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PROYECTO DE INVESTIGACIN
TEMA
El proceso Administrativo de Mercadotecnia en ptica "Los Andes" y su contribucin al logro de los objetivos organizacionales en la ciudad de Quevedo primer semestre Ao 2011
AUTORES Eduardo Javier Mera Vargas Javier Alexander Navia Romero Diana Teresa Oa Villalva Nathalie Noelia Naranjo Campuzano Fernando Javier Erazo Cusme TUTOR Lcd. Javier Buchelli Quevedo - Los Ros - Ecuador 2011.
1. INTRODUCCIN
La ciudad de Quevedo, en sus ultimos aos a experimentado un crecimiento poblacional, debido a la fuerte corriente inmigratoria de otras provincias, y la progresion de sus familias; debido a este incremento se encuentra en el noveno lugar de las ciudades mas pobladas del Ecuador. Actualmente, se presenta como una ciudad en desarrollo, por la riqueza de sus tierras, la bondad de su gente y su entorno ritmico comercial, que sigue cautivando a propios y extraos quienes siempre veran a nuestra ciudad como una fuente de productividad, desarrollo comercial; a pesar de ser una de las ciudades mas jovenes que tiene el pais. Como ejemplo de desarrollo y gran actividad comercial tenemos la empresa de PROMERCA cuyas siglas significan Productos de Mercado en Casa que desde hace 32 aos atiende al mercado ecuatoriano, en la que trabajan personas profesionales expertos en el area de ventas y distribucin de producos de consumo masivo con ms de 25 aos de experiencia en el sector. Esta empresa tuvo su origen en la ciudad de Quito, la misma que en la actualidad tiene 57 locales a nivel nacional en ciudades como Quito, Guayaquil, Cuenca, Salinas, Ambato, Machala, Quevedo. Brindando una amplio surtido en lentes, gafas graduadas y de sol, natacin y salud visual generando satisfaccion a los deseos y necesiades del consumidor. Como la mayora de las empresas desarrollan un plan de marketing con el objetivo de que la empresa permita conocer cuales son las oportunidades hacia el cliente por medio de (vallas publicitarias, cuas radiales, publicidad tv u otros medios) que se deben seguir para llegar a un mercado objetivo y adquirir la utilidad deseada. El gerente de esta empresa el Optometristas. Gabriel Tobar, se dedica a prestar servicios profesionales de optometra (especialistas de la salud visual). Esta seccin de ptica y medicamentos oftalmolgicos asegura precisin y calidad en las prescripciones de su mdico. Bajo la direccin de nuestro experimentado optometrista y contactlogo, aqu se encuentran marcos y armazones de acuerdo a su presupuesto, lentes con los diseos y materiales ms avanzados y una amplia variedad de medicacin oftalmolgica de los laboratorios farmacuticos ms prestigiosos. Los servicios deben combinar de manera apropiada aspectos tangibles e intangibles para la prestacion del mismo, es decir, una Optica debe de combinar talento humano como servicion tecnico (intangible) aqu encontrara marcos y armazones (tangibles). Para que
los servicios sean eficaces en sus resultados, estos deben ser personsonalizados y hay que considerar que los servicios no son perecederos y que resulta complicado estandarizarlos, es por eso que dentro de una organizacin para brindar un servicio que cumpla con los deseos y necesidades de los clientes hay que tener en cuenta todas estas variables. Definir la importancia que se debe otorgar a los clientes ya no son solo de las grandes organizaciones, en los actuales momentos las pequeas y medianas empresas cada vez apuntan mas en la participacin de la prestacin de productos puesto que resulta ms rentable ya que es comprobado que los costos de distribucin para los servicios son mucho ms bajos que los costos de produccion para los productos, debido a la crisis mundial que atrevesamos, los servicios son una buena eleccion a la hora de establecer negocios.
