Proyecto Final de Marketing Ron Terranova

Universidad Mayor de San Andrs
Facultad de Ingeniera
Ingeniera Industrial
NOMBRES: VARGAS ARCE VICTOR JOAQUIN

VILLA CABERO MARCO ANTONIO
LAURA MALDONADO CARLOS JAVIER
QUISPE BAUTISTA REYNALDO
QUISBERT RAMIREZ VLADIMIR R.
LA PAZ BOLIVIA
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INDICE
INDICE................................................................................................................. 2
1.- RESUMEN EJECUTIVO.....................................................................................5
1.1 LA EMPRESA...............................................................................................6
1.2 NUESTROS PRODUCTOS.............................................................................6
1.3 MERCADO...................................................................................................8
1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS...........................................................................8
1.5 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MARKETING.................................................8
1.6 PRINCIPALES MERCADOS META.................................................................8
2. ANALISIS DE LA SITUACION.............................................................................9
2.1. ANALISIS DEL MERCADO:.........................................................................9
2.1.1 TAMAO DEL MERCADO......................................................................9
2.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO.................................................................10
2.1.3. ACTIVIDADES DEL MERCADO............................................................10
2.1.4 CANALES DE DISTRIBUCION...............................................................10
2.1.5 VENTAS, COSTOS Y UTILIDAD DEL PRODUCTO..................................12
2.1.6. TECNOLOGIAS, MEJORAS EN EL PRODUCTO Y PROCESOS................13
2.1.7 TENDENCIAS......................................................................................16
2.1.8 ASPECTOS SOCIALES Y GUBERNAMENTALES.....................................16
2.1.9 ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL.........................17
2.1.10 FACTORES DEMOGRAFICOS.............................................................18
2.1.11 NECESIDADES DEL MERCADO..........................................................18
2.1.12 MERCADO META...............................................................................19
2.2 ANALISIS SWOT O FODA...........................................................................20
2.2.1 COMPETENCIA....................................................................................24
40
2.2.2 OFERTA DE PRODUCTOS....................................................................24
2.2.3 CLAVES PARA EL XITO......................................................................25
2.2.4 ASUNTOS CRITICOS...........................................................................25
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................................................26
3.1 MISION..................................................................................................... 26
3.2 VISION......................................................................................................26
3.3 OBJETIVOS DEL MARKETING.....................................................................26
3.4 OBJETIVOS FINACIEROS............................................................................27
3.5 MERCADOS META.....................................................................................27
3.6 POSICIONAMIENTO...................................................................................27
3.6.1 CARACTERISTICAS GENERICAS..........................................................28
3.6.2 CARACTERISTICAS FISICAS................................................................28
3.6.3 CARACTERISTICAS EXTENDIDAS........................................................28
3.7 ESTRATEGIAS...........................................................................................28
3.8 MEZCLA DE MARKETING...........................................................................30
3.8.1 PRODUCTO.........................................................................................30
3.8.2 PRECIO...............................................................................................31
3.8.3 PROMOCION.......................................................................................31
3.8.4 PLAZA................................................................................................ 32
4. PROYECCIONES FINANCIERAS.......................................................................33
4.1 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.......................................................33
4.2. Pronostico de ventas...............................................................................36
5 CONTROL DE RESULTADOS............................................................................38
5.1 CALENDARIO DE APLICACON ...................................................................38
Cuadro 10 Calendario de Aplicacin de Marketing ........................................38
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5.2. PLAN DE CONTINGENCIAS.......................................................................38
5.2.1. Riesgos y dificultades.......................................................................38
5.2.2. Medidas de Contingencias................................................................39
6 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES.........................................................39
7. BIBLIOGRAFIA................................................................................................40
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1.- RESUMEN EJECUTIVO

El Plan de Marketing a realizar para la empresa se hizo con un anlisis del
ambiente externo, para saber cual es el comportamiento del mercado en el rubro
de las bebidas y del ambiente interno de la empresa
En general el plan de Marketing a desarrollar se enfoca en los puntos del

Marketing Mix que son: producto, promocin, plaza y precio para satisfacer los
gustos del consumidor; respecto a la promocin se implementara los regalos y
suvenires de la empresa asi como folletos y dems.
En lo que se refiere a la produccin ser incrementada en un 10% para lanzar

nuestro plan de marketing cuanto a la distribucin se implementara la bsqueda
de mas canales que le permita a la empresa mejorar el conocimiento de la marca,
y percibir ms utilidades.
Se realizara un anlisis FODA para determinar las alternativas que tiene la

empresa frente a diferentes amenazas, debilidades, oportunidades y fortalezas en
el rubro de las bebidas.
El principal objetivo del presente plan es proporcionar una base en Marketing a la

empresa ya que la misma no cuenta con uno. Dando a esta un mejor conocimiento
de la posicin en la cual esta la empresa.
Las estrategias de Marketing que se emplearan para obtener mayor crecimiento

del mercado meta, permitiendo as que la empresa genere mayores utilidades.
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1.1 LA EMPRESA
La historia de su creacin fue hacia 4 aos atrs en un 19 de febrero donde la
empresa se encontraba ubicada en el domicilio del dueo de la empresa donde
empez con 4 empleados en ese momento su nombre era Jos Mara S.R.L. que
tena una variedad de 7 bebidas alcohlicas A medida que se vio el crecimiento
de la demanda del producto en las distintas variedades de bebidas que tiene la
empresa y la que mas se produce es el Ron de Limn es el producto estrella de
la empresa por esos motivos se pens en el crecimiento de la microempresa
donde se cambio el nombre a Industrias J&S se traslado a la zona de Villa el
Carmen calle 10 donde ahora cuenta con 14 trabajadores.
MISION.-
Hacer productos o bebidas alcohlicas de alta calidad para tener una alta
competitividad, para un segmento de mercado seleccionado.
1.2 NUESTROS PRODUCTOS

