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Unidad 1

Tcnicas de exhibicin de productos en Ferias, Exposiciones, Rondas de negocios, Stands


Temario I. II. III. IV. V. VI. VII. Stand-up: definicin. Estrategias de venta: antes, durante y despus del evento. Caractersticas tcnicas de los stands. Identificacin del stand: la sealtica y la comunicacin visual. Tipos de venta. Productos blandos, productos duros. Exhibicin de productos especiales.

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Introduccin
En la presente Unidad analizaremos los puntos clave a tener en cuenta en la presentacin de un stand, entre otros: Conocer el pblico a quien est dirigido el evento, sea una Feria o Exposicin. Conocer la competencia, sus productos y costos. Organizar las acciones antes, durante y despus del evento. Escoger el tipo de stand acorde a las capacidades tcnicas de armado y desarme. Asegurar una correcta comunicacin visual. El aprovechamiento del tiempo Los hermanos Ruiz, oriundos de Balcarce, decidieron asistir a la exposicin de insumos y grafica en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires. La expectativa que genera este tipo de eventos, tiene que ver con adelantos tecnolgicos y novedades en la comunicacin grfica. Y ellos, dinmicos y progresistas, no dudaron en realizar el traslado para capacitarse y ver cmo actualizar su negocio de Balcarce. El acceso y la acreditacin les llev unos minutos. Ya en el interior del predio, buscaron los carteles de las marcas ms conocidas. Van tres veces a un mismo stand, pero las personas que atienden estn ocupadas, y no precisamente en las ventas! Hacen un stop en uno de los sillones de relax. En ese momento se acerca una promotora de otro stand, les entrega amablemente un folleto, y al ver el inters de los hermanos, los invita a acercarse .Los acompaa hasta un escritorio que tiene un cartel: Desarrollo de nuevos negocios. Los atiende inmediatamente un asesor, los invita a sentarse y a los pocos minutos se genera un clima de entusiasmo y de satisfaccin en ambas partes. Al rato los Ruiz, con sendas carpetas, se retiran del stand, despus de realizar una compra ajustada a sus necesidades y expectativas.

Relacin con otras Unidades


En la Unidad 1 podemos reflexionar sobre qu tipo de stand requieren nuestros productos, cmo comunico grficamente la identidad de la empresa, de manera que en el recorrido visual, el ojo se detenga en la marca o en alguna de las imgenes que nos representan, y en cmo

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implementar las estrategias de venta segn el tipo de mercadera o servicio que se exhiben. En la prxima Unidad, haremos una mirada ampliada sobre el exhibidor de productos el display- y su implementacin dentro de los objetivos estratgicos del stand. En un ejemplo prctico, veremos la relacin costobeneficio, que nos determinar cmo seleccionar el exhibidor y cmo implementarlo en la imagen de marca.

Objetivos Especficos
Brindar herramientas prcticas para conocer el perfil del potencial cliente. Ayudar a determinar las acciones antes, durante y despus del evento, que garanticen el cumplimiento de los objetivos de ventas de la exhibicin. Incorporar a los nuevos conceptos tcnicos en la eleccin del tipo de stand el concepto de tendencias. Facilitar la rpida lectura en el recorrido visual del stand.

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Primera Parte: La exhibicin

La velocidad de respuestas y la necesidad de generar acciones creativas se imponen en las estrategias que una empresa debe implementar, para ganar, permanecer o ampliar su mercado. Las Ferias (muestra comercial) y Exposiciones (muestra institucional) se han convertido en necesarios eventos de marketing, donde participa un pblico heterogneo, desde empresarios y comerciantes que cumplen el doble rol de expositores y visitantes, representantes de Cmaras y Asociaciones, nacionales e internacionales, funcionarios municipales, provinciales y nacionales y pblico en general. La participacin en Ferias y Exposiciones, es una herramienta que permite: Realizar un testeo y conocimiento del mercado antes de elaborar una estrategia Implementar un poderoso instrumento de marketing que favorece y acelera los procesos de compra y venta.

