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Este documento describe los fundamentos teóricos del proceso de servucción. Define la servucción como la organización sistemática de todos los elementos físicos y humanos necesarios para brindar un servicio. Explica que la servucción comprende el conjunto de servicios aplicados en una organización. Además, destaca que el cliente es un elemento fundamental del proceso, ya que es tanto productor como consumidor del servicio. Finalmente, analiza los elementos internos del proceso de servucción, incluyendo al cliente, el personal, la infraestructura física y las tareas.
Este documento describe los fundamentos teóricos del proceso de servucción. Define la servucción como la organización sistemática de todos los elementos físicos y humanos necesarios para brindar un servicio. Explica que la servucción comprende el conjunto de servicios aplicados en una organización. Además, destaca que el cliente es un elemento fundamental del proceso, ya que es tanto productor como consumidor del servicio. Finalmente, analiza los elementos internos del proceso de servucción, incluyendo al cliente, el personal, la infraestructura física y las tareas.
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Este documento describe los fundamentos teóricos del proceso de servucción. Define la servucción como la organización sistemática de todos los elementos físicos y humanos necesarios para brindar un servicio. Explica que la servucción comprende el conjunto de servicios aplicados en una organización. Además, destaca que el cliente es un elemento fundamental del proceso, ya que es tanto productor como consumidor del servicio. Finalmente, analiza los elementos internos del proceso de servucción, incluyendo al cliente, el personal, la infraestructura física y las tareas.
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2.1. Definicin de Servuccin. Servuccin es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente - empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados. 1 Las facilidades en material y personal pertenecientes a la empresa de servicio estn disponibles.
La servuccin surge especialmente, cuando las empresas de servicio estn orientadas hacia el consumidor o cliente.
La servuccin comprende el conjunto de todos los servicios aplicados en una organizacin en las diferentes reas, por lo tanto se la considera como un servicio intangible, que no se puede tocar, oler, ni percibir. El cliente es el autor principal, es quien ve reflejada la servuccin en la calidad de servicio que le brinda.
La servuccin debe ser entendida como el proceso de elaboracin de un servicio y no puede hablarse de un procedimiento de produccin ya que las variables son diferentes, motivo por el cual al no existir en espaol una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, algunos autores han optado por el trmino Servuccin. Es importante recordar que el cliente no ve la Servuccin sino su resultado y l es el protagonista principal. Un servicio posee un valor a los ojos del que lo ofrece como a los de su cliente. Este valor slo se hace efectivo bajo dos condiciones:
1 EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989 El cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface.
La gran diferencia entre la fabricacin de un servicio y la fabricacin de un producto (bien) es que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servuccin: es a la vez productor y consumidor. Por lo tanto, es clave entender la secuencia de los actos de participacin en la servuccin que el cliente lleva a cabo para beneficiarse del servicio ofrecido.
Grfico N 1 Diagrama de Flujo del Servicio de un Hotel Fuente: Gallego J ess Felipe, Gestin de Hoteles, Madrid Espaa 2002 Elaborado por: Las Autoras
2.2. Importancia del Sistema de Servuccin.
Este tema es de gran importancia dentro del sector hotelero nacional, ya que en la actualidad la cantidad de turistas que visitan el pas se incrementa cada vez ms, as como la competitividad entre hoteles. Siendo los hoteles una empresa netamente enfocada al servicio, no se pueden pasar por alto el tema de la servuccin. Para nuestro tema de estudio, el Sistema de Servuccin es importante analizarlo, ya que al ser el Turismo una de la industrias ms importantes en el mundo, se torna necesaria la efectividad y calidad en cuanto a la prestacin de servicios se refiere; tomando en cuenta que la servuccin es un proceso creativo de un servicio, aplicando este sistema dentro del hotel conseguiremos una absoluta satisfaccin de los usuarios ya que de esto depende el xito o fracaso de la organizacin.
2.3. Propiedades del Sistema de Servuccin.
Las propiedades del sistema de servuccin son las siguientes: 2 El sistema est constituido por sistemas identificables.
Todos los elementos estn unidos entre s. El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad. El sistema cerrado o abierto comporta una frontera identificable. El sistema funciona teniendo a un estado de equilibrio. Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva a un cambio no directo del resultado del sistema.
Este conjunto de propiedades va a constituir las bases que dar lugar al servicio y sus procesos. Si se quiere entender bien la nocin de servicio, es ante todo necesario salir del sector comercial de la economa y aplicar el anlisis a situaciones de la vida diaria de los individuos, en su crculo familiar o de amistades; un gran nmero de estas situaciones son situaciones de servicio, de forma explcita o implcita. 2.4. Elementos internos del proceso de servuccin. 3
Los elementos internos del sistema de servuccin son muy importantes, por lo tanto debemos conocerlos y analizarlos, para tener una mejor comprensin sobre los servicios prestados, ya sea en el sector hotelero, educativo, bancario, etc. Para comprender con exactitud lo que es el sistema de servuccin, a continuacin analizaremos sus elementos.
