Está en la página 1de 8

279

DOVE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Cristina Piera
Maialen Gorricho
María José de los Ángeles
Ainara del Valle
1
Idoia Portilla
2
. Universidad de Navarra
La eterna búsqueda de la felicidad ha movido al hombre a conducirse de determina-
das maneras a lo largo de la historia. Entre otros factores, como el bienestar económico
y social, la cuestión estética ha desempeñado siempre un papel importante en el com-
portamiento humano.
Por otro lado, existe una indisoluble relación entre la evolución en los criterios esté-
ticos y las condiciones de vida del momento. Cabe citar como ejemplo el uso de pelucas
y tocados artificiales tan a la moda en siglos anteriores, que curiosamente surgieron co-
mo respuesta lógica a un problema de salud: los piojos y las infecciones. Asimismo, se
comenta que el perfume nació como disfraz para el olor corporal cuando la gente no
acostumbraba a asearse con frecuencia. Por supuesto, hay como trasfondo una intención
de ser aceptado y resultar atractivo ante los demás.
Aunque las modas ya no dependen tanto de criterios de salubridad, la preocupación
por una buena imagen es una constante en nuestro mundo. No importa de qué país pro-
vengan ni en qué cultura se hayan educado, las mujeres se valen de diferentes armas
para ajustarse al modelo de belleza que los cánones indican. Desde la leche de burra de
Cleopatra hasta las tecnologías láser más avanzadas, es patente la necesidad del público
femenino de un aliado fundamental en su vida diaria: los cosméticos.
Actualmente, la industria de la belleza invierte anualmente casi quinientos millones
de euros en publicidad, lo que la convierte en el tercer sector con mayor inversión, sólo
por detrás del automovilístico y la alimentación (datos publicados en El Periódico de la
publicidad, 10-17 de junio 2005). Este mercado se divide, a grandes rasgos, en dos
sectores: los productos de gama alta dirigidos a las mujeres que cuentan con un presu-
puesto importante, que L’Òreal clasifica como “División Lujo”, y los “Productos Públi-
co”, de distribución más amplia. La marca contempla dos presupuestos publicitarios

1
Cristina Piera, Maialen Gorricho, María José de los Ángeles y Ainara del Valle estudian Publicidad
y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
2
Idoia Portilla es profesora de Investigación de Mercados y Audiencias en la Facultad de
Comunicación de la Universidad de Navarra.
280
diferentes para ambas gamas, con una notable diferencia de inversión a favor de la últi-
ma.
A lo largo de estas páginas centraremos nuestra atención en Dove, una marca de
cosméticos de la multinacional Unilever enfocada hacia el segundo público. Ofrece, a
precios muy competitivos, productos de calidad para el cuidado diario del cuerpo, cabe-
llo y la piel de la cara.
LA PUBLICIDAD DE COSMÉTICOS
En los últimos años, la competencia en este sector ha aumentado considerablemente
a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas, que luchan por un posicio-
namiento mejor en la mente de las consumidoras. Para diferenciarse, siguiendo las ten-
dencias del momento, han contratado los rostros más cotizados de pasarelas y taquillas
como imagen de sus valores.
Por otro lado, los avances tecnológicos ofrecen cada día nuevas fórmulas de eterna
juventud, como el botox, que además de abaratar los costes no necesitan quirófano. Esta
democratización de la cirugía estética ha introducido una nueva variable en la lucha por
el mercado: ahora, las compañías deben ofrecer también los productos más innovadores
y sofisticados.
Así pues, la comunicación de las marcas de cosméticos en general comparte el bino-
mio mujeres bellas-tecnología para seducir a las consumidoras, llenando nuestro entor-
no de mensajes directos e incuestionables.