Surge entonces la pregunta clave: En qu favorece a la empresa la presencia de sus productos en una Feria o Exposicin? Las respuestas, entre otras, a la pregunta formulada, pueden ser las siguientes: Presentar sus productos ante un universo muy amplio de potenciales clientes. Realizar una correcta evaluacin de sus reacciones frente a la oferta. Investigar el perfil del potencial comprador. Obtener un gran nmero de contactos en un corto tiempo.

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Existe adems, otra ventaja muy importante: una impactante presentacin de nuestro stand, acompaada de la correcta comunicacin acerca de nuestros productos, nos puede convertir en lderes de opinin, es decir alguien cuyo criterio o forma de comportamiento, es considerado referente del mercado. Nuestra empresa o comercio, puede innovar a partir de una presentacin en una Feria o Exposicin, de manera de marcar modas y tendencias. Vamos entonces a recorrer los principales conceptos a implementar en la exhibicin de productos en estos eventos. Stand up Manuel tiene un negocio de decoracin en Las Caitas, barrio especialmente demandante.. Si bien hace unos aos que est instalado, su pblico es muy exigente, acostumbrado a productos de buena calidad, sin importar el costo. Manuel necesita sostener su imagen de gama alta. Recibi varias invitaciones de exposiciones de decoracin, curiosamente para la misma semana. Opt por una exposicin cuya folletera prometa diseos y tendencias. Luego de tratar sin resultado de ubicar a sus proveedores habituales, recorre los stands para elegir productos diferenciados... en unos no hay donde sentarse y apoyar su maletn para ver mejor los catlogos, en otros no hay folletos ni promotoras con tarjetas, en otros no tienen lista de precios actualizados.en media hora se va pensando que se equivoc de exposicin y que perdi su tiempo Definicin: espacio habilitado para exhibicin de productos, ya sea institucionalmente o para la venta. Cmo reconocemos un stand? Las exposiciones, ferias, shows, etc...generan una gran expectativa, donde se funden la novedad, tendencias, ofertas tentadoras.segn el discurso de los medios de difusin y convocatoria. En algunos stands de exhibicin, la propuesta se corresponde con la comunicacin. En otros, tenemos la sensacin de estar en la expo equivocada A las sucesivas reuniones con los organizadores de las ferias, le siguen las listas de objetivos por cumplir, pero en general, no se tiene en cuenta el posicionamiento de la feria, ya que se trata de vender a todo el mundo y lo ms posible. A veces se logra, pero muchas veces ocurre todo lo contrario, ya que no se cumple con la expectativa generada.

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La comunicacin es la herramienta ms importante en estos eventos. La captacin de los potenciales clientes, que son los receptores, depende del o los mensajes emitidos. Recorriendo exposiciones, la grfica institucional, el acondicionamiento del predio, las instalaciones de los paneles y los servicios que ofrecen las empresas que construyen la feria, son componentes bsicos, y muchas veces onerosos. El impacto visual para captar el ojo y poder desarrollar una estrategia de marketing, es responsabilidad del expositor. Lo cual significa que no se trata de ubicar productos en un espacio, sino de planificar el evento lo ms ajustado posible a las expectativas de ventas. Las estrategias Dividimos las acciones en tres: antes, durante y despus del evento. Antes: una serie de acciones de marketing nos facilitarn la comunicacin en el stand: Conocer el tipo de productos, calidad y precio de la competencia. Conocer la demanda de mercados locales e internacionales. Implementar vas de comercializacin de acuerdo al acceso a estos mercados. Si nuestro producto es apto para mercados extranjeros, conocer el rgimen aduanero, logsticas de exportacin, instrumentos comerciales, etctera. Estar atentos a las rondas de negocios que generalmente complementan las Ferias o Exposiciones.

Las rondas de negocios facilitan los contactos aprovechando la convocatoria de un universo muy amplio de visitantes y expositores

