpretar de diferentes maneras un recorte de precios:

o
o
o
Que la empresa esta tratando de aduearse del mercado

Que la empresa est en problemas y est tratando de incrementar sus ventas
Que la empresa quiere que toda la industria reduzca sus precios para estimular la demanda
total.
RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE LOS COMPETIDORES

En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad de los productos, la empresa debe
buscar formas de mejorar su producto aumentado; pero si no puede encontrarlas tendr que igualar la
reduccin del precio. Si el competidor eleva su precio en un mercado de producto homogneo, las otras
empresas podran no imitarlo, a menos que el incremento del precio beneficie a la industria en su
totalidad. Al ver que nadie sigue su ejemplo, el lder tendr que retractarse de su incremento.
En los mercados de productos no homogneos, la empresa tiene ms opciones. Hay que considerar los
siguientes aspectos:
61

Kotler)
1.
Por qu cambio su precio el competidor? Fue para apoderarse del mercado, para aprovechar
capacidad en exceso, para enfrentar los cambios en los costos o para encabezar un cambio de precio en
toda la industria?
2.
El competidor planea un cambio de precio temporal o permanente?
3.
Qu suceder con la participacin de la empresa en el mercado y con sus utilidades si no
responde? Las dems empresas van a responder?
4.
Cules sern las probables respuestas del competidor y de las dems empresas a cada posible
reaccin?
Los lderes del mercado enfrentan frecuentes y agresivos recortes de precios efectuados por empresas ms
pequeas que tratan de incrementar su participacin de mercado.
El lder de marca puede responder de varias maneras:
Mantener el precio: el lder podra mantener su precio y su margen de utilidad, en la creencia de

que: perdera demasiadas utilidades si redujera su precio; no perdera mucha participacin de
mercado. Sin embargo, el argumento en contra de mantener el precio es que el atacante adquiere
mayor confianza en s mismo, la fuerza de ventas del lder se desanima, y el lder pierde ms
participacin de la esperaba perder. El lder es presa de pnico, baja su precio para recuperar
participacin y se encuentra con que recuperar su posicin en el mercado es ms difcil y costoso
de lo que se esperaba.
Mantener el precio y aadir valor: el lder podra mejorar su producto, servicios y
comunicaciones. La empresa podra descubrir que es ms econmico mantener el precio y gastar
dinero en mejorar la calidad percibida que recortar el precio y operar con un margen ms
estrecho.
Reducir el precio: el lder podra bajar su precio para igualar al del competidor. Podra hacerlo
porque sus costos bajan al aumentar el volumen; perdera participacin del mercado porque el
mercado es sensible al precio; sera difcil recuperar la participacin de mercado una vez que se
pierde.
Aumentar el precio y mejorar la calidad: el lder podra subir su precio e introducir marcas
nuevas para flanquear a la marca atacante.
Lanzar una lnea de combate de precio bajo: aadir artculos de precio bajo a la lnea o crear una
marca aparte de precio ms bajo.
FN DEL CAPTULO XV
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Captulo XVI: Administracin de canales de Marketing

Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL.
Un canal de mkt realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las
brechas de tiempo, plaza y posesin que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o
quienes los quieren.
Las funciones claves son:
Reunir informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales.
Desarrollan y disemina comunicaciones convincentes para estimular la compra.
Llegan a acuerdos en cuanto a precios y otros trminos para que pueda efectuarse la
transferencia.
Hacen pedidos a los fabricantes.
Adquieren los fondos para financiar inventarios.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal.
Se encargan de almacenamiento y movimiento.
62

Kotler)
Tramitan el pago de las de los compradores a travs de los bancos y otras instituciones
financieras.
Supervisan la transferencia real de propiedad.
Algunas funciones constituyen un flujo hacia delante (de la empresa al cliente); otras funciones
constituyen un flujo hacia atrs (de los clientes a la empresa).
Un fabricante que vende un producto fsico y servicios podra requerir tres canales: un canal de ventas,
un canal de entrega, y un canal de servicio.
NIVELES DE CANAL
El productor y el cliente final forman parte de todos los canales. Utilizaremos el nmero de niveles de
intermediarios para indicar la longitud de un canal.
Diferentes tipos de canales:
Canal de nivel cero, tambin llamado canal de mkt directo. Consiste en un fabricante que
vende directamente al cliente final
Un canal de nivel uno contiene un intermediario de ventas, como un detallista.
Un canal de nivel dos contiene dos intermediarios, un detallista y un mayorista.
Un canal de tres niveles o ms, contiene tres intermediarios, un mayorista y dos detallistas.
Los canales normalmente describen un movimiento hacia delante de los productos.

CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS.
El concepto de canales de mkt no esta limitado a la distribucin de bienes fsicos. Los productores de
servicios tambin enfrentan el problema de poner su produccin al alcance de las poblaciones meta. Las
escuelas desarrollan sistemas de diseminacin educativa, y los hospitales desarrollan sistemas de atencin
mdica. Ests instituciones deben encontrar agencias y locales para llegar a una poblacin dispersa en un
rea.
DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL.
ANLISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACIN DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS
CLIENTES.
El mercadlogo debe entender los niveles de prestacin de servicio que desean los clientes meta. Los
canales producen cinco niveles de prestaciones de servicio:
1.
2.
3.
4.
5.
Tamao del lote: el nmero de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una
ocasin.
Tiempo de espera: es el tiempo promedio que esperan los consumidores para recibir el producto.
se prefieren por los clientes los canales de entrega rpidos.
Conveniencia de espacio: es el grado en que el canal de mkt facilita a los clientes la compra del
producto. Ejemplo: Chevrolet tiene ms concesionarias distribuidas en varias partes que Cadillac.
Variedad de productos: la amplitud del surtido que ofrece en canal de mkt. Los clientes
prefieren un surtido ms amplio.
Respaldo del servicio: los servicios aadidos (crditos, entrega, instalacin, reparaciones) que el
canal proporciona
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES

La planeacin eficaz requiere determinar a qu segmentos de mercado conviene servir y cules son los
mejores canales en cada caso.
El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los intermediarios.
63

Kotler)
1.
Caractersticas del producto: productos perecederos necesitan ciertas caractersticas fsicas, ej.
cadena de fro.
2.
Caractersticas de los intermediarios: Tienen infraestructura para llevar los productos?.
3.
Caractersticas de la compaa: La empresa tiene tamao para cubrir las necesidades del
mercado?
4.
Caractersticas del ambiente: el macro y micro entorno influye en la empresa que produce y
distribuye al consumidor final.
IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN CUANTO A CANALES.
Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, debe
identificar sus alternativas de canal.
Cada alternativa se describe con los siguientes elementos:
Tipos de intermediarios.
La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su labor de canal.
Nmero de intermediarios
Hay tres posibles estrategias.
1. Distribucin exclusiva: limitar severamente el nmero de intermediarios; se usa cuando el productor
2.
3.
quiere mantener el control de nivel de servicio y de las prestaciones de servicios que ofrecen los
revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en que los revendedores se
comprometen a no trabajar marcas competidoras. (Etapa de introduccin)
Distribucin selectiva: implica usar ms de uno cuantos pero menos de todos los intermediarios que
estn dispuestos a trabajar un producto dado. (Etapa de crecimiento.)
Distribucin intensiva: consiste en que el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor nmero
de expendios posible. Tabaco, gomas de mascar, bebidas. (Etapa de madurez)
Trminos y obligaciones de los miembros del canal
El productor debe determinar los derechos y las obligaciones de los miembros del canal participante.
1. La poltica de precios requiere que el productor establezca una lista de precios y un plan de
descuentos que los intermediarios consideren equitativos y suficientes.
2. Por condiciones de venta nos referimos a los trminos de pago y a las garantas del productor. Casi
todos los productores otorgan descuentos en efectivo a los distribuidores por pronto pago.
3. Los derechos territoriales de los distribuidores definen los territorios de los distribuidores y los
4.
trminos bajo los cuales el productor autorizar a otros distribuidores.

Los servicios y obligaciones mutuas son condiciones que deben detallarse cuidadosamente, sobre
todo en los canales de franquicia y agencia exclusiva. Por su parte, se esperara que los
franquiciatarios cumplan con las normas de la empresa en cuanto a instalaciones fsicas, que
proporcionen la informacin que se les solicite, que compren insumos a proveedores especficos, etc.
EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.

Cada posible canal se debe evaluar segn criterios econmicos, de control y adaptativos.
Criterios econmicos.
Cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos. El primer paso consiste en determinar si
una fuerza de ventas de la empresa o de una agencia de ventas producira ms ventas. La mayora de los
gerentes de mkt piensa que una fuerza de ventas de la empresa vendera ms. Ellos se concentran en los
productos de la empresa; estn mejor capacitados para vender esos productos; son ms agresivos porque
64

Kotler)
su futuro depende del xito de la empresa; y tienen mayor xito porque muchos clientes prefieren tratar
directamente con la empresa.
El siguiente paso consiste en estimar los costos de vender diferentes volmenes a travs de cada canal.
Los costos fijos de contratar una agencia de ventas son ms bajos que los de establecer una oficina de
ventas propia, pero sus costos aumentan ms rpidamente porque los agentes de ventas obtienen
comisiones ms altas que los vendedores de la empresa.
El paso final consiste en comparar ventas y costos. (Ver grfico 16.4 pg. 498) hay un nivel de ventas en
que los costos de ventas son iguales para los dos canales.
Criterios de control
Utilizar una agencia de ventas plantea un problema de control. Los agentes tal vez no dominen los
detalles tcnicos del producto de la empresa, o no manejes eficazmente sus materiales de promocin..
Criterios adaptativos
Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso mutuo durante un perodo de
tiempo dado. En los mercados que cambian rpidamente, o que son voltiles o inciertos, el productor
necesita estructuras y polticas de canal muy adaptables.
DESICIONES DE ADMINISTRACIN DE CANALES
Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar,
y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo.
1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados.
Sea fcil o difcil para los productores reclutar intermediarios, al menos deben determinar que
caractersticas distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el nmero de aos que han
estado en el negocio, qu otras lneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia,
disposicin a cooperar, y reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrn
evaluar el nmero y la naturaleza de las otras lneas que trabajan, y el tamao y la calidad de la fuerza de
ventas. Si los intermediarios son tiendas departamentales que quieren distribucin exclusiva, el productor
querr evaluar ubicaciones, potencial y tipo de clientela.
2. CAPACITACIN A LOS MIEMBROS DEL CANAL
Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus
distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a los intermediarios como si fueran la
empresa.
3. MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: necesita
determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal
para proporcionar un valor superior a estos intermediarios. La empresa debe ofrecer programas de
capacitacin, programas de investigacin de mercados y otros programas de desarrollo de capacidades
con el fin de mejorar el desempeo de los intermediarios.
Los productores varan mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores, y pueden aprovechar los
siguientes tipos de poder para obtener cooperacin:
Existe poder de coaccin cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por
terminado una relacin si los intermediarios no cooperan. Es muy eficaz si los intermediarios
dependen en alto grado del fabricante, pero su ejercicio produce resentimiento y puede incitar a
los intermediarios a que organicen un poder compensatorio. (Se debe evitar)
65

Kotler)
Existe un poder de recompensa cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio

adicional por realizar actos o funciones especficos. El poder de recompensa suele producir
mejores resultados que el de coaccin pero no debe sobreestimarse.
Se esgrime poder legtimo cuando el fabricante solicita una conducto que se estipula por en el
contrato. En tanto los intermediarios vean al fabricante cmo lder legtimo, el poder legtimo
funcionar.
Se puede aplicar poder experto cuando el fabricante posee conocimientos especiales que los
intermediarios valoran. Sin embargo, una vez que los conocimientos se transmiten a los
intermediarios, esta base de poder se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando nuevos
conocimientos para que los intermediarios sigan cooperando de buena gana.
Existe poder de referencia cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios sienten
orgullo por estar asociado a l.
Casi todos los productores consideran que su reto principal es obtener la cooperacin de los
intermediarios, y es comn que usen motivadores positivos como mrgenes ms altos, tratos especiales,
premios, complementos para publicidad cooperativa, complementos para exhibicin, y concursos de
ventas.
4. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los productores deben evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios comparndolo con
estndares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventario, tiempo de entrega a los clientes,
tratamiento de mercanca daada y perdida, y cooperacin en los programas promocinales y de
capacitacin.
Los intermediarios que tengan un desempeo bajo debern asesorarse, capacitarse, motivarse o ser
eliminados.
5. MODIFICACIN DE LAS DISPOSICIONES DEL CANAL
Todo productor debe revisar y modificar peridicamente las disposiciones de su canal. Se hace necesario
modificarlas cuando el canal de distribucin no est funcionando como se planeaba, cuando cambian los
patrones de compra de los consumidores, cuando el mercado se expande, cuando surgen nuevos
competidores, cuando emergen canales de distribucin innovadores, y cuando el producto pasa a su
siguiente etapa en el ciclo de vida.
Etapa de introduccin: los productos o modas radicalmente nuevos tienden a ingresar

en el mercado a travs de canales especializados (como tiendas de aficionados, boutiques) que
detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos.
Etapa de crecimiento rpido: a medida que crece el inters, aparecen canales de ms

alto volumen (cadenas dedicadas, tiendas departamentales) que ofrecen servicios pero no tantos
como los canales anteriores.
Etapa de madurez: al frenarse el crecimiento, algunos competidores cambian su

producto a canales de menor costo (comerciantes masivos)
Etapa de decadencia: al iniciarse la decadencia, surgen canales de costo an ms bajo

