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UNIDAD 1: GENERALIDAD DE LA LOGSTICA

1.1. Importancia de la logstica


Como encargada de gestin de los flujos fsicos, adems del sistema de informacin operacional, la logstica se afirma como una de las funciones claves de las empresas. Es una combinacin de tcnicas de punta y de una reflexin del Management que permite a la logstica el desarrollo de una coordinacin direccional global, lo que genera un impacto muy considerable en los grandes grupos industriales y en las Pymes. La logstica ofrece al cliente un nivel elevado de calidad global al mnimo costo posible. Es una herramienta de Management total y conduce a dirigir todos los cambios tanto estructurales como culturales de las empresas y a incrementar la competitividad y la rentabilidad. Los cambios logsticos de las empresas deben ser conducidos por responsables, donde las competencias, responsabilidades y la experiencia permiten elaborar e implantar soluciones originales, adems de hacer evolucionar las mentalidades.

1.2. Origen y evolucin de logstica


La palabra logstica deriva de la palabra griega logos que significa clculo o pensamiento. Se la aplicaba como instrumento de apoyo histrico a las operaciones de las fuerzas militares y su uso se relacionaba originalmente con un arma militar que brinda soporte a otras armas. En la ciencia militar, segn definicin de diccionario: es el conjunto de operaciones desarrolladas en apoyo de las unidades de combate y comprende la consecucin, el mantenimiento y el transporte de personal militar, suministros y equipo. Qu es lo especfico de la logstica desde lo militar? Su fuerte minuciosidad, propia de la ingeniera, tanto en la determinacin de estndares como en los mtodos de anlisis y diseo de operaciones, la que progresivamente se traslad al campo de los negocios generales en la medida en que se hizo necesario planear y operar sistemas de gestin cada vez ms complejos. Desde principios de la humanidad, las mercaderas que la gente deseaba o bien no se producan donde ellos deseaban consumirlas o bien no estaban disponibles en el momento en que se las requera. La nica opcin de aquellos primeros hombres era consumir cada producto en su zona o trasladarlo al lugar elegido y almacenarlo para su posterior consumo. Con el tiempo, los sistemas de transporte y de almacenaje mejoraron considerablemente y los puntos de consumo y produccin comenzaron a separarse geogrficamente, donde cada zona comenz a especializarse en aquellos bienes que produca ms eficientemente. Los excesos de produccin se trasladaban a otras zonas y se importaban todas aquellas mercaderas que no se producan localmente. La logstica como disciplina empresarial El desarrollo del campo de la logstica empresarial se puede describir a lo largo de tres perodos de tiempo: el primer perodo, antes de la dcada de los cincuenta, no es hasta 1945 que se comienza a relacionar la logstica militar con la produccin industrial. Antes de la poca de los cincuenta, la logstica era un campo muy difuso y dbil dentro de la gestin empresarial, no porque no fueran necesarias esas actividades, sino que eran como un mal necesario y muy frecuentemente se las consideraba como reas que absorban costos. Desde los inicios de los aos 20 a la revolucin industrial, la nica preocupacin era producir para satisfacer una creciente demanda de bienes que aumentaba da a da. Desde los inicios de los aos 20 a la revolucin industrial, la nica preocupacin era producir para satisfacer una creciente demanda de bienes que aumentaba da a da.