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Exposicin de indumentaria, muy esperada! Tres amigas de San Miguel (aproximadamente 1 hora de capital) quedaron en encontrarse en acreditaciones para ir a ver los stands previamente marcados en el plano recibido por mail. Cartelera similar en todas las areas, stands poco diferenciados uno de otro.Bsqueda infructuosa y confusin entre mucha gente que eligi el mismo horario para acceder. Se van sin ver la mitad de lo que queran para no perder la ltima combi. Se encuentran con un amigo que recin llega y tiene citas acordadas. Va a las reuniones programadas para hacer las compras y le queda tiempo hasta el cierre para ver futuros proveedores. El mundo de la comunicacin nos ofrece un men increble de posibilidades, desde el mailing de invitacin con propuestas claras a clientes pre seleccionados a la creacin del evento en facebook, todo sto conlleva una difusin viral, la visita previa para llevar la invitacin en mano a los que ya son clientes, son algunas de las acciones para detectar el perfil de cliente deseado. Una forma de respetar el tiempo de ellos y el nuestro! La planificacin, el material a entregar, las tarjetas de contacto, los sitios web la lista de herramientas es increble slo es cuestin de administrarlas con un mensaje claro, con la tranquilidad de que la comunicacin llegar al perfil seleccionado previamente. Modelo de planilla para el seguimiento previo:

Invitacin

pre cita

1er mail invitacin fecha:

2do mail informacin fecha:

evento en Facebook fecha:

Clientes: (listado)

Nuevos contactos:

Potenciales Clientes:

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Durante el evento: La profesionalizacin, soporte del xito de la gestin. La joven llega a acreditaciones e inmediatamente le entregan un folleto con la zonificacin por productos. Le informan que en una hora se realizar un evento en el stand nmerouna marca nueva, una promotora la acompaa hasta la entrada y le indica el camino hacia ese stand. Da de suerte, piensa a lo mejor Se dirige hacia la zona de productos que le interesa, recorre y hace citas para que la visiten en su local de CABA. Todo en menos de media hora! El altoparlante le avisa del sorteo. Se dirige hacia el stand y la sorpresa es que el sorteo es de un asesoramiento flash para su negocio: marketing, contable / legal y vidrieras. Buensimo, piensa y rpidamente calcula cunto le costara contratar ese asesoramiento, cuando la voz del altoparlante la nombra como ganadora, junto con tres visitantes ms. As vale la pena trasladarme desde Mendoza!! Piensa, mientras agradece y promete volver en la siguiente edicin de la exposicin. La buena onda, la excelente comunicacin visual, los folletos y souvenires, el evento en el stand (sorteo, desfile, degustacin) dentro del evento general, y lograr la mayor cantidad de tarjetas de contactos posibles. La mayora de las personas en un puesto o stand en una exposicin se quedan en forma pasiva detrs de sus mesas, con una sonrisa fija en sus rostros, esperando que alguien se acerque con una pregunta. Salir de lo habitual, proponer sorpresas, generar el punto de encuentro, son algunas de las acciones a planificar para captar el ojo y la atencin de los potenciales clientes. Muchas veces, la complejidad de la circulacin, o los horarios pico de asistencia, no colaboran. Acercarse con una pregunta , pedir una tarjeta e invitar amablemente a un espacio de pausa dentro del stand, es la mejor forma de recibir informacin para desarrollar el verdadero trabajo que se encara despus de la exposicin!!, Volvemos sobre lo mismo la planificacin, que nos ayuda a asegurarnos de que todo est bajo control y prevenir posibles cambios, con planes alternativos. Y lo ms importante: crear un ambiente festivo! El evento promete buenas ventas, buenos clientes, cuentas nuevas, todos ellos motivos para transmitir buena onda y pasin por lo que hacemos, al exhibir nuestros productos. Despus del evento: el seguimiento El nuevo negocio est sentado ah en esa pila de tarjetas comerciales. Ahora es necesario pasar a la accin y comunicarse con los prospectos tan

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pronto como sea posible, es conveniente no dejar pasar ms de una semana del evento. Clasificar las tarjetas (capital, interior, localidades seleccionadas, etctera) y enviarlas a la base de datos. Se puede usar un asistente de combinacin de correspondencia de google, lo que facilita el trabajo considerablemente. Luego viene la comunicacin, un newsletter o magazine, (envos con novedades) y, muy importante, dosificada para que no consideren nuestro envo como spam. Una buena presencia es enviar mensajes de correo electrnico personalizados que hacen referencia a la exposicin y reiteran tu oferta. Ser bien recibido, sobre todo si recuerdan el stand, ya sea por su impacto visual como por la atencin preferencial. Luego comienza la comunicacin, a travs de informacin sobre nuevos productos, colecciones de temporada, eventos en el show room, invitaciones, sorteos, etctera. Y una segunda comunicacin con datos ms precisos de la oferta de productos, tales como promociones, listas de precios, entre otros. Caractersticas tcnicas de los stands El mercado nos ofrece proveedores especializados en el tema de exhibicin. En la relacin costo/beneficio es donde haremos foco al invertir en nuestro stand. Cinco tipos de exhibidores: Soportes tradicionales: los stands ms utilizados, a base de sistema de perfiles de aluminio desarmables de gran resistencia, fcil armado y durabilidad.

