CANALES DE DISTRIBUCION

OBJETIVOS

Conocer el concepto y contenido de la distribucin comercial, as como el papel que

desempea en el mbito del marketing.

Examinar las distintas funciones que integran la distribucin comercial. Comprender el concepto, clasificacin, tamao y organizacin de los canales de dis-

tribucin.

Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de intermediarios en los canales de

distribucin.

Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos de distribucin.

1. INTRODUCCIN
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor, hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta el cliente; esta funcin se conoce con el nombre de distribucin. La distribucin tiene tanta antigedad como el comercio; ahora bien, el estudio cientfico de la misma es muy reciente. La distribucin se encuadra dentro de las variables de la accin comercial de una empresa y se incluye dentro del denominado Marketing-mix o Mezcla de mercadotecnia1 (Fig. 1.1). El marketing operativo consiste en la combinacin de variables bajo control de una empresa que le permiten influir en el mercado y generar una demanda de sus productos. Las herramientas que dispone una organizacin para alcanzar las preferencias de compra por parte de sus clientes son las famosas 4P (Product, Place, Pro3

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Introduccin a la distribucin comercial

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Naturaleza de la distribucin

motion, Price), que nosotros hemos ampliado y consideramos que son cinco variables: Producto, Distribucin, Precio, Comunicacin y Fuerza de venta. Pensamos que la variable Fuerza de venta goza de una importancia para ser considerada como autnoma y no minusvalorada, como se hace en la mayora de la literatura acadmica y cientfica. Generalmente, la Fuerza de venta se estudia dentro de las variables de marketing como parte de la distribucin (personas que concretan la venta) y de la comunicacin (como fuente de informacin de la empresa con sus clientes). Tambin es muy frecuente considerar el departamento de ventas sin relacin organizativa de dependencia del de marketing y de rango menor que los departamentos funcionales de la empresa (produccin, marketing, recursos humanos, finanzas). Por esta razn, el estudio de la Fuerza de venta (tcnicas de venta, formacin, direccin, etc.) siempre se ha considerado de menor rango acadmico y profesional. Decimos que las variables que componen el marketing-mix son variables sobre las que las organizaciones disponen de un cierto grado de control, pero ste no es siempre absoluto, ya que las empresas, por diversas razones, no podrn acceder continuamente a los mejores vendedores o los ms cualificados, no podrn fijar el precio o tener el presupuesto de comunicacin deseado. Las variables bajo control de la empresa no son nicamente comerciales. Para el xito de la empresa es fundamental la coordinacin y colaboracin con otros departamentos funcionales para conseguir los objetivos que se hayan marcado. Sin embargo, no debemos olvidar que existen otras variables fuera de control de la empresa que influyen en sus resultados. Las variables del entorno escapan al control de la empresa, y sta debe buscar individualmente (si es poderosa) o a travs de alianzas influir para que sus valores no perturben u ocasionen perjuicio en la misma. La distribucin presenta como caractersticas ms relevantes las siguientes:
Es una variable estratgica, es

decir, modificable a largo plazo. La constitucin de un canal de distribucin requiere un plazo amplio, normalmente ms de un ao. Las organizaciones productoras que quieren hacer llegar sus productos a los clientes disponen de dos alternativas: utilizar los canales de dis-

Caractersticas de la distribucin Es una variable estratgica. Es una variable que dificulta el control de los productos por la empresa que los fabrica. Es una variable que repercute en el precio de venta final del producto al consumidor.

tribucin ya establecidos o hacerlo por sus propios medios. En el primer caso, el diseo y modificacin de los canales de distribucin requiere plazos menores que cuando una empresa establece sus propios canales de distribucin; en este ltimo caso, la variable Distribucin se convierte claramente en estratgica. Mientras que los precios de los productos pueden ser cambiados, los esfuerzos de comunicacin y el tamao de la fuerza pueden variarse en un espacio de tiempo reducido. Por esta consideracin reciben el nombre de variables tcticas (o modificables a corto plazo); las variables Producto y Distribucin requieren un mayor perodo de tiempo para su modificacin y reciben la consideracin de variables estratgicas o modificables a largo plazo.