2 EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, pg. 4. 3 EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989
Grfico N 2: Elementos internos del proceso de servuccin Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, pg. 12 Elaborado por: Las Autoras
2.4.1. El cliente
2.4.1.1. Definicin: Podemos decir que cliente es la persona que recibe los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin depende la sobrevivencia de quien los provee. Y desde la percepcin del usuario de un Hotel, podramos decir que estn constituidos por todas las personas cuya eleccin determina la posibilidad de que el hotel prospere. 4 Los usuarios o clientes son la fuente principal de informacin que permite a los hoteles corregir o mejorar los servicios que entregan, a fin de satisfacer plenamente todas sus necesidades y expectativas. Sin cliente no hay servuccin, solo existiran potencialidades de servicios o en el caso de hoteles, slo existira habitaciones o plazas disponibles.
La motivacin fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad. Por tanto es imprescindible identificar estas necesidades, las mismas que pueden ser:
4 ROJ AS MEDEL, Hctor. Mejoramiento de la calidad de servicios mediante la orientacin al cliente y el compromiso de la empresa. Per: Ilustrados.com, 2005. p 38. Necesidades del Cliente
Grfico N 3: Necesidades del Cliente Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, Elaborado por: Las Autoras
Para analizar la conducta del cliente en la servuccin, es necesario definir bien a qu tipo de servicio se enfrenta el cliente y stos pueden ser:
Corrientes: que no requieren de esfuerzo para su comprensin Especiales: con caractersticas nicas donde no se realizan comparaciones. De reflexin: donde el cliente decide pensando en determinadas variables, como la relacin precio calidad. No buscados: donde no existe una marcada predeterminacin a su consumo. Tabla N 2 Tipos de Servicios Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989, Elaborado por: Las Autoras
Si la cantidad de riesgos que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa ms informacin y el proceso de evaluacin tiende a ser ms lento y cuidadoso; se recurre entonces a menudo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal, etc.
Los clientes del sector de los servicios, debido a las caractersticas de estos ltimos, son menos propensos a cambiar de marca o proveedor que los consumidores de productos tangibles. Adems, el cliente participa cada vez ms en la produccin del servicio y su Fisiolgicas Sociales De seguridad De estima De realizacin De estada comportamiento tambin depende de su cultura; de ah que existen clientes ms solidarios y agresivos.
2.4.1.2. Aspectos a considerar dentro del proceso de servuccin con respecto al cliente.
Para realizar una buena servuccin hemos visto necesario definir la posicin de los clientes con respecto a la institucin en cuanto a:
DOMINACIN
Un cliente puede ser: Dominante Dominado Aquel que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atencin esmerada para satisfacer los ms mnimos requerimientos de sus necesidades.
Aquel que necesita un servicio de informacin de urgencia o un servicio que no tiene competidores. Tabla N 3 Posicin de los Clientes Fuente: Bruno PUJOL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999. Elaborado por: Las Autoras
2.4.1.3. Clasificacin de Tipos de Clientes:
Es de vital importancia conocer los tipos de clientes o al cliente en s, puesto que es el quin determina cual es el valor aadido o agregado o si no lo hay.
Grfico N 4 Clasificacin de los Tipos de Clientes Fuente: Bruno PUJ OL BENGOECHEA, Marketing y Ventas. Tomo I, Madrid Espaa. 1999. Elaborado: las autoras
Cliente externo: Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
Cliente interno: Es quien dentro de la Empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores. No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la Satisfaccin dentro de la calidad y servicio.
Clientes finales: Se trata del Cliente ms importante Se refiere a las personas que utilizaran el producto o servicio adquirido a la Empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas. Tambin se les denomina usuarios finales o beneficiarios. Intermedios: Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la empresa estn disponibles para el usuario final o beneficiario
tipos de clientes externo interno finales intermedios 2.4.1.4. Elementos mnimos a considerar en un proceso de satisfaccin del cliente
Crear una visin orientada hacia la conservacin del Cliente. Pensando siempre en el largo plazo.
Identificacin de reas crticas. Para lograr excelencia en el servicio a los Clientes.
Capacitacin a todo el personal en la atencin al Cliente Principalmente dirigido al personal de lnea. Se debe saber qu hacer ante diferentes situaciones, creando algunos procedimientos que permitan resolver rpidamente algn conflicto, y temas bsicos, como responder, la forma de comportarse su disposicin hacia los Clientes, etc.
Eventos compensatorios de servicios. Enfocado a suplir cualquier impresin negativa del Cliente originada en una falla de servicio que la Empresa, de acuerdo a sus expectativas deba prestar. Estos eventos conllevan atribuciones al personal, a fin de que puedan manejarlos adecuadamente y en el momento para as, revertir una posible situacin que perjudique a la Empresa y tambin la lealtad del Cliente.
