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DOVE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
PARA UNA CAMPAA EFICAZ
Cristina Piera
Maialen Gorricho
Mara Jos de los ngeles
Ainara del Valle
1
Idoia Portilla
2
. Universidad de Navarra
La eterna bsqueda de la felicidad ha movido al hombre a conducirse de determina-
das maneras a lo largo de la historia. Entre otros factores, como el bienestar econmico
y social, la cuestin esttica ha desempeado siempre un papel importante en el com-
portamiento humano.
Por otro lado, existe una indisoluble relacin entre la evolucin en los criterios est-
ticos y las condiciones de vida del momento. Cabe citar como ejemplo el uso de pelucas
y tocados artificiales tan a la moda en siglos anteriores, que curiosamente surgieron co-
mo respuesta lgica a un problema de salud: los piojos y las infecciones. Asimismo, se
comenta que el perfume naci como disfraz para el olor corporal cuando la gente no
acostumbraba a asearse con frecuencia. Por supuesto, hay como trasfondo una intencin
de ser aceptado y resultar atractivo ante los dems.
Aunque las modas ya no dependen tanto de criterios de salubridad, la preocupacin
por una buena imagen es una constante en nuestro mundo. No importa de qu pas pro-
vengan ni en qu cultura se hayan educado, las mujeres se valen de diferentes armas
para ajustarse al modelo de belleza que los cnones indican. Desde la leche de burra de
Cleopatra hasta las tecnologas lser ms avanzadas, es patente la necesidad del pblico
femenino de un aliado fundamental en su vida diaria: los cosmticos.
Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi quinientos millones
de euros en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector con mayor inversin, slo
por detrs del automovilstico y la alimentacin (datos publicados en El Peridico de la
publicidad, 10-17 de junio 2005). Este mercado se divide, a grandes rasgos, en dos
sectores: los productos de gama alta dirigidos a las mujeres que cuentan con un presu-
puesto importante, que Lreal clasifica como Divisin Lujo, y los Productos Pbli-
co, de distribucin ms amplia. La marca contempla dos presupuestos publicitarios

1
Cristina Piera, Maialen Gorricho, Mara Jos de los ngeles y Ainara del Valle estudian Publicidad
y Relaciones Pblicas en la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Navarra.
2
Idoia Portilla es profesora de Investigacin de Mercados y Audiencias en la Facultad de
Comunicacin de la Universidad de Navarra.
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diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversin a favor de la lti-
ma.
A lo largo de estas pginas centraremos nuestra atencin en Dove, una marca de
cosmticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo pblico. Ofrece, a
precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario del cuerpo, cabe-
llo y la piel de la cara.
LA PUBLICIDAD DE COSMTICOS
En los ltimos aos, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente
a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicio-
namiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las ten-
dencias del momento, han contratado los rostros ms cotizados de pasarelas y taquillas
como imagen de sus valores.
Por otro lado, los avances tecnolgicos ofrecen cada da nuevas frmulas de eterna
juventud, como el botox, que adems de abaratar los costes no necesitan quirfano. Esta
democratizacin de la ciruga esttica ha introducido una nueva variable en la lucha por
el mercado: ahora, las compaas deben ofrecer tambin los productos ms innovadores
y sofisticados.
As pues, la comunicacin de las marcas de cosmticos en general comparte el bino-
mio mujeres bellas-tecnologa para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entor-
no de mensajes directos e incuestionables.
En su momento, Dove tom un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos
bsicos que podan resultar tiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el
uso de nuevas tecnologas. Este cambio de actitud respondi, en parte, a un plan estrat-
gico: haban detectado un importante problema social que giraba en torno a la obsesin
por imitar unos opresivos cnones de belleza, y pensaron que su funcin como marca,
adems de vender productos, era trabajar para una sociedad mejor. Deban conseguir, al
menos, que ms mujeres alcanzaran la felicidad querindose a s mismas. Desde ese
momento, Dove adopt la idea de la Belleza Democrtica, proponiendo una valora-
cin igual de la belleza particular e inimitable de cada mujer.