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Introduccin a la distribucin comercial

Es una variable que hace difcil el control de los productos por la empresa que los

fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribucin se rigen por unas costumbres que difcilmente el productor puede cambiar. Generalmente, si una empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que doblegarse ante las condiciones (formas de pago, realizacin de pedidos, mrgenes, etc.) que le imponen los intermediarios establecidos. Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del canal se torna ms difcil por parte del productor. nicamente las empresas de mayor tamao y poder en el canal pueden influir en las condiciones en que sus productos o servicios son ofrecidos en los puntos de venta. Es una variable de gran importancia. Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor. A nivel vulgar, se considera la publicidad como la variable que tiene mayor repercusin sobre el precio de los productos; sin embargo, es difcil que los gastos en comunicacin sobrepasen el 1 o el 2% del precio que pagamos por un producto. Estas cifras son mnimas, frente a lo que pagamos de costes de distribucin. Hay casos extremos como el de productos agrcolas, que la distribucin incide multiplicando por dos o por tres el precio en origen del producto. Sin embargo, en otros como el de ciertos sectores industriales, los mrgenes de la distribucin suelen ser muy ajustados, debido a razones de competencia entre las empresas que operan en el mismo. La importancia de la distribucin no es solamente por su repercusin en el precio, sino que tambin se refleja en algunos datos macroeconmicos: representa algo ms del 13% del PIB (Producto Interior Bruto), el 16% de la poblacin ocupada y el 32% del tejido empresarial.

2. CONCEPT O Y CONTENID O DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

La distribucin comercial es una de las variables que mayor tratamiento han recibido en la literatura de marketing, quiz como consecuenEntendemos por distribucin la funcin que cia de su importancia capital en la permite el traslado de productos y servicios deseficacia y eficiencia de cualquier de su estado final de produccin al de adquisisistema econmico. Sin embargo, cin y consumo, abarcando el conjunto de actitratar de delimitar conceptualmenvidades o flujos necesarios para situar los bienes te su contenido no resulta tarea fy servicios producidos a disposicin del comcil, ya que si la consideramos como prador final (individuos u organizaciones) en las parte del marketing, tampoco sobre condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad este ltimo lograramos un acueradecuados3. do total. Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto est terminado en su lugar de origen (fbrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que est ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribucin. Concepto distribucin2

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Naturaleza de la distribucin

La distribucin se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posicin en el mercado de manera sostenible. Como aspectos bsicos de la distribucin comercial, destacamos las siguientes:
Su epicentro, al igual que el del marketing, es el intercambio. La conexin produccin-consumo origina la configuracin de canales de distribu Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificacin y control, Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en la condiciones

cin.

as como de un diseo estratgico.

adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados, puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas fsicas o jurdicas. Por los constantes cambios en la demanda y en la oferta, la distribucin comercial tiene un carcter dinmico. Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de la organizacin. Por tanto, a nuestro entender, el contenido de la distribucin comercial sera el que se detalla en la Tabla 1.1. Nosotros, en este libro y en los distintos captulos, incluimos la gestin de la distribucin, las relaciones en el canal y las organizaciones que forman dicho canal, aunque tambin haremos alguna referencia a la logstica comercial.

3. FUNCIONES DE DISTRIBUCIN
Como hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de funciones Generalmente, estas funciones pueden o no darse en el canal de distribucin. Lo norFunciones de distribucin mal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e Funcin de compra y venta. incluso consumidores dispondrn de un al Funcin de transporte y difusin de macn adaptado a sus necesidades. Igualla produccin. mente, es frecuente que las mercancas se Funcin de fraccionamiento. transporten del fabricante al mayorista y de Funcin de almacenamiento. ste al minorista. Slo en casos muy puntua Funcin de servicios. les, podemos pensar que se pueden evitar al Funcin de financiacin. gunas de las funciones de distribucin. La Funcin de asuncin de riesgos. venta directa sin intermediarios sera propicia a pensar en que se eliminan algunas de las funciones de distribucin, como sera en el caso del transporte en la venta a travs de Internet. Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados on line, y los

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Introduccin a la distribucin comercial