(casa de venta por catalogo, casas de descuento permanente)
DINMICA DEL CANAL

Los canales de distribucin no son estticos. Surgen nuevas instituciones de ventas al mayoreo y
detallistas, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Examinaremos el crecimiento reciente de los
sistemas de mkt verticales, horizontales y multicanal y veremos como cooperan, chocan y compiten esos
sistemas.
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
66

Kotler)
Un canal convencional de mkt comprende un productor independiente, mayorista(s) y detallista(s). Cada
uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, aunque esta meta reduzca
las utilidades del sistema en su conjunto. Ningn miembro del canal tiene un control total o sustancial
sobre otros miembros.
Un sistema vertical de marketing (SVM) abarca al productor, mayorista, y detallista actuando como un
sistema unificado. Un miembro del canal, el capitn del canal, es dueo de los otros o les otorga una
franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El capitn del canal puede ser el
productor, el mayorista o el detallista.
El sistema logra economas gracias al tamao, el poder de negociacin y la eliminacin de servicios
repetidos. Los SVM se han convertido en la modalidad de distribucin dominante en el mercado de
consumo.
SVM Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo.
La integracin vertical es la preferida en empresas que desean tener un alto nivel de control
sobre sus canales.
SVM administrado: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el
tamao y el poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden
lograr una cooperacin y apoyos comerciales intensos por parte de los revendedores. Pueden
lograr altos niveles de cooperacin por parte de sus revendedores en lo tocante a exhibiciones,
espacio en anaqueles, promociones y polticas de precios
SVM contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y
distribucin que integran programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o
impactos de ventas que el que podran tener solos. Los SVM contractuales son uno de los
avances ms importantes de la economa y pertenecen a tres tipos:
1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: el mayorista desarrolla un programa

en el que detallistas independientes estandarizan sus practicas de ventas y logran
economas de compra que permiten al grupo competir eficazmente con las grandes
cadenas
2. Cooperativas detallistas: los detallistas tomas la iniciativa y organizan una nueva
entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte
de la produccin. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y
planean su publicidad juntos. Detallistas no miembros tambin pueden comprar a travs
de la cooperativa pero no comparten las utilidades.
3. Organizaciones de franquicias: el franquiciador podra vincular varias etapas sucesivas
del proceso de produccin-distribucin. Las franquicias son la modalidad de ventas al
detalle que ms rpidamente ha crecido en los ltimos aos.
El sistema tradicional es la franquicia de detallista patrocinada por el fabricante. Los concesionarios son
negocios independientes que convienen en cumplir con ciertas condiciones en cuanto a ventas y servicios.
Otro sistema es la franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante (ej. coca-cola otorga licencias a
embotelladoras en diversos mercados, quienes compran el jarabe concentrado y lo disuelven en agua y
gas carbnico). Un sistema ms novedoso es la franquicia de detallista patrocinada por una empresa de
servicio. Una empresa de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio de forma eficiente a los
consumidores.
La nueva competencia en la venta al detalle.
Muchos detallistas independientes que no se han integrado a los SVMs creado tiendas de especialidad
que sirven a segmentos especiales del mercado.
La nueva competencia en las ventas al detalle ya no se efecta entre unidades de negocios independientes
sino entre sistemas enteros de redes programadas centralmente (corporativas, contractuales y
administradas) que compiten unas contra las otras para lograr mejores economas de costos y respuestas
de los clientes.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
67

Kotler)
Es en el que dos o ms empresas no relacionadas entre s conjutan programas o recursos para aprovechar
una oportunidad de marketing emergente.
Las dos empresas carecen de capital, los conocimientos, la produccin o los recursos de mkt necesarios
para aventurarse solas, o les preocupa demasiado el riesgo. Las empresas podran colaborar de forma
temporal o permanente, o crear una empresa conjunta.
SISTEMAS DE MKT MULTICANAL
Se da cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mkt para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPETENCIA
Un conflicto de canal vertical implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal.
Un conflicto de canal horizontal implica un conflicto entre miembros que estn en el mismo nivel del
canal. Algunos distribuidores de automviles Ford de Chicago se quejaron porque otros distribuidores
Ford de esa ciudad estaban adoptando prcticas de publicidad y fijacin de precios demasiado
agresivas.
Existe conflicto multicanal cuando el fabricante establece dos o ms canales que venden al mismo
mercado. Cuando Levi Strauss convino en distribuir sus Jeans a travs de Sears y JCPenney adems de
su canal normal de tiendas de especialidad, stas se quejaron.
CAUSAS DE CONFLICTO EN EL CANAL
Es importante identificar las diferentes causas de un conflicto en el canal.

Algunas son fciles de resolver, otras son ms difciles.
Una causa importante es la incompatibilidad de metas. Por ejemplo el fabricante podra querer lograr una
penetracin rpida en el mercado con una poltica de precios bajos. Los distribuidores en cambio, podran
preferir trabajar con mrgenes ms amplios y buscar la rentabilidad a corto plazo. A veces surgen
conflictos por falta de claridad en las funciones y los derechos.
IVM vende computadoras personales a cuentas grandes a travs de su propia fuerza de ventas, y sus
distribuidores bajo licencia tambin estn tratando de vender a cuentas grandes.
Las fronteras de los territorios y el crdito por las ventas a menudo tambin producen conflictos.
Al aadir nuevos canales, la empresa enfrenta la posibilidad de un conflicto en el canal.
Conflicto entre los gerentes de cuentas nacionales y la fuerza de ventas de campo:
Los gerentes de cuenta nacionales dependen de que los vendedores de campo visiten ciertos clientes de
cuenta nacional situados en el territorio del vendedor, a veces con poco aviso previo. Las solicitudes de
varios gerentes de cuentas nacionales en el sentido de efectuar tales visitas pueden echar por tierra el
programa de visitas normal del vendedor y hacerles perder comisiones. Es posible que los vendedores no
cooperen con los gerentes de cuentas nacionales si ello va contra sus propios intereses.
Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y el personal de telemarketing.
Los vendedores a menudo resienten que la empresa establezca una operacin de telemarketing para
vender a clientes ms pequeos
Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y los distribuidores.
Los distribuidores incluyen revendedores de valor agregado que compran computadoras a IVM y aaden
software especializado que el comprador meta necesita, y tiendas de ventas de computadoras al detalle
que son un excelente canal para vender equipos pequeos a personas que llegan casualmente a la tienda,
o a negocios pequeos. Estos distribuidores a menudo pueden ofrecer instalacin y capacitacin en
software especializado, mejor servicio e incluso precios ms bajos que la fuerza de ventas directas de
IVM.
ASPECTOS LEGALES Y ETICOS DE LAS RELACIONES CON EL CANAL.
La ley trata de impedir que las empresas utilicen tcticas de exclusin que podran impedir a sus
competidores usar un canal.
68

Kotler)
1. Tratos exclusivos.
Una estrategia en la que quien vende slo permite que ciertos expendios trabajen sus productos y se
denomina distribucin exclusiva, y cuando el que vende exige a los distribuidores no manejar los
productos de la competencia hablamos de venta en exclusiva Ambas partes se benefician con los
acuerdos exclusivos: el que vende obtiene expendios ms leales y confiables, y los concesionarios
obtienen una fuente constante de abasto de productos, as como un mayor apoyo del proveedor.
2. Territorios exclusivos.
El productor podra convenir en no vender a otros distribuidores de un rea dada, o el comprador
podra convenir en vender nicamente en su propio territorio.
La primera prctica aumenta el entusiasmo y el compromiso de los distribuidores; adems es
perfectamente legal: nadie est obligado a vender a travs de ms expendios de los que desea.
La segunda prctica por la cual el productor trata de impedir que un distribuidor venda fuera de su
territorio se ha convertido en un importante tema de discusin legal.
3. Acuerdos de obligacin.
Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores slo si stos tambin trabajan
otros productos de la misma lnea, o todos. Esta prctica se llama forzado de lnea completa. No son
necesariamente ilegales pero violan las leyes de EEUU cuando tienden a reducir la competencia
sustancialmente.
4. Derechos de concesionarios
Los productores estn en libertad de escoger a sus concesionarios, pero su derecho a deshacerse de
ellos est un tanto restringido.
Ejemplo: No pueden hacerlo si los concesionarios se niegan a cooperar en un convenio de dudosa
legalidad, como un contrato de venta en exclusiva o acuerdos de obligacin.
FN DEL CAPTULO XVI

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69

Kotler)
Captulo XVIII: Administracin de comunicaciones integradas de

Marketing
Las empresas deben comunicarse con los grupos de inters actuales y potenciales, y con el pblico en
general.
La mezcla de comunicacin de marketing consiste en cinco instrumentos:
1.
2.
3.
4.
5.
Publicidad: forma pagada de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por un

patrocinador que se identifica.
Promocin de ventas: incentivos que animan a probar o comprar un producto o servicio.
Relaciones pblicas: programas para proteger o promover los la imagen de una empresa o sus
productos.
Ventas personales: interacciones cara a cara con los compradores con el fin de hacer
presentaciones y contestar preguntas.
Marketing directo: uso de correo, telfono, fax, e mail para comunicarse con los clientes.
EL PROCESO DE COMUNICACIN
Las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre
durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo.
Modelo de comunicacin (ver pg. 551)
Las principales partes de una comunicacin son el emisor y el receptor. Las principales herramientas son
mensaje y medios. Las principales funciones de comunicacin son la codificacin, la decodificacin,
respuesta y la retroalimentacin o feedback. El ltimo elemento es el ruido (mensajes aleatorios y
competidores que podran interferir la comunicacin deseada).
La tarea del emisor es lograr que su mensaje llegue al receptor. El pblico meta podr no recibir el
mensaje por alguna de las tres razones:
Atencin selectiva: las personas son bombardeadas por cerca de 1600 mensajes comerciales al
da, de los cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de estos provocan alguna reaccin.
Distorsin selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. Por ello,
los receptores a menudo aaden al mensaje cosas que no contiene (amplificacin) y no advierten
otras cosas que si contienen (nivelacin). Lo que se debe hacer es esforzarse por lograr sencillez,
claridad, inters y repeticin para comunicar el mensaje principal de manera eficiente.
Retencin selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo slo de una fraccin pequea de
los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia el objeto es positiva y l repasa
argumentos de apoyo, es probable que lo acepte y lo recuerde claramente.
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

Consiste en ocho pasos:
1.
IDENTIFICACIN DEL PBLICO META.
El proceso debe iniciarse con un pblico meta claro en mente. Este tiene una influencia crucial sobre las
decisiones de comunicador en cuanto a qu decir, cmo decirlo, cundo decirlo, dnde decirlo, y q quin
decirlo.
Anlisis de imagen.
70

Kotler)
Imagen: es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las
actitudes y acciones de las personas hacia un objeto estn muy condicionadas a la imagen de ese objeto.
El primer paso es medir el conocimiento que el pblico meta tiene del objeto, empleando la escala de
preferencia.
Nunca oy
hablar de
Slo ha odo
hablar de
Conoce
un poco
Conoce
bastante
Lo conoce
muy bien
Si los encuestados encierran en un crculo las dos primeras categoras, el reto consiste en crear una mayor
conciencia.
Los encuestados que estn familiarizados con el producto pueden decir que opinan de l empleando la
escala de preferencia.
Muy
desfavorable
Un tanto
desfavorable
Indiferente
Un tanto
favorable
Muy
desfavorables
Si la mayora de de los encuestados seala las dos primeras categoras, la organizacin tendr que vencer
el problema de imagen negativa.
La herramienta que se usa para conocer la imagen de una empresa es la escala de diferencial semntico.
El procedimiento es el siguiente:
Crear un conjunto de dimensiones bipolares. (variables que se van a medir)

Reducir el conjunto de dimensiones bipolares (para que no provoque fatiga en el encuestado)
Aplicar el instrumento a muestra de encuestados
Promediar los resultados
Verificar la varianza de la imagen.
2.
DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de marketing debe
decidir que respuesta desea que tenga el pblico. El mercadlogo puede estar buscando una respuesta
cognoscitiva, afectiva, o de conducta, es decir el mercadlogo podra querer instalar algo en la mente del
consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor acte.
Hay diferentes modelos de etapas de respuesta del consumidor. (ver fig. 18.4, pg. 555)
Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva, afectiva, y de conducta,
siguiendo este orden.
La sucesin de aprender-sentir-hacer, es apropiada cuando al pblico le interesa mucho una categora de
productos que considera que tiene alta diferenciacin, como por ejemplo la compra de un automvil.
Otra sucesin, hacer-sentir-aprender, es pertienente cuando el pblico esta muy interesado pero percibe
poca o ninguna diferenciacin dentro de la categora de productos, ejemplo la compra de revestimientos
de aluminio.
Una tercera sucesin, aprender-hacer-sentir, es pertinente cuando el pblico no est interesado y casino
percibe diferenciacin dentro de la categora de productos, por ejemplo la compra de sal.
Ahora supondremos que al comprador le interesa mucho la categora de productos y percibe grandes
diferencias dentro de la categora. Ilustraremos el modelo de jerarqua de efectos:
Conciencia: si la mayor parte del pblico meta no tiene conciencia del objeto, la tarea del
comunicador es crear conciencia, o tal vez slo reconocimiento del nombre, con mensajes
sencillos que repiten el nombre del producto.
Conocimiento: el pblico podra tener conciencia del producto pero no saber mucho ms.
Agrado: si los miembros del pblico meta conocen el producto, Qu piensan de l? Si el
pblico no tiene una opinin favorable, el comunicador tiene que averiguar el por qu. Si la
opinin desfavorable se basa en problemas reales, no basta con una campaa de comunicacin.
71