En su momento, Dove tomó un camino diferente. Mantuvo una oferta de productos
básicos que podían resultar útiles a todas las edades, sin quedar por ello atrasada en el
uso de nuevas tecnologías. Este cambio de actitud respondió, en parte, a un plan estraté-
gico: habían detectado un importante problema social que giraba en torno a la obsesión
por imitar unos opresivos cánones de belleza, y pensaron que su función como marca,
además de vender productos, era trabajar para una sociedad mejor. Debían conseguir, al
menos, que más mujeres alcanzaran la felicidad queriéndose a sí mismas. Desde ese
momento, Dove adoptó la idea de la “Belleza Democrática”, proponiendo una valora-
ción igual de la belleza particular e inimitable de cada mujer.
Frente a la tendencia general a mostrar cánones perfeccionistas de belleza que tirani-
zaban a la sociedad, donde primaba la lucha contra el tiempo por encima de otros valo-
res, Dove se presentó como la marca amiga. A partir de su inicialmente poco conocida
“Belleza Democrática”, tomó una decisión que satisfacía tanto su responsabilidad social
como su acuciante necesidad de adoptar un posicionamiento claro en el mercado. Era
necesario dar a entender a las mujeres que, para Dove, la belleza es algo que cada una
transmite a su manera y que la felicidad reside en aceptarse como una es, en lugar de
parecerse a las fotos de las revistas. De este modo, la marca quedaría claramente distin-
guida de las demás gracias a su refrescante filosofía, además de obtener una mayor cre-
dibilidad y fidelidad por parte de las consumidoras.
VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura
281
INVESTIGACIÓN DE DOVE
Dove partía de la hipótesis de que, como consecuencia del carácter absoluto de los
cánones de belleza, la mayoría de mujeres del mundo se compara constantemente con
iconos de perfección en lugar de aceptar sus posibilidades reales.
Para corroborar esta hipótesis, comenzaron por analizar los estudios relativos al pa-
pel de la belleza y la percepción que las mujeres tenían de sí mismas. Un comité de ex-
pertos revisó todo el material publicado entre 1985 y 2003, en un total de 118 países,
además de varios estudios médicos acerca de la percepción de la belleza y su influencia
social. El objetivo de esta investigación era no sólo conocer en profundidad el proble-
ma, sino unificar términos y conceptos de cara a la elaboración de un estudio propio.
Así, el análisis de estas fuentes, además de corroborar la hipótesis inicial, apuntó la
necesidad de profundizar en la investigación para desvelar las inquietudes y necesidades
de su público objetivo. Los resultados mostraban una realidad social dependiente del
culto al atractivo físico y necesitada de una nueva perspectiva.
Por ello, Dove encargó un estudio “ad hoc”, donde las mujeres pudieran expresar di-
rectamente sus inquietudes y opiniones. Con base en las conclusiones de la investiga-
ción previa, se elaboró el cuestionario de la “Encuesta sobre la Belleza Real” (Real
Truth About Beauty). Desarrollado por el estudio independiente Strategy One, participa-
ron en su redacción las doctoras Nancy Etcoff y Susie Orbach, autoras de libros sobre
esta cuestión.
En primavera de 2004 se entrevistó a un total de 3.800 mujeres de distintas naciona-
lidades. Entre los países de la muestra se contaban: EE.UU., Canadá, Reino Unido, Ita-
lia, Francia, Portugal, Holanda, Brasil, Argentina, España y Japón. La investigación en
España se llevó más tarde, antes del verano, lo que pudo influir en los resultados.
El universo de la encuesta se compuso de mujeres de entre 18 y 64 años que com-
partían estilos de vida y valores occidentales. En nuestra opinión, hablar de un “Informe
Global sobre la Belleza”, como lo califica la propia marca, es poco realista, ya que la
investigación no comprende los diferentes criterios culturales. Esta limitación del uni-
verso podría inducir interpretarlo como un análisis de sus clientes potenciales.
