UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS JURIDICAS

LA FRANQUICIA
I. DEFINICION La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor xito y desarrollo a nivel mundial en la actualidad. Entendemos por franquicia un formato de negocios dirigido a la comercializacin de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jur dica- concede a otra por un tiempo determinado el derec!o de usar una marca o nombre comercial. En la franquicia, adem"s de otorgarle la licencia para el uso y explotacin no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al franquiciado una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este #ltimo llevar a cabo la operacin eficaz del negocio de forma uniforme con mtodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. La franquicia es una frmula que permite la r"pida expansin de los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones econmicas con responsabilidad. $eg#n %eyer, &. en su libro titulado %ar'eting, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual se una compa( a matriz )franquiciador* le concede a una peque(a compa( a a un individuo )franquiciado* el derec!o de !acer negocios en condiciones espec ficas. Lo dic!o anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciador tiene el derec!o de nombre o de marca registrada y le vende el derec!o a un franquiciado+ conociendo esto como licencia de producto. II. CONCEPTOS BSICOS DE LAS FRANQUICIAS a. Franquiciant ! Franquicia"!r Es el titular de una marca o propiedad industrial, as como del conocimiento particular ),'no!o-,* que tiene que ver con la fabricacin, distribucin, comercializacin y prestacin de ciertos servicios y productos. #. Franquicia"! .ersona a la cual le es concedido por un tiempo determinado el uso de una marca comercial debidamente registrada, as como del ,'no- !o-, para comercializar determinados bienes y servicios. c. F inicia$ ! %Franc&i'in( F % Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. /o incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo. ". R!)a$ti ' ! r (a$*a' 0asa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada. 1eneralmente representa un porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por local franquiciado dependiendo de la pol tica de la empresa, puede ser entre el 2 y 345, algunas marcas lo exoneran.
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. F!n"! " ,u#$ici"a" 0asa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo #nico de mercadeo y promocin de la marca y sus productos. $e reparte entre todos los franquiciados. 6sualmente es menos del 75 de las ventas. -. C!ntrat! " -ranquicia El contrato de franquicia es el documento que firman el franquiciador y franquiciado. 8onstituye la base de la relacin y contiene obligaciones y derec!os para ambas partes. 9 travs del mismo se transmiten los derec!os sobre la marca y el :no- - &o- )$aber &acer*. ;ebe ser equilibrado y proteger los intereses por igual del franquiciado y del franquiciador. (. .u$ti-ranquicia 0itular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la misma marca. La existencia de multifranquiciados suele ser un buen indicador del xito de una franquicia. /adie a quien le funcione mal un establecimiento franquiciado va a adquirir otro de la misma marca. &. P$uri-ranquicia El franquiciado aqu maneja franquicias diferentes que suelen ser complementarias y no competitivas. ;iferentes marcas. i. C!n'u$t!r*a Las consultoras en el "mbito de la franquicia act#an como un soporte integral, tanto para el franquiciador, como para el franquiciado. 9sesorando y ayudando a determinar los objetivos a conseguir y los medios para llevarlos a cabo. /. Franquicia %c&atarra% Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos tcnicos ni el apoyo suficiente para garantizar el xito de sus franquiciados, los cuales, en la mayor a de los casos, terminan perdiendo su inversin. 0. Franquicia .a't r Es aquella que da derec!os al franquiciado para subfranquiciar dentro de una regin, pa s o continente. 9ct#a en representacin exclusiva del <ranquiciante en los territorios definidos en el contrato. $. D r c&! " ntra"a 8onocido como initial fee cuyo momento de desembolso es a la firma del contrato, e involucra la obtencin de beneficios como asistencia inmobiliaria, manuales, capacitacin inicial, etc. III. CARACTERISTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA 6na buena franquicia debe ser ante todo un xito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. 6na buena frmula tiene las caracter sticas siguientes. 0iene relacin con la comercializacin de un producto o servicio de buena calidad.
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La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita #nicamente a la regin de origen del franquiciador. ;eja al franquiciado ya establecido en un lugar un derec!o de primer rec!azo en el momento de implantacin de una o varias franquicias en su territorio. .rev una transferencia inmediata de saber !acer y una formacin efectiva del franquiciado en las tcnicas de comercializacin y en los mtodos propios de la franquicia en cuestin. &ace sus pruebas con una empresa piloto. Establece las modalidades de una relacin continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotacin de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. ;escribe expl citamente las aportaciones iniciales )ense(a, formacin, saber !acer* y las permanentes )soportes de mar'eting, publicidad, acciones promocionales, investigacin y desarrollo, servicios diversos* del franquiciador. Expresa los pagos inmediatos )derec!os iniciales* y continuos )ca=non* que el franquiciado debe efectuar. >mplica al franquiciado en el proceso de definicin de las orientaciones futuras de la franquicia y le !ace participar en la vida de la franquicia. .rev un procedimiento de renovacin, renegociacin y anulacin del contrato de franquicia, as como una posibilidad de rescate para el franquiciador.