Seducir al Cliente Visitar a los Clientes ejecutivos y personal, invertir en el personal que est en la primera lnea de fuego, ensendolo a escuchar y comunicar, transmitir al personal de la Empresa la experiencia de los Clientes, sus necesidades y sus requerimientos.
Desarrollo de un sistema Que permita comunicar a la organizacin las necesidades y expectativas que se estn descubriendo en los Clientes. Creacin de equipos de trabajo en cada rea. 2.4.2. Soporte Fsico
Fuente: www.hotelconquistador.com
La calidad del servicio depende en gran medida del soporte fsico. Se trata del soporte material que es necesario para la produccin del servicio, y del que se servir, o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez. Este soporte fsico puede dividirse en dos grandes categoras: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. a) Los instrumentos necesarios para el servicio estn constituidos por todos los objetos, muebles o mquinas puestas a disposicin del personal en contacto, y/ o el cliente. Su utilizacin por uno u otro permitir la realizacin del servicio.
Por ejemplo: En un Hotel el Soporte Fsico son todos los muebles de la habitacin pero tambin los que estn ubicados en la recepcin y dems sitios del mismo; as como tambin forman parte del Soporte Fsico las diversas mquinas con las que cuenta el hotel para ser utilizadas ya sea por el personal o por sus clientes.
b) El entorno est constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de la localizacin, de los edificios, del decorado y de la disposicin en los que se efecta la servuccin
2.4.2.1. Funciones del soporte fsico
El dilema escaparate-fbrica:
El soporte fsico de una servuccin debe ser, a la vez, un buen elemento de comunicacin y una herramienta necesaria de trabajo. Las dos facetas son necesarias y deben coexistir. Es decir se debe facilitar la interaccin entre el personal de contacto y el cliente, propiciar las actitudes y comportamientos que condicionen un buen servicio.
La Gestin del Espacio
La primera caracterstica del entorno fsico de un servicio es el espacio en el que van a interactuar el personal de contacto y la clientela. La falta de espacios fsicos disponibles hace que los precios de estos sean cada vez ms altos.
El personal en contacto desea poder controlar al menos una parte de este espacio fsico disponible y no es de su entera satisfaccin tener que trabajar en un espacio abierto hacia los clientes es por esta razn que se disearon los mostradores, las ventanillas las zonas prohibidas, que sirven como punto de separacin con los clientes.
La Gestin del Tiempo
Combinando el espacio y el tiempo se logra una gestin dinmica de la servuccin. Sin embargo, pueden aparecer problemas de gestin del tiempo que se reagrupan en tres categoras.
El primero es el problema de determinar, para un servicio dado, el tiempo ms apropiado el tiempo mnimo o el tiempo ajustado. El tiempo mnimo. Es el que se ha verificado estadsticamente como el suficiente para asegurar correctamente la parte funcional de la prestacin, y donde el tiempo relacional est voluntariamente minimizado. Mientras, el tiempo ajustado es el de una prestacin que exige disponibilidad y un ritmo lento.
En un segundo lugar est el inters de precisar si las caractersticas del servicio ofrecido hacen trabajar en tiempo estndar o durante un tiempo incierto. Entre los numerosos servicios ofrecidos por una servuccin polivalente, siempre se encuentra una mezcla de tiempo mnimo y ajustado, de duracin estandarizada y de duracin incierta. Para resolver estos problemas de tiempo se necesitan, no slo soportes fsicos diferentes, sino aislados unos de otros.
La ltima categora de problemas involucra a la distincin que hay entre el tiempo individual dedicado a cada cliente y el tiempo colectivo en el que grupos de clientes estn juntos. Los tiempos colectivos son los tiempos de espera, los tiempos pasivos, y si la relacin tiempo individual-colectivo se inclina hacia este ltimo, es necesario administrar este desequilibrio. Una vez ms, los tiempos individuales y los colectivos necesitan soportes fsicos adaptados y diferentes.
2.4.3. El personal de contacto
Fuente: Hotel El Conquistador Elaborado: por las autoras
Se trata de la persona de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: ejemplos, personal de recepcin en los hoteles, cajeros de bancos, azafatas en os transportes etc. Se trata de la atencin personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servuccin; el personal encargado debe ser idneo y estar preparado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores, debido a que siempre va a estar de forma directa con el cliente en un determinado lugar, y ser el responsable de su atencin El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnologa, ser creativo, paciente, debe estar en relacin con el puesto que ocupa, caractersticas del servicio que brinda y del cliente que atiende.