Kotler)
3.
Preferencia: el pblico meta podra gustar del producto pero no preferirlo a otros. En este caso,
el comunicador debe tratar de estimular la preferencia entre los consumidores promoviendo
calidad, valor, desempeo y otras caractersticas.
Conviccin: un pblico meta podra preferir un producto dado pero no estar convencido de
querer comprarlo.
Compra: por ltimo, algunos miembros del pblico meta podran estar convencidos pero por
una razn u otra no efectuar la compra. Tal vez estn esperando ms informacin o planean
actuar ms adelante. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso
final, tal vez ofreciendo el producto a un precio bajo, ofreciendo un premio o permitiendo que
los consumidores los prueben.
DISEO DEL MENSAJE
Una vez que se ha definido la respuesta deseada, el comunicador se dedica a crear un mensaje eficaz.
Idealmente, el mensaje debe captar la atencin, mantener el inters, provocar deseo y estimular a la
accin. (Modelo AIDA)
La formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas: qu decir (contenido del
mensaje), cmo decirlo lgicamente (estructura del mensaje), cmo decirlo simblicamente (formato del
mensaje), y quin debe decirlo (fuente del mensaje)
Contenido del mensaje
Para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, tema, idea o propuesta de venta
nica. Hay tres tipos de llamados: racionales, morales, y emocionales.
Los llamados racionales son llamados al inters propio. Estos llamados aseguran que el producto va a
generar ciertos beneficios. Ejemplos de estos mensajes son los que demuestran calidad, ahorro, valor o
desempeo. Generalmente se cree que los compradores industriales son los que ms responden a los
llamados racionales, ellos estn capacitados para reconocer valor, y deben rendir cuentas a otros por sus
decisiones.
Los llamados emocionales tratan de crear emociones positivas o negativas que motiven una compra. El
producto podra ser similar al de la competencia, pero tener asociaciones nicas que pueden promoverse
(por ejemplo Rolls-Royce). Los comunicadores tambin trabajan con valores negativos como temor,
culpa y vergenza para motivar a la gente que haga cosas (cepillarse los dientes, someterse a un examen
medico anual) o que deje de hacer cosas (fumar, tomar alcohol, comer en exceso). Los llamados al temor
funcionan ptimamente cuando no son demasiados intensos.
Los comunicadores tambin utilizan llamados emocionales positivos como humor, amor, y orgullo.
Los llamados morales se dirigen al sentido que tiene el pblico de lo que es correcto y apropiado. Es
comn usar este tipo de llamados para rogar a la gente que apoye causas sociales.
Algunos anunciantes piensan que los mensajes son ms convincentes cuando discrepan un poco de lo que
el pblico cree. Los mensajes que slo recalcan lo que el pblico ya cree slo refuerzan creencias en el
mejor de los casos. Si los mensajes discrepan demasiado, el pblico argumentar en contra de ellos y no
los creer.
Las empresas que venden sus productos en diferentes pases deben estar preparadas para variar su
mensaje.
Estructura del mensaje.
La eficacia depende de la estructura adems de su contenido.
Algunos de los primeros experimentos apoyaron la prctica de plantear conclusiones para el pblico, en
lugar de dejar que el pblico extraiga sus propias conclusiones. Sin embargo, investigaciones
subsecuentes han sugerido que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a los lectores y
espectadores y espectadores sacar sus propias conclusiones.
Las presentaciones unilaterales que elogian a un producto son ms eficaces que los argumentos bilaterales
que tambin mencionan deficiencias. Los mensajes bilaterales son ms eficaces entre los pblicos ms
cultivados y entre los que inicialmente se oponan.
Por ltimo, el orden en que se presentan los argumentos es importante. En el caso de un mensaje
unilateral, presentar el argumento ms fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atencin y el
inters. Esto es importante en los diarios y otros medios que el pblico a menudo no presta atencin a
72

Kotler)
todo el mensaje. En cambio si el pblico es cautivo, una presentacin con climax podra ser ms eficaz.
En el caso de los mensajes bilaterales, si el pblico inicialmente se opone, el comunicador podra iniciar
con el argumento en contra y concluir con su argumento ms en fuerte a favor.
Formato del mensaje.
En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto, la
ilustracin, y el color. Si el mensaje se transmite por radio, el comunicador tiene que escoger palabras,
cualidades de la voz y vocalizaciones. Si el mensaje se transmite por televisin o en persona, hay que
planear todos estos elementos adems del lenguaje corporal. Los presentadores tienen que poner atencin
en las expresiones faciales, ademanes, atuendos, postura y peinado.
Fuente del mensaje
Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan ms la atencin y se recuerdan
mejor. Es por esto que los anunciantes suelen usar celebridades como voceros. Los mensajes
comunicados por fuentes muy crebles son ms convincentes.
Qu factores determinan la credibilidad de una fuente? Los tres que se dan con mayor frecuencia son: la
experiencia, la confiabilidad y la simpata. La experiencia consiste en los conocimientos especializados
que el comunicador posee para respaldar sus afirmaciones.
La confiabilidad se relaciona con la percepcin de la objetividad y honestidad de la fuente, se confa ms
en los amigos que en los vendedores o los extraos.
La simpata describe el atractivo de la fuente. Cualidades como sinceridad, buen humor, y naturalidad
hacen a una fuente ms simptica.
La fuente ms creble sera una persona que obtuviera una calificacin alta en las tres dimensiones.
4. SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN

El comunicador debe seleccionar canales de comunicacin eficientes para transmitir el mensaje.
Canales de comunicacin personales.
Implican una comunicacin directa y cara a cara entre dos o ms personas, de personas a oyentes, por
telfono o por correo electrnico.
Podemos hacer una distincin entre los canales de comunicacin dedicados, expertos y sociales.
Los canales dedicados consisten en vendedores de la empresa que se ponen en contacto con compradores
del mercado meta. Los canales expertos consisten en expertos independientes que hablan con los
compradores meta. Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, familiares y compaeros que
hablan con los compradores meta.
Canales de comunicacin no personales.
Son los medios, ambientes y eventos.
Los medios consisten en medios impresos (diarios, revistas) medios de difusin (radio y televisin),
medios electrnicos (cintas de audio y video) y los medios de exhibicin (sealizacin, carteles)
Los ambientes son entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la
adquisicin del producto (por ejemplo, los hoteles de lujo emplean candiles elegantes, columnas de
mrmol y otras seales tangibles del lujo)
Los eventos son sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblicos meta.
Aunque la comunicacin personal suele ser ms eficaz que la comunicacin masiva, los medios masivos
podran ser el mejor mecanismo para estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas
afectan las actitudes y las conductas personales a travs de un proceso de flujo de comunicacin de dos
pasos. Las ideas a menudo fluyen de la radio, la televisin y los medios impresos hacia los lderes de
opinin, y de stos hacia los grupos de la poblacin que no participan tanto en los medios.
La sociedad consta de camarillas, grupos pequeos cuyos miembros interactan con frecuencia. Los
miembros de una camarilla son similares, y su cercana facilita la comunicacin eficaz pero tambin asla
a la camarilla de las ideas nuevas. El reto es hacer ms abierto el sistema de modo que las camarillas
intercambien informacin con otros miembros de la sociedad. Las personas que funcionan como puentes
73

Kotler)
y enlaces fomentan esta apertura. Un enlace es una persona que conecta dos o ms camarillas sin
pertenecer a ninguna de ellas. Un puente es una persona que pertenece a una camarilla y sta vinculada a
una persona de otra camarilla.
5.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIONES DE

MARKETING.
Una de las decisiones de marketing ms difciles es la cuestin de cunto gastar en promocin.

Cmo fijan las empresas su presupuesto de promocin?, hay cuatro mtodos comunes:
Mtodo costeable
Muchas empresas establecen el presupuesto de promocin en el nivel que creen que la empresa puede
costear.
El mtodo costeable para fijar presupuestos hace caso omiso del papel de la promocin como inversin y
del impacto inmediato de la promocin sobre el volumen de ventas. El resultado es un presupuesto anual
incierto, lo que dificulta la planeacin a largo plazo.
Mtodo de porcentaje de ventas
Muchas empresas fijan los gastos en promocin como un porcentaje dado de las ventas (ya sean las
actuales o las proyectadas), o del precio de venta.
Las ventajas de este mtodo son: los gastos en promocin varan segn lo que la empresa puede
costear; fomenta que los gerentes piensen en relacin entre el costo de la promocin, el precio de venta
y las utilidades por unidad; fomenta la estabilidad si empresas competidoras gastan aproximadamente el
mismo porcentaje de sus ventas en promocin.
No existe una base lgica para escoger el porcentaje especfico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o
lo que los competidores estn haciendo. Este mtodo no fomenta la determinacin del presupuesto de
promocin decidiendo qu merece cada producto y territorio.
Mtodo de paridad competitiva.
Algunas empresas fijan su presupuesto de promocin con el fin de lograr una paridad en cuanto a
participacin de voz con los competidores.
Este mtodo que al igualar a sus competidores mantendr su participacin de mercado.
Se presentan dos argumentos a favor. Uno es que los gastos de los competidores representan la sabidura
colectiva en la industria. El otro es que el mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de la
promocin. Ninguno de los argumentos es vlido. No hay bases para creer que los competidores saben
mejor lo que conviene gastar en promocin. Las reputaciones, recursos, oportunidades y objetivos de las
empresas difieren tanto que los presupuestos de promocin difcilmente son un gua. Adems, no hay
pruebas de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten guerras promocionales.
Mtodo de objetivo y tarea.
Exige a los mercadlogos establecer los presupuestos de promocin definiendo objetivos especficos,
determinando las tareas que deben efectuarse para lograr tales objetivos, y estimando los costos de
realizar tales tareas. La suma de los costos es el presupuesto de promocin de presupuesto.
Este mtodo tiene la ventaja de exigir a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relacin entre el
dinero gastado, niveles de exposicin, tasas de pruebas y uso consuetudinario.
Una pregunta importante es qu tanto peso debe darse a la promocin en relacin con otras alternativas
como mejorar el producto, bajar los precios o mejorar el servicio. La respuesta depende de la etapa del
ciclo de vida en que estn los productos de la empresa.
El presupuesto de promocin total debe establecerse de modo tal que las utilidades marginales del ltimo
dlar gastado en promocin igualen apenas las utilidades marginales del ltimo dlar gastado en el mejor
uso no promocional.
SELECCIN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING
74

Kotler)
Las empresas deben repartir el presupuesto de promocin entre las cinco herramientas promocionales:
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, fuerza de ventas, y marketing directo.
Herramientas de promocin
Publicidad
Podemos sealar las siguientes cualidades:
Presentacin pblica: la naturaleza de la publicidad confiere una especie de legitimidad al
producto y tambin sugiere una oferta estandarizada.

Capacidad de penetracin: la publicidad permite al que vende repetir un mensaje muchas veces,
y tambin permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores. La
publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamao, poder y xito del anunciante.
Expresividad amplificada: la publicidad ofrece oportunidades de introducir escenificacin para
la empresa y sus productos mediante el uso hbil de texto, sonido y color.
Impersonalidad: el pblico no se siente obligado a prestar atencin ni a responder a la
publicidad. La publicidad es un monlogo frente al pblico, no un dilogo con l.
La publicidad puede servir para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas
rpidas. La publicidad puede llegar eficientemente a compradores geogrficamente dispersos.
Hay tres medios publicitarios relativamente nuevos. Los publireportajes son anuncios impresos que tienen
contenido editorial y podra ser difcil distinguirlos del contenido de un diario o revista. Los
infocomerciales son comerciales televisivos que parecen programas de televisin de 30 minutos que
demuestran o hablan de un producto. Los televidentes pueden llamar por telfono y ordenar el producto.
Los encabezados son pequeos letreros en las pginas web que anuncian una oferta o una empresa a la
que puede accederse haciendo clic en el encabezado.
Promocin de ventas
Las herramientas son los cupones, concursos, premios, etc. Ofrecen tres beneficios bien definidos:
Comunicacin: captan la atencin y por lo regular proporcionan informacin que podra llevar al
consumidor al producto.
Incentivo: incluyen alguna concesin, atractivo o contribucin que proporciona valor al
consumidor.
Invitacin: invitan a realizar una invitacin clara a realizar la transaccin en ese momento.
Las empresas utilizan herramientas de promocin de ventas para generar una respuesta ms intensa y
rpida entre los compradores.
Relaciones pblicas
Cualidades:
Alta credibilidad: los artculos noticiosos y reportajes son ms autnticos y crebles para los
lectores, que los anuncios.
Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones pblicas pueden llegar
a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y anuncios.