En la actualidad la empresa sigue manteniendo las 7 variedades de bebidas como
Vodka, Ron Limn, Ron Durazno, Ron Menta, Ron Aejo, Ron Coco, Ron Chicle.
Siendo de todas estas la ms imprtate el Ron Limn
En estos aos la empresa no est reconocida debido a su corta creacin pero su

principal comprador son los locales o discotecas de la ciudad del El Alto como ser
en combos (Ron + una gaseosa) en estos momento tiene publicidad en el canal 24
TV Norte los domingos en un programa antes se tena publicidad en sbados de
la alegra y con esto poder entrar al mercado y al cliente un comprador constante
es cultural El Akulli que es un Karaoke y discoteca que est ubicada en la zona
de Villa Ftima y algunas tiendas de barrios de zonas perifricas donde los
consumidores son los clientes esa zona.
Los productos y bebidas alcohlicas que fabricadas son se detallan en el siguiente

cuadro:
40
CUADRO 1: Los productos y bebidas alcohlicas que fabricadas son:
Ron Limn
Ingredientes
Esencia de ron, limn, pasas de ron, aejador, alcohol

destilado, agua purificada
Vodka
Ingredientes
Ascrbico, limn, vainilla, alcohol destilado, agua purificada
Ron Durazno
Ingredientes
Esencia de ron, durazno, pasas de ron, aejador, alcohol

destilado, agua purificada
Ron Menta
Ingredientes
Esencia de ron, menta, pasas de ron, aejador, alcohol

destilado, agua purificada.
Ron Aejador
Ingredientes
Esencia de ron, malta chocolate, pasas de ron, aejador,

alcohol destilado, agua purificada.
Ron Coco
Ingredientes
Esencia de ron, coco, pasas de ron, aejador, alcohol destilado,

agua purificada.
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Ron Chicle
Esencia de ron, tutty, pasas al ron, aejador, alcohol destilado,

agua destilada.
Fuente: Elaboracin con base a informacin obtenida de Industria J&S
1.3 MERCADO
Se cubre el mercado de la ciudad de La Paz y El Alto puesto que se tiene clientes
en ambas ciudades por ahora la empresa no esta en condiciones de ampliar
mercado fuera de las fronteras del departamento de La Paz.
1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS

La empresa cuenta con todos los permisos y registro sanitario del SENASAG para
la distribucin de sus productos lo que lo hace confiable para el consumidor.
Se pueden hacer pedidos de todo tipo con entrega directa.
El proceso de produccin es totalmente sencillo.
1.5 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MARKETING

Ampliar la participacin de mercado.
Crear nuevos segmentos mercado.
Posicionamiento de la marca.
1.6 PRINCIPALES MERCADOS META

Discotecas de la ciudad de La Paz y El Alto.
Mayoristas Av. Manco Kpac y Ceja de El Alto.
Tiendas de barrio.
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2. ANALISIS DE LA SITUACION
La Industria J&S tiene una lnea de produccin que es Ron Terra Nova es una
empresa que tiene una vida de 4 aos en estos aos ha ido formando parte de
una nueva empresa emprendedora en nuestro departamento, siendo su actividad
la preparacin de bebidas alcohlicas.
En la actualidad la empresa sigue manteniendo las 7 variedades de bebidas como

Vodka, Ron Limn, Ron Durazno, Ron Menta, Ron Aejo, Ron Coco, Ron Chicle.
Siendo de todas estas la ms imprtate el Ron Limn
2.1. ANALISIS DEL MERCADO:

La situacin actual del mercado de licores en la ciudad de La Paz es muy amplio,
por el hecho de que el paceo tiene una amplia cultura hacia las bebidas
alcohlicas, en este sentido la situacin del mercado para nuestro producto es
amplia, el nico problema a largo y mediano plazo es el posicionarse en la mente
del consumidor como una de las bebidas alcohlicas preferidas en cualquier
acontecimiento.
2.1.1 TAMAO DEL MERCADO
Vemos claramente que en el mercado la mayor parte ocupa la ciudad de La Paz

tambin en un porcentaje significativo la Ciudad del Alto
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2.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO
Se ve claramente que el potencial de mercado al que queremos llegar es bueno

por ser alto prevalencia del consumo de alcohol.
2.1.3. ACTIVIDADES DEL MERCADO

En relacin al mercado al cual se quiere penetrar, la industria J&S busco
posicionarse en todas la mayora de las discotecas, pubs, peas, y dems lugares
de consumo de licores de la ciudad de La Paz y El Alto, pero por razones tcnicas
este hecho no se llevo a cabo, pero para planes posteriores, la industria J&S
esta buscando mas mercados potenciales en la ciudad de La Paz y tambin en la
ciudad de El Alto tales como, licoreras, y tal ves sitios mas exclusivos , pero todo
esto se podr llevar a cabo con un plan estratgico de marketing mas agresivo.
2.1.4 CANALES DE DISTRIBUCION

Actualmente los canales de distribucin de la empresa estn distribuidos de la
siguiente manera:
2.1.4.1 ANALIZAR LOS CANALES DE ENTREGA

La distribucin del producto se la realiza, uno de los ms importantes para la
empresa es una discoteca EL AKULLI, donde vende el producto, otro canal de
distribucin de grandes proporciones es el mercado de licores de la avenida
Manco Kpac de la ciudad de La Paz donde luego es distribuido a todas las
licoreras de la ciudad.
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Tambin la empresa cuenta con distribucin a travs de vehculos que distribuyen

el producto en tiendas de barrio y tambin en supermercados donde el producto
es bien recibido por estos.
a) Canal Indirecto de distribucin:
EMPRESA TERRA MAYORISTAS DETALLISTAS

NO VA MANKO KAPAC TIENDAS
CONSUMIDOR
FINAL
b) anal directo de distribucin.
DISCOTECA KARAOKE
EMPRESA TERRA CONSUMIDOR
EL AKULLI
NO VA FINAL
2.1.4.2. SISTEMAS DE TRANSPORTE Y ENTREGA