Frente a la tendencia general a mostrar cnones perfeccionistas de belleza que tirani-
zaban a la sociedad, donde primaba la lucha contra el tiempo por encima de otros valo-
res, Dove se present como la marca amiga. A partir de su inicialmente poco conocida
Belleza Democrtica, tom una decisin que satisfaca tanto su responsabilidad social
como su acuciante necesidad de adoptar un posicionamiento claro en el mercado. Era
necesario dar a entender a las mujeres que, para Dove, la belleza es algo que cada una
transmite a su manera y que la felicidad reside en aceptarse como una es, en lugar de
parecerse a las fotos de las revistas. De este modo, la marca quedara claramente distin-
guida de las dems gracias a su refrescante filosofa, adems de obtener una mayor cre-
dibilidad y fidelidad por parte de las consumidoras.
VI Congreso de Moda Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura
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INVESTIGACIN DE DOVE
Dove parta de la hiptesis de que, como consecuencia del carcter absoluto de los
cnones de belleza, la mayora de mujeres del mundo se compara constantemente con
iconos de perfeccin en lugar de aceptar sus posibilidades reales.
Para corroborar esta hiptesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al pa-
pel de la belleza y la percepcin que las mujeres tenan de s mismas. Un comit de ex-
pertos revis todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 pases,
adems de varios estudios mdicos acerca de la percepcin de la belleza y su influencia
social. El objetivo de esta investigacin era no slo conocer en profundidad el proble-
ma, sino unificar trminos y conceptos de cara a la elaboracin de un estudio propio.
As, el anlisis de estas fuentes, adems de corroborar la hiptesis inicial, apunt la
necesidad de profundizar en la investigacin para desvelar las inquietudes y necesidades
de su pblico objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del
culto al atractivo fsico y necesitada de una nueva perspectiva.
Por ello, Dove encarg un estudio ad hoc, donde las mujeres pudieran expresar di-
rectamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investiga-
cin previa, se elabor el cuestionario de la Encuesta sobre la Belleza Real (Real
Truth About Beauty). Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participa-
ron en su redaccin las doctoras Nancy Etcoff y Susie Orbach, autoras de libros sobre
esta cuestin.
En primavera de 2004 se entrevist a un total de 3.800 mujeres de distintas naciona-
lidades. Entre los pases de la muestra se contaban: EE.UU., Canad, Reino Unido, Ita-
lia, Francia, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina, Espaa y Japn. La investigacin en
Espaa se llev ms tarde, antes del verano, lo que pudo influir en los resultados.
El universo de la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 aos que com-
partan estilos de vida y valores occidentales. En nuestra opinin, hablar de un Informe
Global sobre la Belleza, como lo califica la propia marca, es poco realista, ya que la
investigacin no comprende los diferentes criterios culturales. Esta limitacin del uni-
verso podra inducir interpretarlo como un anlisis de sus clientes potenciales.
Cuando se elabor la encuesta, se establecieron siete cuestiones clave, segn publica
el dossier de prensa de Dove:
1. La relacin de la mujer con su propia belleza
2. Percepciones de belleza en la cultura popular
3. Qu hace que las mujeres se sientan guapas
4. Belleza, atractivo fsico, y el papel del acicalado y la ciruga esttica
5. Cmo las mujeres entienden realmente la belleza femenina
6. Contando la verdad sobre la belleza
7. Medios de comunicacin y La verdad sobre la belleza
En resumen, los principales objetivos de la investigacin eran esclarecer la actual
concepcin que las mujeres tenan de la belleza, el grado de satisfaccin con su propio
Campaa Belleza Real de Dove:
Estrategia e investigacin al servicio de la publicidad
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fsico, el impacto que tena sobre su autoestima y bienestar, y la opinin que les mereca
la actitud de los medios de comunicacin.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN
Las principales conclusiones del estudio revelan que dos tercios de las encuestadas
estaban completamente de acuerdo en que el atractivo fsico tiene que ver con "cmo se
ve uno", mientras que la belleza se refiere a "lo que uno es como persona". De hecho, el
80% afirm que la belleza puede alcanzarse a travs de la actitud, el espritu y otros
atributos que no tienen nada que ver con el atractivo fsico.