Materia: Logstica Profesores: Ing. Sergio Rosa - Mgter. Ing. Nstor Ferraresi

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El segundo perodo, de los cincuenta a los setenta (los aos del desarrollo), se genera el clima adecuado para la aparicin de un nuevo pensamiento sobre la logstica empresarial. Por un lado, en las instituciones se afianza el Marketing como materia de enseanza y en la prctica, un nmero de empresas cada vez mayor se guiaban bajo sus preceptos. Se produce un cambio muy grande en los consumidores demandando una mayor variedad de productos. Se paso de cientos de artculos a ofrecer ms de 12.000. Empiezan a cambiar los hbitos en la distribucin. Ahora eran los proveedores o los puntos de distribucin los encargados del almacenamiento y lgicamente se les exiga un mejor servicio de entrega. Temas como el control de inventario o la distribucin eran considerados de gran importancia entre los proveedores. Y un tercer perodo que va desde 1970 hasta el presente (los aos del despegue), la competencia en los mercados mundiales de los productos manufactureros estaba aumentando a la vez que se empezaba a sentir escasez de materias primas de calidad. El embargo petrolero y el dramtico incremento del los precios del crudo que se realiz en el ao 1973 por parte de las naciones de la OPEP (Organizacin de pases Exportadores de Petrleo) cuadriplic los precios del petrleo en los siete aos subsiguientes y provoc un impacto directo en el precio del transporte. La inflacin tambin creca rpidamente y la productividad apenas aumentaba. La inflacin aument los costos del capital y, por lo tanto, los costos de mantenimiento de inventarios. Una manera muy simple de apreciar la importancia de la logstica en estos tiempos es desde la perspectiva del inventario: ste representa de un 30 a un 50% de los activos de una compaa promedio.

1.3. Antiguo enfoque de la logstica


En el antiguo enfoque, la logstica se ve como una actividad de apoyo y las firmas se organizaban en torno a produccin y marketing. Esta visin un poco miope tena su justificacin, ya que si los productos de una empresa no se pueden producir ni vender, qu ms importa? Adems cuando hablbamos de logstica, bsicamente se focalizaba en la distribucin; esto llev a que marketing y produccin tuvieran objetivos muchas veces contrapuestos, lo cual trajo consecuencias perjudiciales tanto para la empresa como para el consumidor. Entre ellas encontramos: falta de coordinacin, fragmentacin de las responsabilidades, niveles de servicios ms bajos y costos totales ms altos.

1.4. Definicin de Logstica y alcance


A principios de la dcada del 60 surge la Asociacin Nacional de Logstica y Distribucin Fsica estadounidense. Asociacin que en 1980 cambia de nombre por el de Council of Logistics Management, que define a la logstica como: Es el proceso de planear, implantar y controlar de manera eficiente y econmica el flujo y almacenamiento de materias primas, inventarios en proceso, productos terminados e informacin vinculada a ellos desde el punto de origen al punto de consumo con el propsito de adecuarse a los requerimientos del clientes.. Surge aqu un concepto nuevo: El cliente, en el cual la logstica cumple un papel fundamental. Un dato estadstico nos muestra que los costos logsticos en los aos 50, representaban el 15% del PIB. Ya en 1962 Peter Drucker se da cuenta de cuales son los dficit en el campo de la actividad empresarial, escribe en 1962: El continente negro de la economa, donde plantea que las actividades logsticas son las peores realizadas y ms prometedoras dentro del mundo industrial, razn por la cual los ejecutivos deben concentrarse en l.

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Inventario

Compras Operaciones Distribucin

1.5. La logstica como ventaja competitiva


Las innovaciones logsticas ms importantes, de acuerdo con los diferentes minoristas. Un aporte muy importante en lo que hace a innovaciones en logstica, lo realizaron los minoristas. En la siguiente tabla se especifica el perodo de tiempo, cul fue la situacin problemtica o el problema, la innovacin que surgi para resolver el problema y sus consecuencias.

Perodo

Problema

Innovacin Introduccin de los Centros de Distribucin Regional (RDC) dirigidos por los minoristas para canalizar los productos desde los proveedores a los supermercados.

Consecuencias 1- Estricto control del tiempo del reparto, impuesto por el minorista, desde el proveedor a los RDC. 2- El minorista disea y dirige los RDC.

3- El minorista dirige el reparto entre los RDC y los supermercados en su zona. Los minoristas estn Las actividades de los 1- Los minoristas pueden demasiado RDC y los vehculos de centrar su atencin en la comprometidos en la reparto se traspasan a esencia de los negocios de la direccin de los compaas venta al detalle. Inicios de la servicios logsticos especializadas en 2- Los minoristas pueden dcada de que refuerzan la mercancas. obtener mayores beneficios 1980 venta al detalle. del capital invertido en los supermercados que del que invertan en los RDC y en los vehculos.

Reparto poco metdico a los supermercados por parte de los Dcadas de proveedores; demasiado trfico de 1960 vehculos da lugar a y 1970 la ineficacia y a la desorganizacin.