En cuanto a los sistemas de transporte y entrega, la industria J&S cuenta con
dos camionetas que cumplen la funcin de transporte de sus productos y tambin
el de entrega de los mismos a los distintos lugares que requieren, esta seria la
nica manera que la empresa tiene para distribuir sus productos, pero en algunos
casos, tambin la empresa distribuyo sus productos en la misma fabrica,
produciendo una venta de productor a mayorista, minorista, y tambin a detallistas
en algunos casos.
2.1.4.3. Historial de precios en cada canal
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Cuadro 2: El historial de precios en los canales de distribucin que tienen la

empresa son:
PRECIOS EN CADA CANAL EN BS./paquete

Producto Empresa Mayorista Minorista Detallista
Ron Limn 40 45 80 90
2.1.4.4. Publicidad y promocin

En cuanto a la publicidad y promocin que se da a los productos de la industria
J&S, estos se dan en las mismas discotecas, pubs peas, y dems sitios donde
se distribuye el producto. En ciertas ocasiones se pasaron jingles publicitarios en
algunas radios de la ciudad de La Paz y El Alto, y tambin se pasaron algunos
spots publicitarios en canales de televisin como TV Norte de la ciudad de El
Alto. Adems de todo esto la industria J&S sola dar suvenir tales como poleras,
llaveros, gorras, etc.
2.1.5 VENTAS, COSTOS Y UTILIDAD DEL PRODUCTO.

Los costos de produccin que se muestarn a continuaci son los realizados en la
produccin de licores de una semana:
Cuadro 3: Costos de Produccin
COSTO DE PRODUCCIN VALOR (Bs)

MANO DE OBRA 14000
MATERIA PRIMA 7000
COSTO DE MATERIALES E INSUMOS 1500
GASTOS DIRECTOS DE PRODUCCIN 1500
TOTAL COSTO DE PRODUCION 24000
Fuente: Datos de la empresa
Los ingresos generados actualmente por los 7 productos con los cuales cuenta la
empresa son los mostrados en la siguientes tabla cabe sealar que el ron de limon
es el produto ms vendido y por ello el que ms se produce:
Cuadro 4: Precios de los productos
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PRODUCTO PRODUCION PRECIO (Bs/Paq) INGRESO

(Paq/mes)
Ron Limon 250 40 10000
Vodka 100 60 6000
Ron Durazno 100 40 4000
Ron Menta 100 40 4000
Ron Aejador 100 40 4000
Ron Coco 100 40 4000
Ron Chicle 100 40 4000
TOTAL INGRESO 36000
Fuente: Datos de la empresa
2.1.5.1 CAMBIOS EN EL VOLUMEN

Los cambioes en el volumen que se proponen en el presente plan indican que se
venderan los productos en un envase de botella pett de 2 l. Ahora bien,
actualemente los productos se comercializan en botellas de vidrio en paquetes de
8 botellas como se muestra a continuacin, es de vital importancia sealar que las
botellas para todos los productos son del mismo modelo y capacidad.
Cuadro 4: Nuevas presentaciones de el producto
Envase de producto Bidon de Ron
2.1.6. TECNOLOGIAS, MEJORAS EN EL PRODUCTO Y

PROCESOS.
Las mejoras de proceso de produccin estan en funcion del ciclo de vida de los
productos que si bien existe una amplia variedad de metodos y procesos para
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realizar el mismo este depende de cmo y en que etapa se encuentra con

sespectos al consumidor y el posicionamiento de la marca en el mercado.
2.1.6.1. ETAPA DEL CICLO DE VIDA.

Actualemete la empresa tiene una vida 4 aos en los cuales ya ha pasado la etapa
de introduccin y actualmente se encuentra en crecimiento y por ello el proceso de
produccin aun se encuentra en mejora ademas se busca la manera de reducir
costos.
2.1.6.2 MEJORA DEL PRODUCTO Y PROCESO.

El proceso de produccin no ha cambiado desde la creacin de la empresa, el
proceso de produccin no genera residuos peligrosos pero si genera residuos
liquidos pues se utiliza bastante agua para la limpieza de la botellas.
El proceso de produccion se muestra a continuacin mediate un diagrama de

proceso.
ESQUEMA 1: DESCRIPCION MINUCIOSA Y FLUJOGRAMA
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Inicio del
proceso
Preparacin y
verificacin de la
Materia Prima
Colocar la MP en
el tanque de
mezclador
Mezclad
o
Es
correcta
la
preparaci
n
Transporte hacia
el llenado de
botellas
Etiquetado de
botellas
Llenado
Tapad
o
Poniendo cinta de
seguridad
El producto
cumple con
especificaciones
Empaquetad
o
Almacena
do
Fin del proceso
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2.1.7 TENDENCIAS.
La cantidad de produccin que es generalmente constante esta en funcin de la
demanda pues en pocas festivas la produccin es intensiva el producto estrella
de Ron Terranova es el de sabor limn y generalmente es el que aumenta en
gran medida con respecto a los otros 6 productos una ventaja esencial son los
registros con lo cuales se cuenta con registros sanitarios este refuerza e impulsa
la demanda del consumidor.
2.1.8 ASPECTOS SOCIALES Y GUBERNAMENTALES.

Actualmente la posible la inflacin no ha sido motivo de disminucin de las
utilidades, pero el efecto domino que representa en servicios adicionales como el
trasporte y la compra de suministros y servicios han causado el incremento en los
costos de produccin, pero se puede superar estos factores.
Las restricciones para la venta de bebidas alcohlicas esta normada por la

alcalda esta no permite la venta de estas a menores de edad pero no ve este
control o no es muy riguroso, tambin se da el auto de buen gobierno o ley seca
faltando 48 horas para elecciones de cualquier ndole las bebidas se permite su
expendio de jueves a domingo a partir de las 8 pm hasta las 2 am del da
siguiente.
Despus se prosigue con la rutina de la alcalda con batidas de la Intendencia

Municipal.
En lneas generales la estabilidad econmica dentro del pas es favorable a la

empresa pues la produccin de empresas alimenticias y de bebidas y refrescos ha
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sufrido un incremento importante que favorece al sector en el cual trabaja la

empresa.
2.1.9 ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL.
2.1.9.1 CAPACIDAD INSTALADA.