Escenificacin: las RRPP tienen potencial para representar con escenificacin a una empresa o
producto.
Ventas personales
Es la herramienta ms eficaz en la las etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear
preferencia y conviccin entre los compradores, e incitarlos a la accin.
75

Kotler)
Cualidades:
Confrontacin personal: las ventas personales implican una relacin inmediata e interactiva
entre dos o ms personas. Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.
Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones,
que van desde una relacin prctica de ventas hasta una amistad personal profunda. Los
representantes de ventas normalmente pensarn en lo que ms conviene a los clientes.
Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta un tanto obligado por haber
escuchado el discurso de ventas.
Marketing directo
Correo directo, telemarketing, marketing por internet.
Cuatro caractersticas distintivas:
Privado: el mensaje normalmente se dirige a una persona especfica.

Personalizado: el mensaje puede adaptarse de modo que resulte atractivo para el individuo al
que se dirige
Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez.

Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona.
FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promocin: tipo de mercado,
uso de una estrategia de empujar o jalar, preparacin del consumidor para comprar, etapa del ciclo de
vida del producto y rango de la empresa en el mercado.
Tipo de mercado del producto.
Las asignaciones a promocin varan entre los mercados de consumo e industriales. Los mercadlogos de
consumo gastan en promocin de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones pblicas, en ese
orden. Los mecadlogos industriales gastan en ventas personales, promocin de ventas, publicidad y
relaciones pblicas, en ese orden.
En general las ventas personales se usan ms cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en
mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (como los mercados industriales)
La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios:
Creacin de conciencia: la publicidad puede ofrecer una introduccin a la empresa y a sus

productos
Creacin de comprensin: si el producto tiene caractersticas nuevas, la publicidad puede ofrecer
algunas explicaciones de forma eficaz.
Recordatorio eficiente: si los prospectos saben del producto pero no estn listos para comprar, la
publicidad de recordatorio es ms econmica que las visitas de ventas.
Generacin de prospectos: los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el nmero telefnico
de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas.
Legitimizacin: los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa
para dar legitimidad a su empresa y a sus productos.
Reafirmacin: la publicidad puede recordar a los clientes cmo deben usar el producto y
tranquilizarlos respecto a su compra.
Estrategia de empujar o jalar.

Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promocin comercial
para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales.
La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad a la marca en una categora es baja, si la
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Kotler)
marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se
entienden bien.
Una estrategia de jalar implica que el fabricante use publicidad y promocin dirigidas a los
consumidores para inducir a stos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a los
intermediarios a que lo ordenen. Esta estrategia es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es
elevada y los consumidores tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe diferencias
entre las marcas, y cuando se escoje la marca antes de ir a la tienda.
Etapa de preparacin del comprador
Las herramientas promocionales varan en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparacin de
los compradores. La publicidad y las relaciones pblicas desempean los papeles ms importantes en la
etapa de creacin de conciencia. (ver fig. 18.6, pg. 567)
Etapa del ciclo de vida del producto
Las herramientas de promocin tambin pueden variar en cuanto a su eficacia en costos en las diferentes
etapas del ciclo de vida del producto.
En la etapa de introduccin, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia en costos,

seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribucin y la promocin de ventas
para inducir a la prueba de producto.
En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque
la demanda tiene su propio mpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca.
En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promocin de ventas, la publicidad y las
ventas personales.
En la etapa de decadencia la promocin de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la
propaganda se reducen, y los vendedores prestan el mnimo de atencin al producto.
Rango de la empresa en el mercado.

Los lderes del mercado obtienen ms beneficios de la publicidad que de la promocin de ventas. En
cambio, los competidores ms pequeos ganan ms si usan la promocin de ventas en su mezcla de
comunicacin de marketing.
MEDICIN DE RESULTADOS
Despus de implementar en plan de promocin, el comunicador debe medir su impacto sobre el pblico
meta. Se pregunta a los miembros de ese pblico si reconocen o recuerdan el mensaje, cuntas veces lo
vieron, qu aspectos recuerdan, qu opinaron del mensaje, y qu actitudes tenan antes hacia el producto y
la empresa. El comunicador tambin debe obtener medidas conductistas de la respuesta del pblico, cmo
el nmero de personas que compr el producto, que gust de l y que habl con otros respecto de l.
MANEJO Y COORDINACIN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Concepto de CMI:
Las CMI son un concepto de la planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor
agregado de un plan exhaustivo que evale los papeles estratgicos de diversas disciplinas de
comunicacin por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promocin de ventas y relaciones
pblicas- y las combine para dar claridad, congruencia, y un impacto mximo de las comunicaciones
mediante la integracin total de mensajes discretos.
Los partidarios de las comunicaciones de marketing integradas las describen como una forma de ver todo
el proceso de marketing en lugar de concentrarse nicamente en partes individuales.
77

Kotler)
FN DEL CAPTULO XVIII

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Captulo XIX: Administracin de la publicidad, la promocin de ventas y

las relaciones pblicas
DESARROLLO Y ADMINISTRACIN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Publicidad: es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador que se identifica.
Los anuncios son una forma econmica de difundir mensajes, sea para crear preferencias o para educar a
la gente por ejemplo con el fin de evitar el consumo de drogas.
En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad,
trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes crean su propio departamento de
publicidad, cuyo gerente est bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing.
Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben empezar por identificar el mercado
meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las cinco decisiones del desarrollo de un
programa publicitario, conocidas como las cinco emes: misin, dinero (money), mensaje, medios, y
medicin.
Cmo fijar los objetivos de la publicidad (MISIN)
Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta,
posicionamiento en el mercado, y mezcla de marketing.
Una meta u objetivo de publicidad es una tarea de comunicacin especfica y nivel de desempeo que
debe alcanzarse con un pblico determinado y en un tiempo dado.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su propsito: informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa: es importante en la etapa pionera de una categora de productos, en la

que el objetivo es crear demanda primaria.
La publicad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de
una empresa es crear demanda selectiva por una marca especfica. Algunos anuncios persuasivos
utilizan la publicidad comparativa, la cual efecta una comparacin explcita de los atributos de
dos o ms marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmacin de
superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un rea vulnerable. La publicidad
comparativa funciona de forma ptima cuando provoca motivaciones cognoscitivas y afectivas
simultneamente.
La publicidad de recordacin: es importante en el caso de productos maduros. Usa la publicidad
de refuerzo, trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisin correcta.
Cmo decidir el presupuesto de publicidad (MONEY)

La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all del periodo en que se emplea. La
publicidad se trata como un gasto circulante, una parte es en realidad una inversin que crea un activo
intangible llamado valor de la marca.
Debemos considerar cinco factores especficos al fijar el presupuesto de publicidad:
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Kotler)
Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos reciben presupuestos de publicad
grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas
que ya estn establecidas utilizan presupuestos ms bajos.
Participacin de mercado y base de consumidores: una marca con alta participacin requiere
menos gastos en publicad como porcentaje de las ventas, para mantener su participacin.
Competencia y saturacin: en un mercado con un gran nmero de competidores y gasto elevado
en publicidad, una marca debe anunciarse ms para ser oda.
Frecuencia de la publicidad: el nmero de repeticiones tiene un impacto importante sobre el
presupuesto de publicidad.
Sustituibilidad del producto: los productos de uso comn (gaseosas, cigarrillos) requieren una
publicidad intensa para establecer una imagen diferencial.
Seleccin del mensaje publicitario (MENSAJE)

El factor de creatividad es ms importante que la cantidad de dinero que se gasta. Slo si un comercial
capta la atencin puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe hacer una
advertencia. La publicidad creativa podra no ser suficiente.
Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa:
Generacin del mensaje
Los creativos utilizan varios mtodos para generar posibles llamados publicitarios. Muchos creativos
proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores.
Algunos creativos emplean un marco deductivo para generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un
marco en el que los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional,
sensorial, social, o satisfaccin del ego.
Evaluacin y seleccin del mensaje
Un buen anuncio se concentra en una propuesta de venta central. Twedt sugiri calificar los mensajes con
base en su deseabilidad, exclusividad, y credibilidad.
El anunciante debe efectuar investigacin de mercados para determinar cul es el llamado que funciona
mejor con el pblico meta.
Ejecucin del mensaje
El impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin de cmo se dice.
Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional.
La ejecucin del mensaje puede ser decisiva en el caso de productos muy similares, como detergentes,
caf, cigarrillos.
Al preparar una campaa publicitaria, el anunciante por lo regular crea un planteamiento de estrategia de
mensaje que describe el objetivo, contenido, apoyo, y tono del anuncio deseado.
Los creativos tambin deben encontrar un estilo, tono, palabras, y formatos coherentes para ejecutar el
mensaje.
Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecucin: escena de la vida, estilo de vida,
fantasa, estado de nimo o imagen, musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia
cientfica y testimonio.
El comunicador debe escoger un tono apropiado para el anuncio. Un tono positivo, siempre dice algo
superlativamente positivo acerca del producto, y casi siempre se evita el humor para no robar la atencin
del mensaje.
Es posible encontrar palabras memorables y que capten la atencin.
Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Hay seis tipos bsicos de encabezados: noticias;
narrativa; pregunta; orden; 1-2-3 formas; y cmo- qu- por qu.
Los elementos del formato, como el tamao del anuncio, color, e ilustracin, afectan el impacto del
anuncio y tambin su costo. Varios investigadores de anuncios impresos informan que la ilustracin, el
encabezado, y el texto son importantes, en ese orden.
Lo primero que el lector nota es la ilustracin, y debe llevar la fuerza suficiente para llamar la atencin.
Luego el encabezado debe impulsar a la persona para que lea el texto. El texto en s debe estar bien
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Kotler)
redactado. Incluso as, un anuncio en verdad destacado slo captar la atencin de menos del 50% del
pblico expuesto. Cerca del 30% del pblico expuesto podra recordar el punto principal del encabezado;
cerca del 25% podra recordar el nombre del anunciante; y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo
del texto.
En aos recientes los crticos han lamentado la proliferacin de anuncios y eslogans inspidos y, en
particular, el uso frecuente en ingls del pronombre sin referencia it, como en Coke is it; el popular
Just do it de Nike.
Resea de responsabilidad social
Los anunciantes y sus agencias deben asegurarse de que sus anuncios creativos no violen normas
sociales y legales.
Las empresas deben evitar anuncios falsos o engaosos, no deben hacer afirmaciones falsas y se deben
evitar demostraciones falsas.
El problema es cmo distinguir entre el engao y las simples exageraciones que no se pretende que se
crean.
Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de no ofender a grupos
tnicos, minoras raciales, o grupos de inters especial.
SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICIN DE SU EFICACIA (MEDIOS Y MEDICIN)

Los pasos son decidir el alcance, frecuencia e impactos deseados; escoger entre los principales tipos de
medios; seleccionar vehculos de comunicacin especficos; decidir cuando debe efectuarse la
comunicacin; y decidir cmo se repartirn geogrficamente los medios. Luego hay que evaluar (medir)
el resultado de estas decisiones.
Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto
La seleccin de medios implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero
deseado de exposiciones al pblico meta.
Qu queremos decir con un nmero deseado de exposiciones? es de suponer que el anuncio est
buscando cierta respuesta del pblico meta; por ejemplo, cierto nivel de ensayo del producto. La tarea de
prueba del producto depender entre otras cosas del nivel de conciencia de marca entre el pblico.
La siguiente tarea ser averiguar cuntas exposiciones, E*, producen en el pblico un nivel de conciencia
de C*. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende del alcance, la frecuencia y
el impacto de las exposiciones:
Alcance (A): es el nmero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa

de medios al menos una vez durante un perodo de tiempo especfico.
Frecuencia (F): es el nmero de veces dentro del perodo de tiempo especificado que una
persona u hogar representativo est expuesto al mensaje.
Impacto (I): valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado.
La relacin entre alcance, frecuencia e impacto se capta en los siguientes conceptos:
Nmero total de exposiciones (E): es el alcance multiplicado por la frecuencia

promedio; es decir, E = A* F. Esta medida se denomina puntos de rating brutos.
Nmero ponderado de exposiciones: ste es el alcance multiplicado por la frecuencia

promedio y por el impacto promedio, es decir EP = A * F * I
El planificador de medios tiene que encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance,
frecuencia, e impacto con la mayor eficacia de costos. El alcance es ms importante al lanzar nuevos
productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marcas muy conocidas, o marcas que se compran con
80

Kotler)
poca frecuencia, o al ir tras un mercado meta no definido. La frecuencia es ms importante cuando hay
competidores fuertes y los consumidores presentan mucha resistencia.
Muchos anunciantes piensan que un pblico meta necesita un gran nmero de exposiciones para que la
publicidad funcione. Si las repeticiones son insuficientes, se sta desperdiciando dinero, porque casi nadie
las notar. Otros dudan del valor de una alta frecuencia de anuncios. Ellos creen que una vez que la gente
ve el mismo anuncio unas cuantas veces, o bien acta impulsada por l, o siente irritacin al verlo, o deja
de notarlo. Krugman afirm que podra bastar con tres exposiciones de un anuncio:
La primera exposicin es, por definicin, nica. Al igual que con la exposicin inicial a cualquier otra
cosa, una respuesta cognoscitiva del tipo Qu es esto? domina la reaccin. La segunda exposicin a un
estmulo produce varios efectos. Uno podra ser la reaccin cognoscitiva que caracteriz a la primera
exposicin, si el pblico no capto la mayor parte del mensaje la primera vez.. Es ms comn que una
respuesta evaluativa de tipo Y qu? sustituya a la respuesta Qu es esto? La tercera
exposicin constituye un recordatorio, si no se ha actuado de acuerdo con una decisin de comprar
basada en las evaluaciones. La tercera exposicin tambin es el inicio del desenganche y retiro de la
atencin de un episodio terminado.
Cmo escoger entre los principales tipos de medios