Contenido de la distribucin comercial GESTIN DE LA DISTRIBUCIN En el sentido ms amplio, incluira la planificacin, direccin y control de la distribucin. De forma pormenorizada, comprendera los siguientes temas: Conceptuacin de la En este apartado se incluye el estudio del distribucin concepto y contenido de la distribucin, teoras e investigacin en distribucin. Objetivos de Establecimiento de objetivos cualitativos y distribucin cuantitativos. Estrategias de Distribucin propia y por cuenta ajena. distribucin Estrategias de cobertura de mercado. Estrategias de actuacin frente a los clientes. Canales de Concepto de canal de distribucin. Diseo distribucin y eleccin de los canales de distribucin. Seleccin de intermediarios y canales. Decisiones Localizacin y dimensin de las empresas especficas de distribucin. de distribucin Sistema commercial Clasificacin de las empresas distribuidoras. Comercio independiente, asociado e integrado. Mtodos de venta. Relaciones internas Negociacin. Poder, conflicto, en el canal coordinacin, control. Resolucin de conflicto. Estrategias de cooperacin. Logstica comercial o Incluye las actividades de transporte, distribucin fsica almacenamiento y diversificacin de la produccin. Aprovisionamiento El concepto de aprovisionamiento incluye compras, almacenamiento y gestin de stocks. Gestin minorista, merchandising. Ventas En una concepcin amplia de la distribucin, podramos incluir los sistemas de venta y la propia fuerza de ventas.

ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCIN RELACIONES EN EL CANAL LOGSTICA Y APROVISIONAMIENTO

MERCHANDISING VENTAS

que pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msica, existe transporte aunque sea va electrnica. Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.

Funcin

de compra

y venta

Incluye el conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente, siendo la negociacin una herramienta propicia para ello. Implica el desarrollo de un proceso de comunicacin bilateral, en el que las partes vendedora y com-

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Naturaleza de la distribucin

Figura 1.2.

Funciones de distribucin.

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Introduccin a la distribucin comercial

paradora fijan los trminos del intercambio (precios, condiciones de venta, plazos de pago, etc.) y acuerdan el modo de traspaso de la propiedad del producto o servicio y la correspondiente posesin fsica. Para que la funcin de compra y venta se materialice, adems de la correspondiente negociacin, se requiere la emisin de rdenes de compra, y como consecuencia, procesamiento de pedidos, emisin de albaranes, facturas, etc. Tambin aqu las actividades de publicidad y promocin pueden facilitar el contacto entre oferentes y demandantes.

Funcin

de transpo rte y difusin

de la produccin

La funcin de transporte (Fig. 1.3) se deriva de la imposibilidad de colocar la fbrica delante del consumidor. Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Aunque hay empresas productoras que admiten esta prctica, lo normal en la actividad comercial es lo contrario, es decir, la venta a travs de intermediarios. La venta directa (correo, telfono, ordenador, etc.) no suprime la necesidad de transportar el producto desde la fbrica al consumidor. Se explicita la funcin como de transporte y difusin de la produccin, ya que la distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin, los productos se vendan

La funcin de transporte.

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Naturaleza de la distribucin

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en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin de la produccin a los puntos de venta. La funcin de transporte y difusin de la produccin implica el desarrollo de otras actividades, como la carga y descarga de la mercanca, seguros y fletes, etc.

Funcin

de fraccionam iento

Recibe tambin los nombres de diversificacin o regulacin de la produccin. Consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta. La necesidad de esta funcin viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante, generalmente, abastece a mayoristas en grandes cantidades, segn sus necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas segn sus requerimientos, partiendo los grandes lotes en lotes menores. Por ltimo, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad. La funcin de fraccionamiento lleva consigo empaquetado, embalaje, manejo y manipulacin de existencias, etc.

Funcin

de almacenamiento

La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no slo requieren determinadas cantidades, sino que las exigen en un momento determinado. En la mayora de los casos, el no disponer de una mercanca en un momento concreto conduce a la prdida de la venta, e incluso puede suponer la prdida de un cliente. La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. La funcin de almacenamiento ocasiona la colocacin de la mercanca, divisin del almacn, codificacin, gestin de stocks, etc. Transporte, fraccionamiento y almacenamiento son funciones que se pueden dar, no dar, o dar repetidamente, lo que es ms normal, en un canal de distribucin, pudiendo generar una serie de duplicidades en la realizacin de las tareas. Estas tres funciones forman parte de la denominada distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. Evidentemente, para que exista distribucin fsica, previamente ha debido darse una negociacin entre la parte oferente y la demandante (funcin de compra y venta), la cual se habr plasmado en un acuerdo de intercambio. Debera considerarse como objetivo bsico de la distribucin fsica el lograr un nivel alto o satisfactorio en el desempeo de las tareas que implica (objetivo de eficacia), y ello, evidentemente, al mnimo coste posible (objetivo de eficiencia). Un mejor transporte o almacenamiento se logra individualmente aumentando el coste de estas funciones; los transportes ms rpidos son los ms caros, almacenes con condiciones de conservacin mejores o ms amplios incrementan costes de distribucin. Se

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Introduccin a la distribucin comercial

precisa un equilibrio entre coste y distribucin. Por consiguiente, se podra pensar que para una empresa fabricante el objetivo de la distribucin fsica sera el fijar las condiciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento, para que el producto llegase al consumidor en condiciones idneas de compra de la forma ms econmica posible.