Cuando se elaboró la encuesta, se establecieron siete cuestiones clave, según publica
el dossier de prensa de Dove:
1. La relación de la mujer con su propia belleza
2. Percepciones de belleza en la cultura popular
3. Qué hace que las mujeres se sientan guapas
4. Belleza, atractivo físico, y el papel del acicalado y la cirugía estética
5. Cómo las mujeres entienden realmente la belleza femenina
6. Contando “la verdad sobre la belleza”
7. Medios de comunicación y “La verdad sobre la belleza”
En resumen, los principales objetivos de la investigación eran esclarecer la actual
concepción que las mujeres tenían de la belleza, el grado de satisfacción con su propio
Campaña “Belleza Real” de Dove:
Estrategia e investigación al servicio de la publicidad
282
físico, el impacto que tenía sobre su autoestima y bienestar, y la opinión que les merecía
la actitud de los medios de comunicación.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Las principales conclusiones del estudio revelan que dos tercios de las encuestadas
estaban completamente de acuerdo en que el atractivo físico tiene que ver con "cómo se
ve uno", mientras que la belleza se refiere a "lo que uno es como persona". De hecho, el
80% afirmó que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros
atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”.
Según el 56%, un atractivo físico garantiza una valoración más positiva por parte de
los hombres y mejores oportunidades en la vida (45%). El 61% comentaba que “la
sociedad espera que las mujeres realcen y mejoren su atractivo físico”, y un 71%
coincidió en que “las mujeres de hoy se ven obligadas a ser más atractivas que la
generación de sus madres”.
En cuanto a los medios de comunicación, el 75% estaba completamente de acuerdo
en que les gustaría que "mostraran mujeres de diverso atractivo físico –edad, tipo o for-
ma del cuerpo y peso". Frente a esta situación ideal, “el estándar actual mostrado por los
medios de comunicación es irreal e inalcanzable” para el 80%.
Las españolas, tal vez porque las entrevistas se realizaron poco antes del verano, se
muestran más exigentes consigo mismas que las mujeres de otros países en sus res-
puestas. Sorprendentemente, un 78% se considera “mucho o algo menos atractiva físi-
camente de lo normal”. Frente a un 17% de italianas, sólo el 6% de las españolas se
define como atractiva. Siguiendo la tenencia general, en nuestro país el 46% “no se
siente cómoda describiéndose como guapa”.
A pesar de la importancia que se había atribuido a la personalidad y realización per-
sonal como factores para sentirse bella, cuatro de cada diez españolas afirma que “cuan-
do me siento menos guapa, me siento peor acerca de mí misma en general”.
LA CAMPAÑA
El análisis de los resultados inspiró la nueva campaña para lograr un posicionamiento
diferenciado y sirvió como hilo conductor de su labor social.
Nació así la “Campaña por la Belleza Real”, acompañada de la Fundación Dove para
la Autoestima. Según explica en sus notas de prensa, los objetivos sociales de esta cam-
paña eran dos: cuestionar los cánones de belleza actuales, llevando a las mujeres un
mensaje positivo sobre su propia belleza, y generar debate, dejando paso a nuevas for-
mas de belleza más abiertas. Por otro lado, Dove pretendía conseguir un aumento de
cuota share en sus seis mercados clave de un 7,4% a un 12% en 2004.
VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura
283
El precedente de esta estrategia se lanzó en primavera de 2004 para presentar la nue-
va crema reafirmante. Bajo el lema “Reafirmar la piel de una top model no tiene mucho
mérito”, la campaña mostraba a mujeres sonrientes, satisfechas y femeninas que mos-
traban sin ningún pudor sus cuerpos imperfectos en ropa interior de algodón, sin sofisti-
cación ni remodelaciones.
La campaña fue un éxito. Según Dennis Lewis, el Director Creativo Europeo de Do-
ve, su fuerza y originalidad residen precisamente en que amplía la definición de belleza
y se ajusta a las posibilidades reales. En enero de 2005 se lanzó a nivel mundial la
“Campaña por la Belleza Real”, esta vez más centrada aún sobre la idea de que cada
mujer es bella a su manera.
La agencia de publicidad Ogilvy&Mather la elaboró en su sede de Londres y después
los textos se adaptaron para cada país. Para lograr una mayor notoriedad y penetración
del mensaje, la campaña se lanzó simultáneamente a nivel mundial.