Actualmentes se utiliza el 70 % de la capacidad instalad inicialmente cuando los
productos estaban en la etapa de introcuccin se comenzo con el 50 % de la
capcidad sin embargo despues de la subidad de la demanda este se estanco en
70 y existe una pequea variacin sobre este dato a lo largo de estos meses.
2.1.9.2 PERSPECTIVAS DE ENTRADA DE NUEVOS

PRODUCTOS.
A lo largo de estos 4 aos de la emprea hubieron varias incursione de distintos
competidores especialemente en temporadas con visperas e ao nuevo,
carnavales, San Juan pue son las epocas de mayor demanda de licor sin embargo
estas amenazas se fueron discipando sin que la empresa hiciera algo esto sucedi
porque el gobierno municipal fue recomendando a la poblacin consumir bebidas
que cuenten con los respectivos registros sanitarios con los cuales se cuenta
desde el incio de la empresa.
2.1.9.3 RIVALIDAD ENTRE CONPETIDORES.

En cuanto a la competencia que tiene la empresa y su producto estrella Ron
Terranova se puede evidenciar que esta es muy amplia, entre productos de
calidad superior e inferior a nuestro producto, entre los cuales podemos mencionar
a l Ron Cuba Libre que tiene un amplio posicionamiento en la mente de los
consumidores jvenes, otro producto competidor es el Ron Pampeo que al
tener un precio reducido es de consumido ampliamente en un sector de la
poblacin sin muchos recursos, as se pueden ir nombrando varios productos,
pero a continuacin se mostrara una lista de licores con registro sanitario que
compiten con nuestro producto:
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2.1.9.4 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

La amenaza de productos sustitutos esta siempre presente en este mercado
puesto que no toda la poblacin tiene la suficiente fuerza adquisitiva para comprar
productos garantizados esto trae como consecuencia la compra de otros
productos como (alcohol y Yupi), o en casos del otro extremo de la sociedad
Cerveza, Whisky, Singani, etc.
Pero la mayor amenaza son los directos competidores que se mencionaron

anteriormente.
2.1.10 FACTORES DEMOGRAFICOS
El estudio de las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,

ubicacin y otros datos se desarrollara a continuacin:
2.1.10.1 FACTORES GEOGRAFICOS

La empresa geogrficamente la empresa esta a nivel local en las ciudades de La
Paz y El Alto especficamente en las zonas de Villa Ftima.
2.1.10.2 FACTORES DEMOGRAFICOS

Actualmente la empresa ha orientado sus productos los siguientes sectores:
Discotecas, Bares y Restaurants de la ciudad de La Paz y El Alto.
Mayoristas de la Av. Manco Kpac.
Consumidor final entre 18 a 45 aos ambos sexos solteros y jvenes de las

ciudades.
2.1.11 NECESIDADES DEL MERCADO
Actualmente el mercado tiene las siguientes necesidades:
Tener bebidas garantizadas para el consumo sin riesgos para la salud.
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Tener bebidas que rindan igual que otras marcas ms caras para gente de
escasos recursos.
Bebidas al alcance del consumidor en tiendas de barrio, almacenes y

licoreras de la ciudad.
2.1.12 MERCADO META
Los mercados meta para cada uno de nuestros productos se muestran a

continuacin:
Licoreras.
Tiendas de barrio
Mayoristas
Discotecas, Bares y Restaurants de la ciudad de La Paz y El Alto.
Adems de los mercados meta actuales que tiene la empresa, se pretende llegar a
otros para nuestros productos.
Estos mercados meta fijados para la bsqueda hacia nuevos mercados y

segmentos de mercado genere mayor rentabilidad y sostenible a travs del
tiempo, los cuales se menciona a continuacin:
Regin geogrfica El Alto, Villa Ftima,
Densidad Urbana
Edad 18-45
Ciclo de vida familiar Jvenes solteros, jvenes casados sin

hijos, personas maduras de sexo
masculino.
Sexo Hombre y mujer
Ocupacin Tcnicos, vendedores, estudiantes,

artesanos, obreros, comerciantes.
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Clase social Clase trabajadora, clase media, media

alta, alta baja.
Estilo psicogrfico Orientada a eventos sociales y de

recreacin.
Personalidad Sociables, activas.
Ocasiones Ocasiones especiales, ocasiones

usuales.
Beneficios Calidad
Nivel de usuario Usuario regular, usuario potencial,

usuario por primera vez.
Frecuencia de consumo Espordica
Nivel de fidelidad Media
Disposicin Con intencin de comprar, informado, no

conoce.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva
Si bien los consumidores finales son de una amplia gama de gustos, ingresos,
oficios, religiones, edades, y nivel familiar el enfoque del mercado meta es llegar a
todas estas personas que tiene un factor en comn el cual es el estilo de vida el
mercado meta est enfocado principalmente en consumidores que asisten
constantemente a bares, discotecas y locales ya sea por cualquier motivo,
especial o espontaneo.
2.2 ANALISIS SWOT O FODA.

El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la
informacin necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la
generacin de nuevos o mejores proyectos de mejora.
Realizamos este anlisis a conciencia ya que nos permitir conocer mejor

la situacin actual, y qu reas debemos reforzar, o dejar de lado por su
inviabilidad.
40
El diagnstico FODA nos ayud a detectar las Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas de nuestra Empresa Terranova analizando la
organizacin mirndola desde afuera, como observadores externos.
Esta herramienta fue imprescindible para comenzar a trabajar con nuestro
Plan de Negocios.
Nos preguntamos exhaustivamente y nos respondimos sinceramente que

fortalezas y debilidades tiene ADB.
Estudiando a fondo que oportunidades y amenazas encontramos en el

entorno local y en el entorno social, econmico, tecnolgico y poltico.
La situacin actual de nuestra empresa ADB ser condicionada por factores