Funcin

de se rvicios

Al margen de las funciones de compra y venta y de las asociadas a la distribucin fsica, la distribucin comercial tambin puede suponer la prestacin de una serie de servicios, con una importancia creciente entre el conjunto de actividades de distribucin. Este conjunto de servicios los podemos dividir en dos apartados (Fig. 1.4):
Servicios vinculados directamente a la venta:

Presentacin y promocin de los productos, donde el merchandising juega un papel esencial. Asesoramiento al cliente sobre tipos y caractersticas de los productos y/o servicios, ventajas de cada uno de ellos, etc. Negociacin de la venta con el cliente (precio, condiciones de pago).

La funcin de servicios.

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Naturaleza de la distribucin

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Servicios no vinculados directamente a la venta:

Entrega a domicilio. Instalacin y montaje en destino. Garanta de reparacin. Servicio de mantenimiento.

Normalmente, estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboracin con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad y dentro de su estrategia comercial, los detallistas, por su cuenta, proceden a ampliar o estable- cer nuevos servicios para fidelizar al consumidor (tarjetas de pago, parking, servicios de cafetera y restauracin, etc.).

Funcin

de financiacin

La funcin de financiacin se produce cuando un intermediario paga al contado las mercancas, o en un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes o consumidores finales. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotacin, tambin denominado perodo medio de maduracin4, es decir, del tiempo que por trmino medio tarda en retornar lquida a la empresa una unidad monetaria invertida, ya que en principio un productor debera recuperar el dinero comprometido en la explotacin cuando el comprador (destinatario final del producto) lo abonase. Este adelanto para el fabricante supone una financiacin que soportan los intermediarios.

Funcin

de asuncin

de riesgos

Consiste en la asuncin por los intermediarios que operan en el canal de los riesgos asociados al proceso de intercambio (impago o morosidad en el pago de la mercanca, mermas, prdidas y roturas en el transporte y almacenamiento de la mercanca, riesgo de no vender el producto, obsolescencia, etc.).

4. CANALES DE DISTRIBUCIN
La Figura 1.5 es ilustrativa de los canales de distribucin de los productos hortofrutcolas. Cada uno de los caminos que llevan del agricultor al consumidor es un canal de distribucin. As por ejemplo, un canal sera (Agricultor) - (Mayorista de origen) - (Mercado central) - (Minoristas) - (Consumidor); otro canal estara constituido por (Agricultor) (Cadenas) - (Minoristas) - (Consumidor). Los canales adoptan un diseo similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes; sus componentes son interdependientes, como consecuencia de la especializacin y la diferenciacin funcional. Consideramos necesario, en primer lugar, identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribucin. Segn Cepeda5, cualquier organizacin que realice al menos una de las funciones de distribucin puede ser considerada miembro del canal. Dentro del canal, es posible diferenciar dos tipos de instituciones en funcin de la labor que realizan:

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Introduccin a la distribucin comercial

Canales de distribucin de productos hortofrutcolas.

Un CANAL de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. El CAMINO de un canal est formado por un nmero variable de organizaciones ms o menos autnomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realizacin, con mayor o menor xito, de las diversas funciones de distribucin. Las organizaciones que forman el canal se denominan intermediarias, siendo empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final.

A) Instituciones principales. Son las que realizan las actividades primordiales en el canal, como compra y/o venta de productos, e intervie- nen de forma directa en la actividad productivo-comercial. Estas organi- zaciones son las siguientes: productores, intermediarios mayoristas y minoristas y el consumidor final.