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para
proporcionar alcance, frecuencia e impacto. (Ver perfiles de los principales tipos de medios, tabla 19.1
pg. 588).
Los planificadores de medios escogen entre las distintas categoras de medios considerando las siguientes
variables:
Hbitos de medios del pblico meta: la radio y la televisin son los medios ms eficaces para
llegar a los adolescentes.
Producto: los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualizacin, demostracin,
explicacin, credibilidad y color.
Mensaje: un mensaje que anuncia una venta importante maana requiere la radio, televisin o
diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas
especializadas o envos por correo.
Costo: la televisin es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente
econmicos.
Los publirreportajes son anuncios impresos que contenido editorial y son difciles de distinguir del
contenido normal de las revistas o diarios; los infocomerciales son comerciales televisivos que semejan
programas de televisin de 30 minutos pero en realidad son anuncios de productos.
Seleccin de vehculos especficos
El planificador de medios debe buscar los vehculos de comunicacin con mayor eficacia de costos dentro
de cada tipo de medios que escoja.
El planificador tiene que apoyarse en servicios de medicin de medios que proporcionan estimaciones del
tamao y composicin de los pblicos, y del costo de los medios.
El tamao del pblico tiene varias medidas posibles:
Circulacin: el nmero de unidades fsicas que llevan el anuncio

Pblico: el nmero de personas expuestas al vehculo. (Si el vehculo es ledo por otros adems
del que lo compra, el pblico ser mayor que la circulacin)
Pblico efectivo: el nmero de caractersticas del pblico meta que estn expuestas al vehculo.
Pblico efectivo expuesto al anuncio: el nmero de personas con caractersticas del pblico
meta que realmente vieron el anuncio.
Los planificadores de medios calculan el costo por millar a las que llega un vehculo.
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Kotler)
El planificador de medios clasifica cada revista segn el costo por millar y prefiere las revistas que llegan
a los consumidores meta y tienen el costo por millar ms bajo. Las revistas mismas a menudo preparan un
perfil de lector para sus anunciantes, resumiendo las caractersticas de los lectores de la revista en
cuanto a edad, ingresos, residencia, estado civil y actividades de recreacin.
Es preciso aplicar varios ajustes a la medida de costo por millar. En primer lugar, la medida debe
ajustarse segn la calidad del pblico. Segundo, el valor de exposicin debe ajustarse segn la
probabilidad de atencin del pblico. Tercero, el valor de exposicin debe ajustarse segn la calidad
editorial de la revista (su prestigio y credibilidad). Cuarto, el valor de exposicin debe ajustarse segn las
polticas de colocacin de anuncios de la revista y sus servicios adicionales.
Decisiones respecto a la oportunidad de los medios.
Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de macroprogramacin y uno de
microprogramacin.
El problema de macroprogramacin implica programar la publicidad en relacin con las temporadas y el
ciclo de negocios.
Kuehn ide un modelo para explorar cmo debe coordinarse la publicidad en el caso de productos de
compra frecuente, de marcada variacin por estacionalidad, y de comestibles de bajo costo. l demostr
que el patrn de tiempos correctos depende del grado acarreo de la publicidad y del grado de conducta
habitual en la decisin de marca del cliente. El acarreo se refiere a la rapidez con que el efecto de un
gasto de publicidad se diluye con el paso del tiempo. Conducta habitual indica qu tanta lealtad a la
marca se da con independencia del nivel de publicidad.
Kuehn descubri que cuando no hay acarreo de publicidad ni compra habitual se justifica que quien toma
la decisin utilice una regla de porcentaje de ventas para presupuestar la publicidad. Sin embargo, si hay
acarreo de acarreo de publicidad o compra habitual, sera mejor programar la publicidad de modo que se
adelante a las ventas. Los gastos en publicidad deben llegar a un mximo antes que las ventas. El tiempo
de anticipacin debe ser mayor, cuanto mayor sea el acarreo. Adems, los gastos en publicidad deben ser
ms constantes cuanto mayores sean compras habituales.
El problema de microprogramacin implica repartir los gastos los gastos en publicidad dentro de un corto
periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto mximo.
Ver fig. 19.3, pg 593. A la izquierda se ve que los mensajes de publicidad del mes, se pueden concentrar
(publicidad de rfaga), se pueden dispersar continuamente a lo largo del mes, o se pueden dispersar de
forma intermitente. La parte de arriba muestra que los mensajes de publicidad se pueden transmitir con
una frecuencia uniforme, creciente, decreciente o alternante.
El patrn ms eficaz depende de los objetivos de la comunicacin en relacin con la naturaleza del
producto, los clientes meta, los canales de distribucin, y otros factores de marketing.
El patrn de tiempos debe tomar en cuenta tres factores. La rotacin de compradores expresa la
frecuencia con la que los compradores ingresan en el mercado; cuanto mayor es esta tasa, ms continua
debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el nmero de veces durante el periodo que el
comprador promedio adquiere el producto; cuanto mayor es la frecuencia de compra, ms continua debe
ser la publicad. La tasa de olvido es la rapidez con el que el comprador olvida la marca; cuanto mayor sea
la tasa de olvido, ms continua deber ser la publicidad.
Al lanzar un producto nuevo, el anunciante tiene que escoger entre continuidad del anuncio,
concentracin, rachas y pulsacin. Se logra continuidad programando las exposiciones de manera
uniforme durante todo el perodo en cuestin. En general, los anunciantes utilizan la publicidad continua
en situaciones de mercado en expansin, en el caso de artculos que se compran con frecuencia, y en
categoras de compradores muy bien definidas. La concentracin requiere gastar todo el presupuesto de
publicidad en un solo periodo. Esto es razonable en productos que slo tienen una estacionalidad de
ventas o slo se venden a fin de ao. Las rachas de anuncios consisten en anunciar durante algn perodo,
y despus dejar pasar un perodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria.
Se utiliza cuando los fondos son limitados. La pulsacin es publicidad continua con nivel bajo reforzada
peridicamente por oleadas de actividad ms intensa.
Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica.
Las empresas tienen que decidir cmo repartir su presupuesto de publicidad en el espacio, no slo en el
tiempo. La empresa efecta compras nacionales cuando coloca anuncios en redes de televisin
nacionales o en revistas de circulacin nacional; efecta compras spot cuando compra tiempo de
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Kotler)
televisin en unos cuantos mercados nicamente o en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se
denominan reas de influencia dominantes o reas de marketing designadas, y los anuncios llegan a un
mercado que sta dentro de una radio de 65 a 95km del centro de una ciudad. La empresa efecta
compras locales cuando se anuncia en diarios locales, la radio o sitios exteriores.
Evaluacin de la eficacia de la publicidad.
La buena planeacin y control de la publicidad dependen de las medidas de eficacia de la publicidad. No
obstante, la cantidad de investigaciones fundamentales acerca de la eficacia de la publicidad es
increblemente pequea.
Las agencias gastan casi todo el dinero en someter los anuncios a pruebas previas, y se gasta mucho
menos en evaluar su eficacia.
La mayora de los anunciantes trata de medir el efecto de comunicacin de un anuncio, es decir, su efecto
potencial sobre la conciencia, el conocimiento o la preferencia; sin embargo, tambin les gustara medir el
efecto del anuncio sobre las ventas.
Investigacin del efecto de comunicacin
Busca determinar si un anuncio se est comunicando eficazmente o no. Esta actividad, llamada prueba
del mensaje, se puede efectuar antes de que el anuncio se coloque en los medios y despus de que se
publique o se difunda.
Hay tres mtodos para someter anuncios a pruebas previas. El mtodo de calificacin directa pide a los
consumidores calificar diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un
anuncio para captar la atencin, ser ledo totalmente, ser entendido, causar agrado, y estimular conductas.
En las pruebas de portafolio se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios, tomndose
todo el tiempo necesario. Luego se pide a los consumidores recordar todos los anuncios y su contenido,
con o sin la ayuda de un entrevistador. El nivel de recordacin indica la capacidad de un anuncio para
destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde. Las pruebas de laboratorio emplean equipos
para medir reacciones fisiolgicas- ritmo cardiaco, presin arterial, dilatacin de pupilas, transpiracinante un anuncio. Estas pruebas miden la capacidad para captar la atencin pero no revelan nada acerca del
impacto sobre las creencias, actitudes o intenciones.
Los anunciantes tambin estn interesados en probar el impacto de comunicacin posterior de una
campaa terminada (post-testing).
Investigacin del efecto sobre las ventas
El efecto de la publicidad sobre las ventas suele ser ms difcil de medir que su efecto de comunicacin.
Muchos factores influyen en las ventas, como las caractersticas, precio y disponibilidad del producto, as
como las acciones de los competidores. Cuanto ms pequeos o controlables sean estos factores, ms
fcil de medir ser medir el efecto sobre las ventas. El impacto sobre las ventas es ms fcil de medir en
situaciones de marketing directo, y ms difcil en la publicidad de una marca en la de creacin o
fortalecimiento de la imagen corporativa.
Las empresas generalmente estn interesadas en averiguar si estn gastando demasiado o demasiado
poco en publicidad.
La participacin de una empresa en los gastos de publicidad produce una participacin de voz que
consigue una participacin de mente y de corazones de los consumidores y, en ltima instancia, del
mercado.
Los investigadores tratan de medir el impacto sobre las ventas analizando datos histricos o bien
experimentales. El enfoque histrico implica correlacionar las ventas en el pasado con los gastos en
publicidad en el pasado utilizando tcnicas estadsticas avanzadas.
Otras empresas utilizan el diseo experimental para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas.
Resumen de las investigaciones actuales.
Impacto de la publicidad sobre el cambio de marca: Tells lleg a la conclusin de que la
publicidad aparentemente es eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores
leales pero menos eficaces para conseguir nuevos compradores.
Efecto del entorno: los anuncios podran ser ms eficaces si su mensaje es congruente con su
entorno. Es ms probable que la gente conceda credibilidad a un anuncio de televisin o radio y
83

Kotler)
adquiera una actitud ms positiva hacia la marca si el anuncio se transmite durante el programa
que le guste.
Efecto de los mensajes positivos y negativos: a veces los consumidores responden ms a los
mensajes negativos que a los positivos.
PROMOCIN DE VENTAS
Es un ingrediente clave de las campaas de marketing.
La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos,
principalmente a corto plazo, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o
servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio.
Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo
para comprar. La promocin de ventas incluye herramientas de promocin a los consumidores (muestras,
rebajas de precio); promocin comercial (complementos para publicidad y exhibicin); y promocin para
negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo, concurso para representantes de ventas).
Varios factores contribuyen al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados
de consumo. Entre los factores internos estn los siguientes: la gerencia considera ms aceptable la
promocin como herramienta de venta eficaz; ms gerentes de productos estn calificados para utilizar
herramientas de promocin de ventas; y los gerentes de productos estn sometidos a mayores presiones
para incrementar las ventas actuales.
Entre los factores externos estn los siguientes: el nmero de marcas ha aumentado; los competidores
utilizan promociones con frecuencia; muchas marcas se consideran similares; los consumidores estn ms
orientados hacia los precios; el comercio ha exigido ms ofertas a los fabricantes.
El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de saturacin de
promocin.
Propsito de la promocin de ventas.
Las herramientas de la promocin de ventas varan en cuanto a sus objetivos especficos. Una muestra
gratis estimula la prueba del producto por parte del consumidor, mientras que un servicio de asesora
gerencial gratuito busca fortalecer una relacin a largo plazo con un detallista.
Quienes venden emplean promociones de tipo incentivo para hacer que nuevas personas prueben el
producto.
La promocin de ventas utilizada en mercados en los que las marcas son muy similares producen una
marcada respuestas de ventas a corto plazo pero poca ganancia en trminos de participacin de mercado.
Lo primero que hacen muchos gerentes de marketing es estimar lo que necesitan gastar en promocin
comercial, luego lo que necesitan gastar en promocin ante los consumidores. Lo que queda se asigna a
publicidad. La publicidad por lo general crea lealtad por la marca. Sin embargo, la cuestin de si la
promocin de ventas debilita o no la lealtad hacia las marcas est sujeta a diferentes interpretaciones.
No obstante, cuando se promueve por precio con demasiada frecuencia, el consumidor comienza a
devaluarla y a comprarla principalmente cuando est rebajada.
Las promociones de ventas producen respuestas ms rpidas y medibles, en trminos de ventas
que la publicidad.
Las promociones no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque
atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando
encuentran una.
Los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado
de una promocin competitiva.
Al parecer, la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.
Para los competidores de baja participacin es provechoso emplear promociones de ventas porque no
pueden igualar a los grandes presupuestos de publicidad de los lderes de mercado, y tampoco pueden
obtener espacio en anaqueles sin ofrecer complementos comerciales, ni pueden estimular a los
consumidores para que prueben sus productos si no les ofrecen incentivos.
84