IV. TIPOS DE FRANQUICIA Las franquicias o el concesionamiento !an sido el desarrollo de m"s r"pido crecimiento y mayor inters en los #ltimos a(os. 9unque la idea b"sica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. .ueden distinguirse tres formas de concesionamiento? La primera es el sistema de concesin al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automviles. 9s la <ord concesiona a los distribuidores para que vendan sus automviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. 8oca - 8ola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador )mayoristas* en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de ve! culos )&ertz, 9vis*, en el negocio de alimentos r"pidos )%c. ;onald@s, Aurger :ing*, y en el negocio de moteles )&o-ard, Bo!nson, Camada >nn*. A. En #a' a $!' "i'tint!' (ra"!' " -unci!na+i nt! ) c!+,$ /i"a" qu ,r ' ntan $a' -ranquicia'1 '!n tr ' ti,!' #2'ic!' " Franquicia'3 a. Franquicia " Pr!"ucci4n
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Es aquella donde el franquiciador, adem"s de ser el titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados. #. Franquicia " Di'tri#uci4n El franquiciador act#a como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a travs de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. c. Franquicia " S r5ici!' Es la explotacin de un determinado servicio cuya frmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicia es la que tiene mayor auge en la actualidad. V. .ODALIDADES DE FRANQUICIA 9dem"s, podemos encontrar m"s de 34 modalidades de <ranquicia en el mercado, entre las cuales podemos mencionar algunas? Franquicia In"u'tria$ El franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad industrial- cede a sus franquiciados la tecnolog a y materias primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado. Franquicia .a't r Es el resultado de exportar una franquicia de su pa s de origen a otro a travs de la presencia de un m"ster franquiciado, a quien el franquiciador due(o de la marca vende los derec!os de sus franquicias para que los desarrolle en el pa s destino. El m"ster franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las caracter sticas espec ficas de su mercado. Franquicia C!rn r Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos yDo se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus especificaciones. Franquicia S&!, in t& S&!, $e da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal. Esto se da por ejemplo en tiendas por departamentos o establecimientos de comida r"pida en los centros comerciales. Franquicia A'!ciati5a $e da cuando existe alg#n v nculo societario entre franquiciante y franquiciado. El franquiciante participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa. <ranquicia de 8onversin 8uando un negocio ya establecido accede a una cadena, mediante un acuerdo, adapt"ndose a las caracter sticas de la misma en cuanto a imagen, nombre comercial, adecuacin del local, publicidad conjunta, etc.
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VI.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS A. VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FRANQUICIANTE3 6. A(i$i"a" ) Ra,i" 7 n $a E8,an'i4n Le permite al empresario que las otorga )franquiciante*, trasladar al franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la fuerza laboral necesaria para la instalacin y operacin de cada nuevo punto de venta. 9. R ,utaci4n Es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputacin de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el p#blico. :. Ca,ita$ " tra#a/! 8uesta menos dinero operar un negocio de concesin, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. 8uando es necesario, el franquiciador puede tambin dar asistencia financiera para los gastos operativos. Experiencia? el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario. ;. A'i't ncia ( r ncia$ El propietario de un peque(o almacn independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estad sticas, mar'eting y promocin de ventas. Las mejores compa( as de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas "reas. <. F!rta$ ci+i nt! D La .arca 6no de los requisitos para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la marca o nombre comercial que la distingue sea slida y que su penetracin dentro de un territorio se !aya realizado en forma plena. =. A(i$i"a" n $ " 'arr!$$! ) +ant ni+i nt! " nu 5!' + rca"!' Los costos de apertura de nuevas tiendas se incrementan desmesuradamente cuando se trata de mercados lejanos. La operacin en mercados distantes y su desarrollo se facilita y agiliza a travs de las franquicias, ya que stas son operadas y controladas por !abitantes del pa s que conocen sus necesidades y puntos dbiles, adem"s de estar a cargo personalmente del negocio. >. L!' -ranquiciatari!' ,r!5 n " una in5a$!ra#$ -u nt " ta$ nt! 6no de los principales beneficios es obtener la creatividad e imaginacin de !ombres de negocios con los m"s diversos perfiles y experiencias en las "reas m"s variadas. .ara el franquiciante, el franquiciatario ser" en muc!os casos el ve! culo de comunicacin m"s importante con el mercado. ?. Sati'-acci4n , r'!na$
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6na franquicia exitosa es una clara evidencia de que su producto o servicio y en general su concepto de negocios, es v"lido, y que trabaja y satisface una necesidad en el mercado, ya que atrajo la imaginacin, el inters y dinero de una comunidad. @. Ba/a in5 r'i4n " ca,ita$ n $a 8,an'i4n " $ n (!ci!. 6A. C!#r! " una cu!ta inicia$ ,!r " r c&!' " u'! " $a +arca 8on lo que se recupera en el mediano plazo la inversin del desarrollo del sistema de franquicias. 66. C!#r! " r (a$*a' En base a las ventas brutas de los art culos o servicios de las franquicias otorgadas. B. DESVENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FRANQUICIANTE3 6. R "ucci4n " in" , n" ncia. 6n empresario que est dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe saber que, con ello, va a verse en la necesidad de compartir, entre otras cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos para el uso de un sistema, que comprende muc!o m"s que la simple marca o el nombre comercial del empresario. La franquicia tiene una incre ble semejanza a un matrimonio? se otorga la licencia de un nombre, se transfieren en abundancia experiencias y una gran cuota de compromiso, fidelidad y dependencia. R "ucci4n " c!ntr!$ '!#r $a' uni"a" ' ! n (!ci!' " -ranquicia'. La delegacin de una responsabilidad, de un riesgo, de las relaciones laborales y en general de la operacin diaria del negocio. El franquiciante no puede pretender tener el control absoluto de la operacin de sus franquiciatarios. Ha) una in5 r'i4n inicia$ n $ " 'arr!$$! " $!' 'i't +a' " -ranquicia' , el franquiciante o la marca debe invertir en su sistema de franquicias. Ha) ri '(!' " #a/! *n"ic " r nta#i$i"a" ,!rqu !#5ia+ nt ' c!+,art n $a' uti$i"a" ' con los franquiciados. &ay riesgos de resistencias para cumplir puntualmente en el pago de las regal as mensuales. &ay una posibilidad de rompimiento del esp ritu de equipo, lealtad y confianza.