B) Instituciones secundarias. Denominadas tambin paralelas, auxiliares o perifricas, no ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Estn comprendidas en este apartado: instituciones financieras, empresas de transporte, almacenistas independientes, compaas de seguro, empresas de publicidad, etc. Zikmund y DAmico6 consideran que las instituciones secundarias no deben

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formar parte del canal, sino que son meramente facilitadores que desempean un papel menor al proporcionar un servicio limitado. Tambin puede diferenciarse entre canal comercial el formado por productores, mayorista y minoristas y canal de consumo formado por los consumidores. Los miembros del canal son instituciones que forman parte de un sistema social de mayor amplitud, por lo que deben ser estudiadas con relacin a otras organizaciones del sistema. Toda empresa est conectada con su entorno, as que una completa comprensin de la misma necesita el anlisis de la relacin entre esa organizacin compleja y su entorno, es decir, debe ser contemplada como un sistema abierto. En el anlisis de una empresa distribuidora, debemos diferenciar entre el entorno especfico, formado por clientes, proveedores, empresas competidoras y relacionadas, y el macroentorno. Siguiendo a Cepeda7, las dimensiones del entorno son las siguientes: A) Entorno sociocultural. Est relacionado con la evolucin de los deseos y necesidades de los clientes. Incluye:
Mercado de trabajo, sindicatos, grupos sociales. Valores, actitudes, estilos de vida.

Las dimensiones del entorno del canal de distribucin.

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Introduccin a la distribucin comercial

Movimientos de defensa del consumidor. Cambios socioculturales. Variables educacionales, demogrficas.

B) Entorno econmico. Refleja la situacin econmica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Algunos indicadores del entorno econmico son: crecimiento del PIB, nivel de precios, tasa de desempleo, nivel de renta, tasa de productividad, balanza comercial, polticas industriales y estabilidad monetaria. C) Entorno tecnolgico. Es un factor clave en el diseo de la estrategia de distribucin y en la competitividad y presenta la caracterstica que evoluciona con gran rapidez. Incluimos en este entorno: nuevas tcnicas de gestin y organizacin, la tecnologa de la informacin como eje de innovaciones. I+D (investigacin y desarrollo), nuevas tecnologas, etc. D) Entorno poltico-legal. Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y est constituido por las disposiciones legales emanadas del poder poltico. Algunos aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales, apertura de grandes superficies, reglamentacin sobre venta, fiscalidad, legislacin sobre competencia, precios y publicidad.

Tipos de canales
En general, podemos distinguir tres tipos de canales de distribucin8: para el traslado de productos fsicos desde el productor a los consumidores finales, pudindose emCanal de bienes de consumo. plear distintas alternativas. Una primera alternativa Canal industrial. es la venta directa del fabricante o pro- ductor al Canal de servicios. consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrcolas o por parte de empresas como Avon. Una segunda alternativa es vender a travs de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automvil (concesionarios), o en el caso del sector alimentario con la venta a travs de grandes superficies, principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. Una tercera alternativa es emplear el denominado canal clsico, en el que estn presentes instituciones mayoristas y minoristas. Finalmente, otra posibilidad es que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediacin de los denominados agentes, como ocurre en el caso de los productos de importacin, cuya procedencia es muy dispar. Canal industrial o de bienes industriales, en el cual tambin se produce traslado de productos fsicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organizacin o al desarrollo de tareas industriales. No se acta, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aqu tambin es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie Tipos de canales
Canal de bienes de consumo, el cual es utilizado

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Naturaleza de la distribucin

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Canales de bienes de consumo.

Canal industrial.

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Introduccin a la distribucin comercial

entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. As, ocurre con productos tales como pintura, pequeas mquinas, herramientas, etc. Finalmente, tambin el agente puede intervenir poniendo en contacto a oferentes y demandantes, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho. Canal de servicios, en el cual el objeto de la transaccin no es un producto fsico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o tambin los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez ms. Por ejemplo, las compaas de seguros mdicos contratan con clnicas y hospitales la prestacin de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turstico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. Tambin, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestacin de servicios a otras empresas (software informtico, mantenimiento y reparacin de equipos productivos, etc.).

5. TAMAO DE LOS CANALES

Un aspecto relevante a considerar. Hace referencia al anlisis del tamao de los canales de distribucin. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de los intermediarios que forman el camino. As por ejemplo, el canal (Fabricante) - (Mayorista) - (Minorista) - (Consumidor) est formado por dos intermediarios. Existen canales de todos los tamaos, desde los que no poseen ningn intermediario (venta directa) a los que tienen muchos intermediarios. Un canal de distribucin9 puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cundo un canal puede ser considerado corto o largo. Frente a opiniones que establecen el canal corto como de uno o ningn intermediario y canal largo el de dos o ms intermediarios, nosotros consideramos que un canal clsico est compuesto por dos tipos de empresas de distribucin: mayoristas y minoristas; por lo tanto, el canal largo estara compuesto por ms de dos intermediarios y el corto por menos de dos intermediarios. Reservaramos al canal de dos intermediarios el nombre de normal, clsico o estndar.