Atendiendo a los objetivos iniciales de Dove, podríamos distinguir en la campaña
dos vertientes: la comercial y la social. La primera engloba los anuncios de productos,
mientras que la segunda se refiere a la publicidad centrada en el debate social: invita al
espectador a opinar y remite a la página web www.porlabellezareal.com.
Dado el carácter revelador de las conclusiones del estudio, que había demostrado que
las mujeres preferían dejarse aconsejar por alguien que hablara como su vecina, toda la
estética publicitaria se concibió en concordancia con la idea de naturalidad y proximi-
dad. Desde el mensaje hasta las modelos, todo tenía que coincidir con la filosofía de la
“Belleza Real”.
Por eso, Dove, de la mano del conocido fotógrafo Ian Rankin, organizó un casting —
al que se presentaron incluso trabajadoras de Unilever— donde cada una debía explicar
por qué quería participar en la campaña y cómo se veía a sí misma. En todos los anun-
cios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace dife-
rente. Las modelos posan con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón blan-
co, el color corporativo, que no intentan ocultar nada.
La estrategia contemplaba además la creación de una página web que abriera un cau-
ce de participación activa y directa para todo aquel que deseara opinar en el debate. Lo
interesante de esta acción es que, por primera vez, se les otorgaba voz y voto a los hom-
bres, ausentes hasta el momento en la discusión.
Nació así www.porlabellezareal.com, donde Dove da continuidad a la investigación:
además de las opiniones libres en el foro, los usuarios pueden votar en una particular
encuesta acerca de la belleza. Ante la fotografía de una mujer, el votante debe decantar-
se por una de las dos opciones que se le ofrecen. Tal es el ejemplo de “¿Femenina o
Fondona?”, que también se ha plasmado en la campaña de prensa.
Este feedback resulta muy enriquecedor para ambas partes: por un lado, conciencia a
la sociedad, actúa como fuente de información y permite participar activamente en el
debate; por otra, tiene un claro beneficio comercial para la marca. Además de crear una
base de datos con su público objetivo y posibles líderes de opinión, le proporciona una
visión privilegiada de la forma de pensar de sus clientes que puede influir en futuros
cambios de estrategia o herramientas de promoción, identificación de nuevas
Campaña “Belleza Real” de Dove:
Estrategia e investigación al servicio de la publicidad
284
necesidades, etc. Asimismo, resulta muy útil para mantener activa la discusión e
introducir nuevos elementos en la campaña. En la página se incluye también una
sección informativa acerca de la Fundación Dove para la Autoestima, aunque la
actividad todavía no está disponible en España.
Por otra parte, Dove se ha servido de los medios de comunicación como apoyo en la
estrategia, otorgándoles un papel activo en el debate. Ante el impacto social de la
campaña, estos incluyeron espontáneamente numerosos artículos acerca de las ideas que
promovía y su modo de hacerlo. Asimismo, recibieron dossieres de prensa e informes
con todos los datos de la investigación que les invitaban a cuestionar los prototipos de
belleza que acostumbran a mostrar y a participar en esta particular revolución
RESULTADOS
Los efectos que esta campaña ha tenido en la sociedad han sido variados. Podemos
hablar de dos tipos de resultados, remitiéndonos siempre a los objetivos que señalába-
mos al principio: consecuencias comerciales, sobre el nivel de ventas y la notoriedad de
la marca, y resultados de movilización y respuesta social.
Dove superó sus expectativas de ventas al obtener un 13,5% de cuota en sus seis
mercados clave, así como un crecimiento en el resto de países. Por otro lado, ha conse-
guido mejorar su imagen y un claro posicionamiento de la marca. En este sentido, la
campaña destaca por la cobertura de Relaciones Públicas sin precedentes, gracias a la
alta implicación de los medios.