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El espacio til disponible de los locales comerciales era infrautilizado; Mediados de demasiado espacio la dcada de til destinado al almacenaje. 1980.

Conversin del espacio de almacenaje de los supermercados en espacio til para la venta.

1- Mayores ganancias potenciales en estos locales. 2- Los RDC absorben productos que antes se almacenaban en los supermercados. 3- Los RDC aplican el reparto a tiempo (Just in Time, JIT) con el fin de reaprovisionar las estanteras de los supermercados.

La necesidad de una empresa integrada A medida que las empresas fueron evolucionando el antiguo enfoque queda obsoleto y surge la necesidad de un nuevo enfoque, esto es, ver a la empresa como un sistema. La logstica empresarial representa una reagrupacin de actividades relacionadas con el transportealmacenamiento de productos, actividades que han estado histricamente bajo el rea de comercializacin y produccin. Si se miran las actividades logsticas como un rea de gestin diferenciada, la relacin entre estas actividades y las reas de comercializacin y las de produccin, podra ser tal como se muestra en la siguiente figura.

PRODUCCIN: Control Calidad Mantenimiento de materiales en planta Mantenimiento de Inmovilizado

INTERFAZ: Programacin de la produccin Localizacin de la planta Compras

LOGSTICA: Transporte Gestin de inventarios Procesamiento de pedidos Almacenamiento Manejo de materiales

INTERFAZ: Nivel de servicio al cliente Precio Embalaje Localizacin de los puntos de venta

MARKETING: Promocin Investigacin del mercado Mix de producto Gestin de la fuerza de ventas

Interfaz Produccin - Logstica

Interfaz Produccin - Logstica

Fuente: Ronald H. Ballou 1991 Un ejemplo de integracin son Proter & Gamble y Walt Mart que Comparten informacin EDI y coordinan manejos de inventarios, transporte y niveles de Stock.

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Proceso de integracin

Perfil del Logista

La logstica constituye un mtodo de gestin inspirado en el enfoque sistmico e integrador que exige el Management actual. Esta visin o enfoque nos permite redefinir el alcance de la logstica empresaria: La ciencia que estudia y desarrolla todas aquellas tcnicas y procedimientos cuyo objetivo es la reduccin de los costos y tiempos con el fin de optimizar la eficiencia de los procesos y, en consecuencia, mejorar los resultados. Resumiendo, es el conjunto de acciones que permite tener: El producto determinado. En el momento ideal. Al costo justo. En la cantidad necesaria. En el lugar preciso.

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1.6. Objetivos y alcance de la logstica


En concreto, los objetivos se muestran en el deseo de desarrollar una mezcla de actividades logsticas que redundarn en el mayor rendimiento sobre la inversin posible con el tiempo. Hay dos dimensiones para este objetivo: 1) el impacto del diseo del sistema logstico en la contribucin en lo ingresos y 2) el costo de operacin y los requerimientos de capital para el diseo. El alcance del trmino logstica es muy amplio. Tan amplio que se puede corresponder en la prctica con diversas funciones que las empresas llaman logstica. Entre ellas: Puede estar asociado al concepto de transporte y distribucin. Puede estar asociado con una funcin puramente tcnica u operativa. Puede estar asociado con la funcin de produccin, teniendo como responsabilidad el manejo integral de una planta de produccin. Puede estar asociado con los procesos de Planeamiento y Control de la Produccin, el Abastecimiento de insumos, las Compras. locales, con la Operacin de Almacenes y toda la logstica del producto terminado.

1.7. Definicin del perfil del Logista

Formacin gerencial

Formacin en estrategia empresaria Formacin jurdica y en seguros Formacin en sistemas tecnolgicos complejos

Formacin tcnica y operativa Formacin en tcnicas de servicio al cliente

La logstica es una herramienta clave para competir, en los escenarios de alta competitividad, existen dos variables que toda empresa que quiera competir no puede dejar de lado: el tiempo y los costos.

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La logstica desde una perspectiva integradora

El proveedor realiza acciones sobre el consumidor previamente acordadas con el retailer.

Actividades compartidas de desarrollo y lanzamiento de productos.

El proveedor realiza acciones conjuntas para llegar al consumidor.