internos y externos.
Factores internos Fortalezas y Debilidades
Factores externos Oportunidades y Amenazas.
Cabe recalcar que en el proceso de anlisis de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas, se consideraron los factores:
Econmicos
Polticos
Sociales
Culturales
Los cuales representan las influencias del mbito externo a Terranova, que
inciden sobre su que hacer interno, ya que potencialmente pueden favorecer o
poner en riesgo su objetivo a seguir.
La previsin de esas oportunidades y amenazas posibilita la construccin
de escenarios anticipados que permitan reorientar el rumbo de Terranova.
Las fortalezas y debilidades corresponden al mbito interno de Terranova y dentro

del proceso de planeacin estratgica, se debe realizar el anlisis de cules son
esas fortalezas con las que cuenta y cules las debilidades que obstaculizan el
cumplimiento de sus objetivos estratgicos.
40
Entonces vimos a las oportunidades y amenazas referidas al entorno, a lo que la

organizacin no maneja como para adaptarnos a este medio ambiente.
Situacin econmica del pas

Posibilidad de un nuevo competidor
Cambios de modas o costumbres
Para ello tomamos en cuenta el siguiente esquema:
40
Cuadro 5: Analisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Variedad de productos.
Precio de la materia prima
Elevada rotacin de personal por lo
no elevada.
que no tienen contrato ni seguros.
Tiene mercados seguros
FODA Elevada mala planificacin del
donde puede vender su
producto.
producto.
Poca maquinaria la mayor parte del
El producto est autorizado
trabajo se hace de forma manual.
por la alcalda como
Los proveedores son informales.
productos autorizados para
Falta de materia prima y insumos.
su distribucin.
O ALTERNATIVAS
P
O Aprovechar la variedad de
R Existencia de demanda productos para aumentar las
T constante por concepto ventas por nuevos productos. La empresa debe tomar mayor atencin
U de nuevos clientes Aprovechar el bajo costo de lade las necesidades cambiantes en el
N Buena aceptacin del materia prima para aumentar lasmercado, para adelantarse a ellas con la
I producto en mercado. ventas del producto en elcreacin de nuevos productos.
D Ampliacin del mercado mercado con una buena
A en El Alto y La Paz. aceptacin.
D Aprovechar los mercados
E seguros de venta de su producto
S para la ampliacin del mercado
con agencias y sucursales.
Aprovechar la variedad de
productos para vencer a la
La competencia desleal
competencia y la falsificacin.
con falsificacin y venta
Aprovechar los precios bajos de
A de productos por debajo
materia prima para vencer a la
M de los costos de La empresa debe tomar medidas y
competencia de grandes
E produccin. actuar responsablemente ante la
empresas.
N Competencia en el posibilidad de perder competitividad y
Aprovechar los mercados
A mercado con grandes aferrarse a un pequeo grupo de clientes,
seguros para vencer a los
Z empresas quienes potencialmente puedan obtener
nuevos competidores.
A Aparicin de nuevos ventaja de esta situacin.
Aprovechar la variedad de
S competidores
productos para que la marca se
La marca es poco
haga conocer en el mercado
reconocida en el
mercado.
40
2.2.1 COMPETENCIA
La competencia se describe en la siguiente lista:
Ron Abuelo Ron Limn

Ron Banana Bramador Ron Limn Kan Kun
Ron Aejo Rancherito Ron Limn Rancherito
Ron Barba Negra Ron Menta Cubanito
Ron Bramador Ron Pampeo
Ron Boca Rica Ron Pampeo Limn
Ron Carta Vieja Ron Pampeo 1
Ron Coco Ron Pampeos
Ron Cola Cuba Libre Ron Pampeos Durazno
Ron Cortez Ron Pampeos Menta
Ron de Q Ron Patrn
Ron Dorado Ron R.R.
Ron El Caporal
Ron Rancherito Black
Ron El Torero
Ron Rey Pampeo
Ron Flor de Caa
Ron Rivera Black
Ron Mulata
Ron Rivera Limn
Ron Sol de Oro
Ron Tropicalsimo aejo
Ron Terranova
Ron Tropical (con cola y limn) Ron Varadero
2.2.2 OFERTA DE PRODUCTOS.

Los productos que la empresa ofrece son los siguientes:
Vodka
Ron Limn
Ron Durazno
40
Ron Menta
Ron Aejo
Ron Coco
Ron Chicle
Los productos que se mencionaron anteriormente se comercializan bajo la marca

TERRANOVA y el nombre del producto esto se menciona y describi
anteriormente en el cuadro 1.
2.2.3 CLAVES PARA EL XITO
Las claves para el xito:
Ser una empresa con flexibilidad de produccin.
Contar con tiempos de entrega menores con respecto a las dems

empresas.
Contar con el presupuesto y la capacidad para llevar a cabo el plan de

marketing.
Que la empresa sea reconocida por su calidad y garanta de productos.
2.2.4 ASUNTOS CRITICOS
Los asuntos crticos que se pueden presentar en la implementacin del plan:
No poder contar con el presupuesto que se requiere para la realizacin del

plan.
No poder crecer en el mercado y no vender nuestros productos al mercado.
No saber que es lo que la competencia esta haciendo para mejorar.
40
La situacin cambiante del mercado especialmente en las bebidas de este

tipo.
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing fueron extradas del anlisis FODA que se llevo
acabo en el cuadro 5.
Estas estrategias tambin llevan a la actualizacin de una nueva visin y misin

de la empresa que son propuestos en el siguiente documento; tambin la
implementacin de nuevos mercados meta y lograr un mejor posicionamiento.
3.1 MISION
Producir productos comprometidos con nuestros clientes ofreciendo productos de
calidad para el consumo comprometidos siempre con la promesa de mejorar da a
da.
3.2 VISION
Llegar ser reconocida como una empresa de calidad a nivel nacional siendo lder
en la creacin de nuevos sabores de ron y ofertar nuestros productos a nivel
nacional.
3.3 OBJETIVOS DEL MARKETING