Segn el 56%, un atractivo fsico garantiza una valoracin ms positiva por parte de
los hombres y mejores oportunidades en la vida (45%). El 61% comentaba que la
sociedad espera que las mujeres realcen y mejoren su atractivo fsico, y un 71%
coincidi en que las mujeres de hoy se ven obligadas a ser ms atractivas que la
generacin de sus madres.
En cuanto a los medios de comunicacin, el 75% estaba completamente de acuerdo
en que les gustara que "mostraran mujeres de diverso atractivo fsico edad, tipo o for-
ma del cuerpo y peso". Frente a esta situacin ideal, el estndar actual mostrado por los
medios de comunicacin es irreal e inalcanzable para el 80%.
Las espaolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se
muestran ms exigentes consigo mismas que las mujeres de otros pases en sus res-
puestas. Sorprendentemente, un 78% se considera mucho o algo menos atractiva fsi-
camente de lo normal. Frente a un 17% de italianas, slo el 6% de las espaolas se
define como atractiva. Siguiendo la tenencia general, en nuestro pas el 46% no se
siente cmoda describindose como guapa.
A pesar de la importancia que se haba atribuido a la personalidad y realizacin per-
sonal como factores para sentirse bella, cuatro de cada diez espaolas afirma que cuan-
do me siento menos guapa, me siento peor acerca de m misma en general.
LA CAMPAA
El anlisis de los resultados inspir la nueva campaa para lograr un posicionamiento
diferenciado y sirvi como hilo conductor de su labor social.
Naci as la Campaa por la Belleza Real, acompaada de la Fundacin Dove para
la Autoestima. Segn explica en sus notas de prensa, los objetivos sociales de esta cam-
paa eran dos: cuestionar los cnones de belleza actuales, llevando a las mujeres un
mensaje positivo sobre su propia belleza, y generar debate, dejando paso a nuevas for-
mas de belleza ms abiertas. Por otro lado, Dove pretenda conseguir un aumento de
cuota share en sus seis mercados clave de un 7,4% a un 12% en 2004.
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El precedente de esta estrategia se lanz en primavera de 2004 para presentar la nue-
va crema reafirmante. Bajo el lema Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho
mrito, la campaa mostraba a mujeres sonrientes, satisfechas y femeninas que mos-
traban sin ningn pudor sus cuerpos imperfectos en ropa interior de algodn, sin sofisti-
cacin ni remodelaciones.
La campaa fue un xito. Segn Dennis Lewis, el Director Creativo Europeo de Do-
ve, su fuerza y originalidad residen precisamente en que ampla la definicin de belleza
y se ajusta a las posibilidades reales. En enero de 2005 se lanz a nivel mundial la
Campaa por la Belleza Real, esta vez ms centrada an sobre la idea de que cada
mujer es bella a su manera.
La agencia de publicidad Ogilvy&Mather la elabor en su sede de Londres y despus
los textos se adaptaron para cada pas. Para lograr una mayor notoriedad y penetracin
del mensaje, la campaa se lanz simultneamente a nivel mundial.
Atendiendo a los objetivos iniciales de Dove, podramos distinguir en la campaa
dos vertientes: la comercial y la social. La primera engloba los anuncios de productos,
mientras que la segunda se refiere a la publicidad centrada en el debate social: invita al
espectador a opinar y remite a la pgina web www.porlabellezareal.com.