2.4.3.1. Funciones del Personal de contacto
Fuente: Hotel El Conquistador Elaborado por: Las Autoras
Definir al personal en contacto consiste para la empresa de servicio en tomar decisiones referidas a los empleados que estarn en contacto con los clientes su nmero, sus perfiles, sus tareas, sus informes, depender de lo que la empresa espere de ellos:
Qu servicio quiere ofrecer?, segn qu proceso fabricarlo? En otras palabras, es decidir no slo el personal en contacto en s, sino tambin las relaciones que van a tener con los dems elementos del sistema. Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara al cliente y el trabajo que deber cumplir, tanto como la forma de hacerlo porque ste ejerce una influencia probablemente considerable sobre los sentimientos del cliente.
Por otra parte, las relaciones entre el personal y el soporte fsico deben tambin estar definidas con precisin: utilizacin del material, movimientos en los locales, etc. Esto es necesario porque el personal puede tener tendencia a arreglar los locales a su gusto, a instalar decoraciones a su conveniencia, sin que sea bueno forzosamente para el servicio, y por tanto para el cliente. 5 Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.
Mediante los intereses de la empresa, el empleado y el personal en contacto est ah fundamentalmente por las siguientes razones:
Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institucin, velar por la calidad del servicio. Venta del servicio.
El Personal en contacto debe atender diferentes funciones tales como: Lo visible Lo gestual Lo verbal
Lo visible. Es ante todo lo que ve el cliente, la limpieza, el orden y el buen estado del soporte fsico a disposicin del personal; pero tambin es todo lo que concierne a la apariencia de este mismo personal, ya sea hombre o mujer, lo atractivo o al menos la neutralidad, del fsico son muy importantes, la limpieza, el pelo, y llegado el caso la forma de maquillarse, no lo son menos.
Otro punto importante a tratar es la indumentaria, que en la mayora de los casos el personal de contacto lleva un uniforme, lo que le permite ser reconocido inmediatamente por el cliente y tener credibilidad como profesional que representa la empresa. Todos estos elementos visuales revisten una gran importancia para el cliente.
Lo gestual. Es ante todo, el hecho de estar inmediatamente disponible, desde que se presenta el cliente, dejar cualquier otra ocupacin, salvo aquella de ocuparse del cliente anterior.
5 Direccin de Marketing y Ventas, Bruno Pujol Bengoechea, edicin 1999, Madrid Espaa. Pg. 153. Se comete muy a menudo errores o falta de educacin por parte del personal de contacto por ejemplo mientras atiende a un cliente, mantiene una conversacin con el compaero.
Al prestar un servicio, el personal en contacto debe poseer unos gestos precisos y armoniosos con una leve sonrisa ya sea al principio y al final de la interaccin, para que el cliente se sienta seguro, motivado de la atencin que va a recibir y que sienta la percepcin de que es bienvenido y no una molestia.
Lo verbal. Est constituido por las expresiones verbales que utiliza o debe utilizar el personal. Se trata a la vez del fondo y de la forma.
Para el fondo son las formulas de educacin y cortesa, expresiones de bienvenida, concisin y precisin de las frases de naturaleza operacional.
Para la forma, es la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono, respetuoso, sin ser nunca servil
2.4.4. El servicio
Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no depende del producto, sino de la opinin de la gente, al recibir un servicio de calidad, porque es el cliente quien trae sus necesidades, y somos nosotros el prestador de un servicio, quienes debemos satisfacerlas eficientemente. 2.4.4.1. Variables que intervienen en la prestacin del servicio
En el siguiente grfico presentamos de forma concreta algunas variables que intervienen en la prestacin del servicio.
Grfico N 5 Proposicin de xito en la Prestacin del Servicio Fuente: Gallego J ess Felipe, Gestin de Hoteles, Madrid Espaa 2002 Elaborado por: Las Autoras
2.4.4.2. Propiedades de los servicios 6
Cuando se analizan procesos de servicios encontramos que stos presentan una serie de propiedades entre las cuales podramos mencionar:
Los servicios se prestan por nica vez. Los servicios se producen y consumen de forma simultnea. En el proceso de prestacin del servicio juega un papel importante el cliente. Una vez prestado el servicio no se puede corregir. Para garantizar la calidad en la prestacin del servicio hay que planificar la prestacin de ste con bastante anterioridad. La prestacin del servicio es muy personal, es decir, la calidad casi est determinada por un servicio que se presta de manera personal. En la prestacin del servicio es difcil la estandarizacin, por lo cual existen muchas posibilidades de cometer errores. En esta prestacin intervienen una cantidad elevada de procesos. La prestacin del servicio se caracteriza porque en ella se realizan muchas transacciones.
6 HOROVITZ, J . (1997) La Calidad del Servicio. A la Conquista del Cliente. Editorial Mc Graw Hill. Madrid Muchas veces la prestacin de un servicio (algo intangible) est asociado o interviene con un bien tangible. La prestacin no adecuada del servicio determina la prdida inmediata de un cliente.