Qu im rtancia po de los canales?

tiene el anlisis

del tamao

El precisar claramente qu entendemos por canal de distribucin corto o largo tiene su relevancia, ya que generalmente se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos. Por el contrario, canales de distribucin largos es sinnimo de precios elevados. Estas aseveraciones, que com-

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Naturaleza de la distribucin

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partimos plenamente, hay que tomarlas con reservas, ya que en muchos casos no se corresponden con la realidad. Puede darse el caso de que productos comprados por un consumidor en fbrica tengan un precio de venta ms elevado que en un establecimiento detallista. Los canales de distribucin cortos suelen ser raros o poco frecuentes. Se Los canales de distribucin cortos son utiutilizan, bsicamente, para la venta de lizados para la venta de bienes industriales. bienes industriales (ya que el nmero Los canales de distribucin largos son de clientes suele ser reducido) cuando utilizados para la venta de productos de uso se trabaja sobre pedido, para producy consumo. tos de alta tecnologa, para productos de especializacin, servicios, etc. Los canales de distribucin largos son utilizados para la venta de productos de uso y consumo. Por consiguiente, los consumidores solemos pagar precios altos inherentes a este tipo de canal. Hoy da la utilizacin para la venta de bienes de consumo de canales cortos va aumentando. La aparicin de nuevas formas de comercio (hipermercados, franquicias, etctera) y el desarrollo de mtodos de venta directa (venta por correspondencia, telfono, ordenador, etc.) van acortando los canales de distribucin de los productos de consumo.

6. ORGANIZACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Durante las ms de nueve dcadas que han pasado desde los primeros trabajos centrados en los canales de distribucin, han sido mltiples las corrientes o enfoques que han tratado de explicar su organizacin. En los orgenes del marketing como disciplina acadmica se abord el estudio de la problemtica del canal desde la ptica de la eficiencia, centrando el inters en factores exclusivamente econmicos. Posteriormente, se han ido incoporando orientaciones que tienen en cuenta aspectos netamente sociales y comportamentales de los miembros presentes en el canal. Sin embargo, no ha sido hasta finales del pasado siglo (dcada de los aos ochenta) cuando se desarroll un verdadero esfuerzo integrador10. En este epgrafe exponemos de forma resumida los diferentes fundamentos en los que se han sustentado los distintos enfoques empleados en la organizacin de los canales de distribucin.

Organizacin de los canales una perspectiva econm ica

de distribucin

desde

Segn esta corriente, las razones que en mayor o menor medida determinan la formacin y organizacin de los canales de distribucin son de tipo econmico. En este sentido, su estructura resulta ptima cuando es capaz de proporcionar la mayor eficacia en el servicio al menor coste posible. El criterio de eficiencia econmica lleva a que las decisiones sobre el gobierno del canal se resuman a una eleccin entre la asuncin o delegacin de tareas o funciones de distribucin en terceros11.

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Introduccin a la distribucin comercial

Los dos enfoques de naturaleza econmica ms extendido en el estudio de los canales de distribucin han sido el funcional y el institucional. El enfoque funcional concibe al canal de distribucin como un conjunto de funciones (actividades o flujos) necesarias para que se produzcan las transacciones comerciales12. El desarrollo de tales funciones implicar un coste, y es precisamente la posibilidad de conseguir un ahorro en el mismo lo que puede llevar a las empresas fabricantes, origen del canal de distribucin, a plantearse su delegacin en terceros, impulsando la presencia de intermediarios. En el enfoque institucional, la estructura del canal no queda definida a partir de las funciones o procesos necesarios para el intercambio de los bienes y servicios, sino de las instituciones encargadas de efectuarlas. As, el canal es definido como un conjunto de organizaciones que desarrollan las tareas requeridas para llevar los productos desde los fabricantes hasta los usuarios finales (individuos o empresas). Una vez ms, los intermediarios estarn presentes en el canal siempre y cuando generen ahorro de costes a las empresas productoras o a aquellas con las que se relacionan. En este contexto, los intermediarios son concebidos como organizaciones que realizan tareas semejantes de un canal a otro, o bien como empresas concretas que participan en la distribucin de productos dentro del canal. Desde la ptica institucional, dos tipos de estructuras estn presentes en el canal. En primer lugar, la estructura principal, formada por las instituciones primarias, es decir, las que asumen funciones de compra y venta (fabricantes, mayoristas, minoristas y usuarios finales). En segundo lugar, la estructura auxiliar, formada por las instituciones secundarias (entidades financieras, empresas de transporte, almacenistas independientes, compaas de seguros, etc.), que desarrollarn funciones diferentes a las de compra y venta (transporte, almacenamiento, etc.). Los miembros de la estructura auxiliar pres- tan servicios a los de la principal, pero no participan en las decisiones que controlan el flujo de bienes y servicios hacia los clientes finales13. Ambas corrientes, funcional e institucional, presentan el inconveniente de excluir en la configuracin de los canales de distribucin los factores sociales y comportamentales de los miembros presentes en l.