La informacin de punto de venta y Anlisis demogrfico de los conocimiento del consumidor es comportamientos compartido como as tambin la La logstica como ventaja competitiva de los consumidores. retroalimentacin sobre el lanzamiento efectuado.
Para obtener una ventaja competitiva a partir de la logstica es necesario de un conjunto de elementos claves: Equipo: el trabajo en equipo es fundamental y se logra integrando y coordinando a compras, abastecimiento, sistemas, logstica, produccin, marketing, otros. Compromiso: debe ser de todos porque parte de una decisin que tiene que ver con la estrategia de la empresa. Destreza: se logra con el uso inteligente de la tecnologa. Esfuerzo: se obtiene con la bsqueda constante de las mejores prcticas en todos los sectores. Seguridad: se logra a travs del uso de procedimientos adecuados y mejorados continuamente. Coraje: se obtiene animndose a tomar decisiones difciles cuando la situacin as lo requiera. Desafo: es la actitud coordinada que debemos adoptar para superar los obstculos que nos impone la competitividad. Habilidad: se logra con la constante y adecuada capacitacin en todos los niveles. Cooperacin: se obtiene cuando se logra el compromiso de las personas y la coordinacin de los procedimientos. xito: significa tener indicadores positivos.

1.8. Actividades logsticas


Dentro de la empresa encontramos un conjunto de actividades que son llevadas a cabo por logstica, la cantidad y variedad de estas difiere de una empresa a otra, an dentro del mismo sector y est en funcin de: la estructura de la organizacin, la opinin que tenga el empresario sobre la logstica y la importancia (segn el mbito de operaciones de la firma). En forma general a las actividades las podemos dividir en:

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Actividades claves: 1. Servicio al cliente (Necesidades y deseos Respuesta del cliente Establecimiento del GS). 2. Transporte (Modo y medio Consolidacin de envos Rutas Distr. y planif. vehculos). 3. Gestin inventarios (Polticas de stock Proy. Vtas Relacin prod. almacenes N, tamao y localiz. almacn Estrategia entr-sda prod.). 4. Procesamiento de pedidos (Proced. Interac. Entre pedidos e inventario Mtodos de transm. de la inf. Reglas p/ la confeccin pedidos). Actividades de soporte: 1. Almacenamiento (Espacio Diseo Configuracin Ubicacin prod.). 2. Manejo de mercancas (Selecc. Equipos Proced. prep. Ped. Almac. y recuperacin de mercancas). 3. Compras (Selecc. de proveed. Determ. cantidad Tipos de compras). 4. Empaquetamiento (diseo en funcin: del tratamiento del almacenam. del nivel de proteccin contra prdidas y desperfectos). 5. Planificacin del producto (cooper. c/ producc.): (Especificando la cant. de componentes Estableciendo secuencia y ciclo de produccin). 6. Gestin de la informacin (Recogida, almac. y manip. Anlisis de datos proced. de control).

1.9. Servicio al cliente


Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un proveedor con el fin que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo, prolongndose en algunos casos mas all de la entrega misma. La visin que tiene el cliente de nuestro producto es funcin del precio, la calidad y del servicio al cliente. Este ltimo se centra en el tiempo de entrega y la disponibilidad del producto.

1.10. Determinacin del nivel de servicio en las empresas


El nivel de servicio tiene una estrecha relacin con el costo. En la siguiente figura se muestra como es el ingreso, los costos y el beneficio segn el nivel de servicio.

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Mxima contribucin al beneficio Nivel de servicio que maximiza el beneficio

COMPARACIN ENTRE COSTOS E INGRESOS VARIANDO LOS NIVELES DE SERVICIOS LOGISTICOS AL CLIENTE
Fuente: Ronald H. Ballou 1991 El nivel adecuado de servicio al cliente Lo ideal es fijar este nivel en relacin con las necesidades al cliente al: 1. Mix de marketing 2. La estrategia competitiva y de posicionamiento Con este criterio, el costo de lograr un objetivo especfico de servicio al cliente es el costo total del sistema logstico, capaz de proveer ese deseado nivel de servicio: La red de almacenes Nivel de stock adecuado (depender de la demanda que queda satisfecha)

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Elementos del servicio al cliente