Los objetivos del marketing son detallados a continuacin:
Ampliar la participacin en el mercado.
Crear nuevos segmentos de mercado.
Lograr un mejor posicionamiento en la mente del consumidor.
Seguir diversificando los productos de la empresa.
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3.4 OBJETIVOS FINACIEROS

Los objetivos financieros para la empresa J&S son los siguientes:
Incrementar las utilidades anuales de la empresa.
Disminuir los costos de produccin aprovechando aprovechando el

incremento de la produccin.
3.5 MERCADOS META

En los mercados de consumo nuestro pblico meta son jvenes y adultos en la
edad de 18 hasta 45 aos de edad pues nuestros principales canales de
distribucin son locales y discotecas en los cuales personas de ambos sexos
frecuentan los ambientes con los rangos de edad ya establecidos.
Mercados Meta para el Ron Terranova
a) actuales
Mayoristas Av. Manco Kpac

Discotecas del Alto y Villa Ftima
b) nuevos
Nuevos clientes especialmente en las discotecas de la zona de Villa Ftima

y en la ciudad del Alto.
Tiendas y mercados populares mediante distribucin directa.
Licoreras, Bares y Restaurants de la ciudad.
Bsqueda de Mayoristas que ofrezcan el producto.
3.6 POSICIONAMIENTO
Para poder ingresar en la mente del consumidor y ser reconocido en el mercado
entre los distintos competidores del mercado se plantea el siguiente
posicionamiento.
40
3.6.1 CARACTERISTICAS GENERICAS

Siendo una necesidad para ser identificados en nuestros segmentos planteamos
el siguiente posicionamiento:
RON TERRANOVA; SINO ES TERRANOVA NO ES RON
3.6.2 CARACTERISTICAS FISICAS

Las caractersticas fsicas de nuestros productos son las siguientes:
Envases genricos para la presentacin de nuestros productos.
Combinacin de los colores de los productos con envases que resalten

estas caractersticas.
Creacin de un bidn como un envase alternativo para la venta de nuestros

productos.
3.6.3 CARACTERISTICAS EXTENDIDAS

Se mencionan las siguientes caractersticas de este tipo
Accesibilidad de los productos al ampliar el mercado.
Calidad de productos al elaborarse estos con materia prima garantizada

para el consumo.
Variacin de precios al adquirir por mayor directamente de la empresa con

regalos para incentivar la adquisicin directa de los productos.
3.7 ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA 1: Diversidad de Presentaciones
Aprovechando la diversidad de productos de la empresa buscamos mercado en

las diferentes discotecas de la zona de Villa Ftima y El Alto para la bsqueda de
clientes; el producto tiene la ventaja que aprovecharemos ser la variedad de
sabores que presenta el ron Terranova
40
Por tanto la reprogramacin de bsqueda tendr que realizarse desde el siguiente

semestre de produccin, para sacar nueva publicidad.
ESTRATEGIA 2: Incremento de produccin
El incremento de los niveles de produccin es factible porque la materia prima es

barata y se puede asegurar el crecimiento de la produccin el cual se puede
utilizar para cumplir las metas trazadas. Adems del sistema de produccin
presenta flexibilidad, trabajando con la implementacin de manufactura esbelta.
Aprovechando que los segmentos de mercado se puede crear agencias o

sucursales en la zona de Villa Ftima y El Alto para nuestros clientes fieles a la
empresa.
ESTRATEGIA 3: Desplazamiento de competidores.
Aprovechar la gran variedad de sabores que presenta el producto para poder

consolidarse en el mercado y as poder vencer a la competencia introduciendo
junto con el crecimiento de la produccin ms productos al mercado y as poder
competir con marcas conocidas y rones truchos o de la misma ndole. No solo
hacer conocer el Ron Limn si no tambin los dems productos.
ESTRATEGIA 4: Posicionamiento en la mete del consumidor
Debemos hacer que la gente reconozca el producto y sea conocido a travs de el

incremento de producto en el mercado aplicando ya sea la distribucin de volantes
y folletos que informen sobre nuestros productos y vean la gran variedad de estos.
Especialmente dirigido a la gente que compra por mayor cantidad para que estos
sean participes de esta estrategia haciendo que el consumidor final pueda
enterarse de la variedad de productos que ofrecemos.
Se plantea la elaboracin de poster publicitarios para detallistas en las tiendas y

tambin para los mayoristas.
40
3.8 MEZCLA DE MARKETING

Para lograr el posicionamiento en el mercado y la mente de los consumidores de
la variedad de productos de la industria licorera Terranova, el departamento de
marketing realizara una estrategia para la mejora de los siguientes elementos del
marketing mix.
3.8.1 PRODUCTO
Todos los productos que produce la industria TERRANOVA tendrn las siguientes
caractersticas y especificaciones:
Calidad:
TERRANOVA cumple con los requisitos que exigen el SENASAG y la

Municipalidad como el Registro Sanitario y el Certificado de Inocuidad Alimentara,
con esto garantiza a sus consumidores la compra de un producto seguro e
inofensivo a la salud.
Variedad:
TERRANOVA cuenta con una gran variedad de productos en cuanto sabores y

tamaos se refiere. Este surtido de productos le proporciona al cliente la opcin de
escoger el sabor y la medida que prefiera o requiera.
Diseo:
Una imagen vale mas que mil palabras dice el proverbio, por lo que TERRANOVA
diseara una etiqueta muy llamativa y agradable a la vista, como tambin diseos
de etiquetas coleccionables.
Tambin se desarrollar un stock de productos con envase de lujo, apto para un

regalo.
Para las presentaciones de 5 y 10 litros, el producto ser envasado en bidones

ergonmicos aptos para su uso posterior.
40
3.8.2 PRECIO
En cuanto al precio de los productos, TERRANOVA esta inmerso en un mercado
con gran cantidad de competidores potenciales en la produccin de bebidas
alcohlicas, por lo que los precios se fijaran segn el contexto con precios para
competir en el mercado, es decir dicho precios proporcionaran un utilidad de
supervivencia de la empresa, a la vez estos pueden ser bajos para desalentar a
los posibles competidores de entrar a un mercado tan saturado.
Precio mayorista y al detalle:
TERRANOVA definir la escala de precios para el mayorista:
La presentacin de 700 ml a 10 Bs. y el precio al consumidor final ser 12 Bs. que