9.

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C. VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FRANQUICIADO3 2. %enores gastos publicitarios y mayor difusin. La #nica forma de poder absorber gastos de esta naturaleza es en equipo, repartiendo la carga y adem"s, justificando los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generar" mayores econom as de escala. La mayor a de las compa( as con mayor desarrollo en el "rea de franquicias, llevan a cabo programas locales, regionales y nacionales de publicidad compartida. .or ejemplo, los franquiciatarios de %c;onald@s pagan E5 de sus ventas brutas para la publicidad. La suma de estas peque(as contribuciones produjo campa(as que al a(o exceden los F44 millones de dlares. 3. .osibilidad de explotar un negocio acreditado y de menor riesgo comercial. 7. <ormacin y capacitacin inicial y permanente.
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E. 9sistencia tcnica, empresarial y apoyo en la seleccin y formacin del personal. F. $eguridad en el aprovisionamiento y mejora en los precios de compra. G. Ceduccin de riesgos e incertidumbre al invertir en un negocio probado. >nnovacin permanente en aspectos metodolgicos y tecnolgicos. H. Cecibir una formacin y una asistencia continua proporcionadas por el del franquiciador. I. 0ener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador. D. DESVENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FRANQUICIADO3 2. Es poco lo que puede innovar y es poco lo que puede inventar porque todo est" creado y todo est" escrito en los manuales de operacin de la marca maestra. 3. 0iene que !aber un total apego a los manuales de operacin de la marca. El sistema de franquicias no es el problema de una sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente, sin consultar al franquiciante. 7. /o es una solucin a problemas financieros, entendiendo que antes que todo es un sistema de comercializacin de bienes y servicios y no una forma de !acer dinero f"cil. E. El sistema de franquicias no es el desarrollo de representantes y distribuidores b"sicamente. F. El sistema de franquicias no garantiza el xito inmediato. G. El sistema de franquicias no es una relacin pasajera, es una relacin que debe durar en el tiempo y consolidarse a medida que pasan los a(os, lo que implica compromiso y fidelidad a la imagen y visin del negocio. E. DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS Existen tambin desventajas para el concesionario y se presentan a continuacin algunas de ellas? ;erec!os? los derec!os que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. ;e tal manera que se puede incurrir en prdidas o bajos m"rgenes de ganancias para el minorista. %enos independencia? debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia. Estandarizacin? Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen muc!a posibilidad de utilizar ideas propias. Lentitud? debido al tama(o, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus mtodos a los cambios de condicin. 8ancelacin? es dif cil y caro cancelar un convenio de concesin sin la cooperacin del franquiciador. El control? el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de produccin. El competidor? si el concesionario tiene muc!o xito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podr a encontrarse con que !a crecido un competidor.

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