Podríamos analizar también la influencia que este concepto ha tenido sobre las ten-
dencias publicitarias, ya que en los últimos tiempos se ha observado una notable evolu-
ción en las estrategias de comunicación de otras marcas —incluso en otras categorías de
productos— que han adoptado el sistema de modelos realistas y naturales, rompiendo
con la estética chic a la que nos tenían acostumbrados. Tal es el caso de Nike, que en su
última campaña gráfica en EE.UU. mostraba modelos entradas en carnes haciendo co-
mentarios bastante agresivos acerca de lo satisfechas que estaban con sus curvas. La
marca española Nelly sigue también la tendencia a ceder el protagonismo a mujeres de
verdad. Esta empresa familiar especializada en productos capilares ha creado un spot
protagonizado por sus empleadas, que, bajo el lema Siéntete Nelly, quiere rendir home-
naje a “las madres, las abuelas, las novias, las trabajadoras y las luchadoras”. En defini-
tiva, podríamos generalizar, a las mujeres reales.
Sin embargo, no todo son opiniones favorables. Algunos han criticado la estrategia
alegando que las mujeres “reales” de la campaña no se corresponden con la media, y
que dentro de la gente normal se caracterizan por ser bastante agraciadas. Además, se-
ñalan que a veces también Dove incluye en sus prospectos y dossieres fotografías de
modelos profesionales que no se ajustan exactamente a la filosofía que promueve la
marca.
VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura
285
CONCLUSIONES
El impacto de esta campaña ha demostrado la importancia de la investigación previa
como método de resolución de problemas. Analizar exhaustivamente todas las causas y
variables comprendidas en el conflicto puede ayudarnos a encontrar soluciones más
creativas y efectivas. Esto tiene una especial relevancia en el ámbito de la publicidad,
donde la investigación puede inspirar conceptos innovadores.
Por otra parte, hemos podido comprobar que las marcas que desarrollan su función
social, pueden encontrar mejores soluciones para sobrevivir en el entorno y beneficiar a
sus clientes.
Los resultados de la encuesta plantean una controversia acerca del verdadero papel
de la belleza. Si la conclusión global de la investigación recogía que, al fin y al cabo, lo
importante para sentirse bella es la realización personal, ser feliz y estar bien con una
misma, y si consideramos que el atractivo no es sólo una cualidad física, ¿por qué sólo
el 6% de las entrevistadas se describía como atractiva? En este sentido, resulta también
llamativo el hecho de que la votación en Internet a favor de “Femenina” y “Fondona” se
mantenga tan igualada.
Como punto final a este trabajo, nos gustaría terminar con algunas cuestiones abier-
tas para dejar lugar a diferentes respuestas y a una posible reinterpretación de la campa-
ña en el futuro.
Teniendo en cuenta las contradicciones de las propias mujeres en sus declaraciones,
nos preguntamos si la estrategia de Dove será válida a largo plazo. En poco tiempo ha
conseguido una notoriedad enorme; los consumidores lo identifican claramente, y sus
ventas se han visto incrementadas. Sin embargo, hablamos de cuestiones muy inmedia-
tas, sin considerar que podría deberse en parte a la proximidad del debate. Tal vez den-
tro de un tiempo, cuando éste pierda fuerza y protagonismo, cuando los consumidores
se hayan acostumbrado a la estética Dove y ésta ya no resulte tan innovadora y polémi-
ca, los resultados no se mantengan. Habrá que dejar que el tiempo demuestre si el plan-
teamiento de Dove es sostenible en un mundo dominado por tan estrictos patrones de
belleza. Finalmente, habrá que plantearse hasta qué punto es factible una revolución
social contra los cánones estéticos, sobre todo si viene de la mano de una marca de
cosméticos.
Bibliografía
Dove: Dossier de prensa. ¿Qué es la Belleza? Una invitación a participar en el debate.
Nancy Etcoff (2000): Survival of the Prettiest: The Science of Beauty. Abacus Books,
London.
www.aboutface.org
www.adforum.com/affiliates/creative_archive/2005/AW598_EUROEFF/simglist.aspY
www.adlatina.com
Campaña “Belleza Real” de Dove:
Estrategia e investigación al servicio de la publicidad
286
www.gordos.com
www.marketingdirecto.com
www.mediaanalyzer.net/en 15 junio 2005
www.porlabellezareal.com
VI Congreso de Moda • Universidad de Navarra
Comunicar Moda, hacer Cultura