ira impreso en la etiqueta.
Para cantidades grandes se concedern descuentos especiales del 5 al 10%.
Precios de Surtido y productos especiales:
Las presentaciones de 30% y 40% de concentracin tendrn el mismo precio.
La presentacin de lujo tendr un costo de 20 Bs al consumidor final y 18 Bs al

mayorista.
3.8.3 PROMOCION
Para impulsar la venta de productos aplicaremos las siguientes promociones:
Vaso de Regalo:
Por la compra de 1 Ron Terranova Limn el cliente se llevar un vaso de regalo.
Cenicero de Regalo:
Por la compra de 1 Ron Terranova Limn el cliente se llevar un cenicero de

regalo.
Presentaciones de 5 y 10 litros:
40
Por la compra de un galn de 5 litros el cliente se una cajetilla de cigarros de 12

unidades.
Por la compra de un galn de 10 litros el cliente se lleva una cajetilla de cigarros

de 24 unidades.
Afiches:
Tambin se regalar calendarios distintivos de la empresa y se elaborar afiches

muy llamativos para la presentacin del producto en licoreras y tiendas de
expendio de bebidas alcohlicas.
Todas estas promociones sern por tiempo limitado y anunciado por todos los
medios de comunicacin.
3.8.4 PLAZA
Consideramos los siguientes elementos para la distribucin del producto:
TIENDAS MAYORISTAS Y DETALLISTAS:
Se distribuir el producto a travs de tiendas de expendio de bebidas alcohlicas,

licoreras, supermercados y centros de abasto en las ciudades de La Paz y El
Alto.
PUNTOS DE VENTA:
Se llevar a cabo en puntos estratgicos de venta de bebidas alcohlicas en la

ciudad como lo es la Avenida Manco Kpac y la Ceja de El Alto, a travs de
impulsadoras y promotoras plenamente identificadas con poleras distintivas de la
empresa directamente empresa-consumidor.
40
FERIAS Y EXPOSICIONES:
Tambin se distribuir el producto en ferias y exposiciones directamente desde la

empresa, adems con este hecho se lograr posicionar la empresa y crear una
imagen de marca muy clara de la empresa.
DISCOTECAS Y CENTROS DE DIVERSION:
La empresa distribuir el producto en discotecas y centros de diversin de La Paz

y El Alto distintos a los que ya tiene la empresa.
INVENTARIOS:
Se determinar la cantidad de producto a distribuir de acuerdo a la demanda de

producto en determinado sector o regin de la ciudad.
TRANSPORTE:
La empresa cuenta con una camioneta para la distribucin del producto, de

acuerdo a la demanda no se descarta la ampliacin del personal y equipo de
distribucin pero por el momento la camioneta logra cubrir los requerimientos.
4. PROYECCIONES FINANCIERAS
Las proyecciones de la empresa Terranova se desarrollaran a travs de datos que
se pudieron rescatar de la empresa.
4.1 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.

Para el anlisis del punto de equilibrio se utilizaran datos histricos de los costos y
cantidad de ventas en unidades de paquetes. Estos datos se muestran en el
siguiente cuadro:
CUADRO 5: Datos histricos de ventas
40
Ventas en
Periodo Cantidad en Bs unidades de Costo de Produccin
paquete mes
1 4000 100 2900
2 5000 125 3670
3 8300 209 5875
4 10000 250 7059
Para hallar la ecuacin de ventas se realizara una regresin lineal que explicara el
comportamiento de de las ventas de la empresa en los 4 periodos que tiene de
vida.
CUADRO 6: COSTO Vs VENTAS
De la regresin lineal se obtiene la siguiente ecuacin
Y=196.13+27.37X
R2= 0.9997
40
Del cuadro 6 los costos constantes son de Bs.- 196.13.- y el costo

variable unitario ao es de Bs/u.,- 27.37
Calculo de la razn de recuperacin (rr):
rr=cv/p
Donde:
Cv = costo variable unitario = 27.37 Bs
P = Precio de venta = 40 Bs/paquete
rr = cv/p = 27.37/40 = 0.68
Calculo de la razn de contribucin:
Rc = 1- rr = 1 - 0.68 = 0.32
Calculo de ventas de equilibrio (vc)
vc = cc / rc =196.13 / 0.32 = 612.9 unidades de paquete
Cuadro 7: Cuadros de resumen de punto de equilibrio
Punto de equilibrio mensual en

613
unidades)
Punto de equilibrio en ventas (Bs) 24520
Estimaciones
Ingreso promedio por unidad (Bs) 1.47
40
Costo variable promedio por

3.57
unidad
Costos fijo mensuales estimados

196.13
(Bs)
4.2. Pronostico de ventas
Para realizar el pronstico de ventas del ao 2009 se emplearan los

datos histricos desde 2005 a 2008 que se muestran a continuacin:
Cuadro 8: Ventas histricas de ron limn
CUADRO 8 Datos Histricos de venta de Ron Limn ao
Cantidad vendida (unidades

Ao
paquete/ao)
40
2005 1200
2006 1500
2007 2500
2008 3000
CUADRO 9 Cantidad de Productos vendida Vs Ao
Y = 450+640*X
R2 = 0.96
La proyeccion de ventas para el 2009 sera:
Y2009 = 450+640*5 = 3650 paquetes
40
5 CONTROL DE RESULTADOS
5.1 CALENDARIO DE APLICACON
Cuadro 10 Calendario de Aplicacin de Marketing
Fuente: Elaboracin del grupo
5.2. PLAN DE CONTINGENCIAS
Si se presentara el caso en el cual las estrategias tomadas no surtieran algun

efecto positivo es necesario tener un plan de contingecias el cual permita salir del
mal paso con los menores gastos.
5.2.1. Riesgos y dificultades
Las dificualtades que podrian presentarse en las estrategias propuestas son:
Que el posicionamiento en el consumidor no se de con las persepectivas

esperadas.
40
Los competidores respondan con precios rebajados.