Kotler)
Las promociones de ventas permiten a los fabricantes probar qu tan altos pueden ser sus precios de lista,
porque siempre pueden rebajarlo. Se induce a los consumidores a probar nuevos productos en vez de
limitarse a los ya conocidos.
Se promueve una mayor conciencia de los precios entre los consumidores. Los fabricantes pueden vender
ms de lo que venderan normalmente al precio de lista. Los consumidores mismos disfrutan de cierta
satisfaccin al sentirse compradores inteligentes cuando aprovechan los precios especiales.
Principales decisiones de promocin de ventas
La empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, someter
el programa a una prueba previa, implementar y controlar el programa, y evaluar los resultados.
Establecimiento de objetivos
Los objetivos de promocin de ventas se derivan de objetivos de promocin ms amplios, que a su vez se
derivan de objetivos de marketing ms bsicos desarrollados para el producto.
Los objetivos especficos de la promocin de ventas varan segn el mercado meta.
Seleccin de herramientas de promocin con consumidores.
El planificador de promociones debe tener en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promocin de
ventas, las condiciones competitivas, y la eficacia de costos de cada herramienta.
Podemos distinguir entre promociones del fabricante y promociones del detallista. Las primeras se
pueden ilustrar con el uso frecuente que hace la industria automovilstica de devoluciones de efectivo,
regalos para motivar pruebas y compras de automviles, y crdito por automvil a cambio. Las segundas
incluyen recortes de precio, publicidad, cupones de detallista, y concursos o premios a los detallistas.
Tambin podemos distinguir entre herramientas de promocin de ventas que crean franquicia de
consumidores, es decir, las que refuerzan la comprensin que el consumidor tiene de la marca, y las que
no lo hacen.
La promocin de ventas parece ser ms eficaz cuando se le utiliza junto con la publicidad.
Seleccin de herramientas de promocin comercial
Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro razones:
I. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje la marca
II. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje ms unidades que las que
trabajara normalmente: los fabricantes ofrecen complementos por volumen
III. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacndola, exhibindola o
reduciendo el precio.
IV. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el
producto.
Los fabricantes enfrentan varios retos al manejar las promociones comerciales. En primer lugar, a
menudo es difcil para ellos monitorear a los detallistas para asegurarse de que estn haciendo lo que
convinieron hacer. Los fabricantes estn insistiendo cada vez ms en una prueba de desempeo antes de
pagar cualquier complemento. Segundo, ms detallistas estn efectuando compras adelantadas, es decir,
estn comprando una cantidad mayor durante el perodo de la oferta, de la que pueden vender durante ese
perodo. El fabricante tiene que programas ms produccin de la que planeaba y sobrellevar los costos de
los turnos de trabajo adicionales y las horas extras. Tercero, los detallistas estn practicando cada vez ms
la desviacin: compran ms cajas de la que necesitan en una regin en la que fabricante ofreci un
complemento, y envan el excedente a sus tiendas en regiones en las que no est vigente la oferta. Los
fabricantes estn tratando de manejar las compras adelantadas y la desviacin limitando la cantidad que
venden con descuento, o produciendo y entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por
hacer mas uniforme la produccin.
Principales herramientas de promocin con los consumidores:
Muestras gratis
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Kotler)
Cupones: certificados que dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de un

producto especfico.
Ofertas de reembolso de efectivo: proporcionan una reduccin de precio despus de la compra,
no en la tienda: el consumidor enva una prueba de la compra al fabricante, quien le
reembolsa por correo una parte del precio de compra.
Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): un paquete de precio reducido es un
paquete individual que se vende a precio reducido (como dos por el precio de uno). Un paquete
colectivo consiste en dos productos relacionados que se juntan en un envase.
Premios (obsequios): mercanca que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratuito como
incentivo para adquirir un producto dado. (por ejemplo, premio con el empaque o premio de
autoliquidacin)
Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios son ofertas de la oportunidad de ganar
efectivo, viajes o mercanca como resultado de comprar algo
Recompensas por ser cliente habitual: valores en efectivo u otras formas que son
proporcionales al monto de las compras a un proveedor o grupo de proveedores dado.
Ensayos gratuitos: se invita a los compradores a probar el producto sin costo alguno con la
esperanza de que lo compren.
Garantas de productos: promesas explcitas o implcitas hechas por quien vende, de que el
producto tendr el desempeo especificado o del el que vende lo reparar o reembolsar el
dinero del comprador durante un periodo dado.
Promociones relacionadas: dos o ms marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones,
reembolsos y concursos a fin de aumentar su poder de atraccin
Promociones cruzadas: utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora.
Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP):
Principales herramientas de promocin comercial:
Rebaja de precio (en la factura o en la lista): descuento simple del precio de lista en cada caja
adquirida durante un periodo de tiempo dado.
Complemento: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los
productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los
detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un complemento para exhibicin los
compensa por exhibir un producto de forma especial.
Mercanca gratuita: oferta de cajas extras de mercanca a los intermediarios que compran
cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamao.
Seleccin de herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas
Exposiciones y convenciones del ramo: las asociaciones industriales organizan exposiciones y

convenciones anuales. Las empresas que venden productos y servicios a la industria en cuestin
compran espacio e instalan puestos y exhibiciones para demostrar sus productos.
Concursos de ventas: trata de inducir a la fuerza de ventas o a los distribuidores a que mejoren
sus resultados de ventas durante un periodo dado, con premios para quienes lo logren.
Publicidad especializada: consiste en artculos tiles de bajo costo que llevan el nombre y la
direccin de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes. Los objetos
ms comunes son bolgrafos, calendarios y blocs de notas.
Estas herramientas sirven para conseguir prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los
clientes, y motivar a la fuerza de ventas para que se esfuerce ms.
Desarrollo del programa.
Al planear los programas de promocin de ventas, cada vez es ms comn que los mercadlogos
combinen varios medios para crear un concepto de campaa total.
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Kotler)
Al decidir si usarn o no un incentivo dado, los mercadlogos deben considerar varios factores. Primero,
deben determinar el tamao del incentivo. Segundo, se deben establecer las condiciones para participar.
Se podran ofrecer incentivos a todo el mundo o a grupos selectos. Tercero, el mercadlogo debe decidir
que duracin tendr la promocin, la frecuencia ptima es de unas tres semanas cada trimestre. Cuarto, se
debe escoger un vehculo de distribucin, cada mtodo de distribucin tiene un nivel distinto de alcance,
costo e impacto.
Quinto, determinar los tiempos de la promocin, los gerentes de marca fijan fechas para sus promociones
anuales. Por ltimo, el mercadlogo debe determinar el presupuesto total de promocin de ventas. El
costo de una promocin dada consta del costo administrativo (impresin, franqueo y promocin de
ventas) y el costo del incentivo (costo de la bonificacin o el descuento, incluidos los costos de canje),
multiplicados por el nmero esperado de unidades que se vendern dentro de la oferta.
Prueba previa del programa
Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamao del
incentivo es ptimo, y el mtodo de representacin es eficiente.
Se puede pedir a los consumidores que califiquen u ordenen las diferentes ofertas posibles, o se pueden
realizar pruebas de ensayo en reas geogrficas limitadas.
Implementacin y control del programa
Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementacin y control para cada promocin
individual. La planeacin de la implementacin debe cubrir el tiempo de preparacin y el tiempo de
conclusin de la venta. El tiempo de preparacin es el tiempo necesario para estructurar el programa
antes de lanzarlo: planeacin, diseo y aprobacin iniciales de las modificaciones al empaque o del
material que se enviar por correo o se distribuir; preparacin de los anuncios y materiales de punto de
venta; notificacin al personal de ventas de campo; establecimiento de asignaciones para distribuidores
individuales; compra e impresin de premios especiales o materiales de empaque; produccin de
inventarios adelantados como preparacin para la liberacin en una fecha especfica; y, por ltimo,
distribucin al detallista.
Evaluacin de resultados
Los fabricantes pueden usar tres mtodos para medir la eficacia de la promocin de ventas: datos de
ventas, encuestas a consumidores, y experimentos.
El primer mtodo implica usar datos de venta de lectores de cdigo de barras, los mercadlogos pueden
analizar los tipos de personas que aprovecharon la promocin, qu compraron antes de la promocin, y
cmo se comportaron los consumidores posteriormente hacia la marca y otras marcas.
En general las promociones de ventas funcionan mejor cuando atraen a los clientes de los competidores
para probar un producto superior, y esos clientes cambian de marca como resultado del ensayo. Si el
producto de la empresa no es superior, es probable que la participacin de la marca vuelva al nivel que
tenia antes de la promocin.
Tambin se pueden utilizar encuestas con clientes para averiguar cuntos de ellos recuerdan la
promocin, qu opinaron de ella, cuntos la aprovecharon, y cmo la promocin afect el
comportamiento de seleccin de marca subsecuente.
Las promociones de ventas tambin pueden evaluarse mediante experimentos que evalan atributos como
valor del incentivo, duracin y medios de distribucin.
RELACIONES PBLICAS
La empresa no slo debe establecer una relacin constructiva con los clientes, proveedores, y
distribuidores, sino que tambin debe hacerlo con un gran nmero de pblicos de interesados.
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Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de la
empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones pblicas abarcan diversos programas diseados para
promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.
Un pblico puede aumentar o disminuir la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.
El departamento de RRPP monitorea las actitudes de los pblicos de la organizacin y distribuye
informacin y comunicaciones para crear buena voluntad. Cuando hay publicidad negativa el
departamento de RRPP trata de aliviar el problema.
Las funciones de este departamento son las siguientes:
Relaciones con la prensa

Publicidad de productos
Comunicacin corporativa: comunicaciones internas y externas
Cabildeo: tratar con legisladores para promover o derogar leyes o reglamentos
Asesora: aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas pblicos y posturas e imagen de la
empresa.
Relaciones pblicas de marketing

Los gerentes de marketing y especialistas en RRPP no siempre hablan el mismo idioma. Los de
marketing estn ms orientados a las utilidades, mientras que los de RRPP consideran que su trabajo
consiste en preparar y diseminar una buena comunicacin.
Muchas empresas estn adoptando las relaciones pblicas de marketing (RPM) para apoyar directamente
la promocin corporativa o de productos y la creacin de imgenes. Antes se usaba el trmino publicidad
para referirse a las RPM, sin embargo, las RPM van ms all de la simple publicidad y desempean un
papel importante en las siguientes tareas:
Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos

Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro
Crear inters en una categora de productos
Influir en grupos metas especficos
Defender productos que se han topado con problemas pblicos
Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.
A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing estn
recurriendo cada vez ms a las RPM. Las RPM tambin son eficaces para cubrir totalmente comunidades
locales y llegar a grupos tnicos y otros grupos especficos. No obstante, las RPM se deben planear de
forma conjunta con la publicidad pagada. Las RPM necesitan un presupuesto ms grande, y el dinero tal
vez tenga quitarse a la publicidad pagada. Adems, los gerentes de marketing necesitan adquirir ms
habilidad para usar los recursos de RRPP.
Las RPM tienen ms credibilidad que los anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos
editoriales tienen cinco veces ms posibilidades de influir en los consumidores, que los anuncios pagados.
Principales decisiones en las relaciones pblicas de marketing
Al considerar cundo y cmo usar RPM, la gerencia debe establecer los objetivos de marketing, escoger
los mensajes y vehculos de RRPP, implementar el plan cuidadosamente, y evaluar los resultados.
Las principales herramientas de RPM son las siguientes:
Publicaciones: informes anuales, folletos, revistas de la empresa.