SERVICIO AL CLIENTE

ELEMENTOS ANTERIORES A LA TRANSACCIN Servicios tcnicos Presupuesto Condiciones de entrega al cliente

ELEMENTOS DE LA TRANSACCIN

ELEMENTOS POSTERIORES A LA TRANSACCIN Instalacin Alteracin de garantas Reparto Reclamaciones y quejas del cliente Sustitucin temporal del producto durante las reparaciones

Nivel de stock Capacidad para cumplir con los pedidos Plazo de entrega Transporte Fiabilidad del sistema

Fuente: Ronald H. Ballou 1991

1.11. Ciclo crtico de Distribucin

COMPONENTES DEL CICLO CRITICO

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CICLO CRITICO DE DISTRIBUCION


Fuente: Ronald H. Ballou 1991

1.12. Funcin del responsable logstico


La funcin del responsable de la logstica es la de proporcionar al cliente bienes y servicios de acuerdo a sus necesidades y requerimientos, llevando a cabo la forma ms eficiente posible. En cuanto a las dimensiones relevantes, podemos mencionar: 1. El impacto del diseo del sistema logstico sobre los ingresos. 2. Los costos de dicho diseo. Si se supone conocido el impacto de las actividades logsticas sobre las ganancias, el objetivo de la logstica consiste obtener el mximo beneficio, segn las inversiones realizadas en el sistema logstico. Ahora bien, si no se puede determinar con precisin el impacto de las actividades logsticas sobre las ganancias, el objetivo de la logstica es prestar el nivel de servicio fijado, con el menor costo posible.

1.13. Indicadores logsticos


Dentro de los indicadores ms importantes podemos mencionar:

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1. Tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido en el almacn y la salida del envo correspondiente a dicho pedido desde el almacn. 2. Porcentaje de artculos que en un momento dado pueden quedar sin disponibilidad en un almacn. 3. Proporcin de pedidos que se satisfacen correctamente. 4. Porcentaje de clientes o volumen de pedidos que son entregados dentro de un cierto pedido de tiempo desde la recepcin del pedido en el almacn. 5. Porcentaje de pedidos que pueden satisfacerse por completos tras recibirse el pedido. 6. Proporcin de mercaderas que llegan a manos del cliente en buenas condiciones.

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UNIDAD 2: CANALES DE DISTRIBUCIN (CD)


2. Definicin
Podemos definir un CD para un producto o servicio como todas las actividades necesarias para que el producto pase desde el productor al consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia de la propiedad del mismo. Este proceso incluye: A todos los individuos y / o organizaciones que participan en el cumplimiento de estas funciones. A las relaciones que se establecen entre ellos. A los caminos alternativos que pueden elegirse para cumplir este objetivo. De la definicin se desprenden dos tipos de funciones: Las referidas a las operaciones para llevar a buen trmino el cierre de las transacciones comerciales entre las partes. Las llamamos funciones transaccionales. Las referidas al movimiento fsico de la mercadera, que constituyen las llamadas funciones logsticas. Definicin formal de un Canal de Distribucin (CD) Es el Sistema interorganizacional contractual y logstico que la administracin de marketing opera para llevar a cabo sus objetivos de distribucin.

2.1

Componente estratgico: Se refiere a la administracin de todo el sistema responsable de definir los objetivos a lograr, los caminos a seguir, los participantes que actuarn las relaciones que se establecern entre ellos, la adecuada estrategia competitiva, la estrategia de comunicacin dentro del canal, el servicio a prestar al mercado-meta, el estudio de costos de las distintas alternativas, la puesta en marcha y monitoreo permanente del sistema y la investigacin de las variables que pudieran generar modificaciones al sistema, siempre atendiendo a cumplir los objetivos generales del plan marketing y de la empresa. Componente logstico: Es responsable de la importante tarea de que cada participante cuente con la mercadera en el momento, lugar y forma que la necesita, queda as condicionado a las decisiones estratgicas previamente tomadas.