2. JUSTIFICACION
El presente trabajo de investigacin busca identificar El proceso Administrativo de Mercadotecnia y su contribucin al logro de los objetivos organizacionales de la empresa ptica Los Andes ubicada en el paseo shopping del cantn Quevedo provincia de Los Ros. De acuerdo con la evolucin, exigencia y avances del mercado, antes de emprender este proyecto fue necesario realizar una serie de investigaciones que nos permitio conocer todo lo concerniente al proceso administrativo del marketing (planificacin, organizacin, direccin y control) que puede realizar una empresa. Este proyecto integrador se lo realiz con la finalidad de implantar todos los conocimientos adquiridos en el aula de clases, acerca de lo concerniente a la mercadotecnia, que en lo personal nos permitir conocer mas a fondo todo lo relacionado con la mercadotecnia, que es nuestro objetivo como futuros ingenieros en Marketing, en base a lo anteriormente sealado consideramos que el proyecto integrador se lo realizo con la certeza de adjuntar en nosotros habilidades y destrezas que permitan el progreso de nuestro proceso academico en lo que compete a la escuela de Marketing. El presente proyecto integrador tuvo como propsito acercar al estudiante de la escuela de ingeniera de marketing al mundo empresarial, a las empresas y conocer de que manera estas realizan sus actividades administrativas de marketing y por ende adquirir conocimientos sobre el mundo de los negocios, el titulo El proceso Administrativo de Mercadotecnia y su contribucin al logro de los objetivos organizacionales nos orienta a profundizar en el que hacer administrativo de la empresa ptica "Los Andes" que se encuentra ubicada en el Paseo shopping del Cantn Quevedo provincia de Los Ros, la misma que goza de aceptacion en el mercado, con experiencia amplia y por eso ha obtenido buena imagen.
3. OBJETIVOS
General:
Conocer el proceso administrativo de Mercadotecnia en la empresa de servicios ptica Los Andes y su contribucin al logro de los objetivos organizacionales en el primer semestre del ao 2011 en el cantn Quevedo.
Especficos:
Adquirir conocimientos acerca de los objetivos organizacionales que tiene como meta la empresa ptica los Andes para el primer semestre del ao 2011 en el mercado de la ciudad de Quevedo. Identificar los proceso administrativo de mercadotecnia (Planeacin, Organizacin, Direccin y Control) que utiliza la empresa la empresa de servicios ptica Los Andesen sus actividades empresariales.
4. MARCO TERICO
A.- INVESTIGACIN DE MERCADO Es la funcin que vincula al consumidor con el mercadologo a travs de la informacin usada para identificar y definir problemas de mercadotecnia; generar, definir y evaluar acciones de mercadotecnia y mejorar la comprensin de la mercadotecnia como un proceso.1 La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar as acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. 2
B.- MERCADO
Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y que tienen la capacidad econmica y legal de comprarlo. Es el conjunto de consumidores de un lugar determinado, sobre los cuales confluyen una circunstancia concreta; estas pueden ser geogrficas, sociales (hbitos), econmicas (presin ejercida por la competencia), jurdicas (leyes vigentes), etc. El conocimiento de las mismas constituye un elemento bsico para llevar a cabo la operacin del marketing, ya que se llega a este conocimiento a travs del dominado estudio de mercado. 3
C.- DEMANDA
Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta.4
1
GILBERT A. CHURCHILL Jr. 4B edicin de Investigacin de Mercado. Pag. N 7 2NARESH K. MALHOTRA 5a Edicin de Investigacin de Mercado. Pag. N 17 3 DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS, edicin 2002. Pag. N 13 4 PHILIP KOTLER Marketing-10" edicin. Pag. N 7, 6
Kotler y Amstrong - 2009. 8B edicin de Marketing. Pag. N 62 2Kotter, Philip 6a Edicin Fundamento de Marketing. Pag. N1 26 3 Kotler Philip FUNDAMENTO DE MARKETING DEUDECIMA, edicin 2006. Pag. N 126 4 PHILIP KOTLER Marketing-10" edicin. Pag. N 7, 6
H.- MARKETING
Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de ms productos y valores con otros.9
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para parmetros satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas.
I. - MARKETING SOCIAL
Es la organizacin debe determinar las necesidades los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes las satisfacciones deseadas de una forma ms eficaz y eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel superior. El marketing social es una disciplina que ya excede el mbito comercial, puesto que su metodologa, para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, si no que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundamentaciones y entidades religiosas y tambin al estado11
5.- PUBLICIDAD
Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de ventas ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (revistas y diarios).