2.4.4.3. Caractersticas de los servicios 7
Grfico N 6 Caractersticas de los servicios Fuente: Direccin de Marketing de Philip Kotler Elaborado por: Las Autoras
Intangibles Los servicios son intangibles; a diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden, ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Por ejemplo la persona que se somete a ciruga de remozamiento del rostro, no puede ver los resultados exactos antes de la compra, y el paciente en el consultorio del psiquiatra no puede conocer el desenlace exacto. Los servicios intangibles son un mecanismo de creacin de valor, un vector que influye en los mecanismos de compra, satisfaccin y retencin de clientes, y, por tanto en los beneficios de la empresa. Las esperas suelen ser una fuente de frustracin para los espectadores. Tambin esas esperas se pueden gestionar para crear valor aadido a bajo coste, se debe buscar tcnicas para agilitar la atencin al cliente sin hacerle esperar por largo tiempo.
Inseparabilidad. El servicio no existe separado de sus proveedores. Por tanto, el proveedor del servicio necesita buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultneamente y ms rpido, sin que ello afecte su calidad y la satisfaccin del cliente.
Heterogeneidad Puesto que los servicios dependen de quien los presta, y de dnde se prestan, son muy variables Por depender el servicio de la persona que lo suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de nimo, de donde se suministra, etctera, la firma de servicios tendr que tomar dos determinaciones para el control de la calidad:
Invertir en la seleccin y capacitacin del personal en contacto con los clientes y trabajar de forma sistemtica con el estado de opinin de los consumidores en funcin de su satisfaccin. Se debern detectar y corregir deficiencias, cuidar de la estandarizacin de la calidad y la diferenciacin en funcin de la segmentacin del mercado y la personalizacin del servicio.
Perecibilidad:
Los servicios no pueden ser almacenados; una caracterstica de los servicios es que, una vez producido, debe ser consumido. No hay posibilidad, de que pueda ser almacenado para la venta o consumo futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando est disponible, perece.
2.4.4.4. Variables del Servicio
Dentro de las Variables del servicio podemos mencionar las siguientes:
2.4.4.5. Estrategias Del Servicio Al Cliente El servicio al cliente es entonces, un conjunto de estrategias que una empresa disea y pone en prctica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. Por lo tanto: El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados. La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente. La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos. 1. Confiabilidad. Es la capacidad de prestar el servicio correctamente con seguridad
2. Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de prestar el servicio rpidamente. 3. Garanta: seguridad, conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
4. Empata: atencin individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. 5. Recursos tangibles, es la apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material de comunicaciones.
2.4.4.6. Los diez mandamientos del servicio al cliente. Los hoteles deberan tomar en cuenta ciertos tips de servicio al cliente con el fin de satisfacer las necesidades de los mismos brindndoles un excelente servicio de calidad, a travs de los siguientes aspectos: Los Diez Mandamientos de Servicio al Cliente 1.El cliente est por encima de todo Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada 2.No hay imposible cuando se quiere A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que l desea. 3.Cumple todo lo que prometas Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaos, de efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando el cliente se da cuenta 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir ms de los esperado Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos en sus necesidades y deseos. 5. Para el cliente tu marcas la diferencia Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera volver. Eso hace la diferencia. 6. Fallar en un punto significa fallar en todo Puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanca llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un nmero diferente, todo se va al piso. 7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La nica verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto Tabla N4: Los 10 Mandamientos del Servicio Fuente: Michael A. HITT, J. Stewart BLACK, Liman w. PORTER, por Pearson Educacin de Mxico s.a de cv. Vonena edicin 2006, impreso en Mxico. Elaborado por: Las Autoras 2.4.4.7. El poder de la garanta incondicional de los servicios.
Para muchas empresas del sector de los servicios, garantizarlos es una idea casi imposible, y los ejecutivos del sector que los ocupa alegan frecuentemente muchas razones de sentido comn que justifican sus temores:
A diferencia de los productos manufacturados, los servicios casi siempre se consumen, a medida que se van prestando y no pueden ser pre inspeccionado. La calidad del servicio normalmente es demasiado subjetiva y demasiado nebulosa para ser medida y/o garantizada. Las fuerza externas que escapan del control del proveedor puede hacer estragos en el proceso de prestacin. Una manada de tramposos podra emplear la garanta para conseguir servicios gratuitos o con descuento.
Una garanta efectiva de los servicios puede ser una mina de oro para el departamento de marketing. Hace que los clientes se sientan ms satisfechos, lo que genera mayores ventas y beneficios. Algunas empresas han llegado hacer de sus eficaces garantas un servicio innovador y un medio de dominar el mercado. Ejemplo. Si usted compra un coche, una cmara, o un tostador, recibe una garanta; una garanta de que el producto funcionar. Con cunta frecuencia recibe usted una garanta de una reparacin de su automvil, de un reportaje fotogrfico o de una boda, o de un suministro de comidas? Prcticamente nunca. Y precisamente es en este campo, en la compra de servicios, donde la promesa de una garanta podra, fundadamente, contar ms.