Componentes del canal de distribucin

2.2

El entorno actual de los canales de distribucin

Una forma de clasificar el entorno es dividirlo en variables: Econmicas: Inflacin Desocupacin Perdida del poder Adquisitivo Cierre de empresas Ruptura de la cadena de pagos Prisin impositiva alta

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De mercado competencia Cambios en la relacin de poder de los mercados Cambios en los minoristas Cambios en los mayoristas Desarrollo de nuevas estrategias y estilos competitivos de marketing Cambios en la logstica de distribucin Socio culturales Demografa Comportamiento de compra Proceso sinrgico Tecnolgicas Tecnologa y consumo Tecnologa y logstica

Caractersticas del nuevo consumidor argentino


A medida que se descorre el velo de la crisis, quedan al descubierto nuevos valores. Ms racional: La tremenda crisis Argentina implic una verdadera ruptura con los valores de la dcada del 90. Ahora, el consumidor es ms racional, busca ecuaciones de calidad y precio, mira, compara y evala mucho ms que antes. Ms sensible: El argentino medio, tambin pas a valorar mucho ms que antes las pequeas cosas y lo esencial de la vida. Ms solidario: Tambin se siente ms preocupado por los dems, le impacta ver las necesidades de la gente y trata de ayudar en lo que puede. Ms esforzado: El argentino post crisis ya no valora tanto la denominada viveza criolla, al tiempo que le otorga mayor importancia al esfuerzo personal y colectivo. Ms austero: El nuevo consumidor se ha vuelto ms austero en su forma de vida y consumo, por ms que su situacin le permita acceder a ciertos gustos. Hay que vivir acorde a los tiempos que Corren. Ms Patriota: Tambin se siente ms apegado al pas y se identifica ms con ser argentino. Y quiere hacer algo desde su lugar para que la Nacin salga adelante.

2.3

Funciones de contacto o de transaccin: Las relacionadas con las transferencias de derechos, negociaciones entre las partes y actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fbrica al consumidor final. Contactos Negociacin Promocin Financiacin Funciones Logsticas: Las relacionadas con el traslado fsico y la modificacin de la mercadera desde los puntos de produccin a los de consumo. Transporte Inventarios Almacenes o depsitos Adecuacin de la mercadera Procesamiento de pedidos

Funciones que se cumplen en un C.D.

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Funciones Compartidas (comunes a las dos anteriores): Investigacin Informacin Asuncin de riesgos Cul es el Objetivo de cada organizacin que participa de un Canal de Distribucin? La bsqueda de aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el servicio prestado al menor costo posible. Aquella organizacin que lo haga mejor, tendr una ventaja competitiva sostenible.

2.4

Flujos y niveles dentro de un Canal de Distribucin

Hay Cinco Tipos de Flujos: De transferencia de Derechos y Negociacin: Implican la transferencia de la propiedad de la mercadera a lo largo del canal hasta llegar al consumidor final. Segn tengamos: Canales Directos (CD) Canales Indirectos (CI) Cortos (CIC) Largos (CIL) De Distribucin Fsica o Logstica. Representa el movimiento fsico de la mercadera. Incluye la Logstica inversa. De Pagos. Cierra el circuito empresarial: la propiedad fluye hacia el consumidor final y el dinero retorna hacia la fbrica en sentido inverso. De Informacin. Constante pasaje de informacin formal e informal en todos los sentidos de circulacin. Est presente en todo el resto de los flujos. De Impulso de la Demanda o de Promocin. Cada uno de los participantes del canal, realiza en mayor o menor grado actividades promocinales y publicitarias a los efectos de estimular la demanda de sus productos. El sentido de circulacin es de fbrica a consumidor final y participan como facilitadores las agencias de investigacin de mercado y promocin.

Flujos en los Canales de Distribucin


En forma genrica, a los canales los podemos clasificar en: Canales Industriales: De proveedores a usuarios Industriales. Canales de consumo: Desde las empresas productoras de bienes o servicios hasta el consumidor final. Dentro de los canales de consumo distinguimos: los sistemas verticales: son los que constituyen el encadenamiento de firmas relacionadas entre s y operan en distintos niveles dentro de los Canales de Distribucin y los sistemas horizontales: son los sistemas que operan en un mismo nivel, pudiendo formar parte de los sistemas verticales o no.