Es un sistema de comunicacin masiva que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta informacin. Es una tcnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al pblico sobre la existencia de bien/es o servicio. Es una subdivisin del marketing que abarca todo lo que tiene que ver con mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos.14
Q.- PRODUCTO
Es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin o consumo y que satisface un deseo o necesidad. 19
R.- SERVICIO
Es cualquier actividad o beneficio fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. 20
S.- PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de valores que Los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dichos productos o servicios.21
S.- DESCUENTO
Es reduccin directa del precio establecido de un producto durante un periodo de tiempo determinado.23
T.- LOGOTIPO
Un logotipo es un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en solo bloque para facilitar una composicin tipogrfica, no es ms que la firma de la compaa que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debera reflejar la posicin de mercado de la empresa. l logo le permitir a la compaa colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudara a aparecer como el proveedor ms profesional y atractivo dentro de su sector de mercado. 22
U.- ESLOGAN
Es una frase memorable usada en un contexto comercial o poltico (en el caso de la propaganda) como expresin repetitiva de una idea o de un propsito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. 23
V.- PROMOCIN
Segn Kotler es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren". 24
FODA
El foda es una herramienta de anlisis estratgico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. El FODA se representa a travs de una matriz de doble entrada, llamada matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos. En la lectura vertical se analizan los factores internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla. En sntesis:
las fortalezas deben utilizarse las oportunidades deben aprovecharse las debilidades deben eliminarse y las amenazas deben sortearse
Proceso de Planificacin
Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces lo hacemos mentalmente. Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algn momento nos proponemos crecer econmicamente y tener cierta seguridad. Tambin tenemos alguna idea de las inversiones que necesitaramos hacer para que nuestra pequea empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercializacin, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.
La Planificacin
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante". Todo negocio, como sabemos, est siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de inters, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. La planificacin no tiene que ver solamente con los aspectos productivos. Tambin puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificacin tambin puede generar fallas en el diseo del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas. Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio .
Por qu planificar?
La planificacin tiene, entre otros, los siguientes beneficios: Ayuda a definir hacia donde quiere ir y cul es la meta. Seala un camino lgico a seguir para llegar a ella. Mantiene informado de cmo se progresa respecto del plan trazado. Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad. Permite realizar rpidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo. No se debe pensar en la planificacin como un proceso rgido, que se hace de una vez y para siempre. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovacin o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La planificacin es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustracin.
Pronsticos de Marketing
Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa. El presupuesto comienza con este pronstico. El pronstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cul es su mercado actual y/o potencial de ventas. As, el pronstico de ventas es una estimacin de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de Marketing propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas a la empresa. Cuando un pronstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda la planeacin operacional de la empresa.
real con lo planeado; en ella debe disearse un instrumento que permita la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico establecido.
los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. Ejecucin del marketing. Consiste en la realizacin de las decisiones
tomadas para solucionar los problemas. Control del marketing. En esta etapa los resultados obtenidos se
comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos. El Marketing se caracteriza por ser un proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones.
Los materiales que se utilizan para realizar la investigacin son los siguientes:
Materiales Bibliograficos (libros de investigacin) Cuestioarios-Encuestas Remas Papel Formato A4 Computadora Impresora Memory Varios Utiles de Libreria Fotocopias Gastos Telefonico Diccionario Scanner
2.- Localizacin de la Empresa ptica Los andes esta ubicado en Quevedo, el shopping El Paseo frente a la Polica Nacional. 3.- Mtodos Previa la obtencin de resultados cremos conveniente aplicar los mtodos detallado a continuacin: Mtodo Exploratorio Mtodo Inductivo. Mtodo Deductivo Mtodo de Observacin
3.1.- Mtodo Exploratorio La investigacin exploratoria significa que muy poco se sabe la materia en el principio del proyecto. Usted entonces tiene que comenzar con una impresin algo vaga de lo que usted debe estudiar, y es tambin imposible hacer un plan detallado de trabajo por adelantado. Siguiendo las siguientes recomendaciones: El objetivo es documentar el objeto de forma tan completa como sea posible. El objeto del estudio difiere de todos objetos estudiados anteriores Bsqueda fenomenolgica de una compresin profunda y desconfianza en las anteriores descripciones y explicaciones.
3.2.- Mtodo inductivo El mtodo Inductivo es toda una forma de racionar o argumentacin. Por tal razn con lleva a un anlisis ordenado, coherente y lgico del problema de investigacin, tomado como referencia premisas verdaderas. El mtodo inductivo nos oriento a generalizar en el proyecto integrador conocimientos obtenidos en varias ocasiones 3.3.- Mtodo Deductivo Fue el instrumento mediante el cual se pudo deducir y comparar caractersticas del presente proyecto, el mismo que nos permiti una conclusin clara y concisa, la deduccin realiza en un diagnstico que sirve para tomar decisiones; si la definicin no se realiza explcitamente pueden presentarse muchas confusiones. 3.4.- Mtodo de Observacin
Cuando el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenmeno que trata de investigar cuando el investigador entra en conocimiento del hecho o fenmeno observando a travs de las observaciones realizadas anteriormente por otra persona.