Muchos ejecutivos de empresas piensan que, sencillamente por definicin, los servicios no se pueden garantizar. Normalmente los servicios los realizan seres humanos, que supuestamente tienen reacciones menos previsibles que las mquinas, y si se producen en el mismo momento en que se consumen. Pero eso no significa que la satisfaccin del cliente, no se puede garantizar.
2.4.4.8. Qu es una buena garanta del servicio?
Una garanta eficaz del servicio, que ponga al cliente por delante de todo, no conduce necesariamente al caos y al fracaso. Si se disea y se pone en prctica adecuadamente, le permitir ejercer un control ptimo sobre su organizacin, con objetivos claros y una cadena de informacin que le ofrece los datos que necesita para mejorar la actuacin de todos. Algunas empresas de servicios demuestran que la garanta del servicio no solo es posible: es un privilegio para conseguir unos resultados y unos beneficios, y puede ser el vehculo para un dominio del mercado.
Una garanta de servicio es un compromiso formal de empresa de actuar a favor del cliente en el supuesto de un error de servicio.
La mayora de las garantas que se ofrecen de los servicios, no cumplen en realidad sus funciones; son de un mbito limitado y difcil de usar.
La garanta si funciona cuando la empresa se siente de verdad comprometida con la satisfaccin del cliente. Adems, garantizan el cumplimiento con nuestra propia palabra, y que garanta tiene ms peso que la que pone la honorabilidad de la empresa en juego.
Una buena garanta del servicio es: 1. Incondicional 2. Fcil de entender 3. Significativa 4. Fcil de hacer valer ( y sin molestias) y 5. Fcil y rpida de cobrar.
2.4.4.9. El sistema de organizacin interna El soporte fsico y el personal en contacto, solo son la parte visible de la empresa de servicio. Estos dos elementos estn condicionados por la empresa de servicio, es decir los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que efecta, en una palabra, la administracin; es la parte no visible para el cliente, que permite que el sistema funcione, es el elemento integrador del sistema.
Este sistema de organizacin interna esta pues constituido por todas las funciones clsicas de la empresa; finanzas, marketing, personal, etc., pero tambin por algunas funciones especficas que son necesarias para la realizacin de la servuccin; por ejemplo en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza etc.; pero en una tienda sern los sistemas de compra, de almacenamiento, de conservacin de las mercancas, etc.
As el sistema de organizacin interna se traduce en contar con una determinada estructura organizacional, asignacin de funciones y procedimientos definidos, y va a tener una influencia directa sobre el soporte fsico y sobre el personal en contacto.
Grfico N 7 Sistema de Organizacin interna Fuente: EIGLIER Pierre y LANGEARD Eric, Servuccin. El marketing de los servicios, McGraw- Hill/Interamericana de Espaa, S.A., 1989 Elaborado por: Las Autoras
2.4.4.9.1. Los dems clientes
Generalmente, en cualquier prestacin de servicios, hay varios clientes a la vez, que interactan de diversos modos entre s y con el personal de contacto, pero es raro que el servicio sea ofrecido a un solo cliente a la vez, ya sea en la oficina de un banco, varias personas en el hipermercado, en el hotel o en el avin. En el caso que el cliente no sea atendido de acuerdo a sus perspectivas, esto influira en la calidad del servicio y en la percepcin de dicha calidad, que observan los dems clientes. 2.5. Elementos externos del proceso de servuccin
2.5.1. La competencia
El comportamiento de los competidores, debe evaluarse tambin para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparacin con la propia empresa. Cabe recordar que sin competidores, simplemente no existiran estrategias para la Servuccin. Es importante este punto, ya que si se est slo en el mercado, no se tendra una referencia directa en cuanto al servicio prestado. 8 Competencia directa. Es aquella que por su proximidad o por los bienes y/o servicios que ofrece por su dimensin, etc., puede quedarse con nuestra clientela potencial.
Controlar el entorno es vital para crear diferencias competitivas, Por ejemplo cuando nos fijamos en tal lugar o sitio de servicio, si nos llama la atencin, comentamos; esta cafetera es nica, el sistema tradicional italiano le da un sabor exquisito al caf. Normalmente se habla de dos tipos de competencia:
Competencia Indirecta. Es aquella, que realizando la misma actividad, no tendr gran incidencia en nuestra clientela potencial. 2.5.2. Diseo e Innovacin
La Servuccin no es ms que estructurar la capacidad de produccin de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas:
Cada servicio que oferta la institucin debe tener su propia Servuccin. Cada segmento de mercado necesita su diseo de Servuccin especfico.