Niveles en los Canales de Distribucin

Los sistemas verticales se clasifican en: Canales Convencionales (CIC- CIL) Sistemas Coordinados de Distribucin. Existen diferentes grados de coordinacin que pueden ser clasificados como:

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Sistemas Administrados. Sistemas contractuales o comercio asociado: Cooperativas de detallistas (Clubes de Compra) Cadenas Voluntarias de minoristas patrocinados por mayoristas. Franquicias. Sistemas corporativos o sistemas integrados. Socios en la cadena de valor agregado.

2.5

Intermediacin

Ventajas de la Intermediacin: La especializacin y la Divisin del Trabajo La reduccin de discrepancias de cantidad y surtido de mercadera. Cercana al mercado meta Facilitan el proceso de compra La reduccin de contactos Colaboran en la generacin del valor agregado de tiempo, lugar y forma. Facilitan economas de escala. Desventajas de la Intermediacin: Perdida del control y el manejo de la mercadera Perdida de Informacin Perdida de fuerza de ventas

2.6

Clasificacin de los comercios minoristas

Clasificacin segn el mtodo de venta Utiliza el despacho directo como un mtodo de venta habitual Productos expuestos y al alcance del cliente, quien sirve directamente y paga en cajas situadas a la salida Suministro mediante mquinas Venta a distancia, eleccin a travs de catlogos y entrega a domicilio

Comercio tradicional

Autoservicio / libre servicio

Automtica

Por correspondencia

DISTINTAS GENERACIONES DEL RETAIL La Generacin basada en la localizacin. La Generacin basada en la variedad y el surtido: Tiendas Especializadas Tiendas Departamentales

La Generacin basada en el precio.

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MODELOS DE TIENDAS ESPECIALIZADAS Superespecializada de un slo segmento/ nicho Aqu la variedad es reducida, ya que se comercializa un slo tipo de producto orientado a un slo segmento o nicho, los cuales son muy especficos del mercado, pero con un amplio surtido de marcas, artculos, modelos, medidas, colores, estilos y precios. Como ejemplos podemos citar Pfortner Cornealent y Pupilent Voss. La variedad no es tan reducida; posee un amplio surtido dirigido a varios nichos del mercado. Ejemplos de este tipo son Marta Harff, H2o, y Body Shop, entre tantos otros Generalmente son formatos de gran tamao que ocupan posiciones de liderazgo y que se dirigen a varios segmentos del mercado, limitando la variedad slo a los productos que les interesan. Fravega, Garbarino y Blockbuster.

Especializada en varios segmentos o nichos

Negocios que comercializan nicamente una gran categora

MODELOS DE TIENDAS DEPARTAMENTALES Negocios de gran espacio fsico, con amplia variedad de categoras y surtidos; algunos con departamentos muy grandes y otros no tanto. Ejemplos Sears, J.C, Penney y el Corte Ingls, entre otros. Tiendas con variedad limitada de categoras especializadas. Ejemplos: Saks, Fiffh Avenue y Nordstrom, entre otros.

Con lneas casi ilimitadas

Con lneas limitadas

FORMATOS BASADOS EN PRECIOS BAJOS

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Tiendas de descuento

El atractivo principal de este formato es ofrecer precios ms bajos que los tradicionales. Posee una seleccin reducida de productos y marcas, con gran presencia de marcas propias y adems ofrece pocos servicios. Un ejemplo de ellos es Da Discount.

Supercentros

Formato que integra a las tiendas de descuento y a los supermercados con gran espacio (varan entre los 1.000 y los 18.000 metros cuadrados), para que los consumidores adquieran todo en un slo lugar. Este modelo de negocios es tambin propicio para contemplar, bajo un mismo negocio, todas las marcas y no slo alimentosEjemplo; Supercentros de automviles, como Car one, Son tiendas enormes, con superficie que varan entre los 19 y 24 mil metros cuadrados, en las cuales el concepto es comprar todo en el mismo lugar, mediante autoservicio y con precios ms bajos que los negocios tradicionales. Con el objeto de ampliar su atractivo, stas incluyen farmacias, pticas, cajeros automticos, etc. Ejemplos: Carrefour, Walt Mart, DISCO, etc. Generalmente, las mismas fbricas o proveedores comercializan el producto de saldos de ltimas temporadas y otros de segunda calidad y discontinuados. Dichos productos estn disponibles a muy bajo precio y, por sobre todo, muy inferior a los tradicionales y a los negocios de descuentos.