Mdulo de expositor: mdulos muy populares entre la comunidad de expositores, con estos tipos de exposicin se ofrece gran versatilidad y flexibilidad para exhibir.

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Permiten la incorporacin de tendencias, modas, en general modulados de forma tal de poder intercambiar banners o comunicaciones visuales. Son sumamente prcticos y pueden incorporarse comerciales, luego de las fechas de la Feria o Exposicin. a locales

Expositores de libros: son mucho ms especializados y ayudan a los expositores a crear espacios para diferentes tipos de literatura y mantenerlos protegidos sin que se maltraten. En esencia, un stand para libros es como una biblioteca porttil que tiene varios estantes que le permitir al expositor, agrupar una serie de libros en diferentes niveles y armar e stand con los artculos dentro. Banner stands: stands de pancarta que son una innovacin relativamente reciente y que permites presentar anuncios grficos. Incluyen banderas de roll up, las banners en X, banners rotatorios y con motor. Estos productos son muy fciles y rpidos de montar y vienen en una variedad de estilos y diseos.

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Displays Pop-up: permiten ofrecer servicios y repartir muestras de un producto o servicio y son una opcin porttil para las empresas que buscan promocionarse en eventos y exposiciones. Estos modelos permiten una gran versatilidad y hay una serie de complementos, como luces, soportes, etctera, que pueden mejorar las funciones de los displays. Importante: la eleccin del tipo de stand, no depende solo del aspecto econmico. La relacin entre la comunicacin visual, entendida como imagen vinculada con las emociones, y su implementacin en los materiales e iluminacin, debe ser ptima, de manera tal que el impacto visual sea efectivo. Identificacin del stand Como hemos visto, una de las principales dificultades para la correcta, inmediata, impactante, identificacin de un local, es la comunicacin visual. Es la relacin existente entre la imagen y la sensorialidad. En general una buena comunicacin visual transmite emociones. La idea de pertenecer al mundo representado por una imagen, es la principal clave de esta comunicacin. Implementar estos conceptos tanto en el desarrollo de una marca como en su presentacin en un punto de venta, resuelve el problema de la identificacin. Las marcas consolidadas del mercado, en general no escatiman presupuestos en este tema, ya que de su correcta implementacin, depende el grado de permanencia en el imaginario colectivo. Una campaa basada en un logo, define una marca. Un primer recorrido visual en una Feria o Exposicin, hace que nos detengamos en los logos, colores corporativos, marcas, ya identificadas previamente.

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Sealtica, recorrido visual La sealtica es una actividad perteneciente al diseo grfico que estudia y desarrolla un sistema de comunicacin visual sintetizado en un conjunto de seales o smbolos que cumplen la funcin de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos del espacio que planteen dilemas de comportamiento, como por ejemplo dentro de una gran superficie (centros comerciales, fbricas, polgonos industriales, exposiciones, aeropuertos, etctera).

Si bien esto depende de la Empresa que organiza la Feria, es conveniente conocer su desarrollo para poder implementar nuestra comunicacin visual, acorde al recorrido visual establecido. As tenemos entonces: Circuito tradicional: 1. Acceso al predio, informacin). (acreditaciones y entrega de material de

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2. 3. 4. 5. 6.

Identificacin del rea (color, pabelln, etctera). Identificacin del pasillo. Identificacin del nmero de stand. Identificacin de la marca, generalmente con el nmero de stand. La diagramacin y zonificacin corresponde a los organizadores. En pequeas ferias, funciona perfectamente, aunque algunas veces solo son zonificaciones ms funcionales para las etapas de armado de la empresa armadora (y desarmadora.) que para los visitantes.