8 http://www.estrategia.com.ar/ediciones/edicion0054/el%20problema%20de%20la%20servuccion.pd Pero tambin es importante un diseo del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logstica, etc., que facilite la interrelacin entre los clientes en cualquiera de las opciones que cada segmento prefiera. En el Diseo debe existir una total congruencia de las "Cuatro P", entre producto y servicio y dentro del servicio mismo. El consumidor es inquieto y le gusta disfrutar de novedades. A quin de nosotros no nos ha atrado un establecimiento moderno, vistoso, llamativo, esto hace referencia a la innovacin que tambin debe existir siempre en la prestacin de un servicio. As mismo tenemos la opcin de quejarnos por medio de sugerencias o por intermedio de defensores del consumidor quienes son los encargados de estar al tanto de todo lo que deseamos al ser atendidos.
Existen consumidores de servicios que tienen un perfil innovador, que aceptan, mucho ms rpidamente que otros, nuevos servicios comerciales. En el lanzamiento de un nuevo servicio hay que estar muy atentos para precisar y probar el contenido de la participacin esperada del cliente.
2.5.2.1. Las Cuatro Ps Hoy en da existen movimientos que nos llevan al origen de las cosas otra vez. Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps: Producto, Promocin, Plaza y Precio. Dentro de la mercadotecnia, el uso de estas cuatro palabras es de gran importancia en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o reposicionamiento, son cuatro palabras que aunque parecen simples, anteriormente eran vitales para que la estrategia del producto funcionara y llegara al target deseado, y con esto obtener el xito de dicho producto.
Grafico N 8: Las 4 Ps del Marketing Fuente: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Direccin de Marketing, Prentice Hall Educacin, Mxico, 2001 S.A. Editorial Mexicana, Octava edicin, pp. 768. Elaborado por: Las Autoras
Antes de iniciar su negocio o lanzar un nuevo producto o servicio, lo que debe recordar de las cuatro P's:
Producto: Hotel alojamiento
Qu vendo? Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio que adquiere el cliente de cada una de ellas: - Servicios de alojamiento. - Servicios de alimentos y bebidas - Servicio de recreacin
Defina que necesidades satisface de sus clientes: - Necesidad de descanso - De trabajo - De alimentacin - Ejecutivas - De eventos Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos. - Servicio de alojamiento, alimentacin y otros Precio Plaza Promocin Producto Las cuatro Ps servicios incluidos de forma personalizada. - Colocando al cliente o husped como principal objetivo de nuestro trabajo. - Cada momento de verdad se desarrollar por personal seleccionado, profesionalmente preparado y tcnicamente equipado, para dar respuesta en el menor tiempo y con la calidad requerida a las exigencias del husped
Defina su producto nuclear y extendido. o El nuclear es exclusivamente el producto. o El extendido, comprende el valor agregado, garantas, servicios adicionales y empaques. o Por ejemplo: Nuestro producto nuclear esta dado por los servicios que se lo hacen durante el alojamiento, habitaciones confortables, ambiente agradable, trato personalizado conformarn la extensin del producto nuclear. Promocin Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin, peridicos y pginas web. El producto hotel se conoce a travs de la pagina web as como de folletera volante que se encuentra en puntos estratgicos como centros de informacin de la cmara de turismo, mall, aeropuertos y tambin en empresas que tienen alianzas estratgicas como en agencias areas, aeropuerto, en el anexo sucre, puede anunciarse en directorios telefnicos como la gua nacional y provincial de telfonos (*) Tele- marketing para ofrecer sus servicios o productos: Participacin en ferias comerciales. Como las feria nacionales y regionales de Turismo del Ecuador BITE Plaza. Cmo se los har llegar?
Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores. El producto hotel se ofrece directamente a travs de los medios de comunicacin antes sealados (*) y se comercializa a travs de las agencias de viaje nacionales y T O T, 9 Las tarifas son negociables de acuerdo al tipo de clientes: (Tour Operador Turstico) Precio. Cunto pagarn por l? El precio est definido mediante el concepto de tarifas, las que abarcan los diferentes tipos de servicio inseparable que se le brindan al cliente (alojamiento, desayuno, servicios de internet, servicios de transfer in, servicios de prensa, Bussines center. - Tarifas corporativas - Tarifas empresariales con beneficios a agencias de viajes, agencias areas y - Tarifas especiales dirigidas a los asociados a la Federacin Hotelera del Ecuador LOS CUATRO PILARES
9 TOT (Tour Operador Turstico)
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN Producto Nuevos productos Precio de la lista canales Promocin de ventas Calidad Descuentos Cobertura Publicidad Diseo Asignaciones Variedades Fuerza de ventas Caractersticas Perodo de pago Lugares Relaciones pblicas Nombre de la marca Trminos de crdito Inventario Mercadotecnia directa Empaque Transporte Servicios Garantas Rendimientos Tabla N 5 Los Cuatro Pilares del Marketing Fuente: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Direccin de Marketing, Prentice Hall Educacin, Mxico, 2001 S.A. Editorial Mexicana, Octava edicin, pp. 768. Elaborado por: Las Autoras 2.6. Normas ISO
2.6.1. Qu son las normas ISO 9000? La serie ISO 9000 es un conjunto de normas orientadas a ordenar la gestin de la empresa que han ganado reconocimiento y aceptacin internacional debido al mayor poder que tienen los consumidores y a la alta competencia internacional acentuada por los procesos integracionistas. Algunas de estas normas especifican requisitos para sistemas de calidad (ISO 9001, 9002, 9003) y otras dan una gua para ayudar en la interpretacin e implementacin del sistema de calidad (ISO 9000-2, ISO 9004-1) 10 La Norma ISO 9000 es una introduccin a las normas bsicas y es un elemento vital de la nueva serie de Normas ISO 9000 de Sistemas de Gestin de la Calidad. Como tal, juega un papel fundamental para la comprensin y utilizacin de las otras tres normas, .
10 http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/27/ISO.htm proporcionando los fundamentos de las mismas y un punto de referencia para comprender la terminologa. En el mundo del turismo se han establecido algunos instrumentos para la medicin de la calidad, que van desde las normas ISO en sus distintas versiones, modelos diversos de aseguramiento y certificacin hasta la aplicacin de medidas preventivas, y el control peridico de actividades; es por esta razn que hemos visto conveniente analizar estas normas y sus objetivos las cuales sern de mucha ayuda para que el surgimiento del hotel en cuanto a calidad se refiere. 2.6.2. Objetivos de las ISO 9000 Proporcionar elementos para que una organizacin pueda lograr la calidad del producto o servicio, a la vez que mantenerla en el tiempo, de manera que las necesidades del cliente sean satisfechas permanentemente, permitindole a la empresa reducir costos de calidad, aumentar la productividad, y destacarse o sobresalir frente a la competencia. Proporcionar a los clientes o usuarios la seguridad de que el producto o los servicios tienen la calidad deseada, concertada, pactada o contratada. Proporcionar a la direccin de la empresa la seguridad de que se obtiene la calidad deseada. Establecer las directrices, mediante las cuales la organizacin, puede seleccionar y utilizar las normas Obtener el compromiso de la alta direccin Identificar los procesos de la organizacin Identificar las interfaces entre los procesos Asegurar que la organizacin tiene los recursos necesarios para operar los procesos Asegurar que la organizacin tiene procesos para la mejora continua de la eficacia del sistema de gestin de la calidad Asegurar que se realiza el seguimiento de la satisfaccin del cliente.11
- ISO 9004
11 http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/27/ISO.htm La versin de 1994 de la Norma ISO 9004 estaba compuesta por un conjunto de normas que proporcionaban directrices para diferentes sectores. Ahora la Norma ISO 9004:2000 es un documento genrico que pretende utilizarse como vehculo para la evolucin de los sistemas de gestin de la calidad hacia la excelencia. 2.6.3. Propsito de la Norma ISO 9004:2000 El propsito de la Norma ISO 9004:2000, la cual se basa en los ocho principios de la gestin de la calidad, es proporcionar directrices para gestionar la aplicacin y utilizacin de un sistema de gestin de la calidad con vistas a mejorar el desempeo global. Estas directrices cubren el establecimiento, la operacin (mantenimiento) y la mejora continua de la eficacia y eficiencia de un sistema de gestin de la calidad. Implantando la Norma ISO 9004:2000 se pretende alcanzar no slo la satisfaccin de los clientes de la organizacin sino tambin de todas las partes interesadas incluyendo los trabajadores, propietarios, proveedores y asociados, y la sociedad como un todo. La norma ISO 9004 es la norma gua del Sistema de Gestin de la Calidad. Esta norma est diseada para ir ms all de los requisitos de la gestin de la calidad hacia una aproximacin a la gestin de la calidad en busca de la excelencia organizativa y de los beneficios de las partes interesadas. Esta norma queda por tanto como una norma de recomendaciones, no utilizable en el marco contractual. Sin embargo, el texto de esta norma tambin podr servir de base para la autoevaluacin.
Particularmente la ISO 9004-2, especfica para las empresas de servicio, podra ser un marco de referencia de alcance general, aplicable a cualquier actividad y tamao de organizacin, que garantiza unos sistemas estandarizados de trabajo comprobados tanto internamente (autoevaluacin) como externamente (auditorias). La norma ISO 9004-2 establece directrices relativas a los factores tcnicos, administrativos y humanos que afectan a la calidad de los servicios, es decir, se refiere especialmente a los servicios.