Organizacin de los canales una perspectiva social

de distribucin

desde

Los inconvenientes de la corriente econmica llev a algunos autores a plantear un nuevo enfoque que tuviese en cuenta los aspectos sociales y comportamentales de los miembros del canal. En este contexto surgi la teora de la dinmica organizativa. Esta teora se basa en el concepto de dada para la determinacin de la estructura del canal. La dada se define como cualquier par de miembros relacionados a partir de la realizacin parcial o total de cualquiera de las funciones o flujos que se dan en el canal, permitiendo concebir a este ltimo como un sistema. La teora de la dinmica organizativa considera que las organizaciones que conforman el canal estn implicadas en un intrincado sistema de relaciones sociales que sobrepasa notablemente el simple intercambio de productos y dinero14. En este contexto, pueden sealarse seis aspectos que impulsan la conformacin de relaciones interorganizacionales:

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Legales. Cumplimiento de la normati-

va legal o reglamentaria que impida a una empresa asumir todas y cada una de las funciones de distribucin, debiendo acordar con otras instituciones el desarrollo de las mismas. Asimetra. Se refiere a la necesidad de algunas organizaciones de ejercer poder o control sobre los recursos o decisio- nes de otras empresas. Las cadenas vo- luntarias es un ejemplo de ello.

Aspectos que impulsan la conformacin de relaciones interorganizacionales Legales. Asimetra. Reciprocidad. Eficiencia. Estabilidad. Legitimidad.

Reciprocidad. Refleja la necesidad de las empresas que actan en el canal de des-

arrollar relaciones basadas en la cooperacin, con el objeto de que cada parte pueda lograr sus objetivos. Pensemos, por ejemplo, en algunas alianzas estratgicas. Eficiencia. La formacin de relaciones en el canal est impulsada por el intento de una organizacin de logar ahorros de costes. Estabilidad. A menudo, la formacin de relaciones se caracteriza por ser una respuesta a la incertidumbre del entorno. Legitimidad. El desarrollo de relaciones por parte de una empresa obedece al deseo de aumentar la reputacin, imagen o prestigio en su entorno institucional. Las principales caractersticas de la teora de la dinmica organizativa son las siguientes: 1. 2. 3. 4. El estudio de las relaciones causa-efecto entre los fenmenos sociales (poder, conflicto, cooperacin, dependencia, etc.) que se producen en la dada constituyen su epicentro. Se concibe al canal como una coalicin competitiva, formada por organizaciones que buscan su propio inters, pero a su vez coparten intereses comunes. Aunque son importantes, los factores econmicos no son determinantes exclusivos para la conformacin de relaciones en el canal. Se trata de una corriente muy extendida en las ltimas dcadas en el estudio de los canales de distribucin.

Sin embargo, tambin presenta una serie de limitaciones, como es el no considerar los factores del entorno general en la formacin de relaciones interorganizacionales; el no emplear un perspectiva integradora, sino didica, en el estudio de los fenmenos sociales que acontecen en el canal, y finalmente, la escasa atencin prestada a los factores econmicos.

Organizacin de los canales de distribucin una ptica econm ica y social

desde

Las limitaciones apuntadas han llevado a plantear nuevos enfoques que integren los factores econmicos y sociales en la organizacin de los canales de distribucin. Entre ellos, destaca especialmente el anlisis de los costes de transaccin, que pretende explicar por qu en los canales de distribucin existen diferentes estructuras de gobierno del mismo.