Generalmente, cuando llegamos a esta ltima instancia, fuimos interceptados infinidad de veces por promotores de otros stands. Lo que tenemos que recordar es que la gente recoge mucha informacin en una exposicin como sta, que muy a menudo queda en una bolsa o desparraman el contenido sobre el escritorio durante varios das (o semanas) y tal vez nunca lo miran otra vez. Es material fuera de objetivo y lamentablemente est condenado a ser ignorado.

Lograr una comunicacin directa de manera previa a la exposicin es lo ms efectivo. Para ello debo tener un espacio (escritorio, pequeo living, barra, etctera) para crear un espacio receptor e interactivo.

Segunda Parte: La venta en el stand


Tipos de venta Venta rpida Diseos simples, atrevidos y fciles de recorrer. Es para la venta en el stand, lo que significa tener todos los elementos contables y legales como para poder realizar la nota de pedido. Cuando no disponemos de local o espacio para la venta, la feria es muy importante, ya que de los objetivos o expectativas reales depende el xito o no de la gestion. En estos casos, reforzar la cantidad de personas afectadas a la venta en los horarios pico, otra persona solo para facturacion y una optima exhibicion de la mercaderia, para tratar de que no se pierdan ventas, son garantias para el xito.

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En algunos casos el espacio adquirido no es suficiente para exhibir tanto los productos como los servicios. Frente a esta dificultad, la alternativa de desviar a una segunda entrevista en la zona relax o en el bar, puede ser una solucin. Venta asistida Primer contacto: luego viene el envo a medida de lo que se solicita en el stand. Las especificaciones tcnicas, demostraciones de uso, interpretacin de instructivos, requieren de ambiente amplio, circulaciones cmodas, espacios para detenerse a mirar.

Tipos de productos

Tendencias y estilos Productos blandos: moda, accesorios, telas, cortinados; generalmente de alta gama. El glamour, las tendencias y modas, los colores, las texturas son referentes para los productos blandos. Se requiere buena iluminacin y sistemas de montaje que no interfieran en el recorrido interno del stand. La pesquisa dentro de los lderes de tendencias globales, el acceso a los diferentes centros de moda, la comunicacin directa con los creadores, son algunas de la acciones a tener en cuenta en la puesta en escena del stand.

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Mini vidrieras dentro del stand

Productos duros: amoblamientos, cocina y baos, electrodomsticos y su combinacin.

El cliente permanece ms tiempo.

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Se recomienda brillo, limpieza, espacios abiertos y con recorridos internos.

Productos especiales Para los productos especiales, tales como ltima tecnologa o lanzamiento de nuevos productos, se requieren materiales y sistemas que sean compatibles. La informacin que dan, complementa la comunicacin. As es posible presentar un nuevo producto con un display especial, donde la iluminacin, materiales y comunicacin visual sean ptimos y reflejen el concepto a desarrollar.

Stands exhibiendo grandes motores a reaccin y otros componentes utilizados en la industria de la aviacin en el Farnborough International Airshow, Reino Unido, el 12 de julio 2012.

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Actividad de Aprendizaje Trabajo Prctico Nmero 1 La planificacin de las acciones antes, durante y despus de la Feria, garantiza la profesionalidad de su stand. Por favor complete la siguiente planilla, enumerando estas acciones y el cronograma aproximado de tiempo que demandan:

Tarea Antes 1. 2 3 4 ..

Proveedor

Fecha inicio Condiciones pago

Fecha entrega

Durante

Despus

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Actividad de Aprendizaje Trabajo Prctico Nmero 2: Teniendo en cuenta superficie del stand, personas afectadas a la atencin al pblico y los rubros, se solicita que, por favor, determine cul es el mejor tipo de exhibicin para los siguientes casos: Caso 1: Rubro: venta de uniformes para empresas. Superficie stand: 6 metros x 3 metros: stand doble en lugar preferencial (frente al acceso a la Feria). Puestos de trabajo: 6 Caso 2: Rubro: empresa de servicios de logstica. Superficie: mostrador en pasillo lateral: 2 metros x 1 metro. Puestos de trabajo: 2 Caso 3: Rubro: instituto de educacin. Superficie: cartel en pasillo lateral Puestos de trabajo: no.