Los competidores incrementen la diversidad de productos.
5.2.2. Medidas de Contingencias.
Las medidas a tomarse ante estos impresvistos seran:
Se debe reducir en funcion de las utilidades la publicidad hecha, sin

embargo hallar cual de ellas es la mejor, folletos carteles, y seguir solo
con la mas influyente.
Potenciar la difusin del eslogan de Ron Terranova el cual afirma: RON
TERRANOVA; SINO ES TERRANOVA NO ES RON.
En caso de que la competencia incremente la variedad de productos, se
debe aprovechar el posicionamiento que se tiene hasta ese momento pues
la diversificacin de la competencia seria cuando el plan estratgico este en
marcha, y a partir de ella continuar con alguna promocin de descuento en
un periodo de tiempo al da. Ej. De 10 a 11 de la noche realizar un
descuento.
6 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
El proposito de la elaboracion de el plan de Marketing es el de ayudar a la
empresa con el fin de que incremente susu ventas, logre un mayor
posicionamiento en el mercado y en la mente del consumidor para pasar de la
etapa de crecimiento a la etapa de madurez poder esto a un corto mediano plazo
para el cual se diseo este plan.
La ejecicion del plan de marketing y el seguimiento de sus pasos sera la clave

para el funcionamiento del plan de marketing.
40
7. BIBLIOGRAFIA
Philip Kotlery Kevin Lane Keller, Direccion de Marketing

Datos Historicos de la empresa.
8. WEBGRAFIA (Extraido el 25 de mayo del 2009)
http://www.la-razon.com/versiones/20061227_0057/nota_250_372344.htm
http://www.negociosgt.com/main.php?id=99&show_item=1&id_area=123
http://www.eldeber.com.bo/2008/2008-10-26/vernotaahora.php?id
40

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Universidad Mayor de San Andrs

NOMBRES: VARGAS ARCE VICTOR JOAQUIN

1.- RESUMEN EJECUTIVO.....................................................................................5

1.2 NUESTROS PRODUCTOS.............................................................................6

1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS...........................................................................8

1.5 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MARKETING.................................................8

1.6 PRINCIPALES MERCADOS META.................................................................8

2.1. ANALISIS DEL MERCADO:.........................................................................9

2.1.1 TAMAO DEL MERCADO......................................................................9

2.1.2 POTENCIAL DEL MERCADO.................................................................10

2.1.3. ACTIVIDADES DEL MERCADO............................................................10

2.1.4 CANALES DE DISTRIBUCION...............................................................10

2.1.5 VENTAS, COSTOS Y UTILIDAD DEL PRODUCTO..................................12

2.1.6. TECNOLOGIAS, MEJORAS EN EL PRODUCTO Y PROCESOS................13

2.1.8 ASPECTOS SOCIALES Y GUBERNAMENTALES.....................................16

2.1.9 ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL.........................17

2.1.10 FACTORES DEMOGRAFICOS.............................................................18

2.1.11 NECESIDADES DEL MERCADO..........................................................18

2.1.12 MERCADO META...............................................................................19

2.2 ANALISIS SWOT O FODA...........................................................................20

2.2.2 OFERTA DE PRODUCTOS....................................................................24

2.2.3 CLAVES PARA EL XITO......................................................................25

2.2.4 ASUNTOS CRITICOS...........................................................................25

3.3 OBJETIVOS DEL MARKETING.....................................................................26

3.4 OBJETIVOS FINACIEROS............................................................................27

3.5 MERCADOS META.....................................................................................27

3.6.1 CARACTERISTICAS GENERICAS..........................................................28

3.6.2 CARACTERISTICAS FISICAS................................................................28

3.6.3 CARACTERISTICAS EXTENDIDAS........................................................28

3.8 MEZCLA DE MARKETING...........................................................................30

4.1 ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO.......................................................33

4.2. Pronostico de ventas...............................................................................36

5.1 CALENDARIO DE APLICACON ...................................................................38

Cuadro 10 Calendario de Aplicacin de Marketing ........................................38

5.2. PLAN DE CONTINGENCIAS.......................................................................38

5.2.1. Riesgos y dificultades.......................................................................38

5.2.2. Medidas de Contingencias................................................................39

1.- RESUMEN EJECUTIVO

En general el plan de Marketing a desarrollar se enfoca en los puntos del

En lo que se refiere a la produccin ser incrementada en un 10% para lanzar

Se realizara un anlisis FODA para determinar las alternativas que tiene la

El principal objetivo del presente plan es proporcionar una base en Marketing a la

Las estrategias de Marketing que se emplearan para obtener mayor crecimiento

1.2 NUESTROS PRODUCTOS

En estos aos la empresa no est reconocida debido a su corta creacin pero su

Los productos y bebidas alcohlicas que fabricadas son se detallan en el siguiente

CUADRO 1: Los productos y bebidas alcohlicas que fabricadas son:

Esencia de ron, limn, pasas de ron, aejador, alcohol

Ascrbico, limn, vainilla, alcohol destilado, agua purificada

Esencia de ron, durazno, pasas de ron, aejador, alcohol

Esencia de ron, menta, pasas de ron, aejador, alcohol

Esencia de ron, malta chocolate, pasas de ron, aejador,

Esencia de ron, coco, pasas de ron, aejador, alcohol destilado,

Esencia de ron, tutty, pasas al ron, aejador, alcohol destilado,

Fuente: Elaboracin con base a informacin obtenida de Industria J&S

1.4 VENTAJAS COMPETITIVAS

Se pueden hacer pedidos de todo tipo con entrega directa.

El proceso de produccin es totalmente sencillo.

1.5 PRINCIPALES OBJETIVOS DEL MARKETING

Crear nuevos segmentos mercado.

1.6 PRINCIPALES MERCADOS META

Mayoristas Av. Manco Kpac y Ceja de El Alto.

En la actualidad la empresa sigue manteniendo las 7 variedades de bebidas como