CONCLUSIONES La siguiente investigacin de mercado que se realiz en el cantn Quevedo nos exterioriza que los resultados son muy alentadores para la ptica "los Andes" > ptica "los Andes", como empresa tiene un buen posicionamiento dentro del mercado de la ciudad de Quevedo con un reconocimiento competitivo. > La ptica antes mencionada cubre el primer lugar de preferencia y es donde ms acuden los clientes que demandan este tipo de servicio. > El beneficio utilitario a obtener es muy promisorio en base a las estrategias aplicadas dentro del Plan de Marketing dando una ganancia neta del 57%. > Mediante una encuesta realizada a nuestros clientes calificaron de Buena la atencin que han recibido en la ptica de su preferencia y que les gustara a la mayora obtener descuentos en los servicios que ofertan dentro de sus establecimientos. > Existen 2 grandes competidores el primero y que es el directo, ptica "Rey", el segundo que es ptica "Popular" estas microempresas influye mucho a la hora de tomar una decisin en el usuario al querer acudir a una ptica en particular.
RECOMENDACIONES Se recomienda mantener este tipo de promociones porque de esta manera el cliente se ve retribuido por la confianza dada a esta empresa. Hacer este tipo de promocin crea fidelidad en los clientes y a su vez se mantiene cierto segmento del mercado seguro como cliente potencial. Incentivar a los clientes corporativos para fidelizarlos en esta empresa. Buscar y realizar nuevos convenios corporativos con otras instituciones pblicas o privadas para el incremento de cartera de clientes en la empresa y as cumplir con unos de los objetivos de este Plan de Marketing.
BIBLIOGRAFA
MARCO COBRA, Marketing de Servicios 2a Edicin ao 2001. GILBERT A. CHURCHILL Jr; Investigacin de Mercado 4a Edicin. NARESH K. MALHOTRA, Investigacin de Mercado 5a Edicin. PHILIP KOTLER, Marketing 10a Edicin. KOTLER, Fundamentos de Mercadotecnia 4a Edicin: Editorial PEARSON. WILLIAN J. STANTON, Fundamentos de Marketing 2003. BRUCE J. WALTER y MICHAEL J. ETZEL, Fundamentos de Marketing-2003. MICHAEL J. ETZEL, Fundamentos de Marketing-2003, 13a Edicin. JORGE SNCHEZ MUOZ, Tesis de Manual de Procedimientos Marketing ao 2008. DIRECCIN DE MARKETING Y VENTAS, Edicin 2002. Bsicos de
Wiki peda (2011). Empresa. Consultado el 21 de agosto del 2011. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa. Kotler, Phillip & Armstrong, Gary (2001). Marketing. Octava edicin adaptada a Latinoamrica. Editorial Pearson Educacin, Mxico. Pg., 35, 36, 78. Ros, Jay (2004). Habilidades directivas, Prepare un buen plan de marketing en una semana. Editorial, Ediciones Gestin 2000, Espaa. Pg., 28. Kotler, Phillip & Keller, Kevin lane (2006). Direccin de Marketing. Duodcima edicin. Editorial Pearson Educacin, Mxico. Pg., 30, 35,36. Ferrell, O.C & Michael, D. Hartline (2002). Estrategia de marketing. Tercera edicin. Editorial: Thomson Education, Madrid. Pg., 56, 78,30.
Cordero Ramrez, Javier (2003). Planeacin estratgica de Marketing XXI para destinos tursticos y empresas. Editorial de la universidad Autnoma de Baja California. Pg., 25,46,50,55.
ENTREVISTA AL CLIENTE
NOMBRE DEL ENCUESTADO:
Carlos Zambrano Garca EDAD: LUGAR: QUEVEDO: 1.- Conoce usted la ptica Los Andes? SI NO 30 sexo M F
3.- Con que frecuencia compra? CADA MES DE VEZ EN CUANDO NAVIDAD OTROS 4.- Est usted de acuerdo con el servicio que brinda el almacen? SI NO
5.- Cules son las razones por las que acude al local? Precios Bajos Todas las Anteriores Calidad Atencin Otros