Eventos: patrocinar eventos deportivos, culturales, etc.
Noticias: crear noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y personal.
Discursos: cada vez es ms comn que ejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de
los medios o hablar ante asociaciones del ramo.
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Kotler)
Actividades de servicio pblico: apoyar las actividades de la comunidad. Donar dinero a

escuelas, etc.
Medios de identidad: la identidad visual es transmitida por logotipos de la empresa, papel
membretado, folletos, etc
Establecimiento de los objetivos de marketing

Las RPM pueden contribuir a los siguientes objetivos:
Crear conciencia
Crear credibilidad
Estimular a la fuerza de venta y a los distribuidores
Mantener bajos los costos de promocin.
Aunque los practicantes de RRPP siguen llegando a sus pblicos meta a travs de los medios masivos, las
RPM estn utilizando cada vez ms las tcnicas y tecnologas de marketing de respuesta directa para
llegar a miembros del pblico meta individualmente.
Las RRPP y el marketing de respuesta directa tienen que colaborar para lograr los siguientes objetivos
de marketing especficos:
Crear inters en el mercado antes de que aparezcan los anuncios pagados en los medios
Crear una base de consumidores central
Forjar una relacin de uno a uno con los consumidores
Convertir a clientes satisfechos en promotores
Influir en quienes influyen
Seleccin de mensajes y vehculos
El gerente debe identificar o preparar ancdotas interesantes que contar acerca del producto.
La creacin de eventos es una habilidad especialmente importante para hacer publicidad a las campaas
de recaudacin de fondos para organizaciones sin fines de lucro.
Las organizaciones con fines de lucro tambin utilizan eventos para llamar la atencin hacia sus
productos.
Los mejores practicantes de RPM pueden encontrar o crear ancdotas para promover incluso productos
nada glamorosos.
Implementacin del plan
La implementacin de RRPP exige cuidado. Es fcil colocar un artculo excelente, pero la mayora de los
relatos son algo menos que excelentes y tal vez no superen la barrera de un editor muy ocupado.
La gente de RRPP ve a los editores de los medios como un mercado al que tienen que satisfacer para que
siga usando sus artculos.
Evaluacin de resultados
La contribucin de las RPM a las utilidades es difcil de medir, porque se utiliza junto con otras
herramientas de promocin.
Las tres medidas de la eficacia de las RPM de uso ms comn son el nmero de exposiciones; cambios en
la conciencia; comprensin y actitud; y comprensin a las ventas y utilidades.
La medida ms fcil es el nmero de exposiciones publicadas por los medios. Los publicistas
proporcionan al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que publicaron noticias acerca
del producto.
La medida de exposicin no es muy satisfactoria porque no da una indicacin de cuantas personas
leyeron, escucharon, o recordaron realmente el mensaje, ni de qu pensaron despus. Puesto que la meta
de las relaciones pblicas es el alcance, no la frecuencia, sera ms til conocer el nmero de
exposiciones no duplicadas.
89

Kotler)
Una mejor medida, es el cambio en la conciencia, comprensin o actitud hacia el producto. Por ejemplo,
cuntas personas recuerdan haber escuchado la noticia?, cuntos la contaron a personas?, cuntos
cambiaron de opinin despus de escucharla?
El impacto sobre las ventas y las utilidades es la medida ms satisfactoria, si puede obtenerse.
FIN DEL CAPTULO XIX

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Captulo XXII: Administracin de la labor total de marketing

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIN DE LAS EMPRESAS
Las principales respuestas de las empresas ante un entorno que cambia con gran rapidez han sido, entre
otras:
Reingeniera: nombrar equipos para que manejen los procesos de creacin de valor para clientes,
y tratar de derrumbar las barreras departamentales entre las funciones.

Uso de fuentes externas (outsourcing): una mayor disposicin a comprar ms bienes y servicios
a proveedores externos, si as pueden obtenerse de forma ms econmica y conveniente.
Uso de parmetros (benchmarking): estudiar las empresas con practicas optimas para mejorar el
desempeo de la empresa
Asociacin con proveedores: formar sociedades de con proveedores de valor agregado menos
numerosos pero ms grandes.
Asociacin con clientes: trabajar ms estrechamente con los clientes para agregar valor a sus
operaciones
Fusin: adquirir o funcionarse con empresas de la misma industria para lograr economas de
escala y alcance.
Globalizacin: un mayor esfuerzo para pensar globalmente y actuar localmente.
Aplanamiento: reducir el nmero de niveles de la organizacin para acercarse ms al cliente.
Enfoque: determinar los negocios y clientes ms rentables y concentrase en ellos.
Facultacin del personal (empowerment): animar y facultar al personal para que produzca ms
ideas y tome ms la iniciativa.
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Kotler)
ORGANIZACIN DE MARKETING
Con el paso del tiempo, el marketing ha crecido y ha dejado de ser un simple departamento de ventas
para convertirse en un complejo grupo de actividades.
La evolucin del departamento de marketing
Etapa 1: Departamento de ventas simple
Las empresas pequeas por lo regular nombran a un vicepresidente de ventas, quien maneja una
fuerza de ventas y tambin efecta algunas ventas. Cuando la empresa necesita investigacin de
mercados o publicidad, el vicepresidente de ventas contrata ayuda externa.
Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de marketing auxiliares
A medida que la empresa se expande, necesita aadir o ampliar ciertas funciones. El vicepresidente
de ventas contratar a un gerente de investigacin de marketing y un gerente de publicidad. Tambin
podra contratarse un director de marketing que se encargue de otras funciones.
Etapa 3: Departamento de marketing aparte
Si la empresa sigue creciendo se justificar una inversin adicional en la investigacin de marketing,
desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de ventas, y servicios al cliente.
Tarde o temprano el CEO ver la ventaja de establecer un departamento de marketing aparte dirigido
por un vicepresidente de marketing, quien rinde cuentas, junto con el vicepresidente de ventas, al
presidente o vicepresidente ejecutivo.
Etapa 4: Departamento de marketing moderno.
Aunque los vicepresidentes de venta y marketing deben colaborar, su relacin a menudo es tensa y se
caracteriza por la desconfianza. El vicepresidente de ventas resiente los esfuerzos por reducir la
importancia de la fuerza de ventas en la combinacin de marketing, y el vicepresidente de marketing
quiere un presupuesto ms grande para las actividades que no implican la fuerza de ventas.
La tarea del gerente de marketing consiste en identificar oportunidades y preparar estrategias y
programas de marketing. Los vendedores son responsables de implementar esos programas.
La base del moderno departamento de marketing, encabezado por un vicepresidente ejecutivo de
marketing y ventas y con gerentes encargados de cada funcin de marketing, incluida la
administracin de ventas.
Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.
Una empresa puede tener un excelente departamento de marketing y an as fracasar en su marketing.
Mucho depende de cmo los dems departamentos ven a los clientes. Slo si todos los empleados se
dan cuenta de que su trabajo es creado por los clientes es cuando la empresa se convierte en un
mercadlogo eficaz.
Etapa 6: Empresa basada en procesos y resultados.
Muchas empresas estn reenfocando su estructura hacia los procesos clave, ms que hacia
departamentos. Con el propsito de obtener resultados de procesos relacionados con los clientes, las
empresas estn nombrando jefes de procesos que dirigen equipos multidisciplinarios. Por ello, el
personal de marketing y de ventas dedica un porcentaje cada vez mayor de su tiempo a participar en
equipos de proceso.
El departamento de marketing tambin est encargado de capacitar a su personal, asignarlo a nuevos
equipos, y evaluar su desempeo general.
Organizacin del departamento de marketing
91

Kotler)
Los departamentos de marketing moderno adoptan muchas formas. El departamento de marketing
podra organizarse por funcin, rea geogrfica, productos o mercados de clientes.
Organizacin funcional
La forma ms comn de organizacin de marketing consiste en especialistas funcionales que rinden
cuentas a un vicepresidente de marketing, quien coordina sus actividades.
Es un reto establecer relaciones de trabajo bien aceitadas dentro del departamento de marketing.
Cespedes recomienda a las empresas mejorar las interfaces crticas entre las ventas de campo, el
servicio a clientes, y los grupos de administracin del producto, porque juntos tienen un impacto
importante sobre la satisfaccin de los clientes.
La principal ventaja de una organizacin funcional de marketing es su sencillez administrativa.
El vicepresidente de marketing tiene que sopesar continuamente las reclamaciones de especialistas
funcionales en competencia y enfrenta un difcil problema de coordinacin.
Organizacin geogrfica (ver 22.2; pg. 684)
Las empresas que venden en mercados nacionales a menudo organizan su fuerza de ventas segn
pautas geogrficas.
Varias empresas estn aadiendo especialistas en mercados de rea (gerentes de marketing
regionales o locales) para apoyar las labores de ventas en mercados distintivos de alto volumen.
Varios factores han impulsado la tendencia hacia la regionalizacin y localizacin.
Las mejoras en las tecnologas de informacin y de investigacin de marketing tambin han
impulsado la regionalizacin. Los datos de lectores de cdigo de la barra en las tiendas permiten
rastrear instantneamente las ventas de productos, y ayudan a las compaas a detectar problemas y
oportunidades locales.
Para mantener contentos a los detallistas, los fabricantes ahora crean planes de marketing ms
locales.
La regionalizacin podra ir acompaada de una tendencia hacia las sucursales franquicia.
Organizacin de manejo de productos o marcas

Las compaas que fabrican productos y marcas muy diversos a menudo establecen una organizacin
de manejo de productos (o de marcas). sta organizacin no sustituye a la organizacin de
administracin funcional, sino que acta ms bien como capa gerencial. Un gerente de producto
supervisa a los gerentes de categoras de productos, quienes a su vez a los gerentes de productos y
marcas especficos. Esto es razonable si los productos son muy diferentes.
Los gerentes de productos y marcas desempean las siguientes tareas:
Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto

Preparar un plan de marketing y pronstico de ventas anuales
Trabajar con agencias de publicidad y vinculacin de mercancas para crear mensajes,
programas y campaas
Reunir informacin estratgica continua acerca del desempeo del producto, las actitudes de
los clientes y distribuidores, y los nuevos problemas y oportunidades.
Iniciar mejoras constantes de productos para satisfacer las cambiantes necesidades de
mercado.
Estas tareas son comunes para los gerentes de productos tanto de consumidos como industriales.
Una organizacin de manejo de productos tiene varias ventajas. El gerente de producto se puede
concentrar en desarrollar una combinacin de marketing con eficacia de costos para el producto, y puede
reaccionar ante los problemas del mercado ms rpidamente que un comit. Las marcas pequeas de las
compaias no se descuidan tanto, porque tienen alguien que vele por ellas. Adems, es una excelente
oportunidad para capacitar a ejecutivos jvenes.
Las desventajas son las siguientes: primero, la administracin de productos crea ciertos conflictos y
frustraciones. Por lo regular, los gerentes de productos no cuentan con suficiente autoridad como para
cumplir con sus obligaciones eficazmente. Segundo, los gerentes de productos se convierten en expertos
92

Kotler)
en su producto pero casi nunca logran adquirir una destreza funcional. Tercero, el sistema de manejo de
productos suele ser costoso.
Cinco pasos para hacer que el sistema de manejo de productos funcione mejor:
Delinear claramente los lmites del papel y la responsabilidad del gerente de producto
Desarrollar un proceso de desarrollo y revisin de estrategias que sirva como marco de
referencia para las operaciones de los gerentes de producto
Tomar en cuanta las reas de posible conflicto entre los gerentes de producto y los
especialistas funcionales al definir sus respectivas funciones
Establecer un proceso formal que empuje hasta el nivel ms alto de todas las situaciones de
conflicto de inters entre el manejo de productos y el manejo de lneas funcionales.
Establecer un sistema para medir resultados que sea congruente con las responsabilidades del
gerente de producto.
Una segunda alternativa es cambiar de gerentes de producto a equipos de producto. Hay tres tipos de
estructuras de equipo de producto en la administracin de productos:
a. Equipo de producto vertical: gerente de producto, gerente de producto asociado, y asistente
b.
c.
de producto. El gerente de producto es el lder y negocia con otros gerentes para obtener su
cooperacin. El gerente de producto asociado ayuda en estas tareas y tambin efecta algo
de papeleo. El asistente de producto realiza la mayor parte del papeleo y los anlisis de
rutina.
Equipo de producto triangular: gerente de producto y dos asistentes de producto
especializados, uno de los cuales se ocupa de la investigacin de marketing, y el otro, de las
comunicaciones de marketing.
Equipo de producto horizontal: gerente de producto y varios especialistas, como por
ejemplo, gerente de producto asociado, investigador de mercados, gerente de ventas,
asistente de productos, etc.
Una tercera alternativa es eliminar los puestos de gerentes de producto para productos secundarios y
asignar dos o ms productos ms a cada gerente restante. Esto es factible si dos o ms productos
satisfacen un conjunto similar de necesidades.
Una cuarta alternativa es introducir el manejo de categoras, segn el cual una compaa se concentra en
categoras de productos para manejar sus marcas.
Organizacin de manejo de mercados

Muchas compaas venden sus productos a un conjunto diverso de mercados. Si los clientes pertenecen a
diferentes grupos de usuarios con diferentes preferencias y practicas de compra, es deseable una
organizacin de manejo de mercados. Un gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado
(tambin llamados gerentes de desarrollo de mercado, especialistas de mercado o especialistas de
industrias). Los gerentes de mercados importantes incluso podran tener especialistas funcionales bajo su
direccin.
Los gerentes de mercado son miembros del personal administrativo, con obligaciones similares a la de los
gerentes de producto. Los gerentes de mercado crean planes a largo plazo y anuales para sus mercados:
deben analizar el rumbo de su mercado y qu productos nuevos debe ofrecer su compaa a ese mercado.
El desempeo se juzga segn el crecimiento y la rentabilidad del mercado.
Muchas compaas se esta reorganizando con base en los mercados y se estn convirtiendo en
organizaciones centradas en el mercado.
Organizacin de manejo de productos/manejo de mercados
Las compaas que fabrican muchos productos que fluyen hacia muchos mercados suelen adoptar una
organizacin de matriz.
93

Kotler)
Una organizacin de matriz podra parecer deseable en una compaa que tiene varios productos y
mercados. El fondo de la cuestin es que este sistema es costoso y a menudo crea conflictos. Adems, no
est claro donde debe residir la autoridad y la responsabilidad.
A principio de los aos ochenta varias compaas haban abandonado la administracin de matriz. Sin
embargo, este tipo de organizacin ha reaparecido y est floreciendo actualmente en la forma de equipos
de negocios integrados por especialistas de tiempo completo que rinden cuentas a un jefe de equipo.
Organizacin corporativa divisional
A medida que crecen las compaas multiproducto-multimercado, es comn que conviertan sus grupos de
producto o de mercado ms grandes en divisiones individuales. Esto hace que uno se pregunte qu
servicios y actividades de marketing se deben seguir efectuando en las oficinas centrales corporativas.
Las compaas organizadas en divisiones han contestado de diversas formas a esta pregunta:
Cero marketing corporativo: cada divisin tiene su propio departamento de de marketing