Hipermercados

Negocios de Segunda Seleccin

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Negocios de ventas a un slo precio

Son negocios en los cuales los productos cambian casi continuamente, porque el comercio compra oportunidades de todo tipo (saldos, excedentes, ofertas, artesanas, etc.) y cualquiera de ellos tiene el mismo precio para casi toda la mercadera. Ejemplo: Todo por 2 pesos

La pirmide del comercio y su dinmica

Sofisticacin

Tiendas de Lujo Tiendas especializadas

Especializacin

Centros comerciales y grandes almacenes Hipermercados Supermercados Autoservicios - discount Tiendas tradicionales

Simplificacin

Dentro del formato Hard Discount, encontramos las siguientes caractersticas: Oferta de precios muy competitivos. Desarrollo pleno de marcas propias o exclusivas. Corto surtido en el lineal. Bajo costo de implantacin. Ahorro mximo en todos los sentidos. Las principales caractersticas de los Club Stores son: Ofrecen al consumidor una amplia variedad de productos tradicionalmente vendidos por los supermercados a precios muy bajos. Estanteras simples. Envases de tamao grande. Eliminacin casi total de servicios. Nada de publicidad exterior. Clientela seleccionada. La tarjeta limita la entrada, que es slo para clientes. El pago de derecho de asociacin, que ayuda a mantener la fidelidad. Informacin sobre promociones y descuentos especiales.

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Los Convenience Stores: Son mini negocios organizados como autoservicios con una cantidad limitada de referencias. Las caractersticas son: Brindan un servicio las 24 horas Alto grado de limpieza Mucha luz Fcil acceso Buena exhibicin de los productos Una investigacin realizada en el ao 2006 muestra que la modalidad de llegada del pblico al C.S. es: El 59% llega en auto. El 41% llega a pie. Funciones cumplidas por el minorista: Decisiones sobre mrgenes de inventarios Proporcionar variedad de productos Adecuacin de la Mercadera Suministrar servicios Generar un valor agregado a productos y servicios Funciones cumplidas por los mayoristas: Funcin de informacin de mercados. Funcin de apoyo al cliente. Funcin de mantenimiento de inventario. Funcin de procesamiento de pedidos.

2.7
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Pasos en la toma de decisiones para el Diseo del Canal de Distribucin.


Reconocimiento de la necesidad de emprender la decisin del (re) diseo del canal. Proceso de investigacin y evaluacin de los canales actuales. Establecimiento y coordinacin de los objetivos estratgicos de distribucin. Determinacin de las funciones del canal. Evaluacin de las variables que influyen en la estructura de canales y su relacin con el anlisis de restricciones operativas que condicionan las elecciones posibles. Cuatro grandes niveles: Nmeros de niveles en el canal Intensidad de la distribucin a los distintos niveles: intensivo, selectivo o exclusivo Tipo de intermediarios Tipos de sistemas a utilizar, grado de coordinacin Criterios de seleccin de los miembros del canal. Eleccin de las mejores alternativas de estructura de canales ms factibles y establecer mtodos para su evaluacin y decisin final. Gestin de los canales de distribucin: Motivacin y decisiones polticas a mantener con los miembros del canal: Entender cules son las necesidades y problemas de los intermediarios participantes. Apoyo a los miembros del canal. Sostener el liderazgo en la relacin del canal.

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Poltica de productos del canal. El planeamiento y desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida del producto. La gestin estratgica del producto. Poltica de precios a travs del canal: Los mrgenes otorgados a los intermediarios deben ser adecuados. Los mrgenes ofrecidos a los distintos participantes del canal debern variar en relacin directa con la importancia y costo y de las tareas cumplidas. Los mrgenes ofrecidos deben ser competitivos. La estructura de precios a lo largo del canal deber permitir la competencia entre los distintos niveles de participantes del mismo. Debe existir un precio de referencia en el mercado. Poltica de promocin a travs del canal. Logstica de distribucin. 9. Establecer los mtodos adecuados de control para monitorear el desempeo y efectuar las correcciones que sean necesarias.

Materia: Logstica Profesores: Ing. Sergio Rosa - Mgter. Ing. Nstor Ferraresi

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