Dado el carcter revelador de las conclusiones del estudio, que haba demostrado que
las mujeres preferan dejarse aconsejar por alguien que hablara como su vecina, toda la
esttica publicitaria se concibi en concordancia con la idea de naturalidad y proximi-
dad. Desde el mensaje hasta las modelos, todo tena que coincidir con la filosofa de la
Belleza Real.
Por eso, Dove, de la mano del conocido fotgrafo Ian Rankin, organiz un casting
al que se presentaron incluso trabajadoras de Unilever donde cada una deba explicar
por qu quera participar en la campaa y cmo se vea a s misma. En todos los anun-
cios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo del montn o aquello que la hace dife-
rente. Las modelos posan con su ropa habitual o con prendas interiores de algodn blan-
co, el color corporativo, que no intentan ocultar nada.
La estrategia contemplaba adems la creacin de una pgina web que abriera un cau-
ce de participacin activa y directa para todo aquel que deseara opinar en el debate. Lo
interesante de esta accin es que, por primera vez, se les otorgaba voz y voto a los hom-
bres, ausentes hasta el momento en la discusin.
Naci as www.porlabellezareal.com, donde Dove da continuidad a la investigacin:
adems de las opiniones libres en el foro, los usuarios pueden votar en una particular
encuesta acerca de la belleza. Ante la fotografa de una mujer, el votante debe decantar-
se por una de las dos opciones que se le ofrecen. Tal es el ejemplo de Femenina o
Fondona?, que tambin se ha plasmado en la campaa de prensa.
Este feedback resulta muy enriquecedor para ambas partes: por un lado, conciencia a
la sociedad, acta como fuente de informacin y permite participar activamente en el
debate; por otra, tiene un claro beneficio comercial para la marca. Adems de crear una
base de datos con su pblico objetivo y posibles lderes de opinin, le proporciona una
visin privilegiada de la forma de pensar de sus clientes que puede influir en futuros
cambios de estrategia o herramientas de promocin, identificacin de nuevas
Campaa Belleza Real de Dove:
Estrategia e investigacin al servicio de la publicidad
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necesidades, etc. Asimismo, resulta muy til para mantener activa la discusin e
introducir nuevos elementos en la campaa. En la pgina se incluye tambin una
seccin informativa acerca de la Fundacin Dove para la Autoestima, aunque la
actividad todava no est disponible en Espaa.
Por otra parte, Dove se ha servido de los medios de comunicacin como apoyo en la
estrategia, otorgndoles un papel activo en el debate. Ante el impacto social de la
campaa, estos incluyeron espontneamente numerosos artculos acerca de las ideas que
promova y su modo de hacerlo. Asimismo, recibieron dossieres de prensa e informes
con todos los datos de la investigacin que les invitaban a cuestionar los prototipos de
belleza que acostumbran a mostrar y a participar en esta particular revolucin
RESULTADOS
Los efectos que esta campaa ha tenido en la sociedad han sido variados. Podemos
hablar de dos tipos de resultados, remitindonos siempre a los objetivos que sealba-
mos al principio: consecuencias comerciales, sobre el nivel de ventas y la notoriedad de
la marca, y resultados de movilizacin y respuesta social.
Dove super sus expectativas de ventas al obtener un 13,5% de cuota en sus seis
mercados clave, as como un crecimiento en el resto de pases. Por otro lado, ha conse-
guido mejorar su imagen y un claro posicionamiento de la marca. En este sentido, la
campaa destaca por la cobertura de Relaciones Pblicas sin precedentes, gracias a la
alta implicacin de los medios.