Marketing corporativo moderado: algunas compaas tienen un personal de marketing
corporativo reducido que desempea funciones como, ayudar a la alta gerencia a evaluar las
oportunidades en trminos generales; asesorar a las divisiones que lo necesiten; ayudar a las
divisiones que tiene poco o ningn personal de marketing; promover el concepto de marketing
en toda la compaa
Marketing corporativo fuerte: algunas compaas tienen un personal de marketing corporativo
que, adems de las actividades anteriores, tambin presta diversos servicios de marketing a las
divisiones, como publicidad especializada, promocin de ventas, investigacin de marketing.
La aportacin potencial de un personal de marketing corporativo vara en las diferentes etapas de la

evolucin de la compaa. Casi todas las compaas inician con un marketing dbil en sus divisiones y a
menudo establecen un personal corporativo para introducir un marketing ms vigoroso en las divisiones
mediante capacitacin y otros servicios. Algunos miembros del personal de marketing corporativo
podran ser a departamentos de marketing divisionales para encabezarlos. A medida que las divisiones se
fortalecen el marketing corporativo va teniendo menos que ofrecerle.
RELACIONES DE MARKETING CON OTROS DEPARTAMENTOS
Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armona para alcanzar sus objetivos generales. Sin
embargo, en la prctica las relaciones interdepartamentales a menudo se caracterizan por rivalidades
acendradas y desconfianza.
En una organizacin tpica, cada funcin de negocios tiene un impacto potencial sobre la satisfaccin de
los clientes. Segn el concepto de marketing, todos los departamentos deben pensar en el cliente y
colaborar para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
Examinaremos brevemente las preocupaciones normales de cada departamento.
I+D
La bsqueda de nuevos productos exitosos de la compaa a menudo se frustra por la falta de
colaboracin entre I+D y marketing.
En una compaa equilibrada, I+D y marketing comparten la responsabilidad por las innovaciones de
xito orientadas al mercado. El personal de I+D debe responsabilizarse no slo de la innovacin, sino
tambin del xito de los lanzamientos de productos. El personal de marketing debe responsabilizarse no
slo de las nuevas caractersticas de ventas sino tambin de identificar correctamente las necesidades y
preferencias de los clientes.
Ingeniera
El departamento de ingeniera es responsable de encontrar formas prcticas de disear productos y
procesos de produccin nuevos. A los ingenieros les interesa lograr calidad tcnica, economa de costos y
sencillez de fabricacin. Ellos entran en conflicto con los ejecutivos de marketing cuando stos ltimos
quieren que se produzcan varios modelos, a menudo con caractersticas que requieren componentes a la
medida, no estndar.
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Kotler)
Compras
Los ejecutivos de compras se encargan de obtener materiales y componentes en las cantidades correctas y
con la calidad debida, al costo ms bajo posible. Ellos ven que los ejecutivos de marketing recomiendan
varios modelos en una lnea de productos, lo que exige comprar pequeas cantidades de muchos artculos
en lugar de grandes cantidades de unos pocos artculos.
Fabricacin
La gente de fabricacin se encarga de que la fbrica opere sin contratiempos para elaborar los productos
debidos, en las cantidades adecuadas, en el momento apropiado y a un costo aceptable.
Los mercadlogos no ven los problemas de la fbrica, sino ms bien los problemas de sus clientes,
quienes necesitan los productos rpidamente, reciben mercanca defectuosa y no pueden obtener servicio
de fbrica.
Las compaas necesitan desarrollar una orientacin balanceada en la que la fabricacin y el marketing
determinen de forma conjunta qu es lo que ms conviene a la compaa.
Operaciones
Se usa este trmino para referirse a las industrias que crean y prestan servicios.
Los miembros del personal de operaciones podran ser propensos pensar primero en su comodidad y
prestar un servicio ordinario, mientras que los mercadlogos quieren que el personal piense primero en la
comodidad del cliente y preste un servicio extraordinario.
Finanzas
Los ejecutivos de finanzas se enorgullecen de poder evaluar las implicaciones de diferentes acciones de
negocios para las utilidades. Los ejecutivos de marketing piden presupuestos sustanciales para publicidad,
promociones de ventas, y fuerza de ventas, sin poder demostrar qu tantas ganancias van a producir esos
gastos.
Los ejecutivos de marketing consideran que el rea de finanzas siempre es reacia a gastar y se niega a
invertir en el desarrollo del mercado a largo plazo; y que ven a todas las erogaciones de marketing como
gastos en lugar de verlas como inversiones.
La solucin radica en dar a la gente de marketing una mayor capacitacin en finanzas y dar a la gente de
finanzas ms capacitacin en marketing.
Contabilidad
Los contadores piensan que los mercadlogos nunca proporcionan los informes de ventas a tiempo. A
ellos les desagradan los tratos especiales que los vendedores ofrecen a los clientes porque requieren
procedimientos contables especiales.
Los mercadlogos querran que los contadores preparen informes especiales de ventas y rentabilidad por
segmentos, clientes importantes, productos individuales, canales, territorios, etc.
Crdito
Los responsables de crdito evalan la calidad crediticia de los clientes potenciales y niegan o limitan el
crdito a los ms dudosos. Ellos creen que los mercadolgos estn dispuestos a venderle a cualquiera,
incluidos aquellos que tal vez no vayan a pagar.
IMPLEMENTACIN DE MARKETING
Implementacin de marketing es el proceso que convierte planes de marketing en acciones asignadas y
asegura que tales asignaciones se ejecuten de forma tal que se alcancen los objetivos expresados del plan.
Un plan estratgico de marketing brillante no sirve de mucho si no se implementa debidamente.
95

Kotler)
Mientras que la estrategia se refiere al qu y por qu de las actividades de marketing, la implementacin
se concentra en el quin, dnde, cundo y cmo.
EVALUACIN Y CONTROL (ver tabla 22.1, pg 698)
Para manejar las muchas sorpresas que surgen durante la implementacin de los planes de marketing, el
departamento de marketing tiene que monitorear y controlar las actividades de marketing.
Control del plan anual.
El propsito de este plan es asegurarse de que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc.
establecidas en su plan anual. El corazn de control del plan anual es la administracin por objetivos.
Esto implica cuatro pasos. Primero, la gerencia establece metas mensuales o trimestrales. Segundo, la
gerencia monitorea su desempeo en el mercado (medicin del desempeo). Tercero, la gerencia
determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeo ideal (diagnstico de
desempeo). Cuarto, la gerencia toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y
el desempeo real (accin correctiva).
Los gerentes usan cinco herramientas para verificar la realizacin del plan:
Anlisis de ventas
Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relacin con las metas de ventas. Se usan dos
herramientas especficas en el anlisis de ventas. El anlisis de varianza de ventas mide la aportacin
relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeo de ventas. El anlisis de microventas
examina productos, territorios, etc., especficos que no lograron producir las ventas esperadas.
Anlisis de participacin de mercado
Las ventas de la empresa no revelan qu tan bien se est desempeando la empresa en comparacin con
sus competidores. La participacin puede medirse de tres maneras: la participacin de mercado total
consiste en las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales de mercado. La
participacin de mercado servido consiste en sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas
totales al mercado servido. El mercado servido consiste en todos los compradores que estn dispuestos a
comprar su producto y pueden hacerlo. Y la participacin relativa de mercado se puede expresar como
participacin de mercado en relacin con el competidor ms grande. Un incremento de la participacin
relativa indica que la empresa est alcanzando a su competidor principal.
Anlisis de gastos en marketing versus ventas
El control del plan anual requiere asegurarse de que la empresa no est gastando excesivamente para
alcanzar sus metas de ventas. El cociente clave que debe vigilarse es el de gastos en marketing/ventas.
Las fluctuaciones de un perodo a otro en cada cociente se pueden registrar en un diagrama de control.
Anlisis financiero.
Los cocientes gastos/ventas se deben analizar dentro de un marco financiero general para determinar
cmo y dnde est la empresa haciendo dinero.
La gerencia utiliza el anlisis financiero para identificar los factores que afectan a la tasa de rendimiento
del valor neto de la empresa. El rendimiento el valor neto es el producto de dos cocientes, el margen de
utilidad y el recambio de activo.
Anlisis de puntuacin basada en el mercado.
Una puntuacin de desempeo de clientes registra el desempeo ao a ao de la empresa en cuanto a

medidas basadas en los clientes como:
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Kotler)
Clientes nuevos
Clientes insatisfechos
Clientes perdidos
Conciencia del mercado meta
La segunda medida se denomina puntuacin del desempeo de grupos de inters. Las empresas necesitan
mantenerse al tanto de la satisfaccin de diversos grupos que tiene un inters y un impactos cruciales en
el desempeo de la empresa: empleados, bancos, proveedores, accionistas, distribuidores.
Control de rentabilidad
Las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, canales
comerciales. Esta informacin ayuda a la gerencia a determinar si es preciso expandir, reducir o eliminar
cualesquiera producto o actividades de marketing.
Anlisis de rentabilidad de marketing.
Paso 1: Identificar gastos funcionales.
Paso 2: Asignacin de gastos funcionales a entidades de marketing: consiste en medir qu porcin de los
gastos funcionales estuvo asociada a la venta a travs de cada tipo de canal.
Paso 3: Preparacin de un estado de resultados para cada entidad de marketing.
Determinacin de las acciones correctivas.
Control de eficiencias.
Algunas empresas han establecido un puesto de contralor de marketing para mejorar la eficiencia de
marketing. Estos ejecutivos trabajan en la oficina de contralor de la empresa pero no se especializan en el
lado de marketing del negocio.
Eficiencia de la fuerza de ventas.
Los gerentes de ventas necesitan monitorear los siguientes indicadores de eficiencia:
Promedio de visitas por da por vendedor.

Tiempo de visita promedio por contacto.
Costo de representacin por visita de venta.
Numero de clientes nuevos por perodo.
Nmero de clientes perdidos por perodo.
Cuando una empresa empieza a investigar la eficiencia de su fuerza de ventas, a menudo encuentra reas
que puede mejorar.
Eficiencia de la publicidad.
Conviene vigilar al menos las siguientes estadsticas:
Costo de publicidad por millar de compradores meta a los que llega el vehculo de medios.
Porcentaje del pblico que not, vio o asoci, y ley la mayor parte de cada anuncio impreso.
Opiniones de los consumidores a cerca del contenido y la eficacia del anuncio.
Nmero de indagaciones estimuladas por el anuncio.
Costo por indagacin.
La gerencia puede tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad, y entre stas se hallan
posicionar mejor el producto, definir objetivos, someter los mensajes a pruebas previas, usar tecnologa
de cmputo para guiar la seleccin de los medios, buscar medios ms econmicos y realizar post-pruebas.
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Kotler)
Eficiencia de la promocin de ventas.
A fin de mejorar la eficiencia de la promocin de ventas, la gerencia debe contabilizar los costos y el
impacto sobre las ventas de cada promocin. La gerencia debe vigilar las siguientes estadsticas:
Porcentaje de las ventas que se vendieron rebajadas.

Costos de exhibicin por dlar de ventas.
Porcentaje de cupones canjeados.
Un gerente de promocin de ventas puede analizar los resultados de diferentes promociones de ventas y
asesorar a los gerentes de producto respecto a los cuales son las promociones con mayor eficacia de
costos que se pueden usar.
Eficiencia de distribucin.
La gerencia necesita buscar ahorro de distribucin en control de inventario, ubicacin de bodega, y
modos de transporte. Un problema es que la eficiencia de distribucin baja cuando la empresa
experimenta importantes aumentos en las ventas.
Control estratgico.
De vez en cuando, las empresas necesitan efectuar una revisin crtica de las metas y la eficacia generales
de marketing. Cada empresa debe reevaluar peridicamente su enfoque estratgico hacia el mercado con
revisiones de la eficacia de marketing y auditorias de marketing.
Revisin de la eficacia de marketing
La eficacia en marketing de una empresa se refleja en el grado en que exhibe los cinco principales
atributos de una orientacin de marketing: filosofa enfocada al cliente, organizacin de marketing
integrada, informacin de marketing adecuada, orientacin estratgica y eficiencia operativa.
La auditoria de marketing.
Las empresas que descubren puntos dbiles deben emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria de
marketing.
Una auditoria de marketing es un examen completo, sistemtico del entorno, objetivos, estrategias y
actividades de marketing de una empresa con miras a determinar las reas problemticas y recomendar un
plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.
La auditoria inicia con una reunin entre el o los ejecutivos responsables de la empresa y el o los
auditores de marketing para llegar a un acuerdo en cuanto a los objetivos, cobertura, profundidad, fuentes
de datos, formato del informe y plazo de la auditoria. Se prepara un plan detallado que indica quines
sern entrevistados, qu preguntas se harn, el lugar y la hora del contacto, etc., a fin de minimizar el
tiempo y el costo de la auditora.
La revisin de la tica y responsabilidad social
Las empresas necesitan determinar si estn practicando un marketing tico y socialmente responsable. El
xito en los negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente
relacionados con la adopcin y la adopcin y la implementacin de normas elevadas de conducta
comercial y de marketing.
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De consumo: bienes y servicios de consumo masivo, ej: tv, gaseosas, etc.

Gimnez, Luciano Martn CIN 531