Podramos analizar tambin la influencia que este concepto ha tenido sobre las ten-
dencias publicitarias, ya que en los ltimos tiempos se ha observado una notable evolu-
cin en las estrategias de comunicacin de otras marcas incluso en otras categoras de
productos que han adoptado el sistema de modelos realistas y naturales, rompiendo
con la esttica chic a la que nos tenan acostumbrados. Tal es el caso de Nike, que en su
ltima campaa grfica en EE.UU. mostraba modelos entradas en carnes haciendo co-
mentarios bastante agresivos acerca de lo satisfechas que estaban con sus curvas. La
marca espaola Nelly sigue tambin la tendencia a ceder el protagonismo a mujeres de
verdad. Esta empresa familiar especializada en productos capilares ha creado un spot
protagonizado por sus empleadas, que, bajo el lema Sintete Nelly, quiere rendir home-
naje a las madres, las abuelas, las novias, las trabajadoras y las luchadoras. En defini-
tiva, podramos generalizar, a las mujeres reales.
Sin embargo, no todo son opiniones favorables. Algunos han criticado la estrategia
alegando que las mujeres reales de la campaa no se corresponden con la media, y
que dentro de la gente normal se caracterizan por ser bastante agraciadas. Adems, se-
alan que a veces tambin Dove incluye en sus prospectos y dossieres fotografas de
modelos profesionales que no se ajustan exactamente a la filosofa que promueve la
marca.
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CONCLUSIONES
El impacto de esta campaa ha demostrado la importancia de la investigacin previa
como mtodo de resolucin de problemas. Analizar exhaustivamente todas las causas y
variables comprendidas en el conflicto puede ayudarnos a encontrar soluciones ms
creativas y efectivas. Esto tiene una especial relevancia en el mbito de la publicidad,
donde la investigacin puede inspirar conceptos innovadores.
Por otra parte, hemos podido comprobar que las marcas que desarrollan su funcin
social, pueden encontrar mejores soluciones para sobrevivir en el entorno y beneficiar a
sus clientes.
Los resultados de la encuesta plantean una controversia acerca del verdadero papel
de la belleza. Si la conclusin global de la investigacin recoga que, al fin y al cabo, lo
importante para sentirse bella es la realizacin personal, ser feliz y estar bien con una
misma, y si consideramos que el atractivo no es slo una cualidad fsica, por qu slo
el 6% de las entrevistadas se describa como atractiva? En este sentido, resulta tambin
llamativo el hecho de que la votacin en Internet a favor de Femenina y Fondona se
mantenga tan igualada.
Como punto final a este trabajo, nos gustara terminar con algunas cuestiones abier-
tas para dejar lugar a diferentes respuestas y a una posible reinterpretacin de la campa-
a en el futuro.
Teniendo en cuenta las contradicciones de las propias mujeres en sus declaraciones,
nos preguntamos si la estrategia de Dove ser vlida a largo plazo. En poco tiempo ha
conseguido una notoriedad enorme; los consumidores lo identifican claramente, y sus
ventas se han visto incrementadas. Sin embargo, hablamos de cuestiones muy inmedia-
tas, sin considerar que podra deberse en parte a la proximidad del debate. Tal vez den-
tro de un tiempo, cuando ste pierda fuerza y protagonismo, cuando los consumidores
se hayan acostumbrado a la esttica Dove y sta ya no resulte tan innovadora y polmi-
ca, los resultados no se mantengan. Habr que dejar que el tiempo demuestre si el plan-
teamiento de Dove es sostenible en un mundo dominado por tan estrictos patrones de
belleza. Finalmente, habr que plantearse hasta qu punto es factible una revolucin
social contra los cnones estticos, sobre todo si viene de la mano de una marca de
cosmticos.
Bibliografa
Dove: Dossier de prensa. Qu es la Belleza? Una invitacin a participar en el debate.
Nancy Etcoff (2000): Survival of the Prettiest: The Science of Beauty. Abacus Books,
London.
www.aboutface.org
www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2005/AW598_EUROEFF/simglist.aspY
www.adlatina.com
Campaa Belleza Real de Dove:
Estrategia e investigacin al servicio de la publicidad
286
www.gordos.com
www.marketingdirecto.com
www.mediaanalyzer.net/en 15 junio 2005
www.porlabellezareal.com
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